1、天猫啤酒消费趋势白皮书xxTMALLBEERTRENDSWHITEPAPERBEER TRENDS天猫啤酒趋势白皮书Ar. 2022天猫啤酒消费趋势白皮书目录CONTENTSPART 1 行业概览PART 2 消费者画像PART 3 货品多元化发展趋势PART 4 品牌案例2天猫啤酒消费趋势白皮书xx行业概览 市场规模及增速 市场增长驱动因子3天猫啤酒消费趋势白皮书xx近三年啤酒市场交易规模和成交人数持续上涨4数据来源：策略中心；数据时间： 2019 vs 2020 vs 2021；分析渠道：天猫全渠道；分析类目：啤酒增速%356439 457 14131%201920202021MAT202

2、204啤酒市场近三年销售金额指数变化趋势销售金额(指数)同比增速销售金额（指数）500 700 779 38744%201920202021MAT202204啤酒市场近三年购买人数指数变化趋势购买人数(指数)同比增速购买人数（指数）增速%天猫啤酒消费趋势白皮书xx2021年更多人喜欢线上购买啤酒，“少量多次”购买啤酒52021年度啤酒市场增长指标分析数据来源：策略中心；分析渠道：天猫全渠道；分析时间：2021年；分析类目：啤酒购买频次（指数）：在所选的时间范围和市场下，每个消费者平均购买次数；平均价格（指数）：在所选时间范围和市场下，商品的平均成交价格=*单次购买量销售金额销量购买人数购买频次

3、由于数据脱敏的原因因此销量相乘起来不等于5%平均价格天猫啤酒消费趋势白皮书xx小规格更易拉新和提升频次，大规格满足啤酒主力用户畅饮需求6数据来源：策略中心；分析渠道：天猫全渠道；分析时间：2021年；分析类目：啤酒数据来源：针对天猫APP的用户进行的用户数据调研，轻度用户单次饮用量调研N=1409；重度用户单次引用量调研N=2218。用户饮用规格受频率偏好影响250mL355mL1L500mL620mL2L5L主力用户男性畅饮大规格啤酒，潜力用户女性从小规格入门0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%轻度用户重度用户啤酒饮用量偏好

4、调研天猫啤酒消费趋势白皮书xx啤酒行业消费者洞察 消费者核心特征 啤酒行业自定义人群7天猫啤酒消费趋势白皮书xx线上啤酒消费主力是生活在1-3线的年轻单身和有孩中坚家庭人群855%43%18-39岁占比70%单身占比32%养育期占比30%年轻单身和有孩中坚家庭人群主要生活在1-3线城市1-3线占比71%1线占比18%2线占比34%3线占比19%月消0-999元占比51%月消3000元+占比22%消费力有高有低长三角珠三角更多啤酒爱好者TOP5省市占比55%广东占比13%江苏占比19%浙江占比9%上海占比7%山东占比7%人群核心特征聚类人群男女数据来源：策略中心；分析渠道：天猫全渠道；分析时间：

5、2021年；分析类目：啤酒天猫啤酒消费趋势白皮书xx个性十足学生党爱吃爱玩爱运动男 18-24岁淘宝月消 0-1k人数占比： 9%同比增速：25.9%啤酒六大策略人群个性鲜明，人货场匹配提升啤酒市场渗透9追赶潮流学生党学业生活两手抓活力玩咖百变美眉平价务实派小资格调家精致白富美品质自律宝妈男 25岁以上淘宝月消 0-1k女 18-24岁淘宝月消 0-1k女 18-29岁淘宝月消 1k以上女 30岁以上淘宝月消 1k以上男 30岁以上淘宝月消 1k以上实用车友，讲究性价比为家庭生活操心之余也不忘垂钓放松爱美爱时尚追求品质生活部分为新手妈妈品质车友生活中的格调享乐家喜欢登山运动，也喜欢园艺注重身材

