1、12022烘焙糕点行业趋势报告x2022年01月CONTENTS目录烘焙糕点行业概览01新中式糕点市场趋势02营养轻食糕点市场趋势03短保烘焙糕点市场趋势043烘焙糕点行业概览01中国烘焙糕点市场增长迅猛，千亿赛道发展潜力巨大4数据来源：中国食品工业年鉴；公开数据整理9230%11%11%12%12%0%2%4%6%8%10%12%14%050002500300035002016年2017年2018年2019年2020年2021年E烘培糕点销售额（亿元）增速（%）烘焙糕点电商渠道交易规模不断提升，淘系引领线上烘焙行业5数据来源：

2、Euromonitor数据；公开数据整理；电商渠道包括主流电商平台，不含O2O；淘系包括天猫和淘宝3%4%6%8%9%11%2015年2016年2017年2018年2019年2020年烘焙糕点销售额近200亿淘系2021年1月-11月与2015年对比X4 倍贡献烘焙糕点线上7成份额门店餐饮电商商超烘焙糕点主要销售渠道淘系烘焙糕点市场集中度低机会多，国货品牌受消费者欢迎6淘系烘焙糕点市场集中度低，糕点品牌类型丰富，未来发展机会多传统老字号新锐国产品牌国内知名品牌产业带品牌进口品牌国货热国潮热大趋势下，国货品牌逐渐占据消费者心智数据来源： TMIC问卷调研，样本量N=308数据来源： TMIC市场

3、洞察，2021，天猫&淘宝；头部品牌指烘焙糕点品类GMV排行前10的所有品牌40%36%42%16%传统老字号国产知名品牌新锐国产品牌进口品牌烘焙糕点消费者相较去年对国货品牌的偏好增加明显(传统老字号、国产知名品牌、新锐国产品牌皆为国产品牌）淘系烘焙糕点市场高增长，品类溢价能力强，高价值人群多72021年淘系烘焙糕点行业持续发展，品类销售额迎来高增长淘系烘焙糕点行业呈高端化趋势，高端品牌平均货单价是品类平均货单价的3倍销售额猛增溢价能力强大天猫烘焙糕点高价值人群和Gen Z占比42%95后新人入场、高价值人群增长、下沉市场发展推动烘焙糕点购买人数增长高价值人群多淘系高端品牌贡献品类销售额的37

4、%淘系烘焙糕点销售额增长2X%数据来源：TMIC市场洞察，2021，天猫&淘宝；高端品牌：淘系成交价排名前30%的品牌烘焙糕点在淘系呈品牌化、品质化发展，天猫成为糕点品牌核心阵地8品牌化和新品化是天猫高端货品增长的两大方向数据来源：1. TMIC市场洞察，2021，天猫&淘宝；高端品牌-淘系成交价排名前30%的品牌 2. TMIC市场洞察，2021，天猫货人高端品牌平均货单价是品类平均货单价的3倍*1高端品牌贡献37%*1品类销售额天猫烘焙糕点40-72元价格带成交占比14%，同比增长49%*2天猫烘焙糕点134-166元价格带成交占比4%，同比增长69%*2借力品牌化植入消费者心智关茶家通过

5、与樱桃小丸子联名，迅速获得消费者认可唐饼家通过有辨识度的特色包装形成品牌调性稻香村通过强调老北京、北京特产，凸显品牌形象御茶膳房通过宫廷风的品牌名、包装等全方位突出品质形象通过新品化打造品类爆品轩妈家通过新技术实现品控标准化，打造蛋黄酥爆品七年五季创新欧包口味，融合紫薯、抹茶等味道，打造爆品好利来通过和奥利奥跨品类联合打造热卖新品半熟芝士孕味食足将营养滋补原料芝麻打造成药食同源的零食芝麻饼天猫烘焙糕点品类趋势：吐司是超级单品，欧包增长红利强，黑芝麻饼成为潜在机会爆品50%35%32%84%32%73%41%41%37%41%23%32%37%46%49%101%144%62%49%126%72

6、%51%105%76%173%62%65%627%134%57%40%165%124%0%100%200%300%400%500%600%700%0500300350吐司手撕面包蛋糕欧包蛋黄酥 生日蛋糕 软面包小面包华夫饼千层蒸蛋糕鲜花饼肉松饼麻薯提拉米苏酥饼沙琪玛小蛋糕月饼凤梨酥桂花糕小麻花绿豆糕绿豆饼桃酥三明治烧饼黑芝麻饼 花生酥大列巴青团鸡蛋仔蛋黄派百万天猫烘焙糕点品类趋势市场规模（指数）同比增长货人超级大单品l 吐司成为烘焙糕点规模最大的超级单品，且保持高增速，未来仍有发展空间l 手撕面包、蛋糕仍占据烘焙糕点市场大份额，增速较高，未来可以更精细的形式、口味等创新发

7、展基础单品l 欧包存在品类增长红利，是目前烘焙糕点最佳布局的品类l 近年来的热门品类蛋黄酥增速放缓，未来可在口味、包装、成分和营销上做创新l 生日蛋糕线上市场崛起，增速高，未来可继续深挖创新l 面包类品类软面包、小面包规模较大且持续增长，未来可继续延伸产品线；西式糕点千层、提拉米苏、小蛋糕增速平稳，未来可在口味和成分上延展品类l 麻薯成为中式糕点的核心品类之一；节庆型中式糕点月饼线上增速快，未来可考虑在饼皮上创新l 中式糕点酥饼、沙琪玛、凤梨酥增速迅猛，酥饼、沙琪玛可丰富馅料口味，凤梨酥可在饼皮上做突破机会单品l 黑芝麻饼目前市场份额虽不太大，但增速非常迅猛，发展潜力巨大，是未来潜在的机会爆品

