1、06.2022 上海 / 中国罗兰贝格洞见价值为本， 精益运营车企用户运营实践指引报告车企用户运营实践指引报告2引言尽管受到新冠疫情等影响， 我国车市短期波动增加， 但从长期来看， 汽车市场从增量时代向存量时代过渡、 进入微增长的 “新常态” 是主要发展趋势。 在此过程中， “用户运营力”已经成为了除产品力与渠道力之外， 车企在当前时代下的 “第三极” 驱动力。此前， 罗兰贝格在已发布的 车企用户运营实践洞察报告中提出， 车企用户运营工作应围绕用户的 AARRR 成长路径，从用户需求点出发， 培养用户对品牌的亲密度， 进而激发用户的消费价值增量和价值裂变， 以实现对品牌多元业务的综合赋能。 同

2、时， 报告中提出了 “ 车企用户需求点全图” 、 “ 车企会员一站式策略体系” 等核心洞见， 为车企用户运营工作提供了宏观概念性指引。然而， 应如何在实践中为车企用户运营设计 KPI 体系？纷繁复杂的运营工具该如何分类归纳？如何围绕用户的成长阶段， 合理搭配各类工具的应用组合？ 又应当建立怎样的数据标签体系对各类工具的应用效果进行监控？为深入回答上述问题， 罗兰贝格发布 车企用户运营实践指引报告 ， 提出“罗兰贝格车企用户运营 S-AARRR 模型” 、 “车企用户运营 KPI 全图” 、 “车企用户运营工具箱” 等一系列核心洞见，旨在为车企用户运营工作提供一线实践指引。 期待本文能够抛砖引玉

3、， 与行业内众多伙伴持续探讨车企用户运营的话题。车企用户运营实践指引报告3目录 0407081416第一部分： 罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型及KPI全图 第二部分： 打造完整的车企用户运营工具箱第三部分： 围绕用户成长阶段， 配置工具应用组合 第四部分： 利用数据标签体系， 实现高效闭环优化结语 车企用户运营实践指引报告4第一部分罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型及KPI全图KPI是企业考核工作绩效的关键抓手， 其有效制定需要遵循三大原则。 第一， 以业务价值和策略目标为出发点； 第二， 与日常工作相挂钩， 做到定量可监控或定性可评价； 第三， 要将单个部门的KPI与其他部门区分

4、开来， 避免业务重叠与冲突。 由此可见， KPI是价值目标和日常工作之间的 “桥梁” ， 而有效的KPI体系设计也是车企用户运营向精益化转型的核心任务之一。在此前的报告 （即车企用户运营实践洞察报告 ，下文同） 中， 罗兰贝格提出， 用户运营的价值本质在于从用户需求点出发， 培养用户对品牌的亲密度，从而激发用户的主动购买意愿， 为企业贡献价值增量和价值裂变。 在此过程中， 用户运营的成长路径即AARRR， 包括建立触点(Acquisition)、 促进有效活跃(Activation)、 形成品牌亲密度(Retention)、 主动消费提升(Revenue)以及忠诚裂变传播(Referral)。

5、其中， Acquisition到Activation是用户运营体系对用户的培育投入阶段， 目的是培养用户与品牌之间的亲密度， 即Retention； 而Revenue到Referral是价值引导产出阶段， 以亲密度Retention为基础， 引导用户的价值增量贡献与裂变传播。基于此， 罗兰贝格围绕车企用户运营的特点， 进一步提出车企用户运营适用的S-AARRR模型：A） 围绕用户运营的AARRR成长路径首先， 车企用户运营也应遵循AARRR成长路径， 并以促进用户的价值增量为核心。 对于用户在AARRR路径的不同阶段， 车企应有不同的价值运营策略。 在 “建立触点” 阶段， 重点考核用户基盘量

