1、周盛巨量引擎高级产品副总裁长期以来，品牌广告一直是品牌连接用户心智的关键桥梁。但随着时代的变迁，企业对品牌广告提出了新的诉求，希望品牌广告在企业长效经营上发挥更大的作用。作为平台方，我们需要紧密围绕企业需求，不断挖掘流量潜力、人群潜力与数据技术潜力，进行品牌产品体系与服务体系的建设。流量上，当所有人都认为流量已经触顶时，我们通过打通跨端流量、跨触点流量，帮企业发掘出更多的超乎预料的高意向人群；人群潜力上，我们以巨量云图O-5A分层模型为基础，以品牌数据资产为核心，帮助企业进行清晰可见的资产洞察，让每一次投放都能积累沉淀为品牌资产与关系资产，进而反哺下一次的品牌投放。此次发布的重塑价值巨量引擎品

2、牌广告进阶攻略，体现了我们对品牌广告的一些思考与行动。我们希望通过商业产品的不断升级迭代，不仅为企业提供更有用的品牌广告，也提供更完整的品牌建设服务，重启品牌广告时代，助力企业实现长效经营目标。陈都烨巨量引擎营销副总裁营销是围绕“人”展开的经营活动，一切广告的背后都是真实的“人”，尤其是品牌广告，更需要围绕用户需求、用户心智展开。从这个角度思考，品牌广告面临的很多问题，其实就是离“人”太远了，离现实的经营太远了；然而，现在的品牌又希望离用户更近，希望用户不仅能看到品牌，更能爱上品牌。所以，让品牌广告有用起来，先得回归“人”，能够帮品牌找到更多真实的用户，并以不同的内容形式，高频次地触达并深入影

3、响他们，不断拉进品牌与用户的关系。其次，在触达与影响目标人群上，内容型平台无疑是最重要的途径，但不同内容有不同的优势。如同条条大路通罗马，图文资讯、短视频、中视频、长视频、直播等等，都是将品牌心智运抵目标人群内心的有效路径。如何在不偏航的情况下，打通不同的内容流量，以更整合、更高效的方式抵达“罗马”，才是品牌广告与品牌主重点思考的问题，也是巨量引擎一直致力于解决的问题。我们相信，当我们回到品牌与经营本质思考，不再囿于传统思维、传统模式，品牌广告更有用就不再是难题。01寄语白茹波司登品牌中心媒介数智部总监时代在飞速变化，但品牌广告在建立品牌资产、产生品牌溢价上，依然非常重要。世界上很多著名的百年

4、品牌，都在持续和稳定的做广告的投资。互联网的发展，让品牌营销精细化、科学化成为可能，广告打给谁、他有没有行动，都可以被精准定向和追踪的。这使得品牌主可以清晰地了解消费者的需求，高效地做好广告投放的规划，把每一分钱都用在刀刃上。巨量引擎所提供的数据工具和品牌广告产品支持，不仅帮助品牌更好的扩大声量，而且在品销的结合上提供了解决方案，更有效地找到目标消费者，最大化广告的触达和转化，为企业平衡短期收益和品牌建设带来的长期利益，提供了很好的解决思路与路径。刀姐doris刀法Digipont创始人兼CEO营销圈一直有一句名言：“营销里有一半的预算是被浪费的，而且你不知道是哪一半”。随着数字化的进程，字节

5、的技术文化、抖音的兴趣电商和巨量引擎的数字工具等，让每个营销动作都能进一步被衡量，让这句名言被改写。在这些数字化推动的过程中，我非常希望看到更多的好创意能受益于数据支撑而得到鼓励，从而推动营销内容的“文艺复兴”。也认为在这样的量化体系下，大家有更多的安全感来做品牌营销，从数据模型中真切地感受到品牌的效果。02寄语摘要03在效果广告突飞猛进，品牌广告似乎陷入了“增长困境”广告大盘占比不断下降，还不断被吐槽“没用”。是企业不重视品牌建设了，还是品牌广告出了什么问题？从去年以来，无论从巨量引擎发起的内外部调研看，还是从业界的研究看，越来越多的企业提升了对品牌建设的重视程度，只是不再视品牌广告为品牌建

6、设的最优解。因为大部分品牌广告依然停留在追求曝光量、点击量的传播表层，距离品牌建设目标与企业长效经营渐行渐远，成了中看不中用的花架子。品牌广告要打破颓势，就必须面对灵魂拷问：在当下这个数字营销时代，什么才是有用的品牌广告？什么才是品牌广告的价值所在？通过调研、访谈和案头研究，我们认为要让品牌广告真正有用起来，就必须回归品牌建设的本质与企业经营的需求进行思考。品牌建设的目标是要通过建立独有的品牌形象，塑造品牌忠诚度，扩大市场份额，提升品牌溢价，实现生意的长效增长。因此，触达真实的用户才是品牌的核心诉求，品牌广告是否“有用”，关键就看两点：能否找到更多的消费者，能否加深他们与品牌的关系。在消费触点

7、粉尘化的时代趋势下，用户被分散在无数个APP中，要找到更多的消费者，品牌广告首先必须具备跨端通投能力，并改变“有流量就等于有人群”的旧认知，建立“有人群，流量才有效”的新认知；其次要能提供有效的产品、工具与策略，帮助广告主快速找人、破圈找人；第三，还要能对同一个用户，以不同的广告或内容形式，进行反复触达，以强化海量信息中的品牌心智。要加深品牌与用户的关系，就要层层递进推动消费者认知，帮助企业与用户循序渐进建立交情，也要能够有的放矢地影响具体的用户心智层级。因此，品牌广告需要能够“找到对的人，在对的时间，在对的场景下适时出现”，这对营销目标的优化能力、内容序列化投放、内容互动产品矩阵等提出新的要