8、l 季节性中式糕点桂花糕渐受关注，未来可以更健康的成分、更多样的包装破圈l 传统中式糕点桃酥、花生酥和传统港式街头小食鸡蛋仔借力电商平台迎来新增长；以绿豆为原料的中式糕点绿豆糕、绿豆饼越发受市场关注，未来可考虑在成分、口感、包装上做突破，打造机会单品；小麻花、烧饼、青团可在包装营销上做升级l 西式糕点三明治、大列巴渐受线上消费者的青睐，未来可在馅料、成分上升级创新；传统西式品类蛋黄派虽然目前主要市场份额仍被大牌占据，但随着蛋黄口味近年来的流行，未来可以考虑从馅料、成分、包装上突围数据来源： TMIC市场洞察，2021，天猫9天猫烘焙糕点口味&口感趋势：肉松、坚果、黑芝麻口味成趋势，软糯是核心口

9、感1061%26%123%64%49%68%58%73%54%53%48%44%71%137%79%73%62%150%115%90%58%67%98%96%53%98%158%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%020406080100120140巧克力 芝士肉松紫薯抹茶红豆奶油草莓乳酪奶香紫米蛋黄水果坚果芝麻奶酪南瓜 黑芝麻 海苔绿豆芋泥豆沙桂花椒盐红枣椰蓉蓝莓百万天猫烘焙糕点口味趋势市场规模（指数）同比增长货人176%58%64%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%051015202530软糯香酥鲜百万天猫烘焙糕点口

10、感趋势市场规模（指数）同比增长超级大口味l 巧克力、芝士、肉松、紫薯、抹茶是天猫烘焙糕点市场份额最大的五种口味；其中，肉松增速最高，可作为重点发力口味；巧克力、紫薯、抹茶仍保持较高增长，未来可继续加强布局；作为市场份额第二大的芝士口味增速放缓，建议未来与趋势新品类结合来获得新增长基础口味l 粗粮类口味红豆、紫米、南瓜保持较高增速，未来可继续关注，可尝试与趋势品类结合创新；蛋黄味在品类、成分上仍有创新空间；芝麻味增速快，未来可创新种类、成分、包装等l 西式奶制品相关的口味奶油、乳酪、奶香、奶酪持续增长；水果味尤其草莓味糕点潜力大；坚果口味增速最高，未来可与轻食类糕点结合，打造轻食健康产品，可作为

11、西式糕点最佳布局口味机会口味l 中式传统高营养口味黑芝麻增速迅猛，与黑芝麻口味相关的品类（如黑芝麻饼）市场拓展迅速，该口味未来仍有巨大潜力，可作为中式糕点最佳布局口味；豆类相关口味绿豆、豆沙味保持高增长，中式地方性口味芋泥增速较快，未来可进一步拓宽组合品类；季节性口味桂花增速高，传统口味红枣也渐受重视，未来可与趋势品类结合，主打食疗养生相关功效（桂花散寒，红枣补血）l 西式咸味海苔、中式咸味椒盐渐受关注，未来糕点可尝试往咸味布局l 西式口味椰蓉、蓝莓增速迅猛，未来可延展组合品类，创造新的爆款口味机会口感l 软糯口感市场规模大，增速快，是烘焙糕点品类未来可主打的口感l 通过和不同品类跨界，以及糕

12、点馅料的升级，复合型口感被更多消费者喜欢数据来源： TMIC市场洞察，2021，天猫天猫烘焙糕点四大成分趋势，要控糖、要减脂、要健康生活、但快乐也不可或缺1171%62%37%89%84%177%168%73%194%0%50%100%150%200%250%0500全麦粗粮黑麦低脂无蔗糖木糖醇低糖无油动物奶油百万天猫烘焙糕点成分趋势市场规模（指数）同比增长货人数据来源： TMIC市场洞察，2021，天猫粗粮化健康的甜低脂无油成分天然v粗粮成分市场规模大且保持高增长全麦粗粮黑麦v与健康甜相关的成分倍受关注，增长迅猛无蔗糖木糖醇低糖v饮食健康受重视，越发关注低脂、无油低脂无

13、油v天然成分迅速占据消费者心智，动物奶油成分增速最快，推测未来将越发受烘焙糕点消费者的关注动物奶油天猫烘焙糕点人群趋势：95后新人、高价值人群、下沉人群推动天猫烘焙糕点购买人数增长12下沉市场人群高价值人群95后新人占比12.9%，TGI 195占比14.7%，TGI 199占比8.8%，TGI 140占比5.7%，TGI 255占比16.5%，TGI 154占比16.0%，TGI 126Gen Z新锐白领资深中产精致妈妈小镇青年都市蓝领数据来源： TMIC人群画像&知识库，2021，天猫；TGI对标全网人群货人主流偏好高增长偏好手撕面包软面包小面包黑麦面包麻薯蛋黄酥曲奇饼干肉松饼主流偏好高增

