1、游戏创收的制胜策略游戏创收的前景可谓一片光明。某些有远见的游戏发行商和开发者已经采用新的创收方法，从多元渠道收获了丰厚的收益。不过与此同时，仍有许多公司还完全依赖于应用内购买来创收。某些开发者可能仍对广告存在一些误解，例如认为 “人们对广告深恶痛绝”或者 “广告对我的游戏不管用” 。 或许在他们看来，广告创收和用户体验不能兼顾。不过事实证明情况并非如此 ： 许多开发者和发行商已在积极打造能与游戏体验互补的广告体验，以期充分利用创收机会。其中有部分开发者和发行商业已发现，某些广告创收策略有助于改善玩家对游戏整体质量的评价。本白皮书将介绍游戏创收的行业发展趋势并分享一些分析结论，这些内容可帮助开发

2、者通过具有创造性的方式实现游戏的可持续创收。简介游戏创收的制胜策略 | 201803游戏创收的制胜策略 | 2018游戏创收的制胜策略 | 2018此外，我们还将探寻以下一些问题的答案 ： 全球游戏行业的现状如何？ 游戏发行商 / 开发者如何借鉴媒体公司的策略来触及新受众？ 从全球范围来看，游戏业发展的最佳机遇是什么？ 各类型游戏的开发者 / 发行商如何在创收策略中平衡应用内购买和游戏内广告 ? 创收的发展是如何突破广告网络自动优化模式的？ 如何通过打造多样化广告来向不同的玩家群体持续展示与之相关的内容，进而维护良好的用户体验？ 哪些广告格式既有助于充分利用创收机会，又能维持甚至改善用户体验？

3、04游戏创收的制胜策略 | 2018游戏业的发展 从小众活动发展成大众娱乐移动游戏的发展现状让早先一些怀疑论者的观点越来越站不住脚。想当初，在这些行业观察者的眼中，小屏的手机游戏只不过是一种 “寿命不长的小游戏”罢了。但事实证明，手机游戏非但没有限制玩家玩游戏时的注意力持续时间或降低消费者对这类新体验的热情，反而成功吸引了更多受众细分群体下载、试玩、经常光顾游戏并最终发展成付费玩家1。游戏面向的不只是一般意义上的玩家在过去的十年间，游戏已从一项小众活动发展为一种广受男女老少喜爱的大众娱乐形式。现在，甚至连 “玩家”都已成为一个过时的概念。 “游戏爱好者”已不仅仅局限于单独玩游戏的年轻人，很多人

4、 （无论男女老少）都将玩游戏作为他们休闲、娱乐或益智的一种绝佳方式。到底游戏爱好者的多样化与游戏在顺应各种兴趣风格上的多样性存在着怎样的因果关系，真的很难说清楚。无论何为因何为果，游戏的定义都不应偏于狭隘，而应顺应玩家兴趣风格的多样性。从角色扮演游戏到休闲游戏，从专注个人玩游戏到主动分享 / 直播游戏，游戏的种类也已随着玩家的多样化而变得更为丰富。在线游戏视频、电子竞技和 VR 游戏的出现无不表明， “玩游戏”已不再是现代游戏的全部。此外，新型广告格式的推出也为游戏爱好者与游戏的互动提供了更多个性化的选择2。游戏业发展的推动因素为什么玩游戏的人越来越多，游戏种类也越来越丰富且人们玩游戏的频率越

5、来越高？ 以下几点关键因素为游戏业的发展奠定了基础 ：智能手机的普及降低了玩游戏的成本，突破了时间上的限制。 随着智能手机的普及，人们无论是在地铁上、午休时还是陪孩子在公园玩时，都可以随时掏出手机玩游戏。对于那些原本没空坐下来玩游戏机或电脑游戏的人来说，抽出几分钟的时间来玩玩手机游戏还是完全有条件的。此外，玩家无需购买昂贵的硬件设备便可玩手机游戏，因此很多人都消费得起。尽管游戏机、台式电脑和平板电脑仍在游戏设备市场占据着一定的份额，但智能手机无疑已成为当下使用最广的游戏设备3。1 数据来源 ： “2017 Global Games Market Report: Trends, Insights

6、 and Projections Toward 2020” ，Newzoo，2017 年。2 数据来源 ： “Trends and Insights on Games and Interactive Media 2017” ，Superdata，Games & Interactive Media Intelligence，2017 年。3 数据来源：“Global Mobile Gamer Study”调查，TNS，这是 Facebook IQ 委托开展的在线调查，对象为年满 18 岁的用户，2015 年 6 月 - 2016 年 3 月。所抽取的样本代表了巴西、德国、西班牙、法国、印度尼西亚

