1、2022 年深度行业分析研究报告 6目录目录CONTENTS专 业 领 先 深 度 诚 信中 泰 证 券 研 究 所01.线上健身行业基本概况02.市场规模及增长空间03.主要公司及竞争格局04.线上健身行业商业模式05.风险提示7CONTENTS目录CCONTENTS专 业 领 先 深 度 诚 信专 业 领 先 深 度 诚 信中 泰 证 券 研 究 所中 泰 证 券 研 究 所1线上健身行业基本概况8资料来源：Keep招股说明书， Keep官网，中泰证券研究所线上健身市场线上健身会员及健身内容为健身人群开发的健身装备类及非健身装备类健身锻炼课程以及其他健身视频内容通过结构化课程、录播课、直播

2、课、健身训练计划等为用户提供健身服务智能健身设备健身装备及服饰健康食品线上销售健身用智能健身设备。中国智能健身设备的主要类别包括智能单车、健身手环、智能体重秤及跑步机。智能单车等智能健身设备基于健身数据为用户提供智能健身体验线上销售健身装备，如哑铃、瑜伽垫、壶铃及其他不具备智能功能的健身工具及用具；以及鞋、运动服等健身服饰线上销售健康食品，包括代餐、健身营养补充剂及 预备健身膳食计划线上健身市场构成部分9结构化课程高度模组化，录播课模拟面对面的健身环境 涵盖广泛：一般包括瑜伽、有氧运动、舞蹈、拳击等健身类别 模拟面对面的健身环境：录播课配有节奏强烈的相应时尚音效、多彩灯光效果和专业的演播室设置

3、，以从各种角度模拟面对面的健身环境录播课 高度模组化：一般5到30分钟不等，由10到35节的标准健身动作组成，每一小节均为简单动作的多次重复，各小节间有休息时间 时间和成本递减：动作短视频采用中性设计并可重复使用，因此随着动作库中标准动作不断积累，开发和制作一个新结构化课程的时间和成本可随之降低结构化课程资料来源：Keep软件， Keep招股说明书，中泰证券研究所10直播课促进社交体验，健身训练计划根据用户档案进行专业设计 在专业指导下实现健身目标：利用平台的内容资源及人工智能技术，设计不同主题的课程训练计划，使用户在专业指导下实现健身目标 根据用户档案设计健身计划：根据用户的健身目标、身高、

4、体重、年龄、性别及其运动水平而个性化设计 灵活调整课程内容：根据用户身体状况变化及用户反馈，动态调整课程难度和内容健身训练计划 提供开放空间，促进社交体验：用户在健身的同时，可通过弹幕在线与教练及其他用户实时互动，促进教练和用户间的社交 与智能健身设备结合，提供闭环互动体验：例如，佩戴智能手环的用户可通过手环实时提供的锻炼测量数据，与参加同一直播课的其他用户进行课内竞赛，并监测其在屏幕上的实时排名 虚拟打赏功能：用户可将用虚拟币购买的虚拟物品赠送给直播课教练，提升用户参与度 带货功能：教练可向用户介绍和销售运动产品直播课资料来源：Keep软件， Keep招股说明书，中泰证券研究所11资料来源：

5、灼识咨询，Keep招股说明书，中泰证券研究所中国健身市场增长的主要动力中国健身市场增长的主要动力中国健身市场增长的主要动力持续持续增加的可支配收入增加的可支配收入中国的人均可支配收入由2015年的22,000元增至2020年的32,000元，复合年增长率为7.8%，且预计将以8.3%的复合年增长率增长至2025年的47,900元不断不断扩大的富裕大众及新兴的中产阶级扩大的富裕大众及新兴的中产阶级中国的富裕大众及新兴的中产阶级人口于2020年已达到561.9百万，这预示着对健身服务及产品的需求不断增加城市化城市化2020年，已有61.1%的人口居住在城市地区，而2015年为56.1%。中国的城市

6、化率预计2025年将达到65.5%，城市地区将增加逾80百万居民。城市地区人口的增加与消费升级相关，并引领健身活动的日益普及和消费增加年轻人群年轻人群年轻人群往往对购买健身产品更感兴趣，并且其对健身活动的参与度亦更高。2021年中国50%以上的健身人群介于18至30岁之 间，2021年中国18至30岁的普通年轻人群达到267.1百万。不断提高的健身意识不断提高的健身意识对健康风险的担忧日益增长，导致中国人的健身意识提高，并增加了健身开支政府支持政府支持中国国务院推出了全民健身计划，为深 化体育改革、提高健身活动的参与度、促进全国健身活动的开展提供指导国 家体育总局亦发布了“十四五”体育发展规划

7、，鼓励发展“互联网+健身”和“物联网+健身”模式12资料来源：灼识咨询，Keep招股说明书，中泰证券研究所中国线上健身市场增长的主要动力线上健身市场增长动力线上健身市场增长动力活跃活跃的互联网用户及提高的线上服的互联网用户及提高的线上服务依赖性务依赖性智能手机的广泛使用推动了中国移动互联网用户的增长。根据灼识咨询报告，2021年，移动互联网用户总数超900百万，渗透率约为65%。同时，根据灼识咨询报告，2021年，中国移动互联网用户平均每日于手机应用上所花费的时间亦超250分钟，其中约 70%的时间花费在浏览手机应用中的线上内容。在家在家进行适合所有运动水平的健身及锻进行适合所有运动水平的健身

