1、伴随社会经济的发展、数字技术的驱动，传统零售行业正迈入数字化时代。智慧零售时代以用户为中心，“人”的数据化价值将反哺生产、渠道、销售、运营全场景。以用户数据为生产要素，跨越数字化到数智化的鸿沟，将为零售企业构建新的竞争壁垒。不仅如此，2020年疫情黑天鹅加速了零售行业的数字化转型，为摆脱门店关停、订单量骤减的局面，同时也为了迎合新时代下的消费需求，企业正在努力跳脱传统的商业模式。其中，私域场景作为零售品牌经营增长新阵地，全域获客、全息洞察、精准营销、私域用户价值深挖已逐渐成为零售品牌提升业绩的有效途径。基于多年服务零售品牌的经验，微盟观察到，2022年是零售行业数字化业务的重要分水岭，整个零售

2、数字化正在由1.0向2.0升级。多数零售品牌已经完成1.0阶段的“渠道构建”和”业务数字化”，正在走向聚焦“数字化业务运营”、“全面提效”的零售数字化2.0阶段。中国连锁经营协会（CCFA）联合微盟发布2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告，研究并总结零售数字化1.0至2.0阶段，零售品牌经历的革新和变化，探寻新的发展阶段零售品牌在数字化转型方面的核心诉求，并输出围绕私域用户全生命周期的运营策略。核心观点如下：（1）零售数字化1.0阶段，零售品牌聚焦“业务数字化”，拓展和完善私域渠道布局，实施全渠道基建。（2）零售数字化2.0阶段，零售品牌聚焦“数字化业务运营”，面临深度运营需求，企业更

3、注重私域用户的差异化触达以及精细化运营。（3）从零售数字化1.0到零售数字化2.0，四维度升级洞察：数字基建升级、总部角色升级、导购角色升级、关键运营指标升级。前言PREFACE专家引言EXPERTS武瑞玲中国连锁经营协会副会长2020年被称为“私域元年”，经过两年多的发展，现在应重新定义“私域”、“公域”，实现“跨域”、“共域”，将“用户运营”作为数字化新的工作重心，提高零售品牌数智化全价值链的整体水平。各商业领军企业当下乃至未来，在新的商业环境和条件下，共同探索新的合作模式、新的盈利模式、新的利益分配模式，这是非常有价值的。领军企业不仅是业绩和市场份额的强者，更应该是行业发展的思想者thi

4、nker、企业变革的实践者、商业文明和秩序的建设者。徐志斌见实科技CEO作为与消费端紧密相连的经济业态，零售行业天然具备经营私域的先发优势和必要价值。通过观察零售行业在私域方向的前期探索，可为更多行业提供商业数字化转型的共性参考与借鉴。在2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告中，深入洞察了零售数字化从1.0阶段到2.0阶段的特征、变化和发展逻辑，并对未来行业的数字化发展趋势做出研判，值得一读。尹世明微盟集团首席运营官数字经济时代，零售企业真正开始从产权的高度上去重视和拥有“客户”这一最有价值的资产。由此有了对用户触达、品牌载体、长效经营等方向的不断探索，及在此基础上的企业私域的诞生。如今

5、，已经初具私域规模的企业又该如何将用户资产加以善用，不断提升自己为客户创造更丰富价值的能力？2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告或将为各位读者带来些许启发。凌芸微盟集团副总裁对于零售行业而言，私域从本质上改变了企业与消费者的对话方式。它不是传统电商，不意味着线上与线下的决然割裂；它不是线下渠道的替代，不是一场企业与渠道方、经销商间的零和博弈。它是以商业数字化能力为基础的，对于企业传统经营模式的价值延长。看过2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告，也许你能获得更加直观和完整的体会。专家引言EXPERTS贾鹏雷亿邦动力总裁，马蹄社发起人在数字化与智能化共生的时代，千行百业都被赋予了新

6、的“生命”。不同于外部环境影响带来的周期性风口红利，由技术升级驱动的“数字经济”，已为零售产业提供了由内而外的增长动能。在CCFA微盟2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告中，我们能看到众多零售行业先驱的数字化探索与实践，并从中收获对于企业未来发展方向的思考。盛夏岑上海家化通路行销兼新零售总监自2018年启动新零售项目以来，我们愈发感受到数字化对于零售行业的深刻影响，在此过程中家化也感受到了消费者的需求变化带来的挑战，因此以消费者为中心的数字化战略尤为重要。CCFA微盟2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告深度分析了零售行业数字化转型不同阶段的要点，厘清零售品牌在智慧零售项目推进过

7、程中的诉求和痛点，并提出解决方案，这对于我们来说具有很强的参考意义。周铭来酷科技CEO零售业态已从以“场”为王，进化成以“人”为王的智慧零售，这种转型和变革向企业提出了新要求，其核心和关键是效率。这一观点与CCFA微盟2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告中提出的洞见一致，正如报告中指出，零售数字化正在从1.0走向2.0时代，零售品牌将更加聚焦企业数字化能力的构建和运营效率的提升，私域用户资产的沉淀和数据反哺将发挥重要作用。罗征百丽集团鞋业首席客户运营官“数字经济”框架下，电商和实体、私域和商场等渠道之间的界限将越来越模糊，组织之间的关系越来越紧密。共生已经是必然的道路，而其融合的核心就

8、是 “客户“。而以客户为视角的运营，将资源的再汇聚，管理的再融合、组织的再变化变得更加清晰有效。零售数字化2.0的提出正当其时。用数字化的确定性和稳定来应对新挑战下的各种变化和不确定。在CCFA微盟2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告中让我们看到众多行业前行者的数字化探索和总结，相信会给大家带来不同的视角和思索。目录CONTENTS产业背景零售行业数字化的时代背景行业洞察零售品牌数字化运营发展进阶品牌实践零售品牌数字化运营实践未来展望零售行业数字化运营发展趋势产 业 背 景零 售 行 业 数 字 化 的 时 代 背 景去中心时代，Z世代消费主张变迁驱动零售企业数字化存量市场，线上线下流

9、量见顶，直接推高企业获客成本。数据显示，阿里系电商获客成本，从2018年278元/人增长至2020年929元/人，增长近234%；拼多多从2018年的77元/人增长到2020年203元/人。零售企业将承担更高的经营成本，因此需要更优质的线上流量。Z世代将成为消费主力，消费群体的变革带来消费需求迭代（个性化、创新性需求增多）以及消费习惯改变（消费时间碎片化），零售企业需不断强化用户运营能力，以精确满足用户需求。目前，疫情防控依然压力巨大，受疫情的影响，零售行业线下客流减少，线上渠道的拓展依然是最重要的举措之一。数据来源：CBNDATA根据凯度和腾讯的研究：2020年Z世代占据40%的消费力 -

10、即接近18万亿的市场。20020年中心化电商平台获客成本（单位：元年中心化电商平台获客成本（单位：元/ /人）人）20202020线上各代际消费贡献线上各代际消费贡献数据来源：各公司公告、光大证券22627701820192020京东阿里美团拼多多疫情导致的消费渠道变化疫情导致的消费渠道变化2.3%33.2%5.2%13.9%40.1%33.9%45.6%11.1%44.2%31.4%6.6%13.7%6.8%9.0%3.0%疫情前疫情中疫情后纯线上购物线上购物占比大线上、线下各半线下

11、购物占比大纯线下购物数据来源：中国百货商业协会消费金额增速80前80后85后90后95后 2021年，中国网上零售额达到13.1万亿元，保持稳定增长。中国互联网发展报告2021指出，2020年中国数字经济规模达到39.2万亿元，占GDP比重达38.6%，保持9.7%的高位增长速度。对比数字经济和社会消费品零售总额增速，近两年，数字经济增速远超社零增速，成为稳定经济增长的关键动力。尽管疫情对零售行业整体造成一定影响，但是企业的数字化优势加倍转化为更显著的财务优势。疫情后，在营收增速维度上，数字化转型领军企业与其他企业的差距从疫情前的1.4倍扩大至3.7倍。对零售企业而言，数字商业已成为他们未来增

12、长，并且面对不确定环境的标配能力之一。数据来源：国家统计局20021年中国网上零售额年中国网上零售额（单位：万亿元）及增长率（单位：万亿元）及增长率20021年数字经济增速年数字经济增速 V.S V.S 社零增速社零增速数据来源：国家统计局疫情疫情之下之下数字化布局领军数字化布局领军的的零售企业零售企业获得可量化的业务获得可量化的业务价值价值领军企业领军企业 v.sv.s 其他企业（营收增速）其他企业（营收增速）数据来源：国家工业信息安全发展研究中心、埃森哲商业研究院7.189.0110.6311.7613.0932.20%23.90%16.50%1

