1、如何获得跨屏视频广告可寻址能力委托 机 构 2022 PUBMATIC, INC. 保留所有权利如何获得跨屏视频广告可寻址能力 / 2 如今， 大多数的视频广告收入以程序化的方式进行交易， 其中的大部分交易来自私人渠道， 包括程序化担保交易、 私有市场交易， 以及其他类型的优先交易。 发行商认为， 广告商应优先考虑未知屏幕的定位受众， 但绝大多数广告商在进行这种定位时面临重重挑战。 成功克服这些挑战的发行商将获得丰厚的回报：60% 的发行商认为跨屏视频广告项目将提高其整体变现能力。 相比之下， 局外坐观的广告商需要另辟蹊径， 才能实现未知屏幕受众定位。 发行商使用多源头、 多类型的数据来定位视

2、频广告的受众而供应方平台(SSP) 是提供这些数据的领先合作伙伴。 发行商希望供应方平台能够提供大力支持， 帮助他们实现跨屏视频项目， 包括完善的数据隐私和保护政策、 全面而统一的报告， 以及灵活的多种变现方案。 PubMatic 是领先的独立供应方平台， 致力于帮助发行商在多种屏幕上实现视频广告位库存变现。 目前， 超过四分之一的发行商正在使用 PubMatic 的服务， 另有 35% 的发行商也表现出强烈的使用意向。主要发现 2022 PUBMATIC, INC. 保留所有权利如何获得跨屏视频广告可寻址能力 / 3对于数字视频及其带来的机会， 广告商明显表现出浓厚的兴趣数字视频不仅融合了声

3、音和图像， 非常有说服力， 而且具备数字广告的效率和可度量性。 他们迫不及待想充分利用这些机会， 通过程序化交易实现扩展和数据驱动的策略。 在 PubMatic 委托下，Advertiser Perceptions 在 2021 年 11 月对美国跨屏视频发行商展开了调研， 结果显示， 62% 的数字视频广告收入以程序化方式进行交易。 据 Magna 预测， 从 2022 年到 2026 年， 全球程序化视频广告市场将以每年 16% 的速度增长。2021 年， 大部分程序化视频广告收入来自私人程序化渠道， 其中 30% 来自程序化担保交易，22% 来自私有市场 (PMP) 交易，16% 来自其

4、他类型的优先交易 （图 1） 。 发行商预计， 这些类型的交易在今年的程序化收入中占比会略微提高。 这些私人类型的交易让发行商可以提供更多数据， 从而有效地定位受众，同时保护用户的隐私和专有信息的价值。简介：跨屏视频广告变现近况但是， 横跨发行商提供的所有视频渠道进行受众定位变得越来越复杂， 但也越来越重要。 受众定位是广告商购买视频广告的首选方式， 70% 的发行商认为， 由于第三方 cookie 和移动广告 ID 停用， 跨屏定位在线视频受众的重要性将在未来一年内持续上升。本白皮书将讨论发行商如何处理跨屏视频广告的可寻址问题， 哪些挑战使他们难以满足广告商的需求， 以及合作伙伴如何帮助将数

5、据和身份识别结合起来实现跨渠道寻址， 并从视频广告位中充分获利。程序化数字广告收入 （按销售渠道）平均百分比28%30%其他程序化渠道公开市场交易程序化担保交易5%16%优先交易22%私有市场交易图 1 2022 PUBMATIC, INC. 保留所有权利如何获得跨屏视频广告可寻址能力 / 4通过视频广告触达合适的受众对广告商来说非常重要。 超过半数的受访发行商 (54%) 表示， 未知屏幕的受众定位能力比定位特定屏幕前的受众更重要， 另有 18% 的发行商表示， 广告商对这两种能力给予同等重视 （图 2） 。实现跨屏受众定位仍然是一大挑战获得跨平台投放线上视频广告机会的最重要考虑因素为此，5

6、9% 的发行商表示， 他们为其跨屏视频广告提供了这种未知屏幕的定位能力。 与之相比，69% 的发行商提供定位特定屏幕前受众的能力。绝大多数发行商 (86%) 表示， 实现跨屏受众定位有些困难， 其中 11% 表示 “非常困难” 。 在数字广告年收入超过 3000 万美元的大型发行商中， 有 18% 表示 “非常困难” ， 而小型发行商中只有 6% 持相同看法前者比例是后者的三倍。 这些大型发行商也更有可能将大多数媒体渠道纳入其跨屏视频广告战略， 包括联网电视、 有线电视和网络电视， 这使得跨屏视频广告战略本身愈发复杂。某发行商的一位副总裁表示：“可寻址能力真正地将出色的电视触达率和关注度， 与

