1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费可选消费 市场稳步前行，国产品牌崛起市场稳步前行，国产品牌崛起 华泰研究华泰研究 轻工制造轻工制造 增持增持 ( (维持维持) ) 消费轻工消费轻工 增持增持 ( (维持维持) ) 行业行业走势图走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2022 年 2 月 14 日中国内地 专题研究专题研究 个人护理系列专题一：个人护理系列专题一：如何看吸收性卫生用品行业增长潜力与格局演绎如何看吸收性卫生用品行业增长潜力与格局演绎 规模方面，个护行业增长潜力充足，女性卫生市场步入成熟，消费升级驱动行业增长；婴儿护理市场仍有

2、待扩容，渗透率及使用频次提升空间大；成人失禁市场蓄势待发，老龄化+使用习惯养成下高增速有望延续。格局方面，国产品牌崛起带来格局新变化，参照韩国女性及婴儿护理市场格局演绎历程，不同于美日市场走向高度集中，本土品牌崛起反而稀释了传统外资品牌市占率，这一趋势在我国婴儿护理市场中已经显现，本土品牌借助新营销、新渠道加速崛起，抢占外资份额。建议关注我国本土个护品牌商及具备先进代工生产能力的 ODM 制造龙头。 规模与格局：必选消费稳步前行，外资品牌主导市场规模与格局：必选消费稳步前行，外资品牌主导市场 吸收性卫生用品主要分为女性卫生、婴儿护理、成人失禁三类，得益于我国庞大人口规模以及观念普及，市场规模稳

3、步增长。据欧睿数据，2010-2020 年，我国女性、婴儿、成人三大类吸收性卫生用品合计零售规模从661.58 亿元增长至 1645.27 亿元，CAGR 达 9.5%，销售数量从 1019.59亿片增长至 1562.43 亿片，CAGR 达 4.4%，其中 2020 年女性卫生、婴儿护理、成人失禁用品市场规模分别占比 54.1%/42.8%/3.1%。格局方面，我国女性/婴儿/成人护理市场 CR5 分别为 36.7%/40.0%/27.9%，其中女性及婴儿护理市场仍由宝洁、金佰利、尤妮佳等外资厂商旗下品牌主导。 增长潜力：婴儿护理仍具可观提升空间，成人失禁蓄势待发增长潜力：婴儿护理仍具可观提

4、升空间，成人失禁蓄势待发 从行业增长潜力来看，我们认为我国吸收性卫生用品三大细分市场各具增量空间：1）女性卫生用品市场发展最为成熟，产品渗透率已达顶峰，未来消费升级趋势将推动产品向高端化演进；2）出生率下行对婴儿护理市场发展带来一定压力，但产品渗透率及使用频次在我国仍处低位，新生代父母消费观念变化之下渗透率及人均消费量提升空间可观，有望支撑规模扩容；3）成人失禁用品市场尚处导入期，人口老龄化趋势下潜在消费群体基数大、增长快，且产品渗透率低，市场增长潜力充足。 格局演绎：未必走向集中，国产品牌崛起带动格局新变化格局演绎：未必走向集中，国产品牌崛起带动格局新变化 韩国市场格局演绎历程对我国更具参考

5、意义（美日市场发展较早，拥有全球性个护龙头，而中韩市场均为美日系品牌主导） ，欧睿数据显示，2011-2020 年，高洁丝和苏菲在韩国女性卫生市场中市占率分别从 47.6%/26.6%下降至 41.6%/18.9%，好奇纸尿裤在婴儿护理市场中市占率从 56.9%下降至 43.1%，主要系本土品牌崛起稀释传统外资品牌市占率。对照中国市场，2011-2020 年，中国婴儿护理用品市场 CR5 从 63.8%下降至 40%，背后同样反映出国产品牌崛起对传统行业格局造成的冲击，本土品牌借助新营销、新渠道加速崛起，行业格局未必如美日一般走向高度集中。 投资建议：建议关注本土品牌商及投资建议：建议关注本土

6、品牌商及 O ODMDM 制造龙头制造龙头 我们看好我国吸收性卫生用品行业长期发展趋势，女性卫生、婴儿护理、成人失禁三大细分市场各具增量空间。当下女性、婴儿护理市场仍主要为外资品牌方所主导，成人失禁市场尚处导入阶段，国产新兴品牌凭借高品质、高附加值的产品和差异化的竞争策略，借助新营销方式和新渠道通路，在国货崛起的大时代背景下有望持续扩大市占率，抢占外资份额。建议关注我国本土个护品牌商及具备先进代工生产能力的 ODM 制造龙头。 风险提示：市场竞争加剧，原材料价格大幅波动，出生率大幅下行，海外市场成功经验适用性不足。 (21)(14)(7)18Feb-21Jun-21Oct-21Feb-22(%

