1、深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-132022年618社区内容营销趋势洞察报告2022年6月月狐数据（MoonFox Data）2深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-13月狐观点头部电商平台人气回暖，淘宝2022年618当天的DAU回升至3.81亿，超过2020年618水平，而与流量复苏相悖的是，各大头部平台618当天的人均时长连续第二年下降，用户注意力向社区内容平台转移的趋势不断增强，62.9%的电商用户已成为社区类平台的用户，社区内容种草逐渐成为品牌营销的新阵地消费提振复苏趋势

2、明显，2022年618电商行业DAU回升至4.29亿，较2021年618大幅增长24%，但行业人均单日使用时长较前两年均下降，从2020年的60.3分钟减少至2022年的48.3分钟，用户在电商平台的注意力正被分走618小红书化身年轻女性的购物灵感“缪斯”和品牌方的上新试验场，“一眼万年”的颜值冲击和素人传达的情感连结击破小姐姐们下单的最后一道防线，而小红书积累的2.5亿月活用户和45分钟的人均每日使用时长证明了其影响消费决策的底气哔哩哔哩在站内开启“618万物种草节”，将UP主种草、直播带货贯彻到底。在B站的成熟的视频内容消费生态下，用户表现出高参与度、高归属感，人均单日使用时长攀升至90.

3、3分钟，粉丝用户与UP主之间的高粘度注定让“UP主带货”这一B站强项营销模式行稳致远社区内容平台的商业化模式逐渐稳定成熟，圈层化的用户运营仍将是品牌下一步的营销策略重点，同时借KOL种草营销扩大口碑声量，逐步沉淀粉丝，搭建品牌私域阵地3深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-133CONCONTENTSTENTS目录社区内容平台分析（以小红书&哔哩哔哩为例）小红书营销链路渐趋完善，B站专注内容颗粒度主攻小众垂类社区内容营销未来展望用户圈层化、KOL种草力、私域阵地建设是未来发力重点618电商节社区内容营销发展背景内容社区成为新的消费者流量入口

4、，大促战场转移至社区种草0深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-13618电商节社区内容营销发展背景5深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-13 2022年618大促活动从5月中下旬开始预热，尾款日较往年提前一天至5月31日，当天综合电商行业的DAU提前迎来小波峰，达到4.13亿；618当天更冲击4.29亿，较2021年618大幅增长24%，而2021年618的DAU较2020年618是小幅下跌的，同比增速为-3.5%，因此2022年618的复苏趋势明显 用户时长的

5、变化趋势与DAU相反，大促期间用户在综合电商平台花费的时间按年下降，2022年618当天人均时长为48.3分钟，比2021年618下跌7.2分钟，而2020年618当天曾达到60.3分钟，用户注意力正被削弱消费复苏，618电商行业DAU回升至4.29亿，但用户注意力正在分薄数据来源：月狐iAPP （MoonFox iApp）取数周期：2020.05 2022.063.24 3.24 3.59 3.59 3.33 3.33 3.46 3.46 4.13 4.13 4.29 4.29 2.53.54.552953086618x 20

6、年2021年2022年历年618期间综合电商行业DAU变化(单位：亿)综合电商行业整体概况60.3 60.3 55.5 55.5 48.3 48.3 48.3 48.3 404550556065529530866182020年2021年2022年历年618期间综合电商行业人均单日时长变化(单位：分钟)6深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-13 自2021年618淘宝DAU经历下跌后，2022年618淘宝的DAU迎来回升，重新增长至3.81亿，同比增速达19.3%，甚至超过2020年618的DAU

7、；京东、拼多多在大促当日的DAU保持按年增长态势，然而唯品会却出现下降，较去年同期减少100万至1800万，且已被淘特超越 人均时长方面，除淘特基本与去年持平以外，其他头部电商618当天的人均使用时长均连续第二年下降，可见用户停留在各大电商平台的时间逐渐流失头部电商流量回暖，但难掩用户驻留时间流失的颓势数据来源：月狐iAPP （MoonFox iApp）取数周期：2020.06 2022.0634.0 34.0 31.9 31.9 38.1 38.1 6.9 6.9 8.6 8.6 12.7 12.7 18.9 18.9 21.9 21.9 25.2 25.2 0.7 0.7 2.2 2.2