8、求。这其中的关键是提高心智状态的可见度、让关系能够被度量。因此，单一的评估方式已经不适用，多元的度量能力才能更完整的还原品牌和消费者的关系，把暂时看不见的交易变成能看得见的交情，更具备指导意义。经过多年的探索与实践，背靠字节跳动平台的强大的流量优势、多元内容优势和技术数据能力，巨量引擎围绕有效流量规模、人群分层精细化，不断优化产品组合、提升投放效果，构筑了一套更好用的品牌广告体系。在产品生态上，针对展示、内容、电商三大典型营销场景，提供简单有效的品牌产品、能力与解决方案，满足品牌认知、品牌兴趣、品牌种草、品牌转化、品牌复购等不同的营销目标。在度量体系上，基于巨量云图强大的数据能力和分析能力，能

9、够为广告主提供“前中后期”的投放策略指导和数据体系的支撑，让复杂的品牌度量变得易算好懂，不断降低投放难度，提升投放效率。这套体系规模大、分层细、组合多、效果好，真正做到了好用、有效。我们认为，只要品牌广告始终围绕“找到更多的消费者，加深他们与品牌的关系”进行思考，品牌广告就会越来越“有用”，成为企业长效经营的磐石。01020304目录品牌广告“没用”了？0709317“被嫌弃吐槽”的品牌广告“被委以重任”的品牌建设 品牌广告市场的新趋势让品牌广告找到“人”，找到更多对的人让品牌广告建立更深的用户关系，建立可见的用户关系回归本质，改造“没用”的品牌广告巨量引擎品牌广告 新一

10、代品牌广告体系更好用的品牌广告体系平台强，所以品牌广告更强用好用的品牌广告，办好品牌大事 用品牌广告，构建面向未来的品牌品牌广告“没用” 了？2021年的品牌广告市场比2020年好点，但依然难改大盘占比逐渐下降的趋势。巨量引擎根据市场信息总结，2021年，线上品牌广告收入同比增长了20%，涨幅显著高于2020年，但其在线上广告大盘中的占比已经从2019年的15%下降至13%。针对品牌广告的吐槽，也频频出现。11.9%11.7%915品牌20202022年互联网广告规模（亿元）20212022e8,0951,0989,3551,241+21%6,368品牌占比效果2020注：以上数据均为财报口径

11、（不含内容营销收入）12.6%06曝光太机械，效果影响成谜满眼都是脑子里有：饱和曝光后的结果只剩“曝光”产品很多我们会用：广告种类复杂样式多，如何分配预算成关键问题产品太复杂，预算分配成谜曝光依然是品牌广告的主打方式，但粗放的饱和式投放，虽然覆盖了无数触点，带来了海量曝光，但仅此而已。消费者是否记住了品牌？是否对品牌形成了好感？是否促进了长效转化？是否增加了品牌资产？一切都是迷。消费者注意力在反复口播和生硬曝光的徘徊中，愈发精明，在固定位置出现的没有吸引力的广告，经常会被条件反射式的“略过”，记不得内容，记不得品牌，更不能成为品牌真正的粉丝。线上媒体发展迅猛，品牌产品越来越丰富，以满足广告主不

12、同场景下的痛点，但这也导致整个产品体系越来越复杂，每个媒体平台的产品投放都得专人学习，还得不断更新。越大的媒体平台，产品越复杂，投放平台的操作难度也在加大。“不懂投、也不会用”成为企业分配预算的障碍。企业迫切希望各平台的品牌广告体系简洁点，操作方法论与投放工具更易上手些。“线上一些大媒体的品牌广告产品倒是层出不穷，但对于我们媒介部门来说，我只想知道性价比最高的或者曝光量最大的、最王炸的产品是什么，在一波campaign预算规划中，那么复杂的所谓产品矩阵反而让事情变得复杂，看不懂也不会用。” 某App媒介采买负责人， 新时代营销角色与价值研究调研访谈“被嫌弃吐槽”的品牌广告07“以前我们的品牌广

13、告投放是粗犷的，尤其是在市场竞争激烈、竞品投了大量广告的阶段，我们没有选择，必须跟投。因此我们进行了大量户外广告&电梯广告投放、大综艺电视剧投放，对用户进行了饱和式曝光，可积累的真粉丝很少。” 某快消企业营销负责人， 新时代营销角色与价值研究调研访谈“看到一些固定的位置，我下意识就知道应该是广告，如果不是我感兴趣的广告内容，一般就很少点进去了” 成都某用户，2022混媒时代营销研究报告用户访谈度量太困难，生意增长成谜都做到位了能算清楚了：品牌广告的效果无法度量成熟的企业依然能够意识到品牌的独特价值，会大面积投放品牌广告夯实其市占率和影响力。这时，这些企业面临的痛点是，虽然品牌投放可以很系统、很

14、精细，但缺少准确的衡量投放产出的方法。正因为如此，越来越多的企业认为，动辄几百万的品牌广告费砸下后，哪怕是刷屏级广告也会出现“叫好不叫座”的现象，无法真正作用于销量。在经济下行的环境下，企业越来越少做不看ROI的投放，让人“安心”看结果的效果广告逐渐成为投放首选。“品牌在增长阶段，投放的底层逻辑就是品效合一。所有的广告投放，都要去做数字化监控，看成交转化和留存，建立一个可衡量指标的评估体系，核心看投入产出比是不是合理范围之内。但实际状况当中，很多投放的效果是无法去评估的。”某知名3C企业营销负责人，新时代营销角色与价值研究调研访谈“我们做了很大的纯户外曝光品牌广告，但这波预算投下去之后，不管是

15、于内还是于外，反馈都不太好，觉得这么多钱砸到了品牌上，但销量没增长。” 某知名零食企业营销负责人，新时代营销角色与价值研究调研访谈08 不建设品牌，就难以存活与此同时，品牌对企业经营和生意增长的贡献在被重新认可：第一阶段第二阶段第三阶段95%以上消耗都是竞价引流2020.12020.22020.32020.42020.52020.62020.72020.82020.92020.102020.112020.122021.12021.22021.32021.42021.52021.6ROI下降，放不出量消耗开始疲软转型闭环 却依旧只竞价一蹶不振70%的销售来自品牌资产2021年，凯度的研究表明，在