7、、印度、韩国、俄罗斯、泰国、土耳其、英国和美国网民，涵盖所有设备类型的游戏玩家。巴西和美国境内受访的移动游戏付费玩家仅包括 Facebook 用户。除非另有说明，否则数据均为所有市场的平均数据。05游戏创收的制胜策略 | 2018AppStore的发布有助于游戏开发者开辟新的市场。 在第一代 iPhone 发布约一年后，苹果公司于 2008 年推出了 App Store，为应用开发者进一步推广应用提供了一种新的渠道。在美国，游戏类应用比紧随其后的 4 类应用的总下载量都要高： 去年第一季度和第二季度的游戏类应用下载量接近 20 亿次4。游戏社群的壮大和在全球的协调发展为游戏发行商打开了新的大门

8、。 放眼全球， 亚太地区 (APAC) 和大中华区 (GCR) 是发展最快的游戏社群。有数据预测，到 2020 年，全球的游戏爱好者将增长至 45 亿，其中超过一半 （25 亿）为移动游戏玩家。在全球增长的玩家中，预计有近三分之一来自亚太地区。虽然受本地化和政策规定的限制，西方的游戏公司想要成功打入中国市场仍然面临着一定的挑战，但是中国市场对西方游戏 IP 和游戏系列的兴趣一直都有增无减。同时，随着游戏社群在全球的协调发展 （涉及商业模式、平台、游戏系列和游戏公司） ，中国的游戏品牌对成功打入西方市场同样也更有把握。鉴于市场对游戏的需求、游戏玩法以及全球玩家数量的不断增加，游戏收入 （尤其是移

9、动游戏收入）一直呈上涨趋势也就不足为奇了。根据早先的数据预测，2017 年全球游戏收入将达到 $1,089 亿美元，较前一年增长 78 亿美元。其中移动游戏收入所占比重最大，预计达 42%。哪些因素推动了移动游戏的收入增长？人们花在游戏应用上的时间与日俱增。 根据 Mediakix 提供的数据，人们花在手机游戏应用上的时间占手机总使用时间的百分比已从 2014 年的 32% 增长到 2017 年的 43%5。人们花在游戏应用上的时间越多，应用创收的机会自然也就越多。创收方式愈加灵活 （例如免费畅玩、提供附加内容和小额交易等） ，这让玩家可以选择只购买自己想玩的内容，而不必花冤枉钱。广告技术的发

10、展让游戏发行商可以提高广告内容与目标受众的相关性，从而更好地引起他们的共鸣，增强他们的购买意向并改善整体的游戏体验。移动广告体验的发展同样有助于推动游戏业的收入增长。从最初发布标准展示型广告至今，游戏内广告体验发生了显著的变化，且未来还将有更多新的广告格式面世。借助多样化的插屏和原生格式，各类游戏的开发者和发行商可以更加灵活地在游戏和用户体验中植入广告，且不会干扰或破坏玩家体验。游戏业的发展 （续）4 数据来源 ： Sensor Tower、Localytics 和 PocketGamer.biz （通过 S 取得数据） ；“Mobile Games Research” ，Facebook A

11、udience Network 委托 2CV 开展的调研，包括在欧洲、中东及非洲地区、美国和亚太地区采用小组访谈形式开展的定性调研，以及通过 6,200 次采访开展的定量调研，2017 年 5 月。5 “The nine mobile gaming statistics that show the dominance of gaming apps” ，Mediakix，2017 年 5 月。 除非另有说明，否则所有数据来源均为： “2017 Global Games Market Report: Trends, Insights and Projections Toward 2020” ， N

12、ewzoo， 2017 年。06游戏创收的制胜策略 | 2018据预测，尽管电脑游戏收入在未来一年将略有下降，但是游戏小额交易带来的收入将积少成多。展望未来，游戏发行商和开发者的收入还有可能实现指数级增长。其中移动游戏的表现将最为突出： 预计到 2020 年，移动游戏收入估值将达到 $649 亿美元，占游戏收入份额的 53%，而电脑网页游戏收入仍将快速下滑，预计在游戏收入中的占比将降至 3%6。游戏已成为一种新媒体全球的数字广告花费现已正式超过电视广告花费，且并未表现出增长放缓的迹象。相比占比 36% 的电视广告花费，数字广告花费占比 40%，有望成为今年花费最高的广告渠道。对于这样一个相对新

