1、 深 度 报 告 【 行 业 证 券 研 究 报 告 】 纺织服装行业 后疫情时代化妆品行业仍将保持高景气 核心观点核心观点 近三年化妆品行业整体持续提速，疫情后复苏更是明显领先于其他可选消近三年化妆品行业整体持续提速，疫情后复苏更是明显领先于其他可选消 费品。费品。2017-2019 年中国化妆品行业同比增幅分别为 10%、12%和 14%左 右，呈现持续提速态势。2020 的疫情不改行业高景气， 4 月和 5 月限额以 上零售企业化妆品零售额增速分别转正至 4%和 13%，回暖速度明显快于 其他可选消费品，电商的高增长对线下渠道的弥补以及全行业的增长起到 了关键作用。 化妆品核心人群与低线

2、城市消费的化妆品核心人群与低线城市消费的持续持续扩容扩容升级升级成为成为国内化妆品市场快速国内化妆品市场快速 增长的核心驱动力增长的核心驱动力之一之一。（1）美妆的日常使用习惯在颜值派的 90-00 后年 轻人中较早的普及， 使得化妆品显现出越来越明显的必需消费品的属性， 行 业基础消费群体不断累计扩大，未来市场消费重心也会随着这部分核心客 群的升级而进一步上移。（2）经历品牌与社媒普及，越来越多的低线消费 者经历美妆使用“0”到“1”的过程，本土品牌满足平价需求，海外高端品 牌更受益于低线城市核心客群的美妆消费升级需求。 后疫情时代护肤和彩妆仍将是行业主赛道，后疫情时代护肤和彩妆仍将是行业主

3、赛道，同时同时呈现出不同特征呈现出不同特征和投资机和投资机 会会。（1）护肤品市场在近几年快速增长的同时呈现出典型的结构分化，高 端护肤品引领行业增长，功效性护肤品与成分党应运而生， “药妆”异军突 起高速增长。（2）彩妆短期虽然受到疫情影响，但不改低基数之下，渗透 率持续提升带来的高增长趋势。彩妆的相对低进入壁垒和低基数也为本土 品牌提供了良好的成长土壤。 疫情疫情之后电商成为美妆行业最大风口之后电商成为美妆行业最大风口。（1）海外中高端品牌近年日益重视 高增长的中国市场。（2）疫情影响免税与海外市场美妆销售，渠道与品牌 纷纷加码中国电商渠道的投入。（3）本土品牌逐步形成了一套线上打造爆 款

4、的方法论，并在实际运营中日益娴熟并展现良好的效果。 投资建议与投资标的投资建议与投资标的 2020 年以来 A 股化妆品板块表现突出，我们认为一方面与化妆品行业相对 其他可选消费品在疫情后更快的复苏， 资金集中配置效应有关， 另一方面从 行业所处的成长阶段以及细分品类的渗透率来看，化妆品行业是国内为数 不多的在未来 3-5 年仍将处于确定性中高速增长的可选消费赛道之一。从 竞争格局来看， 本土龙头品牌公司在巩固大众市场优势的同时， 通过投资并 购、 代理合资等各种方式也在积极尝试向中高端市场延伸。 国内化妆品市场 的高景气度与本土品牌的百花齐放造就了资本市场对化妆品赛道的热捧。 落实到投资方面

5、，目前 A 股化妆品上市公司仍然相对稀缺，因而在市场关 注度持续提升的情况下预计短期板块仍将享有较高的估值溢价，我们推荐 本土优质化妆品集团珀莱雅(603605，买入)与丸美股份(603983，增持)，建 议关注高管变动后策略和经营层面将发生积极变化的上海家化(600315，增 持)。 风险提示风险提示 行业整体增长不及预期；消费者偏好的变动与市场潮流的变动对行业竞争 格局有较大影响等。互联网的快速发展对行业生态的影响等。 行业评级 看好看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国 行业 纺织服装行业 报告发布日期 2020 年 06 月 30 日 行业表现行业表现 资料来源：WIND、东方证

6、券研究所 证券分析师 施红梅 *6076 执业证书编号：S0860511010001 证券分析师 赵越峰 *7507 执业证书编号：S0860513060001 联系人 朱炎 *6107 相关报告 5 月社零增速继续改善，618 主流电商平台 表现亮眼： 2020-06-21 期待各板块 618 大促表现，下半年继续聚 焦运动服饰、化妆品等高景气赛道： 2020-06-14 疫情压力持续缓解+期待各板块 618 表现： -纺服及时尚消费品 2020 年 5 月电商数 据分析 2020-06-08 HeaderTable_T