16、真实市场环境中，有70%的销售在中长期发生，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售仅占30%。这说明，品牌资产真能带来“真金白银”。品牌建设带来的中长期销售效果是存在的，只是在短期主义的遮盖下，没有被看到。尽管经营品牌的手段越来越多，但大部分的品牌资产沉淀还是要依赖于广告，尤其是投放品牌广告这样的营销活动。面对数据趋势与现实反馈，所有人都得画个问号：品牌广告怎么了？企业不需要建设品牌了吗？答案是否定的，实际上，企业正在越来越重视品牌建设与品牌营销。2022年中国数字营销趋势报告显示，在营销目标的选择上，88%的广告主选择了品牌目标，也就是“强化品牌形象及提升品牌认知”。这一比例明显高于选择效

17、果目标的广告主占比（83%）。2022营销风向标调研报告中，有65%的CMO认为品牌建设是2022年工作重点。97%的受访者认为，长期的品牌建设和短期的效果转化并重，是品牌战略的核心。巨量引擎的内部调研也揭示出同样的趋势。许多注重效果国货品牌开始逐渐提升品牌预算，加大内容营销投入，希望依托IP影响力进一步打造品牌力。品牌资产带动销售短期直接转化销售7030巨量引擎发现，过于热衷于竞价引流投放（消耗占比超过85%），却忽略品牌、内容投放的美妆品牌，生存周期普遍很短。分析这类品牌的投放历程， 可以看到三个阶段：第一阶段高频高消耗的投放期：广告消耗在增加，但同时ROI开始下降；第二阶段明显疲软期：R

18、OI大幅下降，再多的投放都消耗不出去；第三阶段无力挣扎期：转型做闭环竞价，但已回天乏力。2020年-2021年上半年，巨量引擎对平台上的三百多个这样的美妆品牌进行了跟踪调研， 发现一年半的时间内，近九成的品牌出现了“衰退指标”总消耗量大幅下跌。“被委以重任”的品牌建设09在触点更加碎片、用户轨迹跳跃等多重因素作用下，大流量大曝光或者机械增加触点的模式，已经难以建立品牌认知，遑论品牌喜爱。要让每一次曝光不被浪费，每一个触点不再单兵作战，就必须转向整合化投放。而且，这种整合不仅仅是触点、手段的多样化与全覆盖，而是要建立在精准人群数据基础上的科学化整合投放，才能真正把触点、场景、渠道、人群等要素协同

19、起来，通过流量的放大，从而达到整体投放效益优化。内容化显然，经历了多年“效果至上”的冲击之后，越来越多的企业开始重新认识到品牌建设、品牌营销的价值，至于品牌广告的大盘占比下降，只是因为：旧的品牌广告体系已经跟不上品牌建设需求了，该更新迭代了。与此同时，品牌广告市场的关注点也在变化，集中在内容化、整合化、降本增效等方面。随着用户消费行为从过去对物质需求的满足到现在对美好生活的追求，内容成为激发兴趣、创造需求的必要手段，也成为品牌深入用户心智、进行深度种草的关键途径。这一趋势不断提升内容在品牌营销中的重要性，在开屏、贴片类传统曝光投放占比下降的同时，偏软性非标内容及原生信息流占比上升。某头部快消品

20、牌媒介投放负责人表示，“更多品牌企业在从追求单一的品牌曝光，转向通过内容与消费者深度沟通，通过更多软性的动作，以增强品牌喜爱度（Brand Love），而不仅仅是简单的品牌认知度。”流量增长放缓，企业预算愈发谨慎，降本增效成为企业强诉求。过去几年企业主要通过对流量进行深耕细作实现降本增效，但随着既有人群挖掘和技术能力的提升，已经到了一个瓶颈期，如何更高效地挖掘流量价值、挖掘人群需求、提升投放效率，让品牌广告也能实现加速转化、助推转化的“效果化”结果，成为降本增效的新路径。因此，能提升投放效率的产品、策略更容易赢得企业青睐。“预算花费更业务导向，而不是品牌的市场声量导向：原来市场部1号位决策，变

21、成了市场部1号位要和业务1号位共同决策，无论是年度预算的规划到预算的每一笔花费，都要问这个投放或内容能给业务带来的结果是什么？”某大型互联网企业CMO，新时代营销角色与价值研究调研访谈2022营销风向标调研CMO认为品效销能力整合是2022年营销必经之路企业将在2022年继续加强全局整合营销这些新趋势、新现象都标志着：品牌广告不是没有用，而是不好用。市场需要新一代的、能满足企业品牌建设需求的产品体系、投放策略与提效工具。广告主认为所有营销都需要内容化2022中国数字营销趋势整合化降本增效品牌广告市场的新趋势10回归本质， 改造“没用” 的品牌广告04如何才能让品牌广告有用起来呢？解铃还须系铃人

22、，我们需要回归品牌建设的核心任务来看。对于企业而言，品牌建设的主要目的是通过建立在用户心目中独有的品牌形象，塑造品牌忠诚度，扩大市场份额，提升品牌溢价，实现生意的长效增长。简单总结一下就是，让品牌“被更多人看到、被更多人喜欢”这两件事，进一步说就是找到更多的消费者，并加深他们与品牌的关系。只要有针对性地分析一下品牌在做好这两件事上的普遍难点，就能找到让品牌广告更有用的关键。12即便是在更追求转化结果的今天，大曝光对于提高品牌市场渗透率、市场占有率等方面的作用依然很重要。特别是对于一些大体量和高渗透率的品牌，比如一些头部快消品牌，曝光量越大越好。如果说品牌广告的“天职”是大曝光，在如今这似乎也成