13、0.90%14.10%200202021全国网上零售额增长率8.65%8.22%-3.92%1.90%15.10%14.40%9.70%8.20%20021社零增速数字经济增速疫情前疫情后1.41.4倍倍3.73.7倍倍后疫情时代，数字化成驱动零售企业增长核心动力之一数字经济热，产业和技术升级驱动零售业步入发展新阶段零售行业整体虽面临不少经营挑战，但是，近年来国家出台一系列政策推动零售行业线上化发展，并且居民生活水平提高、消费升级、线上购物成为习惯等，均为零售行业带来数字化转型机遇。随着数字化技术及应用日趋成熟，零售行业已经进入数字化全面发展的新时期

14、。中国互联网产业正逐步过渡到以“平台开放互通、全域流量共建价值共享”的全新发展阶段，“去中心化”时代，商业发展迎来新阶段。零售行业面临的数字化转型机遇零售行业面临的数字化转型机遇一系列政策的出台推动零售行业线上化发展。包括：关于加快电子商务发展的若干意见、关于推动实体零售创新转型的意见、“十四五”电子商务发展规划等。对于零售企业的数字化转型有巨大的促进作用。基于消费升级，消费者的需求呈现个性化、多元化的发展趋势，消费者更注重消费体验；丰富的社交媒体正深刻影响消费习惯，消费决策前置、时间碎片化等。疫情加速培养中国消费者的线上购买习惯，零售企业也因此加强线上布局。PSET近年来，我国经济稳步增长：

15、2021年中国国内生产总值（GDP）达到114万亿元，增速8.1%。居民消费水平不断提升：2021年，全国居民人均可支配收入35128元，实际增长8.1%，人均消费支出24100元，实际增长12.6%。云计算、大数据、人工智能、物联网、5G等数字化技术及应用日趋成熟，为零售行业的数字化转型提供强有力支持。中国互联网平台正逐步走向互联互通，“去中心化”成为其最大特征之一。用户全息化，公私域联营刷新用户运营效率零售行业的数字化是以消费者为核心，重构人、货、场，通过数据和技术不断驱动用户全息化洞察，继而推动运营效率的提升和商业模式的转变。线上线下一体化经营、公私域联动、私域渠道拓展、数字化系统搭建、

16、用户资产沉淀、用户数据分析、用户精细化运营等成为零售行业未来发展的核心。多渠道打通，线上线下一体化经营用户数据私域沉淀用户标签化管理精准营销用户全生命周期运营消费者 可识别 可触达 可交互全局规划，战略引领组织升级，能力搭建系统升级，数据赋能智慧门店：实体门店智慧化升级数字化系统：生产、供应链、销售、营销大数据中台：数据融通，消费者数据沉淀明确数字化管理者，带动组织变革，协同各部门配合数字化转型相关人才培养数字化相关技能培训明确公司数字化转型战略并制定实施路径高层牵头，从上至下进行改造调动经销商、销售人员、前线导购等的积极性全域营销全渠道融合体验服务全渠道获客、会员管理及协同集中管理、数据统一

17、、库销协同全触点互动线上线下融合，线上重交互，线下重服务多场景、多维度触达用户，建立连接基于用户兴趣、特征，提供个性化、全流程化的服务创新、有趣的消费者体验以消费者全生命周期运营为核心全域的、全量的消费者数据分析全渠道消费触点，多场景匹配支持/赋能商品结构定价促销品类运营爆品引流客户定制化商品定价策略创新性促销活动线上线下活动一致性货场私域经营私域经营公域多渠道引流公域多渠道引流流量红利见顶，拉新获客成本增高，私域成为品牌影响消费者的重要路径。据统计，私域触点在中国消费者中渗透率高达96%，且消费者平均每天花费在私域触点上的时间近1.5h。整体来说，消费者在私域能获得更丰富的体验，因此更容易被

18、种草，也更愿意分享给朋友。对于整体消费品行业，社群、小程序等私域触点在消费者行为旅程各环节的渗透率为15%-25%。数据来源：QuestMobile、腾讯BCG2021中国私域营销白皮书数据来源：腾讯智慧零售&贝恩化疫为机，蓄客储能：品牌自控流量平台构建社群、小程序在消费者行为旅程中的渗透率社群、小程序在消费者行为旅程中的渗透率（整体消费品）（整体消费品）96%的中国消费者曾在私域获取产品信息。中国消费者平均每天在手机上花费近6h，其中私域触点上花费1.5h。74%的消费者表示其消费决策受私域内容的影响，特别是口碑信息。79%的消费者过去1年中在私域进行过购买，其中45%表示会增加频次。私域触

19、点对消费者的影响私域触点对消费者的影响15%25%15%25%0%25%15%80%的私域消费者愿意在私域分享，私域整体氛围营造得很好。42%的消费者已经养成使用私域触点的习惯。流量新蓝海，私域崛起重构零售经营逻辑高渗透高渗透强粘性强粘性广影响广影响高交易高交易易触达易触达爱分享爱分享行 业 洞 察零 售 品 牌 数 字 化 运 营 发 展 进 阶从创新业务走向确定性业务：2021中国品牌数字化实战研究报告指出，近70%的中国零售企业已开始数字商业化业务的构建。小程序成为零售品牌丰富数字商业渠道的核心载体：基于微信生态汇聚庞大的社交流量，据2022微信公开课公布数据，微信的日活跃用户数（DAU

20、）达10.9亿，小程序DAU已经超过4.5亿。微信小程序帮助企业更高效地触达用户、展示品牌、提升效益、驱动全渠道融合、实现线上线下一体化运营，因此，利用微信小程序拓展私域渠道成为零售品牌数字化转型的重要布局之一。相较于2020年，2021年微信小程序上的消费者数同比增长80%，交易额同比增长154%。拓展私域场景：零售企业完善渠道构建，增加私域触点。外部调研显示，近80%的零售企业已启动或计划启动私域布局，且40%+的零售企业选择与SaaS服务商合作。58%21%21%已布局私域计划布局私域未计划布局私域42.9%43%的企业选择与SaaS服务商合作布局私域20.0%20%的企业计划选择与Sa

21、aS服务商合作布局私域数据来源：微盟“零售企业私域经营现状调研”零售企业零售企业私域布局情况私域布局情况数据来源：2021中国品牌数字化实战研究报告、腾讯微信公开课2021VS2020小程序交易额同比增长GMV+154%2021VS2020日均交易用户数同比增长+80%微信小程序用户及交易规模增长表现微信小程序用户及交易规模增长表现零售企业数字化业务全面加速零售企业数字化业务全面加速70%70%30%30%已尝试尚未尝试外部调研结果显示，58%的受访企业已开始私域布局，21%的受访企业计划布局私域。在已经布局私域的零售企业中，约43%的企业选择与SaaS服务商合作。70%70%零售企业已经在尝

22、试数字化转型零售数字化1.0 业务数字化为主，企业初步完成私域渠道布局持续性投入支撑数字化业务的基础建设：53%的零售企业智慧零售投入预算超过10万/年。拓展私域场景的零售企业获得业绩增长：对比2020年，2021年布局智慧零售的企业在云店数量、云店营收以及云店支付用户数上均实现高增长。零售企业实施全渠道基建，推动业务数字化：零售数字化1.0阶段，零售企业完成从实体商业向数字商业转型升级，通过构建智慧云店为门店创造全时全域一体化经营渠道，通过品牌商城的打造帮助零售企业传递品牌价值、构建更多连接消费者的触点、完善和积累数字化资产。数据来源：微盟智慧零售零售企业的全渠道基建零售企业的全渠道基建零售

23、企业私域经营增长表现零售企业私域经营增长表现47%47%18%18%35%35%10万以下10-20万20万以上零售企业智慧零售投入意愿零售企业智慧零售投入意愿2021VS2020云店营收同比增长+75%2021VS2020云店数量同比增长+30%智智慧慧云云店店消费者体验一体化企业经营数字化强化企业终端能力数字化资产和价值商品一体化服务一体化权益一体化销售网络数字化业务组织数字化终端门店数字化供应赋能场景赋能客流赋能订单赋能视觉赋能运营赋能客户信息交易信息行为信息用户资产品品牌牌商商城城全渠道流量接入品牌价值传递购物体验便捷数字化资产完善多平台接入微信/小红书/快手/支付宝/QQ等品牌理念无

24、界模板商品直播服务价值商品体验种草分享客户信息交易信息行为信息用户资产便捷支付随时购物多样促销零售数字化1.0 零售企业实施全渠道基建，业绩增长成效显著2021VS2020云店支付用户数同比增长+87%临睡前消费趋势明显：根据2021年零售行业私域消费者的订单数据，消费者每日下单高峰时段分别为11:0012:00、15:0016:00、20:0022:00，其中21:0022:00的订单量占比最多。2021年零售商户近25%的私域交易订单来自于门店闭店时段（22:00到次日10:00），相较于2020年增加8%，私域经营为线下业务带来闭店时段的业绩增长。基于线上线下一体化经营的转型升级，零售企