6、管理、滋补调养和轻奢护肤追求小资的休闲生活人数占比：3%同比增速：39.8%人数占比：29%同比增速：4.0%人数占比：17%同比增速：21.5%人数占比：14%同比增速：6.6%人数占比：18%同比增速：10.2%数据来源：策略中心；分析渠道：天猫全渠道；分析时间：2021年；分析类目：啤酒天猫啤酒消费趋势白皮书xx低消费力高消费力年轻人群更有潜力，中坚人群更有实力10CORE主力人群MORE潜力人群经济实用中产小资活力玩咖百变美眉平价务实派精致白富美品质自律宝妈小资格调家数据来源：策略中心；分析渠道：天猫全渠道；分析时间：2021年；分析类目：啤酒高增速高占比天猫啤酒消费趋势白皮书xx货品

7、多元化发展趋势 五大货品需求趋势11天猫啤酒消费趋势白皮书xx啤酒货品多元化的五大发展趋势12高端精酿原浆零糖低卡场景化营销0103040502天猫啤酒消费趋势白皮书xx20.98%20.37%13.00%9.12%2.99%33.45%不超过50元/12罐50-79元/12罐80-99元/12罐100-149元/12罐150元以上/12罐价格不太关心，只关心好不好喝趋势一：消费者对于啤酒品质诉求越来越高，市场呈现高端化趋势13数据来源：针对天猫APP的用户进行的用户数据调研消费者对高端啤酒的需求逐年增长口感和品质已超越价格，成为更重要因素79%消费者认为高端啤酒是高品质的产品同时还要蕴含酒文

8、化32%高品质成分31%高端酿酒工艺28%酒文化底蕴消费者认同高端啤酒更高品质消费者认同的高端啤酒要素79%数据来源：IPSOS-2022啤酒行业观察报告定义：低端-每500ml到手价0-3元 ，中端-每500ml到手价3-5元 ，高端-每500ml到手价5-8元， 超高端-每500ml到手价8-12元 ，奢华-每500ml到手价12元以上，增速已做脱敏处理保留整数5%10%20%15%40%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%低端中端高端超高端奢华2021年天猫不同价格段啤酒销售金额同比增速啤酒价格接受度调研数据天猫啤酒消费趋势白皮书xx国际品牌顺应消费需求进一步拔高产品

9、14百威大师传奇1588元/1瓶（798mL/瓶）打造与消费者建立情感上的联系，传达 “存世，为你”的情感理念深度烘焙的焦香麦芽，即巧克力麦芽，奠定了馥郁的风味主基调。工艺上采用了拉格过桶工艺。发酵结束后的酒液又引入了内壁碳化的波旁威士忌桶进行陈酿。在白啤酒中添加真实果汁，带来独特的清新口感比利时酿造法，保留自然云雾状酒体，口感浓郁似柔云；不添加人工香精，口感不甜腻，自带清甜果香。福佳啤酒果啤系列109元/12瓶(330mL/瓶)传统酿造，风味喝法有着悠久酿造历史的纯正啤酒，传统与现代结合酿制而成的墨西哥风味新品。添加真实海盐和果汁，给消费者咸中带甜，恰到好处的清新滋味。科罗娜果啤225元/2

10、4瓶（330mL/瓶）匠心工艺打造，用高品质口感赋予生活更多仪式感，尽兴畅饮精选优质麦芽发酵，物理蒸馏，挥发酒精；清爽解腻，果香馥郁，口感纯正。福佳无醇系列70元/6瓶(248mL/瓶)天猫啤酒消费趋势白皮书xx国产品牌顺应啤酒消费升级趋势，持续优化产品结构15雪花啤酒 醴999元/2瓶（999mL/瓶）致敬中国酿酒文化，华润雪花推出高端新品醴，为高端化发展注入新动能“醴”采用古法酿酒配方，既有有机黍米、有机薏米、有机粟米、兰州百合，也有现代啤酒原料麦芽和啤酒花，并加以独特的酿造工艺酿制而成。青岛啤酒百年之旅369元/1瓶(815mL/瓶)经典源自传承，品质源于匠心，国家酿酒大师演绎酿者与艺术