23、了一种“原罪”对品牌广告的吐槽很多都集中在这个层面。而仔细分析后我们会发现，广告主的难点主要有三个：*数据来源：巨量引擎，行业数据品牌7.96.96.43.17.259.850.743.142.521.32010018.840.1某乳制品top5客户某乳制品top5客户某食饮top5客户某个护top5客户某个护top5客户年渗透率购买频次月渗透率（%）平均月渗透率（%）平均月新增（%）（5v5）转化率（%）触达目标90.988.180.872.866.9打通流量，才能找够人以抖音平台快消头部客户为例：5个品牌的年渗透率在60%-90%，考虑到购买频次，平均月渗透率也要超过40%，预计其中有一半

24、的用户是忠实客户，不需要广告触达也会购买，而另一半是需要通过广告投放进行转化的新客。为了方便计算，我们去掉百分号，按40人来计算。简单来说，平均每月要转化20个新客，才能保持预期内的渗透率。我们假设头部品牌的转化率是20%，那么我们想实现20个新客的转化，就要触达100人，也就是平台的全量用户。 人不够，也就是曝光没有覆盖足够多的人； 人不对，触达的人不准； 抓不住，触达了却没有被记住。但要找到更多的人，仅仅靠单触点的大曝光是不够的。毕竟，流量不等于人，而获得的流量不是目的，触达真实的用户才是品牌的核心诉求。让品牌广告找到人，找到更多对的人13触点碎片化CTR出品的2021中国媒体市场趋势报告

25、显示，受众月使用APP超过25个，平均每人每天接触媒体类型达4.2个，媒体之间的交叉使用与信息互补趋势凸显。受众月使用APP超25个，平均每人每天接触媒体类型4.2个，媒体之间的交叉使用与信息互补趋势凸显。个/月25+个4.23/4居民每天接触的媒体类型超过4种平均每人每天接触媒体类型2021年上半年人均使用APP个数55居民每天接触的媒体类型超过5种因此，要找到更多的人，广告主就不能过度迷信单端大流量，应该具备流量全局视野，改变“有流量就等于有人群”的旧认知，建立“有人群，流量才有效”的新认知，进行跨端通投，融流量为人群，最终找到更多的人。以巨量引擎背靠的抖音、今日头条、西瓜视频三个国民级A

26、PP为例，各端用户重合度只有27.4%、13.5%、11.4%，各自呈现出不同的人群价值与圈层特征。人群分散化27.4%重合度11.4%重合度13.5%重合度抖音今日头条西瓜视频一二线城市用户超41%中等偏上消费力18-40岁年龄中段用户为主今日头条用户10亿+ 30个垂类月阅读播放量西瓜视频用户40亿日均播放量抖音用户6亿DAU高购买力高学历有主见男女比例均衡用户偏年轻化地域级差逐渐消除然而我们不得不面对的事实是：在消费触点粉尘化的时代趋势下，用户已经被分散在无数个APP中。任何一个单媒介平台，都很难提供足够的人群覆盖度。再强的明星流量产品，都只能影响部分人群。14覆盖更多的人只是第一步，广

27、告主还得“找对人”，也就是尽可能触达高意向的人群。这其中有两种情况：1.找我知道的人，也就是去触达品牌已知的TA（受众群体）。无论是用精准画像还是模糊画像，只要对目标人群的基本特点有概念，再匹配上适合的策略工具就能够找到他们。巨量云图综合年龄、消费水平、地域，形成了八大人群：新锐白领、都市银发、精致妈妈、都市蓝领、Z世代、小镇青年、资深中产和小镇中老年。广告主可以直接根据八大人群来定位圈层，匹配已知的受众画像。2. 找我不知道的人，是真正的增量来源，是品牌都在追求的“破圈”。人群破圈的核心就是抛开固定的人群画像，去大撒网，借助IP+流量、达人+流量等方式，找到更多原本不在品牌计划内、但同样具备

28、高价值的人群。利用巨量云图的5A模型和数据能力，品牌还可以积累人群资产，再结合行业人群模型、节日节点等实际场景，用排列组合、基础定向工具实现高效找人。TA+破圈协同，才能找对人小镇青年 : 年龄1835(含18以下)，城市等级四线以及以下小镇中老年 : 年龄35以上，城市等级四线以及以下genz : 年龄24以下，城市等级在一二三线城市精致妈妈 : 已婚有孩，消费水平中高以上的，年龄在2535的一二三线城市女性新锐白领 : 消费水平中高，年龄在2535的一二线城市（和精致妈妈互斥）资深中产 : 消费水平中高，年龄在36-50的一二三线城市人群都市银发 : 年龄在50以上的一二三线城市人群都市蓝

29、领 : 年龄在2535，消费水平属于中低或者消费水平覆盖的人群15找到更多对的人还不够，还得“抓住人”让目标用户记住品牌、关注品牌，进而购买品牌。但面对海量的信息，用户变得没有耐心和健忘，随手一刷就能送走不喜欢的内容，营销吸引用户、引发用户兴趣的难度越来越大。抵抗遗忘的秘诀是重复，抓住越来越稀缺的用户注意力的关键，是对同一个用户，以不同的广告或内容形式，进行反复触达。据巨量引擎内部研究显示，同样的用户，被品牌广告触达频次越高，后继被竞价广告触达的概率也越高，点击概率也越高。 但需要格外注意的是，频次虽然关键，触达的层次感同样重要用相同的广告信息高频次轰炸，会引发用户严重的厌恶心理。正确的方式是

30、，品牌信息可以以不同的形式，如图文、视频、直播、达人、IP、品牌广告、竞价广告等等，按照一定认知规律性，出现在用户不同的消费场景下，形成舒适的包围感，润物细无声地完成品牌触达、影响甚至转化。多层次反复触达，才能留住人触达率1.30%1.19%1.40%1.50%1.63%2.00%1次2次3次4次5次 5次以上点击率0.76%1.01%2.47%1.80%2.90%3.76%1次2次3次4次5次 5次以上观看1次观看2次观看3次观看4次观看5次观看5次以上16“根据我们的调研，在2021年，一个月薪大概是一万到一万五之间的白领上班族，每天平均接触广告56次。但他只能记住7个品牌，有深刻记忆的品