8、及锻炼的普及炼的普及在家进行价格实惠的健身及锻炼已成为不可抗拒的健身房会员的替代选择，从而增加了对线上健身内容的需求。此外，线下健身房并不适合所有人，尤其不适合无使用健身器材经验或不了解健身房锻炼计划的初学者。为为健身内容付费的意愿不断增强健身内容付费的意愿不断增强线上健身平台的运营成本较低， 提供免费的健身内容及更加实惠的会员订阅。用户已逐渐意识到线上健身会员的价值主张，会员可获得个性化的健身课程、优质的健身内容，以及健身装备及食品折扣。此外，年轻一代亦更加重视健身及健康，更愿意为线上健身内容 付费。触手可及的专业线上健身内容及触手可及的专业线上健身内容及吸引人的线上健身社区吸引人的线上健身

9、社区线上健身平台透过各种形式，如预先录制的视频课程及直播课，利用健身专业人士开发及演示的、易于理解的内容吸引用户。此外，线上健身平台上形成的具有吸引力的健身社区为线上健身创造一个社交和互动空间。不断不断变化的客户行为变化的客户行为中国的消费者更容易接受线上内容，并倾向于通过线上渠道购买产品及服务，此趋势在年轻一代中尤为普遍。不断变化的消费者心态及行为预计将进一步推动中国线上健身市场的增长。13资料来源：灼识咨询，Keep招股说明书，中泰证券研究所中国线上健身市场的主要进入壁垒提供线上线下一体化健身体验先进的技术广泛的产品供应持续开发大量优质创新内容的能力强大的品牌知名度庞大用户群体及活跃社区开

10、发庞大而充满活力的用户群及活跃社区的能力是中国线上健身市场的主要进入壁垒之一；因共同话题聚集的用户之间基于社区专业内容的互动可以产生巨大影响力，能够提升品牌亲和力并有助于吸引和留住更多用户。线上平台很难建立品牌知名度、信任度以及与用户之间深度连结；公司需在内容与产品供应以及迭代、深入的客户洞察、差异化价值主张和战略品牌定位方面持续保持卓越全面互动内容一直且预计将仍是线上健身社区开发的关键要素；能够不断制作并升级各类互动健身内容的市场参与者能够更好地吸引并获取用户。为确保线上健身社区的稳定发展，线上平台需提供种类繁多的健身相关产品以满足用户的各种需求，这也是进一步增加公司收入的一种方式。可提供连

11、接线上服务与线下产品的解决方案并使用户受益的市场参与者，通常处于更有利的地位，将于市场上发挥主导作用。将先进技术，尤其是人工智能驱动的技术应用于健身内容、产品及器材的能力，对线上平台建立可持续的竞争优势起着极其重要的作用。14线上健身用户群体：年轻用户占比较大，一线、新一线和二线城市用户较多资料来源：Keep招股说明书，中泰证券研究所以线上健身平台头部产品Keep为例，其用户群体具有以下特征：年轻用户占比较大：30岁及以下的用户占总用户群体的74.1%，年轻用户的活跃度较高一线、新一线和二线城市的用户较多：占总用户群体的52.2%，随着Keep平台和品牌和声誉增强，低线城市的用户也出现了增长7

12、4.10%25.90%30岁或以下30岁以上Keep用户年龄分布52.20%47.80%一线、新一线和二线城市其他Keep用户城市分布15CONTENTS目录CCONTENTS专 业 领 先 深 度 诚 信专 业 领 先 深 度 诚 信中 泰 证 券 研 究 所中 泰 证 券 研 究 所2线上健身行业市场规模及增长空间16资料来源：灼识咨询，中泰证券研究所中国健身人群正在快速增长，预计2026年将达到4.16亿人159.6182.7206.5231.6256.8282.8303323.9345.4367.4390415.70500300350400450201520162

13、002020212022E2023E2024E2025E2026E百万人中国健身人群规模 中国健身人群预计未来将保持增长：健身人群指每周参与两次以上健身活动的人士，2021年中国为全球健身人群最多的国家，达到3.03亿，预计到2026年将达到4.16亿，期间复合年增长率将达到6.5%， 为美国及欧洲的近两倍2021-2026年健身人群CAGR中国美国欧洲6.5%6.5%3.4%3.4%3%3% 多重因素推动健身人群增长：中国一直在持续推进城市化进程，2020年已有61%的人口居住在城市地区，预计2025年城市化率将达到65.5%，随着城市地区人口逐渐增加，以及叠加人们的健

14、康意识逐渐提高、参与健身活动的机会增加等因素的推动作用，中国健身人群正在快速增长17资料来源：Keep招股说明书，中泰证券研究所中国的健身市场包括： (i)线上健身会员及健身内容，(ii)线下健身会员及健身课程， (iii)智能健身设备，(iv)健身装备及服饰，及(v)健康食品中国的健身人群规模不断扩大，预计从2021年的3.03亿人增长至2026年的4.16亿人， 期间CAGR为6.5% ；同时中国的人均可支配收入也在持续增加，由2015年的22,000元增至2020年的32,000元，复合年增长率为7.8%，且预计将以8.3%的CAGR增長，到2025年将达到47,900元；此外，随着城市

15、化进程推进，2021至2025年城市地区将增加超8000万居民，城市地区人口的增加将带动消费升级，进而推动健身活动普及和消费增加我们认为，随着中国健身人群规模不断扩大、人均可支配收入持续增加、消费升级作用下推动健身支出增加，中国健身市场规模将保持持续增长，预计将由2021年的7,866亿元增至2026年的14,793亿元，复合年增长率将达到13.5%，远高于同期全球健身市场增速7.5%中国健身市场规模快速增长，预计2021至2026年CAGR将达到13.5%353.0 411.2 478.9 557.4 648.8 715.1 786.6 882.0 991.7 1,119.7 1,295.5