11、臻品的琴瑟乐章从全球麦芽风味库上百种优选风味麦芽的数万款组合中，确定四款麦芽黄金比例组合；欧洲王室专用“贵族酒花”多款品种神秘配方、百年始祖酵母。年轻即未来，坚持“发展民族啤酒工业，争创国际民族品牌”，花式营销独有的麦芽制麦工艺与麦芽PYF因子调控手法，结合8P小度特酿技术，降低了啤酒中的乙醛含量，经典+创新的工艺造就了它浓郁麦香的醇厚口感。燕京U885元/12瓶（500mL/瓶）16P浓郁秘感，强烈口味，金黄酒体，浓郁回甘优质啤酒花搭配烘培工艺，增加多重啤酒芬芳；甄选优质麦芽原材，造就16P的麦芽浓度及经验的口感。乌苏楼兰秘酿169元/24罐（330mL/罐）天猫啤酒消费趋势白皮书xx8%9

12、%14%17%19%35%45%白啤修道院世涛精酿IPA果啤酸啤趋势二：风味多元的精酿啤酒越来越受各类人群的青睐16数据来源：策略中心；数据时间：2021.01.01-2021.12.31；分析对象：啤酒市场整体分赛道策略人群2021风味多元的精酿啤酒同比增速远高于市场精酿：相对于普通啤酒而言，一方面复刻历史上经典的啤酒风格、一方面不断创造全新的酿造方式与口味的啤酒的统称。精酿啤酒所带来的不仅仅是思想意识上的变革，更是从啤酒原材料的生产和加工、啤酒酿造的设备和技术、啤酒的品饮和评判等，全方位、根本性的啤酒产业升级。白啤：大麦麦芽是啤酒酿造的主要原料，如果在其中添加一定比例的小麦，我们就可以称之

13、为叫小麦啤酒，也就是白啤。由于小麦的蛋白质含量比较高，大多数小麦啤酒看起来都是半浑浊或云雾状的，这是小麦啤酒被称作“白”啤的主要原因。IPA：最受欢迎的美式精酿啤酒风格。源于19世纪的一款英式啤酒“印度淡色艾尔具有较高的苦味和突出的酒花风味，酒精度偏高。美式IPA使用新世界啤酒花与大量干投的酿造方式，具有浓郁的热带水果香气，风味奔放，口感更苦。酸啤：所有具有酸味的啤酒可以统称为酸啤，是极受啤酒发烧友追捧的一个啤酒类型。酸啤酒中的酸味可能来自于水果、乳酸菌或野生菌，高级的酸啤酒往往会使用葡萄酒桶来进行长达一至三年的陈酿，这会令啤酒产生极其复杂的口感，并且每个批次都是独一无二的。啤酒小知识天猫啤酒

14、消费趋势白皮书xx口感升级及品质化的工艺用料推动酸啤市场成为高增长赛道之一17爆品观察代表单品品牌排名TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5品牌榜单牛啤堂帝都海盐 勃艮第女公爵气泡实验室三泉老贵兹或不凡牛啤堂帝都海盐勃艮第女公爵或不凡 混合发酵工艺 水果巧克力口味融合 高端进口品质保证 泡沫绵密 口感丰富 酸啤与水果口味结合 古风设计文艺十足 海盐口味配料丰富 冷链运输品质更高 防尘盖 设计用心数据来源：策略中心；分析渠道：天猫全渠道；分析时间：2021年；分析类目：啤酒数据说明：代表单品筛选逻辑：根据2021年酸啤市场中TOP5品牌对应销售额最高单品；啤酒用户对于多样化的口感需求日益旺盛，

15、商家推出更多高品质酸啤来满足用户的需求天猫啤酒消费趋势白皮书xx口味创新及多场景化的包装升级使果啤迅速成为重要增长赛道18TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5百威ME系列1664柑橘味白啤广式菠萝啤林德曼果啤福佳玫瑰红百威ME系列1664柑橘味白啤福佳玫瑰红 柑橘口味入口清爽 分量充足大罐畅饮 百搭配餐适合聚会 柔和的覆盆子口味 纤细包装便携好看 独特喝法仪式满满 混合口味搭配气泡 精致便携小罐身 搭配吸管口红不脱妆数据来源：策略中心；分析渠道：天猫全渠道；分析时间：2021年；分析类目：啤酒数据说明：代表单品筛选逻辑：根据2021年果啤市场中TOP5品牌对应销售额最高单品；随着啤酒市场涌