6、， 即有多少用户可以被体系触达并运营； 在 “有效活跃” 阶段， 重点考核用户的有效活跃度， 即能够体现用户与品牌之间亲密度的行为活跃度； 在 “主动消费提升” 阶段， 重点考核活跃用户比非活跃用户的价值增量； 在 “忠诚裂变传播” 阶段， 重点考核活跃用户比非活跃用户口碑传播的增量。B） 考虑车企用户的分层运营与此同时， 车企用户运营体系也具有天然的 “用户分层运营” 需要。 由于汽车消费高值低频， 客户决策旅程长， 车企的粉丝、 潜客与保客之间在与品牌的互动需求方面均有很大差别。 因此， 车企用户运营体系应当针对用户决策旅程阶段(Interactive Stages)中的粉丝、 潜客、 保

7、客及高价值忠诚保客等群体开展分层运营， 分层设计其在AARRR路径各成长阶段上的运营策略。 由此， 将传统AARRR模型升级， 构成车企用户运营所适用的S-AARRR模型。C） 重视分层之间的进阶关系此外， 由于车企的粉丝、 潜客、 保客之间具有天然的成长进阶关系， 车企用户运营体系对用户的进阶引导，也是基于在AARRR路径中Acquisition到Activation阶段对用户亲密度的培养。 因此， 对于有效促活的粉丝、 潜客、 保客群体， 除应考核Revenue到Referral阶段的价值产出， 也应考核该群体沿着客户决策旅程进一步进阶的数量和比例。由此， 形成罗兰贝格车企用户运营的S-A

8、ARRR模型。 01车企用户运营实践指引报告5Retention形成品牌亲密度Interactive Stages分层运营Acquisition建立触点Activation促进有效活跃1)Revenue主动消费提升2)Referral忠诚裂变传播用户品牌粉丝潜客保客高价值忠诚保客构建粉丝基盘提升粉丝有效活跃(如考量粉丝专属互动行为等)活跃粉丝消费增量（品牌周边衍生消费等）活跃粉丝传播增量（推荐新人注册、平台口碑传播等）活跃粉丝进阶为潜客形成粉丝与品牌的亲密度成长进阶构建潜客基盘提升潜客有效活跃(如产品话题互动、到店及试驾体验等)活跃潜客价值增量（潜客的成长以进阶为主，R-R价值增量可包括活跃潜

9、客在成交转化时折扣的降低幅度、衍生消费的增量等3)）活跃潜客转化进阶为保客形成潜客与品牌的亲密度成长进阶构建保客基盘提升保客有效活跃(如回厂消费、用车场景互动等)活跃保客消费增量（售后回厂消费等4)活跃保客传播增量（车主转介绍等）活跃保客进阶为高价值忠诚保客形成保客与品牌的亲密度成长进阶高价值忠诚保客基盘(如高价值、高等级用户等)高价值忠诚保客有效活跃度维系（持续满足高价值忠诚保客标准）高价值忠诚保客消费增量（相比活跃保客，在多元衍生消费场景上的价值增量等）高价值忠诚保客传播增量（在车主转介绍、推荐新人注册、平台口碑传播等综合价值裂变维度上的增量等）高价值保客与品牌的亲密度1) 各层用户的有效

10、活跃度，是指用户在有利于促进与品牌亲密度成长的行为上的活跃度，可以是多个行为活跃情况的加权平均。其中越能有效促进亲密度成长的行为，在有效活跃中的权重应越大。沿客户决策旅程分阶段的用户（如粉丝、潜客、保客等）需求及可互动场景有所不同，对特定用户群体的有效活跃度定义所参考的互动范围也不同。2) 考量各层用户的主动消费提升产出必须基于用户在该成长阶段可贡献的价值场景。例如，粉丝消费主要是周边衍生产品，而保客消费则既涵盖用车场景，又涵盖周边衍生等。3) 潜客会员的主动消费提升为过渡性价值产出，对潜客运营的核心目的在于进一步向成交转化（即成为保客）引导。4) 车主重点关注用车相关的持续消费，多元价值产出