8、3.3 3.3 1.7 1.7 1.9 1.9 1.8 1.8 0020060220618x 10000000淘宝京东拼多多淘特唯品会历年618头部电商平台DAU变化趋势(单位：千万)传统电商平台数据对比37.8 37.8 32.2 32.2 30.3 30.3 22.5 22.5 19.9 19.9 16.6 16.6 34.3 34.3 28.8 28.8 24.2 24.2 11.6 11.6 12.0 12.0 12.6 12.6 12.4 12.4 10.3 10.3 8.4 8.4 002006

9、0220618淘宝京东拼多多淘特唯品会历年618头部电商平台人均使用时长变化趋势(单位：分钟)7深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-13 传统电商平台的用户中，安装社交电商和社区交友app的比例大幅上升，从2020年的43.8%上升至2022年的62.9%，社区类平台成为电商用户新的聚集地 近年来，社区交友和社交电商行业的MAU保持稳健增长，2022年5月分别达到3.45亿和2.66亿，其中社交电商的MAU同比增速为18.2%电商用户邂逅社交电商及社区平台，新的流量集结号吹响数据来源：月狐iAPP （MoonFox iApp）取数周期：2

10、020.05 2022.0595后90后80后60&70后50.7% :49.3%安装社交电商和社区交友app的比例37%： 44%： 10%： 9%95后90后80后60&70后52.9% :47.1%安装社交电商和社区交友app的比例37%： 43%： 11%： 9%传统电商平台用户画像变化2020.052022.0543.8% 62.9% 社交电商及社区平台变化趋势3.26 3.26 3.58 3.58 3.45 3.45 1.46 1.46 2.25 2.25 2.66 2.66 020200920222205x 100

11、000000社区交友社交电商社区交友与社交电商行业MAU变化(单位：亿)8深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-13 传统电商用户安装小红书、哔哩哔哩、知乎这些社区app的比例逐年提升，过去一年的增长幅度最大，三者在传统电商用户的渗透率分别达到34.7%、29.7%和20.6% 过去两年，小红书、哔哩哔哩、知乎app端的MAU保持快速增长态势。小红书在2020年5月、2021年5月的MAU同比增速分别达到68.1%和88.7%，2022年5月的MAU增速虽回落至个位数，但已完成用户基础的积累内容社区增长爆发，头部平台积聚电商用户成为新的流量

12、入口数据来源：月狐iAPP （MoonFox iApp）取数周期：2019.05 2022.0517.6 24.6 7.3 052002005202009 202101202105 2022205x 10000000同比+68.1%同比+88.7%16.7%16.7%16.0%16.0%25.1%25.1%34.7%34.7%2002.1%16.1%18.8%18.8%23.4%23.4%29.7%29.7%2002.2%10.2%11.7%

13、11.7%15.6%15.6%20.6%20.6%2002105202205小红书、哔哩哔哩、知乎app端MAU变化（单位：千万）传统电商平台用户安装小红书、哔哩哔哩、知乎app的比例主流社区平台的流量蓄能趋势同比+9.6%9深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-13 社区内容平台经历了不同的发展阶段，PC时代微博、豆瓣等强社交关系的图文类社区形成主流，而随着移动端应用的普及，快手、B站等娱乐化、视频化的社区平台乘风而起，另一方面以知乎为代表的知识类社区异军突起，成为垂类赛道的佼佼者 从内容属性看，大致分为文娱类、消费