25、业拓展线上渠道，逐步实现公私域联营。私域经营助力零售企业全时全域经营，更好迎合了消费者夜间消费的习惯，从而挖掘临睡经济的消费潜力，利用云店延长营业时间 ，满足消费者随时随地消费的需求，为零售企业带来业绩增量。1.64%0.53%0.25%0.17%0.16%0.32%0.75%1.43%2.61%4.37%6.38%6.88%6.65%6.40%6.93%7.13%6.78%6.19%5.29%6.12%7.13%7.25%7.25%5.41%3.22%0677889925812222

26、232324数据来源：微盟智慧零售智慧零售交易订单时间来源分布智慧零售交易订单时间来源分布（2020 V.S 20212020 V.S 2021）20212021年零售行业私域用户各时间段订单占比年零售行业私域用户各时间段订单占比零售数字化1.0：拓展私域渠道挖掘临睡经济消费力，助力全时域经营线上小程序订单来自于门店营业时间线上小程序订单来自于闭店时间17%83%83%线上小程序订单来自于门店营业时间线上小程序订单来自于闭店时间75%75%20202020年年20212021年年25%零售数字化2.0阶段，零售企业的私域布局愈发成熟，私域布局的驱动力由“销售渠道拓展”转变为“沉淀私域用户资产，

27、提升企业的运营及管理效率”。零售数字化2.0阶段，零售企业面临深度运营需求，更注重私域用户的差异化触达以及精细化运营，其关键是构建私域用户的全息画像。零售数字化1.0阶段：业务数字化发展零售数字化2.0阶段：数字化业务运营驱动力12.5%12.5%22.5%25.0%27.5%70.3%10.5%3.3%10.5%5.3%构建用户画像，沉淀用户资产赋能导购数字化能力提高运营和管理效率获取更多流量提升知名度拓展销售渠道，提升销量零售数字化2.0阶段，零售企业步入私域发展成熟期，零售企业更期望通过布局私域场景实现用户资产的沉淀、赋能导购的数字化能力、用户资产的沉淀、赋能导购的数字化能力、提升零售企

28、业的经营效率提升零售企业的经营效率。零售数字化1.0阶段，零售企业处于私域发展初期，超过70%的零售企业表示，布局私域的核心目的是拓展销售渠道，提升销量拓展销售渠道，提升销量。关键任务战略、组织、业务策略的全面升级数字化系统的建设及完善线上渠道拓展，公私域联营快速吸粉引流，实现交易转化升级数字化系统，实现数据融通，提升运营效率构建用户全息画像，实现精准营销及分层运营完善导购管理及培训体系，利用云导购提升用户运营效率数据来源：微盟“零售企业私域经营现状调研”零售数字化2.0 数字化业务运营为主，企业开启私域精细化运营渠道线上化渠道线上化电商平台直播电商智慧云店/品牌商城视频号/私域直播业务在线化

29、业务在线化渠道在线化门店在线化商品在线化导购在线化用户拉新，引流至私域线上化转型，私域工具普及丰富关键指标维度，更注重消费者的生命周期价值丰富关键指标维度，更注重消费者的生命周期价值私域经营私域经营基础指标基础指标下单用户数平均客单价用户留存情况访问用户数消费者触达通道消费者标签数会员数客单价及复购率裂变率转型洞察一：数字基建升级，系统整合多端一体数字基建数字基建多系统整合：会员系统、订单系统、库存系统等数据融合快速迭代升级：快速响应创新业务场景及规模化发展多端一体化解决方案：应用集成、多服务商整合、提升运营效率适应复杂多变的组织形式：灵活满足多品牌、多业务、多部门需求转型洞察二：总部参与实践

30、，用户运营策略升级业务角色：总部业务角色：总部转型洞察三：导购全面提效，有效触达私域用户业务角色：导购业务角色：导购运营思路：以盘活已有用户为目标，私域用户精细化运营是关键任务运营思路：以盘活已有用户为目标，私域用户精细化运营是关键任务私域用户沉淀用户全息画像基于用户洞察的运营策略制定基于用户价值进行差异化触达和分层运营用户对于个性化内容和差异化触达的结果反馈数据沉淀数据沉淀+ +精细化运营提效精细化运营提效拓展商域，拉新获客深度参与用户精细化运营落地策略的制定及执行主导视频号运营总部实践总部实践私域用户触达及互动用户全生命周期管理私域用户全息画像构建落地执行用户运营策略导购任务导购任务运营思

31、路：以私域引流为目标，通过基础的用户运营实现交易转化运营思路：以私域引流为目标，通过基础的用户运营实现交易转化吸粉引流营销促活用户沟通数字化转型战略宣导组织协同与架构调整驱动终端统一认知终端激励方案制定总部总部赋能赋能导购任务导购任务转型洞察四：指标维度丰富，关注生命周期价值关键指标关键指标从零售数字化1.0到零售数字化2.0：四维度升级洞察零售数字化1.0阶段：业务数字化发展零售数字化2.0阶段：数字化业务运营调研结果显示：零售数字化1.0阶段，企业更关注SaaS产品功能的丰富性，以及是否能带来直观收益，包括用户的成单转化、用户价值的激活等；零售数字化2.0阶段，企业对于效率提升有更大的诉求

32、，因此对支持私域布局的SaaS产品也提出更多诉求，重视SaaS产品系统兼容及数据融通的能力，商业迭代与创新业务响应能力，赋能导购数字化的能力，以及单客价值挖掘能力。提供代运营等创新服务帮助企业进行全域获客数据驱动，助力企业营销决策用户全息洞察，实现精细化运营提供终端数字化解决方案帮助企业实现用户转化及促活帮助激活用户价值，挖掘单客潜力数字化系统功能全面，能实现多系统集成产品持续更新，迭代快，响应企业创新产品功能丰富、性能稳定、响应快83.3%18.2%22.7%37.5%45.0%27.3%16.7%7.6%36.4%16.7%零售数字化零售数字化1.01.0阶段阶段60.0%75.0%80.

33、0%62.5%50.0%72.5%50.0%47.5%40.0%20.0%零售数字化零售数字化2.02.0阶段阶段零售企业对私域零售企业对私域布局布局SaaSSaaS产品的诉求产品的诉求多系统兼容及整合，数据融通持续商业迭代力，快速响应创新业务终端（导购）数字化能力提升用户全生命周期运营管理，价值挖掘数据来源：微盟“零售企业私域经营现状调研”零售数字化2.0洞察1：数字基建升级零售数字化2.0阶段，零售企业的私域发展逐渐成熟，零售企业不再只关注GMV和订单量的增长，更注重私域用户长效价值的挖掘。因此在SaaS服务商的选择上，也提出了更多能力诉求，包括：私域运营服务能力、个性化及创新需求响应能力

34、、支持多系统数据融通、系统快速迭代和敏捷扩展、提供多元化业务能力等。数字基建升级：零售企业对SaaS服务商提出更高要求零售企业对优秀零售企业对优秀SaaSSaaS服务商的评判标准服务商的评判标准2.02.0阶段，阶段，零售企业在选择零售企业在选择SaaSSaaS服务商时会关注的能力服务商时会关注的能力超过超过6060%的零售企业认为，第三方SaaS服务商对个性化、创新性需求的快速响应能力，多业务系统的数据整合能力至关重要。4545%的企业认为，第三方SaaS服务商需要具备拓展产品边界、提供多元化业务的能力，以解决多服务商并存、冗余造成的低效、高成本问题。数据来源：微盟“零售企业私域经营现状调研

35、”67.567.5%6767. .5 5%的企业认为，评判SaaS服务商为企业带来的价值核心体现在：私域用户资产沉淀私域用户资产沉淀，数据反哺精准触达及个性化运营数据反哺精准触达及个性化运营。63.663.6%6363. .6 6%的企业认为，评判SaaS服务商为零售企业带来的价值核心体现在：GMVGMV和订单增长和订单增长。2.02.0阶段，私域发展成熟，零售企业更注重挖掘私域用户的长效价值。阶段，私域发展成熟，零售企业更注重挖掘私域用户的长效价值。1.01.0阶段，私域发展初期，零售企业以拓展销售渠道为目的，因此更关注阶段，私域发展初期，零售企业以拓展销售渠道为目的，因此更关注GMVGMV

