1、360智慧商业 All rights reserved.转向新纪元看见中国消费进化价值2 0 2 2 年 6 1 8 消 费 趋 势 前 瞻 洞 察 分 享年年岁岁购物节相似，岁岁年年消费人不同丰富多样的电商平台已是网民的关注日常360用户关注的第一梯队电商购物平台360用户关注的第二梯队电商购物平台抖音/淘宝最近七天日均关注度达到500W+小红书最近七天日均关注度达到15W+数据来源： 360指数，360智慧商业，2022年5月网络零售额占比达到20%+仅三年，其背后的消费势能到底是怎样图景？3.95.27.2910.611.813.110.8%12.6%15.0%18.4%20.7%24.

2、9%24.5%024681012140.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%200021网络零售额（万亿元）占比-实物网络零售额/社会消费品零售总额2015-2021网络零售额及实物商品占社会消费品零售总额比重城镇, 381558, 87%乡村, 59265, 13%2021按经营地区分总额/社会消费品零售总额（亿元）数据来源： 国家统计局，360智慧商业，2022年5月中国消费进化基础研究逻辑：消费是身处复杂社会系统的人类活动，受多重因素影响研究方法主要有：调研问卷深度访谈跨学科交叉360指数360商易桌面研究国际经济、文

3、化比较1.数字化背景下的中国社会消费模型框架更贴近于社科类模型框架，而非纯数据模型。结合时代背景，以消费相关的经济学、媒介相关的科技趋势、人口相关的社会科学、心理学等融合跨学科知识；2.供给侧角度涉及：商品（实体商品 虚拟商品）+服务（医疗 保险 餐馆等）；社会宏观经济环境（奠定的消费上限）等3.需求侧角度涉及：人口（结构、质量、分层、文化趋势）；收入（工作、自由职业、投资理财等）等4.链接媒介角度涉及：媒介技术（报纸杂志、广播电视、PC MOB、VR眼镜智能家居等多样化智能终端）等5.指向结果涉及：不同代际背景下，大众消费心智发展（消费观念 偏好）；消费决策路径进化（信息接触路径差异）；消费

4、趋势演变等数据来源： 360智慧商业，2022年3月分析涉及维度当前中国消费进化趋势的三大维度 九大价值数据来源： 360智慧商业，2022年3月技术维度底层支撑中间链接：媒介技术（报纸杂志、广播电视、PCMOB、VR眼镜智能家居等多样化智能终端）人口维度内在活力需求侧：人口（结构、质量、分层、文化趋势）；收入（工作、自由职业、投资理财等）经济维度外部催化供给侧：商品（实体商品 虚拟商品）+服务（医疗保险 餐馆等）；社会宏观经济环境（奠定的消费上限）迭代周期价值1：个人设备？价值2：信息交互？价值3：终端创新？价值1：第三产业？价值2：数字经济？价值3：消费分化？价值1：人与环境？价值2：线上

5、生活？价值3：精神需求？第一部分：技术维度：媒介链接能力是消费的底层支撑媒介技术演进下，商业消费发展转入“物找人” 的新征程数据来源： 360智慧商业，2022年3月口口传播-文字发明-印刷术-电话电报-广播电视-磁带/磁盘/电缆-卫星/互联网/电脑-手机-智能终端1900年第一次传播革命，文字成为人类文明的传承第二次传播革命，打破知识信息垄断第三次传播革命，大众传播现代营销第四次传播革命，双向，去中心化，一切互联成为可能传播维度意义消费层面特点人找商品、服务的漫长时期商品、服务找人的进化终端覆盖力单一设备被大量用户使用，不存在数据交互可能一个设备对一个人，数据交互丰富一人对多设备媒介链接技术

6、变革下，消费从人主动去找商品转入商品主动寻找需求方的阶段人与商品、服务信息的数据循环流动速度极慢人与商品、服务信息的数据循环流动速度越来越快当下用户使用的数据终端情况，趋于智能化、多终端化您最近一个月使用的数码电子产品有哪些其他智能插座智能摄像头智能手表平板智能电视笔记本电脑台式电脑智能手机同时持有多终端组合的类型该组合类型用户占比手机+台式/笔记本电脑74.1%手机+台式/笔记本电脑+智能手表18.8%手机+台式/笔记本电脑+智能电视31.0%数据来源： 2022年代际消费差异调查 N=1041，360智慧商业，2022年3月直播场景下消费者实现“看到合适的就买” ，终端+媒介便利撬动消费新