11、在高价值忠诚保客层次衡量。01： 罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型资料来源： 罗兰贝格车企用户运营实践指引报告61) 在S-AARRR模型中，用户AARRR“横向”成长路径前端培育阶段的A-建立触点(Acquisition)、A-促进有效活跃(Activation)以及后端产出引导阶段的R-主动消费提升(Revenue) 和R-忠诚裂变传播(Referral)，以及“纵向”成长-进阶转化阶段均对应具体的KPI指标；而中间的Retention即“形成用户与品牌之间的亲密度”是一个过程节点，其价值主要由各层用户的有效活跃度衡量，不对应具体KPI，因此在本KPI全图中不呈现Retention阶

12、段。2) 在前文S-AARRR模型的全图中，横向价值增量和纵向转化进阶分属两个维度。本图中为方便呈现，将进阶转化与价值增量、裂变传播并列示意。活跃潜客的成长以进阶为主，可考量指标如：1) 实现成交转化，成长为保客的进阶转化人数以及转化率；2) 活跃潜客比非活跃潜客，成交转化时折扣的降低、衍生消费的增量等S-分层运营潜客高价值忠诚保客(如品牌大使)粉丝保客A-建立触点潜 客 用 户 基 盘 量（在进店或试驾阶段注册，或由高频关注产品体验的粉丝进阶而来）高价值忠诚保客数量（保客中按等级体系衡量的高等级用户，或在消费增量、品牌互动、裂变传播等多元价值维度综合排名前若干名）粉丝用户的基盘量（在APP或

13、异业合作等渠道新注册，且未绑定车辆）保客用户基盘量 (注册后绑定车辆)A-促进有效活跃潜 客 有 效 活 跃 度（考量维度如在用户运营线上平台关注车型和产品话题并互动、线下到店及试乘试驾体验等）高价值忠诚保客的促活以持续维系为主，可考虑指标如持续满足高价值忠诚保客标准的人数及占比等粉 丝 有 效 活 跃 度（加权考量能反映粉丝对品牌亲密度、且在实践中可监控的维度，如线上与线下场景互动频次、积分获取与消费、推荐新人注册等）保 客 有 效 活 跃 度（考量维度如售后回厂消费、用车场景互动、线上与线下场景互动、积分获取与消费、车主转介绍等）R1) -主动消费提升高价值忠诚保客相比活跃保客，在多元消费

14、场景上的价值增量等活跃粉丝相比非活跃粉丝，在品牌周边衍生等消费场景上的价值增量等活跃保客相比非活跃保客，在售后回厂消费场景上的价值增量、售后在网维系时长的增量等R-忠诚裂变传播高价值忠诚保客相比活跃保客，在车主转介绍、推荐新人注册、平台口碑传播等价值裂变维度上的增量等活跃粉丝相比非活跃粉丝，在推荐新人注册、平台口碑传播等维度的增量等活跃保客相比非活跃保客，车主转介绍量、以及转介绍率的增量等成长-进阶转化2)活跃粉丝成长为潜客的进阶转化人数以及转化率活跃保客成长为高价值忠诚保客的进阶转化人数以及转化率等02： 罗兰贝格车企用户运营KPI全图 （基于S-AARRR模型） 资料来源： 罗兰贝格车企用

15、户运营的KPI体系应根据用户运营的价值本质，结合车企一线业务实践进行落地设计。 基于车企用户运营的S-AARRR模型， 罗兰贝格梳理出 “车企用户运营KPI全图” 。 该KPI全图以 “用户价值增量” 为核心设计， 是用户运营部门专属的、 有别于车企其他业务部门的核心价值指标体系， 同时满足可量化、 可监控的设计需要， 旨在助力车企用户运营的全面精益化转型。 02车企用户运营实践指引报告7第二部分打造完整的车企用户运营工具箱为了支撑上述车企用户运营的KPI指标落地， 车企应充分运用各类举措工具， 开展精益运营。 在此前的报告中， 罗兰贝格提出， 车企用户运营的工具可分为 “激励引导层” 、 “