16、 1,479.3 0.0200.0400.0600.0800.01,000.01,200.01,400.01,600.02000212022E2023E2024E2025E2026E全球及中国健身市场规模（亿元）全球中国20212026E50,97050,970CAGR73,14273,1427.5%7.5%7,8667,86614,79314,79313.5%13.5%中国健身市场规模（十亿元）18资料来源：灼识咨询， Mob研究院，中泰证券研究所健身市场的未来增长将主要归因于线上健身市场，预计2026年占比将达60.6%93.5 121.3 15

17、5.6 191.2 231.0 314.6 369.7 441.9 525.6 629.3 765.6 896.5 259.5 289.9 323.3 366.2 417.8 400.5 416.9 440.1 466.1 490.4 529.9 582.8 0.0200.0400.0600.0800.01,000.01,200.01,400.01,600.02000212022E2023E2024E2025E2026E线上健身市场线下健身市场中国的线上健身市场指线上健身会员及健身内容，以及智能健身设备、健身装备及服饰、健康食品的在线销售所产生的收入

18、；线下健身市场指线下健身会员及健身课程，以及智能健身设备、健身装备及服饰、健康食品的线下销售所产生的收入线上健身的活跃用户在持续增长，根据灼识咨询，线上健身会员及健身内容的年平均月活跃用户从2016年的约140万增加至2021年的1.38亿，且预计到2026年将达到2.38亿，2021至2026年的CAGR为11.6%；并且，根据Mob研究院发布的2021年中国运动健身人群洞察报告，高达87%的线上健身用户，是一年内曾为线下健身服务付费的健身人群，表明线下健身人群正在向线上转化我们认为，随着线下健身人群逐渐向线上转化以及线上健身活跃用户持续增长，未来中国健身市场的增长动力将主要源自线上健身市场

19、，根据灼识咨询报告，2021年中国线上健身市场占中国整体健身市场的47%，预计2021年至2026年将以19.3%的CAGR增长，远高于同期线下健身市场的增速7%，2026年线上健身市场在整体市场中占比将达到60.6%十亿元353411.2478.9557.4648.8715.1786.6882991.71,119.71,295.51,479.3中国健身市场明细（按经销渠道划分）复合年增长率2015年至2021年2021年至2026年8.2%7%25.8%19.3%19资料来源：灼识咨询，人民资讯，澎湃新闻Keep招股说明书，中泰证券研究所线上健身市场保持快速增长，所有板块均比线下健身市场的增

20、速更快智能手机的广泛使用推动了中国互联网用户增长， 2021年移动互联网用户总数超9亿，渗透率约为65%；随着互联网普及率提高以及广泛的数字化，人们的健身方式也在发生改变，2020年中国体育产业峰会的数据显示，我国健身人群中超过75%的人正在使用在线健身App，这其中在家跟随视频运动和打卡的比率合计占到了九成以上，同时根据2021年大众健身行为与消费研究报告，70%的受访者借助运动软件APP锻炼，健身行业数字化趋势明显；此外，线上健身平台提供全面的解决方案，以满足用户不同的健身需求，例如Keep为用户提供结构化课程、录播课、直播课、健身训练计划等丰富专业的线上健身内容我们认为，在健身行业数字化

21、趋势明显，用户逐渐向线上健身方式转变的推动下，同时叠加线上健身内容日渐丰富专业的因素，中国线上健身市场将持续增长，根据灼识咨询，中国的线上健身市场预计2026年将增至8,965亿元，2021-2026年复合年增长率为19.3%93.5 121.3 155.6 191.2 231.0 314.6 369.7 441.9 525.6 629.3 765.6 896.5 0.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.0800.0900.01000.02000212022E2023E2024E2025E2026E30.8%23.9

22、%6.2%3.3%健身会员及健身内容健身装备及服饰线下线上线上健身市场规模（十亿元）2021年至2026年各板块健身市场线上线下收入CAGR中国互联网用户活跃性及线上服务依赖性逐渐提高， 2021年，中国移动互联网用户平均每日于手机应用上所花费的时间超250分钟，其中约 70%的时间花费在浏览手机应用中的线上内容。并且中国的消费者更容易接受线上内容，倾向于通过线上渠道购买产品及服务，因此中国线上健身市场的所有板块均比线下健身市场的增长速度更快。比如，2021年至2026年，线上健身会员及健身内容产生的收入预计将以30.8%的复合年增长率增长，显著高于同期线下健身会员及健身课程6.2%的复合年增

23、长率；同时，线上健身装备及服饰产生的收入预计将以23.9%的复合年增长率增长，显著高于同期线下渠道3.3%的复合年增长率20资料来源：灼识咨询，中泰证券研究所线上健身市场中健康食品占比最大，未来预计线上健身会员及课程增长最快中国的线上健身市场指线上健身会员及健身内容，以及智能健身设备、健身装备及服饰、健康食品的在线销售所产生的收入线上健身市场中线上健康食品占比最大，2021年为52.7%；2015-2017年线上健身会员及课程处于发展初期，在整体线上健身市场中占比微乎其微，2018年占比达到0.1%，并逐渐增长至2021年的0.5%，预计2026年占比将达到0.8%线上健身市场的细分板块中，2

24、021至2026年期间线上健身会员及课程增长最快，复合年增长率将达30.8%0.1%0.2%0.4%0.5%0.6%0.7%0.7%0.8%0.8%6.6%6.7%7.2%7.7%8.8%8.6%7.8%7.9%8.4%9.2%11.0%11.5%32.5%31.9%31.8%31.4%32.2%37.0%39.0%41.1%42.8%44.5%46.0%46.9%60.9%61.4%61.0%60.8%58.8%54.0%52.7%50.3%48.2%45.6%42.3%40.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200182019202

