1、1 证券研究报告 行业评级： 上次评级： 行业报告 | 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 互联网传媒互联网传媒 强于大市 强于大市 维持 2021年12月04日 （评级） 行业行业2022年度策略：否极泰来，年度策略：否极泰来， 悲观中期待边际改善悲观中期待边际改善 行业投资策略 摘要摘要 2 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 21年传媒互联网板块受到监管及经济双重影响下，尤其港美股更为明显，面向年传媒互联网板块受到监管及经济双重影响下，尤其港美股更为明显，面向22年并不需要悲观，关键等待变年并不需要悲观，关键等待变 化，我们预计元宇宙大概率是热点。化，我们预计元宇宙大概率是热点。

2、A股元宇宙浪潮带动21Q4板块反弹，长线科技浪潮伴随硬件进展等有望持 续产生催化，将是22年A股重要主线。整体上，监管措施的推进情况仍是核心矛盾，考虑前期政策的悲观预期 和历史估值下限，不必悲观，而是观察边际变化，催化剂可能来自政策靴子落地。宏观、监管双重考验下，优 先选择相对高景气以及有护城河竞争力公司，比如腾讯、美团、快手、BOSS直聘等。 互联网整体流量看，互联网整体流量看，BAT及字节系合计占及字节系合计占68.5%移动互联网用户时长，头条系持续进击。小程序生态蓬勃。短视移动互联网用户时长，头条系持续进击。小程序生态蓬勃。短视 频不断争夺用户时长，占比持续提升，其他领域则有所下降。频不

3、断争夺用户时长，占比持续提升，其他领域则有所下降。VRAR技术为代表的元宇宙有望解决用户总时长技术为代表的元宇宙有望解决用户总时长 增长放缓的压力。增长放缓的压力。 广告板块，广告板块，21Q3受到社零增速放缓，教育、游戏等监管导致需求疲软等因素影响增速放缓。整体上22年尤其 上半年需要继续消化宏观经济及行业监管政策影响，如个保法影响或在明年有所体现。中短视频平台通过用户 增长及自身广告精准度，对广告主保持更强吸引力。 lViX8VlXeVfUuMyQyQvN6M9R9PsQrRmOpOiNnMmOjMoOqO7NrRwPvPnRxOwMnOsP 摘要摘要 3 请务必阅读正文之后的信息披露和免

4、责申明 游戏游戏，21年游戏市场保持平稳增长，腾讯、网易两大巨头市场份额相对稳定。游戏未成年保护新规落地，中间 存在有版号迟发等扰动，参考18年监管或对头部公司更有利。手游出海持续加速，成为化解国内压力的新增长 点。VRAR产业有望从22年起伴随5G进阶期迈入成长期，元宇宙大浪潮打开内容板块的全新想象空间。 视频及社区板块视频及社区板块，从竞争格局来看，字节快手双头部平台竞争优势显著。从变现来看，短视频平台成为广告主 要投放媒介，叠加直播电商成长空间，短视频平台带货GMV高速增长。中视频/社区在用户及变现层面高景气 度，但短期利润率让步于营收规模增长。长视频平台流量增长放缓，内容质量和付费率提

5、升是突围关键。 电商及新零售板块电商及新零售板块， 受2021年宏观消费承压及政策扰动影响，网上零售额持续低增长，线上渗透化率基本维持。 宏观压力和反垄断监管下，选择更加受益品类及渠道份额切换的公司。新零售部分建议关注线下零售通过新业 态实现线上化进程。 风险提示风险提示：元宇宙热度维持不及预期，疫情不可控因素风险，政策监管风险，宏观环境变化风险，公司业绩不达：元宇宙热度维持不及预期，疫情不可控因素风险，政策监管风险，宏观环境变化风险，公司业绩不达 预期风险预期风险 目录 4 1.走势与估值：A股传媒蛰伏筑底，互联网震荡但不悲观 2.政策监管：监管趋严大势所趋，短期关注落地进展 3.互联网流量