7、ypeTitle 纺织服装行业深度报告 后疫情时代化妆品行业仍将保持高景气 2 目 录 疫情不改国内化妆品市场高景气 . 4 近三年化妆品行业持续提速 疫情后复苏显著领先 . 4 疫情常态化之下 抑菌消杀产品带来新增量 . 5 核心人群和低线城市持续扩容升级 成为行业主动力 . 6 （1）美妆消费的低龄化趋势明显 6 （2）低线城市美妆消费的扩张升级不容小觑 6 后疫情时代护肤和彩妆仍将是行业主赛道. 6 护肤品增长的结构分化明显 . 7 （1）高端护肤品引领行业增长 7 （2）功效性护肤品与成分党应运而生 8 （3）“药妆”呈现高速增长 9 彩妆低基数上的扩容潜力巨大 . 9 疫情之后电商成

8、为美妆最大风口 . 10 海外中高端品牌日益重视中国电商渠道 . 11 疫情影响免税与海外销售，渠道与品牌加码国内市场投入 . 12 本土品牌的线上“方法论”日益娴熟 . 12 投资建议 . 14 珀莱雅 . 14 丸美股份 . 15 上海家化 . 15 风险提示 . 16 nMtMoQxPmMpQpPqPtNrPpM9P8QaQtRrRtRmMjMpPoRjMrRmN6MnNuNNZnPmMwMmQoO HeaderTable_TypeTitle 纺织服装行业深度报告 后疫情时代化妆品行业仍将保持高景气 3 图表目录 图 1：2013-2019 年国内化妆品市场增速 . 4 图 2：2017

9、-2020 年 5 月限额以上零售企业化妆品、销售增速 . 4 图 3：2019-2020 年 4 月国内部分省市化妆品零售物价指数当月同比（%） . 5 图 4：2019-2020 年 4 月国内外美妆品牌天猫 GMV 增速 . 5 图 5：2006-2019 年国内彩妆与护肤类市场增速 . 7 图 6：2010-2019 年国内高端与大众护肤品市场增速 . 8 图 7：2017 与 2019 年亚洲护肤品市场精华渗透率对比 . 9 图 8：2019 年女性护肤需求占比 . 9 图 9：2010-2019 年国内高端与大众彩妆市场增速 . 10 图 10：本土美妆品牌线上爆款打法 . 13

10、图 11：不同粉丝数量级别 KOL 传播优劣势 . 13 图 12：2019 年各月珀莱雅天猫 GMV 增速. 13 表 1：玉泽与薇诺娜专业医疗机构卖点 . 9 表 2：中国化妆品行业各渠道占比 . 11 表 3：2017-2019 年天猫双十一及 2020 年 618 美妆 TOP10 品牌 . 11 表 4：疫情后中免线上平台促销措施. 12 HeaderTable_TypeTitle 纺织服装行业深度报告 后疫情时代化妆品行业仍将保持高景气 4 疫情不改国内化妆品市场高景气疫情不改国内化妆品市场高景气 近三年化妆品行业持续提速 疫情后复苏显著领先 2019 年中国化妆品市场（包含美容及

11、个人护理用品）扩张继续提速，全年市场规模达到 4777 亿 元，同比增长 13.94%，其中国家统计局披露的限额以上零售企业化妆品零售额同比增长 12.6%。 欧睿数据显示，2017-2019 年国内化妆品行业持续提速，2019 年国内化妆品行业彩妆与护肤品市 场规模分别达到 552 亿元和 2444 亿元，同比增长 27.40%与 14.71%。从 2017 年行业重回双位数 的增长以来，护肤品类的高端化、多元化，彩妆香氛等品类的快速增长，电商占比的持续提升，成 为拉动化妆品行业多点开花、持续提速的主要推动力。 图 1：2013-2019 年国内化妆品市场增速 数据来源：前瞻产业研究院、东方