14、长偏好手撕面包软面包小面包小蛋糕蛋卷蛋糕蛋挞蛋糕曲奇饼干牛角面包主流偏好高增长偏好手撕面包软面包小面包华夫饼蛋卷蛋糕蛋挞蛋糕曲奇饼干牛角面包主流偏好高增长偏好手撕面包软面包小面包华夫饼香蕉蛋糕蛋卷蛋糕蛋挞蛋糕曲奇饼干主流偏好高增长偏好手撕面包软面包奶酪面包小面包蛋卷蛋糕香蕉蛋糕蛋挞蛋糕麻薯主流偏好高增长偏好手撕面包软面包小面包华夫饼蛋卷蛋糕蒸蛋糕香蕉蛋糕麻薯奶酪味芝士味蛋黄味巧克力味海苔味桂花味草莓味榴莲味蛋黄味奶酪味红豆味芝麻味椒盐味紫薯味桂花味麦香味芝麻味蛋黄味奶酪味红豆味椒盐味桂花味紫薯味抹茶味蛋黄味芝麻味奶酪味红豆味桂花味香蕉味紫薯味麦香味奶酪味蛋黄味芝士味红豆味海苔味紫薯味桂花味抹茶

15、味奶酪味蛋黄味芝麻味芝士味海苔味抹茶味紫薯味草莓味百草味轩妈七年五季卡尔顿贝夫七年五季沈大成知味观李子柒卡尔顿轩妈知味观比比赞百草味七年五季比比赞泓一其妙偏好糕点种类偏好糕点口味偏好糕点品牌朋克养生，追求口感&健康，支持国货偏好西式糕点，关注咸味和粗粮口味注重营养健康，芝麻味核心受众爱买给家人孩子，喜欢西式糕点中式口味热衷尝鲜，在意口感和性价比，爱国货会跟风购买热门产品，追求性价比天猫烘焙糕点包装&场景趋势：包装轻量化，自享、早餐/下午茶、乳/茶饮搭配场景凸显131363%16%11%10%自己吃给家里的小孩吃给恋人或爱人吃送亲朋好友30%29%11%7%6%4%4%3%3%2%早餐下午茶加班

16、点心夜宵通勤餐后代餐运动后户外聚餐28%18%15%12%7%7%5%5%4%乳饮茶饮油炸/风味小食坚果蜜饯咖啡纯茶汽水椰汁51%57%50%107%101%212%0%50%100%150%200%250%0500300350箱礼盒散装混合小包装迷你百万天猫烘焙糕点包装趋势市场规模（指数）同比增长27%的消费者出于分享用途购买烘焙糕点烘焙糕点消费场景延伸自享为主要用途，早餐、下午茶场景凸显，搭配乳饮、茶饮食用受欢迎天猫烘焙糕点包装多样量贩，礼盒、日常装、轻量装、混合装是趋势，其中轻量化迷你装增速最猛是未来包装机会点v 量贩型包装箱装市场规模最大，且保持较高增长，未来可继

17、续布局v 礼盒装是规模第二大的包装，消费者礼赠需求持续增长，未来可丰富礼盒品类、口味，借助IP跨界联合等方式打造有辨识度的特色礼盒v 日常化包装散装、小包装越发受到消费者青睐，轻量化包装迷你装增速迅猛，未来可作为烘焙糕点包装机会点v 包含多口味的混合装可以满足消费者一次品尝多种口味的需求，增长强势数据来源： TMIC市场洞察，2021，天猫数据来源： TMIC问卷调研，样本量N=30810%的消费者出于日常礼赠用途购买烘焙糕点天猫烘焙糕点趋势赛道14新中式糕点短保烘焙营养轻食礼赠需求馅料创新地方特色便捷定制新鲜口味轻食营养粗粮低卡工艺升级天猫烘焙糕点创新趋势15赛道场景品类机会拓展趋势供给机会

18、人群匹配新中式糕点下午茶场景蛋黄酥v 口味机会：与抹茶、芋泥、桂花、紫薯、紫米等口味结合v 包装机会：迷你装、小包装Gen Z 、小镇青年、新锐白领日常礼赠/时令节庆礼赠场景麻薯v 口味机会：与巧克力、乳酪等口味结合Gen Z、小镇青年桃酥v 口味机会：与巧克力、抹茶、芝麻味等口味结合v 包装机会：混合装新锐白领、资深中产、精致妈妈健康营养场景黑芝麻饼v 口味机会：与传统中式口味结合，如红枣味资深中产、精致妈妈营养轻食轻食代餐场景欧包v 口味机会：与芝士、抹茶、乳酪、奶酪味组合v 成分机会：使用全麦、黑麦等粗粮成分Gen Z、小镇青年、新锐白领运动场景三明治v 口味机会：与肉松、坚果味等口味结

19、合Gen Z、新锐白领夜宵场景小面包v 口味机会：与肉松、芝麻味等口味结合v 成分机会：使用全麦、黑麦等粗粮成分新锐白领、都市蓝领加班场景软面包v 口味机会：与肉松、红豆等口味结合v 成分机会：无蔗糖、无油、低脂新锐白领早餐场景吐司v 口味机会：与巧克力、肉松、紫薯、坚果味等口味结合v 成分机会：使用全麦、黑麦等粗粮成分Gen Z、精致妈妈、小镇青年通勤场景手撕面包v 成分机会：使用全麦、黑麦等粗粮成分小镇青年、都市蓝领短保烘焙自我愉悦场景提拉米苏v 口味机会：与紫薯、红豆味等口味结合v 包装机会：迷你装Gen Z、小镇青年、新锐白领千层v 口味机会：与芝士、芋泥味等口味结合v 包装机会：迷你