36、和订单量。和订单量。38%40%45%48%55%56%60%64%66%提供定制化的产品和服务满足复杂组织结构的经营需求不断拓展产品边界，提供多元服务技术水平先进商业实践及客户服务经验丰富敏捷性高，可快速迭代和进化满足多系统数据融通需求满足差异化产品和业务创新需要私域运营服务能力强零售数字化零售数字化1.01.0阶段阶段零售数字化零售数字化2.02.0阶段阶段 WOS微盟新商业操作系统，面向未来的去中心化新商业操作系统，是微盟基于对企业数字化转型中遇到的痛点和诉求的洞察，为他们提供的一整套商业基础设施。WOS以成熟的云计算为底座，融合先进的技术架构和产品设计理念，结合微盟近10年的商业实践，

37、为客户提供海量应用与多行业解决方案，并提供多端一体化与一致体验的产品，助力商家轻松实现应用敏捷扩展、产品高效集成与数据融通，让商业可持续快速增长成为可能。 作为数字化新商业基础设施，WOS连接商家、开发者以及生态伙伴，不仅为商家提供体验优异的SaaS应用平台，为开发者提供高效的PaaS平台，也为生态伙伴提供企业服务价值共创平台。定制开发定制开发生态生态为客户提供全链路、全场景、一体化的SaaS产品和创新应用业务体验佳的业务体验佳的SaaSSaaS应用平台应用平台微盟将与合作伙伴共同服务商家，满足商家标准化和个性化需求生态化的业务创新阵地生态化的业务创新阵地微盟和ISV平等共建和使用PaaS平台

38、，进行应用创新研发效率高的研发效率高的PaaSPaaS平台平台三大层面发力三大层面发力消费者：消费者：全流域连接和触达微信/企微/QQ/支付宝/小红书/百度新商业新商业SaaSSaaS应用平台：应用平台：全场景覆盖和协同收银/智能客服/营销插件服饰/美妆/食品/母婴/便利商超商家服务平台：商家服务平台：全链路承接和运营直播/基础搭建/广告投放/营销策划/私域运营微盟云平台：微盟云平台：新商业一站式价值连接器和解决方案孵化器T T- -PaaSPaaSB B- -PaaSPaaSA A- -PaaSPaaSiPaaSiPaaSi i- -DaaSDaaSD D- -PaaSPaaS优势和价值优势

39、和价值流量生态流量生态内容制作生态内容制作生态运营服务生态运营服务生态SaaSSaaS应用生态应用生态应用一体化，打造一致用户体验多场景数据一体化，为经营决策提供科学依据灵活可自定义的节点，适应复杂多变的组织经营形式强大PaaS平台，携开发者助力个性化需求高效满足丰富的产品矩阵，满足多行业客户数字化需求数字基建升级：微盟WOS夯实企业数字化业务高速发展商业力构建，助力持续增长 在抢占用户心智的终极目标下，零售企业的数字化改革正在不断深入，数字化系统基建不断健全，多系统趋于融合，系统功能包括：CDP、CRM、MA等。零售企业更青睐提供整合性解决方案的SaaS产品，以充分利用私域场景沉淀的用户数据

40、以及数据挖掘&分析能力，反哺用户运营、营销、广告投放策略。用户运营漏斗用户运营漏斗获客互动转化复购裂变3 3、完善会员成长体系，驱动用户自成长效率、完善会员成长体系，驱动用户自成长效率CRM CRM 客户关系管理系统客户关系管理系统用户资产用户资产存放、分类、洞察、策略存放、分类、洞察、策略会员制度分群策略营销策略4 4、构建标签体系，实现私域用户高价值画像、构建标签体系，实现私域用户高价值画像CDP CDP 客户数据平台客户数据平台用户行为用户行为数据采集、清洗、个性化标签数据采集、清洗、个性化标签One ID标签定义用户画像数据看板5 5、构建用户运营策略，以智能和精准实现用户价值增长、构

41、建用户运营策略，以智能和精准实现用户价值增长MA MA 自动化营销系统自动化营销系统数据驱动数据驱动智能数字营销智能数字营销任务流程自动化营销A/B test优选策略1 1、构建企业私域入口，实现用户私域留存、构建企业私域入口，实现用户私域留存2 2、获客与互动，实现用户规模和数据资产增长、获客与互动，实现用户规模和数据资产增长企微社群企微导购小程序商城公众号视频号小红书百度QQ支付宝微信域微信域平台域平台域数据留存（基本信息、行为数据、交易数据、全域平台的其他数据）数据治理（统一标准、提升质量、全渠道客户数据整合）数据激活（人群分类）人群包任务互互动动营营销销触达一个业务一套系统，实现业务数

42、据完整及高效应用一个业务一套系统，实现业务数据完整及高效应用数字基建升级：一个业务一套系统实现数据高效协同，推动业务提效零售企业已逐渐意识到私域是数字化转型布局的重要阵地，总部积极下场参与推进私域布局。数字化1.0阶段，总部作为赋能者，从战略、认知、组织、培训、激励等方面帮助零售企业夯实私域经营的基础；数字化2.0阶段，总部参与数字化转型实践及创新，包括：流量拓展、私域用户运营、落地策略制定、视频号运营等环节。企业总部（统筹及赋能）：明确战略、统一认知、建设团队、组织培训、激励员工企业总部（统筹及赋能）：明确战略、统一认知、建设团队、组织培训、激励员工企业总部（实践及创新）：拓展商域流量、深度

43、参与精细化用户运营、落地策略的制定和执企业总部（实践及创新）：拓展商域流量、深度参与精细化用户运营、落地策略的制定和执行、主导视频号运营行、主导视频号运营明确战略明确战略顶层决心和战略重视顶层决心和战略重视是零售企业数字化转型的先决条件。数字化转型是一项复杂的系统工程，需要高层领导的认可和支持。统一认知统一认知组织协同组织协同自上而下的认知统一有利于数字化业务的高效推进。1.0阶段，总部需要达成两个层面的统一：总部高层之间的认知统一；总部与经销商、加盟商、门店的认知统一。组建团队，协同企业内外部资源及各部门，快速推动数字化。1.0阶段，总部应明确数字化管理者，集合专业人员，组建智慧零售团队。培

44、训激励培训激励1.0阶段，总部通过“宣导+培训”帮助经销商、加盟商、门店、导购建立认知，通过“标杆树立+调整KPI和激励体系”获取认可，刺激经销商、加盟商、门店、导购积极参与。拓展引流渠道，探索全域获客，为终端提供客源保障拓展引流渠道，探索全域获客，为终端提供客源保障拓展商域流量，通过精准的广告投放实现拉新获客，为线上线下带来更多目标用户。获客后企业或自建社群开展消费者运营，或分配至终端由终端进行消费者服务及运营。打造用户深度关系经营模式，赋能终端高效用户运营打造用户深度关系经营模式，赋能终端高效用户运营深度参与用户运营度并为终端提供策略引导：设计用户标签体系、基于标签体系分析用户并制定运营策

45、略、线上线下落地方案推进等。落地策略：合理分配团队的利益并推进终端执行；体系化、持续性赋能团队，提高企业用户全生命周期运营的整体效率。主导视频号运营，为终端提供优质素材，提升转化效果主导视频号运营，为终端提供优质素材，提升转化效果主导视频号运营：策划并输出优质的运营内容（例如：短视频、公众号）并赋能终端，指导终端开展视频号直播，聚合流量，保障转化效果的达致。87.5%87.5%1.02.01.02.0阶段，已组建智慧零售阶段，已组建智慧零售/ /新零售团队的零售企业新零售团队的零售企业占比提升占比提升零售数字化2.0洞察2：总部角色升级零售数字化零售数字化1.01.0阶段阶段零售数字化零售数字

46、化2.02.0阶段阶段基于1.0阶段私域流量池规模增长及用户转化，零售企业不断积累自己的私域用户，但也面临数据洞察精细度不够，运营决策无法带来高效转化等挑战。2.0阶段，企业更重视私域流量池内用户的精细化运营，在360客户画像的基础上，个性化运营将助力品牌与用户建立深度连接，同时，积累的用户数据也不断反哺私域运营。核心策略：核心策略：打折促销活动+用户沟通工具目的：目的：引流获客，迅速扩大流量池核心策略：核心策略：私域用户精细化运营目的：目的：经营长效关系、增强用户粘性、深挖价值关键举措关键举措痛点痛点精准广告投放：精准广告投放：通过广告投放吸引更多流量和用户，数据反哺投放策略。用户全景画像：

47、用户全景画像：精准的用户画像是单客价值深挖和提升的基础，如果用户画像不够精准全面，策略制定和用户触达都将存在偏差。分层精细化策略：分层精细化策略：基于用户的搜索、访问习惯等打标、分群，基于用户价值分析制定运营策略。用户数据采集与沉淀：用户数据采集与沉淀：线下渠道用户数据获取困难，第三方数据质量不佳，企业数据权限受限。消费者洞察：消费者洞察：数据来源庞杂，清洗困难；系统割裂，难以获取全面的用户信息，精细度不够。用户运营策略：用户运营策略：用户分层、精准标签能力需要不断优化，用户画像不够准确，运营策略同质化，难以与消费者建立深度联系，因此影响消费者体验和转化效果。总部角色升级：从定策略到落执行，从