12、证券研究所 疫情冲击之下，国内化妆品市场虽然受到一定的负面影响，但总体保持了疫情冲击之下，国内化妆品市场虽然受到一定的负面影响，但总体保持了超越超越其他其他可选消费可选消费品品的的 增速增速以及相对更快的恢复速度以及相对更快的恢复速度。 新冠疫情对国内化妆品行业线下零售产生了较大的负面冲击， 一季 度国内限额以上零售企业化妆品零售额同比下降 13.2%（同期社会消费品零售总额下滑 19%）， 其中百货、 专营店等线下实体渠道由于疫情管控等现实因素， 在一季度面临较大的客流量下滑以及 随之带来的零售压力。 图 2：2017-2020 年 5 月限额以上零售企业化妆品、销售增速 数据来源：国家统计

13、局、东方证券研究所 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 200019 化妆品市场规模（亿元）同比增长（%） -25.00 -20.00 -15.00 -10.00 -5.00 0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 2017-02 2017-04 2017-06 2017-08 2017-10 2017-12 2018-02 2018-04 2018-06 2018-08 2018-10 2018-12 2019-02 2019-04

14、 2019-06 2019-08 2019-10 2019-12 2020-02 2020-04 零售额:化妆品类:当月同比（%）社会消费品零售总额:当月同比（%） HeaderTable_TypeTitle 纺织服装行业深度报告 后疫情时代化妆品行业仍将保持高景气 5 二季度以来国内化妆品市场开始迅速恢复， 4 月和 5 月限额以上零售企业化妆品零售额增速分别转 正至 3.5%与 12.9%，回暖速度明显快于服装鞋帽、金银珠宝、家用电器等其他可选消费品，表现 突出。一方面随着线下渠道复工复产的推进，主流的百货专柜、专营店、商超等客流逐步回归，虽 然总体仍受疫情反复的影响（特别是对疫情更敏感、

15、管控相对更严格的一二线市场），但复苏趋势 较为确定， 另一方面二季度物流恢复常态后线上渠道全面提速， 主流美妆平台与品牌方促销活动力 度的加大（尤其是直播带货的推动），进一步放大了美妆线上销售的增速，电商的高增长对线下渠 道的弥补以及全行业的增长依旧起到了关键作用。 图 3：2019-2020 年 4 月国内部分省市化妆品零售物价指数当月同比（%） 数据来源：国家统计局、东方证券研究所 图 4：2019-2020 年 4 月国内外美妆品牌天猫 GMV 增速 数据来源：淘数据、东方证券研究所 疫情常态化之下 抑菌消杀产品带来新增量 新冠疫情下消费者短期对个人护理与卫生健康的关注度明显提升，进而带

16、动对消毒抑菌日化产品 需求的提升。据苏宁大数据显示，疫情发生后，短期平台消毒洗手液销量增长 2315，生意参谋 数据表明，从 2020 年 1 月 19 日开始受到疫情影响，洗手液（特别是消毒级洗手液）日销约为年 前 11 倍，市场逐步理性后，整体日销售额保持在年前 79 倍的水平。在疫情常态化防控阶段，日 -6.00 -5.00 -4.00 -3.00 -2.00 -1.00 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 上海广东四川安徽浙江 -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 2019/072019/082019/092019

17、/102019/112019/122020/012020/022020/032020/04 珀莱雅自然堂佰草集OLAY欧莱雅欧舒丹 HeaderTable_TypeTitle 纺织服装行业深度报告 后疫情时代化妆品行业仍将保持高景气 6 常生活习惯的改变预计将带动消费者保持对抑菌消杀日化产品更高频次的使用和购买，品类上也 会从传统的洗手液等向家居生活清洁、个人洗护清洁等更多的场景延伸。 核心人群和低线城市持续扩容升级 成为行业主动力 2010 年资生堂在中国提出核心“化妆品人口”的概念，按照资生堂的定义：1）居住在城镇；2） 年龄大于 20 岁的女性；3）年收入不低于 3 万人民币，这部分人群

18、都可以定义为中国的核心化妆 品人口。2010 年资生堂预计中国核心化妆品人口为 1 亿人，2020 年预计将达到 4 亿人，远超日 本 5600 万人的数量。2010 年以来核心客群的持续扩容以及品类渗透率的不断提升是推动国内化 妆品市场保持向上的最核心驱动力， 伴随消费者自我意识和爱美观念的兴起， 化妆品消费场景和需 求日益多元化，消费升级与渠道下沉推动行业更大的市场空间。 （1）美妆消费的低龄化趋势明显 颜值派的 90-00 后相比父母辈，更早更多地接触美妆香化品类并形成使用习惯，根据天猫数据， 2016 年线上美妆消费者中，90 后占比已经达到 49%，2018 年天猫美妆消费者突破 3