7、数字媒体的针对性和可度量性结合起来， 但即使是在美国这样比较成熟的市场， 规划和执行这些广告活动也很困难。当前， 碎片化和传统技术系统等问题带来了许多挑战， 任重而道远。 ”受访者百分比54%18%28%定位特定屏幕前观众的能力不受屏幕影响定位受众群的能力对这两种能力给予同等的重视图 2 2022 PUBMATIC, INC. 保留所有权利如何获得跨屏视频广告可寻址能力 / 5大约一半的发行商表示， 跨屏视频广告变现最大的外部挑战是， 他们不太清楚如何衡量这种战略的成效。 几乎同样多的发行商表示， 相比特定渠道的供应方平台， 与全渠道供应方平台的合作非常复杂。 排在第三位的是， 有五分之二的发

8、行商表示， 他们在跨屏识别和划分目标受众方面的能力有限 （图 3） 。跨屏视频广告变现策略的最大外部挑战占比排名 #1-3不太清楚如何衡量这种战略的成效20%13%13%15%7%9%10%12%48%45%42%35%31%29%29%27%排名 1排名 2-3相比特定渠道的供应方平台，与全渠道供应方平台的合作非常复杂跨屏识别和划分目标受众方面的能力有限供应方平台和其他变现合作伙伴之间缺乏互操作性供应方平台和其他变现合作伙伴之间缺乏互操作性担心此类技术会违反公司的消费者隐私政策广告渲染/页面加载的延迟增加供应方平台缺乏入职/培训能力， 无法帮助我们获得成功数字广告年收入低于 3000 万美元

9、的发行商， 明显更有可能因为与全渠道供应方平台合作的复杂性而对其敬而远之， 比例为 53%， 而大型发行商的这一比例为 32%。 同时， 大型发行商更有可能抱怨供应方平台和其他变现合作伙伴之间缺乏互操作性。图 3 2022 PUBMATIC, INC. 保留所有权利如何获得跨屏视频广告可寻址能力 / 617%17%12%14%6%13%47%40%40%39%33%28%28%排名 1排名 2-3无法跨屏识别或定义目标受众难以量化潜在的成本节约缺乏技术专家缺少资源 （如人力、 财力、 技术人员）销售渠道之间有摩擦缺少经验缺少预测/广告位库存管理工具7%27%对选定的渠道进行程序化变现的理由不充

10、分13%发行商在实施这些战略时也面临着一些内部挑战。 几乎一半的受访发行商表示， 无法跨屏识别或定义目标受众是他们在实施跨屏视频战略时面临的三大内部挑战之一这与第三大外部挑战相呼应， 即对这些受众进行分类。 五分之二的发行商认为， 难以量化跨屏视频战略的潜在成本节约、 缺乏技术专家以及缺乏资源是实施这种视频战略时面临的主要内部挑战 （图 4） 。跨屏视频广告变现策略的最大内部挑战占比排名 #1-3图 4 2022 PUBMATIC, INC. 保留所有权利如何获得跨屏视频广告可寻址能力 / 7提供跨屏幕视频广告项目的主要优势真正的跨屏视频项目将提升变现能力这些挑战可能难度很大， 但发行商认为克

11、服它们将获得巨大的回报。 约有60% 的发行商表示， 他们预计， 整体变现能力提升将是跨屏视频广告项目带来的三大好处之一， 而有 20% 的发行商认为这将是该项目带来的首要好处 （图 5） 。五分之二的发行商认为， 跨屏视频广告将有效提高销售额， 三分之一的发行商预计他们将更方便向客户提供所需的数据来证明投资回报， 以及更准确地定价并评估自有受众的价值。 小型发行商 （年收入低于 3000 万美元） 尤其看好跨屏视频广告项目能帮助他们向广告商客户证明投资回报， 40% 的小型发行商将这视为跨屏视频广告项目带来的一个好处， 而持同样看法的大型发行商比例只有 22%。然而， 如果不能提供真正有效的

