1、2021 年深度行业分析研究报告 2 of 33 目目 录录 1. 集成灶未来市场到底有多大？ . 3 1.1. 产品：安全掣肘解除，“油烟不过脸”直击消费者痛点 . 3 1.2. 渠道：一二线城市进入推广期，打开市场空间 . 6 1.3. 营销：市场参与者增多，加速集成灶品类普及 . 8 1.4. 产能：产能较为充足，已形成产业集群 . 8 1.5. 价格：行业整体仍有降价空间 . 9 1.6. 行业空间测算 . 9 2. 行业复盘：渠道造就品牌，把握阶段性红利是关键 .11 2.1. 2005-2010：集成灶品类初露头角，美大夺得先机. 12 2.2. 2010-2020：线上市场崛起，

2、新品牌弯道超车. 14 2.3. 电商渠道红利仍在，品牌扩渠道进程加速 . 18 2.3.1. 线上渠道保持高增，市场集中度正迅速提升. 18 2.3.2. 线下掀起改革浪潮，单店坪效持续提升. 19 2.3.3. 家电需求逐步前置，家装渠道迎来新契机 . 21 3. ROE：净利率体现战略不同，资负表另有“乾坤” . 24 4. 常规性因子：竣工对厨电需求的拉动有望兑现 . 31 Table_Directory PYgYgV8VkWbWxUwV9P9RbRsQqQpNpOfQpOoMeRnMmPbRoPnNMYoOqPNZpPnO 3 of 33 经过近二十年的市场培育，集成灶已成为我国厨电

3、领域表现最亮眼的细 分品类之一。帅丰、亿田、火星人三家新企业上市后，产能端扩充配合 一二线城市的加速普及，行业进入了新一轮发展期。未来集成灶行业有 多大空间？各企业如何把握竞争优势，把握新兴赛道发展的主动权，并 在众多竞争中做到脱颖而出？本篇报告中我们将对集成灶的发展历程 进行复盘，对集成灶未来市场空间进行测算，并梳理对比集成灶行业内 四家上市公司基本情况，尝试对行业进行全方位的解读。 1. 集成灶集成灶未来未来市场到底有多大？市场到底有多大？ 参考营销学中的 4P 理论，我们在判断一个消费品未来空间时，通常从 产品力、渠道布局、价格、营销以及普及度等方位来考量。 1.1. 产品产品：安全掣肘

4、解除， “油烟不过脸”直击消费者痛点安全掣肘解除， “油烟不过脸”直击消费者痛点 我们认为，我们认为，集成灶产品安全掣肘已解除并逐渐打出了差异化的优势，近集成灶产品安全掣肘已解除并逐渐打出了差异化的优势，近 吸式所带来的较高的油烟洗净率以及“油烟不过脸”等特点恰好符合当吸式所带来的较高的油烟洗净率以及“油烟不过脸”等特点恰好符合当 下的“颜值经济”时代下的“颜值经济”时代的需求的需求，击中更多年轻消费者痛点。与此同时，击中更多年轻消费者痛点。与此同时， 供给端各企业更加注重消费者使用体验，通过加大研发投入使得产品设供给端各企业更加注重消费者使用体验，通过加大研发投入使得产品设 计、结构及技术领

5、域均有提升。集成灶品类正展现更多的延展性，计、结构及技术领域均有提升。集成灶品类正展现更多的延展性，进入进入 新一轮的快速发展期。新一轮的快速发展期。 产品产品安全安全掣肘解除，掣肘解除，迎接迎接二次发展二次发展。集成灶早在 2003 年就出现在我国 市场，但早期技术成熟度较低并未得到市场的认可。第一代环吸下排式 集成灶灶面采用下凹设计，可在油烟升腾前吸走油烟，但仍有弊端，比 如清洗困难、热效率低、灶具限制，距离火焰过近的油污累积，造成安 全隐患；第二代侧吸下排式集成灶有效解决了深井式集成灶的产品缺陷， 但一体式拆洗不便；第三代侧吸模块化集成灶功能更加丰富，便于拆卸 与清洗维护起来更加方便。

6、经过三次迭代， 产品安全性问题已逐渐解除， 为行业第二次发展奠定了基础。 表表 1: 集成灶产品安全掣肘解除集成灶产品安全掣肘解除 第一代环吸下排式集成灶第一代环吸下排式集成灶 第二代侧吸下排式集成灶第二代侧吸下排式集成灶 第三代侧吸模块化集成灶第三代侧吸模块化集成灶 诞生时间诞生时间 2003 年 2008 年 2011 年 产品介绍产品介绍 灶面采用下凹设计， 其进风口分布在 “井 口”边缘；烹饪时灶具需放入“井”中， 环绕“井口”周边的吸烟腔。 通过侧面吸烟腔由下到上逐层强 力吸烟； 油路下滑式设计降低了灶 体内部积油的可能， 起到了油烟分 离和吸净油烟的效果； 采用模块式结构，将吸油烟