19、 亿，其中 95 后消费者超过 5000 万，00 后消费者有 3 倍的增长，诸如雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜等海外高端 奢侈美妆已经成为 95 后最爱购买的品牌之一。美妆的日常使用习惯在 90-00 后年轻人中较早的普 及，使得化妆品显现出更多的必需消费品属性，在拉动市场规模的同时，使得行业的基础消费群体 不断累计扩大， 根据凯度消费者指数数据， 30 岁以下的年轻人已经贡献了约 50%的美妆市场份额， 未来市场消费重心也会随着这部分核心客群的升级而进一步上移。 （2）低线城市美妆消费的扩张升级不容小觑 在国内外品牌持续的消费者教育以及类似微博、 小红书等社交平台的普及下， 越来越多的低线城市

20、消费者经历美妆使用 “0” 到 “1” 的过程， 非一线城市的化妆品消费在近几年进入放量阶段。 其中， 现阶段可支配收入并不高的低线市场消费者成为本土美妆品牌的最大基础客群，性价比、包装、话 题性叠加在低线市场更强势的渠道布局， 本土品牌相对更受益于这部分客群的消费扩容。 海外高端 品牌则更受益于低线城市核心客群的美妆消费升级需求，并且电商、机场和景区免税店、海淘等渠 道的便利性和价格优势也在一定上助推了这部分客群的消费频次。 后疫情时代后疫情时代护肤护肤和和彩妆仍将是彩妆仍将是行业主行业主赛道赛道 护肤品与彩妆一直是国内化妆品行业占比最高、增速相对更快的品类，目标客群的增加、品类渗透 率的提

21、升以及消费的高端化共同推动这些品类市场更快的增长。根据欧睿咨询数据，2019 年国内 化妆品市场中护肤品市场增速从 2018 年的 13.25%提升至 14.71%；2019 年彩妆市场同比增长 27.40%，相较 2018 年 25.34%的增速进一步加快。 HeaderTable_TypeTitle 纺织服装行业深度报告 后疫情时代化妆品行业仍将保持高景气 7 图 5：2006-2019 年国内彩妆与护肤类市场增速 数据来源：前瞻产业研究院、东方证券研究所 护肤品增长的结构分化明显 随着一二线城市工作生活节奏的加快，熬夜、饮食不规律、过度的使用美妆产品等使得年轻白领女 性更早地开始面对皮肤

22、保养的问题与焦虑感，消费者对护肤品的需求，已经不局限于清洁、保湿、消费者对护肤品的需求，已经不局限于清洁、保湿、 卸妆等基本诉求，高保湿、祛斑、祛痘、美白、抗皱、抗敏等更多元化的需求促成国内护肤品市场卸妆等基本诉求，高保湿、祛斑、祛痘、美白、抗皱、抗敏等更多元化的需求促成国内护肤品市场 更细分化的发展，带动了高端护肤品、功效性药妆、成分党等品类与消费理念的兴起，更细分化的发展，带动了高端护肤品、功效性药妆、成分党等品类与消费理念的兴起，品牌与市场 不断普及教育，社交媒体起到了进一步助推的作用。 （1）高端护肤品引领行业增长 2017 年以来高端护肤细分市场成为整个护肤品类增长的主要推动力之一，

23、整体护肤品消费向高端年以来高端护肤细分市场成为整个护肤品类增长的主要推动力之一，整体护肤品消费向高端 化、高单价的趋势靠拢。化、高单价的趋势靠拢。2019 年高端护肤品市场同比增长 28.09%，占护肤品份额从 2018 年的 34.3%提升至 2019 年的 38.3%，同期大众护肤品市场增长 7.72%。原本在海外市场定位 30 岁以 上的抗衰老产品线， 在中国市场有越来越多的 25-30 岁年轻消费者购买， 这部分有经济能力的年轻 消费者愿意通过购买海外高端品牌抗皱、 抗衰老等产品系列来满足提前保养的诉求， 根据凯度消费 者指数发布的中国美妆最新市场趋势报告，20-29 岁的年轻女性已经