25、020212022E2023E2024E2025E2026E线上健身会员及课程线上健身物联网线上健身装备及服饰线上健康食品中国线上健身市场细分21资料来源：灼识咨询，人人都是产品经理，中泰证券研究所线上健身会员及健身内容：未来收入增长强劲，预计2026年将达74.14亿元Keep等运动健身类APP以及抖音、小红书等娱乐平台提供了丰富的线上健身内容。截至2021年末， Keep提供了2,600个内部开发的录播课以及由健身达人，健身专业人士和内容提供者制作的约7,600个健身课程；抖音运动健身报告数据显示，截至2021年12月，粉丝过万的运动健身创作者人数超过6万，2021年抖音运动健身视频数量同

26、比增长134%，创作者数同比增长39%，健身类主播涨粉同比增长208%我们认为，在线上健身内容供给日益丰富以及人们的健身方式逐渐由线下转向线上的推动作用下，线上健身活跃用户将继续保持增长，根据灼识咨询，线上健身会员及健身内容的年平均月活跃用户从2016年的约140万增加至2021年的1.38亿，且预计到2026年将达到2.38亿，2021年至2026年的复合年增长率将为11.6%对比来看，中国线下健身房会员总数预计将从2021年的0.41亿增加至2026年的0.47亿，复合年增长率仅为2.6%，远低于线上健身会员的增速。中国线上健身月活跃用户及线下健身房会员（百万人）28.130.23337.

27、343.341.541.141.241.84344.746.901.436.150.285.4120.7138155.3172.6189.9207.2238.405002000212022E2023E2024E2025E2026E线下健身房会员线上健身月活跃用户线上健身会员及健身内容指为健身人群开发的健身装备类及非健身装备类健身锻炼课程以及其他健身视频内容中国2021年的线上健身订购渗透率为4.8%，远低于美国的10.7%，随着人们健身方式线上化以及健身付费意愿逐渐增强，我们预计2026年中国的线上健身订购渗透率将达到8%我们认

28、为，在线上健身人群不断增加、优质及个性化健身内容的供给增加以及线上健身订购渗透率不断提高的推动下，中国的线上健身会员及健身内容收入将实现强劲增长，根据灼识别咨询，预计将从2021 年的19.33亿元增加至2026年的74.14亿元，复合年增长率达30.8%2021年至2026年CAGR:30.8%30.8%中国线上健身会员及健身内容的市场规模（百万元）1,933.2 7,414.3 0.01,000.02,000.03,000.04,000.05,000.06,000.07,000.08,000.020212026E22资料来源：灼识咨询，中泰证券研究所线上智能健身设备及配套运动产品于2026

29、年将分别增长至1,034亿元、7,849亿元中国的线上智能健身设备板块指线上销售健身用智能健身设备，主要包括智能单车、健身手环、智能体重秤及跑步机等类别，这些智能健身设备通常基于健身数据为用户提供智能健身体验我们认为，对智能健身设备的需求不断增长可归因于用户越来越需要跟踪各种健身数据，例如心率、睡眠、燃烧的卡路里等。此外，随着健身人群寻求具有更高沉浸性、互动性的健身体验，行业参与者开始提供更多软硬件结合的健身解决方案，使得智能健身设备越来越普及根据灼识咨询，2021年中国线上智能健身设备市场规模为290亿元，预计2026年将增长至1,034亿元，期间CAGR将达到28.9%6,213.2 29

30、,041.5 103,430.1 0.020,000.040,000.060,000.080,000.0100,000.0120,000.0201520212026E复合年增长率2015年至2021年2021年至2026年29.3%28.9%87,304.7 339,125.1 784,915.3 0.0100,000.0200,000.0300,000.0400,000.0500,000.0600,000.0700,000.0800,000.0900,000.0201520212026E复合年增长率2015年至2021年2021年至2026年25.4%18.3%中国的线上配套运动产品板块指线

31、上销售(i)健身装备，如哑铃、瑜伽垫、壶铃及其他不具备智能功能的健身工具及用具，(ii)运动服饰，及(iii)健康食品，包括代餐、健身营养补充剂及预备健身膳食计划我们认为，健身人群越来越注重为自己配备创新的功能性健身装备，并采用健康食品补充锻炼课程，以优化训练效果；同时，日益个性化的健身课程也推动了对个性化健身装备、服饰及饮食计划的需求；此外，中国互联网用户的线上服务依赖性逐渐提高，这些因素共同作用推动中国配套运动产品的线上销售额持续增长根据灼识咨询，2021年中国线上配套运动产品市场规模为3,391亿元，预计2026年将增长至7,849亿元，期间CAGR将达到28.9%中国线上智能健身设备市

32、场规模(百万元)中国线上配套运动产品市场规模(百万元)23资料来源：灼识咨询，人民资讯，中泰证券研究所中国健身人群渗透率及年均开支均具有较大增长潜力中国健身人群渗透率（%）2021年健身人群年均开支（元/人）美国中国14,26814,2682,5962,596巨大增长潜力巨大增长潜力 渗透率（健身人群/总人口）：在人们健康意识不断提高、城市化进程稳步推进、富裕大众及新兴中产阶级不断扩大等因素的推动下，中国健身人群渗透率保持增长态势，从2015年的11.6%增长至2021年的21.5%，预计2026年将达到29.3% 中国健身人群渗透率有较大增长空间：2021年中国的渗透率为21.5%，欧洲和美

33、国分别为41.2%、48.2%，对比美国及欧洲的健身人群渗透率，中国健身人群渗透率还有广阔增长空间 中国健身人群年均开支具有巨大增长潜力：根据灼识咨询报告，2021年中国健身人群的年均开支为2,596元/人，较美国的年均开支14,268元/人低得多；同时，根据2021年大众健身行为与消费研究报告，2021年大众健身年平均总消费相比2020年提升35%，健身消费意愿进一步增强。我们认为在人均可支配收入持续增长、为健身付费的意愿不断增强等因素的推动作用下，未来中国健身人群年均开支具有巨大的增长潜力2021年健身人群渗透率中国美国欧洲21.5%21.5%48.2%48.2%41.2%41.2%11.