13、兴的广告渠道而言，这个数字相当惊人。而在数字广告领域，游戏将是发展最快的广告渠道之一。预计从 2014 年至 2019 年，全球游戏内广告收入的增幅将达到 97%7。随着关注游戏的人与日俱增，通过数字广告从这些受众身上获利的机会也越来越多，一些有远见的游戏公司开始重新部署自己的广告战略，希望能在这个更为广阔的娱乐行业中谋得一席之位。虽然传统意义上，游戏公司的收入几乎全部来自玩家的直接消费，不过现在已有许多公司正在调整自己的创收策略，通过自己在互动娱乐方面的优势以及打造的非互动视频内容，充分利用这些独特的创收机遇。在许多情况下，转而采用更侧重于广告的创收模式后，游戏公司的性质变得有些类似于数字媒

14、体公司或传媒公司。创收模式转变的推动因素传统媒体正在想方设法打造互动内容体验，而游戏公司则选择明智地向消费者提供多样化选择，让他们不止可以玩游戏，还能获得更多个性化的体验。游戏公司在互动娱乐领域本就拥有得天独厚的优势，而现在他们又开始通过电子竞技、在线游戏和其他不断发展的游戏社群来推动玩家参与社交、发挥创意和分享内容。游戏内容观众抛弃传统媒体平台，转而选择观看游戏视频内容直播。根据 Superdata 发布的一份报告，游戏视频内容 （包括电子竞技）的收视率超过了 Netflix、HBO、Hulu 和 ESPN 的收视率总和8。“游戏即服务”逐渐为传统的游戏发行商所接受。 对于许多像 EA 和育

15、碧这样的大型游戏发行商而言，数字渠道的收入已在收入中占据绝大份额，而盒装游戏的收入将有所下降，年同比降幅达 1.3%9。此外，随着游戏光盘销量的显著下滑，其在创收中的光辉历史同样也一去不复返。游戏业的发展 （续）6 数据来源 ： “2017 Global Games Market Report: Trends, Insights and Projections Toward 2020” ，Newzoo，2017 年。 7 数据来源： Wilkofsky Gruen Associates； 麦肯锡 （通过 Statista 取得数据） ，2017 年 ； “Mobile Games Resear

16、ch” ，Facebook 委托 2CV 开展的调研，包括在欧洲、中东及非洲地区、美国和亚太地区采用小组访谈形式开展的定性调研，以及通过 6,200 次采访开展的定量调研，2017 年 5 月。8 数据来源 ： “Trends and Insights on Games and Interactive Media 2017” ，Superdata，Games & Interactive Media Intelligence，2017 年。9 数据来源 ： “2017 Global Games Market Report: Trends, Insights and Projections Tow

17、ard 2020” ，Newzoo，2017 年。10 数据来源 ： “Trends and Insights on Games and Interactive Media 2017” ，Superdata，Games & Interactive Media Intelligence，2017 年。“42% 的电竞粉丝并不玩游戏，但其中有 82% 的人表示观看电竞比赛让他们有一种群体归属感10。 ” 07游戏创收的制胜策略 | 2018游戏公司如何通过新媒体成功创收？尽管整个游戏行业的发展势头十分强劲， 但这也给游戏发行商带来了一些新的挑战：如何在竞争激烈的环境中推出自己的业务并实现可持续发展

18、？ “游戏即服务”最宜选择哪类平台用于创收？与客户的互动不应局限在玩游戏的过程中基础设施务必准备妥当，以便为客户提供更定制化的体验，且不仅仅只局限于他们玩游戏时。从吸引受众发现游戏到培养出一批活跃的忠诚玩家，游戏公司应关注客户的整个生命周期。而若想实现游戏的可持续发展以及通过高价值玩家提升收入，创造社交分享及与其他粉丝互动的机会是关键。考虑制作游戏视频内容(GVC)正如 SuperData 在 2017 年报告中所述，如果不理会全球市场对游戏视频内容的需求，游戏发行商和广告主肯定会错失良机。比较明智的做法是，根据游戏类型和目标受众创建游戏视频内容，通过添加数字广告来实现多元创收。随着游戏公司很

19、快学会如何利用视频内容及其广大观众进行创收，他们有望在互动内容和非互动内容上均有所建树，并有实力与传统媒体公司一较高下。重视受众的获取提高发现率既是游戏营销者面临的头号挑战，也是培养玩家群体的首要工作。照目前的形势来看，若要构建移动游戏社群及确保游戏能够顺利发布，面向真实玩家开展公测或进行非正式发布极为重要。随着玩家获取费用的不断上涨，受众分析对于成功创收所起到的作用也越发重要13。培养玩家群体现在， 移动游戏收入越来越依赖于活跃玩家群体的构建及创收来源的多样化。因此，对于游戏发行商来说，寻找能从全局思考游戏业务推广策略的合作伙伴至关重要。理想情况下，合作伙伴应该能为游戏发行商提供端到端支持，

