1、2019年天猫国际口服纤体发展趋势研究报告天猫国际口服纤体品类发展趋势报告 2019 CBNData. All rights reserved. 2019年天猫国际口服纤体发展趋势研究报告Part3：消费日趋常态化Part1：口服纤体发展概况Part2：消费群体年轻化目录 ContentPart4：轻松享瘦零食化Part5：产品功能强效化Part6：产品成分天然化1234562019年天猫国际口服纤体发展趋势研究报告01口服纤体发展概况2019年天猫国际口服纤体发展趋势研究报告天猫：包含天猫国际、天猫超市等所有天猫平台；淘宝：包含全球购等所有淘宝平台注：1. 渗透率指的是人数渗透率； 2. 渗

2、透率=购买酵素膳食纤维消费人数/同年整个行业消费总人数。近三年口服纤体销售额不断攀升，2018年市场迅速爆发，天猫平台增速更快；与此同时，酵素/膳食纤维在保健食品/膳食营养补充食品行业整体渗透率逐年提升，瘦身养颜爱好者对成分更加天然的纤体类保健食品愈发青睐。20016-2018 口服纤体在保健食品同行业渗透率渗透率天然保健食品消费诉求凸显，带动口服纤体保健食品市场强势爆发20016-2018 口服纤体市场规模及增速天猫淘宝行业增速天猫增速2019年天猫国际口服纤体发展趋势研究报告数据来源：CBNData消费大数据备注：计算方式按照销售额排序数据来源：

3、CBNData消费大数据注：其他国别增速指均值TOP102016进口品牌国别2017进口品牌国别2018进口品牌国别1日本日本日本2澳大利亚澳大利亚澳大利亚3美国美国美国4韩国英国英国5法国比利时比利时6新西兰德国德国7新加坡瑞士新西兰8意大利意大利新加坡9德国新西兰意大利10加拿大加拿大韩国近三年消费者对于品牌国别的选择差异性不大，日本品牌占据主要市场份额；从销售额增速表现来看，美国品牌和澳大利亚品牌增速明显，消费者偏好度提升明显。日本澳大利亚美国其他国别2018口服纤体重点进口国别销售额占比及对比2016增速销售额2018较2016增速日本品牌酵素/膳食纤维最受欢迎，美国/澳大利亚品牌增速

4、突出2019年天猫国际口服纤体发展趋势研究报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据增速对比为2018vs20160%100%人数占比金额占比2018酵素/膳食纤维不同平台销售占比及人数分布天猫国际淘宝全球购天猫（不含天猫国际）淘宝（不含全球购）口服纤体行业在各平台消费者人数分布和金额分布来看，天猫国际成为消费者购买酵素和膳食纤维的最主要平台；与此同时，天猫国际平台消费者新客不断涌入，消费者增速和金额增速表现十分突出。2018酵素/膳食纤维不同平台销售及人数增速表现人数增速金额增速天猫国际成为口服纤体消费者最主要购买平台，增速表现卓越2019年天猫国际口服纤体发展

5、趋势研究报告Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q420016-2018 天猫国际高端TOP10个品牌交易规模2018 品牌销售单件商品均价TOP品牌排名品牌名称1UMEKEN2POLA/宝丽3RAPAS4LALA slim数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据高端品牌不断入驻天猫国际平台，2018年交易规模规模大爆发2019年天猫国际口服纤体发展趋势研究报告02消费群体年轻化2019年天猫国际口服纤体发展趋势研究报告数据来源：CBNData消费大数据注：人数&销售额增速均指2018年较2016年增速数据来源：CBNData消费大数据

6、注：人数&销售额增速均指2018年较2016年增速2018年女性消费者在酵素/膳食纤维市场人数占比和金额贡献均达八成以上，男性消费者人数也呈现大幅度提升趋势。女性用户占据绝对主导地位且增速突出0%20%40%60%80%100%人数占比销售额占比2018年天猫国际酵素膳食纤维 不同性别消费者人数及金额占比女男0%50%100%150%女男2018年天猫国际酵素膳食纤维不同性别消费者人数及金额增速销售额增速人数增速2019年天猫国际口服纤体发展趋势研究报告数据来源：CBNData消费大数据注：上述数据全部基于天猫国际1-2线3-4线5-6线2018口服纤体不同城市线级消费者人数销售额占比及增速人