7、机、燃 气灶、 消毒柜/蒸箱/烤箱进行独 立式设计 优点优点 可以在油烟升腾前以极近的距离吸走油 烟，具有较好的吸油烟效果。 解决了环吸下排式集成灶进风口 距离燃烧器过近的安全隐患； 功能更加丰富，便于拆卸与清洗， 维护起来更加方便 缺点缺点 清洗困难、热效率低、灶具限制，距离火 焰过近的油污累积，造成安全隐患 清洁问题、漏油现象、一体式拆卸 不便 产品图片产品图片 数据来源：美大招股说明书、火星人招股说明书、集成灶网、国泰君安证券研究 4 of 33 集成灶集成灶可实现“油烟不过脸” ，可实现“油烟不过脸” ，击中“颜值经济”时代下的消费者痛点击中“颜值经济”时代下的消费者痛点。 烟机及灶具

8、几乎已成普通中国家庭厨房装修的必选品类，传统分体式烟 灶的渗透率已达 70%以上。集成灶是集油烟机、燃气灶、消毒柜/蒸烤一 体机/洗碗机等功能于一体的厨电，属于烟灶的细分品类。和传统烟灶 相比，集成灶下排风设计使得噪声源移至下方，距离人体头部更远。同 时，它采用近吸式原理，可在不影响操作视线的前提下，在油烟不经过 人体面部之前将其有效排除，减小了油烟对面部皮肤的伤害，解决消费 者痛点。 表表 2: 集成灶产品油烟洗净率高，实现“油烟不过脸”集成灶产品油烟洗净率高，实现“油烟不过脸” 特点特点 内容内容 油烟吸净率高 利用微空气动力学原理，在不影响操作视线和不经过人体呼吸/面部前提下，在油烟在为

9、扩散前排除 噪音较低 下排风设计取消了置于人体头部的噪声源 创新设计 多功能融合为一体，全自动化地智能控制，打造绿色环保型高档厨房电器 节省空间 省去上方传统壁挂式吸油烟机的空间，安装饰自由度高，为中岛式，开放式的现代厨房提供更多空间 安全性能升级 熄火时能自动切断气源，漏电自动切断电源，自动检测漏气，异味气体超标自动吸排 数据来源：集成灶之家、国泰君安证券研究 近吸式带来较高的油烟洗净率，适合重油烟的中式厨房近吸式带来较高的油烟洗净率，适合重油烟的中式厨房。根据火星人招 股说明书披露的数据，我们发现集成灶主要集中在两类地区销售，第一 乡村收入水平较高的华中地区，以及相对而言喜欢吃辣的华中及西

10、南地 区销量较好，占比分别为 40%、22%和 12%。习惯于吃辣食为主的地区， 对吸油烟效果提出了更高的要求，集成灶在该类地区销量较好恰好从侧 面反映了集成灶更能满足“重油烟”的地区消费者的需求。 图图 1 乡村收入水平较高以及乡村收入水平较高以及“吃辣吃辣”的地区集成灶销额占比较高的地区集成灶销额占比较高 数据来源：火星人招股说明书（2019 年营收占比） 、国泰君安证券研究 各企业各企业更加更加注重消费者注重消费者使用体验， 产品设计使用体验， 产品设计、 结构结构及技术领域均有提升。及技术领域均有提升。 2011 年-2021 年这十年间， 在满足集成灶基础功能及安全性的基础之上， 各

11、个品牌更加注重中国消费者使用体验， 2012 年火星人邀请田中浩设计 研发“领袖”X7，在集成灶外观设计方面加大投入，更满足年轻消费者 的审美，亿田推出蒸烤独立集成灶，且创造性地采用风机下置技术，使 40% 22% 12% 11% 6% 4% 5% 华东华中西南华北西北东北华南 5 of 33 得纵向空间提高了 12CM，容量提升了 15%。经过多年市场渗透和消费者 教育，近年来集成灶产品逐渐被市场认可和接受，集成灶行业已由导入 期进入初步成长期。 图图 2 火星人侧重在产品设计及技术方面投入，亿田侧重在产品结构及技术方面投入火星人侧重在产品设计及技术方面投入，亿田侧重在产品结构及技术方面投入

12、 数据来源：各公司官网，国泰君安证券研究 图图 3 3：亿田下置风机技术更加增容亿田下置风机技术更加增容 图图 4 4：亿田创新推出蒸烤独立集成灶亿田创新推出蒸烤独立集成灶 数据来源：公司官网 数据来源：公司官网 研发投入增高，集成灶展现更多延展性研发投入增高，集成灶展现更多延展性。对比四家上市公司的研发费用 也可以看出， 2017-2020 年， 亿田智能研发费用率一直保持在较高水平， 2020 年亿田、火星人、帅丰、美大研发费用率分别为 4.4%、3.6%、3.7% 和 3.1%。 6 of 33 图图 5 四家上市公司中，亿田研发费用率最高四家上市公司中，亿田研发费用率最高 数据来源：火