12、跨屏视频广告， 广告商可能需要寻找其他途径来触达受众无论他们在哪种屏幕上观看视频。20%12%14%11%9%8%11%6%3%6%59%39%33%32%28%28%27%24%14%13%百分比排名 #1-3整体变现能力提高销售效率提升更方便提供所需的客户数据， 以证明投资回报/广告花费回报能够更准确地定价并确定自有受众的价值满足不同类型的采买方的需求更多预期承诺实现更高的日活跃用户平均收益 (ARPDAU)更便于预测和管理广告位库存减少延迟更高的价格 （例如， 千次展示费用）图 5排名 1排名 2-3 2022 PUBMATIC, INC. 保留所有权利如何获得跨屏视频广告可寻址能力 /

13、 8为了满足广告商对跨屏视频受众定位广告的需求， 发行商必须充分利用各种数据。 超过一半的发行商表示， 他们使用了第三方数据 (57%)、 第一方语境或基于兴趣的数据 (56%)、 广告商第一方数据 (54%) 和供应方平台数据 (53%)。在第一方数据方面， 客户关系管理系统 (CRM) 数据和浏览/查看数据是用于受众定位的最常见数据类型，在受访的所有发行商中， 这两种数据各有三分之二的发行商使用。最常使用的第三方数据类型是行为和人口统计数据， 在使用第三方数据的发行商中， 这两种数据各有超过 80% 的发行商使用。 在未来 12 个月内， 预计使用此类第三方数据的发行商会减少， 但第三方数

14、据并没有完全受到冷落。 事实上， 与接受调研时相比 (61%)， 更多的发行商 (72%) 表示， 他们打算在未来 12 个月内使用第三方购物数据来进行受众定位 （图 6） 。供应方平台整合数据、 身份识别和变现能力目前用于实现受众定位的第三方数据类型受访者百分比行为数据人口统计数据位置数据购物数据， 包括线上和线下购物非营销数据 （呼叫中心、 销售）天气数据企业统计数据83%83%67%61%21%18%17%78%未来 12 个月内的计划76%69%72%35%24%27%图 6 2022 PUBMATIC, INC. 保留所有权利如何获得跨屏视频广告可寻址能力 / 9供应方平台能够与中立

15、的第三方身份识别图和身份识别解决方案无缝对接， 以识别用户， 并将不同设备和渠道的身份联系到一起， 实现多层面的受众定位， 发行商认为这种能力有助于推动视频变现能力达到巅峰。 接受 Advertiser Perceptions 采访的发行商表示， 他们关于受众兴趣和倾向的专有数据是带来优质 CPM 的关键， 但广告商招标书 (RFP) 通常要求提供人口统计数据， 因此需要叠加第三方数据。 这意味着， 关键是要跨发行商媒介资产识别用户身份， 并把这些身份与其他数据来源相匹配。发行商认识到， 整合这些数据需要尊重用户， 采取注重隐私保护的方法， 不能将数据泄露到公开市场。 大约四分之三 (73%)

16、 的发行商表示， 在考虑与供应方平台合作时， 数据隐私和安全很重要， 比任何其他方面都更重要。 某全渠道媒体平台的营收负责人说：“哪怕有一丁点迹象表明数据存在风险， 我们根本不会多加考虑。 ” 他们希望合作伙伴能够放眼未来， 开拓思维， 以恰当的方式使用数据。 “未来我们要怎样安全地使用数据？ 数据蕴含巨大的价值， 我们不想白白浪费这么宝贵的资产。 我们只是想以正确的方式使用数据。 ”应方平台在整合用于受众定位的数据方面起到了重要作用。 发行商表示， 供应方平台是提供数据用以驱动其视频广告变现能力的主要合作伙伴， 领先于广告商、 第三方 ID 图或数据经销商 （图 7） 。当前为各项能力提供数

17、据支持的合作伙伴供应方平台广告商第三方 ID 图数据经销商代理商客户数据平台/数据管理平台行业支持的 ID 图/联盟57%53%51%43%41%39%26%55%57%57%46%50%39%42%受访者百分比图 7未来 12 个月内的计划 2022 PUBMATIC, INC. 保留所有权利如何获得跨屏视频广告可寻址能力 / 10发行商还希望供应方平台能够灵活地帮助他们实现广告位库存变现， 同时做到不偏不倚 （图 8） 。 受访者表示， 能够与多个供应方平台合作对他们非常重要， 这样他们就可以通过竞争来提高价格， 并将大部分专有数据和先进的受众定位形式限制在 PMP、PG 和其他私人类型的

