1、以公司的核心产品棉柔巾和卫生巾为例，全棉时代棉柔巾以纯天然棉花为原材料，采用全棉水刺无纺布工艺生产，再经高压蒸汽灭菌处理后制作而成，不含荧光剂，通过欧盟食品级检测。传统毛巾易滋生细菌、螨虫，普通纸巾存在粗糙、易掉絮、遇水易烂等问题，化妆棉吸水性较差，而棉柔巾恰好补足传统清洁品类的局限性，具有柔软细腻、吸水性佳、不掉屑等特点，是纸巾、化妆棉、洗脸巾等产品的新型替代产品。全棉时代首创棉柔巾品类，且有医疗背景背书，具备先发优势和技术优势，已将棉柔巾打造成爆品。同时，棉柔巾原材料全棉水刺无纺布为公司自产，与其他品牌的全棉材质棉柔巾相比，具备价格优势，既能保证性价比又可以保持较高的毛利率水平。全棉时代旗
2、下奈丝公主卫生巾以全棉水刺无纺布为基本材料，表层、隔边、护翼均为全棉材质，有效避免传统化纤材料容易引发的潮湿闷热、异物感重、摩擦伤肤、泛红过敏、滋生细菌等问题，给予使用者更好的肤感体验。同时，全棉时代注重产品研发、升级迭代，“超净吸”系列在原有产品基础上，吸收提升 25%，回渗减少 40%，干爽度提升 40%，厚度降低 50%，在“瞬吸”“透气”“超薄”三个维度全面提升;“丁香医生联名款纱布卫生巾”实现无纺面层新突破，打造材质“黑科技”，在“干爽透气” “轻薄贴身”方面进一步完善。电商渠道为公司消费品类主力销售渠道。公司生活消费品的销售渠道包括电商、直营门店、商超和大客户，其中电商为目前最主要
3、的销售渠道，2020 年在疫情影响下该渠道销售占比由2019 年的55%提高至67%，销售额达到23.1 亿元。2020 年直营渠道销售额为 9.4 亿元，销售占比27%，随着线下门店拓店推进，疫情影响减弱，销售额有望快速增长。除此之外，商超渠道及大客户渠道增长稳健，其中商超渠道已经成功进驻华润万家、Ole精品超市、永辉超市、山姆会员店、沃尔玛等主流连锁超市，7-11、罗森、便利蜂、Today 等连锁便利店，以及超 20 个省市的线下母婴门店。未来商超及KA 渠道有望加速渗透。线上渠道增长势头强劲，主流电商布局优势明显，私域平台快速扩张。公司的核心产品棉柔巾、卫生巾等无纺品标准化程度高、单价较
4、低、使用高频、易消耗，天然适合电商渠道销售运营。公司自 2011 年开始组建电商团队，较早建立线下门店向线上引流的机制，完成了与天猫、京东等主流电商平台的合作。2019 年天猫平台销售占比达到 70%，京东平台占比 20%，全棉时代亦成为该等平台的代表性母婴品牌。同时，公司积极布局私域平台，增强社交属性和产品展示功能，2020 年全棉时代在自有平台官网、小程序和 APP 端实现销售4.05 亿元，同比增长425%。截至 2021H1 线上私域平台注册用户数已接近 900 万人，老用户回购率显著提高。从电商平台增速来看，2018年由于电商平台合作模式、销售费用控制等原因小幅下降，2019 年后保
5、持高速增长。公司在电商平台的销售投入较高，多元营销叠加合理控费，整体费用结构合理。公司生活消费品的销售费用率由 2017 年的 25.8%提升 3pcts 至 2019 年的 28.8%，整体费用结构合理。具体来看：(1)平台推广费：公司不断加大广告宣传投入力度，通过淘宝直通车、钻石展位、超级品牌日推广等方式大力推广公司产品、提高产品知名度。随着公司电商销售规模的扩大，电商推广活动边际效果减弱，2019 年开始，公司更多的通过小件包邮等方式开拓新客户，减少天猫品牌日活动投放;(2)运费：小件包邮营销模式下，小额订单占比提高、发货次数增加，从而运费率明显提高;(3)佣金费：2019 年佣金费率提升明显，主要由于一方面电商平台新兴直播带货模式佣金费率较高，另一方面京东平台针对部分品类商品提高了佣金比例。
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