6、：巨头切分市场流量，短视频持续争夺时长，小程序丰富流量入口 4.广告：宏观经济、广告主、行业监管因素影响需求，投放效率成就平台 5.游戏：关注厂商出海实力，VR/AR硬件上量带动内容生态 6.视频：短视频稳居流量高地，中视频/社区持续高景气，长视频面临短期压力 7.电商+新消费：外部压力下线上渗透率维稳，零售线上化持续推进 8.电影市场：后疫情受益板块，市场恢复则弹性可期 9.投资建议 走势与估值：走势与估值：A股传媒蛰伏筑底，股传媒蛰伏筑底， 互联网震荡但不悲观互联网震荡但不悲观 1 5 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1.1. 2016年至今涨跌幅：A股传媒持续下行但近三年边际趋稳

7、，恒 生科技明显跑赢A股指数 6 来源：Wind，天风证券研究所 注：截至11月26日收盘，采用申万行业指数。 16年至今传媒（申万）板块相对于上证综指、创业板指、恒生科技涨跌幅2016年初至今各行业区间涨跌幅 -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 16-01 16-04 16-07 16-10 17-01 17-04 17-07 17-10 18-01 18-04 18-07 18-10 19-01 19-04 19-07 19-10 20-01 20-04 20-07 20-10 21-01 21-04 21-07 21-10 传媒(申万)创业板指恒生

8、科技上证指数 -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 食品饮料(申万) 电气设备(申万) 有色金属(申万) 电子(申万) 家用电器(申万) 休闲服务(申万) 化工(申万) 建筑材料(申万) 医药生物(申万) 汽车(申万) 钢铁(申万) 银行(申万) 国防军工(申万) 农林牧渔(申万) 采掘(申万) 非银金融(申万) 机械设备(申万) 计算机(申万) 公用事业(申万) 轻工制造(申万) 交通运输(申万) 综合(申万) 建筑装饰(申万) 通信(申万) 房地产(申万) 商业贸易(申万) 纺织服装(申万) 传媒(申万) A股传媒板块从2016年起持续下行，

9、2016年1月1日至2021年11月26日，传媒板块指数下跌63.85%。从A股 各板块对比看，在申万一级行业指数中跌幅最大。但经历了16-18年的快速下行后，板块整体在19年后边际趋 稳，整体并不悲观。 恒生科技指数自2016年起波动上升，整体涨幅明显超越包括上证、创业板在内的A股指数，2016年1月1日至 2021年11月26日，恒生科技指数上涨92.7%，特别是20年-21年初期间涨幅较大，但21年2月起有所回落。 1.2. 21年初至今涨跌幅：元宇宙带动A股传媒Q4反弹，恒生科技2 月触顶后回调，后续政策监管影响为关键要素 7 来源：Wind，天风证券研究所 注：截至11月26日收盘，

10、采用申万行业指数。 2021年初至今各行业区间涨跌幅 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 电气设备(申万) 有色金属(申万) 化工(申万) 采掘(申万) 钢铁(申万) 汽车(申万) 公用事业(申万) 机械设备(申万) 电子(申万) 综合(申万) 国防军工(申万) 建筑装饰(申万) 轻工制造(申万) 纺织服装(申万) 通信(申万) 计算机(申万) 交通运输(申万) 银行(申万) 商业贸易(申万) 医药生物(申万) 建筑材料(申万) 食品饮料(申万) 农林牧渔(申万) 传媒(申万) 房地产(申万) 休闲服务(申万) 非银金融(申万) 家用电器(申万) 2021年至今，A股传媒

11、板指下跌11.98%，对比各行业 板块处于中偏下位置。其中6月开始有明显下跌，主要 由于游戏板块下行影响，游戏板块下跌一方面来自于 Q2业绩不达预期影响，以及后续的未成年保护法等监 管影响。21Q4元宇宙高热度带动下，传媒板块出现明 显反弹。 互联网公司年初情绪高涨，恒生科技指数相应强劲上 行，年初至2月18日涨幅接近25%。但随后资金配置影 响指数下行，Q3由于监管政策趋严，再次经历明显调 整，年初至11月26日恒生科技指数下跌27.54%。 -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 21-0121-02 21-0321-0421-0521-0621-0721-0821-

12、0921-1021-11 传媒(中信)广告营销(中信)出版(中信)影视指数游戏(中信) 年初至今传媒（中信）细分行业涨跌幅21年初至今传媒（申万）板块相对于上证综指、创业板指、恒生科技涨跌幅 -40% -20% 0% 20% 40% 21-0121-02 21-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-11 传媒(申万)创业板指恒生科技上证指数 1.3. 估值与资金面：港股互联网走势与南下资金行为具有相关性 8 来源：Wind，天风证券研究所 日收盘，采用申万行业指数。 A股传媒板块在19年估值回升后，连续两年下行，截至当前，板块整体估值23.1x，虽整体

