1、品牌即品类核心在于对行业的统治力。到了这个阶段,品牌一定程度上和整个品类等同。换言之,如果消费者想到某个品类时,就会自然而然地联想起某个品牌,那么这个品牌就到了3.0“品牌即品类”阶段。品牌即品类的意义在于:一个品类里的大部分自然流量都会给到这个品牌。3.0品牌中凝聚的用户认知又大幅高于2.0阶段的频偏。手握海量自然流量,3.0品牌在产业内能拥有非常高的话语权,并成为品牌溢价能力的支撑。3.0品牌的威力在于:通过“功能性区隔差异性”换取溢价空间。空有市占率但没有涨价空间的品牌不属于3.0层级,这类品牌很可能会陷入“价格涨不动,市占率已经饱和,但行业规模没有什么扩张空间”的增长瓶颈。贝泰妮市占率
2、持续提升只是结果,核心原因在于薇诺娜品牌通过各种方式绑定“敏感肌”这个功能性需求。给消费者留下“敏感肌=薇诺娜”的印象之后,品牌市占率提升只是一个自然而然的结果。绑定方式:坚持“产学研”合作机制,通过医生背书绑定敏感肌群体。贝泰妮在产品开发中坚持产学研合作,其大单品的诞生经历了这样的过程:先是由合作医院的医生提出临床中的需求方向,贝泰妮作为品牌方联合当地高校共同研发新品,新品诞生后由全国合作的医院用于临床辅助治疗,最终结合临床反馈的产品推出市场,并经由医生的背书和引流,通过药店OTC渠道销售给消费者。薇诺娜通过每年举办各类敏感肌峰会、发布相应的学术论文,不断获取在功能性护肤品专业的话语权,不断
3、彰显其专业性,从而打造功能性区隔。薇诺娜进驻OTC药房、DP药房等渠道,形成更强的品牌专业性认知。药房不是薇诺娜主要的销售渠道,在公司收入中占比不高,但进驻药房有助于形成更专业的品牌认知,利于品牌的长期定位。4.0品牌定价高的原因,并不是产品的成本贵、工艺难、设计难、亦或者是技术含量高等等,而更多是品牌定价能力的集中体现。全球最大奢侈品包代工厂时代集团控股的皮包出厂价仅数百元,奢侈品品牌往往能将这些皮包卖到上万元。消费品的定价权在品牌,而不再上游代工厂。很多类似时代集团控股的企业,具备设计、生产的全套能力,但无法卖出改价,因为品牌终端的定价权主要不在上游代工厂,而是在品牌方长期的品牌沉淀和文化输出。即,终端的定价权往往在品牌方手上,品牌最重要的壁垒就是品牌本身,这是品牌长期积累沉淀形成的。
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