7、增长点在消费上，你被直播、KOL带货等互联网信息影响的程度如何10.9%19.1%19.9%30.3%39.2%42.3%会被影响 ，容易冲动；不信任不会买；买到的商品有好有坏；不会被影响，我很淡定；我是理性消费，完全不受影响看到合适的会购买；数据来源： 2022年代际消费差异调查 N=1041，360智慧商业，2022年3月人与信息的连接技术仍在发展中，但已进入关键转折期数据来源： 360智慧商业，2022年3月消费特点：保守 低频 线下为主 辐射区域较近第一阶段：连接媒介以人工纸张印刷品为主，有物品，有需求，但连接匮乏，供需无序（以农业社会特质下的东西方的封建王权时代为主）第二阶段：印刷机

8、器大规模出现第三阶段：广播、电报第四阶段：电视、电话消费特点：开放 高频 线上活跃辐射区域走向全球第一阶段：有线数字电视，移动手机第二阶段：PC，线下物流起步第三阶段：智能移动手机，线下复杂物流网络如冷链等加速建立第四阶段：复杂智能终端，智能屏幕，如VR眼镜等漫长积累突破极点消费特点：现实空间与虚拟空间互为映射，消费流程更加智能第一阶段：初级元宇宙基础建设第二阶段：数字代理人、数字人作为媒介与生物人类共存第三阶段：全球化媒介逐步打通前数字化时期数字化时期智能化蓄势爆发过渡时期智能数字化时期（展望）仅小众精英群体参与内容生产、传播，大众被动接受仅小众精英群体参与内容生产、传播，大众被动接受参与群

9、体逐步大众化，信息双向流动大众群体积极参与，信息双向流动大众群体积极参与，信息双向流动一对多，例如一个电视供多人观看一对多，例如一个磁带供多人使用从一对多过渡到一对一一对一为主，如一人一部手机过渡向一对多，一个人管理多个智能设备终端商品服务信息单向下发到用户商品服务信息单向下发到用户用户可与商品服务信息互动用户可与商品服务信息互动用户可与商品服务信息互动媒介技术红利从赋能小众延展到赋能大众，形成代际消费差异底色广播电视磁带磁盘电缆卫星互联网电脑智能手机智能物联网终端1940年中国人民广播事业创建；1958年中国第一台电视机制造成功1963年荷兰飞利浦研制首盘盒式磁带1970年中国发射了第一颗人

10、造卫星1994年中科院建立第一个Web服务器1993年世界第一台智能手机IBM西蒙诞生2009年苹果手机由联通引进中国市场1998年IPv6标准草案使更多设备得以联网技术红利设备终端消费信息60后青年期媒介环境70后青年期媒介环境80后青年期媒介环境90后青年期媒介环境00后青年期媒介环境数据来源： 360智慧商业，2022年3月技术可以强势拉动消费，但不足以决定消费水平上限围绕技术，电脑、手机等设备终端，不断迭代的内容算法极大地拉动了消费，这从移动端电商和快手抖音的视频内容消费可见一斑。他们在消费中是链接性的乘法效应，处于链接位置，需要上下游的配合。是消费场域意义。消费场域的天花板，则是经济

11、环境和经济阶段。3.3%12.9%19.1%28.2%35.8%36.6%36.8%39.5%41.8%52.6%57.4%67.4%其他可定制流行度创新性品牌线上线下购买方便智能化高颜值售前售后服务完善口碑好简单实用价格实惠在日常购买商品或服务时，你更看重哪些维度数据来源： 2022年代际消费差异调查 N=1041，360智慧商业，2022年3月第二部分：经济维度：宏观环境影响大众的消费取向TOP10国家贡献全球68.2%GDP，中国后来居上经济能量巨大数据来源： 世界银行，360智慧商业，2022年3月中国1979-2020年世界GDP数值及排序排名国家/地区所在洲2020年GDP(美元)