13、星人招股说明书，国泰君安证券研究 1.2. 渠道渠道：一二线城市进入：一二线城市进入推广推广期，期，打开打开市场空间市场空间 我们认为，我们认为，高线城市为该品类的纯增量市场，其集成多功能的特性更能高线城市为该品类的纯增量市场，其集成多功能的特性更能 满足一二线城市的烹饪多样性需求，随着一二线城市进入普及期，集成满足一二线城市的烹饪多样性需求，随着一二线城市进入普及期，集成 灶品类有望维持高增长态势。灶品类有望维持高增长态势。 集成灶品类集成灶品类起初重点在起初重点在农村及三四线城市农村及三四线城市发展，是该品类没有得到迅速发展，是该品类没有得到迅速 普及的重要原因普及的重要原因。不同于其他消

14、费品，集成灶是在农村以及三四线城市 发展起来的，从上文火星人分区域营收数据也可以清楚地看到，农村平 均收入水平较高的华东地区收入占比达 40%。 我们分析主要有以下原因： 第一，农村家庭的厨房一般没有顶部的橱柜，因此装油烟机时需要一个 吊柜作为辅助，综合成本更高。相对而言，集成灶则不需考虑顶部橱柜 的设计且一体化设计更加轻巧方便；第二，产品创设之初，集成灶各家 企业规模比较小，难以承担一二线城市中较高的渠道费用，较难吸引较 大的经销商，因此销售网络主要铺设在三四线城市；第三，集成灶企业 及其网点一般铺设在浙江海宁、 浙江嵊州和广东地区， 一二线城市较少。 品牌知名度较低也相对制约了品牌知名度较

15、低也相对制约了该品类在工程渠道及电商渠道的该品类在工程渠道及电商渠道的发展发展，综，综 合导致了合导致了集成灶在该类城市的普及度较低集成灶在该类城市的普及度较低。 图图 6 农村家庭的厨房一般没有农村家庭的厨房一般没有顶部顶部橱柜橱柜 数据来源：同携网 一二线城市进入推广期后，一二线城市进入推广期后，集成灶集成灶的普及度的普及度有望得到进一步提升有望得到进一步提升。2020 年帅丰电器、亿田智能以及火星人三家集成灶企业相继上市，在为公司 带来更多推广资金的同时更进一步提高集成灶的普及程度。上市以后， 各家拥有更充足的资金，不同程度上加大了广告投放，比如火星人赞助 热门综艺向往的生活，亿田在 2

16、021 年双 11 期间铺设全维度媒体矩阵， 3.1% 4.4% 3.6% 3.7% 2.5% 3.0% 3.5% 4.0% 4.5% 5.0% 浙江美大亿田智能火星人帅丰电器 20020 7 of 33 覆盖全国 300+高铁站点，600+巨幅大屏扩大品牌影响力。我们认为，随 着各企业在一二线城市营销投入的加大，整体销售渠道有望向一二线城 市延伸，配合一二线城市正在进入更新换代需求为主的消费阶段，集成 灶有望抓住这一波机遇，提升产品的普及度。 图图 7 7：火星人赞助综艺向往的生活火星人赞助综艺向往的生活 图图 8 8：亿田在一线城市高铁站铺设广告亿田在一线城市高铁站铺

17、设广告 数据来源：火星人官方微信 数据来源：亿田官方微信 集成灶可在满足多样化的烹饪需求的同时，集成灶可在满足多样化的烹饪需求的同时，更能帮助一二线城市消费者更能帮助一二线城市消费者 节时节时。集成灶的集成多功能特性，可令蒸、烤、煮、炖等几项任务同时 进行，在满足多样化的烹饪需求的同时，更能帮助一二线城市消费者节 省时间。 集成灶更集成灶更能满足能满足小户型的审美需求。小户型的审美需求。奥维云网调研数据显示，我国厨房 面积在 6 平米以下的家庭数目占比约 32%，6-8 平米的占比约 20%。集 成灶恰好解决了消费者对厨房电器功能需求的多样性与厨房面积相对 有限之间的矛盾，更适合小巧面积较小的