34、6%13.2%14.9%16.6%18.3%20.1%21.5%22.9%24.4%25.9%27.5%29.3%0%5%10%15%20%25%30%35%2000212022E2023E2024E2025E2026E24资料来源：灼识咨询，中泰证券研究所中国线上健身人群渗透率及线上健身订购渗透率具备广阔增长空间中国线上健身人群渗透率2026年将达到57.4%：线上健身人群渗透率指年均线上健身月活跃用户占月均健身人群数量的比例。2021年，中国的线上健身人群渗透率达到45.5%，美国为67.9%。我们认为，大数据及人工智能等先进技术，以及广泛的数字

35、化，一直在改变人们参与健身的方式，健身行业数字化趋势明显；同时线上健身内容的多样性和专业性逐渐提高，通过各种形式，如预先录制的视频课程、直播课、专业的健身训练计划等吸引用户，从而增加人们对线上健身内容的需求，根据灼识咨询，预计未来中国线上人群渗透率将持续增长，2026年将达到57.4%39.8%44.4%49.0%53.6%63.9%66.2%67.9%69.1%69.5%70.0%70.4%70.8%0.0%0.8%17.5%21.7%33.2%42.7%45.5%48.0%50.0%51.7%53.1%57.4%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%

36、80.0%2000212022E2023E2024E2025E2026E美国中国线上健身人群渗透率2021年线上健身订购渗透率美国中国10.7%10.7%4.8%4.8%中国线上健身订购渗透率具有较大增长空间：中国健身行业仍处于数字化的早期阶段，2021年线上健身订购渗透率为4.8%，而美国为10.7%，与线上音乐及线上视频等其他行业相比，目前中国的线上健身订购渗透率明显偏低，具有较大增长潜力，我们预计2026年中国的线上健身订购渗透率将达到8%25CONTENTS目录CCONTENTS专 业 领 先 深 度 诚 信专 业 领 先 深 度 诚 信中

37、泰 证 券 研 究 所中 泰 证 券 研 究 所3线上健身行业主要公司及竞争格局26智能运动健身App可分为三类，各品牌竞争激烈，逐渐开拓价值新链条资料来源：艾瑞咨询，中泰证券研究所智能运动健身移动端App竞争激烈，各品牌逐渐开拓价值新链条：移动软件可分为：1）运动健身服务软件，典型代表为Keep；2）移动智能终端配套软件，典型代表为小米运动；3）体育用品品牌应用软件，典型代表为Nike Training Club。为迎合用户需求，各类运动健身移动软件纷纷做出创新调整，逐渐从线上布局至线下，完善自身运动健身生态圈，拓展更多价值变现可能运动健身服务软件运动健身服务软件代表：Keep、悦跑圈、悦动

38、圈、糖豆、乐动力、咕咚、fittime案例介绍案例介绍：KeepKeep 软件介绍：软件介绍：Keep是国内领先的一站式运动健康服务app，持续推进旗下“吃、穿、用、练”产品服务体系 重要特点：重要特点：1.以运动课程为核心建立线上课程体系2.注重用户培养，营造专业运动社区氛围，输出高质量的PGC、UGC内容3.邀请健身KOL入驻，制造热门健身话题4.推出自有品牌商品、线下智能健身房Keepland、线下体验店Keepstore移动智能终端配套软件移动智能终端配套软件代表：小米运动、华为运动健康、苹果健康（Apple Fitness+）案例介绍案例介绍：小米运动：小米运动 软件介绍：软件介绍：

39、小米运动为手机端应用程序，可与小米自主开发的硬件连接，通过打造自身产品物联网生态圈优化运动健身体验 重要特点：重要特点：1.连接智能设备，记录运动状态，支持跑步、骑行、健走、等运动的专业姿态与心率分析，让运动更加科学有效2.评测身体状态，给予用户私人化建议3.健身社区分享，打造运动社区，支持用户分享每次运动的体验体育用品品牌应用软件体育用品品牌应用软件代表：Nike Training Club、Under ArmourRecord、Runkeeper(Ascis)、Adidas Go案例介绍案例介绍：NikeNike TrainingTraining ClubClub 软件介绍：软件介绍：软件

40、为耐克的品牌官方运动记录App，追踪跑步记录，接受专业教练量身定做的指导，提供多元力量训练课程。 重要特点：重要特点：1.制定灵活专属训练入门计划，根据个人日程与运动场景提供专属训练计划2.邀请全球知名Nike Master Trainer共同打造训练库内容，NTC可提供190余项免费训练，包括肌力、耐力、瑜伽和灵活性训练27线上健身行业已发展至成熟阶段，各企业不断优化App功能并探索新模式资料来源：青瓜传媒，中泰证券研究所 App增幅减缓，市场趋于饱和 健身意识深入人心，需求平稳增长 功能不断优化，新模式探索 App层出不穷，竞争激烈 健身意识崛起，用户规模猛增 资本大量融入市场，竞相角逐

41、功能模块增加，不断完善 App数量少，市场潜力巨大 健身认知不足，缺乏需求 融资规模小，资本匮乏 功能基础，有待扩展20102010年年20132013年年- -20162016年年20172017年年- -时间规模探索期探索期爆发期爆发期成长期成长期Keep乐动力悦跑圈 每日瑜伽火辣健身咕咚运动乐刻Liking fit光猪圈中国在线运动健身行业发展经历了探索期、爆发期和成长期三个阶段：2010年，中国在线运动APP刚刚出现，应用数量少，市场潜力巨大；2013-2016年，由于智能手机的普及和移动互联网的发展，中国在线运动APP层出不穷、竞争激烈，用户规模猛增，资本大量涌入；2016年之后，中