14、类、知识类三种类型，哔哩哔哩、小红书、知乎分别是这三个类型的典型代表，对当下关注的内容社区领域而言，这三个app更具研究价值社区进化出文娱、消费、知识垂类，B站、小红书、知乎成课代表数据来源：根据公开资料整理诞生于PC端互联网时期，以西祠胡同、天涯社区、虎扑、豆瓣、微博等为代表图文类社区形成12移动端应用兴起，哔哩哔哩、快手、小红书等社区基于移动端快速成长，内容形式更加多样化社区形式向娱乐化、视频化拓展3以知乎为代表的知识类社区异军突起，并发展出知识付费模式知识类社区等垂类赛道崛起社区内容平台发展历程社区内容平台主要类别涵盖多种兴趣类别，以短平快的娱乐消遣为目的快手 抖音哔哩哔哩引导用户购买商

15、品，直接的消费决策平台大众点评 小红书什么值得买依托海量创作者及问答模式，输出强知识性的优质内容知乎得到社区内容平台的范围涵义10深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-13 品牌在618、双11等大促节点的营销趋势大概分为三个阶段，第一阶段起源于电商造节，营销方式以在平台上举办促销优惠活动为主；社媒营销的主战场在微博，品牌官方账号和明星发声是主要手段 进入第二阶段，以资讯和视频为代表的信息流应用兴起，信息流广告成为大促期间品牌的投放重点；基于微信生态和小程序，以拼多多为代表的社交电商崛起 进入2020年，内容的营销价值凸显，品牌在大促开始前

16、进行长周期的内容铺垫，内容种草分化出直播带货、社区种草等赛道内容营销产业渐趋成熟，社区种草成大促新战场数据来源：月狐自主研究2010-2015年电商平台造节热潮传统广告社交媒体卖场促销信息流内容营销2016-2019年信息流+社交电商兴起2020年-？内容营销升级，社区达人上位淘宝双11 京东618 苏宁易购818微博微信小程序微信公众号 今日头条爱优腾B抖音快手西瓜淘宝直播小红书TVC平面广告淘宝双11 京东618 苏宁易购818微博资讯类视频类淘宝双11 京东618微信小程序微博微信公众号 今日头条爱优腾B抖音快手西瓜资讯类视频类直播带货社区种草618营销阵地的转变趋势11深圳市和讯华谷信

17、息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-13 根据微播易公布的数据，2021年618大促期间，美妆日化品类的营销投放量位列第一，IT互联网品类位列第二，两者的投放量分别较2020年增长13.7%和8.1%，是最具有营销前景的两个品类 根据AppGrowing数据，彩妆护肤占小红书整体广告投放量的64.8%，文娱、游戏和电商是B站广告订单的前三位，小红书和B站正成为“金主爸爸”的重要阵地小红书、B站自带吸金体质，抓紧美妆、互联网两大“金主爸爸”数据来源：微播易，AppGrowing1 1美妆日化+13.7%2 2IT互联网+8.1%3 3母婴育儿-19.3%4

18、 4食品饮料-3.0%5 53C家电+0.4%2021年618营销投放top 5品类及同比变化（较2020年618）64.8%64.8%7.2%7.2%4.6%4.6%4.1%4.1%2.9%2.9%2.7%2.7%2.2%2.2%1.6%1.6%彩妆护肤服饰鞋包文化娱乐结婚服务食品饮料教育培训母婴儿童家居家装27.3%27.3%22.5%22.5%15.5%15.5%7.0%7.0%5.8%5.8%2.8%2.8%2.7%2.7%2.5%2.5%文化娱乐游戏综合电商社交婚恋教育培训生活服务医药保健食品饮料2021年广告投放数分布情况小红书2021年广告投放数分布情况B站618营销的热门投放品

19、类12深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-13社区沉淀内容，自带购物场域 社区的特点是鼓励内容的输出、表达和积累，形成天然的内容池，也搭建了线上化的购物场域 内容社区为用户提供的内容价值、创作空间和文化氛围具有聚集用户的能力，有效维系不同圈层的用户 当下年轻消费者精神需求丰富，消费观念更加多元化，会向多样化的内容场景中寻求精神消费满足与精神需求一拍即合，内容社区更懂年轻消费者的心数据来源：月狐自主研究社区内容营销发展的原因社区营造个人表达和内容输出的环境，是天然的内容沉淀池购物的本质是“逛”，需要为消费者营造“逛”的场景和内容在社区环境下

