1、当期处于品牌投入期,具备经营杠杆。公司于 2020 年开始大幅增加广告投入,通过冠名综艺,聘请代言人等形式,积极扩大品牌影响力,增强消费者认知,但当前处于前期投入阶段,未来投入预计逐步收缩,而效果则有望随着需求恢复而逐步体现,进一步拉动增长。广告投放具有一定经营杠杆,效果好则会对后期业绩产生较大的弹性贡献。以涪陵榨菜上一轮广告投放为例,榨菜集中投放广告出现在 12-15 年,而13 年正值公司产品更新换代,更换国粹版包装。公司通过央视广告投放培育消费者认知,16 年停止广告投放转而投入地面推广,随着需求景气度恢复与提价推力,公司 16-17 年实现业绩高增。系统化管理库存,加大窜货管控力度。前
2、面提到公司对于渠道库存与窜货管理较为粗放,导致部分市场体系较为混乱,业绩稳定性不足。今年,公司对渠道管控重视度提升,推出了有针对性的措施管理库存和窜货,具体表现为:1)设置保鲜制度管控库存,下半年开始利用系统化管理,业务员月底上报库存量,加强终端库存管理,避免大规模压货现象再次发生。2)增加条形码管理,并对窜货加大处罚力度。在强化管控的同时,公司与经销商的关系也需持续维护,追求更平稳的发展。费用投放管理更加精细化,效果呈现仍需时间。公司7月份开始针对全国经销商费用投放情况进行交叉核检,安排销售人员检查经销商费用落实情况、单品铺市情况、促销方案执行情况等,确保费用精准投放到终端,且之后每月都要执行。对促销费用上也有所收缩,减弱搭赠力度,细化费用控制。我们认为管理上的强化到效果呈现需要一段时间的过渡,其中包括销售人员与经销商对管理升级的适应,以及有效的利润率与周转率对渠道信心的支撑。中间过渡期难免产生一定管理波动,期待公司坚持渠道管理与费用精细化投放,有效维护与提升经销商积极性以及终端产品日期新鲜度,改善经营效率。组织框架调整,强调扁平化管理。21年10月,公司进一步拆分战略市场中心职能并下放到各事业部,战略部署与传递更加直接,目的是提升管理及组织效率,实现更加扁平化管理。同时将电商事业部调整为新零售事业部,一方面积极拥抱社区团购等新零售渠道,另一方面也对线上价格加强管控。
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