20、帮助他们打造可持续性更强的创收模式 （从扩大移动端受众群体到构建活跃度高的社群及实现社交分享和互动） 。游戏业的发展 （续）“尽管仍有一些尚未跟上时代潮流的人发出 为什么会有人想看别人玩游戏的视频？的感慨，许多有远见的发行商、广告主和品牌都已意识到，自己的客户就在这些通过视频看别人玩游戏的人当中12。 ” 11 数据来源 ： “Top Video Game Companies Wont Stop Talking About Games As A Service ” ，Kotaku，Jason Schreier，2017 年。12 数据来源 ： “Gaming Video Content & t

21、he New Essential Audience 2017” ，Superdata，Games & Interactive Media Intelligence，2017 年。13 数据来源 ： “2017 Global Games Market Report: Trends, Insights and Projections Toward 2020” ， Newzoo，2017 年。“近来全球大热的游戏大都采用的是 游戏即服务模式，预计采用这种模式在游戏业是大势所趋。 ” Square Enix11“我们的游戏正经历从独立的线下产品到服务型平台的转型，这样可方便我们持续地与玩家开展互动及提

22、供服务。 ” Yves Guillemot，育碧首席执行官11“游戏即服务正在改变游戏行业的格局，而我们的目标就是成为行业的领导者。 ” Andrew Wilson，Electronic Arts 首席执行官11从行业角度看“游戏即服务” 08游戏创收的制胜策略 | 2018找到高潜力新兴市场和细分类别想要将游戏推向全球？ 亦或是想要创造更多收入？ 移动游戏市场格局概况中国市场的创新对其他市场的影响越来越大，这也意味着，美国作为游戏业发展风向标的地位已有所动摇。因此，希望在这个地区推广游戏的公司应该重点关注中国游戏市场的发展情况，以便制定合理的扩张策略。2017 年 73% 的手机游戏收入来自

23、亚太地区14 （高达 $223 亿美元！ ）预计从 2016 年到 2020 年间，中东和非洲市场手机游戏收入的增长率最高，达 35%，紧随其后的是拉美市场，增长率为 27.60%。20019202035%27.6%除非另有说明，否则所有数据来源均为 ： “2017 Global Games Market Report: Trends, Insights and Projections Toward 2020” ，Newzoo，2017 年。09游戏创收的制胜策略 | 2018全世界玩游戏的网民有多少？哪些市场的游戏花费较多 / 较少？移动游戏市场格局概况 （续）70%5

24、2%在中国网民里面，游戏玩家的比例达 70%，高居全球第一！在拉美地区的网民里面，游戏玩家的比例为 52%，在全球处于最低水平。在北美和西欧，付费玩家在玩家中的占比达 58%，位列全球第一。北美付费玩家人均每年在游戏上的花费为 $256.10 美元。全球每年有 40% 的游戏花费来自于北美玩家。40%58%20%25%在亚太地区，20% 的玩家是付费玩家，这一比例为全球最低。中东和非洲的付费玩家人均每年在游戏上的花费为 $25.94 美元。除非另有说明，否则所有数据来源均为 ： “2017 Global Games Market Report: Trends, Insights and Pro

25、jections Toward 2020” ，Newzoo，2017 年。10游戏创收的制胜策略 | 2018想要了解各类游戏的发展趋势？ 2017 年，移动游戏 （包括手机游戏和平板电脑游戏）是占比最大且发展最快的一类游戏，其收入达 $355 亿美元，占到全球游戏总收入的 42%。 预计到 2020 年，移动游戏将占据游戏市场的半壁江山。 随着改玩移动游戏的玩家越来越多，电脑网页游戏的收入将进一步减少，2017 年其在游戏总收入中的占比仅为 3%。想要了解各市场最热门的游戏类型？据中国的游戏发行商了解，以下是几个主要出口市场的游戏类型流行趋势 ： 在美国和德国，战略游戏 （例如 城堡争霸和