7、)轻工制造消费轻工沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费可选消费 正文目录正文目录 核心观点核心观点 . 3 吸收性卫生用品：必选消费稳步前行，细分市场各具增量吸收性卫生用品：必选消费稳步前行，细分市场各具增量 . 4 女性卫生：市场步入成熟，消费升级显现女性卫生：市场步入成熟，消费升级显现 . 6 产品渗透率至高位，消费升级趋势显现 . 6 海外市场发展较早，美日系龙头优势集中 . 7 婴儿护理：增长仍具潜力，国产品牌崛起婴儿护理：增长仍具潜力，国产品牌崛起 . 9 规模稳步前行，外资品牌主导市场 . 9 出生率下滑影响有限，对标海外成长空间仍

8、可观 . 10 新零售品牌崛起，行业格局分散化 . 11 成人失禁：优质成长性赛道，老龄化驱动成长成人失禁：优质成长性赛道，老龄化驱动成长 . 13 市场尚处导入期，快速成长国货为王 . 13 以日本为鉴，老龄化+长护险政策促进市场规模稳增长 . 14 投资建议投资建议 . 17 风险提示. 17 8YaXMBiXjZcXyXrQnMoO6M9R7NoMoOmOoMkPnNmOfQmNtO9PrRxOMYrQzQuOoPoR 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 可选消费可选消费 核心观点核心观点 我国吸收性卫生用品行业起步于 20 世纪 80 年代，得益于庞大人口

9、基数及消费观念普及，30 余年来市场规模稳步增长。分品类看，吸收性卫生用品主要可分为女性卫生用品、婴儿护理用品、成人失禁用品三类。本文基于对国内吸收性卫生用品三大细分赛道发展历史及现状的详细讨论，结合海外成熟市场对照研究，立足于回答市场关心的两大问题： （1）我国吸收性卫生用品行业的增长潜力如何？（2）如何看待未来市场的格局演绎？ 1. 我国吸收性卫生用品行业的增长潜力如何？我国吸收性卫生用品行业的增长潜力如何？ 1) 女性卫生用品：女性卫生用品：作为最早诞生的吸收性卫生用品，国内外市场均已进入成熟期。中国造纸协会数据显示 2017 年我国卫生巾市场渗透率已达 100%，表明消费者产品使用习惯

10、已充分培养。据欧睿数据，2010-2020 年，我国女性卫生用品的市场规模从447.09 亿元增长至 890.67 亿元，CAGR 为 7.1%。随着我国女性消费者对卫生用品在功能、健康、品质等方面的要求不断提高，市场有望向中高端持续升级，产品升级并提价、产品结构优化等将取代量增逻辑，有望驱动行业保持增长。 2) 婴儿护理用品：婴儿护理用品：据欧睿数据，2010-2020 年我国婴儿护理用品市场从 208.8 亿元增长至 703.4 亿元，CAGR 达 12.9%。出生率下滑背景下，市场对婴儿护理行业增长潜力抱有忧虑。我们认为，一方面，历史上美日韩都曾经历出生率下滑，但消费群体基数下降并未对婴

11、儿护理产品终端需求产生大幅拖累，主要系产品渗透率、消费频次提高等因素仍驱动行业增长；另一方面，海外成熟市场中婴儿护理市场规模均明显高于女性护理，欧睿数据显示 2020 年美日韩三国婴儿护理规模分别是女性护理的1.9/1.8/1.5 倍，对标中国仅 0.8 倍，其背后反映出我国婴儿护理产品渗透率、人均消耗量较成熟市场仍有明显差距，母婴消费观念升级、消费习惯养成下成长空间仍可观。 3) 成人失禁用品：成人失禁用品：市场尚处于导入期，欧睿数据显示 2010-2020 年我国成人失禁用品市场规模从 6.9 亿元增长至 51.2 亿元，CAGR 达 24.5%。海外市场中日本老龄化最为严重，且在长护险政