18、单身公寓，在较小面积厨房中 的迎来了发展契机。与此同时，新生代际 80-90 后审美观念呈现多样化 的趋势， 集成灶将三大功能集于一体， 满足简约、 整齐划一的厨房需求。 我们认为，随着 80-90 后逐渐开始进入装修的新阶段，集成灶产品仍有 发展空间。 图图 9 9：集成灶集多个功能于一体集成灶集多个功能于一体 图图 1010：集成灶更适合独居集成灶更适合独居/ /简约式的房型简约式的房型 数据来源：火星人招股说明书 数据来源：室内设计玄关 8 of 33 1.3. 营销：市场参与者增多，加速集成灶品类普及营销：市场参与者增多，加速集成灶品类普及 我们认为，我们认为，三家企业上市及各传统家电

19、品牌入局均为品类普及度提升带三家企业上市及各传统家电品牌入局均为品类普及度提升带 来更多契机，未来在一二线城市仍有更多提升空间。来更多契机，未来在一二线城市仍有更多提升空间。 传统家电龙头陆续推出集成灶产品，集成灶市场规模有望进一步扩大传统家电龙头陆续推出集成灶产品，集成灶市场规模有望进一步扩大。 集成灶品类的高速发展也带动了我国整体厨电集成化趋势推进，各个厨 电龙头在集成化产品方面均有布局，方太推出集成烹饪中心，美的和海 尔也陆续推出了集成灶，老板收购名气作为防御性品牌的同时也有希望 以自主品牌推出集成灶产品。我们预计，凭借成熟的渠道布局与渠道管 理能力，龙头品牌有望推动集成灶品类进入下一轮

20、成长期。 图图 11 传统家电龙头也推出集成灶产品传统家电龙头也推出集成灶产品 数据来源：京东、淘宝、各公司官网、国泰君安证券研究 图图 12 帅丰、美大、亿田森哥等为我国第一批集成灶企业帅丰、美大、亿田森哥等为我国第一批集成灶企业 数据来源：奥维云网，各公司官网，国泰君安证券研究 1.4. 产能：产能：产能产能较为较为充足，已形成产业集群充足，已形成产业集群 集成灶企业主要集中在“长三角”和“珠三角”两大区域，形成了三大 集成灶产业集群，分别为浙江海宁市、浙江嵊州市、广东地区。浙江海 宁地区集成灶代表企业包括浙江美大、火星人等；浙江嵊州地区代表企 业有帅丰电器、亿田智能、浙江森歌电器有限公司

21、等，“长三角”占据 了行业绝大多数市场份额和大品牌，“珠三角”主要以广东的顺德和中 山为主，集成灶企业较为分散，规模较小，产业集群度较低。三家集成 灶企业上市之后，积攒了一定的资金实力，行业内产能的进一步扩张， 合计扩产达 60 万台。 图图 13 集成灶集成灶已形成三大已形成三大产业集群产业集群 老板收购集成灶品牌_名气老板收购集成灶品牌_名气方太集成烹饪中心方太集成烹饪中心美的集成灶美的集成灶海尔集成灶海尔集成灶 9 of 33 数据来源：火星人招股说明书 表表 3：企业上市带来行业内产能的进一步扩张企业上市带来行业内产能的进一步扩张 行为行为 火星人火星人 帅丰帅丰 亿田亿田 产能（万台

22、）产能（万台） 16.5 16 17.5 产能利用率产能利用率 117% 98% 78% 募投项目完成后新增产能 （万台）募投项目完成后新增产能 （万台） 15 40 15 募投项目周期（年）募投项目周期（年） 3 3 2 数据来源：各公司招股说明书、国泰君安证券研究 1.5. 价格价格：行业整体仍有降价空间：行业整体仍有降价空间 集成灶整体价格仍有下降的空间。集成灶整体价格仍有下降的空间。厨电行业毛利率普遍较高，利润空间 较大。根据奥维云网数据显示，蒸烤一体集成灶销量主要分布在 11000 元以上的价格区间，其中 17000 元以上占比达 22%。而对比传统分体式 烟灶而言， 油烟机+燃气灶

23、+蒸烤一体机主要分布在 9000-15000 元之间， 随着集成灶规模的扩大，价格仍有下降空间。 图图 14 集成灶集成灶整体价格仍有下降的空间整体价格仍有下降的空间 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 1.6. 行业空间测算行业空间测算 随着三家新企业上市，产能端扩充配合一二线城市的加速普及，集成灶 品类正在进入新一轮的高速发展期。产品端，产品端，安全掣肘已解除并逐渐打 10 of 33 出了差异化的优势，近吸式所带来的较高的油烟洗净率以及“油烟不过 脸”等特点恰好符合当下的“颜值经济”时代，击中更多年轻消费者痛 点。与此同时，供给端各企业更加注重消费者使用体验，通过加大研发 投入使得产品