20、装Gen Z、小镇青年、新锐白领社交场景生日蛋糕v 口味机会：与巧克力、芝士、紫薯、抹茶等口味结合v 包装机会：迷你装、小包装新锐白领、精致妈妈16新中式糕点市场趋势02新客涌入、中高端市场布局礼赠包装驱动货单价提升，赋能新中式糕点增长17销售额指数3,344,171,0894.1%购买人数指数45,620,5272.1%平均货单价22元2.3%（贡献烘焙糕点17%销售额）005006002021/012021/022021/032021/042021/052021/062021/072021/082021/092021/102021/112021/12百万新中式糕点销售

21、额指数节庆心智显著高端市场增长显著-17%-11%4%-4%12%14%52%-40%-20%0%20%40%60%05001,0001,5000-12元12-19元19-28元28-40元40-61元61-99元99+元百万新中式糕点货单价分布销售额指数(金额)销售额增长率%春节、中秋、是新中式糕点的售卖旺季，同时日常购买增长也非常迅猛40元以上价格带商品呈现加速增长，创新差异化糕点、地方特色伴手礼、节庆礼盒有较强的购买心智40-61元TOP产品61-99元TOP产品99+元TOP产品轩妈家蛋黄酥糕点（6枚）嘉华鲜花饼三口味礼袋虎头局渣打饼行蛋卷组合装数据来源：TMIC市场洞察，2021，天

22、猫&淘宝Gen Z、小镇青年和精致妈妈是核心人群，年轻人群更偏好新品牌、新口味18偏好糕点口味偏好糕点品牌徐福记嘉华桂发祥杏花楼杨先生祥禾饽饽铺虎头局轩妈好利来数据来源：TMIC市场洞察，2021，天猫；TGI对标烘焙糕点总体市场人群偏好西式口味和地域性品类，喜好知名新锐品牌对西式口味偏好度较高，品牌选择上偏好网红零食品牌偏好主流口味和养生成分，倾向选择传统老字号偏好糕点类型Gen Z小镇青年精致妈妈主流偏好高增长偏好蛋黄酥肉松饼麻薯鲜花饼麻花主流偏好高增长偏好主流偏好高增长偏好黑芝麻饼米糕鸡蛋仔蛋卷桃酥绿豆芝士抹茶玫瑰咸蛋黄巧克力桂花红豆牛奶海苔蛋黄酥肉松饼鲜花饼麻薯麻花黑芝麻饼米糕鸡蛋仔芋

23、泥酥沙琪玛玫瑰绿豆抹茶芝士咸蛋黄巧克力桂花椰蓉蜂蜜红豆蛋黄酥鲜花饼麻花凤梨酥麻薯黑芝麻饼米糕蛋卷茨实糕桃酥玫瑰红豆绿豆芝士桂花红豆红枣蜂蜜咸味核桃18.83%TGI 12718.26%TGI 11113.12%TGI 105礼赠场景日常化加强新中式糕点的吸引力19数据来源：社群讨论长辈、老人仍为主流送礼对象，同时年纪相仿的亲戚、朋友也成为新中式糕点的礼赠对象礼赠对象多元化消费者会根据礼赠对象选择不同价格的产品，其中送长辈、亲人倾向300元以上高端产品溢价空间广阔除了传统节庆（春节、中秋、重阳等）之外，消费者开始偏好在生日、纪念日、情人节等西式节日和日常节点选择新中式糕点礼赠场景日常化“糕点送得

24、多的大部分是家里亲友，中老年的话就是送传统一点的中式糕点，年轻朋友就送口感清爽或者比较有特色的。”“送给爷爷奶奶家外公家，还有叔叔舅舅那些。美心的价格在300-500不等，至于分别送人的话，近一点的亲戚送好一点的，远一点的亲戚送便宜一点的。”“春节生日中秋纪念日这些节日都可以送糕点，因为糕点是我国传统的食品，不论男女老少都喜欢食用。除了中国的传统节日送糕点，现在小年轻新兴的情人节啊，光棍节啊，也可以推主题糕点。”雪媚娘蛋黄酥鲜花饼肉松饼麻薯沙琪玛玫瑰饼雪花酥流心酥桃酥蛋卷牛轧糖月饼芋泥酥绿豆饼糍粑黑芝麻饼榴莲饼鸡蛋酥青团-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.0

25、0%250.00%020406080100120140新中式糕点细分品类销售额及增速蛋黄酥、桃酥和黑芝麻饼是天猫新中式糕点趋势品类明星品类蛋黄酥桃酥黑芝麻饼蛋黄酥规模大，桃酥和黑芝麻饼增长迅猛老字号依托工艺升级和消费者心智教育，和新锐品牌齐增长现代烘焙工艺，品质标准化采用进口黄油，改善口感精选原料，匠心工艺传承，品质上乘精美礼盒装，更具高端感添加DHA、核桃低聚肽等多种营养创新梯度烘焙工艺，非油炸、轻薄脆口数据来源：TMIC市场洞察， 2021，天猫；案头研究整理销售额同比增长率销售额（指数）百万蛋黄酥趋向成熟，以货单价保持竞争力，新锐品牌逐渐打破传统品牌矩阵21成交指数排行品牌名称No.1轩