48、扩流量规模到重用户精细运营激活激活营销促活交易转化交易转化复购复购用户运营流失流失裂变裂变建立关系建立关系触达互动服务交易转化交易转化分层精细化运营个性化触达裂变裂变私域用户沉淀私域用户沉淀用户画像洞察用户画像洞察关系增强关系增强复购复购数据反哺会员管理1.01.0阶段：私域流量池规模增长及用户转化阶段：私域流量池规模增长及用户转化2.02.0阶段：私域流量池用户精细化运营阶段：私域流量池用户精细化运营多渠道引流获客（公域流量）门店、导购、经销商等终端渠道获客引流获客引流获客多渠道引流获客（公域流量）引流获客引流获客门店、导购、经销商等终端渠道获客拓展商域流量，广告投放拉新疫情催化下，直播带货

49、成为零售企业拓展销售渠道、宣传品牌的重要手段。公域平台直播的高获客成本和低留存率，促使众多零售品牌利用私域流量在微信生态内开展直播。并且，随着视频号商业化战略的稳步推进，作为公私域流量连接器的视频号成为众多零售企业选择的直播新阵地。截至2021年底，微盟已助力数千家品牌商家入局视频号，零售品牌视频号开播商户数累计增长220%，实现稳健增长，某服饰商户双11单天直播GMV甚至破1000W。2021年，微盟零售商户视频号直播GMV保持稳定增长，4月至11月，累计增加148倍。调研结果显示，不同于利用电商平台直播，零售企业拓展视频号直播业务核心目的是：沉淀私域流量，积累私域用户；提高品牌曝光，进行品

50、牌宣传。总部角色升级：主导视频号运营，发力品效联营新阵地零售企业进行视频号直播的目的零售企业进行视频号直播的目的微盟微盟20212021视频号直播视频号直播GMVGMV增长趋势增长趋势18.5%25.5%37.5%42.0%63.0%70.0%75.0%导购激活，PK或异业联动换季清仓，开展打折促销活动爆款营销，完善私域的商品矩阵产品介绍及讲解，种草推荐集中爆破，快速实现交易转化品牌宣传官方渠道，强化品牌心智沉淀私域流量，实现用户深度交互数据来源：微盟“零售企业私域经营现状调研”数据来源：微盟智慧零售微盟微盟20212021视频号开播商户数视频号开播商户数2021/042021/052021/

51、062021/072021/082021/092021/102021/112021/12+220%（累计增幅）4月5月6月7月8月9月10月11月12月148倍（累计增加）基于微信生态庞大的用户基础及流量，视频号直播成为公私域结合的利器，帮助企业连接私域用户，并沉淀至私域；同时为企业提供展示品牌价值、提高品牌声量的平台；也能够连接小程序商城等交易场景，让私域生态完成闭环。越来越多的零售企业拓展视频号直播业务，并由总部主导视频号运营，这是企业参与私域转型的重要实践之一。在服务商的助力下，零售企业的视频号直播业务日渐成熟，包括：优质短视频内容输出、视频号推广、视频号直播引流、视频号直播工具提效、直

52、播运营促转化等，以聚合更多流量，提高用户转化效果。公私域引流公私域引流+ +直播蓄水直播蓄水视频号视频号+ +直播直播小程序商城小程序商城企微社群精细化运营企微社群精细化运营视频流、平台活动、推荐位搜一搜、看一看等入口公域投放、以量换量微信好友、微信群微信公众号朋友圈分享内容运营（种草穿搭）短视频分享激励视频号直播互动限时折扣互动营销领券抽奖领券、抽奖、促销会员活动穿搭种草、分享裂变“视频号直播“视频号直播+ +小程序交易小程序交易+ +私域沉淀”全链路私域沉淀”全链路视频号对于企业的价值分析视频号对于企业的价值分析连接人：沉淀私域连接人：沉淀私域连接内容：社交名片连接内容：社交名片连接生意：

53、品牌橱窗连接生意：品牌橱窗为品牌沉淀私域用户，长效经营助力增长品牌官方宣传阵地微信全场景分发打通小程序商城连接交易和服务关注视频号直播间引流视频号点赞/转发/收藏朋友圈推广/分享单聊/社群公众号搜一搜短视频/长视频/图片发布视频号主页展示商品直播时添加商品带货总部角色升级：携手服务商，打通公私域搭建品宣平台引流引流交易转化交易转化私域用户沉淀私域用户沉淀企微社群码导流企微社群码导流复购复购、拉新拉新随着消费场景和消费形式的变化，导购正在成为实体零售数字化中的关键一环，成为连接“人、货、场”的关键节点，也成为触达私域消费者的核心触点。零售数字化由1.0阶段发展至2.0阶段，导购这个角色的关键目标

54、也有所不同。1.0阶段：导购的核心任务是用户拉新、促活及转化，将线下门店、电商平台等不同场景或渠道中的用户引流至小程序商城；2.0阶段，导购需要利用总部设计的用户标签体系帮助企业构建更完整的用户画像，将总部制定的用户精细化运营策略落地执行，还需要训练全方位能力，实现运营提效。但是，无论是1.0阶段还是2.0阶段，导购均在用户的拉新和复购中扮演核心角色。零售数字化2.0洞察3：导购角色升级关键目标关键目标数字化工具数字化工具& &场景场景关键举措关键举措用户拉新&促活助力企业构建完整的用户画像落地执行总部的用户运营策略训练全方位能力，实现运营提效新用户挖掘：引导用户关注微信公众号、进入小程序商城

55、、加入社群等促活及转化：用户互动、营销活动分享、1V1客服等构建用户画像：用户信息收集、会员管理、用户关怀及互动等策略执行：根据总部输出的营销规划和运营策略，精细化用户运营训练及赋能：通过课程学习、分享互动、竞赛PK、任务跟踪等实现运营力提升能力拓展：发展社群运营、直播等能力个人微信企业微信微信朋友圈社群企业微信及企微社群企微助手商户助手超级导购（导购数字化管理及培训工具）：学习中心（培训平台、商品知识库等），运营中心（竞赛系统、等级成长、激励系统、互动社区等），总部管理（任务下达、门店管理、数据追踪等）零售数字化不同阶段导购角色发展零售数字化不同阶段导购角色发展零售数字化1.0阶段零售数字化

56、2.0阶段随着零售企业私域转型的加速，导购的数字化进程也在稳步推进，导购在私域场景的活跃度提高，线上业绩实现快速增长。数据显示，2020年2021年，零售企业云上导购数量持续增长，累计增幅达915%；有效导购（周开单率=3单，月开单率=15）的数量呈现上升趋势，累计增幅达250%，并且，每年营销活动较丰富的Q4，导购的活跃度更高；导购分享商品素材次数增长明显，累计增幅达380%。导购线上业绩与导购分享商品素材次数、有效导购数、在线时长、触达用户数等因素呈正相关关系，其中，导购分享商品素材次数与业绩的相关性最高。2020Q12021Q42020Q12021Q4 微盟零售微盟零售企业企业云上导购增

57、长云上导购增长数据来源：微盟智慧零售说明：有效导购指导购周开单率=3单，月开单率=15；线上订单占比=导购线上订单量/总订单量2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q4+915%（累计增幅）2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q4+380%（累计增幅）2020Q12021Q42020Q12021Q4 微盟零售企业微盟零售企业导购分享商品素材次数导购分享商品素材次数2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q4+250%（累计增幅）202

58、0Q12021Q42020Q12021Q4 微盟零售微盟零售企业企业有效导购数增长有效导购数增长导购角色升级：数字化导购成业绩转化新动能当下，随着企业数字化转型与数字技术的发展，导购的职能已发生巨大变化，导购自身需要成为集拉新促活、社群维护、直播开展等多技能于一身的“多边形”人才。同时，零售企业也需要重视导购职能转变，并推动导购在数字化转型中发挥更大作用，长效经营。由总部驱动到终端配合，利益数字化工具全面提升导购的工作效率，通过构建完善的培训及激励体系，导购全面提升用户经营能力。数字化工具提效导购管理及导购赋能销售工具：商户助手专属码提效多端获客用户全景信息洞察个性化标签制作服务工具：企微助手

59、客户服务（客情维护、用户洞察、业务提效）企微社群运营（营销活动设计及实施）导购管理重新设定考核机制激励体系构建导购赋能培训体系（在线课程、业务培训等），任务下发，进程管理，激励驱动培训带教SOP体系构建策略体系构建实操指导导购角色升级：从线下导购到超级导购的能力模型出炉“超级导购”三角能力模型“超级导购”三角能力模型导购全链路体系导购全链路体系全时连接全时连接门店闭店或用户离店后连接客户，提升粘性全位营销全位营销全域获客全域获客导购线上线下全渠道触达客户，助力获客全方位了解客户需求进行精准营销，提高转化由总部驱动到终端配合由总部驱动到终端配合总部制定私域运营策略，导购配合落地执行总部统一管理，