31、牌只有2-3个。”-某头部食饮品牌CBO，新时代营销角色与价值研究调研访谈要循序渐进建立交情，也要有的放矢加深联系品牌与用户的关系，反映到营销结果上，其实就是用户心智的变化 品牌希望用户能够从“认识我”逐渐向“喜爱我”“想买我”和“来买我”一步步推进。在这个过程中，通常的难点有两个： 做不到，无法拉近用户，心智状态停留在表层 ； 看不到，关系状态模糊不清，投放结果不能被清晰度量、不能被分析。品牌和消费者建立关系，就像人与人交朋友一样，急不得也懒不得，要用对方能接受的方法，也要积极在对方需要的时候出现。换到营销语境下，就是广告要层层递进推动消费者认知，也要能够在具体的用户心智层级做影响。用5A模

32、型来解释，就是循序渐进与分层出击结合。根据2022消费者在线购物路径研究报告，用户“希望广告在需要的时候出现”，并且“不希望看到生硬和重复的内容”。这说明和消费者建立关系，品牌要顺应用户接受信息的习惯，循序渐进地介绍自己，而且不能自说自话，要多动用一些资源，让达人、消费者也来帮忙介绍。在做品牌广告投放的时候，品牌要注意两个重点：一个是要层层递进的释放内容，比如序列化投放先用开屏广告吸引用户，接着用UGCxPUGC持续种草，最后采用直播引流产品进一步影响，这样就可以让用户像追连续剧一样，非常顺畅地接受品牌信息，匹配用户“我知道了-我感兴趣了-我想买了”的认知规律。另一方面，就是要多用激发UGC互

33、动的内容产品，比如挑战赛、全民任务等等，形成“你说、我说、大家说”的气氛。分层出击，优化目标品牌种草A3品牌认知营销目标A1关系资产品牌兴趣A2品牌转化A4品牌复购A5品牌种草A3品牌认知营销目标A1关系资产品牌兴趣A2品牌转化A4品牌复购A5序列化投放IP&互动产品循序渐进，推动认知循序渐进，推动认知让品牌广告建立更深的用户关系，建立可见的用户关系17案例内容序列化宝马在新车上市场景，结合序列化产品，推送多维品牌素材，做到了向一个用户进行不同内容的递进展示，层层推进心智，深度种草品牌“豪华、先锋”的品牌形象。同时，通过用户不同阶段的互动深度，精准识别高意向用户，积累更多品牌人群资产。带动自然

34、内容UV增长25000002000000000500000投后-自然内容UV增量区间投前-自然内容UV0有效播放率点击率品牌主页访问量 开篇深入聚焦收尾品牌影响力品牌声量同比增长品牌认同用户意向用户品牌兴趣提升用户主动行为增加带动用户意向提升序列化投放卷动品牌自然流量提升序列化内容持续培育用户的品牌认同随着触达深入，用户意向不断加深序列1: 开篇车型外观展示初步建立认知序列2: 深入模拟驾驶体现强劲动力序列4: 收尾整体展示车型强化认知序列3: 聚焦体现内饰亮点满足个性需求18在有针对性的加深心智这件事上，核心其实是“针对对的人、在对的场景适时出现”。如果品牌给一个毫无购

35、买意愿的消费者推送直播间广告，大多逃不过“一键划过”的命运；但同样的信息给了想买东西的消费者，那品牌也许就成功影响消费者心智，种草成功，甚至有可能收获“一键下单”。这背后的关键，就是分层出击，去做深度目标优化 。要找到想买东西的消费者，需要先有效识别“种草”对应的行为指标，然后和人群做匹配，这样在品牌广告投放中就能够直接触达这些人群，直接完成“种草”任务。利用巨量云图，品牌可以通过A3人群来识别和培养种草心智。巨量云图还发现，“种草”的一个重要指标是“主动行为”，比如搜索、深度阅读等等。这类用户转化率更高，他们是品牌人群关系资产中最有潜力的后续转化人群。通过主动行为指标，广告主能够找到高品牌喜

36、好度以及与品牌有深度交互行为的人群，转化率得到大幅提升。以销售转化为目标，A3转化率对比A2转化率提升约 200%-2000%数据来源：巨量引擎餐饮美食家用电器手机宠物母婴食品饮料美妆个护清洁（日化）服饰鞋帽箱包3C数码2150%1000%800%733%700%600%520%200%520%1100%品牌种草A3品牌认知营销目标A1关系资产品牌兴趣A2品牌转化A4品牌复购A5闭环电商：小店成单 优选种草用有效的产品叠加深度的优化能力，对于广告主而言，就等于拿到了一个超强GPS，覆盖全链路的场景，更好的把合适的人引到合适地方。站在用户的角度，就是品牌给了适合的信息，我愿意更进一步去看一看、点

37、一点、甚至买一买。分层出击，优化目标19巨量引擎的深度优化能力还包括小店成单，能够直接优化成单的深度转化目标。某白牌客户通过投放产品讲解与测评内容，完成对用户的深度种草；用“小店成单”高效引流高转化意向人群，用户点击购物车后，落地页一键直达小店商详页，实现边看边买，即时转化，高效提升后端ROI；达到转化率高于大盘2倍，ROI高于大盘3倍的表现。案例小店成单元气森林新口味上新时，通过内容服务为达人视频加热，并配合使用“小店成单”产品，投放品牌A3人群作为转化目标，精准识别高意愿用户，CTR高于同期大盘130%+，实现“种草+拔草”的闭环链路。某洗化白牌客户视频内容主打产品讲解+试用，视频内容用以

