1、零售变局与未来两三年的展望 宏观环境与消费者的变化 零售和品牌的生意本质仍然是理解和满足消费者的变化 行至今日，社会变迁与政府政策越来越决定消费领域的发 展趋势，不管是对零售行业还是品牌商而言 低生育率 老龄化 小型化家庭 民族自信心提升 从社会面看 单一追求效率 - 公平重要性提升 供给侧和需求侧同步改革 控制资本发展 推动人口持续增长 从政府面看 人口结构显著影响消费领域的渠道模式和品牌创新与发展 2.22亿 2.11亿 1.633亿 1.631亿 2.19亿 2.35亿60后 70后 80后 90后 00后 10后 *数据来源：国家统计局，贝恩2021中国私人财富报告 代际人口数量 高净

2、值人口 主要分布年龄带 （可投资资产 1000万） 262万人 人均3209万 新国货品牌 目标人群 特征分布 传统消费品牌 主力购买人群 O2O的主力人群 民族自信心的高涨，推动国产品牌和供应链被消费者认 可的程度在进一步提升 品类次品类本土品牌份额 (2020,%)份额变化 (15 - 20,pp) 大众消费品瓶装水10 即饮茶（RTD）0 家居护理-2 消费者养生4 包装食品1 电子产品便携式电子产品10 家庭电子产品10 电脑及周边5 美容美容和个护3 汽车大众（非电动）2 高端（非电动）6 电动汽车-18 鞋服服饰（不含运动类）3 鞋类（不含运动类）-5 运动服饰与鞋类-8 85 9

3、8 67 64 75 85 65 42 31 38 6 77 61 68 38 *数据来源：麦肯锡未来十年塑造中国消费增长的五大趋势 从“供给侧改革”到“需求侧管理”，后者核心是围绕如 何释放中低收入人群的消费能力 *数据来源：国家统计局，中央经济工作会议2020,12 23,821 25,974 28,228 30,733 32,189 6.3 7.3 6.5 5.8 2.1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 200192020 比上年实际增长 全国居民人均可支配收入

4、“要紧紧扭住供给侧结构性改革这条主线，注重 需求侧管理” - 中央经济工作会议 促进就业 完善社保 优化收入分配结构 扩大中等收入群体 充分挖掘县乡消费潜力 合理增加公共消费 从“供给侧改革”到“需求侧管理”，后者核心是围绕如 何释放中低收入人群的消费能力 *数据来源：国家统计局 64.0 58.6 -22.0 6.7 6.0 2.3 -8.0 -3.0 2.0 7.0 12.0 17.0 22.0 -200 -150 -100 -50 0 50 100 201820192020 Year/年 6.96.86.96.9 6.7 6.5 6.3 6.05.9 5.8 -6.8 3.2 4.9 6

5、.5 18.3 7.9 60.1 42.4 68.5 68.3 62.9 57.5 66.1 52.3 59.2 57.2 63.5 -73.3 28.1 39.6 53.5 77.1 -200 -150 -100 -50 0 50 100 17Q3 17Q4 18Q1 18Q2 18Q3 18Q4 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 -8.0 -3.0 2.0 7.0 12.0 17.0 22.0 Quarter/季度 GDP Growth 国内生产总值同比增幅 % 零售渠道的变化 短期看，数字渠道和近场零售的仍在增长，而传统大

6、中店模式压力重重 线下零售的压力较大，在过去2年消费品赛道几乎依赖于 线上增长来推动生意 2.90 2.50 7.20 -1.30 3.40 8.50 20Q2202020Q120Q420Q321Q1 24.40 34.40 37.80 11.60 18.80 14.10 202020Q420Q220Q120Q321Q1 -5.20 -6.50 -3.80 -5.40 -4.90 6.20 20Q121Q1202020Q220Q320Q4 全渠道 线上渠道 线下渠道 *数据来源：尼尔森 新兴的电商渠道增速明显高于传统电商渠道和线下渠道， 预计到2023年，数字渠道和近场零售能覆盖65%的份额