60、提供“工具+培训”赋能，导购全面提升能力零售数字化由1.0阶段发展至2.0阶段，零售企业在提升经营业绩的思路上也发生由流量思维到单客思维的转型。受流量红利退却、获客成本增加等因素的影响，通过传统的营销模式规模化获客，并实现销售转化、带动GMV增长变得更加困难，而专注每一位既有用户的整个消费生命周期价值（CLV）成为更高效的增量途径。因此，私域场景用户运营的评估指标也不断发展进阶，2.0阶段，零售企业更加关注消费者触达通道的构建，消费者标签的构建，用户的客单价、复购率和裂变能力。私域场景用户运营评估指标的发展进阶私域场景用户运营评估指标的发展进阶诉求：通过私域渠道吸引更多用户至线上下单，提升销售

61、转化率和利润率重视重视GMVGMV诉求：通过挖掘每一位用户的全生命周期价值，提升单客贡献的整体价值，最终提高私域运营效率并带来业绩增长重视重视CLVCLV流量流量思维思维单客单客思维思维消费者触达通道构建情况消费者标签的完整性私域会员数及活跃度私域用户客单价及复购率私域用户裂变能力多方位触达用户增强用户互动把握用户需求提升运营效率提高私域用户的忠诚度挖掘单客价值增强粘性延伸并拓展用户价值私域场景访问用户数量私域渠道下单用户数量私域用户平均客单价用户留存情况将更多用户引流至私域场景提升销售转化率提升品牌价值及平均客单提高持续创造价值的可能性发展进阶发展进阶思维转变思维转变私域场景经营目标转型私域

62、场景经营目标转型零售数字化2.0洞察4：运营关键指标升级零售数字化1.0阶段零售数字化2.0阶段2020/012020/022020/032020/042020/052020/062020/072020/082020/092020/102020/112020/122021/012021/022021/032021/042021/052021/062021/072021/082021/092021/102021/112021/12运营关键指标升级：从GMV到CLV，挖掘用户终身价值据数据显示，2020年1月2021年12月，微盟零售企业云店会员数量不断增长，2021年会员总数同比增长超200%。

63、零售企业重视云店会员的积累和管理。研究分析典型零售行业（服装类）商户，2020年2021年，商户的会员用户复购率显著高于其全部用户平均复购率。私域会员的粘性更强、忠诚度更高。零售数字化2.0阶段，零售企业的核心目标是挖掘用户的终身价值，通过会员体系的搭建可以筛选、培养认可品牌的忠实用户。因此，有效的私域会员运营能够提升复购率和粘性。2020/012021/122020/012021/12 微盟零售企业云店会员数增长微盟零售企业云店会员数增长2020/072020/082020/092020/102020/112020/122021/012021/022021/032021/042021/052

64、021/062021/072021/082021/092021/102021/112021/12会员复购率用户复购率+15%2020/072021/12 2020/072021/12 典型零售行业企业典型零售行业企业整体复购率整体复购率 V.S V.S 会员平均复购率会员平均复购率近一年以来，服装商户的会员平均复购率比服装商户整体用户复购率高出约15%数据来源：微盟智慧零售200%+（2021年全年增长）CLVGMV运营关键指标升级：从流量思维到单客思维，数据驱动用户全生命周期价值延展零售数字化进入2.0阶段，很多头部的零售企业以GMV及CLV的长效增长为目标，形成较成功的私域运营实践。其核心

65、体现在，通过数据驱动更精准的营销决策和用户运营策略，提升零售企业的会员数量及其活跃度，与零售企业形成更紧密的互动关系，从而提升复购率和裂变率，延展其全生命周期价值。引流获客引流获客交易转化交易转化流量承接、营销互动用户运营用户运营复购裂变复购裂变用户留存/沉淀老客拉新企微助手：用户沟通与触达企微助手：用户沟通与触达OneCRMOneCRM：客户资产沉淀，多渠道会员统一管理：客户资产沉淀，多渠道会员统一管理CDP+MACDP+MA：客户认知与洞察、数据驱动营销决策：客户认知与洞察、数据驱动营销决策会员活动、会员管理、营销插件、企微号添加、分销功能 .预热（直播预告、直播专属优惠券发放） 用户互动

66、、直播种草云店导流、边看边买企微社群码嵌入线上线上多平台接入多平台接入微信搜一搜微信支付朋友圈广告公众号视频号智慧零售云店智慧零售云店视频号直播视频号直播工具：工具：导购助手、企微助手导购助手、企微助手引导消费者关注线上云店、观看视频号直播、加入企微社群等导购导购+ +线下门店线下门店渠道数字化渠道数字化经销商经销商+ +渠道销售渠道销售营销营销+ +互动互动会员管理会员管理会员积分体系会员专属优惠会员忠诚度管理内容营销内容营销专题文章买家秀好物推荐及种草导购培训导购培训+ +激励激励数字化工具培训体系激励体系企微助手企微助手自动群欢迎语自动打标签定向发券企微社群运营企微社群运营社群分层运营社

67、群精细化运营社群促活社群专属购买渠道社交裂变社交裂变员工分享/分销裂变优惠券/红包私域流量存量用户用户复购数据采集、用户资产沉淀、用户画像构建、用户全息洞察数据反哺私域运营及营销策略流量 X 转化率 X 客单价会员数 X 会员活跃度 X 客单价 X 复购率 X 裂变率解决方案品 牌 实 践零 售 品 牌 数 字 化 运 营 实 践商业实践：专业服务商成众头部零售品牌数字化合作伙伴数据来源：CCFA、微盟智慧零售微盟服务客户在新消费TOP50中占比达14%。微盟服务客户在CCFA2019年-2020中国时尚零售百强中占比44%。零售企业客户示例零售企业客户示例（微盟智慧零售成为众多头部零售品牌选

68、择的合作伙伴）巴拉巴拉：自上而下的组织力快速推动数字化转型2019年，巴拉巴拉成立数字零售运营管理部，携手智慧商业服务提供商微盟打造巴拉巴拉小程序商城，连接品牌、门店、商品及消费者，打造线上线下互联互通的智慧零售新模式。自智慧零售战略明确起，巴拉巴拉总部便持续激发推动，由高层牵头战略的执行落地，不断向下宣导教育，尤为重视培养团队数字化意识。巴拉巴拉经销商占比超90%，货权归属经销商，采用经销商自主管理模式，因此，在贯彻私域运营理念的同时，提振经销商积极性、并做好利益分配是关键。2019年成立数字零售运营管理部从上至下不断提升数字化转型意识数字化团队搭建数字化团队搭建前端实现“千店千面”，后端中

69、台系统、ERP系统、CRM系统等提供支持开发云店智慧中心为云店提供数据看板支持数字化系统工具搭建数字化系统工具搭建收集商户反馈的信息制作分享规范性培训课件及教学视频团队培训体系构建团队培训体系构建线上营销活动丰富多样线下门店投放物料引导营造氛围，智慧零售推广全面展开营销推广驱动业绩增长营销推广驱动业绩增长微信生态内广告投放，为云店引流与微盟支付团队合作，通过微信支付代金券、支付有礼等为经销商引流微信生态精准营销微信生态精准营销针对业务痛点深度挖掘，制定激励机制和针对性的解决方案数字零售团队陆续开展各个区域带教工作，将带教经验全国复制数字教练终端带教数字教练终端带教巴拉巴拉：总部赋能培训支撑，全

70、面推动门店“上云”销售系销售系统总经统总经理理新零售新零售部门部门线下运线下运营管理营管理小程序小程序客服部客服部视觉部视觉部营销营销直播直播商品商品统一的小程序入口统一的小程序入口To CTo C根据LBS定位，匹配就近门店对应云店由对应门店提供货品、营销活动及导购服务产生的销售收入由云店对应经销商所有根据巴拉巴拉经营模式，智慧零售系统采用多网店模式和微信多店版收款方式，微盟开发了系统的区域3级架构功能支撑巴拉巴拉的线上小程序商城生意。巴拉巴拉云店的“千店千面”有效保障经销商利益，充分调动经销商积极性。总部架构总部架构+ +“招聘、培训、激励”体系“招聘、培训、激励”体系组织变革：独立的新零