42、国在线运动APP增幅减缓，市场趋于饱和，各企业不断优化App功能，探索新模式28Keep一站式解决运动需求，咕咚提供智能运动生活平台，悦跑圈以跑步服务为主资料来源：青瓜传媒，中泰证券研究所Keep咕咚悦跑圈产品定位一站式解决你的所有运动需求，教学与社交兼备的运动社区App。通过科技驱动，让更多的人热爱健身，喜欢运动智能运动生活平台，覆盖全球的全民运动社区，海量专业运动装备推荐提供跑步服务为主的运动应用；通过移动互联网应用、运动社交和线上线下赛事活动，为体育爱好者提供全方位服务Slogan自律给我自由智能运动 尽在咕咚属于跑者的圈子用户需求多种运动类型需求需要专业的运动健身指导；饮食评价分享自己

43、的运动成果，与别人一起进步需要辅助运动健身的装备与补给食品制定专属的运动计划记录个人的运动和健康数据多种运动类型需求让自己的运动更加智能化参加线上线下的运动活动与赛事希望分享自己的运动成果找到同好群体一起交流运动情况需要专业智能的运动装备辅助运动记录个人的运动数据与成绩获得个性训练计划跑步时需要App辅助运动运动数据记录与分享需要更加有趣味性的跑步方式参加线上线下跑步的活动与赛事了解更多的跑鞋想跑步但自觉性差带来价值减少时间成本科学健康的健身获得好身材和好身体在运动中更加了解自己的身体状态获得健康的身体获得专业的运动知识在运动生活中找到归属感娱乐式跑步坚持跑步在跑步运动中找到归属感29Pelo

44、ton:硬件软件业务融合发展打造商业闭环，中国众多健身平台的模仿对像资料来源：艾瑞咨询，钛媒体，中泰证券研究所用户用户智能健身器材：2014年推出的Peloton动感单车和2018年推出的Peloton跑步机Bike单车售价1495美元，Bike+单车售价2495美元，Tread跑步机售价2495美元Peloton有着健身界的Netflix之称，共推出两款订阅模式：每月付费12.99美元的数字订阅每月付费39美元的互联健身订阅，此款订阅模式涵盖了Peloton智能健身设备的配套课程Peloton健身器材可与线上直播课程相连，构造沉浸式的健身场景Peloton平台拥有一流讲师教授各类健身和健康学

45、科的课程，包括室内骑自行车、瑜伽、室内外跑步和行走、冥想等Peloton在美、英、德、加、澳开设了约133家线下门店，为用户提供可提前预约的30分钟个性化设备尝试体验线上电商部分，Peloton通过网站造营销及用户分享赠送代金券等方式不断拓展新用户垂直生态与强大的DTC能力打造了Peloton的护城河Peloton为用户提供送货到家及安装服务，强调用户体验与用户关系维护持续布局的供应链建设为后续产品销售提供保障硬件软件媒体零售物流全球最大的互动健身平台：截至2021年末，Peloton社区拥有超321万忠实用户，其中互联健身订阅用户233万，数字订阅用户87万；2021年用户在Peloton平

46、台上共进行了741万次健身运动注重硬件和软件业务的融合发展，打造自己的健身闭环：Peloton以跑步机、健身单车等硬件为载体，通过向用户提供内容订阅服务一边扩展营收来源，一边提高用户黏性。Peloton的终极定位是创造一个数字化互动健身平台，让硬件和软件协同发展，为用户提供健身消费内容，让用户可以不受时间和空间限制体验到健身的快乐30Keep:为用户提供全面的健身解决方案，覆盖用户整个健身生命周期资料来源：Keep招股说明书，中泰证券研究所覆盖用户整覆盖用户整个健身生命个健身生命周期周期线上健身内容智能健身设备配套运动产品智能单车智能单车录播课录播课人工智能辅助训练计划人工智能辅助训练计划直播

47、课直播课手环手环智能秤智能秤跑步机跑步机健身装备健身装备运动服饰运动服饰健康食品健康食品 业务模式：Keep的业务模式是为用户提供全面的健身解决方案，涵盖用户整个健身生命周期 主要产品：线上健身内容，智能健身设备以及配套运动产品 商业闭环：三条业务线相辅相成，形成一个协同的商业闭环。线上健身内容为自有品牌产品带来流量，同时自有品牌产品也将流量再次引向线上健身内容31竞争格局：Keep月活跃用户远超其他运动类APP，2021年平均月活跃用户为3440万资料来源：QuestMobile，Keep招股书，中泰证券研究所2,066 862 623 301 263 257 216 205 195 194

48、 05001,0001,5002,0002,500KeepHealth糖豆优健康咕咚薄荷健康蜗牛睡眠步多多天天跳绳运动世界校园细分行业细分行业运动健身运动健身健康管理健康管理运动健身运动健身健康管理健康管理运动健身运动健身减肥瘦身减肥瘦身健康管理健康管理运动健身运动健身运动健身运动健身运动健身运动健身Keep月活跃用户规模在运动健康类APP中位列第一：根据QuestMobile数据，2021年12月Keep的活跃用户规模为2,066万，远超其他运动健康类APP的活跃用户规模2021年12月运动健康类APP月活跃用户规模TOP10(万)15,535 22,436 29,245 19,875 27