12、GDP占世界比重1美国美洲20.95万亿24.72%欧盟地区15.29万亿18.04%2中国亚洲14.72万亿17.37%3日本亚洲5.06万亿5.97%4德国欧洲3.85万亿4.54%5英国欧洲2.76万亿3.26%6印度亚洲2.66万亿3.14%7法国欧洲2.63万亿3.10%8意大利欧洲1.89万亿2.23%9加拿大美洲1.65万亿1.94%10韩国亚洲1.64万亿1.93%20246800006000080000001979 1984 1989 1994 1999 2004 2009 2014 20

13、19 2020中国GDP（亿美元）中国GDP世界排名2020年世界TOP10GDP国家几代人的努力推动了国家经济日新月异的发展，代际间经济阶段跨度较大，塑造了代际消费的风格差异中国1952年-2017年三大产业份额表现及不同代际面临的经济环境特点628406282000200220042006200820016第一产业三大产业比重（%）第二产业三大产业比重（%）第三产业三大产业比重（%）第一产业比重

14、大，以传统农业为主体第二产业比重大，以工业化发展为主体第三产业比重大，服务业发展兴盛60后经济环境70后经济环境80后经济环境90后经济环境00后经济环境数据来源： 国家统计局，360智慧商业，2022年3月近60%的人觉得当下的商品/服务供给处于基本满足状态，尚有较大进阶空间严重不满足；, 4.3% 不能满足；, 5.8%完全满足, 10.7%比较满足；, 32.1%基本满足；, 47.2%你认为当下社会上可购买的商品或服务，多大程度上满足了你的个人需求数据来源： 2022年代际消费差异调查 N=1041，360智慧商业，2022年3月中国人爱存钱的特点世界知名，长期的高储蓄率一定程度上压制

15、用户消费需求中国储蓄率从20世纪70年代至今一直位居世界前列，并长期处于第一位。2005年，中国储蓄率高达51%，而全球平均储蓄率仅19.7%。2015年，中国储蓄率的最新数据是46%。根据国际货币基金组织、世界银行和美国中央情报局2015年度世界概况显示，中国收入储蓄水平排世界第三，仅次于中东石油出口国卡塔尔和科威特。2005年世界各国国民储蓄率（总收入-消费）/GDP（%）近年来中美居民储蓄率（以全国总额为基数）走势一览数据来源： 世界银行，国际货币基金组织，360智慧商业，2022年3月中国低居民消费率蕴藏巨大潜力，多地首次将 “消费”列为经济增长目标国家统计局公布的2020年我国最终消

16、费率接近55%。世界多个经济体近10年最终消费率变化世界多个经济体近10年居民消费率变化数据来源： wind，苏宁金融研究院，360智慧商业，2022年3月消费者分层找出中国的消费引领群体数据来源： 360智慧商业，2022年3月消费特质群体名称消费格局人数规模基础消费主体基层群体基础消费约6亿消费平衡主体中坚群体被影响约3亿消费升级主体跳动群体-活力创造与引领兼具约2亿消费引领群体高端群体引领消费约8000W隐私保护群体顶尖群体隐秘群体约2600W-在校生-2.1亿预估核心消费主力3亿人（参考城镇职工社保养老人数3.29亿人不含退休）IMF2020年人均GDP排名显示，中国人均经济价值尚未得

17、到最大发挥数据来源：IMF世界经济展望2021.4.6版预测， 360智慧商业，2022年3月IMF（国际货币基金组织）世界经济展望：2020年全球各经济体人均GDP排名榜 2021.04.06版预测在生产力进步中，人的潜力逐渐释放，反哺经济并迭代消费消费的上限本质上受制于当前社会阶段的生产力和生产关系水平。而生产力和生产关系水平的关键因素，在于人的价值发挥效率。而人的价值发挥效率与人口发展、人口质量、人文理念、消费观念等息息相关。3.2%33.4%33.6%38.7%41.4%46.4%49.8%56.5%其他追求更好，为好房好车等赚钱奋斗重视父母期望，让他们对自己满意释放自己的才华精力，尝