38、产品讲解+试用为主。通过内容服务+小店成单的模式引流小店，点击购物车，落地页一键直达小店商详页实现高效引流。定向上通投，搭配模型助力优化成单的深度转化目标，实现即时转化，高效提升后端ROI。原生种草视频点击购物车，呼起7分屏落地页商品橱窗购买其他产品领券购买大盘转化率备注：1.转化率=转化数/点击数2.大盘取自1&2月小店成单整体数据转化率12.37%4.2%ROI3.820案例小店成单心智本身是看不见、摸不着的，品牌要想知道和消费者的关系如何、怎么优化，第一要义是提高心智状态的可见度、让关系能够被度量。在投放后进行bls调研，是度量心智影响效果的常用手段。但这样的调研有两个不足之处，一是属于

39、投后的验证，有一个数据收集和处理的时间窗，需要等；二是结论不能反哺策略，很难给出优化指导建议。进入数字时代，平台通过将消费者的心智状态与线上行为对应起来，让品牌和用户的“交情”变得实时可见。比如前面提到的种草心智，可以通过广告播放时长、落地页停留时长和内容阅读时长等维度来还原。这种度量方法的优势在于可以做到投前洞察、投中/后优化，并且在更短的时间窗口直接利用人群数量去判定营销效果。但这其中必定有部分折损，因为当消费者没有做出任何行为时，心智就被隐藏起来了，品牌就找不到也看不清，品牌广告的价值也就体现的不完整了。这时候，相对没那么实时的调研，又成为了很好的补充手段。因此，不能依靠单一的评估方式来

40、评价品牌广告在推动心智上的效能。多元的度量能力能够更完整的还原品牌和消费者的关系，把暂时看不见的交易，变成能看得见的交情，更具备指导意义。综上，只有品牌广告真正解决好“找到更多的消费者，并加深他们与品牌的关系”这两个难点，品牌广告的投放才能告别粗犷式的投放，有组织有计划地实现品牌喜好人群的规模化。我们以巨量引擎云图O-5A人群为模型，通过不同的品牌广告产品组合和投放目标优化能力，不仅可以做大人群规模并加深人群关系（左图），而且可以显著提高品牌人群资产的积累效率（右图）。多用几种尺子度量， 提高用户“交情”能见度A1A2A3A4A100A2A3A421曝光覆盖/大型IP产品曝光覆盖/创新IP产品

41、曝光覆盖/定制P产品曝光覆盖/电商IP产品品牌人群资产持续积累A线：从前的漏斗角度B线：深度广度同时启动后的漏斗角度选对平台、用对产品、转变思维，品牌广告也能很有用。总结一下让品牌广告更有用的关键点，我们会发现“打通流量”“人群分层”“整合投放”是反复出现的概念，也回应了品牌广告的行业趋势 整个市场需要的不单是更强的产品，而且是更强的体系。对广告主而言，就是在平台选择、产品使用和投放思维上都提出了新的要求。在品牌建设这件事上，企业从“需要一个好用的工具”，变成了“需要一个趁手的工具箱”，那平台也应该做出相应的变化，从“提供广告产品”转型为提供“整合的品牌服务”。总结来说，新时代的挑战要升级的系

42、统去应对。我们需要的，是一个面向新时代的品牌广告体系。22巨量引擎品牌广告新一代品牌广告体系22经过在数字营销领域多年来的探索与深耕，巨量引擎围绕有效流量规模、人群分层精细化，不断优化产品组合、提升投放效果，构筑了一套“规模大、分层细、组合多、效果好”的品牌广告体系，真正做到了好用、有用。在度量体系上，基于巨量云图强大的数据能力和分析能力，能够为广告主提供“前中后期”的投放策略指导和数据体系的支撑，让复杂的品牌度量变得易算好懂，不断降低投放难度，提升投放效率。在产品生态上，针对展示、内容、电商三大典型营销场景，提供简单有效的品牌产品、能力与解决方案，可以满足品牌认知、品牌兴趣、品牌种草、品牌转

43、化、品牌复购等不同的营销目标。更好用的品牌广告体系品牌种草A3品牌认知营销目标展示场景内容场景电商场景A1关系资产品牌兴趣A2品牌转化A4品牌复购A5开机位开屏TopView开屏全域通IP&互动娱乐IP挑战赛 全民任务商业IP品牌通投-优选种草星品通投-优选种草搜索品专商场品广电商IP品牌通投-小店成单巨量引擎新一代品牌广告体系24西瓜视频今日头条抖音链路一跳转直播间链路二抖音话题页明星A：主打实用&价格等明星B：突出场景&体验平台强，所以品牌广告更强在行业还在担心品牌广告有没有用的时候，为什么巨量引擎的品牌广告体系已经能够做到好用且有用？品牌建设一直很看重营销环境，除了媒体调性等层面，平台的

44、流量能力、全链路场景基建和数据基建也非常重要，因为平台能力是产品能力的基石。平台强不强，决定了广告主能不能做长期系统的投入，能不能有更高的回报。巨量引擎背靠多个国民级APP，拥有庞大的用户规模与多元的流量形态，加上底层数据能力的加持，不仅打通了不同内容端、不同消费触点的内容流量与广告流量，而且可以识别同一个自然用户在不同内容端的内容喜好与商业喜好，匹配不同的品牌内容或广告。从而帮助广告主更高效、更准确地找到更多的人，并且找到就不丢，并通过丰富的触点和内容进行多次触达，真正实现大规模品牌关系的深度建设。这些基建优势，使得巨量引擎能够整合多端流量，实现真正的可追踪的跨端通投，而不仅仅是多触点覆盖式

45、的通投。无论发声引爆、品牌引流，还是精准种草、品效合一，合理的跨端投放都能简化广告主的投放决策，提升整体营销效率。丰富的流量与多元场景，打通有效人群案例开屏全域通庞大、多元的流量，加上强大的产品能力，能够帮助品牌主实现有效、深度大规模品牌建设寝具品牌翼眠，借势电商节点，在巨量引擎完成新品发布 X 周年庆的重大campaign，配合品牌bigday加大直播力度的同时，创新采用了“开屏全域通”产品，在今日头条、抖音、西瓜视频、番茄小说进行四端联投，充分覆盖品牌A1-A4人群，保证频控、高效引流。项目总曝光490w+，直播间引流15w+、话题总曝光1700w+，7天开屏平均点击率5%+、拉动GMV增