7、数占比销售额占比人数增速销售额增速从2018的消费人数和消费金额占比来看，1-2线城市是口服纤体的主要需求地，人们对于健康瘦身的诉求更加高涨，同时，其他地区的人数和销售额涨幅高于1-2线城市，酵素膳食纤维保健食品消费需求日渐广泛化。通过2018较2016年口服纤体消费人数占比差值，可以看出河南、河北两地的消费人数增长最为迅速，东北和西北地区对品类的偏好度逐渐下滑。快节奏城市消费者需求集中，中部地区需求增长明显=-2%0.05%-0.2%0.2%-0.4%=0.4%安徽北京重庆福建甘肃广东广西贵州海南河北黑龙江河南湖北湖南江苏江西吉林辽宁内蒙古宁夏青海山东上海陕西山西四川天津新疆西藏云南浙江台湾

8、香港澳门数据来源：CBNData消费大数据注：上述数据全部基于天猫国际2018口服纤体不同省份消费人数较往期差值2019年天猫国际口服纤体发展趋势研究报告0%30%70前 70后 80后 85后 90后 95后2018天猫国际口服纤体不同年龄消费者人数及销售额占比人数占比金额占比275%70前70后80后85后90后95后2018vs2016天猫国际口服纤体不同年龄消费者人数及销售额增速2018vs2016人数增速2018vs2016销售增速数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据计算方式：按2018年品牌95后消费者人数排序备注：

9、上述数据基于天猫国际85后和90后人群贡献整体五成左右销售额，且消费金额保持较高增速增长；2018年95后消费者人数激增，较2016年增加275%，且消费金额也呈现大幅度提升，可见95后消费群体对酵素/膳食纤维保健食品的购买需求不断提升，年轻化趋势突显。85后和90后为消费主力军，95后人群购买需求激增最受95后欢迎的口服纤体品牌1Metamucil2isdg3nulax/乐康膏4山本汉方5新谷酵素6Bio-E7slimfast8医食同源9SVELTY10OPTISLIM2019年天猫国际口服纤体发展趋势研究报告天秤座天蝎座狮子座处女座水瓶座双鱼座摩羯座巨蟹座射手座双子座金牛座白羊座2018购

10、买最勤城市TOP101上海2北京3天津4杭州5成都6沈阳7苏州8宁波9南京10广州数据来源：CBNData消费大数据备注：1.上述数据基于天猫国际2.只考虑年收货人数大于等于5000的城市数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据上海、北京、天津消费者剁手最勤天秤座消费者最“颜”于律己90后职场女性最懂得“内外兼修”90后85后80后70后95后70前2018口服纤体不同年龄职场女性销售额占比2019年天猫国际口服纤体发展趋势研究报告03消费日趋常态化2019年天猫国际口服纤体发展趋势研究报告数据来源：CBNData消费大数据备注：上述数据全部基于天猫国际数据来源：C

11、BNData消费大数据备注：1. TGI=某年龄段某购买频次的消费者较某年龄段消费者占比/某消费频次消费者较总体消费者占比 2.上述数据全部基于天猫国际293%未复购2-3次4-5次6-9次10次及以上2018年天猫国际口服纤体不同购买频次消费人数占比及增速消费人数2018较2017增速近3成口服纤体消费者在酵素和膳食纤维品类年购买次数超过2次，2018年天猫国际平台购买10次以上的消费者人数较2017年增长近300%，消费者对口服纤体产品的使用场景逐渐常态化，购买粘性逐渐提升；其中，70后、80后等高消费力人群偏好复购6次以上。口服纤体日益常态化，2018年天猫国际平台年购买超10次消费者同

12、比增长近3倍2018天猫国际酵素/膳食纤维不同年龄复购频次TGI偏好未复购2-3次4-5次6-9次10次及以上70前96770后97180后94285后97290后95后2019年天猫国际口服纤体发展趋势研究报告1-2月2-3月3-5月5-8月8-12月12-16月16-20月20-24月70前8889511770后09110111580后39910210185后7991091