13、法有各类干扰因素， 但也可以看到板块估值相对处于低位，这里一方面有板块分化因素，但另一方面也有业绩增速不达预期的影响。 对于具备优质基本面的公司来说，如明年业绩企稳回升，则有望看到估值回升，同时元宇宙热度在一定程度带 动板块估值回升。 互联网公司方面，我们结合南下资金行为看恒生科技及重点互联网公司走势，整体来看走势与南下资金行为有 较为明显相关性。除资金面外，我们认为互联网领域，监管措施的推进情况仍是核心矛盾，同时我们也在密切 评估监管对于业绩影响。 考虑前期政策的悲观预期和历史估值下限，我们认为传媒及互联网不悲观，大概率具备相对收益，催化剂可能 来自政策在不同子领域落地，绝对收益角度看业绩增

14、速不具备整体上行，大概率个股分化，取决于公司竞争力 体现的业绩差异。 70.3 42.1 31.8 19.1 31.9 29.3 23.1 0 10 20 30 40 50 60 70 80 2015/12 2016/12 2017/12 2018/12 2019/12 2020/12 2021/11 -200 -150 -100 -50 0 50 100 150 200 250 -90% -60% -30% 0% 30% 60% 90% 2021/12021/2 2021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/9 2021/10 2021/11 南向资金成交

15、净买入（亿元）恒生科技美团-W腾讯控股快手-W 21年初至今南向资金与重点互联网公司区间涨跌幅变化 传媒行业板块（A股）市盈率（TTM，整体法） 政策监管：监管趋严大势所趋，政策监管：监管趋严大势所趋， 短期关注落地进展短期关注落地进展 2 9 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2.1. 年初至今互联网领域监管进展时间线梳理 10 来源：市场监管总局、网信网、人大、中国新闻网、人民网、央视网、中国人民银行，天风证券研究所 支付本地生活 游戏 平台型 1-3月4-5月 6-7月 8月 央行强化支付领域 反垄断监管措施 9-11月 M7-M8：在反垄断法推进基础上，数据安全法、个保法成为新重

16、点M9起：全面规范互联网平台经济下经营行为，监管常态化成为趋势M1-M6：以反垄断法、反不正当竞争法为核心不断规范 反垄断委员会发布关 于平台经济领域的反 垄断指南 美团优选、多多买菜、 橙心优选等平台的不 正当价格行为依据 中华人民共和国价 格法等做出行政处 罚 阿里巴巴在反垄 断法依据下被处 以行政处罚182.28 亿元（2019年销售 额4%）。 信息安全标准化技术委 员会发布信息安全技 术个人信息去标识化效 果分级评估规范征求 意见稿 工信部会、公安部、 市场监管总局发布 移动互联网应用程 序个人信息保护管理 暂行规定（征求意见 稿） 市场监管总局拟制定 禁止互联网不正当 竞争行为若干

17、规定 等规章 第十三届全国人民代表大会常务委员会 通过中华人民共和国数据安全法 中华人民共和国国家安全法 中华 人民共和国网络安全法依据下，工信 部对滴滴出行、Boss直聘、货车帮等实 施网络安全审查，审查期间停止新用户 注册。 市场监管总局等七部门联合印发关 于落实网络餐饮平台责任切实维护外 卖送餐员权益的指导意见 因腾讯已具有对虎牙的单独控制权和 对斗鱼的共同控制权。依据反垄断 法和经营者集中审查暂行规定， 决定依法禁止此项经营者集中 因腾讯控股收购中国音乐集团股份后 构成经营者集中，依据反垄断法 和经营者集中审查暂行规定做出 责令解除网络音乐独家版权等处罚。 市场监管总局等五部门印发公平

18、竞争 审查制度实施细则 国家互联网信息办公室发布网络安全 审查办法（修订草案征求意见稿) 十三届人大常委会表决通过 中华人民共和国个人信息 保护法 网信办发布互联网信息服 务算法推荐管理规定（征求 意见稿） 国家新闻出版署关于进一 步严格管理 切实防止未成年 人沉迷网络游戏的通知 中华人民共和国数据安全 法、 中华人民共和国 个人信息保护法实施 最高法加强反垄断和不正当 竞争法，发布典型案例 微信支付、支付宝完成与银 联云闪付的互联互通 工信部“屏蔽网址链接问题 行政指导会”，要求9月17 日前各平台按标准解除屏蔽。 国家发改委发布市场准入 负面清单(2021年版) 美团在反垄断法依据下 被处