24、成为化妆品消费主力军， 其中 90 后消费者买走了中国一半的高端化妆品。高端品牌的明星单品的功效与越来越灵活的营销 方式更容易赢得一二线城市消费者的青睐，近几年来线上线下各大平台（如拼多多、免税渠道等） 针对高端护肤品促销力度与频次的增加， 尤其是海外高端护肤品在境内外产品价差的缩窄， 正在进 一步唤起中低线市场核心护肤品消费者的购买力与使用习惯。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 20062007200820092000019 彩妆增速（%）护肤品增速（%） HeaderTable_TypeTitle 纺织服

25、装行业深度报告 后疫情时代化妆品行业仍将保持高景气 8 图 6：2010-2019 年国内高端与大众护肤品市场增速 数据来源：前瞻产业研究院、东方证券研究所 从海外化妆品集团最近 3 年亚洲市场收入增速来看，同样可以侧面验证中国高端护肤品市场在近 阶段的快速增长。雅诗兰黛集团 2019 财年亚太市场收入增长 21%（美洲市场下滑 5%），在中国 市场高端品类需求出色， 其中超过一半的销售已经来自移动端， 雅诗兰黛核心单品小棕瓶复购率达 到 40%-60%，贡献集团约 60%的收入。2019 年欧莱雅集团中国市场增长 35%，达到 15 年以来 最快增速，疫情影响之下，2020 年一季度欧莱雅集

26、团中国市场仍然实现了 6.4%的增长。 在高端护肤品快速增长的背景之下， 本土龙头品牌也在积极尝试分享增长的蛋糕。 在完成大众化领 域的积累后不少本土公司也在通过产品升级和投资合作等多种方式向中高护肤品领域渗透，比如 丸美股份的丸美东京系列，比如上海家化的佰草集太极系列等，均取得了不错的销售成绩。 （2）功效性护肤品与成分党应运而生 2016 年之后，国内的美妆消费者对安全、健康、高功效的护肤产品提出了更高、更理性的要求， 随着社交媒体的兴起，行业信息越来越对称，消费者对化妆品的成分配方、功效与安全性的获取以 及研究开始升温， 消费者从被动接受品牌推广营销到主动参与产品筛选以及试用后的分享，

27、成分党 的理念应运而起，高功效护肤品市场获得了更快速的增长，在这一过程中，原液、冻干粉等新产品 品类不断推出，烟洗胺、玻尿酸、角鲨烷、富勒烯等专业成分与配比成为越来越多国内外品牌旗下 精华、面霜等保养型产品的新卖点，这其中，美妆 KOL 们成为品牌和消费者之间的桥梁。另一方 面伴随国内医美的普及与技术的发展， 一部分不满足于传统护肤手段的消费者， 则开始转向功效更 即时的“轻医美”护肤方案。 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 2000019 国内高端护肤品增速国内大众护

28、肤品增速 HeaderTable_TypeTitle 纺织服装行业深度报告 后疫情时代化妆品行业仍将保持高景气 9 图 7：2017 与 2019 年亚洲护肤品市场精华渗透率对比 图 8：2019 年女性护肤需求占比 数据来源：凯度、东方证券研究所 数据来源：360 化妆品网、东方证券研究所 （3）“药妆”呈现高速增长 问题肌肤的增加与消费者的日益重视是功效性药妆概念的护肤品市场能够实现快速扩容的主要驱 动力，根据中国医师协会皮肤科医师分会发布的国人肌肤现状调查显示，72%的中国人皮肤处 于亚健康状态，约 36%的女性存在敏感性皮肤相关的问题。生活环境与生活习惯带来的越来越多 的诸如敏感肌、暗

29、沉、干燥等肌肤困扰，国内消费者开始越来越偏好成分配方简单、功效更明确更 迅速的专效护肤品，这也带给许多本土品牌弯道超越海外品牌的机会，薇诺娜、玉泽等国内品牌借 助药妆概念市场红利在近几年实现了销售的快速增长，而早期专业医疗机构与相关医疗渠道的背 书对这些本土的功效性护肤品牌在目标消费者中心智的塑造起到了关键的推动作用。南都大数据 院联合京东发布的2018-2019 美妆消费报告显示，“药妆”概念在近 5 年的消费额增长 5.3 倍，用户数增长 4.2 倍，1825 岁消费群体“药妆”消费额占比逐年提高，从 2016 年的 23%升至 2018 年的 32.6 %，2018 年消费额同比增长超过