18、试创新或努力赚钱，获取物质安全感关心下一代教育，为子女积累发展探索内心，追求更美好的精神世界享受生活，不过于追求物质/资源在吃喝不愁，有稳定住所的情况下，您期望的生活状态是3.0%27.8%32.9%44.2%44.3%51.7%52.5%其他股票炒起来；自由职业也能赚钱生活；多存钱有好处；依赖稳定工作赚钱；多练技能，丰富收入来源；做喜欢的事情，并从中赚钱；您愿意尝试哪些赚钱理财观念数据来源： 2022年代际消费差异调查 N=1041，360智慧商业，2022年3月第三部分：人口维度：消费心智提升，内在活力刺激新需求17.0%45.0%12.5%11.6%5.8%5.4%增速中国总人口连年保持

19、增长，增速放缓，规模红利转向结构红利5.946.9510.0811.3412.6613.414.98202020总人口1953年2020年中国历次人口普查的总人口规模及增速表现数据来源： 国家统计局，360智慧商业，2022年3月家庭户均人口连年下降，单身或丁克群体正在壮大1953年2020年中国历次人口普查的平均家庭户规模（人/户）4.334.434.413.963.443.12.622020201971 年开始推行计划生育政策1980年9 月 开始 提 倡独 生 子女数据来源： 国家统计局，360智慧商

20、业，2022年3月60岁+人群比重增高，0-14岁人群比重降低，老龄化加速数据来源： 国家统计局，360智慧商业，2022年3月5.5%10.5%13.3%18.7%0202060岁以上15-59岁0-14岁1964年、2000年、2010年、2020年中国历次人口普查的年龄段分布备注：1964年国家的年龄段口径与后期有出入，仅供近似参考。1964年15-59岁人群具体是指全国劳动力年龄人口（指男子16至59岁，女子16一54岁）。人口学历水平相对偏低，高等教育人群规模偏小数据来源： 国家统计局，360智慧商业，2022年3月1964年2020年中国历次人口普查的重要学历

21、分布（不含文盲及识字很少群体）0.4%0.6%1.4%3.6%8.9%15.5%0200020102020大学（大专以上）高中（含中专）初中小学全国各城镇化速度加快，经济发达城市率先展示人口聚拢能力城市2020净流入2020常住人口2020户籍人口备注深圳1178.81763.38584.58上海10092487.091478.1广州888.921874.03985.11北京788.221891400.8东莞784.481048.36263.88成都593.732093.81500.1户籍2019苏州530.631274.96744.33佛山478.11951.88473

22、.77杭州379.771193.60813.83郑州378.461260.06881.6户籍20192020年我国人口流入城市TOP10数据来源： 多地公报，联合国，WIND，联讯证券，统计局，360智慧商业，2022年3月我国城镇常住人口规模已超过9亿，近10年来，我国城镇化率每年大约提高1.421%.2020年我国的城镇化率高达63.89%人口流动加速，人户分离近5亿人国家统计局六普VS七普人口的主要调查结果传统农业社会的重男轻女势能仍在，男性多出3000W+；人口流动加速，东北人口带头塌陷；人户分离近5亿人，经济吸引力拉动人口迁徙数据来源： 国家统计局，360智慧商业，2022年3月人口

23、流动：趋势增强规模提升2人口地区分布：东北形成人口塌陷城乡人口：城镇化率加速提升性别构成：男性比女性多3490万人口结构迭代中的红利中国城市化与活力Z世代（数字原住民）数据来源： 360智慧商业，2022年3月中国七普调查呈现的人口基本盘特点现实空间组织集群城市化：大量乡村组织形态没落，城镇的组织生存方式成为更多人的选择。从乡村人情社会转向城市契约社会，不同社会的文化选择决定了相应的商业差异。网络空间组织集群数字化：以Z世代为代表的数字原住民代表新时代发展力量，既有个性圈层特点，同时也发挥了信息的延展力，加速走向全球化。中国人口基本盘两大发展趋势2亿+60岁老龄化2亿+年轻人基数大少子化 户均

24、2人半男性多3000W人口迁徙流动城镇人口增多重教育2亿+大学生区域经济人口差异大在不同代际人口中，Z世代彰显消费心智进阶，让未来的消费更具潜力和想象力群体特质生存文化外延发展代际年龄两性权重子女数量年龄结构教育水平文化特质个性解放信息获取社交人口流动60后青年期男性劳动力为主七大姑八大姨年轻人更多扫盲班、夜校农村乡土人情社会集体主义依赖线下时空闭塞血缘关系为主安土重迁70后青年期1977恢复高考80后青年期女性劳动力增多职工独生子女90后青年期00后青年期两性平衡单身群体增多老年人变多大学生2亿+城市经济契约社会个性化线上信息便捷丰富熟人+陌生人社交涌向大城市跨地域、全球化、去中心化，城市集