16、平台触达层” 、 “内容资源层” 三个层次。正确认识每一层的业务定位并理解三者之间的关联，是有效打造车企用户运营工具箱的关键。 激励引导层： 指投入一定资源以刺激用户在特定场景上发生预期行为 （如有效互动和价值产出等） 的运营工具， 通常包括用户积分体系、 用户等级体系、 用户勋章体系等。 该工具是对用户与体系之间有效互动行为的激励引导。 平台触达层： 指传递用户运营内容和活动、 承载各类交互行为场景的平台载体。 通常可分为线上触达平台 （如官网、 社交媒体、 APP等） 与线下触达平台 （如4S店、 体验中心、 服务中心等） 。 该工具是用户与品牌用户运营体系的交互媒介， 用于承载各类内容资

17、源和激励引导场景。 内容资源层： 指用户运营体系向用户传播品牌理念、 与用户交流互动的内容及活动资源。 通常包括线上及线下的各类营销图文内容、 营销活动以及作为支撑的品牌视觉设计体系等。 该工具是向用户呈现用户运营体系价值与理念的内容核心，需由平台搭载并向用户传播。上述三个工具层各司其职， 相辅相成， 共同构成了 “车企用户运营工具箱” 。在实际应用中， 车企应当注意三大要点。 第一， 工具的运用应以刺激用户需求点、 培育品牌亲密度为核心；第二， 根据用户群体的成长阶段， 应适当调整运营工具传递的内容主题与工具传递内容的具体方式； 第三， 三大类工具应相互配合、 综合运用， 做到各司其职、 相

18、辅相成。 03相应举例与其他运营工具的关系 工具的运用应符合用户运营的基本价值模式，即以刺激用户需求点、培育品牌亲密度为核心 根据重点运营的用户价值阶段，相适应地调整运营工具的具体应用方式 三大类工具应相互配合、综合运用，做到各司其职、相辅相成用户运营体系工具应用的整体原则激励引导层 指投入一定资源，以刺激用户在特定场景上发生预期行为（包括有效互动和价值产出等）的运营工具 通常包括用户积分体系、用户等级体系、用户勋章体系等 是促进用户在平台上，与内容及活动等开展有效互动行为的激励引导 促进有效互动的持续发生并培养品牌亲密度平台触达层内容资源层 指传递用户运营内容和活动、承载各类交互行为场景的平

19、台载体 通常包括线上触达平台（如官网、社交媒体、APP等）与线下触达平台（如4S店、体验中心、服务中心等） 是用户与车企用户运营体系的交互媒介，用于承载各类用户运营的内容资源和激励引导场景 指用户运营体系向用户传播品牌理念、与用户交流互动的内容及活动资源 通常包括线上及线下的各类营销图文内容、营销活动以及品牌视觉设计体系等 是向用户呈现用户运营体系价值与理念的内容核心，由平台搭载并向用户传播三大类工具用户运营工具箱中，三大运营工具的各自作用与相互关系各类运营工具的作用车企用户运营工具箱03： 罗兰贝格车企用户运营工具箱资料来源： 罗兰贝格车企用户运营实践指引报告8第三部分围绕用户成长阶段， 配

20、置工具应用组合那么， 针对车企用户运营工具箱中的每一个工具层的实践应用应遵循什么原则？每一层中的若干细分工具种类又应如何搭配使用？ 罗兰贝格认为， 其核心在于要围绕不同旅程阶段(Interactive Stages)的用户在AARRR上的成长阶段， 合理配置工具的应用组合。总体而言， 对于处在Acquisition到Activation成长路径前端的用户， 即与品牌用户运营体系刚开始互动或互动尚浅的用户， 应选取 “更为直给” 的工具方式， 注重信息传达的效率， 让用户更直观、 更简单地接受。而对于处在Revenue到Referral成长路径后端的用户， 即与品牌用户运营体系互动紧密的用户，