71、售部门，同时用“千店千面”配合“组织优化”，构建完善的总部架构，赋能经销商，并加强与线下运营团队的配合，落实执行。宣导教育：高层领导向经销商宣导推进，自上而下提升数字化转型意识。培训：及时收集商户反馈意见，定期组织复盘会议，加强对门店的培训。线上引流：线上引流：利用线上线下全渠道整合优势，实现多触点引流至云店。社交裂变：社交裂变：鼓励导购发券、直播、互动圈粉；小程序内设“巴粉种草”栏目，引导会员晒单分享。导购数字化转型：导购数字化转型：明确区域、门店、导购的云店业绩目标，激发导购热情，并集中总部资源赋能导购。千店千面：千店千面：总部赋予区域相应权限，经销商根据自身情况，进行商城装修和营销活动设

72、置，实现千店千面。产品力：匹配业务需求，不断迭代产品力：匹配业务需求，不断迭代组织力：自上而下，宣导教育组织力：自上而下，宣导教育经营力：私域经营策略经营力：私域经营策略GXG：构建多渠道流量生态，实现交易转化及私域沉淀，会员体系反哺私域运营在微盟助力下，GXG的小程序商城打通多渠道外部流量，用户可通过这些流量渠道直接跳转至微信小程序商城完成购买，直达交易并沉淀私域。通过集中的后台帮助GXG打通所有客户触点，记录全渠道客户订单、行为、交互等数据，形成统一的客户视图，反哺私域经营。发布优质笔记获得用户关注笔记标记直达小程序商品页KOL/KOC笔记直达商家账号用户浏览商家账号主页打通多渠道经营小红

73、书腾讯惠聚游戏人生微信支付视频号数字化赋能导购 提升经营能力会员效果数据沉淀 反哺私域运营智慧零售解决方案区域宣导门店参与提升导购认知赋能导购上云调动导购积极性导购带教目标任务&激励实现快速交易私域直播蓄水引流&精准推送直播能力赋能导购有效触达顾客增加客群覆盖案例及成效（2020年微盟私域直播带货大会）前期私域蓄水开播前重点推送提前锁销导购通过社群触达客户精准推送优惠券给意向客户社群内互动提醒加购、买券GXG导购王1小时带货业绩高达2.5w+全渠道客情管理平台私域沉淀+所有客户触点打通订单、行为等数据会员留存和消费丰富互动玩法结合数据优化吸引会员互动构建提高客户数据会员效果数据案例及成效（GX

74、G14周年超级新品季营销互动）主题营销活动线上活动扩展至线下差异化营销+一体化运营从产品认知到购买转化GXG14周年庆期间会员数量环比增长157%帮助商户建设社区型内容流量新阵地完成交易转化与小程序商城互通私域沉淀私域运营多渠道流量打通，建设流量生态导购数字化+直播带货从0到1，搭建会员体系立邦：全链路“数字+”升级，打造私域经营闭环通过与微盟合作，立邦加码云端业务体系，以数字+门店、数字+营销、数字+直播全方位升级为核心，延伸触点网络，打造私域经营闭环，助推业绩增长。发展历程：基建准备及思想同频 首批打造30家标杆门店，跑通业务链路，通过一系列激励政策（例如末尾淘汰制、对优秀门店奖励广告流量

75、扶持等）实现动员和业务下沉，旗下1500+优秀门店已复制成功经验，实现上云；业绩增长 通过导购管理系统、全链路数字化营销、总部直播赋能等方式助力GMV持续增长。商户助手商户助手APPAPP完善的导购管理系统完善的导购管理系统营销内容专属海报管理订单流程奖惩机制奖惩机制培训带教培训带教客户资源倾斜提升导购业绩成功经验分享数字化工具指导线下实操指导数字化赋能数字化赋能前链路前链路提供流量支持持续蓄水私域用户全链路数字化全链路数字化中链路中链路总部赋能集中运营分散、单点流量后链路后链路用户转化，私域沉淀精细化运营增强瀛湖粘性以小程序商城为私域基地，打通多平台小程序、官方网站入口及公众号入口。总部直播

76、赋能总部直播赋能赋能导购捕获流量赋能导购捕获流量连接终端消费者连接终端消费者贯通线上线下资源贯通线上线下资源 人群标签前置，依据内容及兴趣偏好、搜索关键等 结合用户画像标签进lookalike广告精准投放销售线索竞争性策略实现资源最优匹配竞争性策略实现资源最优匹配业绩优秀的区域门店定向分配已购客户沉淀私域长期经营构建线上线下打通的会员体系小程序公众号社群 公众号内建立内容社区 用户晒单 老客户种草内容运营内容运营 通过新楼盘推荐、家居异业联盟导流等建快闪群 社交裂变、私域直播、限时优惠等方式社群运营社群运营提升整场直播转化提升整场直播转化+线下门店蓄水：宣传海报等物料社群传播：建立快闪群，发送

77、活动预告导购：通过朋友圈、个人号、社群、门店等协同为直播蓄水多触点导流，蓄水预热直播多触点导流，蓄水预热直播总部统一直播构建直播生态体系加速获取流量，导流至终端门店构建直播生态体系加速获取流量，导流至终端门店沉淀交易和私域数据业绩共享线下门店参与产品介绍+抽奖等营销活动秒杀商品（受众广的热销产品）+半价商品（转化率高的商品）多样促销活动，带动直播气氛多样促销活动，带动直播气氛+购物节活动购物节活动立邦购漆节“品质生活节”与生活家地板异业合作异业联播活动异业联播活动+创造直播间流量创造直播间流量联想来酷：全渠道一体化，建立以用户全生命周期为核心的运营体系自2019年与微盟集团展开数字化战略合作以

78、来，联想来酷基于OMO体系建立了一套以用户全生命周期为核心的运营体系，结合微盟提供的智慧零售解决方案和代运营服务，将人、货、场全面云化，实现全时全域经营，3个月内，用户数量提升697%。现阶段，联想来酷正转型私域自运营，通过视频号直播、精细化社群运营等方式提高私域用户粘性。流量生态流量生态+ +微盟服务体系，全方位赋能私域经营微盟服务体系，全方位赋能私域经营云货架赋能线下门店，实现库存打通云货架赋能线下门店，实现库存打通总部云店SKUSKU分配分配门店A消费者1消费者2消费者3以高频消费品带动低频以高频消费品带动低频3C3C产品，覆盖多类型客群产品，覆盖多类型客群多品牌、多品类集合商城多品牌、

79、多品类集合商城个人办公游戏电竞时尚家居智能健康益智教育酷玩影音门店上云，实现高效数字化经营门店上云，实现高效数字化经营承接新品预售活动承接新品预售活动小程序商城新品极速送达门店自提同城配送线上预售线上预售门店配货门店配货线下门店创新服务全渠道生态流量服务，实现全域获客全渠道生态流量服务，实现全域获客广告投放QQ小程序支付宝小程序抖音快手小红书美团本地生活视频号微信搜一搜商城代运营商城代运营+ +终端带教，加速门店数字化转型终端带教，加速门店数字化转型经营体系设计视觉设计激励体系培训体系商品选品管理标准实操训练业务规则制定商城整体代运营终端带教赋能导购用户全生命周期管理及深度运营，直播提升用户心

80、智用户全生命周期管理及深度运营，直播提升用户心智用户全生命周期管理触达互动转化复购裂变直播抢占用户心智针对电子产品发烧友定向推荐新品发布、好物推荐等形式蒙牛：以广告引流为触点，开启全面公域拓新、私域精细化运营模式蒙牛NIUBAY低温奶事业部于2021年与微盟合作，围绕蒙牛NIUBAY小程序构建品牌私域生态，以广告引流为触点，以“商城拼团裂变”为抓手，以企微社群运营为核心，以视频号直播为交易转化新阵地，多渠道深耕客单价值并提升复购转化率。2021年3月12月，蒙牛NIUBAY小程序商城GMV达到800w+，公众号累计涨粉100w+。拉新获客拉新获客数据驱动广告投放策略，公私域全渠道拉新获客私域可

81、持续增长模型私域可持续增长模型企业微信+视频号，结合小程序商城提供更精细的用户运营策略企微助手赋能社群运营企微助手赋能社群运营企微助手赋能赋能统一文案素材标签化客户管理根据客户标签不同建立不同社群导购以“立减”、“试吃”等营销互动方式刺激转化视频视频号直播助力高转化号直播助力高转化社群、朋友圈推送福利、礼包等推送视频号直播预约海报活动引流直播促转化“秒杀”、“限时折扣”、“免单”等组合营销刺激转化直播后追粉紧扣用户关注后的黄金时间节点，促成二次交易打造极致用户体验打造极致用户体验公众号图文内容推送视频号短视频内容推送为用户提供专业有价值的健康养生知识，通过高价值信息和情感共鸣话题引发用户关注社