26、王国纪元 ）在游戏收入中的占比超过 50%17。 在日本、 台湾和韩国， 角色扮演游戏 （例如 奇迹 MU 、Origin和 阴阳师 ）在游戏收入中的占比约为三分之一17。 在台湾，动作游戏最受欢迎，在游戏收入中的占比为 20%17。想要优化游戏发售策略？ 预计在未来五年内，Google Play 和第三方 Android 商店的总下载量将增长至 2467 亿次18。 2020 年，iOS App Store 预计仍将是收入最高的应用商店，收入将达 $448 亿美元18。移动游戏市场格局概况 （续）预计到 2020 年，全球移动应用商店下载量的 80% 都将来自于新兴市场（欧洲、中东、非洲和亚

27、太地区）16。 16数据来源 ： App Annie 2016 年第 2 季度预测报告。预计到 2019 年，全球的游戏内广告收入将达到 $69 亿美元 （较 2014 年增长 97%）15。 15数 据 来 源 ： Wilkofsky Gruen Associates ；麦肯锡 （通过 Statista 取得数据） ，2017 年。除非另有说明，否则所有数据来源均为： “2017 Global Games Market Report: Trends, Insights and Projections Toward 2020” ，Newzoo，2017 年。17 数据来源：“China Hea

28、dquartered Game Publishers Level Up on the World Stage” ，App Annie，2017 年 8 月。 18 数据来源：“Forecast Report Q2 2016” ，App Annie，2016 年。11游戏创收的制胜策略 | 2018商业模式变化速度快由于游戏创收的迅速发展，许多开发者和发行商都要不断努力才能跟上行业商业模式的变化脚步。虽然这在游戏行业尚属新事物，但从过去几十年间其他众多数字技术型新兴行业的发展历程来看，业内公司不得不迅速掌握并采用新兴的商业模式。举个例子，消费互联网行业掌握了通过千次展示费用 (CPM) 和单次点

29、击费用 (CPC) 来实现广告创收的模式 ； 软件产品目前采取的是 “软件即服务”的模式 ； 云存储服务则是通过 “付费升级”的模式创收。移动游戏创收的发展同样如此。刚开始的时候，开发者可选择两种方案，但操作起来都不简单 ： 他们可以通过在线应用商店销售游戏，也可以和设备运营商合作，将游戏预装到相应的移动设备上。当通过应用商店和其他渠道推广移动游戏变得愈加简单后，竞争也变得更加激烈，开发者不得不逐步调低游戏价格直至完全免费， “免费畅玩”或 “免费增值”模式也由此而诞生。对于许多采用 “免费增值”模式的游戏开发者而言，收入一般是通过应用内购买而获得的。但这种模式带来了新的挑战， 即创收完全依靠

30、于小部分用户的应用内购买。获取的客户虽多，但真正转化的很少，这无疑是一种运营成本高昂的商业模式20。 现在，很多游戏开发者都越来越清楚地意识到，在 “免费增值”模式的基础上广开财路才能更有保障地从最多玩家身上获得最多收益。不过，仍有部分游戏开发者和发行商陷在一些常见误区中无法自拔，因而不愿尝试广告创收模式。误认为玩家都讨厌广告发行商必须克服的第二个障碍就是要摆脱一种普遍存在的误解，即认为 “玩家都讨厌广告” 。根据某个移动游戏报告21的最新发现，玩家群体对广告的态度实际上有点微妙，可以说还带着点期待。玩家们理解并接受双方要开展的交易，如果玩游戏要以付费或看广告为代价，他们更愿意选择后者。移动游

31、戏创收面临的障碍“每个以数字技术为基础的行业在发展初期都遭到了质疑，包括对其创收方法、创收能力及回报大小的怀疑。现在，这些行业都已发展到数十亿美元的规模，同时也在不断推动我们的生活方式发生改变19。 ” Jayanth KollaConvergence Catalyst19 数 据 来 源 ： “Evolution of Monetization and Business Models in Internet of Things (IoT)” ，Convergence Catalyst，2017 年 2 月。20 数 据 来 源 ： “Mobile & Social Game Design:

32、Monetization Methods and Mechanics” ，Tim Fields 和 Brandon Cotton，2014 年。21 除非另有说明， 否则所有数据来源均为：“Mobile Games Research” ，Facebook Audience Network 委托 2CV 开展的调研，包括在欧洲、中东及非洲地区、美国和亚太地区采用小组访谈形式开展的定性调研，以及通过 6,200 次采访开展的定量调研，2017 年 5 月。12游戏创收的制胜策略 | 201873%的玩家表示能够接受游戏应用的广告创收模式这一事实表明，玩家看到广告并不会感到意外，相反还有点期待。如果