12、策加持下，成人失禁市场后来居上，2020 年占比达 44.1%，已成为最大细分市场。据欧睿数据， 2020 年日本成人失禁市场规模约 123.3 亿人民币（按 20 年 12 月平均汇率折算） ，约为中国的 2.4 倍，但 65 岁以上人口数仅为中国的21.3%。伴随我国老龄化深入及产品渗透率提升，成人失禁产品规模有望快速增长。 2. 如何看待如何看待未来市场的未来市场的格局演绎？格局演绎？ 现状：现状：海外市场格局高度集中，我国市场仍以外资品牌为主导，海外市场格局高度集中，我国市场仍以外资品牌为主导，且且行业集中度低于行业集中度低于海外海外。宝洁（PG.N） 、金佰利（KMB.N） 、尤妮佳

13、（8113.T）等美日系企业发展由来已久，在本国市场优势集中。据欧睿数据 2020 年美国女性/婴儿/成人护理市场 CR5 分别为68.4%/80%/66.7%，日本为 95.4%/89%/85.7%，且均以本土品牌为主，而我国 CR5 分别为 36.7%/40.0%/27.9%，其中女性护理市场中内外资品牌分庭抗礼，但美日系外资品牌份额更高，婴儿护理则主要以美日系外资品牌主导，成人失禁规模较小，以国产品牌主导。 展望：展望：我国我国市场格局未必简单走向集中，国产品牌崛起是关键变量。市场格局未必简单走向集中，国产品牌崛起是关键变量。我国市场发展历程与美日不同，而与韩国类似：1）美国和日本市场发

14、展较早，均诞生了全球知名的个护企业（美国宝洁、金佰利，日本尤妮佳等） ，本土品牌在本国表现强势，份额集中；2）韩国及我国市场尚未培养出本土个护龙头即被外资捷足先登，因此韩国市场格局演绎历程对我国而言或更具参考意义。参考韩国市场，不同于美日市场中龙头优势不断稳固，欧睿数据显示，2011-2020 年，高洁丝和苏菲在韩国女性卫生市场中市占率分别从 47.6%/26.6%下降至 41.6%/18.9%，金佰利旗下好奇纸尿裤在婴儿护理市场中市占率从 56.9%下降至 43.1%，主要系本土品牌的崛起稀释了传统外资品牌市占率。对照中国市场，2011-2020 年，中国婴儿护理用品市场 CR5 从 63.

15、8%下降至 40%，背后同样反映出国产品牌崛起对传统行业格局造成的冲击。新兴品牌通过差异化产品策略，借助新兴渠道，有望持续扩大市占率，抢占外资份额。建议关注我国本土个护品牌商及具备先进代工生产能力的 ODM 制造龙头。 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 4 可选消费可选消费 吸收性卫生用品：必选消费稳步前行，细分市场各具增量吸收性卫生用品：必选消费稳步前行，细分市场各具增量 吸收性卫生用品主要分为女性卫生用品、婴儿卫生用品、成人失禁用品三大类。吸收性卫生用品主要分为女性卫生用品、婴儿卫生用品、成人失禁用品三大类。我国吸收性卫生用品行业的发展始于 20 世纪 80 年

16、代，以女性卫生巾市场先行；20 世纪 90 年代，随外资厂商进入国内市场，婴儿纸尿裤市场开始起步，外资厂商引入了较为先进的生产设备和工艺，消费者逐步形成产品认知和使用习惯，行业开始加速发展；2000 年之后，成人失禁用品开始出现，国内本土企业开始壮大。30 多年来，得益于庞大人口规模以及观念普及，中国吸收性卫生用品用品行业快速发展。根据 Euromonitor 数据，2010-2020 年，我国女性、婴儿、成人三大类吸收性卫生用品合计零售市场规模从 661.58 亿元增长至1645.27 亿元，CAGR 达到 9.5%，合计销售数量从 1019.59 亿片增长至 1562.43 亿片，CAGR

17、 达 4.4%。其中 2020 年女性卫生用品、婴儿护理用品、成人失禁用品市场规模占比分别为 54.1%/42.8%/3.1%。 图表图表1： 吸收性卫生用品市场规模吸收性卫生用品市场规模 图表图表2： 吸收性卫生用品销量规模吸收性卫生用品销量规模 资料来源：Euromonitor，华泰研究 资料来源：Euromonitor，华泰研究 图表图表3： 2020 年吸收性卫生用品市场规模构成年吸收性卫生用品市场规模构成 图表图表4： 吸收性卫生用品产品示例吸收性卫生用品产品示例 资料来源：Euromonitor，华泰研究 资料来源：豪悦护理招股说明书，华泰研究 产业链相对成熟，原料成本占比较高。产