21、应选取 “更能提供尊贵体验” 的工具方式， 注重信息传达的质量， 让用户获得更深入、 更沉浸式的体验。上述原则对于车企用户运营工具箱中的“激励引导层” 、 “平台触达层” 、 “内容资源层” 均适用， 在下文中将逐一解析。A） “激励引导层” 的工具应用组合激励引导层用于刺激用户在特定场景上发生对品牌有价值的行为， 其中用户积分体系 （如发放与回收等） ，用户等级体系 （如等级与权益等） 是企业常用的核心激励工具。在用户的培育成长阶段， 适合用 “更直给” 的激励手段以培养用户的有效互动习惯。 其中， 积分体系作为用户运营体系中典型的直接激励工具， 是此阶段适合的工具之一。 积分本质上是品牌用

22、户运营体系中的一种虚拟货币， 其应用逻辑是对用户有价值的行为场景予以直接、 可量化的虚拟货币刺激， 让用户获得即时的激励感知。 换言之， 积分激励的应用更偏重于引导用户从 “不互动” 到 “初期上手体验” ， 培养用户的互动习惯。在用户的价值产出引导阶段， 适合用 “更能提供尊贵体验” 的激励手段， 即站在品牌高度， 对用户的主动价值增量贡献予以认可， 提供尊贵性、 排他性激励，塑造品牌的用户忠诚壁垒。 其中， 等级体系作为典型的尊贵和排他性激励引导工具， 是此阶段适合的工具之一。 等级的逻辑是对用户在过去一段时间内为企业贡献的价值总和的认可， 并给予用户尊贵性和排他性权益， 以激励用户为品牌

23、持续贡献价值。 等级激励的应用也应当更偏重于对用户中长期持续价值贡献的认可。 04车企用户运营实践指引报告9用户品牌AcquisitionActivation建立触点促进有效活跃主动消费提升忠诚裂变传播RevenueReferralRetention形成品牌亲密度不同激励引导工具的适应性用户成长阶段典型激励引导工具的应用方向积分体系（如积分的发放与回收等）是用户运营体系中典型的“直接”激励引导工具积分的逻辑是对用户有价值的行为场景予以直接、可量化的虚拟货币刺激，让用户获得即时的激励感知积分激励的应用，更偏重于引导用户从“不互动”到“初期上手体验”，培养用户的互动习惯积分发收体系等级体系（如等级

24、的评定与权益匹配等）是用户运营体系典型的“尊贵和排他性”激励引导工具等级的逻辑是对用户在过去一段时间内为企业贡献的价值总和的认可，并给予用户尊贵性和排他性权益，以激励用户为品牌持续贡献价值与积分不同，等级激励的应用更偏重于对用户中长期持续价值贡献的认可等级权益体系培育成长阶段适合用“更直给”的激励手段即对用户的有效互动行为，予快速而直接的激励反馈，培养用户的互动习惯引导产出阶段适合用“更能提供尊贵体验”的激励手段即站在品牌高度，对用户的主动价值增量贡献予以认可，提供尊贵性、排他性激励，塑造品牌的用户忠诚壁垒用户亲密度培育成长阶段价值引导产出阶段04： “激励引导层” 的工具应用组合 资料来源：

25、 罗兰贝格车企用户运营实践指引报告10积分体系与等级体系的差异并非体现在激励的场景上， 而是体现在特定场景的差异化应用上。 以车企会员体系刺激车主转介绍的场景为例， 同一场景既可发放积分又可发放等级值 （即对等级的认定） ， 但使用方式应有所差异。 在引导会员发生转介绍行为的初期阶段， 用户缺乏转介绍的动力和习惯， 会员体系可针对用户前几次转介绍行为， 予以较高额度的积分激励， 培养用户转介绍的习惯。 而对于三次以上的转介绍应促进会员真正自发的行为， 从而减少用户为了积分而薅羊毛的风险。对于用户三次以上的转介绍行为， 应在进一步提升总体激励水平 （即激励价值总和） 的同时， 使用积分和等级相结