30、 100%，远超其他年龄段两位数的增长。 表 1：玉泽与薇诺娜专业医疗机构卖点 玉泽玉泽 创立于 2009 年， 致力于从 根源上解决皮肤屏障受损 引起的各种肌肤问题 2018 年与瑞金医院合作 成立联合实验室 2019 年与华山医院合作 成立皮肤科学联合实验 室 薇诺娜薇诺娜 原滇虹药业董事长郭振宇 创立于 2010 年， 主打云南 植物活性成分 2014 年昆明医科大学第 一附属医院和薇诺娜签 约结成联盟医院 在国内外核心期刊上发 表了学术论文 64 篇，产 品安全性和功效性得到 全国 54 家三甲医院临床 验证 资料来源：公司官网、东方证券研究所 彩妆低基数上的扩容潜力巨大 近年国内彩妆

31、行业近年国内彩妆行业的增长的增长则主要来自年轻消费者使用习惯的养成，国内外则主要来自年轻消费者使用习惯的养成，国内外品牌对消费者的教育以品牌对消费者的教育以 及及新营销方式新营销方式起到了很大的推动作用。起到了很大的推动作用。 国人的美妆使用习惯已经从基本护肤， 向更高层级的彩妆过 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 中国大陆韩国泰国中国台湾 2017年 2019年 HeaderTable_TypeTitle 纺织服装行业深度报告 后疫情时代化妆品行业仍将保持高景气 10 渡， 彩妆已逐渐发展成为与护肤品类似的日常消费品

32、， 消费频次的提高直接带动整体市场规模的增 加。2019 年国内彩妆市场同比增长 27.40%，相较 2018 年 25.34%的增长继续提速，其中 90-95 后女性消费者成为主导彩妆市场的主要客群，根据凯度消费者指数个人彩妆样组研究显示，国内 2029 岁女性消费者贡献彩妆市场 45%的销售。社交媒体上 KOL、热播剧集以及综艺中的明星同 款就成为彩妆消费者的“种草”主阵地，除了海外大牌的经典款色之外，近几年来以完美日记、花 西子为代表的本土彩妆品牌以平价定位叠加国潮风、跨界跨领域合作等特色吸引了越来越多年轻 女性消费者从尝鲜到持续对品牌复购， 不同于护肤品在产品功效、 安全性等各方面的客

33、观要求对行 业设立了相对较高的进入门槛， 彩妆具有使用频率高、 流行趋势变化快但进入门槛与消费者忠诚度 相对较低的品类特点，这对擅长于运用国内丰富的代工厂资源并能够不断推陈出新吸引年轻消费 者的本土品牌来说，提供了一个可以在短期内凭借差异化定位（产品包装、品牌人设、代言人等方 面）以及媒体、渠道流量红利实现规模迅速做大的赛道。 图 9：2010-2019 年国内高端与大众彩妆市场增速 数据来源：前瞻产业研究院、东方证券研究所 国内彩妆行业低基数之下未来增长空间巨大。国内彩妆行业低基数之下未来增长空间巨大。 对比进入成熟市场的美国化妆品行业结构来看， 相较 于中国市场护肤品类一枝独秀的占比（20

34、19 年护肤品占化妆品市场 51.16%的份额，彩妆占 11.55%），美国化妆品市场护肤品与彩妆平分秋色，分别占 20.2%与 18.5%，行业份额前五的品 类分别为护肤品、彩妆、护发品、男士护理及香水。虽然 2020 年疫情对国内彩妆的销售产生一定 的负面影响（口罩与社交影响彩妆使用频次），但行业目标客群的低龄化与多元化（渗透率提升） 与消费场景的增加依然是驱动国内彩妆市场进一步提升的主要驱动力， 并且从品类发展来看， 与彩 妆使用场景重叠较多的香氛香水，预计也有望成为国内下一个高增长的潜力品类。 疫情之后电商疫情之后电商成为成为美妆美妆最大风口最大风口 2012-2019 年国内化妆品销

35、售渠道份额呈现出越来越明显的此消彼长的趋势，百货商场由 21.5% 下降至 2019 年的 18%，超市大卖场由 34%的份额下降至 2019 年的 20.7%，个人日化专营店渠 道份额稳步提升，从 2012 年的 8.4%提升至 2019 年的 10.4%。电商渠道快速发展，2019 年占比 达到 30.3%，2012 年以来实现了 28%以上的年复合增速。社交媒体时代，国内外美妆品牌开始注 重线上营销资源的投放，除了流量、费用、人员团队等方面的倾斜，近几年来新品线上首发成为越 来越多美妆品牌的选择，借助互联网打破线下渠道物理区隔，统一宣传口径，更有效的整合碎片化 0.00% 10.00%