19、罚全额退还独家合作保 证金12.89亿元，并处以 34.42亿元（2020年销售额 3%）的罚款 微信实施外链管理措施第一 阶段，开放一对一聊天场景 中外链访问，提供群链接自 主选择权。 中国人民银行发布关于加强 支付受理终端及相关业务管 理的通知 国家市场监督管理总 局发布网络交易监 督管理办法 2.2. 年初至今互联网领域监管进展及影响梳理 11 来源：市场监管总局、网信网、人大、中国新闻网、人民网、央视网、中国人民银行，天风证券研究所 广义反垄断法 数据安全 第十三届全国人民代表大会常务委员会通过中华人民共和国数据 安全法 国家互联网信息办公室发布网络安全审查办法（修订草案征求意 见稿)

20、 个人信息保护 信息安全标准化技术委员会发布信息安全技术个人信息去标识化效 果分级评估规范征求意见稿 工信部会、公安部、市场监管总局发布移动互联网应用程序个人信 息保护管理暂行规定（征求意见稿） 第十三届全国人民代表大会常务委员会通过中华人民共和国数据安 全法 网信办发布互联网信息服务算法推荐管理规定（征求意见稿） 平台用工 市场监管总局等七部门联合印发关于落实网络餐饮平台责任切实 维护外卖送餐员权益的指导意见 央行强化支付领域反垄断监管措施 反垄断委员会发布关于平台经济领域的反垄断指南 市场监管总局拟制定禁止互联网不正当竞争行为若干规定等 规章 市场监管总局等五部门印发公平竞争审查制度实施细

21、则 最高法加强反垄断和不正当竞争法，发布典型案例 工信部“屏蔽网址链接问题行政指导会”，要求9月17日前各平 台按标准解除屏蔽 国家市场监督管理总局发布网络交易监督管理办法 微信实施外链管理措施第一阶段，开放一对一聊天场景中外链访问，提供群链接自主选择权。 阿里巴巴在反垄断法依据下被处以行政处罚182.28亿元（2019年销售额4%） 因腾讯已具有对虎牙的单独控制权和对斗鱼的共同控制权。依据反垄断法和经营者集 中审查暂行规定，决定依法禁止此项经营者集中 因腾讯控股收购中国音乐集团股份后构成经营者集中，依据反垄断法和经营者集中审 查暂行规定做出责令解除网络音乐独家版权等处罚。 美团在反垄断法依据

22、下被处罚全额退还独家合作保证金12.89亿元，并处以34.42亿元 （2020年销售额3%）的罚款 美团优选、多多买菜、橙心优选等平台的不正当价格行为依据中华人民共和国价格法等 做出行政处罚 平台经济 我们认为支付领域反垄断相关利空在微信支付（9月30日）和支付宝（10月20日）完成与银 联云闪付互通后初步落地，但支付领域的互联互通仍处于初步阶段，未来仍会在监管要求和 平台博弈中持续演变，密切关注进展。 支付领域 个保法在个人信息收集及处理上做出详细规定，若用户选择拒绝个性化推荐，对推送的广告 精准度与价值或产生不利影响。微信于10月29日更新了微信隐私保护指引，在更新后的 App中为用户提供

23、了关闭个性化广告的选项。若用户拒绝个性化推荐，对广告的量不会产生 直接影响，会对推送的广告精准度与价值产生一定不利影响。 我们认为个人信息保护法和GDPR相似，对社交广告相对影响较小，主要原因在于社交 广告其对个人信息依赖程度较低，因而腾讯整体广告影响或可控。 广告 中华人民共和国国家安全法 中华人民共和国网络安全法依据下，工信部对滴滴出行、 Boss直聘、货车帮等实施网络安全审查，审查期间停止新用户注册，截止11月26日仍在调 查期。 中华人民共和国数据安全法9月1日开始实施。 赴美上市 政策涉及领域及进展与影响 互联网互联网流量：巨头切分市场流量，短视流量：巨头切分市场流量，短视 频持续争