26、合的方式。 例如， 发放积分量可以逐步递减，但逐步匹配能体现品牌尊贵性的高价值权益 （如品牌联名设计礼品、 品牌高管互动、 品牌生产基地参观等） 。由此保证能够获得多次转介绍激励的用户是因为真心认可品牌价值并愿意与品牌在价值观层面互动的高价值会员， 而不是为了大额积分激励 “薅羊毛” ， 从而在提升激励效率的同时， 降低体系的成本风险。 05会员体系对转介绍行为的激励价值用户转介绍次数用户转介绍次数12345积分激励的价值递减等级权益激励的价值递增随着用户转介绍次数增加，激励价值总和递增05： 转介绍场景下积分与等级搭配使用的示意 资料来源： 罗兰贝格激励引导层工具的差异化应用示例车企用户运营

27、实践指引报告11用户品牌AcquisitionActivation建立触点促进有效活跃主动消费提升 忠诚裂变传播RevenueReferralRetention形成品牌亲密度不同平台触达工具的适应性用户成长阶段典型触达平台的应用侧重分布（示意）培育成长阶段适合用注重传播广度和效率的触达平台即以更直接的方式，传达一目了然的信息，吸引用户的关注，以获取进一步与用户互动的机会引导产出阶段适合用“更沉浸式”的触达平台即以更深入的方式，为用户提供多元和沉浸的互动机会，为用户搭建感受和表达与品牌间情感关联的平台用户亲密度培育成长阶段价值引导产出阶段线上平台线下平台官网、新闻媒体短视频平台微信公众号微信小程

28、序品牌私域APP借助个人社交媒体的用户裂变与再传播品牌体验店品牌授权4S店车展或集中式大型品牌活动线下营销活动品牌营销外展元宇宙06： “平台触达层” 的工具应用组合资料来源： 罗兰贝格B） “平台触达层” 的工具应用组合平台触达层用于承载用户运营体系的运营内容与激励场景， 是品牌与用户互动的直接渠道， 一般可分为线上和线下平台， 线上平台如官网、 社交媒体、 APP等，线下平台如授权4S店、 品牌体验中心、 服务中心等。在用户的培育成长阶段， 平台触达更注重传播的广度和效率， 即要以 “更直接” 的方式传达一目了然的信息， 吸引用户的关注， 以获取进一步与用户互动的机会。 在此阶段， 线上平

29、台适合选用短视频平台、 微信公众号等， 而线下平台适合采用品牌营销外展、 线下营销活动等重传播的平台。在用户的价值产出引导阶段， 平台触达更注重交互的深度和效果， 即要以 “更沉浸式” 的方式为用户提供多元且深入的互动机会， 为用户搭建感受和表达与品牌间情感关联的平台。 在此阶段， 线上平台适合选用品牌私域APP等， 而线下平台适合采用品牌体验店或授权4S店端、 车展或集中式大型品牌活动等重互动深度的平台。 06车企用户运营实践指引报告12用户运营体系可在绝大部分品牌运营平台上搭载， 但特定平台在传播广度和互动深度上往往不可兼得。 对于不同成长阶段的用户， 车企用户运营体系应选取合适的媒介来触

30、达， 前期注重传播效率， 后期注重互动深度。在实践中， 车企往往需要同时运营处于各个成长阶段上的不同用户群， 因此车企用户运营体系应构建一套平台触达的 “组合拳” ， 做到对用户成长路径的 “全面覆盖” 、 “减少重复” 和 “有机衔接” 。 其中， 全面覆盖是指用户运营的平台触点组合要在广度和深度上均有所覆盖， 满足针对不同成长阶段用户的运营需求； 减少重复是指对于同一个用户成长阶段， 应优先选取投入效率最高的渠道运营， 减少对低效甚至无效平台的投入， 实现资源的集约利用； 有机衔接是指对于单个用户成长过程的不同阶段， 不同平台应做到功能和体验上的无缝衔接， 避免发生数据不一致、 用户体验不