16、入越来越多的女性用户，为了提升品牌渗透率，各大品牌也顺势推出迎合女性消费需求的果啤产品爆品观察代表单品品牌排名品牌榜单天猫啤酒消费趋势白皮书xx原料和工艺双重加持，具有独特口感的世涛啤酒市场焕发活力19品牌榜单迷失海岸啤酒健力士啤酒磨栏风车创始者打嗝海狸迷失海岸啤酒健力士啤酒打嗝海狸 咖啡搭配麦芽口味 独创气囊技术 高端原料保证品质 花生酱牛奶口味 充氮口感更细密 独特品牌故事 融合花生酱巧克力牛奶 卡通包装印象深刻 讲究的酒花原料数据来源：策略中心；分析渠道：天猫全渠道；分析时间：2021年；分析类目：啤酒数据说明：代表单品筛选逻辑：根据2021年世涛市场中TOP5品牌对应销售额最高单品；啤

17、酒原料和工艺不断升级，世涛啤酒以独特的口感为大众所喜爱爆品观察代表单品品牌排名TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5天猫啤酒消费趋势白皮书xx多元化的风味添加使啤酒拥有多元口感，也让消费者有了更多选择20数据来源：策略中心；数据时间：2021.01.01-2021.12.31；分析对象：啤酒市场整体分赛道策略人群花生草莓菠萝苹果酸甜果香接骨木花桂花清新花香丰富坚果4.28%25.03%27.30%39.02%47.58%52.78%66.51%其他外包装是否触动我当天的价格是否优惠看到新的口味喜欢尝试一下价格是不是在我的接受范围内是否认可的品牌自己喜欢的口味或者类型口味驱动消费者啤酒购买数据

18、来源：针对天猫APP的用户进行的用户数据调研啤酒购买驱动因素调研数据天猫啤酒消费趋势白皮书xx趋势三：原浆啤酒由于其新鲜香醇的口感而受到成熟男性欢迎21TGI 141TGI 111数据来源：策略中心；数据时间：2021.01.01-2021.12.31；分析对象：啤酒市场整体分赛道策略人群TGI（对比行业整体）=啤酒品牌购买占比/啤酒市场购买占比*100，占比经过归一化计算。总消费人数占比*100，100特征性质明显人群原浆啤酒市场增速突出原浆啤酒：原浆啤酒是不添加任何防腐剂添加剂，不经过滤，不经灭活工序，保留鲜活酵母的生啤酒原液。原浆啤酒是中国独有的一个概念。代表人群购买人数同比增速GMV同

19、比增速平价务实派小资格调家啤酒小知识天猫啤酒消费趋势白皮书xx口感升级及多规格的趋势变化，推动原浆市场高速增长22TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5品牌榜单青岛原浆泰山原浆旧拉斯普金铁罐 7天鲜活原浆啤酒 消费者正面反馈 尽兴大瓶，美食搭配 鲜活冷链，即时罐装 品质工艺，醇厚口感 放松休闲大桶畅饮 厂家直发，酒液鲜爽 青岛特色，麦香浓郁 特色大桶，多人共享数据来源：策略中心；分析渠道：天猫全渠道；分析时间：2021年；分析类目：啤酒数据说明：代表单品筛选逻辑：根据2021年原浆市场中TOP5品牌对应销售额最高单品；消费者对啤酒新鲜、口感醇厚关注度提升，原浆啤酒多人饮用场景逐渐丰富；原浆啤