7、*数据来源：尼尔森 11.30%10.80% 10.30% 28.30%28.60% 27.40% 4.20%4.40% 3.90% 13.80%13.30% 12.40% 12.70% 12.00% 11.60% 10.50% 9.40% 9.30% 8.80% 9.10% 9.10% 10.20% 11.70% 14.70% 1.30% 2020 0.70% 2018 0.20% 非自助食杂 2021 新兴电商 100% 传统电商 专卖店 大卖场 超市 小超市 便利店 自助食杂 100100100 2023年 传统电商 + 新兴电商 25% 数字渠道 小超市 + 便利店 + 食杂店 50%

8、 近场渠道 渠道占比增速 +31% +90% +4% -4% -1% +0% -6% -3% -5% 疫情和社区团购已经深刻的改变了消费者的行为习惯 *数据来源：尼尔森 数字渠道渗透率 20192020 传统电商 O2O 社区团购 视频/直播 34%47% 22%33% 3%16% 2%20% 疫情推动O2O更快速发展 用户使用O2O渠道的购物粘性显著 增加。O2O渠道的购物频率在疫情 前为1.7，疫情后达到3.4，增长了一 倍。在60个快消品类中，O2O销售 额目前在全渠道的占比约为2%-3%， 但其增长势头迅猛，2020年下半年， O2O销售额较上年同期增长78%， 相比之下，线上渠道增长

9、18%，线下 渠道则下降4%。 O2O 机会在哪里？ 为中产做品牌，为大众做渠道 零售与品牌的机会在哪里？ *数据来源：尼尔森 商品成本流通成本 实际零售价格 利润 消费者感知到的商品价值 心理收益 为小众做品牌为大众做渠道 小众的定义可以很宽：高净值人 群、城市中产、年轻、二次元等 本质上是提升“感知到的商品价 值”来建立身份认同的忠诚度 大众更多是从收入角度去看，在社会 上收入水平一般的人群 本质上是控制利润率，压缩流通和商 品成本，来建立对渠道价格的忠诚度 新国货的机会？近场零售，社区与短距离的游戏 *数据来源：尼尔森 MAT TY 滚动一年 YTD TY 年至今 L3M 最近三个月 T

10、otal FMCG 总体 11.47.20.0 Food 食品 12.08.21.8 Non Food 非食品 11.16.6-1.1 MAT TY 滚动一年 YTD TY 年至今 L3M 最近三个月 HPC 家清个护 11.36.4-1.6 Home Care 家庭清洁 10.16.34.4 Personal Care 个人护理 11.46.5-2.2 Hair Care 头发护理 28.625.213.1 Skin Care 皮肤护理 8.83.8-5.9 Oral Care 口腔护理 21.915.54.6 Other PC 其他个护 10.53.52.1 线上品类表现 新国货的机会？消

11、费品本身是个存量争夺的市场 *数据来源：尼尔森 MAT TY 滚动一年 YTD TY 年至今 L3M 最近三个月 FMCG 快速消费品总体 2.1 4.1 2.5 Food 食品 3.0 4.9 3.9 Non-Food 非食品 -0.6 1.6 -1.9 线下品类表现 MAT TY 滚动一年 YTD TY 年至今 L3M 最近三个月 HPC 家清个护 -0.42.0-1.3 Home Care 家庭清洁 -3.0-1.3-1.6 Personal Care 个人护理 0.33.0-1.3 Hair Care 头发护理 0.73.1-2.3 Oral Care 口腔护理 -3.3-2.0-2.

12、8 Skin Care 皮肤护理 3.47.9-2.9 Others 其他 -1.90.31.9 新国货的机会？消费品本身是个存量争夺的市场 一级品类的新增需求很少，大概率只能看二级细分品类之间的迁移 0到0.1容易，0.1到1，1到100就很难了 产品力和营销能不能形成足够长期的心智壁垒 巨头们对虎口拔牙的容忍度 零售商自有品牌的机会有多大？ *数据来源：网络 某德国品牌 6XXX 8XXX 某某严选 5XX 6XX 某多/某宝 1XX 3XX 对于零售渠道的品牌忠诚度 供应链的易得性 品类能否被消费者感知到特定价值 标品的机会很小 涉及到吃的非标 有一定的机会 零售渠道的机会：近场零售，社区，时效与短距离的游戏 *数据来源：尼尔森 小店业态 专业店 （新人类） 直播 + O2O 品牌前置仓 + O2O 社区团购