20、，海量的内容库成为购物场景线上化的基础和铺垫输出呈现积累社区的特点内容输出价值，俘获圈层化用户社区的核心是为用户提供内容价值，用户从中收获帮助或产生共鸣输出的另一端是创作，社区为创作者营造了自由的表达空间内容收获和创作过程将具有相同兴趣爱好的用户聚集在一起，构成独特的社区文化，维系不同圈层的用户年轻消费者精神需求丰富，消费观念多元年轻消费者拥有丰富的精神需求，由此激发多元化的消费观念和行为，这些需求从不同的内容场景或形式中获得满足二次元、古风视频用户体验分享笔记专业权威人士解答感兴趣的内容形式兴趣情怀理性科学IP年轻用户消费观念内容价值同好文化创作空间内容社区13深圳市和讯华谷信息技术有限公司

21、 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-13 从形式上看，小红书、哔哩哔哩和知乎的内容形式分别为笔记、视频和问答，侧重呈现生活是怎样的(how)、现象或事物是什么(what)、行为或事件发生的原因(why)方面的问题，凭借差异化的调性定位各占山头 从转化链路来看，虽然小红书、哔哩哔哩和知乎均设自营电商，但平台主要承担种草功能，为第三方电商引流，在站外完成转化社区三杰在内容形式、调性及逻辑实现差异化，站外引流仍是宿命数据来源：根据公开资料整理社区平台内容及转化链路特征笔记UGC 数据反哺内容KOL KOC分享生活的How精致 潮流站内&站外视频UGC/PUGCUP主解读现象

22、是What趣味 搞笑站外为主内容形式生产模式关键角色问答PUGC/PGC官方主导方向专家 KOL内容逻辑内容调性转化链路分析背后的Why理性 客观站内&站外内容形式生产模式关键角色内容逻辑内容调性转化链路内容形式生产模式关键角色内容逻辑内容调性转化链路小红书、哔哩哔哩、知乎的内容及转化链路特征对比14深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-13 社会化营销的效果一般从四个方面来判断，包括曝光传播、社交互动、品牌认知和销售转化，对于社区型平台的内容营销来说，曝光传播和社交互动方面的效果是主要的评判指标 根据月狐调研开展的专家访谈，市场部门更倾向

23、通过直观的定量方法来判断营销效果，定性方法为辅；投放不同平台时，关注重点会有所区别，比如小红书的投放也会考虑销售业绩的转化率，而B站的投放则会考虑用户的互动效果重曝光重互动是内容营销在社区平台的正确打开方式数据来源：月狐调研，其他根据公开资料整理社区内容营销效果的衡量标准品牌认知广告或植入的传播情况和曝光量，一般通过PV、UV、Click等数据指标来体现社交互动销售转化曝光传播消费者对品牌态度、口碑的转变，如忠诚度、满意度等，难以完全依靠数据监测，需配合调研用户对营销内容的认可程度、好感度、互动程度，一般结合点赞、评论、转发及粉丝规模等数据指标和舆情分析等定性指标广告带来的实际销售业绩转化，如

24、订单量、电话量、注册量及转化率，一般通过定量数据指标体现定性方法网络舆论分析，如正面、负面评论的情况；以及影响力分析，如名人媒体的传播定量方法曝光次数、广告总量、CPC、CPM、转化率等定量分析是我们最常用也是最直观的方法，在小红书我们更看重品牌曝光和销售转化，在B站则会考虑用户互动情况。某国产美妆品牌 市场营销负责人：深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-13社区内容平台分析（以小红书&哔哩哔哩为例）16深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-13大促前产品上线积累真实素人用户的笔记收集

25、正面反馈、负面反馈更新规划，迭代优化产品调整笔记内容和投放重点扩大曝光范围 小红书的营销出发点主要包括为消费者创造刚需以外的消费灵感，以及作为新产品的上新试验场，借助618的流量机会，新产品迭代和裂变耗费的成本会更低 针对618的营销需求，小红书的内容营销逻辑与“灰度测试”类似，分为试水-迭代-裂变三个阶段，通过大数据的反向指导，可实现笔记形式、关键词的优化以及目标受众的精准定位激发买单灵感及测评上新效果，大数据发挥滚雪球效应数据来源：根据公开资料整理刚需以外的消费灵感消费者的刚需在日常购物场景中得到满足，618大促激发消费者的好奇心和从众心理，需要教育消费者“买什么”新产品市场测试借助大促期