20、酒地域性趋势明显，TOP品牌多发源于山东省，且山东省消费者对于原浆啤酒的偏好度（TGI128）高于其它地域泰山原浆旧拉斯普金轩博青岛原浆旧拉斯普金爆品观察代表单品品牌排名鹿小农天猫啤酒消费趋势白皮书xx趋势四：市场健康需求让“0糖、0脂肪、低卡路里”成为新热点23最满足健康人士需求的成分变化TOP534%30%28%27%26%+添加益生菌-减脂/0脂肪-减糖/0糖+含奇亚籽等超级食材-低卡路里数据来源：IPSOS定量研究少糖低热量成为网红爆款功效升级迎合健康需求空卡苏打气泡酒低度、低糖元气森林纤茶0卡、无糖新疆天润奶啤低糖、乳酸菌香飘飘果汁茶0脂肪、真果汁、萃取酒类、饮品健康诉求趋势验证天猫

21、啤酒消费趋势白皮书xx啤酒市场无醇低卡啤酒的推出让成年人对酒和健康的追求不再矛盾24GMV同比增速平价务实派TGI 102TGI 112品质自律宝妈TGI 119活力玩咖FMCG Gurus消费者调查显示：全球25%的消费者担心啤酒饮用习惯会对他们的健康产生影响。62%的人最担心体重增加。29%的消费者说他们现在喝酒的时候，几乎都会算一下卡路里。代表人群无醇/低糖低卡啤酒市场增速消费者啤酒成分偏好调研7.38%39.21%60.43%37.50%含有玻尿酸含有养生成分低糖低卡的啤酒无酒精/酒精含量低数据来源：针对天猫APP的用户进行的用户数据调研数据来源：策略中心；数据时间：2021.01.0

22、1-2021.12.31；分析对象：啤酒市场整体分赛道策略人群TGI（对比行业整体）=啤酒品牌购买占比/啤酒市场购买占比*100，占比经过归一化计算。总消费人数占比*100，100特征性质明显人群天猫啤酒消费趋势白皮书xx健康概念的增强推动无醇、低糖低卡啤酒市场占有率的高速增长25TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5品牌榜单新零皮尔森燕京无醇沃斯坦 无醇扩大啤酒受众 无醇起泡，保留口感 聚会送礼皆适宜 无醇注重女士健康 无添加，优质原材料 德国工艺品质保障 优质水源、辅材 精选啤酒花 风味好麦芽数据来源：策略中心；分析渠道：天猫全渠道；分析时间：2021年；分析类目：啤酒数据说明：代表单品

23、筛选逻辑：根据2021年健康市场中TOP5品牌对应销售额最高单品；顺应无醇、低糖低卡的健康理念趋势，主打健康概念的啤酒受到消费者的广泛关注燕京无醇青岛无醇新零皮尔森沃斯坦益生无醇菠萝啤爆品观察代表单品品牌排名天猫啤酒消费趋势白皮书xx趋势五：啤酒的消费伴随消费者的生活场景细分亦出现多元化趋势26更多消费者个人需求出发的趋势场景常规场景-聚集型追剧追星节日送礼犒劳食刻独憩放松宅家欢聚欢朋嗨聚酒席宴会佐餐小酌聚会社交观赛放松恣意享乐天猫啤酒消费趋势白皮书xx更多户外社交场景的需求，刺激男性消费者户外场所的多元化演变27一人微醺，悦己尝鲜我喜欢一边打游戏，一边小酌一杯，游戏配啤酒，享受胜利的同时，品

24、尝生活的喜悦。户外垂钓生活已经很劳累了，周末就喜欢户外垂钓，再来一点啤酒过把酒瘾，烦躁的心情也立刻舒展了。户外野营忙碌的工作，假日期间和朋友户外露营，烧烤配啤酒，整个心情都得到了治愈。注：综合跨类目偏好，评论词所得。后台获取评论200条，词云文字大小为诉求占比分布个性十足学生党爱吃爱玩爱运动实用车友，生活讲究性价比为家庭生活操心之余也不忘垂钓放松品质车友生活中的格调享乐家喜欢登山运动，也喜欢园艺活力玩咖平价务实派小资格调家天猫啤酒消费趋势白皮书xx偶像代言，小酌试鲜驱动女性消费者购买场景多样变换28明星代言我也不常喝，可他是我家肖战代言的呀！买来DIY配饮料，也是和哥哥同在的一天呢！闺蜜小酌不

