海底捞-首次覆盖报告：积极变革火锅龙头再起航-210718（29页）.pdf

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1、疫情中逆势扩张，短期翻台率面临较大压力。在 2020 年疫情背景下，公司管理层基于疫情持续性可能较短、短期可“抄底”优质物业的判断，实施了逆势扩张的战略，全年新开店 544 家，关店 14 家，净开店 530 家，开店数量大超预期。但进入 2021 年以来，全球疫情的影响仍未消退，消费者外出就餐意愿仍然较低，叠加短期消费能力不足，导致公司翻台率恢复乏力；公司重新审视逆势开店策略，认为对疫情影响持续性的错误判断、内部管理的松懈以及调整应对不当是当前经营面临挑战的主要原因。因此，公司及时调整短期发展战略，将“抓翻台率”作为后续工作重点，逐步放缓开店节奏；据我们跟踪的海底捞APP 数据，进入 Q2

2、以来公司开店节奏有所放缓，6 月新开店 39 家，主要是年初签约装修门店的惯性开店，预计下半年开店节奏将进一步放缓，全年新开店约 450 家。再谈组织管理变革，“进一步退半步”夯实组织力再出发。在最近的股东大会中，张勇强调，公司始终遵循着“进一步退半步”的节奏前进；当前公司面临较大挑战，而应对的根本方法则在于进一步强化组织管理能力，加快企业组织管理变革，适应新形势下的发展要求，具体包括：（1）组织架构恢复至 2017 年之前的大区经理模式，将全国划分成 15-20个大区，强化区域管理和监督；（2）加强对新开店店长的辅导力度，去年新开店店长平均管理时间较短，叠加疫情影响，短期面临诸多困难，公司应

3、积极加强对新开店的督导和政策扶持，帮助新店长进一步成长；（3）加强优胜劣汰循环，对于持续不达标的门店店长实行淘汰制；（4）严格开店要求，强化开店后的家族长责任担当意识；（5）短期增加翻台率考核指标。尽管公司推出了一系列调整措施，但短期见效仍然较为缓慢，引发市场对于公司后续表现的质疑。我们认为，组织变革见效并非朝夕之功，需要一定的时间，尤其是在当前外部环境仍然较差（海底捞对应的商务宴请、家庭聚会需求恢复最为缓慢）的背景下；公司借助低谷期积极修炼内功、优化组织机能、重塑上海品茶，有望为中长期发展打开新的局面。此外，我们认为后续公司翻台率有望企稳回升：（1）短期来看，火锅行业逐渐进入暑期旺季，翻台率

4、有望实现环比改善，短期翻台率的低点（4 月份翻台率不足 3.0）将成为阶段性低点；（2）从疫情角度来看，疫苗接种在稳步推进，消费者外出就餐意愿有望进一步提升，参照 SARS 后的消费行业表现，此次疫后消费的进一步复苏或有迟到，但绝不会缺席；（3）公司内部管理变革仍然进行中，从量变到质变有望渐行渐近，不断强化“制度化管理、流程化操作、数据化考核、追踪式监督”运营模式。产品研发+营销逐步加码，增强对年轻人吸引力。海底捞以服务作为标签为大家所熟知，但产品端受制于相对“保守”的经营理念，创新力稍显不足，引发大家对其品牌老化问题的担忧。公司当前对研发团队及时作出调整，研发上升至战略高度（有 CEO 亲自带队），有望引入外部研发团队，计划未来加快产品研发迭代速度和数量，希望每月都有爆款产品面市，并且逐步加大对营销端倾斜，积极应对新环境下对海底捞提出的新的要求。我们认为海底捞未来对产品研发+营销的加码值得期待，可以积极跟踪后续产品市场效果，一旦研发端产品得到市场积极反馈，将有望重新焕发海底捞品牌活力。

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