26、妈No.2良品铺子No.3比比赞No.4嘉瑶No.5百草味No.6欧贝拉No.7北月湾No.8其妙蛋黄酥流量红利减缓，货单价显著增长头部品牌类型多元，新锐品牌轩妈、国内知名品牌良品铺子和产业带品牌比比赞位列前三轩妈蛋黄酥工艺创新差异化突围萌趣营销：推出IP小酥酥，在抖音持续输出一系列动画原创短视频，刻画高颜值鲜活品牌形象品控标准：不同于过去蛋黄酥手工制作，产品质量参差不一，轩妈借助新技术实现品控标准化专业营养：获得食品界“诺贝尔奖”之称的世界食品品质评鉴大会奖，好吃营养，线上复购率达58%，并制定蛋黄酥行业标准。高颜值，高营养，新工艺开创品类新赛道销售额指数123,149,696-19.3%购

27、买人数指数18,203,174-24.9%平均货单价37元49.9%数据来源：TMIC市场洞察，2021，天猫；案头研究整理蛋黄酥桃酥黑芝麻饼注：商家排名按照2021年全年成交额指数排序西式和时令口味、低糖低脂、包装多元和跨界营销是蛋黄酥品类新兴趋势22联名礼盒装简装小包装桂花龙井蔓越莓抹茶紫米奶香凤梨芋泥原味红豆紫薯榴莲低糖黄油木糖醇0%100%200%300%400%500%600%700%800%050100150200百万蛋黄酥主要商品卖点表现口味延展成分健康包装多元跨界营销西式馅料：芋泥风味规模较大；蔓越莓、抹茶等新兴西式风味增长显著季节性风味：桂花、龙井等季节性中式原料增长迅猛，赋

28、予新中式口味更多定义，更能通过“季节限定”打造稀缺感和价值感粗粮口味：紫米、紫薯等口味高增长，颠覆传统蛋黄酥油腻重负担形象低糖：低糖产品已成为主流卖点，新兴代糖成分木糖醇增长低脂：黄油增长显著，逐渐取代传统猪油礼盒装：节庆特定场景在蛋黄酥品类中仍然较强，礼盒装销售高增长轻量贩：简装、小包装增长显著，蛋黄酥食用场景呈日常化趋势跨界IP营销：联名款销量增长迅猛，IP营销成新趋势，打破传统蛋黄酥的刻板印象，赋予品类更多“好玩”的体验价值，同时通过圈层文化助力流量裂变销售额同比增长率销售额（指数）数据来源：TMIC市场洞察，2021，天猫&淘宝蛋黄酥桃酥黑芝麻饼口味趋势成分趋势包装趋势营销趋势天猫桃酥

29、以货单价驱动高增长；新锐品牌抓住“国潮”风口，强势突围23成交指数排行品牌名称No.1泸溪河No.2南宋胡记No.3五芳斋No.4稻香村No.5詹记No.6乡气No.7知心奶奶No.8江大侠No.9好溢美桃酥货单价增长显著新锐国产品牌表现突出，通过“国潮”定位延展创新方向，捕获年轻消费者的喜爱销售额指数10,124,986198.3%购买人数指数2,367,393-2.3%平均货单价36元36.9%主打健康糕点：通过减糖制作，适应年轻人更清淡与健康的口味选择；同时强调产品的高纤，改变桃酥在年轻人心中油腻高甜的印象国风礼盒：汲取中国传统文化的灵感，展示了中国龙、凤凰、敦煌飞天和荒原等标志性图像；

30、不同中国传统图像，表达每种糕点的独特性聚焦养生年轻化和国风美学蛋黄酥桃酥黑芝麻饼数据来源：TMIC市场洞察，2021，天猫；案头研究整理注：商家排名按照2021年全年成交额指数排序轻滋养成分、多元包装、日常的自享和礼赠场景成为桃酥品类新兴趋势24芝麻薏仁抹茶巧克力红豆薏米燕麦红茶乳酪迷你袋装礼盒小包装桶装一口酥伴手礼孕妇休闲糖尿饼茶点早餐办公室0%100%200%300%400%500%600%700%800%900%1000%00708090百万口味延展规格多元特定场景西式馅料：椰奶、抹茶、巧克力、红茶和乳酪口味销售额高增长，且规模上存在较大空白，潜力较高轻滋养馅料：山

31、药、芝麻、薏仁、薏米等中式轻滋养原料增长显著，“药食同源”在桃酥中已成新趋势小规格：迷你、一口酥、小包装销售额增长较快，中式轻食需求高礼盒装：礼盒包装规模大，高颜值、适合节庆送礼需求度较高日常点心场景：休闲、早餐、办公室、茶点呈增长态势，其中早餐场景规模大，日常充饥、零食场景是核心礼赠：伴手礼销售额增长显著，礼赠不止于传统节庆，旅游手信、婚庆等可成为新兴传播场景特殊人群：针对孕妇、糖尿饼特殊人群的产品有一定增长，特殊成分需求将成为品类新热点椰奶味山药1000%1500%2000%桃酥主要商品卖点表现数据来源：TMIC市场洞察，2021，天猫&淘宝蛋黄酥桃酥黑芝麻饼销售额同比增长率销售额（指数）