25、群，消费影响节点增多个性化、审美化、创意化，以人为本的人文意识增强女性群体、单身群体、初老群体成为不容忽视的力量数据来源： 360智慧商业，2022年3月小众文化酝酿发酵，反映出用户消费侧的更多维度活力38.1%36.3%35.5%30.5%28.0%27.5%26.7%24.1%22.4%21.7%20.0%18.2%16.9%16.1%14.9%14.4% 14.3%12.6%10.6%9.6%8.8%7.4%游戏玩家动漫爱好二次元历史文化电竞圈服装三坑小众饮食cosplay网文圈美妆达人军事迷偶像圈极限运动小众动植物小众收藏圈电子发烧友土味文化冷兵器与娃圈玩偶黑胶唱片MC喊麦交通迷备注：

26、服装三坑具体是指古风汉服、lolita洋装 jk制服数据来源： 2022年代际消费差异调查 N=1041，360智慧商业，2022年3月在以下的互联网文化群体中，您印象较深的有哪些代际类型 游戏玩家+二次元+动漫服装三坑+ 美妆达人00后73.9%74.0%90后19.6%19.0%80后4.6%5.0%其它2.0%2.0%媒介技术及终端发展成熟，带动消费势能从城市冲向县城和乡村在直播中“看到合适的会购买” 者的地域分布13.7%27.5%27.7%22.0%9.0%北上广深其它省会城市地级市县城乡镇（村）城乡占比31%数据来源： 2022年代际消费差异调查 N=1041，360智慧商业，20

27、22年3月中国消费进化的九大价值&十大趋势中国不同代际消费特点基础图景数据来源： 360智慧商业，2022年3月重点维度60后青年时期70后青年时期80后青年时期90后青年时期00后青年时期媒介技术背景广播电视卫星互联网PC卫星互联网笔记本手机智能手机高度普及多种智能物联网终端出现媒介红利仅小众精英群体参与内容生产、传播参与群体逐步大众化参与群体普及度高大众群体积极参与大众群体积极参与，年龄上限下限几乎消失设备终端大众被动接受 一对多，例如一个电视供多人观看出现PC端信息双向流动 从一对多过渡到一对一PC、移动信息双向流动 从一对多过渡到一对一信息双向流动 一对一为主，如一人一部手机信息双向流

28、动 过渡向一对多，一个人管理多个智能设备终端消费信息触达商品信息单向下发到用户少量用户可与商品信息互动大量用户可与商品信息互动用户可与商品信息互动用户可与商品信息互动，智能数据推荐成熟经济环境背景第一产业占比高，大多数人卷入劳动密集型的农业经济，靠天吃饭影响大第一产业占比开始下降，第二产业占比上升，少部分人卷入重视效率的工业经济第一产业小幅下降，第二产业占比上升，第三产业获得新发展第一产业占比大幅下降，第二、三产业快速发展，效率、服务、创新成主流第一产业占比缩小，第二产业相对稳定，第三产业快速发展，亟需迭代创新群体特质从侧重男性劳动力走向发掘女性劳动价值；从多子女家庭为主到单身族群出现；从年轻

29、人为主到老年人增多生存文化高等教育占比增多；从集体主义走向个性解放；从乡土人情社会走向城市契约经济外延发展从安土重迁到流向大城市、城镇；从熟人社交走向陌生人社交；从依赖线下信息渠道转向更丰富的线上消费风格影响囤货以备不时之需，习惯于自给自足商品短缺，供不应求 商品与服务供给逐渐增多，卖方市场兴起商品日益丰富买方市场自主意识日益强化中国家庭文化结构普遍呈现农业、工业、信息、数字四重文明叠加状态，既易形成消费冲突，也有利高阶消费层级扩展受众数据来源： 360智慧商业，2022年3月农业工业信息数字四重文明叠加！祖辈是农业文明的物种，父辈是工业文明的物种，我辈是信息时代的物种，子辈是信息时代原住民，