24、设计、结构及技术领域均有提升。集成灶品类正展现更多 的延展性，后续有望得到二次发展。营销端，营销端，三家企业上市及各传统家 电品牌入局均为品类普及度提升带来更多契机，未来在一二线城市仍有 更多提升空间。渠道端，渠道端，集成灶采取“农村包围城市”的策略，高线城 市为该品类的纯增量市场，其集成多功能的特性更能满足一二线城市小 户型的烹饪多样性需求，随着一二线城市进入普及期，集成灶品类有望 维持高增长态势。 测算集成灶品类目标渗透率有望测算集成灶品类目标渗透率有望达到达到 1 15 5% %以上以上，行业年总需求量有望翻，行业年总需求量有望翻 倍。倍。当前集成灶市场渗透率在 11%左右。我们假设 5

25、 年后我国烟灶行业 每年销量可达 3000 万台，厨房空间在 6 平米以下的家庭中 35%选购集 成灶，6-8 平米的家庭中，对集成灶的选购比例为 10%，8 平米以上的家 庭中，对集成灶的选购比例为 5%，则年集成灶销量为 430 万台，目标 渗透率有望超过 15%。 表表 4: 集成灶品类渗透率有望集成灶品类渗透率有望翻倍翻倍 项目项目 数值数值 5 年后，烟灶行业年销量（假设） 3000 万台 6 平米以下厨房占比 32% 6 平米以下厨房对烟灶的年总需求 3000 万台*32%=960 万台 6 平米以下厨房选购集成灶比例（假设） 35% 6 6 平米以下厨房对集成灶的年总需求平米以下

26、厨房对集成灶的年总需求 960960 万台万台* *3 35 5%=%=336336 万台万台 6-8 平米厨房占比 20% 6-8 平米厨房对烟灶的年总需求 3000 万台*20%=600 万台 6-8 平米厨房选购集成灶比例（假设） 10% 6 6- -8 8 平米厨房对集成灶的年总需求平米厨房对集成灶的年总需求 6 60000 万台万台*10%=*10%=6 60 0 万台万台 8 平米以上厨房占比 48% 8 平米以上厨房对烟灶的年总需求 3000 万台*48%=1440 万台 8 平米以上厨房选购集成灶比例（假设） 5% 8 8 平米以上厨房对集成灶的年总需求平米以上厨房对集成灶的年

27、总需求 12001200 万台万台*5%=*5%=7272 万台万台 集成灶目标渗透率集成灶目标渗透率 （3 33636+ +6060+ +7272）/ /303000=00=15.615.6% % 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 11 of 33 2. 行业行业复盘复盘： 渠道造就品牌： 渠道造就品牌， 把握阶段性红利是关键， 把握阶段性红利是关键 集成灶市场集成灶市场规模较小，渗透率较低规模较小，渗透率较低，但但增速增速远远超过传统烟灶远远超过传统烟灶。经过 17 年的技术积累和改进已取得了长足的进步，根据奥维云网数据显示， 2020 年我国集成灶销量规模约 248 万台，而油烟机销

28、量规模约 2300 万 台，产品渗透率仍然处于较低水平。同时，集成灶产品保持较高速的增 长，2016-2020 年集成灶销量增速分别为 31%/41%/38%/20%/18%， 图图 1515：集成灶行业保持高增速（万台）集成灶行业保持高增速（万台） 图图 1616：集成灶行业零售额集成灶行业零售额保持双位数增长保持双位数增长（亿元）（亿元） 数据来源：中怡康、火星人招股说明书、国泰君安证券研究 数据来源：中怡康，火星人招股说明书、国泰君安证券研究 图图 1717：集成灶销量规模仍然较小（万台）集成灶销量规模仍然较小（万台） 图图 1818：集成灶行业增速远超传统烟灶集成灶行业增速远超传统烟灶

29、 数据来源：中怡康、奥维云网、国泰君安证券研究 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 品牌集中度品牌集中度正在正在提升提升，火星人实现线上，火星人实现线上、线下双料第一。线下双料第一。根据奥维云网 数据显示，2021H1 集成灶行业 Top 3 品牌线上份额已达到 41%，同比 20 年+10pct，同比 19 年+1pct;线下 KA 渠道份额已达 51%，同比 19 年 -5pct，同比 20 年+2pct。火星人一直是线上渠道的“领军者” ， 2021 年 8 月火星人线上市占率达 17%，在行业内遥遥领先。线下方面，火星 人增速较快，2021 年 5 月成为了成为行业第一，10 月其市

30、占率为 18%。 90 127 175 210 248 31% 41% 38% 20% 18% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 30 80 130 180 230 280 200192020 销售量同比 61 90 129 162 181 25% 48% 44% 25% 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 200192020 零售额（亿元） Yoy 9000 4504 4338 2804 2283 2481