32、口味趋势包装趋势场景趋势新客数和货单价共同驱动天猫芝麻饼增长，老字号创新沟通巩固领先地位25成交指数排行品牌名称No.1老金磨方No.2元气乖乖No.3百花妃No.4汪麻糍No.5酥小町No.6知心奶奶No.7璞匠No.8昔日印象No.9一闻香No.10健元堂天猫黑芝麻饼新客和货单价高增长头部品牌中传统老字号表现突出；老字号通过细分人群和食养定位，深化“中式养生”理念销售额指数3,122,224232.9%购买人数指数388,15651.6%平均货单价65元43.4%聚集特定人群，“药食同源”建立用户心智特殊人群：聚焦孕期营养和零食场景的融合，打造适合孕妇的“解馋”方案中式食养：使用黑芝麻、蜂

33、蜜等高营养价值中式滋养食材，强调温和、自然的吸收方式，与保健品的强效性形成差异化蛋黄酥桃酥黑芝麻饼数据来源：TMIC市场洞察，2021，天猫；案头研究整理注：商家排名按照2021年全年成交额指数排序药食同源、针对特定人群、休闲零食场景成为黑芝麻饼品类新兴趋势26孕妇儿童蜂蜜花生无蔗糖核桃玫瑰红枣孕期休闲茶点0.00%200.00%400.00%600.00%800.00%1000.00%1200.00%05540百万黑芝麻饼主要商品卖点表现功能成分特定人群特定场景药食同源：中式滋养成分添加是黑芝麻饼主要口味及成分延展方向，红枣、蜂蜜、核桃、花生、玫瑰销售额增长显著，其中蜂

34、蜜规模较大、增速较高孕妇：主打孕妇的产品销售额规模大、增长快，特殊人群功能需求显著儿童：主打儿童的产品增长较快，健康、高钙、高蛋白符合儿童成长发育需求孕期：基于孕妇人群需求旺盛，孕期是规模最大的食用场景日常点心场景：茶点、休闲销售额增长显著，其中茶点场景宣称高速增长，除特殊功能性场景外，日常休闲点心场景成新趋势蛋黄酥桃酥黑芝麻饼数据来源：TMIC市场洞察，2021，天猫成分趋势人群趋势场景趋势销售额同比增长率销售额（指数）新中式糕点立足微创新，关注中点西做、健康成分、场景化和跨界营销27趋势品类蛋黄酥| +8.8%桃酥 | +198.3%产品趋势：口味多样化是核心，低糖低脂和药食同源成为新热点

35、营销破圈规格个性化功能升级口味口感多样化黑芝麻饼 | +232.9%中点西做：西式风味（果味、抹茶等）季节限定风味：桂花、龙井口感层次丰富：西式烘焙工艺赋能，夹心、韧感需求增长健康洁净原料：黄油、鲜牛乳低糖低脂：成为主流，木糖醇是趋势代糖成分药食同源：中式滋养食材（黑芝麻、山药、红枣、薏仁、蜂蜜）迷你：小规格、轻量糕点增长显著礼盒装：适用于传统节庆和日常伴手礼场景小包装：日常茶点、早餐等“零食化”场景IP联名：跨界联动破圈，定义新国潮多内容渠道引流：通过综艺、直播、社交平台多渠道进行内容营销种草，吸引年轻人群销售额增长率销售额增长率销售额增长率新中式糕点赛道创新方向28聚焦中式糕点细分趋势品类

36、： 主流品类：蛋黄酥 潜力品类：桃酥、黑芝麻饼、麻薯、蛋卷等创意口味：西式风味馅料冲突性口感：薄脆口感，打破传统软糯油腻印象成分健康：低糖低脂、新鲜营养药食同源：添加中式滋养成分年轻人群是核心，下沉市场成为新力军 Gen Z 小镇青年 精致妈妈礼赠场景：传统节庆仍为核心，西式节日（情人节、纪念日等）和日常礼赠趋势显著日常休闲点心场景：茶歇休闲时刻传统老字号：“国潮”焕新诠释传统文化和中式养生之道新锐品牌：中西合璧打破传统中式糕点印象29营养轻食糕点市场趋势03新客和货单价提升共同驱动淘系营养轻食糕点市场增长30销售额指数5,153,394,5948.5%购买人数指数58,945,8244.1%

37、平均货单价23元2.0%（贡献烘焙糕点28%销售额）品类消费场景多样品类高端市场增长显著29%-9%8%-5%14%13%28%31%47%65%-20%0%20%40%60%80%050000-9元9-15元 15-21元 21-27元 27-32元 32-38元 38-44元 44-50元 50-56元 56元+百万营养轻食糕点货单价分布销售额指数(金额)销售额增长率%营养轻食糕点核心消费场景为早餐、下午茶，代餐、运动是营养轻食糕点特色场景44元以上高端产品主打轻食代餐44-50元TOP产品50-56元TOP产品56+元TOP产品七年五季全麦低脂早餐欧包豪士乳酸菌面包