26、间流量的涌入，品牌可以快速完成种草-销售-反馈的闭环测试，而且上新试验和裂变的成本更低小红书内容营销出发点及营销逻辑瞄准小红书调性和目标受众特性挖掘产品的差异化卖点达人分享真实情感的体验小范围投放笔记试水迭代裂变监测收藏点赞回搜率等数据表现圈定种子用户和赋予兴趣标签总结优质笔记的形式、卖点和关键词优化内容定位相同兴趣用户扩大投放范围投放搜索关键词小红书内容营销可以做什么？17深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-13 小红书近七成用户为女性，其中85.8%的女性用户在35岁以下，女性用户在心理健康、美容、剧集、旅游、奢侈品电商等类型的app

27、呈现高TGI值 小红书的底层基因是好物分享，视觉冲击、情感连结以及专注消费领域的搜索等手段更符合年轻女性用户的思维模式和兴趣爱好 抓准目标用户和核心传播逻辑，小红书在用户消费的意向决策阶段切入，帮助用户了解产品信息，激发用户产生购买动机（如产品颜值高、有趣、满足悦己需求等），进而促进下单转化视觉冲击和情感连结让年轻女性找到“剁手”的理由数据来源：月狐iAPP （MoonFox iApp）；取数周期：2022.05；其他根据公开资料整理为女性用户68%女性用户低于35岁85.8%25岁及以下26-35岁36-45岁46岁及以上用户特征基因好物分享TextTextherehere视觉冲击图文展示T

28、extTextherehere情感连结真实素人TextTextherehere垂直搜索消费领域平台特性需求知悉已有明确购物需求或正在发掘过程中意向决策进一步了解产品信息，激发兴趣点和购买动机小红书为什么能影响消费决策？购买行动选择渠道下单购买目标产品有颜有趣科学悦己消费决策入口女性用户在心理、美容、旅游、奢侈品电商类app呈现高TGI心理健康TGI 897美容美妆TGI 414剧集曲艺TGI 360减肥塑形TGI 352攻略游记TGI 331奢侈品电商TGI 26618深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-13 曝光传播量是衡量社区内容平台

29、营销效果的重要指标，小红书拥有2.46亿的月活用户，潜在的曝光空间可观 随着人均使用时长和活跃留存率的提升，用户对小红书的依赖度和使用深度不断提高，驻留时间的延长有助于触发更多用户互动行为 赞/评比是反映用户互动深度的指标，比值越低用户互动越深入，小红书的赞/评比仅高于微博，用户在小红书发表评论的意愿高涨2.5亿月活夯实曝光基础，用户驻留时间延长带动互动更加深入数据来源：月狐iAPP （MoonFox iApp）；取数周期：2019.05 2022.05；天风证券小红书为什么能影响消费决策？1.9 2.8 6.2 8.7 7.1 11.9 22.5 24.6 26.4%26.4%23.7%23

30、.7%27.4%27.4%35.2%35.2%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%05202005202105202205x 10000000月均DAUMAUDAU/MAU（单位：千万）19.8 32.4 28.0 45.7 2002.8%51.5%48.1%42.1%59.7%58.9%62.1%54.4%次日7日14日30日202105活跃-活跃留存率202205活跃-活跃留存率活跃用户庞大，曝光传播量高用户驻留app时间长，粘性高21.31 0.40 5.08 39.20 88.11 3.170.030.2

31、21.522.646.7 13.3 23.1 25.8 33.4 -40-30-20-50020406080100微博小红书哔哩哔哩快手抖音2022年各平台粉丝赞/评比分布点赞量（亿）评论量（亿）赞评比用户互动深度高 赞/评比反映用户的互动深度，比值越低，越趋向深度互动 点赞、评论、收藏是常用的互动指标，小红书即将推出翻看评论的指标作为“种草度量”，该指标与回搜率有强相关性人均单日时长（分钟）19深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-13 从6月1日起至6月20日，小红书设立618活动专区，内设优惠券、游戏任务、打折专