24、夺时长，小程序丰富流量入口频持续争夺时长，小程序丰富流量入口 3 12 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 73 88 86 73 56 51 54 31 40 43 41 57 60 85 85 71 20.5% -2.3% -14.8% -23.9% -8.8% 5.3% -41.8% 26.8% 8.8% -5.3% 38.8% 6.3% 42.2% 62.6% -16.6% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 中国互联网年化新增用户规模（百万）同比增速 210 298 384 457

25、513 564 618 649 688 731 772 829 904 989 940 1011 16.0% 22.6% 28.9% 34.3% 38.3% 42.1% 45.8%47.9% 50.3%53.2% 55.8% 59.6% 64.5% 70.4% 67.0% 71.60%53.3% 41.9% 28.9% 19.1%12.2% 9.9%9.5% 5.0%6.1% 6.2%5.6% 7.3% 9.1% 9.5%10.0% 2.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 100 200 300 400 500 600 700 80

26、0 900 1,000 1,100 中国互联网用户规模（百万）互联网普及率同比增速 3.1. 互联网普及率继续提升, 网民规模达10.1亿 13 中国互联网用户规模、同比增速及互联网普及率新增互联网用户规模及同比增速 疫情后线上经济继续快速发展，互联网普及率继续提升。截至2021年6月，中国互联网用户规模达到 10.11亿，同比增长2.2%，互联网普及率达到71.6%，同比提升4.6百分点，相较21年2月提升1.2百分点。 从新增用户来看，截至2021年6月的年化12个月新增互联网用户约为7100万。 移动互联网接近全面普及，基本贡献了所有新增网民。截至2021年6月，手机上网使用率已达到99

27、.6%， 移动互联网用户规模达10.07亿，较2020年12月新增2092万。 来源：CNNIC，天风证券研究所 注：CNNIC报告未公布2019年12月数据，对应为2020年3月数据；新增用户为年化12个月的净增用户数，2020年3月数据对应2019年化数据。 14 来源：CNNIC，中国电信，QuestMobile，极光官网，天风证券研究所 互联网用户人均单日时长3.8小时 移动互联网人均单日时长6.6小时网民人均日使用时长同增top10行业（单位：分钟） 3.2. 用户时长：人均日上网时长3.8小时，短视频为主要使用渠道 短视频消费时长占移动互联网约32% 2.7 2.7 2.8 2.9

28、 3.1 3.6 3.7 3.7 3.7 3.7 3.8 3.8 3.8 3.9 4.0 3.9 4.0 4.4 4.0 3.7 3.8 6.4% 9.6% 9.0% 22.0% 19.4% 4.4% -1.2% 0.4% 3.5% 0.8% 0.0% 2.3% 4.5% 2.2% 0.7% 11.6% 0.4% -6.4% 2.7% -10% 0% 10% 20% 30% 0 2 4 6 2011.6 2011.12 2012.6 2012.12 2013.6 2013.12 2014.6 2014.12 2015.6 2015.12 2016.6 2016.12 2017.6 2017.1

29、2 2018.6 2018.12 2019.6 2020.3 2020.6 2021.2 2021.6 中国网民人均日上网时长（小时）同比增速 5.0 4.84.9 5.7 5.6 5.8 5.9 6.0 7.3 6.16.1 6.6 23.2% 26.7% 22.6% 12.0% 20.1% 21.6% 5.5% 30.4% 5.2% 3.4% 8.2% 0% 10% 20% 30% 40% 0 2 4 6 8 10 中国移动互联网人均单日使用时长（小时）同比增速 77.6 17.1 1.412.30.21.41.10.1 14.7 94.8 19.7 2.8 2 3.2 0.9 21.5

30、0.4 14.9 0 20 40 60 80 100 短视频 综合新闻社交电商 企业应用社区交友购物分享基金券商聚合视频 有声阅读综合商城 202009202109 26.9%27.3% 29.6%29.8% 31.6% 21.9%21.0% 20.1%20.4% 19.8% 8.6% 8.0% 8.0%7.3% 6.9% 7.8% 6.4% 7.5% 6.0% 6.3% 5.6% 5.7% 5.9% 6.5% 6.1% 4.4% 5.8% 4.6% 5.1%4.3% 4.5% 4.3% 4.1%4.2%4.3% 2.6% 2.6% 2.6%2.4%2.4% 17.7%18.9%17.6%18