18、业链相对成熟，原料成本占比较高。吸收性卫生用品行业的上游原材料主要来自石油化工及造纸行业，下游直接对接渠道。从上游来看，三类吸收性卫生用品组成结构及原材料较为类似，均以无纺布、高分子吸水树脂、木浆为主要原料，其中无纺布和高分子吸收树脂均为石油化工衍生品，木浆则主要依赖进口。根据各公司年报及招股书，豪悦护理（605009 CH） 、可靠股份（301009 CH） 、百亚股份（003006 CH）2020 年卫生用品生产成本中直接材料占比分别为 80.4%/83.8%/82.8%，而无纺布、高分子吸水树脂、木浆三类原料在原材料中占比超 60%（以豪悦为例，据招股书数据，2017-2019 年三类原

19、料占采购金额比重分别达 61.8%/63.4%/62.4%） 。 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002010A2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019A2020A吸收性卫生用品零售市场规模（亿元）同比（右轴）0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002010A2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019A2020A吸收性卫生用品零售市

20、场销量（亿片）同比（右轴）女性卫生54%婴儿护理43%成人失禁3% 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 5 可选消费可选消费 图表图表5： 2020 年吸收性卫生用品企业成本构成年吸收性卫生用品企业成本构成 图表图表6： 豪悦护理原材料采购金额占比豪悦护理原材料采购金额占比 资料来源：公司公告，华泰研究 资料来源：公司公告，华泰研究 从下游来看，线下仍为主要销售渠道，线上新零售占比快速提升。从下游来看，线下仍为主要销售渠道，线上新零售占比快速提升。目前，我国吸收性卫生用品主要通过经销商、KA 渠道、母婴店、电商平台、垂直电商等销售渠道销售给终端消费者。线下端，我国大型

21、商超卖场、中小型超市、食杂店、便利店等遍布于城市甚至农村地区，多元化、充分下沉的线下零售渠道为吸收性卫生用品销售创造良好条件；此外伴随电商平台、母婴垂直电商、O2O 等新零售业态快速兴起，线上渠道销售占比持续提升。 图表图表7： 吸收性卫生用品产业链吸收性卫生用品产业链 资料来源：豪悦护理招股说明书，华泰研究 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%豪悦护理可靠股份百亚股份直接材料直接人工制造费用其他0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2017A2018A2019A无纺布高分子吸水树脂木浆包装袋热熔胶其他 免责声明和披露以及分析师声明是报

22、告的一部分，请务必一起阅读。 6 可选消费可选消费 女性卫生女性卫生：市场市场步入步入成熟，消费升级成熟，消费升级显现显现 产品渗透率至高位产品渗透率至高位，消费升级，消费升级趋势显现趋势显现 女性卫生用品为最大细分市场，逐渐步入成熟期。女性卫生用品为最大细分市场，逐渐步入成熟期。女性卫生用品兴起于 20 世纪 80 年代，主要包括卫生巾、卫生护垫、经期裤等，是我国吸收性卫生用品行业发展最早的细分赛道。经过 30 余年发展，我国女性消费者对卫生巾等产品的使用习惯已充分培养，据中国造纸协会数据，至 2017 年我国卫生巾市场渗透率已达 100%，表明消费者消费习惯已基本养成，市场逐步进入成熟期。

23、规模方面，据 Euromonitor 数据，2010-2020 年，我国女性卫生用品的市场规模从 447.09 亿元增长至 890.67 亿元，CAGR 为 7.1%。 图表图表8： 吸收性卫生用品市场规模量价拆分吸收性卫生用品市场规模量价拆分 资料来源：华泰研究 图表图表9： 2006 年以来我国女性卫生用品市场规模年以来我国女性卫生用品市场规模 图表图表10： 我国卫生巾产品市场渗透率我国卫生巾产品市场渗透率 资料来源：Euromonitor，华泰研究 资料来源：Euromonitor，华泰研究 消费升级趋势有望带动产品向高端化升级，行业增长动能由“量增”切换至“价增” 。消费升级趋势有望