49、,103 33,251 32,750 25,833 31,032 35,709 41,751 28,939 010,00020,00030,00040,00050,0002019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q4Keep平均月活跃用户（千人）Keep平均月活跃用户：根据Keep招股书，其平均月活跃用户从季度来看呈波动上升的趋势；2020年全年Keep平均月活跃用户为2970万，2021年为3440万，同比增长15.82%32资料来源：灼识咨询，Keep招股说明书，中泰证券研究所竞争格局：Kee

50、p在月活跃用户、月度订阅会员及锻炼次数等方面位列第一排名平台十二个月平均月活跃用户（百万）十二个月平均月度订阅会员（百万）已完成锻炼次数（十亿）1Keep34.363.281.72平台A8.120.241.03平台B7.720.521.04平台C5.990.371.05平台D2.660.081.070.1%的中国健身用户及64.2%的中国智能健身设备用户了解Keep移动应用程序，Keep在健身应用程序及智能健身设备品牌中排名第一排名第一品牌知名度健身应用程序用戶及智能健身设备用戶净推荐值排名中Keep本公司的分数最高分数最高净推荐值Keep在中国健身人群线上健身应用程序市场中拥有最高的市场份额

51、最高的市场份额，为44.7%Keep在智能健身设备市场中拥有最高的市最高的市场份额场份额，为38.8%市场份额以2021年的平均月活跃用户及平均月度订阅会员数计，Keep在中国线上健身平台中排名第一，且平均月活跃用户及订阅会员数均为竞争对手的两倍以上以2021年的锻炼次数计， Keep在线上健身平台中亦排名第一中国线上健身市场集中度较高：2021年排名前十的线上健身内容平台的总月活跃用户占中国线上健身内容平台总用户数的约75%。预计市场占有率高的参与者将通过提供优质的健身内容吸引及留住用户，进而维持市场地位20212021年中国线上健身平台排名年中国线上健身平台排名KeepKeep在多方面名列

52、前茅在多方面名列前茅33CONTENTS目录CCONTENTS专 业 领 先 深 度 诚 信专 业 领 先 深 度 诚 信中 泰 证 券 研 究 所中 泰 证 券 研 究 所4线上健身行业商业模式34运动健身APP主要变现方式：运动产品售卖、广告收入及训练课程和会员变现资料来源：艾瑞咨询，钛媒体，中泰证券研究所KeepKeep咕咚咕咚悦跑圈悦跑圈流量变现流量变现开屏广告瀑布流穿插广告动态广告看广告领现金品牌合作活动银行合作办卡品牌合作赛事品牌跑鞋推荐介绍合作课程研发线下赛事合作报名品牌介绍内容变现内容变现视频课程直播课35资料来源：艾瑞咨询，钛媒体，中泰证券研究所KeepKeep咕咚咕咚悦跑圈

53、悦跑圈增值服务变现增值服务变现会员联合会员商城变现商城变现智能装备运动服饰补给食品辅助器械赛事周边线下变现线下变现健身房体验店线下活动企业服务企业服务企业服务线上健身平台的营收途径主要有：广告收入、付费课程收入、会员订购收入、健身设备及配套运动产品销售收入、线下服务收入运动产品的售卖及广告收入是运动健身APP覆盖面最大的变现方式；其次是训练课程和会员的变现，可以看到keep、咕咚、悦跑圈均推出会员服务进行权益整合售卖；同时赛事活动及衍生品也成为重要变现方式运动健身APP主要变现方式：运动产品售卖、广告收入及训练课程和会员变现36Keep收入构成：会员订阅及线上付费内容、自有品牌产品、广告和其他

54、服务资料来源：Keep招股说明书，中泰证券研究所收入会员订阅及线上付费内容会员订阅：用户可按月、按季或按年订阅会员，并可选择自助续订，当前月度订阅费为25元。订阅会员从2019年的800,000增长至2021年的3,300,000，会员渗透率从3.5%增加到9.5%付费课程和训练计划：用户在单点式购买专注于各种健身目标的付费课程和训练计划后可以重复使用，费用通常在29元至648元之间零售价（元）截至2021年末累计发货量（一）智能健身设备智能单车1,499-4,99967,000台手环169-2491,200,000条智能秤59-199825,000台跑步机2,099-3,099180,000

55、台（二）配套运动产品健身装备9.9-499运动服饰29-699健康食品9-419自有品牌产品广告和其他服务广告服务：通过展示广告的形式，从线上广告中获得收入。展示广告安排允许在特定时间段内以特定形式在Keep平台的特定区域放置广告广告形式：应用程序载入后弹出的展示广告及主页上的横幅广告；社区动态中的原生广告投放；在健身内容开发期间与广告主合作广告主：被Keep平台和用户群吸引的各种品牌，包括汽车、奢侈品牌、快速消费品和其他健身相关行业的广告主其他服务：主要指自Keepland健身中心产生的收入37Keep:自有品牌产品收入贡献最大，智能单车和瑜伽垫销量第一Keep的收入来自会员订阅及线上付费内

56、容、自有产品、广告和其他服务；其中自有产品在总收入中的占比最高，2021年前3季度为55.1%，其次是会员订阅及线上付费内容，2021年前三季度为32.8%自有品牌产品对收入的贡献最大，根据灼识咨询报告，按商品交易量计算， Keep品牌2021年在中国智能单车领域排名第一；按商品交易总额计算， Keep是2021年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为14.9%Keep2020年收入构成Keep2021年前三季度收入构成会员订阅及线上付费内容, 32.8%自有品牌产品, 55.1%广告和其他服务, 12.1%会员订阅及线上付费内容, 30.5%自有品牌产品, 57.5%广告和其他服务, 11.9%资