32、区以及直播间等多种活动玩法，为用户带来热闹丰富的大促节日体验 小红书推出618营销【灵感助燃计划】，结合蒲公英平台、聚光平台、品牌广告产品三大商业化工具，从内容爆款、达人营销、声量抢占等维度助力品牌方赢得大促营销战“内容+达人+声量”三大商业化工具助力品牌打响小红书营销战数据来源：根据公开资料整理小红书618怎么玩？小红书618活动玩法活动专区从6月1号持续到6月20号，内设多样玩法优惠券+任务+打折可领取九折无门槛优惠券，另外在种草能量站完成任务即可积攒津贴，进入必买清单可购买低价商品直播带货观看直播可获更低价格的专属优惠小红书618品牌方营销打法内容出圈1蒲公英平台提供海量博主、优质内容及

33、人设、评论组件工具放大内容种草价值2聚光平台打通搜索和浏览两大关键场域，提供一站式营销方案内容出圈营销突围3强曝光、强互动的广告配合周期性投放策略，覆盖预热-爆发-借势各个阶段声量爆发20深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-13 虽然聚集了大批的精准垂类用户，但追求商业价值的营销大促在一定程度上与B站的社区氛围相冲，因此品牌在进行用户触达时更需通过UP主攻占用户心智，UP主成为了品牌与用户之间的沟通桥梁，UP主带货也成为营销节点下应重点布局的转化形式 通过创作内容品质和商业价值兼具的原生优质带货内容，UP主带货能精准触达粉丝人群，影响垂直

34、用户的消费决策原生内容增强带货曝光，UP主带货玩法撑起B站内容营销资料来源：公开资料整理B站平台内容营销玩法多资源位曝光多点位触达目标消费人群触达种草转化多形式展示商品链接转化入口承接原生种草内容跳转站外商品完成种草-拔草闭环链路种草转化链路B站UP主内容营销类型品牌UP主用户内容创作了解追随将品牌嵌入优质的内容针对多元圈层进行渗透传播借UP主粉丝力量触达更大面积的年轻用户创意短片开箱视频好物分享专业测评内容植入UP主根据广告主需求定制创意短片，诠释品牌产品诉求UP主开箱介绍产品功能等，进行测试种草，植入营销活动信息UP主根据自身风格向粉丝安利爱用好物、大促清单等硬核UP主专业解析产品优势，深

35、度测试种草UP主将产品、营销信息植入日常视频内容中 B站内容营销可以做什么？21深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-13 凭借着对用户兴趣的圈层挖掘，B站移动端内已设有33个一级内容分区，每个一级分区下设有不等的二级分区，内容分割细化、颗粒度极高，对小众内容拥有极高的包容度，覆盖了七千多个兴趣圈层，为年轻一代移动用户营造了满足不同需求的兴趣阵地高颗粒度的内容吸纳大量小众垂类用户资料来源：公开资料整理B站内容生态策略B站移动端内容分区33个一级分区100+二级分区200万+文化标签7000+兴趣圈层吸引新用户进入OGV内容（番剧为主）吸引核

36、心二次元用户沉淀平台原住民用户自发生产二次元衍生PUGV内容，奠定平台基本调性对用户兴趣进行圈层挖掘，设立新的对应分区和标签不同分区产生大量高质量PUGV新内容进一步丰富OGV版权内容（综艺、纪录片、剧集等）进一步吸引对相关内容感兴趣的泛娱乐用户进入OGV内容导流OGV+PUGV内容导流 B站为什么能影响消费决策？22深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-13 B站的用户年龄层高度集中，近五成的用户年龄为25岁及以下，84.9%的用户年龄低于36岁；除年轻化之外，B站用户群体保持稳定高活跃的状态，今年5月人均单日使用时长达90.3分钟，较去