24、带动产品向高端化升级，行业增长动能由“量增”切换至“价增” 。随着我国女性教育水平、社会地位和消费能力的提升，女性消费者对卫生用品在功能、健康、品质等方面的要求不断提高，由此带动主打超薄、舒适、无痕、超能吸等功能性的中高端产品消费比例提升。从量价拆分角度看，据 Euromonitor 数据，2010-2020 年我国女性卫生用品消费量从 876.44 亿片增长至 1172.24 亿片，CAGR 达 3.0%，据此计算单片均价从2010 年的 0.51 元/片增长至 2020 年的 0.76 元/片，CAGR 达 4.1%，价增贡献已超过量增。我们认为，未来女性卫生用品市场仍将向中高端持续升级，

25、产品升级并提价、产品结构优化等有望继续带动均价提升。 0%2%4%6%8%10%12%14%005006007008009001,0002006A2007A2008A2009A2010A2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019A2020A市场规模(亿元)同比(右轴)100.0%70%75%80%85%90%95%100%2009A 2010A 2011A 2012A 2013A 2014A 2015A 2016A 2017A卫生巾:市场渗透率 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 7 可选消费可选消费

26、 图表图表11： 我国女性卫生用品均价逐步提升我国女性卫生用品均价逐步提升 图表图表12： 经期裤产品均价明显高于传统卫生巾经期裤产品均价明显高于传统卫生巾 资料来源：Euromonitor，华泰研究 资料来源：豪悦护理招股书，华泰研究 竞争格局看，内资品牌与外资品牌分庭抗礼，近年来行业集中度缓慢提升。竞争格局看，内资品牌与外资品牌分庭抗礼，近年来行业集中度缓慢提升。我国女性卫生用品市场参与者主要分为三类：以恒安国际（1044.HK） 、景兴健护、重庆百亚为代表的本土公司，以尤妮佳、宝洁、金佰利为代表的外资公司，以及 Honeymate、轻生活等新兴互联网品牌。据 Euromonitor 数据

27、，2020 年我国女性卫生用品品牌 CR5 为 36.7%，较 2011年提升 12.4pct，其中苏菲（尤妮佳） 、七度空间（恒安） 、护舒宝（宝洁） 、高洁丝（金佰利） 、ABC（景兴健护）市占率分别为 12.7%/10.8%/6.0%/3.8%/3.4%。 图表图表13： 我国女性卫生用品品牌集中度提升我国女性卫生用品品牌集中度提升 图表图表14： 2020 年我国女性卫生用品市场竞争格局年我国女性卫生用品市场竞争格局 资料来源：Euromonitor，华泰研究 资料来源：Euromonitor，华泰研究 海外海外市场发展较早市场发展较早，美日系龙头优势集中，美日系龙头优势集中 美日市场

28、发展较早，市场均已成熟，孕育全球知名女性个护品牌。美日市场发展较早，市场均已成熟，孕育全球知名女性个护品牌。美国和日本吸收性卫生用品行业发展均较早，美国金佰利旗下女性个护品牌高洁丝品牌于 1920 年诞生自美国，是世界上第一个女性卫生巾品牌，而日本尤妮佳于 1963 年起即开始销售女性生理用品，并推出了全球知名的苏菲品牌。据 Euromonitor 数据，2010-2020 年，美国女性卫生用品行业市场规模从 29.63 亿美元增长至 32.53 亿美元，CAGR 仅为 0.9%，日本市场规模则从 998 亿日元降至 875 亿日元，CAGR 为-1.3%，可见市场已较为成熟。 从竞争格局看，

29、美日本土品牌强势，前五大品牌均无外资身影。从竞争格局看，美日本土品牌强势，前五大品牌均无外资身影。据 Euromonitor 数据，2020 年美国女性卫生用品行业中市占率前五名分别为护舒宝（宝洁） 、高洁丝（金佰利） 、丹碧丝（宝洁） 、Playtex (Edgewell)、Carefree (Edgewell)，均为美国本土品牌，合计市占率为 68.4%；日本市场前五大品牌则分别为苏菲（尤妮佳） 、乐而雅（花王，4452.T） 、怡丽（大王） 、Sarasaty（小林制药） 、Center-In（尤妮佳） ，均为日本本土品牌，合计市占率更高达 95.4%。宝洁、金佰利、尤妮佳等个护龙头旗下

30、产品在本国市场表现强势，多年积淀下竞争优势不断夯实，市场份额高度集中。 0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%0.00.10.20.30.40.50.60.70.82006A2007A2008A2009A2010A2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019A2020A均价(元/片)同比(右轴)0.160.170.181.351.441.400.00.20.40.60.81.01.21.41.62017A2018A2019A卫生巾出厂均价（元/片）经期裤出厂均价（元/片）0%5%10%15%20%25%30%35%40%2011A 2012A 20