31、92 -500 500 1500 2500 3500 4500 5500 6500 7500 8500 9500 空调洗衣机冰箱燃气灶 油烟机 集成灶 洗碗机 31% 41% 38% 20% 18% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 200192020 燃气灶销量同比油烟机销量同比 集成灶销量同比 12 of 33 图图 1919：火星人线上市占率保持行业第一火星人线上市占率保持行业第一（% %） 图图 2020：火星人火星人和亿田和亿田线下市占率得到快速提升线下市占率得到快速提升（% %） 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 数据来源：

32、奥维云网、国泰君安证券研究 2.1. 2 2005005- -20102010：集成灶品类初露头角：集成灶品类初露头角，美大夺得先机，美大夺得先机 集成灶产品是由美大集成灶产品是由美大品牌品牌发发明而来明而来，其集成多功能的特性使得产品定价，其集成多功能的特性使得产品定价 较高，渠道扁平化又为经销商带来丰厚的利润，多重因素带动渠道数量较高，渠道扁平化又为经销商带来丰厚的利润，多重因素带动渠道数量 得到大规模的扩张，得到大规模的扩张，美大美大以其以其先发优势先发优势顺利抢占线下渠道的先机。顺利抢占线下渠道的先机。 集成灶集成灶品类安装属性强，品类安装属性强， 起初以起初以经销模式经销模式为主为主

33、。2003 年集成灶品类开始 进入市场，由于行业发展时间较短，市场渗透率和产品认知度较低，且 产品结构较为复杂，在销售当地需要经销商提供专业的安装及售后维修 服务，所以在集成灶企业大多采用自主品牌运营+经销模式，通过抓住 国内居民消费升级和市场需求扩张的契机，积极推进经销渠道建设，将 生产的集成灶产品通过各种销售渠道销售给终端消费者。截至到目前集 成灶四家上市企业经销模式下收入占比均在 70%以上，其中帅丰电器、 亿田智能及浙江美大经销模式收入甚至超过 90%。 表表 5：集成灶各企业经销模式下收入占比均在集成灶各企业经销模式下收入占比均在 70%以上以上 品牌名称品牌名称 火星人火星人 帅丰

34、帅丰 亿田亿田 美大美大 经销模式 82% 92% 94% 93% 线上销售给经销商 32% 66% 线下销售给经销商 50% 27% 直营模式 13% 4% 线上直营 7% 4% 线下直营 约6% 1% 其他模式 5% 8% 6% 7% 数据来源：火星人招股说明书、帅丰电器招股说明书、亿田智能招股说明书、浙江 美大 2019 年年报、除火星人数据为 2021H1 外，以上数据均为 2019 年各公司披露 数据、国泰君安证券研究 渠道扁平化又为经销商带来丰厚的利润，渠道扁平化又为经销商带来丰厚的利润，助力助力渠道数量得到大规模的扩渠道数量得到大规模的扩 张张。集成灶终端零售均价大约在 1000

35、0-12000 元左右，且厂商单台出厂 成本约为 2500-3500 元，通过加价 2500-3500 元销售给经销商，即单台 毛利率约在 50%以上。 0 5 10 15 20 25 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 2020-10 2020-11 2020-12 2021-01 2021-02 2021-03 2021-04 2021-05 2021-06 2021-07 2021-08 2021-09 2021-10 火星人美的亿田 名气美大帅丰 0 5 10 15 20 25 30 2020-05 2020-06 2020-07 2020-

36、08 2020-09 2020-10 2020-11 2020-12 2021-01 2021-02 2021-03 2021-04 2021-05 2021-06 2021-07 2021-08 2021-09 2021-10 美大火星人美的海尔亿田 13 of 33 图图 21 集成灶线下市场价值链条集成灶线下市场价值链条：品牌厂商毛利率约在品牌厂商毛利率约在 50%以上以上 数据来源：奥维云网、火星人招股说明书，国泰君安证券研究 美大以其先发优势顺利抢占线下渠道的先机美大以其先发优势顺利抢占线下渠道的先机。美大是行业内布局集成灶 较早的企业，2005-2010 年间，美大利用先发优势，迅

37、速“攻城略地”， 获得了一大批优质的经销商。 截至 2011 年末， 美大销售区域遍布全国 31 省市，拥有 770 家区域经销商（一级），2000 余家终端网点，区域经销 商均配备了一定数量经严格培训的合格的专业安装、售后服务人员和足 够数量的维修工程师及客户服务代表，设立了售后服务免费热线，销售 及售后服务逐渐成熟。 图图 22 2009-2010 年美大一级经销商数量增长约年美大一级经销商数量增长约 100 多家多家 数据来源：浙江美大招股说明书，国泰君安证券研究 完善的渠道布局巩固了完善的渠道布局巩固了品牌品牌的行业地位，的行业地位，美大品牌美大品牌占据三成市场份额占据三成市场份额。