37、年同期增加了近10分钟，而人均单日启动次数也提升了约1次 拥有高粘度的用户群体无疑是B站实现商业转化的先天优势，在大促节点上，品牌应着重内容开发，用“用户喜欢的方式”实现带货转化B站成为年轻群体触媒重要阵地，用户粘性得到进一步提升45.2%45.2%39.7%39.7%10.5%10.5%4.7%4.7%25岁及以下26-35岁36-45岁46岁及以上B站用户年龄分布B站用户人均单日使用时长（单位：分钟）81.1 81.1 90.3 90.3 50100B站用户人均单日启动次数5.6 5.6 6.7 6.7 5.05.56.06.57.0B站用户城市等级分布9.8%9.8%22.3%22.3%

38、20.4%20.4%21.4%21.4%16.2%16.2%10.0%10.0%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市数据来源：月狐iAPP （MoonFox iApp）；取数周期：2021.05-2022.05 B站为什么能影响消费决策？23深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-101 今年618大促，B站在宣传的声量上较以往小，更加集中在站内存量用户的流量价值转化；在玩法上，B站延续常规的UP主内容种草以及品牌直播，实现双轨并行发力 在内容赛道选择上，B站今年收窄品类范围，专注于垂类市场的种草发力

39、，依托标签深挖用户价值，集中火力主攻美妆专区、数码专区以及宠物专区，抢占这部分垂类用户的市场“种草+直播”双引擎启动B站618万物种草节资料来源：公开资料整理B站618内容种草玩法垂类专场直播带货常规种草 特设三个垂类分区专场：618美妆什么值得买、618数码选购指南、618爱宠福利站 专区内涵盖热门精选稿件、直播等不同的内容形式 覆盖种草前、中、后期的内容需求，如购物清单攻略、购物优惠放送、开箱测评等 12个主播、39个品牌进驻B站618直播分区活动 带货品类以数码、家居、宠物用品为主 种草赛道： 直播赛道：以“每日打卡”赢取红包的形式激励用户进行站内品类搜索，带动种草带货直播通道自6月14

40、日开启，持续到618当天 B站618怎样玩？深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-13社区内容营销未来展望25深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-13 不同于一般的消费者购买决策，在社区内容平台上，用户往往在单一场域下就能完成从需求发现到购买转化的整个过程，整体的流失率较低 由于消费决策的链路较短，精准触达用户成为社区内容营销的关键，社媒场域下的社区内容营销更应注重用户群体的选择，提升平台用户的圈层化、精细化运营，为每个细分圈层打造符合圈层消费习惯的营销玩法，牢牢抓住对应的垂直圈层内容

41、社区场域下消费决策路径缩短，用户圈层化运营提升购买转化数据来源：月狐研究院研究 一般消费决策路径一般消费路径与内容社区消费路径的对比 内容社区消费场域决策路径发现需求寻找比较评估选择决定购买流失率高发现需求决定购买内容社区消费场信任力强匹配度高流失率低内容社区消费场域特点用户圈层化决策明晰化触点多元化社区内容营销展望26深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-13 在社区平台的内容营销不断深化的背景下，年轻一代们在使用社区平台的过程中越来越依赖于其搜索功能，通过搜索相关信息辅助他们进行消费决策；KOL在社区平台搜索功能下，具备了大声量、广传播

42、的优势条件，2022 KOL营销趋势白皮书指出，KOL推广成为社区内容营销的首选 除品牌着重KOL的营销推广、提升种草力外，社区平台也在大力扶持原生达人，加快商业化的渗透、转化过程抢占种草力，KOL营销仍是社区平台营销转化的首要抓手数据来源：2022 KOL营销趋势白皮书63%63%63%63%62%62%67%67%58%60%62%64%66%68%20022EKOL推广在营销重点中的占比变化抖音KOL支持计划快手KOL支持计划社区平台持续扶持原生KOL，扩大商业化达人版图小红书KOL支持计划B站UP主支持计划梯度发展电子商务人才市场，通过完善电子商务人才培养体系，建