33、玩家没有为应用付费，那么他们对应用内出现广告也早有心理准备。深入挖掘形成这一态度的原因后，研究人员发现了以下几点：人们对广告已经习以为常： 视频和音频服务的片头广告使得人们愿意接纳更吸引人的在线和应用内广告。玩家并不指望开发者能免费提供应用： 虽然 “免费” 让人心动， 但是玩家更清楚，付出才能获得，无论是付出金钱、时间还是精力。广告可为玩家带来好处 ： 这一点源自玩家的利己想法，即他们希望能从喜欢的游戏中获得尽可能多的乐趣。玩家知道，游戏收入增加后，开发者就有能力增加更多游戏关卡和功能，为他们提供更好的游戏体验。发行商如果还在绞尽脑汁地挖掘现有创收模式的潜力，不妨停下来试试我们介绍的新型创收

34、方法。而对于那些已经开始利用广告创收或尚在调查了解创收机会的发行商来说，以下三个关键因素是必须要考虑的 ： 优化广告需求 ： 不局限于使用广告网络自动优化中介服务 与高价值品牌广告主实现供需对接 利用广告改善玩家体验“他们让我可以免费玩游戏，所以我能理解开发游戏的人理应获得报酬。 ” “我很清楚，因为我下载的是免费游戏，所以游戏内会出现广告。 ” 玩家感言移动游戏创收面临的障碍 （续）73% 的玩家表示能够 接受游戏应用的 广告创收模式73%数据来源 ： “Mobile Games Research” ，Facebook 委托 2CV 开展的调研，包括在英国、德国、美国和韩国采用小组访谈形式开

35、展的定性调研，以及针对英国、 德国、 美国、 日本、 中国和韩国用户 （共计 6,000 次在线采访）开展的定量调研，2017 年 5 月。13游戏创收的制胜策略 | 2018优化广告需求 ： 不局限于使用广告网络自动优化中介服务连接买卖双方的广告技术现已落伍过时。如果正通过多个广告网络销售游戏内的广告，发行商或开发者可能会发现使用的广告网络自动优化中介服务面临着一些挑战。广告网络自动优化中介服务的运作方式 广告网络自动优化中介服务是从菊花链 (Daisy Chain) 中调用不同广告网络的一项技术，旨在为发行商的每次广告展示创造最高收益。发行商会根据过往的平均价格对每个广告网络进行排名。一段

36、时间后，这些排名可手动更改，也可根据这段时间的表现自动更改。使用过往平均价格意味着，愿意为广告展示支付最高价格的需求来源方往往总是无法得到调用。此外，由于菊花链较底端的需求来源方可能只会看到很少数量的成功展示，由此得出的平均价格可能会出现偏差，并且波动幅度很大，导致最终的排名出错。广告网络自动优化有一定的效果， 但它也存在诸多弊端， 例如设置复杂、 维护成本高、存在损失收益的风险以及无法了解库存版位的实际价值。如何发掘新的创收机会？“最终我们发现标准广告网络自动优化流程已变得冗余，并逐渐被多方透明竞价所取代。因为采用后者时，广告网络会为了获得实时展示机会而相互竞争。在典型的广告网络自动优化流程

37、中，展示机会从一个广告网络传递到下一个广告网络，理论上来说效率相当低下。 ” Julian StockerPoptacular 联合创始人14游戏创收的制胜策略 | 2018如何发掘新的创收机会？（续）竞价模式是大势所趋许多游戏发行商都已意识到，竞价模式是大势所趋。利用竞价，发行商可针对其库存广告版位开展公平的开放式竞拍，将每一个广告投放机会同时提供给多个需求来源方。这样一来，争夺发行商库存版位的竞争会变得愈加激烈，发行商的收入也会相应增加。了解需求来源方的实时竞价和创意后，游戏发行商便可以摒弃中介服务堆栈提供的过往平均价格，而根据实时数据优先调用竞价最高的需求来源方。关于竞价的常见问题解答竞

38、价不仅引起了广泛关注，还改变了移动网站的创收现状。现在，很多发行商和开发者都在密切关注竞价并将其作为应用创收的一种途径。以下是关于其运作方式的一些常见问题解答。竞价和广告网络自动优化有何区别？广告网络自动优化 ： 按顺序执行调用。展示机会在广告网络中依次轮流传递，直至售出。竞价 ： 同时执行调用。展示机会 / 库存版位将由多方同时竞价，最后出售给出价最高的竞价方。竞价对程序化广告有何影响？竞价允许多个需求来源方通过竞争获得发行商的库存版位，此操作过程更为透明且发行商可接受最高竞价。此外，竞价还提供了一个更加可控的环境。不同于广告网络自动优化经常会跨多个实时竞价 (RTB) 中介平台出现 10-