38、根据浙江省家用电器协会和中国家电网发布的 20112013 年我国集成 灶市场的需求及预测报告测算，美大的集成灶产品 2009 年产品市场 占有率约达 34.53%。 614 750 770 600 620 640 660 680 700 720 740 760 780 200920102011 美大经销商数量 14 of 33 图图 23 2009 年浙江美大市场占有率为年浙江美大市场占有率为 35% 数据来源：浙江美大招股说明书，国泰君安证券研究 2.2. 2 2010010- -20202020：线上市场崛起，线上市场崛起，新品牌新品牌弯道超车弯道超车 线下流量逐渐向线上转移的过程中，线

39、下流量逐渐向线上转移的过程中，集成灶新品牌集成灶新品牌迎来迎来契机契机。火星人开。火星人开 创性地采取经销商线上采购模式，并给予合理的返利条件，不仅使得品创性地采取经销商线上采购模式，并给予合理的返利条件，不仅使得品 牌认知度得到大幅度提升， 也节省了线上的流量费用， 带动牌认知度得到大幅度提升， 也节省了线上的流量费用， 带动 C 端销量端销量增增 长长。亿田。亿田电商电商虽然在初始阶段虽然在初始阶段发展较慢，但随着新运营及管理团队的加发展较慢，但随着新运营及管理团队的加 入，电商得到迅速发展。入，电商得到迅速发展。 电商发展浪潮来袭电商发展浪潮来袭， 集成灶线上占比持续提升。， 集成灶线上

40、占比持续提升。 随着互联网运用的普及， 网络购物逐渐成为人们日常消费的一种普遍方式，各大集成灶企业也开 始与天猫商城、 京东商城、 苏宁易购等国内主流电商平台开展合作。 2012 年亿田、 帅丰、 美大均在天猫平台成立官方旗舰店， 随后分别入驻京东， 线上渠道销售占比得到迅速提升。 图图 24 各大集成灶企业也开始与天猫商城、京东商城、苏宁易购等国内主流电商平台开展合作各大集成灶企业也开始与天猫商城、京东商城、苏宁易购等国内主流电商平台开展合作 数据来源：各公司官网、国泰君安证券研究 经销商线上采购经销商线上采购为品牌为品牌 C 端端带来广告效应带来广告效应， 火星人和亿田表现出色， 火星人和

41、亿田表现出色。当 前集成灶线上的销售模式主要分为两种，分别为经销商线上采购和品牌 线上直营。 四家上市公司中， 亿田和火星人线上销售占比相对较高， 2021 年火星人线上销售占比已经达到39%， 其中经销商线上采购占比为32%， 线上直营占比为 7%，集成灶线上收入主要来自于经销商线上采购。以 火星人为例，经销商几乎按零售价在线上进行采购，并通过返利的形式 35% 65% 2009年美大销量市占率其他 15 of 33 获得单台 1500-2000 的返利额。 图图 25 集成灶线上市场价值链条：经销商几乎按零售价在线上进行采购集成灶线上市场价值链条：经销商几乎按零售价在线上进行采购 数据来源

42、：火星人招股说明书、奥维云网、国泰君安证券研究 图图 26 经销商线上采购比例较高经销商线上采购比例较高 数据来源：火星人 2021 年半年报，亿田招股说明书 2020H1，国泰君安证券研究 火星人巧借电商火星人巧借电商渠道渠道发展的东风，利用线上营销“开花结果”发展的东风，利用线上营销“开花结果” 。新渠道 的发展也给予了新品牌发展的机会，火星人即是电商红利下诞生的典型 品牌。相对于美大、帅丰、亿田品牌而言，火星人成立时间较晚，2010 年成立至今，不到 11 年时间内火星人销售额迅速提升，2020 年年销售 额达 16 亿元，仅次于美大，位列行业第二名。 32% 7% 31% 3% 0%

43、5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 经销商线上采购线上直营 火星人亿田智能 16 of 33 图图 27 火星人营收增速较快，短时间内实现弯道超车（亿元）火星人营收增速较快，短时间内实现弯道超车（亿元） 数据来源：wind，国泰君安证券研究 火星人在电商渠道的成功主要体现在以下几点布局： 1）深度挖掘年轻消费群体的需求，产品设计行业领先深度挖掘年轻消费群体的需求，产品设计行业领先。80-90 后年轻一 代的消费群体对产品除了功能性需求外，对产品外观提出了更高的要求。 火星人自创始以来，一直定位于“以设计创新为起点的厨电企业”，始终 重视产品设计，长期与全球顶尖的设计师、国内外