82、群图文、短视频等分享智能营销助力运营智能营销助力运营完整用户画像商城标签智营销标签全渠道追踪及多重打标企微标签+了解用户生命周期和行为轨迹数据驱动广告投放策略及智营销决策人群定位：人群定位：通过健康、养生、轻餐简食等兴趣行为，深挖兴趣用户，精准拉新，降低获客成本广告选品：广告选品：面向新客推出基本款明星产品，以高性价比产品吸引用户点击匹配最优广告链路：匹配最优广告链路：引导用户关注公众号后增加品牌与用户的对话机会，完成公域向私域沉淀全渠道助力全渠道助力GMVGMV增长爆发增长爆发深度挖掘粉丝价值深度挖掘粉丝价值企业微信小程序商城广告投放微信搜一搜视频号微信公众号全域生态高效引流全域生态高效引流

83、未 来 展 望零 售 行 业 数 字 化 运 营 发 展 趋 势零售品牌数字化运营未来展望线上线下深度融合，加强全渠道数字化建设线上线下深度融合，加强全渠道数字化建设私域价值持续释放，私域业绩占比不断提高私域价值持续释放，私域业绩占比不断提高数字基建日益完善，数据融合助力全息洞察数字基建日益完善，数据融合助力全息洞察数据反哺经营决策，数据反哺经营决策，用户运营成为价值核心用户运营成为价值核心线上线下深度融合，加强全渠道数字化建设 疫情常态化带来深远影响，互联网经济持续发展，线上消费市场的需求持续被激活，对于零售企业来说，线上线下不断融合的经营模式成为必由之路。 目前，由于线上线下用户触点分散，

84、仍有不少零售企业面临潜客获取及连接的挑战，不仅如此，线上线下商品、价格、服务、权益存在差异，难以保障用户的优质体验。面对线上线下加速融合的发展趋势，零售企业将不断加强全渠道数字化的构建。一方面，构建聚焦实体业务数字化升级的全渠道业务；另一方面，加强线上渠道的全流域获客能力，通过导购及经销商的数字化升级，将实体门店和渠道的客流引导至私域场景进行流量沉淀。全域聚合流量全域聚合流量小程序商城门店+渠道线上渠道微信生态流量微信生态流量腾讯生态流量腾讯生态流量其他生态流量其他生态流量微信公众号视频号小程序朋友圈广告扫一扫微信支付搜一搜看一看企业微信QQQQ游览器微博美团闪购搜狗头条快手小红书支付宝百度B

85、站导购数字化导购数字化第三方平台第三方平台经销商数字化经销商数字化官网店铺官网店铺私域价值持续释放，私域业绩占比不断提高 数字化时代，零售企业加快革新以顺应智慧零售的变化趋势，”私域流量”成为零售企业挖掘市场潜力的重要支点。 流量红利见顶，拉新获客成本逐渐增高，零售企业已充分意识到私域经营的重要性，围绕用户生命周期深入挖掘单客价值，利用私域撬动流量杠杆，已成为零售品牌推进智慧零售业务的核心目标。未来，零售企业将围绕私域会员沉淀、私域流量转化、用户忠诚度培养等方面不断创新，私域业绩占比也将不断提高。品牌私域品牌私域生态构建生态构建品牌云店企微社群云店会员小程序直播分销员私域会员沉淀私域流量转化私

86、域会员粘性增强私域用户复购率提升单客价值提升私域经营业绩增长数字基建日益完善，数据融合助力全息洞察 全渠道会员数据趋于统一：零售企业的销售渠道不断拓展，用户/会员的统一管理成为亟待解决的问题，线下门店、经销渠道、公私域场景会员信息的相互打通，构建客户数据中台（CDP）更有助于零售企业全时全域经营，加强对消费者的全息洞察和需求理解，不断发掘并提高顾客的终生价值（CLV）。 数字化系统搭建趋于完善，功能趋于融合：随着零售企业的数字化业务稳步推进，企业将面临多服务商并存、多数字化系统无法互通、复杂组织之间数据无法共享等挑战，系统冗余造成的低效、高成本等问题亟待解决。未来，数字化系统的融合成为必然趋势

87、，不仅如此，零售企业也将更加关注数据资产所有权的保护。客户数据客户数据平台平台（CDPCDP）数数据据采采集集数数据据清清洗洗数数据据标标签签广告广告系统（精准营销系统（精准营销& &投放）投放）提高客户获取能力提高客户获取能力通过用户数据标签定向投放、广告效果追踪自动化营销（自动化营销（MAMA）营销流程、营销模板、策略触达、营销数据、商品推荐智智营营销销精细化精细化会员会员运营运营用户资产沉淀、会员权益、千人千面、圈层运营、全生命周期精细运营用用户户运运营营数数据据来来源源客户交易数据客户交易数据CRM数据、交易数据、其他渠道行为数据全全域域数据数据小程序、公众号、广告监测、邮件、短信系统

88、工具数据系统工具数据营销工具、企微、导购构建构建CDPCDP，连接多渠道、多类，连接多渠道、多类型的客户数据，以完善用户画型的客户数据，以完善用户画像，实现一体化、精细化客户像，实现一体化、精细化客户运营。运营。吸引用户吸引用户触达用户触达用户数据管理平台数据管理平台（DMPDMP）整合第三方数据、自有数据、购整合第三方数据、自有数据、购买的公开数据等多方数据买的公开数据等多方数据CRM/SCRMCRM/SCRM用户数据抓取&分析、全渠道会员管理、营销互动、社交裂变用用户户管管理理全息洞察全息洞察用户标签体系设置、用户打标、360用户画像（行为标签、消费特征等）用用户户洞洞察察用户全周用户全周

89、期运营期运营标签体系、用户画像标签体系、用户画像数据洞察数据洞察获客拉新获客拉新用户运营用户运营& &用户服务用户服务数据反哺经营决策，用户运营成为价值核心 消费者服务能力不断升级：消费者主权时代，零售企业将围绕“以用户为中心”的经营策略，不断升级消费者服务。基于消费者洞察及需求挖掘，推出针对会员的VIP服务及营销服务，定制化开发周边产品等。从用户旅程切入，全面、体系化提升用户体验，延长服务链路，增加对消费者的有效触达，提高消费者粘性和忠诚度。 私域流量的可持续性成为重点：随着私域经营成熟度的提升，很多零售企业已不再一味追求私域流量规模，而更重视提升流量和运营的有效性。全渠道引流为零售企业构建

90、了一定规模的私域流量池，用户的留存、社交裂变、复购并形成强绑定关系，是零售企业未来私域经营的重点。消费者服务升级，私域运营有效性提升消费者服务升级，私域运营有效性提升会员营销服务：会员营销服务：社群专属优惠、会员专属礼品专属服务：专属服务：1v1客户，及时有效互动定制化产品：定制化产品：如带有品牌logo的水杯等增值服务：增值服务：如干洗、衣服剪裁等延长用户服务链路，提高用户体验私域流量池私域流量池规模扩大规模扩大提高流量沉淀提高流量沉淀及运营的及运营的有效性有效性用户数据沉淀用户全息洞察用户需求挖掘增加私域用户触达提高消费者粘性及忠诚度促进私域用户分享裂变本报告数据主要来自微盟进行的商户调研

91、、商户访谈、微盟智慧零售数据以及相关行业报告、公开资料。其中，商户调研是指微盟针对零售连锁品牌进行问卷调研，数据分析结果受样本影响，报告数据仅供参考。报告总结：零售数字化由1.0阶段发展至2.0阶段，零售品牌私域运营的变化，并针对私域用户全生命周期运营提供方法论指导。本报告针对零售行业展开研究，主要包括的子行业有：服饰家居、家装建材、母婴童玩、数码电子、食品快消、美妆个护等。调研的零售企业均为零售连锁品牌。公域流量是指品牌主通过在媒介上投放广告或者推广等付费行为来获取流量；公域平台是指淘宝、京东等中心化电商平台，以及抖音、小红书等社媒平台；私域流量是直接与品牌主进行连接的用户，且品牌主可直接触

92、达的流量。微盟对零售企业的数字化进程及私域布局展开全面的研究，详细拆解头部零售连锁品牌的私域运营实践，总结他们的经验、了解他们的诉求，并最终形成方法论。定量研究 “零售企业私域经营现状”问卷投放，针对零售连锁品牌进行调研定性研究 典型零售企业智慧零售负责人、运营负责人访谈数据分析 微盟智慧零售商户经营数据（所有数据经脱敏处理，时间段：2020.01 2021.12）样本总量：405家零售企业（调研的零售连锁品牌涉及服装、家居、母婴、数码电子、食品快消、美妆个护等行业）私域发展成熟（私域布局超1年，且经营表现较好）的企业代表：60家访谈企业数：5家感谢巴拉巴拉、GXG、联想来酷、立邦、蒙牛提供观点支持研究说明研究内容研究内容研究方法研究方法报告说明报告说明定量研究样本说明定量研究样本说明定性研究样本说明定性研究样本说明