36、20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 2000019 高端彩妆市场增速大众彩妆市场增速 HeaderTable_TypeTitle 纺织服装行业深度报告 后疫情时代化妆品行业仍将保持高景气 11 资源。对主流电商平台而言，化妆品相对标品属性、易于物流运输本身就更适合线上销售，电商平 台对美妆品类的各种资源倾斜也是推动国内美妆线上消费占比持续提升的一大驱动力，疫情更是 加速了线上化的趋势。天猫作为国内美妆流量最集中、市场份额最高的平台，2019 年美妆销售同 比增长超过 60%，其中彩妆、护肤、香水

37、的增长分别达到 71%、66%与 51%，大幅跑赢国内美妆 行业整体增速以及社零消费品电商总体的增速。 表 2：中国化妆品行业各渠道占比 渠道分类渠道分类 2012 年销售占比年销售占比 2019 年销售占比年销售占比 消费档次消费档次 定位人群定位人群 百货百货 21.5% 18% 高端 中高收入人群 超市大卖场超市大卖场 34.0% 20.7% 低端 中低收入人群 网购网购 10.2% 30.3% 中低端为主 90-00 后年轻人 个人个人日化专营店日化专营店 8.4% 10.4% 中低端 90-00 后年轻人 数据来源：前瞻产业研究院、东方证券研究所 海外中高端品牌日益重视中国电商渠道

38、2018-2019 年双十一天猫美妆 TOP10 品牌中，海外品牌开始占据优势地位，2020 年 618 天猫美 妆 TOP10 也主要由海外品牌占据，随着电商成为国内美妆市场增速最快、占比持续提升的重要渠 道，一方面主流电商平台不断推动海外品牌在中国市场的线上化，天猫 2019 年就引入了超过 100 个海外美妆品牌入驻天猫国际， 另一方面在中国市场具备一定知名度和消费者基础的海外大牌， 也 在通过更多入乡随俗的方式加速国内美妆线上高端化趋势，更快的抓住国内线上渠道上升期以及 数字化营运基于： 2019年有超过50%的海外美妆大牌把圣诞新品发布提前至双十一； 包括欧莱雅、 雅诗兰黛在内的品牌

39、集团都将中国市场作为全球电商发展的样板，除了在双十一等大促节点更大 力度的零售折扣以及流量明星的代言之外，根据线上数据以及消费者反馈来定制新品在拉新和销 量方面都有明显的贡献。 表 3：2017-2019 年天猫双十一及 2020 年 618 美妆 TOP10 品牌 2017 年双十一 2018 年双十一 2019 年双十一 2020 年 618 百雀羚百雀羚 兰蔻兰蔻 欧莱雅欧莱雅 欧莱雅欧莱雅 自然堂自然堂 OLAY 兰蔻兰蔻 兰蔻兰蔻 兰蔻兰蔻 欧莱雅欧莱雅 雅诗兰黛雅诗兰黛 雅诗兰黛雅诗兰黛 雅诗兰黛雅诗兰黛 雅诗兰黛雅诗兰黛 OLAY OLAY SK-II SK-II SK-II S

40、K-II OLAY 百雀羚 自然堂 资生堂 欧莱雅 自然堂 百雀羚 赫莲娜 一叶子 HomeFacialPro 后 后 HeaderTable_TypeTitle 纺织服装行业深度报告 后疫情时代化妆品行业仍将保持高景气 12 悦诗风吟 薇诺娜 完美日记 HomeFacialPro 资生堂 悦诗风吟 薇诺娜 海蓝之谜 资料来源：天猫、东方证券研究所 疫情影响免税与海外销售，渠道与品牌加码国内市场投入 3 月开始海外疫情的蔓延对国际美妆品牌销售带来较大的负面影响， 一方面欧美当地消费受制于疫 情管控措施导致需求下滑，另一方面中国出境游客的大幅下降对海外美妆消费以及免税渠道的购 买需求产生明显的冲击。对海外品牌来说，加码逐步从疫情中恢复的中国美妆市场（特别是受疫情 影响较小的电商渠道）的投入成为弥补海外疫情损失的必然选择。另一方面，国内免税渠道，尤其 是机场免税店的销售也受到出境游大幅下降的负面影响，渠道通过加大促销力度（价格优势）