39、15 个不同 “广告跃点”的情况，竞价主要涉及三个方面，即广告主、需求来源方和发行商。“多方透明竞价让控制权完全掌握在发行商手中。 ” Susan BidelForrester 高级分析师数据来源 ： Forrester 采访 ：多方透明竞价如何助力发行商实现创收下载报告“目前的行业趋势是，传统的广告网络自动优化开始没落，不过仍需从发行商和广告网络两方面做出很多调整。如果顺利的话，我们希望能在两年的时间内整合所有主流的广告交易平台和广告网络，实现互相竞争的实时竞价。 Diogo BrancoMiniclip 编程专家15游戏创收的制胜策略 | 2018选择竞价合作伙伴时，发行商应考虑哪些因素？

40、发行商必须确保他们的合作伙伴能做到真正的公平公正，因为即使更换合作伙伴，只要做不到这一点，也将毫无意义。发行商应选择那些能为各个展示版位招徕更多竞价方的合作伙伴，因为这样才能激化竞争并将延迟降至最低。此外，优质的合作伙伴还会兼顾品牌安全，以确保提供良好的用户体验。最后，合作双方也有必要明确竞拍动向，以及预先确定并同意各项费用。集成AUDIENCENETWORK选择通过 Audience Network 开展应用竞价后，游戏发行商不仅可以实时访问 Facebook 庞大的全球需求资源库，而且由于系统会同时调用可参与竞价的需求来源方，因此版位的填充率会更高，广告延迟会更低。发行商可选择以下集成方案

41、 ： 内部集成 如果发行商拥有自己的中介技术，Audience Network 可为其提供竞价端点，便于与需求方实时对接。 集成广告服务器 经认可的合作伙伴可在其中介服务堆栈中代表进行集成的发行商调用 Audience Network 的竞价端点。如果发行商想要继续使用广告网络自动优化中介服务，则建议集成 Audience Network 并使用我们提供的 “目标千次展示收益”工具。如何发掘新的创收机会？（续）16游戏创收的制胜策略 | 2018优化广告收入的定价工具如今，底价定价仍是市场中使用最普遍的一种定价工具。其不足之处是，底价仅提供发行商愿意接受的最低竞价，因此通常会错失那些只比底价低

42、一点点但仍可能有价值的竞价。这些错失的竞价本可以帮助您最大程度提升收入和收益。目标千次展示收益作为一款定价工具，旨在帮助发行商获得实际期望的目标竞价，而不是他们自己愿意接受的最低竞价。什么是目标千次展示收益？目标千次展示收益是 Audience Network 提供的一款定价工具，可帮助发行商获得表现稳定的千次展示收益，进而最大程度地提高收入。目标千次展示收益旨在通过接受高于目标值的所有竞价和略低于目标值的部分竞价来实现理想的千次展示收益，最终帮助发行商全力提升每个版位的收入和收益，以及更细致地为各个广告版位设置目标收益。目标千次展示收益的优势对发行商而言，使用目标千次展示收益具有以下几大优势

43、 ：更准确地预测广告收入可针对各个版位和国家 / 地区设置具体的目标价格，继而实现更稳定的千次展示收益，帮助发行商更准确地预测应用和网站的收入。轻松针对特定国家 / 地区设置目标收益发行商可针对特定的国家 / 地区、地域和世界其他地区轻松设置目标千次展示收益，并直接将这些按地区设置的目标收益应用到自己的其他应用和资产中，从而节省宝贵的操作时间。高效优化广告网络自动优化流程借助目标千次展示收益，发行商可以在轮流竞拍队列中的不同位置与优质 Facebook 广告主的需求对接，从而更好地管理需求来源并优化收入。“ 借 助 目 标 千次 展 示 收 益， 我们 取得了立竿见影 的成 效，使 Audie

44、nce Network 单日收入增至两倍。简单快捷的配置方式以及合作伙伴团队的专门支持，确保了我们能够针对关键市场快速设置目标价格，最大程度提高每一次广告展示的创收潜力。 ” Jarkko PaalanenFingersoft 业务发展总监如何发掘新的创收机会？（续）17游戏创收的制胜策略 | 2018利用 “三明治模型”优化需求为了帮助开发者和发行商充分利用全球广告主海量的优质需求，“目标千次展示收益”工具允许将 Audience Network 置于轮流竞拍队列中的不同位置。参照以下方法，利用 “三明治模型”更好地与 Facebook 广告主的庞大需求对接 ：1. 将 Audience N