31、.3%18.3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2020Q32020Q42021Q12021Q22021Q3 短视频即时通讯在线视频手机游戏综合新闻综合商城在线阅读搜索下载其它 15 分城乡网民结构来看，截至2021年6月，我国农村网民规模为2.97亿，占网民整体的29.4%；城镇网民 规模为7.14亿，较2020年12月增长3404万，占网民整体的70.6%。 从互联网用户年龄结构来看，10-39岁之间的互联网核心用户层（即00/90/80后）截至2021年6月占总 体互联网用户的50%，自2012年起占比持续下降；而40岁以上（以70/60后为代表）的中老年用户占比 逐步

32、攀升，2019年6月首次超过30%，2021年6月进一步提升至46.8%。 来源：CNNIC，天风证券研究所 互联网用户年龄结构互联网用户年龄结构 3.3.用户结构：10-39岁已充分渗透, 中老年人群是新增网民来源 71.8% 69.6%68.7% 70.6% 28.2% 30.4%31.3% 29.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2020.32020.62020.122021.6 城镇农村 1.1%1.7%1.7%1.9%1.7% 2.7%3.2%3.3% 4.1%3.9%3.5%3.1%3.3% 27.3% 26.7%24.0

33、% 24.1% 22.8% 21.4% 20.2% 19.6% 17.5%19.3% 14.8%13.5% 12.3% 29.8% 29.8% 30.4%31.2%31.5% 29.9% 30.3%30.0% 26.8%21.5% 19.9% 17.8%17.4% 23.4%25.7%25.3% 23.9% 23.8% 23.8%23.2%23.5% 23.5% 20.8% 20.4% 20.5%20.3% 12.6% 11.4% 12.4%12.1% 12.3% 13.1%13.7%13.2% 15.6% 17.6% 18.7% 18.8% 18.7% 3.9% 4.1% 4.4%5.1%

34、5.5% 5.3%5.4% 5.2% 5.9% 10.2% 12.5% 15.1%15.9% 1.9%0.7%1.8%1.9%2.4%3.9%4.0%5.2% 6.6%6.7% 10.3%11.2% 12.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 10岁以下10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁及以上 16 即时通信、网络视频和网络支付是截至2021年上半年网民使用率最高的三项应用，分别达到97.3%、 93.4%和86.3%。三类应用的典型产品代表分别是微信、抖音和支付宝。 渗透率提升最快的三类应用是网络直播、网

35、上外卖和网络支付，2021年上半年我国个人互联网应用呈持续 稳定增长态势。其中，网上外卖、在线医疗和在线办公的用户规模增长最为显著，增长率均在10%以上。基 础应用类应用中，搜索引擎、网络新闻的用户规模较2020年12月分别增长3.3%、2.3%；商务交易类应用中 在线旅行预订、网络购物的用户规模较2020年12月分别增长7.0%.3.8%；网络娱乐类应用中，网络直播、 网络音乐的用户规模较2020年12月均增长3%以上。 3.4. 细分领域：21H1个人互联网应用呈持续稳定增长态势 来源：CNNIC，天风证券研究所 互联网主要细分领域用户渗透率对比 97.3% 93.4% 86.3% 80.

36、3% 78.7% 75.2% 67.4% 63.1% 50.4% 46.4% 45.6% 32.1% 37.7% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 110% 2020.32020.62020.122021.6 即时通信 网络视频 网络支付 网络购物 搜索引擎 网络新闻 网络音乐 网络直播 网络游戏 网上外卖 网络文学 在线教育 在线医疗 在线办公 17 资料来源：QuestMobile，极光官网, 天风证券研究所 中国互联网巨头移动时长份额 3.5. 流量格局：马太效应持续，BAT一体式VR和短焦VR，Pro2和Focus3，同时停产VivePro 和Focus

37、 投资ARVR培训创企Talespin、VR内容企业ImmersiveVREducation,以及另 外7家VR/AR内容和应用领域企业 受疫情影响HTC将进行新一轮裁员，涉及VR部门 推出XRSUITE虚拟应用套装，多类型终端打破VR界限 ViveFocusPlus新增VPN支持和远程设备管理功能 Viveport将开发人员收入分成比例提高至80% 推出面部追踪器VIVEFacial Tracker和SteamVR追踪器HTCVIVETracker 3.0 发布Vive Focus3VR一体机商业版定价9998元，Vive Pro2定价6888元 HTC VIVE联合中科深智推出多定位器大空