46、长151%+，实现品牌+效果双效收割。整体数据力邀明星代言并打造差异化创意视频引流头/抖/西/番四端联投云图A1-A4人群定向直播间/话题双向导流，实现效果/品牌双效收割效果数据操作云图品牌版打包A1-A4人群定向投放，通过全域通频控，保证人均触达频次2.08防止无效曝光外溢西瓜视频今日头条抖音链路一跳转直播间链路二抖音话题页明星A：主打实用&价格等明星B：突出场景&体验数据来源：品牌广告投放账户后台、云图品牌版40490w+5.25%335%+151%+20.1%200%+平均CPN（折后）总曝光平均点击率5A人群规模增加拉动GMV增长开展全域通点击率高于竞价对比TOP5成本降低25案例有刷

47、必映内容型平台吸引了用户大量时间和精力，在多领域和场景下介入用户日常生活和消费决策，成为品牌主争夺流量自主权的重要赛道。作为唯一一个打通了从内容消费到商品消费链路的超级平台，巨量引擎在内容种草上具有得天独厚的优势。从图文到直播、从短视频到中视频、长视频等不同形态的内容，满足消费者全天候生活场景下的内容消费需求，全方位激发灵感与兴趣。广告主可以基于一个统一的流量池，选择不同的内容形态，通过星图达人、企业号、挑战赛、全民任务、商业IP等各种商业化体裁，进行有的放矢地种草。兴趣创造需求，内容激发消费。消费者随看随拔，品牌主所种即有所得，商业需求与消费需求得到完美融合，从而大幅提升了营销效率。受益于平

48、台内容触点的丰富性，巨量引擎得以深挖内容对用户的影响力，将原生内容与品牌广告联动起来，更高效的加速用户消费决策。*数据来源：内容营销平台价值洞察白皮书、2021年种草内容平台营销价值白皮书今天的内容平台不再只是流量场和内容场，已经成为用户的生活长和企业的生意场。内容正在深度影响用户的认知和购买决策。以今年新推出的“有刷必映”为例，当用户明确表现出对某些内容的强烈兴趣时，广告主定向追投合适的品牌广告，就可以迅速抓住用户的即时兴趣，缩短从“看到内容”到“产生需求”再到“决策消费”的行为路径。功能饮料品牌魔爪，以年轻男性为核心消费者，通过投放“有刷必映”，定向了游戏、电竞类相关内容。用户表现出对游戏

49、、电竞类视频感兴趣后，30分钟内就可以刷到关联的品牌广告。显著提升用户对品牌的兴趣和好感度，完播、点击等均高于行业均值，并有效实现人群破圈和积累。多体裁联动，极致内容种草，最大化影响消费者决策用户认为好的内容会影响自己对事物的看法用户认为好的内容会影响自己的商品选择和购买9460Monster魔爪对比行业均值点击率 9%25%有效播放率141%完播率对比客户历史点击率 421%13%有效播放率106%完播率当用户刷到且对“健身”内容表现出兴趣点赞了健身视频，这时.a few moments later定向追投收到某健身房APP广告26巨量引擎认为，有效的度量产品要建立在正确的度量思维之上。品牌

50、建设是一个非常综合的事情，而行业普遍推崇的CTR指标，比较单一，就像高考成绩只看数学，并不能真正体现品牌广告的综合价值。根据长期对品牌广告的度量探索，巨量云图推出了SCI品牌力模型，从规模、效率、形象三个维度评估品牌投放的综合表现，提供更全面和持续的品牌健康度评估。SCI品牌力可以通过曝光、A1-A3人群数、主动A3流转效率等指标，度量认知人群规模、种草效率、品牌形象的变化。同时，这套体系兼顾企业长效营销和短效运营两大决策层级下的需求，从宏观的品牌经营战略到具体的营销campaign策略，都能给出关键的工具。科学度量，从洞察到衡量，让广告科学有用SCI品牌力模型是对品牌资产的度量，是品牌健康度

51、追踪模型。2022年引擎大会上提出了“全量增长”方案，通过提供“全内容+ 全场景+ 全链路 + 全数据”的能力，从品 牌 规 模 （ S c a l e ） 、 品 牌 效 率（Conversion）、品牌形象（Image）三个维度，在认知、种草、行动的三个不同营销阶段，去持续评估和追踪品牌的健康度状况，帮助品牌实现“品牌塑造 + 心智影响 + 效果转化”三位一体的规模化的增长。SCl品牌力模型是什么？主动A3种草效率-主动A3流转率（结束时间点主动A3/初始A1A2被动A3）内容点击率互动（转赞评）率NPS品牌搜索PVA4总量粉丝A4流转率（结束时间点A4/初始时间点A1A2A3）粉丝增长率

52、（结束时间点A5/开始时间点A5）内容：内容转化率ARPU （GMV/购买人群数）A1-A3（被动A3）A1-被动A3增长率完播率内容（自然+营销）曝光PV自然内容PV种草行动形象度量议价能力效率度量转化能力规模度量收入能力认知（结束时间点A1-被动A3规模/开始时间点A1-A3规模）品牌经营战略：品牌资产对生意的影响、对资本市场估值的影响等C - level长效营销执行层短效运营品牌Campaign策略：更细颗粒度的决策及动作如何评估品牌健康度，并且能指导落地运营动作，助力品牌生意长期增长？如何制定Campaign目标，并据此进行媒介预算分配以及选择人群、触点和触达频次？如何做创意前测？如何