43、立多元联动的电子商务人才培养机制，培养高质量的电子商务人才商务部、中央网信办、发改委“十四五”电子商务发展规划2022年1月，抖音电商推出“寻找同行者”计划，挖掘优质达人和商家2021年9月，推出DREAM UP计划，助力百万电商达人收入翻倍快手磁力引擎升级“小麦计划”，甄选出150位优质达人，推出电商团、创意团、种草团等十大玩法“组合资源包”，满足品牌在多元场景下的达人营销需求2022年5月，小红书发布品牌合作人平台升级说明，对KOL的粉丝量和月曝光量作出更高要求，提升品牌的KOL营销转化水平持续运营UP主“星计划”，匹配专属运营指导、现金奖励、B站上海品茶推荐、联合出品、更多商业化合作机会等多

44、项资源与权益社区内容营销展望27深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-13 开始于2004年的“618”已步入了其成长的第18年，市场中的消费者容量已经逐渐饱和，原来的增量市场现在已逐渐转变成为了存量市场 存量市场下，品牌在社区内容营销中需要关注的不单是用户的单一购买行为，更要注重用户在品牌认知、产品购买后的沉淀与积累，培养好品牌自有的私域阵地，逐步扩大稳定的用户群体，私域流量运营也会成为品牌打通各社区平台、搭建内容平台营销矩阵的关键突破口发力社区内容营销私域阵地，培养高转化度的存量用户群体数据来源：月狐研究院研究品牌私域账号沉淀产品营销K

45、OL/KOC营销焦点内容粉丝沉淀内容沉淀数据沉淀持续吸聚积累流量资产促成营销转化品牌社区内容私域营销过程=1 12 2小红书品牌私域建设B站品牌私域建设企业号建设，号店一体深度连接消费者与品牌，实现品牌在站内完成一站式闭环营销；通过内容运营，创造商业话题，聚合用户UGC品牌通过专车企业号入驻B站，化身UP主聚合品牌发起话题活动，打造品牌人设、重视内容运营，增强用户互动，融入“内容+社区”生态文化社区内容营销展望28深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-13报告说明1数据来源1）月狐iAPP（MoonFox iApp），基于极光云服务平台的行

46、业数据及月狐iAPP平台针对各类移动应用大数据的挖掘，并结合大样本算法开展的数据统计与分析；2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，对门店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行统计与分析；3）月狐iMarketing（MoonFoxiMarketing），基于自有移动端大数据和用户画像标签，对人群社会属性、地理位置、轨迹特征、线上行为偏好等多维度数据进行统计与分析；4）月狐调研数据，通过月狐调研平台进行网络调研；5）其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规，经用户合法授权采集数据，同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。2数据周期报告整体时间段：2

47、019年05月-2022年06月。3数据指标说明具体数据指标请参考各页标注。4免责声明月狐数据MoonFox Data所提供的数据信息系依据大样本数据抽样统计、小样本调研、数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，月狐数据MoonFox Data也不例外。月狐数据MoonFoxData依据上述方法所估算、分析得出的数据信息仅供参考，月狐数据MoonFox Data不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与月狐数据MoonFox Data无关，由此引

48、发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。5报告其他说明月狐数据研究院后续将利用自身的大数据能力，对各领域进行更详尽的分析解读和商业洞察，敬请期待。6版权声明本报告为月狐数据MoonFox Data所作，报告中所有的文字、图片、表格均受相关的商标和著作权的法律所保护，部分内容采集于公开信息，所有权为原著作者所有。未经本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规的规定。29深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2022 粤ICP备12056275号-13关于月狐月狐数据（MoonFox Data）是中国领先的全场景数据洞察与分析服务专家。凭借全面稳定、安全合规的移动大数据根基以及专业精准的数据分析技术、人工智能算法，月狐数据先后推出移动应用数据（iApp）、品牌洞察数据（iBrand）、营销洞察数据（iMarketing）、金融另类数据等产品，以及提供月狐研究院的专业研究咨询服务，旨在用数据帮助企业洞察市场增量，赋能商业精准决策。