38、间定位系统 LightingVerse HTC VIVE推出跨世代沉浸式眼镜VIVE FLOW 华为：多方位出击，从底层布局 华为海思发布XR芯片，支持8K解码，内置高性能GPU 华为AR眼镜专利曝光，弹出式摄像头设计，还可以旋转，联合剑桥大学共 同开发视网膜成像的AR光学模块 华为AR地图正式上架华为应用市场，河图2.0AR地图正式发布 发布ARVREngine3.0，推出全新的AR内容开发工具RealityStudio,召开首 届华为VR开发应用大赛 发布华为VRGlass6DOF游戏套装 华为AR地图iOS版上线 华为TVOS智能电视操作系统软件支持VR 发布面向5.5G上行超宽带(UC

39、BC)演进“5G+8K”3DVR端到端解决方案 华为等发起成立XR终端互通技术标准(GSXR)工作组 华为发布汽车AR HUD技术，可将前挡风玻璃变为智能屏幕 华为发布VR Glass 6DoF游戏套装，定价3999元 阿里：积极对外联合研发，多方尝试 阿里达摩院成立XG实验室，为AR/VR等场景研究符合5G时代的视频 编解码技术、网络传输协议等且制定相关标准。 阿里旗下钉钉与Nreal联合打造首款DingtalkWorkSpace应用 NreallightAR眼镜，进军AR协同办公。 升级VR技术产品“三维空间重建一一临云镜”，打造VR行业高效低 成本的端云一体化解决方案 阿里影创VR研究院

40、成立，并同时启动MR混合现实硬件制造自动化产 线项目。 阿里巴巴战略投资移动端AR技术研发商视杏科技 阿里巴巴成立杭州数典科技新公司，经营范围包括VR设备制造 阿里巴巴参投Sandbox VR B轮融资 视频视频：短视频稳居流量高地，中视频：短视频稳居流量高地，中视频/ 社区持续高景气，长视频面临短期压力社区持续高景气，长视频面临短期压力 6 47 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6.1.1短视频规模：用户规模不断扩张，时长占比稳居头部 资料来源：Questmobile，极光官网，天风证券研究所 48 短视频月活跃用户规模趋势（亿）短视频月活跃用户规模趋势（亿） 用户数规模不断扩张已突

41、破9亿。根据Questmobile，2021年6月短视频行业月活跃用户规模达9.05亿，7 月后渗透率突破80%。 用户粘性不断增强，使用时长持续增长。2020年-2021年Q3，短视频人均使用时长占比进一步提高，用户 人均每日使用短视频类APP时长占比提升至31.6%，稳居用户时长占比最高地位。 8.52 8.75 8.78 8.59 8.65 8.62 8.72 8.87 9.18 8.85 8.78 9.02 9.05 8.6% 11.6% 9.1% 8.1% 7.8% 7.3% 5.9% -2.7% 1.7% 2.0% 2.3% 4.8% 6.2% -4.0% -2.0% 0.0% 2

42、.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 8 8.2 8.4 8.6 8.8 9 9.2 9.4 月活跃用户规模（亿）同比增长率 移动网民人均APP每日使用时长占比 26.90%27.30% 29.60%29.80% 31.6% 21.90%21.00% 20.10%20.40% 19.8% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 2020Q32020Q42021Q12021Q22021Q3 短视频即时通讯在线视频手机游戏综合新闻 综合商城在线阅读搜索下载其他 6.1.2

43、.短视频竞争：双头部格局稳定，抖音快手系远超其他App 快手抖音系双头部平台竞争优势显著，用户规模远超其他短视频平台。根据Questmobile数据，截至2021 年9月，抖音月活跃用户数达6.7亿，日活跃用户数达4亿；快手月活跃用户数达4.2亿，日活跃用户数达2.2 亿，稳居头部地位，与其他平台比具有较为明显的优势。其次为快手与头条系的极速版产品，快手和抖音 极速版月活跃用户数均达到1.9亿，日活达1.2亿。 2021年9月各短视频平台日活用户规模（单位：万人） 资料来源：Questmobile，天风证券研究所 49 2021年9月各短视频平台月活用户规模（单位：万人） 67,166.57