31、13A 2014A 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A 2020A中国女性卫生用品品牌CR5苏菲13%七度空间11%护舒宝6%高洁丝4%ABC3%乐而雅2%自由点1%洁婷1%洁伶1%好舒爽1%其他57% 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 8 可选消费可选消费 图表图表15： 美国和日本女性卫生用品市场规模美国和日本女性卫生用品市场规模 图表图表16： 美日本土女性卫生品牌市占率稳步提升美日本土女性卫生品牌市占率稳步提升 资料来源：Euromonitor，华泰研究 资料来源：Euromonitor，华泰研究 美日系品牌主导韩国女性卫生用品市场，

32、本土未形成个护龙头品牌。美日系品牌主导韩国女性卫生用品市场，本土未形成个护龙头品牌。韩国市场发展晚于美日，但也已进入成熟阶段，据 Euromonitor 数据，2010-2020 年韩国女性卫生用品市场规模从 4708 亿韩元增长至 5535 亿韩元，CAGR 为 1.6%。此外，由于韩国市场尚未培养出本土个护龙头即被外资捷足先登，目前女性卫生用品市场主要被金佰利和尤妮佳占据，2020年韩国女性卫生用品品牌 CR5 为 69.0%，其中高洁丝和苏菲市占率分别达 41.6%、18.9%，在市场上中占据绝对主导地位。但值得注意的是，2011-2020 年，高洁丝和苏菲在韩市占率分别从 47.6%/

33、26.6%下降至 41.6%/18.9%，我们认为主要系韩国本土品牌崛起稀释了外资龙头份额。考虑到中国女性卫生用品行业发展历程与韩国较为接近，我们认为韩国市场的格局变化对我国更具参考意义，目前中国女性卫生用品市场品牌集中度对标海外市场仍具充足提升空间，国产新零售品牌的成长已初现端倪，未来有望抢占外资份额加速崛起。 图表图表17： 韩国韩国女性卫生女性卫生用品市场规模用品市场规模 图表图表18： 两大外资品牌在韩国女性卫生市场市占率呈下行趋势两大外资品牌在韩国女性卫生市场市占率呈下行趋势 资料来源：Euromonitor，华泰研究 资料来源：Euromonitor，华泰研究 图表图表19： 20

34、20 年年美日韩三国女性卫生用品行业市占率情况美日韩三国女性卫生用品行业市占率情况 资料来源：Euromonitor，华泰研究 0204060801001202006A2007A2008A2009A2010A2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019A2020A日本女性卫生用品市场规模（十亿日元）美国女性卫生用品市场规模（亿美元）30%35%40%45%50%55%60%65%70%75%2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019A2020A美国(护舒宝+高洁丝)日本(苏菲+乐而雅)0100200300

35、4005006002006A2007A2008A2009A2010A2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019A2020A韩国女性卫生用品市场规模（十亿韩元）50%55%60%65%70%75%80%2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019A2020A韩国(高洁丝+苏菲)护舒宝33%高洁丝15%丹碧丝11%Playtex5%Carefree4%其他32%美国美国苏菲50%乐而雅23%怡丽9%Sarasaty8%Center-In5%其他5%日本日本高洁丝42%苏菲19%莉莲3%Soonsoocotto

36、n3%睿智美人2%其他31%韩国韩国 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 9 可选消费可选消费 婴儿护理：婴儿护理：增长仍具潜力，增长仍具潜力，国产品牌崛起国产品牌崛起 规模稳步前行，规模稳步前行，外资外资品牌品牌主导市场主导市场 婴儿护理用品为吸收性卫生用品第二大细分市场，婴儿护理用品为吸收性卫生用品第二大细分市场，规模稳健增长规模稳健增长。婴儿护理用品主要包括婴儿纸尿裤、纸尿片、拉拉裤等，受益于我国庞大的婴儿基数和渗透率不断提升，婴儿护理用品市场规模增长迅速。根据 Euromonitor 数据，2010-2020 年，我国婴儿护理用品市场从 208.8 亿元增长至