57、料来源：Keep招股说明书，中泰证券研究所38Keep:营收增长动力源自线上付费及自有品牌产品收入增长公司总营业收入从2019年的6.63亿元增长至2020年的11.07亿元，同比增长66.9%；2021年前三季度的总营收为11.59亿元，同比增长41.3%总营业收入增长的主要原因是来自自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容的收入增加396,034 636,709 638,970 151,322 338,024 380,372 115,763 132,044 139,742 66.9%41.3%0%10%20%30%40%50%60%70%0200,000400,000600,000800,00

58、01,000,0001,200,0001,400,000201920202021前三季度自有品牌产品会员订阅及线上付费内容广告和其他服务总营收yoy663,1191,106,7771,159,084营业收入及增速（千元）资料来源：Keep招股说明书，中泰证券研究所39Keep会员订阅及线上付费内容：2021年前三季度营收3.8亿，同比增长52.5%Keep来自会员订阅及线上付费内容的营业收入一直在快速增长，2021年前三季度为3.8亿元，同比增长52.5%会员订阅及线上付费内容营业收入增加的驱动因素主要是用户群扩大及会员订阅率上身带来的平均阅读订阅会员增加；Keep丰富了内容，加大了营销及推广

59、力度，使得平均月度订阅会员从2020年前三季度的190万人增长至2021年前三季度330万人；同时会员渗透率由2020年的平均值6.4%增长至2021年的平均值9.5% 2021年前三季度Keep会员订阅及线上付费内容的营业成本为1.57亿元，同比增长86.4%会员订阅及线上付费内容成本增长主要是由于员工成本及以股份为基础的薪酬开支、支付给第三方应用商店及其他支付渠道的支付渠道费用随收入增加而增加，以及内容相关成本随著Keep扩大内容产品而增加。375 752 1,039 915 1,473 1,981 2,149 2,035 2,539 3,235 4,154 3,193 05001,000

60、1,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500平均月度订阅会员（千人）151,322 338,024 380,372 55,086 119,135 156,871 123.4%52.5%116.3%86.4%0%20%40%60%80%100%120%140%050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000201920202021前三季度营业收入营业成本营业收入yoy营业成本yoy会员订阅及线上付费内容（千元）资料来源：Keep招股说明书，中泰证券研究所40Keep自有品牌产品：2021年前三季度营收6.3

61、9亿，同比增长33.6%Keep的自有品牌产品收入来自智能健身设备、健身装备、服饰和食品在自营商城和第三方电商平台上的销售Keep自有品牌的营业收入在2019年、2020年、2021年前三季度分别为3.96亿元、6.37亿元、6.39亿元，其中2021年前三季度同比增长33.6%自有品牌产品营收增长原因主要为平均月度DTC付费用户增长及非DTC渠道产生的收入增长，公司的平均月度DTC付费用户从2020年前三季度的约30.6万人增长23.6%至2021年前三季度的约37.8万人2021年前三季度Keep自有品牌产品的营业成本为4.52亿元，同比增长53.9%，主要原因是自有品牌产品的销售增加平均

62、月度DTC付费用户（千人）自有品牌产品（千元）396,034 636,709 638,970 256,354 405,806 452,024 60.8%33.6%58.3%53.9%0%10%20%30%40%50%60%70%0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000201920202021前三季度营业收入营业成本营业收入yoy营业成本yoy723635332925280500300350400450500资料来源：Keep招股说明书，中泰证券研究所41公司广告和其他服

63、务的营业收入在2019年、2020年、2021年前三季度分别为1.16亿元、1.32亿元、1.4亿元，其中2021年前三季度同比增长51%增长原因主要为广告商基础扩大及广告商在平台上的支出增加；此外， Keep平均月活跃用户的增长使广告商获得更大的曝光率，吸引了更多的广告商在平台上推广其产品及服务2021年前三季度公司广告和其他服务的营业成本为0.56亿元，同比降低1.7%，主要原因是线下健身中心的租赁装修折旧开支减少，部分被Keepland业务产生的外包及其他人工成本的增长所抵销，而该等业务在2020年上半年受到COVID-19疫情的负面影响平均月活跃用户（千人）广告和其他服务（千元）115

64、,763 132,044 139,742 79,053 82,409 56,467 14.1%51.0%4.2%-1.7%-10%0%10%20%30%40%50%60%020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000160,000201920202021前三季度营业收入营业成本营业收入yoy营业成本yoyKeep广告和其他服务：2021年前三季度营收同比增长51%，成本同比下降1.7%15,535 22,436 29,245 19,875 27,103 33,251 32,750 25,833 31,032 35,709 41,751 28,939

65、 05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000资料来源：Keep招股说明书，中泰证券研究所42Peloton商业模式:硬件与数字订阅已形成良性互动，积极探索线上付费课程业务资料来源：Fastdata，艾瑞咨询，中泰证券研究所运动硬件运动硬件Bike单车：1495美元Bike+单车：2495美元Tread跑步机：2495美元数字订阅数字订阅数字订阅：12.99美元/月互联健身订阅：39美元/月健身课程健身课程课程内容包括瑜伽、塑形、减肥等，不同课程不同价格PelotonPeloton互联健身订阅用户数字订阅用户 家用智能健身设备 动

66、感单车、跑步机等线上平台： 健身订阅及课程内容包括室内单车、室内跑步、行走瑜伽、力量训练、冥想及社交服务等硬件收入Peloton商业模式Peloton硬件与数字订阅已形成良性互动，正在积极探索线上付费课程业务43Peloton收入来源:智能健身产品销售以及互联网订阅服务收入资料来源： iFinD ，中泰证券研究所Peloton营业收入由智能健身产品销售以及互联网订阅服务收入两部分构成智能健身产品销售是Peloton的主要收入来源，2021年占比为78%，同期互联网订阅服务收入占比仅为22%Peloton2020年收入构成Peloton2021年收入构成互联健身产品80%订阅20%互联健身产品78%订阅22%