44、著名设计机构展开合 作，其“X7 集成灶”荣获了“IF 设计金奖” 、 “红点设计奖” 、 “中国设 计红星奖” 、 “AWE2020 艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项， “Q5 集成灶”荣获了“IF 设计奖” 、 “中国设计红星奖” 、 “浙江省优秀设计创 新产品”等国内外知名奖项。公司产品凭借出众的外观设计吸引了一大 批年轻的消费者，根据飞瓜数据，2530 岁的的消费者占据集成灶品类 的近四成，25-35 岁的消费者购买比例超过 50%。 图图 2828：火星人火星人 X7X7 系列集成灶，荣获各类国内外知名奖项系列集成灶，荣获各类国内外知名奖项 图图 2929：20202020 年集

45、成灶线上市场销年集成灶线上市场销量量仍然保持较高速增长仍然保持较高速增长 数据来源：淘宝火星人官方旗舰店 数据来源：飞瓜数据、20，国泰君安证券研究 2）鼓励经销商线上采购，使得销量占据电商平台榜首，从而吸引了更鼓励经销商线上采购，使得销量占据电商平台榜首，从而吸引了更 多线上消费者关注，提高多线上消费者关注，提高线上线上的知名度的知名度。互联网的发展给予了品牌更多 直接触达消费者的机会，许多消费者在购买商品之前，往往会利用各大 线上平台“做功课” ，从而进一步了解产品及品牌。销量较好且长期位 居销售榜前几名的品牌更容易获取消费者的信赖，成功吸引他们的关注。 0%

46、 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 200192020 火星人浙江美大亿田智能帅丰电器火星人同比 5.30% 12% 24% 29% 13% 17% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 6135364040+ 17 of 33 火星人推出线上销量专项返利政策，激励经销商及引导客户通过电商平 台下单，提高线上销量排名，吸引更多关注者购买。2017-2019 年，公 司线上主要产品的销量年均复合增长率为 78%， 线上销售收入的年均复 合增长率高达 84%。

47、火星人品牌销量得到快速增长，成功占据电商平台 榜首，从而吸引了更多线上消费者关注，提高火星人在线上品牌的知名 度。 图图 30 搜索集成灶，火星人在搜索集成灶，火星人在淘宝和京东淘宝和京东榜首榜首 数据来源：淘宝 app、京东 app 3）巧妙打通线上、线下渠道，解决了线上线下利益冲突问题巧妙打通线上、线下渠道，解决了线上线下利益冲突问题。在充分 利用互联网流量优势的同时，直接打通线上线下两渠道，线上可以展示 线下门店的位置，引导线上的消费者去线下进行体验购买，实现为线下 销售引流；而对于线下门店而言，当地消费者在线上购买同样能使得线 下门店享受返利，从而避免线上线下利益冲突。同时，这种模式不

48、仅实 现了线上电商业务的快速增长，而且有效带动了线下业务规模的扩大。 在产品方面，针对性推出 E 系列集成灶、X3Z 集成灶等性价比较高的 电商型号，拓宽了公司产品的价格带的同时吸引网络消费者的注意力。 图图 31 火星人采用火星人采用不同返利模式来保证线上、线下的利益不同返利模式来保证线上、线下的利益 数据来源：火星人公司公告、国泰君安证券研究 18 of 33 2.3. 电商渠道电商渠道红利红利仍在仍在，品牌扩渠道进程加速品牌扩渠道进程加速 如今，电商渠道仍保持较高的增速，带动行业实现双位数增长。同时线 上品牌集中度仍然比较低，龙头品牌正迅速抢占市场份额。线下经销商 数量仍处于上升的阶段，

49、亿田等企业推进经销商门店改造，加大对经销 商培训，促进品牌形象和专业度的进一步升级。另外，单店坪效仍有较 大提升空间， 为收入增长提供有力支撑。 同时， 厨电消费升级趋势明显， 可激发潜在的家装需求，带动家装渠道销售厨电的积极性，尤其是对于 集成灶，安装属性相对于传统厨电更强，更容易适应家装渠道的发展。 2.3.1. 线上线上渠道渠道保持高增保持高增，市场集中度正迅速提升，市场集中度正迅速提升 根据奥维云网数据显示，2020 年集成灶行业实现零售量 238 万台，同比 +12%，零售额 182 亿元，同比+13.9%。电商渠道表现突出，零售量同 比高达 32.2%，零售额同比高达 27.4%。

50、 图图 3232：2022020 0 年集成灶线上市场销额仍然保持较高速增长年集成灶线上市场销额仍然保持较高速增长 图图 3333：20202020 年集成灶线上市场销年集成灶线上市场销量量仍然保持较高速增长仍然保持较高速增长 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 线上渠道品牌集中度正在提升，龙头企业迎来结构性机会。线上渠道品牌集中度正在提升，龙头企业迎来结构性机会。根据奥维云 网数据显示，2020 年线上 Top 10 品牌集中度实现进一步提升，其中火 星人、美大、亿田、帅丰、美的分别提升+0.5、+1.7、1、0.2、3.5pct。 行业洗牌的过程中，