31、一致等问题。用户触达平台的差异化与应用组合C） “内容资源层” 的工具应用组合内容资源层指借由用户运营平台触点承载， 与用户直接交流互动的内容及活动等资源， 通常包括线上及线下的各类营销图文内容、 营销活动及作为辅助的品牌视觉设计体系等。在用户的培育成长阶段， 由于用户缺乏互动的习惯，此时车企适合用 “更直接” 的内容与活动表达形式， 即以更加 “吸睛式” 的内容资源， 吸引用户的首次关注与参与， 以培养进一步互动的机会。在过渡阶段， 由于用户已经初步形成了互动习惯， 此时车企适合用 “更实用” 的内容与活动表达形式， 即以更偏 “知识型” 的内容资源， 为用户传递更多实用性、 知识性内容，

32、吸引用户持续互动， 增强与用户的情感联结。在用户的价值产出引导阶段， 由于用户已产生对品牌的亲密度， 与品牌间具有情感共鸣， 此时车企适合用 “更感性” 的内容与活动表达方式， 即以更加 “氛围式”的内容资源， 在内容实用的基础上， 提升情感氛围的表达和传递， 直击用户高级需求痒点， 为忠诚用户提供感性和沉浸式的互动内容与活动， 深化用户对品牌的情感归属。 07车企用户运营实践指引报告13吸睛型、 知识型、 氛围型三大类内容资源的差异并非体现在内容对应的话题上， 而是体现在特定话题的表达方式上。 以 “介绍新产品功能” 的话题为例， 同一话题可有不同的设计。 举例而言， 吸睛型内容及活动如 “

33、来自未来的颠覆式新品” 、 “神秘新品的VR探索”等， 知识型内容及活动如 “带您了解语音控制系统背后的细节” 、 “新一代产品的实车体验” 等，综上所述， 车企应以策略目标和KPI体系为指引， 围绕不同旅程阶段(Interactive Stages)的用户在AARRR上的成长阶段， 合理使用车企用户运营工具箱中的 “激内容资源层工具的差异化应用示例用户成长阶段典型内容资源的应用侧重分布不同内容资源工具的适应性培育成长阶段适合用“更直接”的内容与活动表达形式即以更加“吸睛型”的内容，吸引用户的首次关注与参与，培养进一步互动的机会引导产出阶段适合用“更感性”的内容与活动表达方式即以更加“氛围型”

34、的内容，为忠诚用户提供感性和沉浸的互动内容与活动，塑造品牌情感归属用户亲密度培育成长阶段价值引导产出阶段以突出、显要的形式，抓取用户眼球，吸引新用户关注用户运营体系并参与互动注重内容的实用性，为具有互动习惯的用户传播更多实用性、知识性内容，吸引持续互动在内容实用性的基础上，提升情感氛围的表达和传递，直击用户高级需求痒点，进一步强化忠诚用户的品牌情感归属“吸睛型”内容资源“知识型”内容资源“氛围型”内容资源用户品牌AcquisitionActivation建立触点促进有效活跃主动消费提升 忠诚裂变传播RevenueReferralRetention形成品牌亲密度07： “内容资源层” 的工具应用

35、组合 资料来源： 罗兰贝格氛围型内容及活动如 “新产品设计背后的百年品牌内涵” 、 “虚拟工场参观， 带您感受新功能背后的品牌文化之旅” 等。因此， 对于同样的主题， 用户运营在内容与活动等资源的设计上应针对不同成长阶段的用户， 开发相适应的内容资源， 形成合理组合， 并在精准营销体系的支持下实现对目标客群的定向推送。励引导层” 、 “平台触达层” 、 “内容资源层” 三大类型工具， 并搭配形成 “组合拳” ， 从而支撑车企用户运营工作的精益化开展。车企用户运营实践指引报告14第四部分利用数据标签体系， 实现高效闭环优化A） 数据标签化是精益化用户运营的关键罗兰贝格认为， 数据是车企开展精益化

36、用户运营的基础， 而标签则是以业务需求为导向， 对若干数据源有机组合后形成的业务判断标识， 是精益化用户运营的核心之一。从管理闭环视角来看， 用户运营体系从价值定位层面B） 全面系统性构建车企用户运营数据标签库一般而言， 数据标签按类别可分为用户基础信息 （静态标签） 、 互动行为信息 （动态标签） 与业务预测信息（模型化标签） 等。 对于车企用户运营体系而言， 基础信息标签包括用户基础画像、 车辆信息等维度， 互动行为标签包括对有效活跃度的衡量、 用户与激励体系的分群分级， 到基于人群划分的精准营销， 再到日常交互监控、 KPI量化产出等环节， 都需要数据标签的支持。用户运营的数据标签设计和