30、属于数字时代.现实世界只是他们的补给站与后方地图，他们真正的生活，大概率全部数字化！中国特色：四世同堂叠加四重文明！游牧文明弓箭、马农耕文明旧石器、新石器、铁器工业文明/商业文明大航海、蒸汽机互联网文明计算机、互联网土地革命工业/商业革命信息革命牧民：马背上的社群农民：牛背上的社群公民：汽车上的社群网民：网络上的社群人类文明进化示意图年轻一代更加在意精神类消费，其次是饮食、服务、电子、健康类商品和服务电子产品如手机、电脑很必要, 3.4%喜欢吃吃喝喝很开心, 7.6%服务态度影响我的饭店选择, 5.3%购物解压, 0.6%买奢侈品奖励自己, 9.2%买运动服装抽空锻炼, 4.1%打折促销囤货,

31、 -3.1%旧鞋穿到破才淘汰, 3.3%每年至少一次自费旅游, -0.4%游戏值得充钱, 2.2%常买价高但放心的产品, -3.4%为购买大件商品，如车、房等节衣缩食, -8.0%00后相比90后在多项消费支出观点认同上的差值表现相比90后，00后在奢侈品、吃喝、服务、运动锻炼电子产品、勤俭风格上更胜一筹。精神消费需求饮食消费需求服务消费需求数码消费需求健康消费需求数据来源： 2022年代际消费差异调查 N=1041，360智慧商业，2022年3月当前中国消费进化趋势的三大维度 九大价值数据来源： 360智慧商业，2022年3月技术维度底层支撑中间链接：媒介技术（报纸杂志、广播电视、PCMOB

32、、VR眼镜智能家居等多样化智能终端）人口维度内在活力需求侧：人口（结构、质量、分层、文化趋势）；收入（工作、自由职业、投资理财等）经济维度外部催化供给侧：商品（实体商品 虚拟商品）+服务（医疗保险 餐馆等）；社会宏观经济环境（奠定的消费上限）迭代周期价值1：个人设备数量增加价值2：设备信息交互能力增强价值3：终端产品创新迭代价值1：第三产业想象力丰富价值2：数字经济成新增长点价值3：消费分化，风格多元价值1：走向人与环境和谐价值2：线上社交生活成必需品价值3：精神消费需求更高中国未来十大消费趋势数据来源： 360智慧商业，2022年3月技术人口经济1.新终端产品：创新产品消费刺激强，开启应用新

33、时代VR/AR技术终端产品小步落地，娱乐应用日益广泛2.多设备数量：私人化设备消费数量提升人均持有联网的数字终端设备数量将持续增加，物联网逐渐推进3.信息质量过滤：信息交互繁杂，基于信任、安全的信息消费价值凸显商品服务信息丰富且繁杂，信任体系、认证体系在消费选择上日益重要中国未来十大消费趋势数据来源： 360智慧商业，2022年3月技术人口经济4.非标产品标准化：第三产业繁荣，专业性、定制化服务走向标准化第一、二产业在数字化和AI技术影响下，效能大幅改善；服务业趋于精细化和专业化，工作人员社会地位上升，经济环境将趋于为消费提供更多选择5.技术+创意驱动：数字经济成为新的增长极，数字消费创收能力

34、加强数字经济规模壮大，数字藏品、打赏等内容消费成为数字红利重要增长点6.消费生态多元：多因素加剧消费分化，极简与轻奢等多元兼容消费分级加剧，整体趋于个性化、多样化、品牌化；基于区域经济、文化和所在收入梯度，兼容实用倾向、都市简约倾向、轻奢倾向，奢侈倾向、二手共享倾向等中国未来十大消费趋势数据来源： 360智慧商业，2022年3月技术人口经济7.买方需求能力：细分群体需求明确，定制化产品更加专业适配女性群体、单身群体、老龄化群体所需要的适配性产品亟待开发8.环境和谐性：绿色环保理念渗透，绿色消费增长重视商品和服务的实用性、品质、权威性，在人类命运共同体理念影响下更重视人与自然的和谐环保；9.社交偏好度：线上生活对消费影响的权重变高社交场景、社交媒体对商品服务的消费选择影响越来越大，KOC与品牌关系距离更近10.价值取向：精神追求更高，精神消费日益常见私有、关注个人与共享、重视社会并行，精神消费产品和服务需求度高，AI智能陪伴、心理健康等赛道风口已现