45、etwork 置于轮流竞拍队列的顶端，以充分利用竞价差优势及 Facebook 优质广告主的海量需求。2. 新增一个 Audience Network 版位并将其竞价设置为比中位需求来源方竞价少 $2 美元，以便获得来自 Facebook 的更多广告需求。3. 使用独特的命名规则为每个广告专区命名，方便追踪每个广告位置的表现。4. 尝试使用国家 / 地区组和 “三明治模型”来实现收入最大化。如需详细了解如何着手使 用目标千次展示收益，请访问我们的帮助中心 ： https:/ | 2018与高价值品牌广告主供需对接对发行商来说，现在正是利用移动广告为游戏创收的最佳时机。为什么这么说呢？因为智能手

46、机现已普及， 而且越来越多的 500 强品牌希望增加移动广告预算。此外，新兴技术的出现让广告得以自然地融入移动体验中，这点也不容忽视。随着受众定位技术的发展，面向合适的玩家投放与他们相关的品牌广告已不是问题，再加上可供选择的中介平台有所增加，发行商想要增收已变得前所未有的轻松，且同时还可维持积极的用户体验和广告互动。然而，在过去的数年中，发行商总是因为一些不利因素的影响而不敢放手一试 ： 程序化广告推行缓慢 需求仅限于投放应用安装广告 营销者缺乏受众数据 担心广告对用户体验产生负面影响现已支持采用程序化方式出售优质库存版位在程序化广告 （又称 “实时竞价” ）发展的初期，许多发行商都持怀疑态度

47、，担心它的使用会影响自己直接出售的广告。程序化广告的推行也因此而放缓，受其影响，营销者只能触及发行商的小部分库存版位。不过，随着多方透明竞价技术取得新的发展，采用程序化方式的买家现已可以在直接下单前查看发行商的库存版位。这就意味着，营销者不仅有机会在发行商的更多优质版位投放广告，还能全面了解发行商的受众群体，进而深入分析并覆盖特定的细分受众群。想要高度精准定位目标受众的营销者越多，竞争就越激烈，发行商也就越有可能获得更多收入22。依托 Facebook 全球广告主的庞大需求，Audience Network 让发行商有机会展示来自其他游戏类和非游戏类广告主的广告。这样一来，多类受众关注的品牌都

48、能得到展示，受众参与广告互动的热情自然更高。创收不应只着眼于单次安装费用对部分已开始采用 “广告与应用内购买双管齐下”策略的移动游戏发行商而言，他们很可能已通过展示其他游戏公司投放的应用安装广告实现了创收。尽管通过单次安装费用创收为许多发行商带来了丰厚的回报，但如果忽视投放品牌类广告的重要性，发行商必将错失一些创收机会。正因如此，选对合作的广告网络非常重要，因为这样发行商才能触及全球各类广告主。游戏类和非游戏类广告主投放的优质广告可带来更高的千次展示收益 (CPM)，因为所有广告网络都在为争夺每次广告展示展开竞争。“获得表现稳定的千次展示收益是我们的首要任务。使用 目标千次展示收益功能后，我们

49、的千次展示收益和填充率均获得更稳定的表现，这帮助我们改善了创收策略。此外，这一功能还包含更精细的设置，让我们能够针对最重要的国家 / 地区设置目标价格，并因此受益匪浅。 ” Marion CherubinBBM 运营副总裁如何发掘新的创收机会？（续）22 数据来源 ： “The Beginners Guide to Header Bidding” ，AdProfs，2017 年。19游戏创收的制胜策略 | 2018在不破坏用户体验的前提下实现创收许多移动游戏发行商都认为，若想在行业竞争中脱颖而出，广告创收和优先考虑用户体验只能二选其一。但事实上，对于广告已成为游戏中必不可少的一部分，大多数游戏

50、爱好者都表示理解和接受。尽管这是免费玩游戏所需付出的代价，但他们还是希望广告内容能投其所好。最近的一项移动游戏调研发现，如果做到以下三点，广告是可以给游戏加分的 ：受众定位恰当： 广告需要具有相关性。为了尽量降低对用户体验的破坏，广告应该推广受众感兴趣的商品、服务和游戏。内容多样化 ： 重复看到同一条广告会让人产生反感情绪，因此请务必为玩家展示一系列不同的广告。选择知名品牌 ： 大品牌可增强游戏正规、权威的形象。如果玩家在游戏中看到熟悉的品牌发布的广告，他们会认为既然一流企业选择在这个游戏里投放广告，那么游戏的受欢迎程度一定很高，进而会对游戏产生权威、可信的印象。也就是说，玩家对这些品牌的信任