25、定期一二好友，喝着小酒吐槽狗血的生活，越聊越嗨，烦恼也随着酒气飘散了。家庭大促囤货老公喜欢喝酒，买了一堆酒囤在家，每天陪着老公小酌几杯。注：综合跨类目偏好，评论词所得。后台获取评论200条，词云文字大小为诉求占比分布追赶潮流学生党学业生活两手抓爱美爱时尚追求品质生活部分为新手妈妈注重身材管理、滋补调养和轻奢护肤追求小资的休闲生活百变美眉精致白富美品质自律宝妈天猫啤酒消费趋势白皮书xx品牌案例29天猫啤酒消费趋势白皮书xx30案例1：福佳高端低度引领果啤新风尚天猫啤酒消费趋势白皮书xx31年度节点联动全域内容传播，助力新品层层推爆果味入酒，生而美好4月5月6月7月8月9月10月11月12月3月“

26、福佳玫瑰红- 小棕瓶”为主打新品上市新品上新时间节奏福佳 X TED讲述人生美好故事七夕电商活动双十一电商活动全域内容联动话题出圈3.8 红秀执导PGC非典型嘉宾演绎多样美好玩法出圈大促活动上线店铺福利推送(公私域联合助力)内容破圈人气团体7 SENSE粉丝经济破圈引领承接站内外KOL 全年持续种草加持品牌声量粉丝出圈联名DTC直播引爆双十一福佳X 天猫精酿啤酒品类日天猫啤酒消费趋势白皮书xx32传播亮点：全触点覆盖+明星合作+KOL种草助力高端新品上市引爆高端化新品成分卖点展示全触点联动区域资源会内容破圈助力转化收割区域布点：北京/上海/成都/厦门全渠道覆盖（高端/基础）：旗舰店/餐饮渠道/

27、零售渠道明星合作 +KOL全平台联动种草双十一全平台曝光6000w+小红书新品种草曝光1000w+精选红覆盆子/优雅纤体瓶/无添加人工香精和色素/天然诱人的玫瑰红酒体/3.3%低酒精度新品电商销量占比超新品占福佳整体销量GMV同比增长天猫啤酒消费趋势白皮书xx33案例2：乌苏特色高端新品突围天猫啤酒消费趋势白皮书xx34多部门配合+天猫站内外传播联动助力新品打爆传播策略乌苏，新品打爆落地策略时间节奏上市前2个月上市前1.5个月上市前1个月上市前半个月正式上市营销策略人Z时代，小镇青年/中年货升级麦芽+升级酒精度场天猫公私域联动+站外全域营销重点动作 卖点提炼洞察 详情页准备楼兰6度816P浓郁

28、麦香 活动招商 站外营销计划 SCRM人群 上翻计划 站外媒体资源确认 投放计划确认 活动/权益预热 营销活动传播 站外媒体上线 样品提前安排 天猫小黑盒 抖音新品短视频 效果付费投流 抖音店铺自播联合部门电商部市场部电商部电商部数字营销部媒介团队电商部供应链电商部数字营销部媒介团队天猫啤酒消费趋势白皮书xx35策略亮点：三大超级策略内容引领新品突围打爆超级产品卖点优化测试超级内容品牌声量拓展超级权益引领粉丝转化消费者愿意尝试乌苏的原因洞察：Top1：新口感/新口味Top2：关于“新疆”新疆酒/新疆文化/新疆美食升级方向：以新疆地标楼兰切入，再结合乌苏一以贯之的硬核、劲大的口味特点，赋能商品详

29、情页及包装升级展示。1.明星：腾格尔明星魔性洗脑MV声量拓张2.自播：高强度、高时长、高频率3.短视频：300+短视频全域种草1.平台：天猫精彩礼盒2.品牌：欢聚日福利套组3.店铺：粉丝1元享价值99元礼包对比经典产品线价格上涨对比经典产品线利润上涨GMV占比包装测试升级包装天猫啤酒消费趋势白皮书xx36案例3：鹅岛IPA品质精酿无性别营销创新天猫啤酒消费趋势白皮书xx高端王者精酿鹅岛鹅岛为探索而生，坚持创新理念打造高端品质精酿，抢占市场赛道37鹅岛IPA在历届GABF中拿到过6枚奖牌。鹅岛精酿理念#为尝试与探索而生，始终坚持创新#高端成分品质啤酒花天然泉水品质酵母新鲜麦芽进口啤酒花高端品质理