53、实时优化人群策略， 创意内容和触达频次， 提升表现？复盘Campaign表现，如何客观评估不同渠道、人群、内容和触点组合的表现？经营战略Campaign策略SCI品牌力模型决策层级工具关键问题增效优化投后结案BLSCLS预算分配A/B实验决策课题品牌资产长期增长投前规划 化优中投 投后复盘27从提供不同品牌广告产品到提供整合的品牌服务，新一代的巨量引擎品牌广告体系在“找到更多人”和“建立用户关系”这两件品牌大事上都做的更好。在投放上，通常而言，浅层的大曝光目标和深层的转化目标是不可兼得的。但巨量引擎的品牌广告体系能够覆盖从浅到深的全营销场景，有更强的营销能力，让广度和深度的“二选一”变成了“二

54、合一”。如果用营销模型来做进一步解释，就是整体漏斗的宽度与深度都有了指数级的增长，从一个三角形变成了梯形，变得“又广又深”。对于品牌而言，则意味着找到了更多对的人、大规模建立了更深的用户关系，还带动了转化增长。用好用的品牌广告，办好品牌大事 横向看来，每层所触达的人群不仅更多，而且可以更加准确，提高了每一层心智流转的效率，形成有质量的人群广度。而垂直来看，不仅漏斗向下补齐，每一层的人群规模也在不断积累，形成有规模的心智深度。巨量引擎品牌广告以前的品牌广告A.人群广度A.有质量的人群广度B.心智深度B.有规模的心智深度28更重要的是，在巨量引擎上，广告主能够在长期投放中实现“多投多得”，高效率、

55、办大事。在有全链路基建的平台上长期投入，企业能够获得更全局的视角消费者从“看广告”到“买商品”的行为反馈都能够看得到，每一次投放带来的数据可以积累成为品牌资产，并反哺数据能力，让下一次营销更精准和有效，实现“找到很多人-找到很多对的人-找到更多对的人”的进阶。这样的话，由于长期投入带来精准度的不断提升，整体投放就能形成“多投多得”的局面。也就是说，如果我们给广告主的投放模型再加上一个时间轴，人群广度和心智深度都会产生指数级增长（见下图）。那么，对于广告主而言就是做到了高效率、办大事：在更短的时间内取得相同的收益或者在相同时间范围内取得更大收益。企业投放广告的收益预期假设为y，随着时间的增长，上

56、升曲线会非常明显，总收益也会越多；实际上，品牌广告在投放初期的收益，可能较难达到预期，但持续投放，收益就会随时间增加愈发明显，最后实现高于预期的收益回报。Y1对比Y即可看出，在达到一定的时间临界点后，品牌广告所带来的收益远高于期望收益。而巨量的品牌广告收益效率更高。图中Y0对比Y1可以看到：投放时间相同时，Y0收益高于Y1；取得相同收益值，Y0用时少于Y1。巨量品牌广告收益优势巨量品牌广告时间优势A.人群广度A.有质量的人群广度B.心智深度B.有规模的心智深度TB.有规模的心智深度29用品牌广告构筑面向未来的品牌营销环境的复杂多变，使得品牌广告面临的挑战日益艰巨。但随着数据能力与技术能力的不断

57、突破与应用，品牌广告同样面临巨大的机遇。巨量引擎与广告主们在品牌广告产品迭代与实践应用上探索证明，通过建立在流量、数据、技术基础上的6大能力体系，不断拓宽人群的广度，加强心智的深度，品牌广告也可以给企业增长带来清晰可见的实效价值。但另一方面，企业也要认识到，面对日益复杂的营销环境，不能期望通过几次刷屏营销就能实现品牌战略目标，要明白，品牌投放更接近长线投资行为，只有耐心的长期持有，才能收获更大的回报。与短平快见长的效果广告不同，品牌广告的作用待机时间更长，而且随时间推移还能发酵成更深远的品牌记忆。回想那些奠定了我们品牌认知的经典广告，如苹果的1984，大众甲壳虫的“Think Small（想想

58、还是小的好）”，戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”，飞鹤奶粉的“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”，时隔多年甚至数十年，影响依然历久弥新。数字营销时代，让我们可以更加清晰地看到品牌广告的长周期影响。巨量引擎的研究（图一）发现，品牌广告对用户影响周期达到14-21天，效果广告只能持续1-2天。图二展示了某客户连续4个月的投放中，曝光转化与未曝光转化的上升趋势在持续投放中，品牌广告显示了明显的累积效应。愈陈愈香的品牌广告效果：1-2天广告内容对用户的影响力时间/天0171921达人：7-14天品牌：14-21天广告价值衰退曲线图一图二9月长期累计增效转化10月11月12月首

59、月转化人群第二月未曝光转化第三月未曝光转化第四月未曝光转化31正如市场营销专家莱斯比奈和彼得菲尔德所说：品牌是长期增长和利润的驱动力，持续不断的品牌建设投资可以提供卓越的长期业绩绩效，为企业的长远发展打造坚实的护城河。只要坚持做品牌投放的企业，都能感受到品牌投放对生意增长的复利回报当品牌投入产生的人群关系资产、数据资产、内容资产，能不断复用于下一次投放，就能持续提升投放收益。投放循环越多，品牌积累就越多，长线的生意收益就越明显。著名的巴菲特投资复利模型，当投资产生收益，且这个收益又能进入投资本金，并不断循环，投资收益就会呈现。品牌投放的复利收益ABInputOutput直接销售反应高效率&回报率短期营销活动短期销售刺激占主导地位（小于6个月）时间但是品牌是长期增长和利润的驱动力长期品牌建设短期 VS. 长期长期销售增长的基础降低价格敏感度基础销售提升图片来源:The Long and the Short of It 320433营销是走在时代最前沿的行业，品牌广告需要不断迭代升级，才能满足市场不断变化的需求。但营销也始终是围绕“人”的行业，只要立足这一本质，帮助品牌找到更多的消费者、建立深厚的用户关系，品牌广告将依然是品牌建设的最优解。请相信，在人口红利减少、饱和竞争愈发激烈的情况下，要用更强的品牌广告构筑更强的品牌，才能持久提升竞争力、长效经营、赢得未来。