44、41,606.73 19,164.14 19,248.09 12,461.23 6,831.18 - 10,000.00 20,000.00 30,000.00 40,000.00 50,000.00 60,000.00 70,000.00 80,000.00 40,172.31 21,725.86 11,670.60 11,706.76 3,100.02 2,463.32 1,727.71 - 5,000.00 10,000.00 15,000.00 20,000.00 25,000.00 30,000.00 35,000.00 40,000.00 45,000.00 6.1.2.短视频竞争

45、：双头部格局稳定，抖音快手系远超其他App 在用户粘性方面，快手与头条系的极速版用户粘性最高，DAU/MAU达到60%以上。抖音接近60%，快手为 52%，远超其他平台。 在时长方面，抖音及极速版与快手及极速版时长接近，人均每日达100分钟左右。其他平台相差较远，西瓜 视频和抖音火山版达80分钟以上，好看视频为60分钟。 2021年9月各短视频平台月活跃用户人均单日使用时长（分钟） 资料来源：Questmobile，天风证券研究所 50 2021年9月各短视频平台日活/月活 59.81% 52.22% 60.90%60.82% 24.88% 36.06% 0.00% 10.00% 20.00%

46、 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 抖音快手快手极速版 抖音极速版西瓜视频抖音火山版 100.63 100.94 95.54 97.42 85.19 81.59 59.83 - 20.00 40.00 60.00 80.00 100.00 120.00 抖音快手快手极速版抖音极速版 西瓜视频 抖音火山版 好看视频 6.1.2.短视频龙头：双龙头用户规模持续增长，抖音增速更快 抖音快手MAU对比（万人）抖音快手DAU对比（万人） 抖音、快手用户规模均持续增长，抖音增长曲线更为陡峭并于2018年4月实现用户规模反超，此后抖音用户 规模持续高于快手，2020年双方

47、差距保持稳定，2021年抖音用户成长加速，抖快用户规模差距有所扩大。 快手，抖音DAU、MAU自2018年以来一路上涨，其中快手前期采取自然增长战略，用户规模平稳增长，抖 音增长曲线陡峭，并在2018年4月反超快手；2019年6月，快手制定2020年春节之前3亿DAU的目标， MAU增速有所提升；2021年7月，快手进行组织架构调整，增长部划入产品部，双方差距有所缓和。 截至2021年10月，快手MAU达4.12亿，抖音达6.73亿。 资料来源：Questmobile，人民网，36kr，天风证券研究所 51 (20,000.00) (10,000.00) - 10,000.00 20,000.

48、00 30,000.00 40,000.00 50,000.00 60,000.00 70,000.00 80,000.00 2018/1/1 2018/4/1 2018/7/1 2018/10/1 2019/1/1 2019/4/1 2019/7/1 2019/10/1 2020/1/1 2020/4/1 2020/7/1 2020/10/1 2021/1/1 2021/4/1 2021/7/1 2021/10/1 差额抖音快手 (10,000.00) - 10,000.00 20,000.00 30,000.00 40,000.00 50,000.00 2018/1/1 2018/3/1

49、2018/5/1 2018/7/1 2018/9/1 2018/11/1 2019/1/1 2019/3/1 2019/5/1 2019/7/1 2019/9/1 2019/11/1 2020/1/1 2020/3/1 2020/5/1 2020/7/1 2020/9/1 2020/11/1 2021/1/1 2021/3/1 2021/5/1 2021/7/1 2021/9/1 差额抖音快手 6.1.2.短视频龙头：双龙头用户规模持续增长，抖音增速更快 抖音快手极速版MAU对比（万人）抖音快手极速版DAU对比（万人） 抖音、快手极速版用户规模从2019年9月开始持续增长，目前双龙头规模相当。

50、 从MAU来看，早期快手极速版发力较早，用户规模高于抖音极速版，此后抖音发力极速版建设，差距有所 缩小。2021年5月以后二者的用户规模基本持平，2021年8月和9月抖音极速版实现反超，月活数均高于快 手极速版。截至2021年10月，快手极速版和抖音极速版MAU均达到1.9亿。 资料来源：Questmobile，天风证券研究所 52 (10,000.00) (5,000.00) - 5,000.00 10,000.00 15,000.00 20,000.00 25,000.00 差额快手极速版抖音极速版 (6,000.00) (4,000.00) (2,000.00) - 2,000.00 4