38、早餐代餐未来可7轻食蛋糕燕麦代餐数据来源： TMIC市场洞察，2021，天猫&淘宝38%22%13%7%6%6%3%3%2%早餐下午茶代餐夜宵运动后加班点心通勤户外餐后营养轻食糕点食用场景v 营养轻食消费者喜欢在早餐、下午茶食用糕点，营养轻食类产品可主打这两个场景v 代餐、运动场景是营养轻食糕点的特色场景v 夜宵、加班点心场景也较受消费者青睐Gen Z、新锐白领和精致妈妈是核心人群，偏好新形式、粗粮和西式风味31Gen Z小镇青年精致妈妈新锐白领偏好西式面包新兴品类和水果风味偏好西式煎饼类产品形式和咖啡风味偏好口感层次丰富的产品形式和咖啡风味主流偏好高增长偏好主流偏好高增长偏好主流偏好高增长偏

39、好18.93%TGI 129(淘宝：23.06% TGI 185)14.41%TGI 112(淘宝：17.16% TGI 167)6.23%TGI 109(淘宝：6.64% TGI 128)偏好糕点口味偏好糕点类型吐司欧包手撕面包小面包软面包巧克力派牛角包欧包面包片大列巴紫薯肉松原味抹茶巧克力奶黄奶酪抹茶花生酱西瓜吐司全麦面包欧包手撕面包小面包华夫饼吐司欧包面包片大列巴紫薯原味肉松抹茶南瓜抹茶椰子奶酪白巧克力西瓜吐司全麦面包手撕面包欧包小面包华夫饼吐司欧包千层蛋糕面包片紫薯原味肉松奶香南瓜黑芝麻西瓜海盐奶油牛奶巧克力贝果草莓派淘宝潜力品类淘宝潜力口味布朗尼橙味贝果松饼布朗尼咖啡味贝果汉堡胚红茶

40、咖啡味数据来源：TMIC市场洞察&TMIC人群画像，2021，天猫 /淘宝；TGI对标天猫/淘宝烘焙糕点总体市场人群欧包、轻食糕点和贝果是天猫营养轻食糕点趋势品类欧包轻食糕点贝果轻食糕点规模最大，欧包和贝果增长迅猛新锐品牌踩准营养轻食风口，抢占消费者心智优选进口全麦粉，0添加蔗糖和食用油无模具烘烤，更软更锁水更蓬松湖南农大食科院研发，饱腹感扎实三大营养素供能，低卡营养无添加，无蔗糖，易饱腹，吃得健康进口面粉，手工发酵，更营养贝果魔方吐司切片欧包糕点心手撕包软面包三明治小蛋糕小面包魔芋主食甜点华夫饼瑞士卷轻食糕点松饼麻薯0%20%40%60%80%100%120%05000

41、2500营养轻食糕点细分品类销售额及增速天猫&淘宝趋势品类淘宝独有的趋势品类明星品类数据来源：TMIC市场洞察， 2021，天猫&淘宝；案头研究整理32销售额同比增长率市场规模新客数和货单价共同驱动天猫欧包增长，新锐品牌精准发力植入消费者心智33欧包购买人数和货单价双增长新锐品牌发力欧包赛道，成功植入消费者心智七年五季精准锁定欧包赛道口感新鲜：15天的赏味期确保新鲜，面包柔软，口感更佳专注欧包：在众多健康烘培类产品中，主营欧包类，不断升级品质馅料丰富：在全麦欧包的基础上，丰富更多口味保证消费者对好吃的要求主打全麦欧包，严选优质全麦，保证最佳口感销售额指数927,041,11549.6%购买人数

42、指数6,415,8117.1%平均货单价35元5.7%数据来源：TMIC, 2021，天猫欧包轻食糕点贝果注：商家排名按照天猫&淘宝2021年全年成交额指数排序成交指数排行品牌名称No.1七年五季No.2舌里No.3田园主义No.4枣叔的店No.5鲨鱼菲特No.6卡卡业No.7橡木盾No.8独角兽暴肌厨房数据来源：案头研究整理口味多样、食材健康、包装多元和场景化成为欧包品类新兴趋势34全麦早餐粗粮低脂紫薯零食黑麦箱休闲抹茶无蔗糖速食芋泥奶酪无油紫米乳酪芝士巧克力混合袋装肉松南瓜0%100%200%300%400%500%600%700%800%900%02004006008001000百万口味

43、延展成分健康包装多元场景多样西式馅料：芝士风味增速快；巧克力、奶酪、乳酪、抹茶、肉松馅料受消费者青睐高蛋白馅料：鸡胸肉增速迅猛，欧包消费者对高蛋白的馅料较偏好粗粮口味：南瓜、紫薯、紫米口味热卖，健康的粗粮口味市场前景好粗粮：全麦、粗粮成分市场规模大，黑麦也渐被消费者关注轻食：无蔗糖概念增速快，低脂、无油是欧包消费者重要关注点量贩：箱装市场规模大，营养轻食消费者喜欢量贩购买多元：袋装、混合装增长显著，消费者对更多元的产品组合偏好增长场景多样化：早餐、休闲、零食场景成为欧包消费者青睐的食用场景，场景化营销成趋势，打造丰富多样的食用场景有利于欧包产品在消费者心中更深、更广地渗透销售额同比增长率销售额

44、（指数）数据来源：TMIC市场洞察，2020.12-2021.12，天猫&淘宝欧包轻食糕点贝果鸡胸肉900%1900%2900%欧包主要商品卖点表现口味趋势成分趋势包装趋势场景趋势新客和货单价共同驱动品类高增长，新锐品牌聚焦科学营养打造新概念35成交指数排行品牌名称No.1未来可7No.2菜青虫No.3饮食伙计No.4薄荷健康No.5小鸡收腹No.6舌里No.7兵王的炊事班No.8欧贝拉轻食糕点购买人数和货单价增长显著头部品牌包括新锐烘焙品牌和运动营养食品品牌，新锐烘焙品牌强调科学配比强化“新营养”定位销售额指数1,099,938,88360.0%购买人数指数45,864,94661.0%平均