37、应用应在满足合规性的前提下， 以业务需求和业务价值为导向， 基于用户运营体系在各系统平台上可获取的数据实际展开。 08互动情况等维度， 业务预测标签包括对用户的价值贡献预测、 成长进阶预测等维度。在实践中， 车企应从本品牌业务需求出发， 构建适合自身的用户运营数据标签库， 以支撑用户分群分级、内容精准营销、 日常交互监控以及KPI量化产出等工作的有效落地。 09KPI产出分群分级交互监控精准营销用户运营管理闭环业务需求：对体系全量用户，按用户成长阶段 (AARRR)和购车决策旅程 (Interactive Stages，即粉丝、潜客、保客)等分级分群标签类型： 用户拥车状态标签 用户线上及线下

38、行为标签 用户有效活跃度标签等业务需求：识别用户所处的成长阶段、用户个性化兴趣爱好等，对营销内容和活动精准投放标签类型： 用户兴趣爱好标签 用户内容偏好标签 用户平台偏好标签等业务需求：有效记录并监控用户的有效活跃、价值增量贡献、亲密度成长与进阶转化等关键KPI产出标签类型： 用户与品牌亲密度成长阶段 用户价值产出标签 用户进阶转化标签等业务需求：识别并记录用户的平台交互、内容阅读、活动参与、积分和等级体系互动情况等标签类型： 用户平台交互行为标签 用户与内容及活动互动标签 积分和等级体系标签等用户分群分级KPI量化产出内容精准营销日常交互监控08： 车企用户运营各环节对数据标签的需求示意资料

39、来源： 罗兰贝格车企用户运营实践指引报告15C） 夯实以用户One-ID为基础的数智分析基础设施用户数据标签是以业务价值为导向， 将若干数据源有机组合而来。 对于绝大多数车企而言， 不同维度的业务数据往往分布在不同的系统平台中。 因此， 车企需要以用户的主键ID为核心抓手， 将同一用户在不同环境和不同系统中的信息互联互通， 从而建立一套整合性的数智化分析基础设施， 支撑用户运营工作的精益化发展。 10? / / / / / / / / / ?1 1) )? / / /? /(RFM) / 车企用户数据档案One ID行为属性会员数据触点用户数据中台旅游达人、有车一族、探险家用户等级、积分消费记

40、录、活动参加频次用户运营需求维度示意用户运营平台维度示意用户基础信息数据用户行为数据用户业务数据车展或大型活动数字化体验店经销商场景三方异业合作渠道品牌官网线下营销场景短视频平台微信小程序微信公众号品牌官方APP经销商管理洞察分析精准营销投放活动资源管理内容资源管理等级体系管理商品供应链管理积分商城管理积分体系管理用户车辆信息数据高效用户运营数据标签体系的设计与应用是基于对用户多维度数据的有效整合与互联互通用户数据的One-ID打通与整合分析09： 典型车企用户运营体系数据标签示例10： 高效的数据标签体系基于用户多维数据的互联互通1) 参考罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型中对各层用户有效活跃度的定义资料来源： 罗兰贝格资料来源： 罗兰贝格车企用户运营实践指引报告16结语随着行业发展和技术革新，车企用户运营领域不断迎来新的方法与举措。然而，无论运营工具如何迭代创新，车企都应牢记用户运营的核心在于“用户为先，价值为本”。在数字化时代，车企唯有以用户全生命周期价值为核心，坚持用户运营领域的长期投入，不断夯实面向未来竞争的车企“第三极”驱动力用户运营力，方能在不断变迁的市场环境中保持自信与从容。罗兰贝格将与汽车行业合作伙伴携手同行，持续深入探索车企用户运营话题，助力行业的精益化转型升级。