13、0990后959899710595后959729363数据来源：CBNData消费大数据复购时长：2017-2018某消费者连续两次购买口服仙草的最短时长备注：上述数据全部基于天猫国际数据来源：CBNData消费大数据备注：1. TGI=某年龄段某复购周期的消费者较某年龄段消费者占比/某复购周期消费者较总体消费者占比 2018 2.上述数据全部基于天猫国际2018年口服纤体最短复购时长消费人数占比及增速1-2月2-3月3-5月5-8月8-12月12-16月16-20月20-24月从复购用户购买行为来看，近四成复购用户会在1-2月内再次购买，超过一半的

14、消费者在半年内再次购买；从两年内不同年龄消费者最短复购时长TGI指数来看，年轻群体偏好在首次购买后3-12月内复购，70前和70后偏好在1-2月内和20-24个月内再次购买，呈现出高频且长期购买的消费特征。近四成复购用户选择在1-2月内再次购买2017-2018年不同年龄口服纤体消费者最短复购时长TGI偏好2019年天猫国际口服纤体发展趋势研究报告04轻松享瘦零食化2019年天猫国际口服纤体发展趋势研究报告数据来源：CBNData消费大数据备注：上述数据全部基于天猫国际数据来源：CBNData消费大数据备注：上述数据全部基于天猫国际2018年天猫国际零食化口服纤体以软糖/饮料/奶昔和果冻类型商

15、品市场体量较高，此外软糖和奶昔类型口服纤体发展最为迅猛，消费人数和销售额同比增速远高于其他品类，消费者对于其口服纤体零食化的多样性需求不容小觑。零食化口服纤体在天猫国际走红，软糖/饮料/奶昔/果冻型口服纤体最受关注果冻青梅/梅软糖/糖水果/果蔬粉饮料/果汁果冻青梅/梅软糖/糖水果/果蔬粉饮料/果汁消费人数销售额2018年酵素零食化类型消费人数/销售额占比及增速2018人数/销售额占比2018较2017增速饼干果汁/饮料奶昔软糖/糖饼干果汁/饮料奶昔软糖/糖消费人数销售额2018年膳食纤维零食化类型消费人数/销售额占比及增速2018人数/销售额占比2018较2017增速2019年天猫国际口服纤体

16、发展趋势研究报告05产品功能强效化2019年天猫国际口服纤体发展趋势研究报告酵素膳食纤维/果蔬纤维2017-2018 “强效化”酵素与膳食纤维交易规模20172018消费者对口服纤体保健食品产生“见效更快”的需求。2018年功能“加强版”酵素交易规模同比提升1倍左右，“加强版”膳食纤维交易规模同比提升2倍左右。数据来源：CBNData消费大数据备注：强效化指“加强版”“强效”等关键词功效“加强版”口服纤体愈发受到消费者青睐，交易规模成倍增长+1倍+2倍2019年天猫国际口服纤体发展趋势研究报告06产品成分天然化2019年天猫国际口服纤体发展趋势研究报告数据来源：CBNData消费大数据图片来源

17、：Swisse海外旗舰店搜索词包含“叶绿素、绿咖啡”关键词数据来源：CBNData消费大数据备注：“”代表2018年新热门成分数据来源：CBNData消费大数据消费者对天然植物成分口服纤体产生较强购买兴趣。2018年天然植物成分酵素销售额同比增速超过300%，黑芝麻精华、火焰菜等植物成分成为热门选择；植物成分膳食纤维需求增强，2018年Q2“叶绿素、绿咖啡”关键词的搜索量较2018Q1提升132%。绿咖啡膳食纤维系列搜索增长趋势明显，消费者对植物成分购买兴趣提升第一季度第二季度2018天然化植物成分膳食纤维搜索量趋势及增速搜索量325%157%天然植物类其他2017-2018 酵素中天然植物类销售额及增速20172018增速2018酵素品类天然植物类热门成分成分备注1柠檬酵素2大麦若叶3黑芝麻精华4火焰菜5纳豆6玛卡2018年Swisse推出绿咖啡膳食纤维饮料，产品富含“绿原酸”且更易于随身携带，成为众多“天然纤体”爱好者的新选择132%绿咖啡膳食纤维新晋人气品牌Swisse