37、 703.4 亿元，CAGR 达 12.9%，从消费量看，2010-2020 年，婴儿护理用品消费数量从 140.2 亿片增长至 369.7 亿片，CAGR 达 10.2%。 图表图表20： 2006 年以来我国婴儿护理用品市场规模年以来我国婴儿护理用品市场规模 图表图表21： 2006 年以来我国婴儿护理用品消费量年以来我国婴儿护理用品消费量 资料来源：Euromonitor，华泰研究 资料来源：Euromonitor，华泰研究 图表图表22： 我国婴儿护理产品市场规模量价拆解我国婴儿护理产品市场规模量价拆解 量价拆分量价拆分 项目项目 2010A 2011A 2012A 2013A 201

38、4A 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A 2020A 总规模 市场规模(亿元) 208.8 263.0 308.9 362.8 431.0 479.5 523.9 583.3 637.6 669.8 703.4 总销量 消费量(亿片) 140.2 167.2 189.7 214.7 239.5 260.5 288.4 321.5 341.8 355.8 369.7 潜在消费群体 0-3 岁人口数(万人) 4,811 4,807 4,827 4,879 4,962 4,982 5,128 5,164 5,032 4,711 4,188 渗透率 渗透率(%) 32.3% 3

39、9.1% 44.3% 47.0% 53.6% 46.0% 55.6% 59.6% 63.9% 72.2% - 人均消费数量 人均年消费量(片/人) 902 890 887 936 900 1,137 1,012 1,045 1,063 1,046 - 人均日消费量(片/人) 2.47 2.44 2.43 2.57 2.47 3.11 2.77 2.86 2.91 2.87 - 产品均价 均价(元/片) 1.49 1.57 1.63 1.69 1.80 1.84 1.82 1.81 1.87 1.88 1.90 资料来源：Euromonitor，中国造纸协会，国家统计局，华泰研究 竞争格局看，外

40、资厂商竞争格局看，外资厂商仍仍占据市场主导地位。占据市场主导地位。上世纪 90 年代，宝洁、金佰利、尤妮佳等外资个护厂商进入国内市场，依托先进的生产技术设备与成熟管理经验迅速占据市场主导地位。据 Euromonitor 数据，2020 年我国婴儿护理产品 TPO5 品牌分别为帮宝适（宝洁） 、好奇（金佰利） 、妙而舒（花王） 、GOO.N（大王） 、Moony（尤妮佳） ，市占率分别达17.2%/7.2%/7.1%/5.8%/2.7%，均为美日系外资品牌，合计市占率达 40.0%。 图表图表23： 2020 年我国婴儿护理用品市场竞争格局年我国婴儿护理用品市场竞争格局 资料来源：Euromon

41、itor，华泰研究 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%005006007008002006A2007A2008A2009A2010A2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019A2020A市场规模(亿元)同比(右轴)0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%05003003504002006A2007A2008A2009A2010A2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019A2020A消费量(亿片)同比(右轴)帮宝

42、适17%好奇7%妙而舒7%Goo.N6%Moony3%妈咪宝贝2%安尔乐2%茵茵2%吉氏2%Babycare2%其他50% 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 10 可选消费可选消费 出生率下滑影响有限，对标海外成出生率下滑影响有限，对标海外成长空间仍可观长空间仍可观 我们认为当下出生率下滑对我国婴儿护理用品市场发展影响有限。我们认为当下出生率下滑对我国婴儿护理用品市场发展影响有限。据国家统计局数据，2021 年我国出生人口同比下降 11.5%至 1062 万人，出生率下降至 7.52，出生率下滑将导致婴儿护理用品潜在消费群体基数下行，因此市场对婴儿护理行业增长潜力抱

43、有忧虑。对标成熟市场发展历史，我们认为现阶段出生率下滑影响或有限。历史上，美日韩都曾经历史上，美日韩都曾经历出生率下滑，但历出生率下滑，但潜在消费群体基数下降潜在消费群体基数下降并未对婴儿护理产品的终端需求产生并未对婴儿护理产品的终端需求产生大幅拖累大幅拖累，其原因主要系产品渗透率提升、人均耗用量提升、消费升级均价上行等因素仍驱动市场规模增长。以美国为例，据世界银行数据，2006 年至 2019 年，美国 0-3 岁人口数从 1250.3万人下降至 1137.1 万人，下降约 9.1%，但同期婴儿护理产品耗用量仅下降 3.8%，市场规模反而增长 6.6%，消费均价提升 10.8%。 图表图表2