45、货单价39元27.0%创新代餐：区别于市面上单一的魔芋类、液体类代餐，主打营养合理配比代餐消费者理念：研究科学的、对身体有益的饮食方式，关注饱腹感和营养结构，制造真正热量缺口科研背书：湖南农大食科院学霸创建，食品科学知识丰富，专业性强符合营养学的低卡代餐，满足低负担饮食欧包轻食糕点贝果数据来源：TMIC, 2021，天猫；案头研究整理注：商家排名按照2021年全年成交额指数排序高纤维粗粮成分、西式口味、健康饮食场景成为轻食糕点新兴趋势36销售额同比增长率销售额（指数）欧包轻食糕点贝果全麦黑麦低脂奶酪无油无糖燕麦藜麦低糖膳食纤维果仁高蛋白早餐营养休闲办公室原味紫薯抹茶奶香南瓜海苔芋泥蔓越莓咸蛋黄

46、蜂蜜半熟芝士麻薯三明治吐司切片戚风蛋糕0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%05000250030003500百万低卡魔芋荞麦减脂巧克力面包片100.00%300.00%500.00%700.00%轻食糕点主要商品卖点表现营养成分口味延展形式多元场景多样小麦类粗粮：全麦、黑麦规模大，新成分藜麦、燕麦、荞麦增长显著，高纤维成分需求度高薯芋类：魔芋新兴成分增速快控卡营养：低卡、低糖、高蛋白增长迅猛，减糖、饱腹需求提升粗粮：紫薯口味市场规模较大，是品类主流的口味巧克力：巧克力口味的产品

47、销售额高增长，甜食口味仍受青睐芝士：半熟芝士、奶酪增长较快面包片：面包类为主流种类，其中面包片和吐司切片增长较快，消费者更偏好容易食用的产品形式蛋糕糕点：戚风蛋糕有一定增长，蛋糕和糕点类产品仍对消费者有吸引力营养补充场景：营养规模较大，轻食糕点功能性属性显著代餐轻食场景：早餐场景规模大，减脂场景增长迅猛，体重和健康管理需求下的轻食和正餐代餐是重要场景日常休闲场景：休闲场景规模较大，办公室场景增长显著，成为新趋势口味趋势成分趋势形式趋势场景趋势数据来源：TMIC市场洞察，2021，天猫&淘宝购买人数激增驱动淘系贝果品类增长，新锐品牌占据贝果品类核心市场37成交指数排行品牌名称No.1谷早家No.

48、2科克兰No.3清晨里No.4鲜小悠No.5枣叔的店No.6不如酵醒No.7米雅玛朵No.8cakeperi贝果品类头部品牌主要为国内新锐品牌，尚未形成大规模品牌效应，品类发展机会多欧包轻食糕点贝果清晨里专注贝果品类实现生意增长精心制作：手工制作，手工发酵，不添加防腐剂，还原最真实的原料口感，不给身体添加负担专注贝果：在众多西式面包品类中，选择犹大面包、西式早餐的颜值担当贝果品类进口原料：面粉从国外进口，最大限度保证原料品质主打创意烘焙，聚焦贝果品类数据来源：TMIC, 2021，天猫&淘宝；案头研究整理注：商家排名按照2021年全年成交额指数排序海外趋势品类贝果在淘系也发展迅猛贝果在海外市场

49、增速迅猛12亿美元（贡献美国面包市场8%份额）20%（增速是美国面包市场的3倍）+淘系贝果品类增长主要由新客驱动销售额指数35,329,33497.4%购买人数指数252,131100.1%平均货单价37元-24.4%西式馅料、成分健康和多元场景成为贝果品类新兴趋势38全麦早餐零食原味无油蔓越莓芝士蓝莓低脂乳酪蜂蜜无蔗糖巧克力抹茶低卡粗粮杂粮散装红茶面包圈咖啡奶酪10.00%60.00%110.00%160.00%210.00%260.00%310.00%051015202530百万贝果主要商品卖点表现口味延展成分健康场景多元西式馅料：西式风味为主流，蓝莓、蜂蜜、奶酪、乳酪、芝士、蔓越莓、巧克

50、力、抹茶销售额增长快；原味规模最大，平稳增长成分健康：贝果消费者健康意识强，无蔗糖、低脂成分增长迅猛，低卡受关注，无油规模大增速快粗粮原料：全麦销售额最高，粗粮、杂粮日渐受贝果品类消费者关注正餐化：早餐场景市场规模和增速均较高，消费者喜欢在早餐时食用贝果，贝果消费呈正餐化趋势零食心智：贝果逐渐被消费者当成零食食用，零食场景凸显跨界搭配：红茶、咖啡场景逐渐形成一定市场规模，越来越多的消费者形成边喝红茶/咖啡边吃贝果的习惯，红茶/咖啡可作为贝果跨界搭配方向销售额同比增长率销售额（指数）数据来源： TMIC市场洞察， 2021，天猫&淘宝欧包轻食糕点贝果口味趋势成分趋势场景趋势营养轻食糕点立足轻食场