30、念撬动IPA风潮数据来源：问卷调研精酿市场潜力巨大精酿赛道目前渗透率较低，但潜力巨大，精酿品类认知高达76%53.11%22.41%24.48%精酿认知听过也喝过听过，但没喝过没听过天猫啤酒消费趋势白皮书xx鹅岛硬核七夕营销亮点：啤酒七夕，鲜花送女人，啤酒花送男人38反套路话题联动IPA精酿线下快闪打卡UGC传播线上高端限定礼盒承接反套路话题,引发鹅岛IPA争议传播：#为你的七夕带点绿#献给爱情的酸臭芬芳 鲜花送女人 啤酒花送男人#1.街头鹅岛口吐芬芳鹅、口吐芬芳墙打卡领礼线上二维码2.潮趣击穿年轻人都爱的UGC传播1.定制限定礼盒：高端精酿定制“鹅岛 花点时间联名限定七夕礼盒”线上承接2.天

31、猫会场声量传播引流直通车品专钻展超级推荐AIA站内付费潜老客引流促转化线下引流线上承接天猫啤酒消费趋势白皮书xx39案例4：牛啤堂精酿文化推动国际风潮天猫啤酒消费趋势白皮书xx40精酿文化发起者，多元化创造性精酿突破国际地位，引领单品爆发产品极客引领消费者需求国产精酿的一大爆款牛啤堂创始人银海说：“我们并没有所谓的商业计划去打造一个爆款，从始至终，我们都坚持自己认为的精酿原则，就是在高品质的基础上，独立自主生产一个有创始力，有特色，大家愿意喝的“好酒”，用老美圈内一个装逼的话说就是we only care about our product, not driven by how much mo

32、ney we gonna make at the end of the day, money will take care of itself. 超过19项国际大奖帝都海盐单品年销量约超100万罐（*注，非牛啤堂对外公布数据，系分析员综合业内专家采访的预估）国内最早的Gose最早的酸啤之一天猫啤酒消费趋势白皮书xx41案例5：百威无醇低卡啤酒顺势突围天猫啤酒消费趋势白皮书xx百威顺势而上，从人群及情感共鸣出发，无醇低卡新品上市42核心人群画像市场潜力诉求顺势新品研发上市享受当下，时刻准备下一个机遇他们25岁-35岁，在一二线城市生活发展重视个人健康年轻一代野心勃勃，主动出击，决不随波逐流TA们

33、有勇气为自己开路，尊重自我感受，不惧世俗眼光TA们有勇气选择在社交中 在生活中跟随自己的步调情感共鸣自信即自由1.不分时间场合享受放松的愉悦，告别酒精的限制2.新冠疫情后的健康理念诉求极致顺滑与酒精度无关，重新定义无醇啤酒，打造极致顺滑的口感百威无醇 自信之选让你随时随地享受100%极致顺滑的口感酒精度0.00%卡路里46大卡天猫啤酒消费趋势白皮书xx43案例6：新零无醇啤酒引领突破天猫啤酒消费趋势白皮书xx看准无酒精细分赛道，在怀疑和争议中造势起步44高瓴资本天使轮投资天猫超级品类日已申请20+专利以科技重新定义健康啤酒行业#因为相信,所以看见#全方位洞悉啤酒市场机遇#有人恨你,才有人爱你#