44、4： 美日韩三国粗出生率整体下行（）美日韩三国粗出生率整体下行（） 图表图表25： 美日韩婴儿护理用品市场规模总体稳定美日韩婴儿护理用品市场规模总体稳定 资料来源：世界银行，华泰研究 资料来源：Euromonitor，华泰研究 图表图表26： 美国婴儿护理产品市场规模拆解美国婴儿护理产品市场规模拆解 年份年份 2006A 2007A 2008A 2009A 2010A 2011A 2012A 2013A 2014A 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A 19 较较 06 规模(百万美元) 5715.8 5758.5 6072.4 6115.3 6002.1 5797.8

45、5848.1 5850.3 5967.4 6072.5 6065.9 5947.9 6008.6 6091.8 6.6% 消费量（百万件） 20076.6 20354.8 20759.1 20456.4 20022.6 19505.5 19123.5 19177.1 19381.8 19488.3 19482.4 19313.5 19382.4 19304.3 -3.8% 均价（美元/件） 0.28 0.28 0.29 0.30 0.30 0.30 0.31 0.31 0.31 0.31 0.31 0.31 0.31 0.32 10.8% 0-3 岁人口数 （万人） 1,250.3 1,271

46、.2 1,283.2 1,270.6 1,242.0 1,212.0 1,193.3 1,183.1 1,185.4 1,187.6 1,189.8 1,175.5 1,156.9 1,137.1 -9.1% 资料来源：Wind，Euromonitor，华泰研究 此外，此外，海外成熟市场中婴儿护理产品市场规模均明显高于女性护理海外成熟市场中婴儿护理产品市场规模均明显高于女性护理。据欧睿数据，2020年美国婴儿护理市场规模约为女性护理的 1.9 倍，日本为 1.8 倍，韩国为 1.5 倍，拆分量价来看，美日韩三国婴儿护理用品销售数量分别约为女性卫生用品数量的 0.8/1.1/0.8 倍（一般而言

47、婴儿护理用品消费群体基数小于女性，但使用频次高于女性） ，销售单价则分别约为女性卫生用品的 2.3/1.7/1.7/倍（主要系纸尿裤等婴儿护理产品用料面积比卫生巾更大，整体均价更高） 。对标中国，2020 年我国婴儿护理产品规模仅为女性护理的 0.8 倍，其中销售单价是女性护理的 2.5 倍，高于美日韩市场，但销售数量仅为女性护理的 0.3 倍，明显低于海外成熟市场，其背后反映出我国婴儿护理产品渗透率、人均消耗量较成熟市场仍有明显差距，成长空间仍然可观。 图表图表27： 美日韩中婴儿护理市场美日韩中婴儿护理市场 vs 女性卫生市场女性卫生市场 细分市场细分市场 婴儿护理婴儿护理用品市场用品市场

48、 女性卫生用品市场女性卫生用品市场 婴儿护理婴儿护理/女性卫生女性卫生 项目项目 规模规模 数量数量 单价单价 规模规模 数量数量 单价单价 规模规模 数量数量 单价单价 美国 6215.3 19484.5 0.32 3252.8 23474.1 0.14 1.9 0.8 2.3 日本 160.6 7223.8 22.2 87.5 6560.8 13.3 1.8 1.1 1.7 韩国 813.2 2022.9 402.0 553.5 2399.9 230.6 1.5 0.8 1.7 中国 703.4 36972 1.9 890.7 117224 0.8 0.8 0.3 2.5 注：美日韩中市场

49、规模单位为百万美元，十亿日元、十亿韩元、亿人民币；数量单位均为百万片，价格单位均以本国单位货币计； 资料来源：Euromonitor，华泰研究 4686A2007A2008A2009A2010A2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019A美国:粗出生率日本:粗出生率韩国:粗出生率02,0004,0006,0008,00010,00012,0002006A2007A2008A2009A2010A2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019A2020A美国(百万美元)日本(亿日元)韩国(

50、亿韩元) 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 11 可选消费可选消费 基于此，我们认为基于此，我们认为我国婴儿护理产品市场规模有望保持稳步增长。我国婴儿护理产品市场规模有望保持稳步增长。1）从渗透率看）从渗透率看，据中国造纸协会数据，2019 年我国婴儿纸尿裤渗透率已达 72.2%，但相较于美国（96%） 、日本（90%）等发达国家 90%以上的渗透率水平仍有提升空间，随着我国家庭对婴儿纸尿裤的接受度不断提高和使用习惯的逐渐养成，渗透率将向发达国家逐步看齐；2）从人均消）从人均消费数量看费数量看，我国奉行节俭传统，婴儿日均纸尿裤耗用量较低，据欧睿数据，以 0-3 岁婴