34、话题传播引领造势机会留给有准备的人赛道配合资源引领销量突破无酒精自带争议和可讨论性KOC的自发讨论传播，获得第一波小红书、抖音、B站的种草红利+品牌的第一波自主搜索天猫线上品牌词承接心智品牌代表品类搜索关键词大半为“新零无酒精”、“新零啤酒”、“零啤酒”定量洞察1）国外无醇趋势参考，无醇啤酒市场占有率：德国11.8%，英国15%，西班牙10.6%，美国8%，日本13%；2020年美国无醇啤酒销量增长38%，无醇精酿啤酒销量增长278% ，日本过去10年，无醇啤酒增长三倍多，渗透率30%，每周喝一次用户的近10%2）亚马逊、淘系数据的挖掘、分析测算定性研究1）上海数十处摆地摊：用别人的产品，验证

35、自己的预设2）口味测试：最直接真实的消费者反馈，确定爆款口味情怀演绎1）酒精不耐受的国际评委员酿酒师2）酒量奇差的CEO3）酒精过敏的COO天猫啤酒消费趋势白皮书xx高效种草+口碑传播线下饱和覆盖线上占据营销高地承接打造品牌势能传播亮点：社交种草+渠道覆盖+媒体TVC驱动从0到1爆发增长45天猫超级品类日(0糖低卡舰长)TVC播放量2000万+200万+短视频图文种草投入PGC多维度引爆社交口碑入驻1万家CVS/餐饮/商超等全触点提升消费者购买的可获得性当月复购忠诚度高达30岁以下顾客占比超无醇啤酒类目天猫啤酒消费趋势白皮书xx46案例7：科罗娜多场景击穿营销心智天猫啤酒消费趋势白皮书xx借场

36、景事件话题营销，传递产品核心理念，助力打造品牌形象47科罗娜场景 x 节日节点氛围营销4月5月6月7月8月9月10月11月12月3月节点创意植树节跨界联合世界海洋日冬季节庆主推货品场景营销青柠仪式系列海盐系列经典系列就为这一刻Slogan家庭饮用海洋沙滩冬季户外日落声起 城中派对日落限定系列日落声起音乐节天猫啤酒消费趋势白皮书xx跨界CP+线下站点覆盖，强化饮用场景认知，点燃社交话题483.12植树节鲜花品牌，节点跨界营销1. 节日造势，跨界营销：时尚鲜花品牌“花点时间”与科罗娜联手推出啤酒青柠树，树立起品牌潮流高端的形象。2.线下布点，线上承接： KOL线下打卡， 线上种草传播，站内下单转化

37、。科罗娜 x 花点时间 IP联名强化科罗娜青柠仪式认知#日落时分，慢享惬意#理念打造1. 打造全国站点：日落音乐节+泳池派对+日落氛围酒店2.Social承接：网易云日落声起BGM+UGC社媒传播3.KA/O2O/EC专供系列承接：日落限定调酒礼盒科罗娜全国站点“日落声起音乐节和派对” ，邂逅惬意时光SOCIAL天猫啤酒消费趋势白皮书xx海洋沙滩+雪山之旅引爆户外场景，产品系列再创佳绩49“海洋净塑”推动海洋沙滩场景探索冬季户外场景，惬意清爽体验#守护那片海，科罗娜在行动#1. 打造独特“雪山之旅”户外场景：山间露台酒吧+住宿露营2. KV，社媒，全方位传播“就为这一刻自由”极致旅行理念1.打

38、造公益热搜话题，引发图文+短视频传播2.限量版环保套装推送，清洁每一片海滩理念#就为这一刻自由#Beer天猫啤酒消费趋势白皮书xx数据说明版权声明50数据来源：天猫淘宝消费大数据，天猫新品创新中心（TMIC）本报告内容结论由天猫、百威、多准，基于天猫淘宝消费大数据联合制作。具体指标说明：数据时间段：2019-2021人群标签：基于消费者在平台上一年消费行为确定。本报告中消费者调研数据来自TMIC平台，于2021年对天猫淘宝用户进行的针对性调研，有效样本数量N=3608。为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。本报告由杭州多准数据技术有限公司制作，报告中文字、图片、表格等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归多准所有。报告中所引用的第三方数据版权归原作者或机构所有，多准不承担任何责任或义务，仅供用户参考。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规的规定，最终解释权归多准所有。