18、交易中。 同时， 他们知道与大量的供应方平台合作也有缺点， 包括延迟问题和技术设置方面的挑战。 这意味着， 他们只愿意与能够推动变现的供应方平台合作。关于供应方平台起到的作用， 您同意下列哪项表述？受访者百分比37%47%26%27%32%28%27%25%17%74%73%71%70%68%65%65%65%52%非常同意有点同意我们希望供应方平台在变现方式上能够为我们提供最大的灵活性，同时做到不偏不倚我们希望供应方平台能够提供全面、 统一的报告我们希望供应方平台能够处理数据合作关系和细分受众我们希望供应方平台能够在不同的环境中轻松授权使用选定的受众数据类型我们希望供应方平台能够根据我们的数

19、据为我们创建细分受众我们希望供应方平台能将我们的投标请求与尽可能多的受众数据打包在一起我们希望供应方平台能提供跨发行商的细分受众以扩大规模我们希望供应方平台提供咨询和建议， 告诉我们如何最好地建立数据合作关系并优化我需求合作伙伴我们希望供应方平台能提供本地化的服务和支持37%26%45%43%35%36%38%39%35%一家拥有多种生活方式类数字媒介资产的传统印刷发行商高层表示：“视频加载起来比较费力， 因此我们想减少在客户端整合的供应方平台数量， 以便减少上游负载。 我们根据许多因素来选择供应方平台作为客户端。 其中的一个重要因素是性能， 有时候是客户服务， 或独特的差异化需求。 我们知道

20、采买方有时候会关注供应路径优化 (SPO)， 他们有自己的首选路径， 因此我们也在研究这一方面。 ”这也意味着， 全面的报告功能非常关键， 受访的所有发行商都需要通过 API 为其自有的独立的中立分析平台提供数据。 一家拥有多个数字品牌的媒体公司副总裁表示：“API 与我们的报告主机连接， 这非常重要。 一切都是实时的， 而且从此不再需要人工导出和合并多个电子表格。 ”图 8 2022 PUBMATIC, INC. 保留所有权利如何获得跨屏视频广告可寻址能力 / 11根据 Advertiser Perceptions 的调研，PubMatic 是领先的独立供应方平台， 帮助致力于视频广告位库存

21、程序化变现的发行商抢占市场先机。 目前， 在这些发行商中， 超过四分之一正在与 PubMatic 合作，另有 35% 的发行商考虑在未来 12 个月内与 PubMatic 合作 （图 9） 。 此外， 有五分之一的发行商正在使用 PubMatic 的 OpenWrap 包装器。与其他发行商相比， 使用 PubMatic 的发行商更倾向于希望供应方平台能够为他们出谋划策， 帮助他们以最佳方式构建数据合作关系， 优化需求方合作伙伴。 与其他发行商相比， 他们也更有可能寻找有助于创建细分受众的合作伙伴。 要想跨屏识别和定义受众， 就需要建立合适的卖方合作伙伴关系来创建适当的细分受众。供应方平台的使用

22、和考虑受访者百分比Google/Google Ad ManagerFacebookGoogle AdMobAmazon Publisher Services (APS)Xandr MonetizeMagniteIndex ExchangeYahoo SSP (前 Verizon Media)OpenXCriteoTriple LiftAppMonetPublica (近期被 IAS 收购)MoPubSovrnAdFormWideOrbitSonobiComp. 设置平均值使用中有意向不使用/没意向69%17%13%51%18%31%40%28%32%29%39%32%27%35%38%24%2

23、5%51%20%31%49%17%39%44%17%32%51%13%24%63%13%37%50%9%27%64%9%28%62%8%26%66%6%27%68%5%29%66%34%43%24%37%41%22%30%48%22%22%48%30%图 9 2022 PUBMATIC, INC. 保留所有权利如何获得跨屏视频广告可寻址能力 / 12充分利用寻址能力 开拓未来机遇发行商若要充分挖掘跨屏幕视频可寻址能力的优势， 并获得更理想的总体变现效果， 应该关注以下方面：隐私和安全、 灵活性、 咨询及支持的重要性意味着， 与合作伙伴建立牢固的合作关系是满足发行商高期望的关键。 真正优质的合作

24、伙伴应该提供良好的客户和技术支持服务， 理解发行商的业务需求， 同时在开发技术以满足客户需求方面具有创新愿景。第一方数据是一种获取受众分析的途径， 具有专有性， 可为广告商带来真正的受众定位价值。 通过将这些数据与其他信息相结合， 甚至可以挖掘出更多的价值， 这需要具备身份解析能力。采买方更希望触达真实受众， 而不是单单在受众的屏幕上投放广告， 这就需要具备识别和定位受众的能力。 供应方平台可以帮助第一方发行商数据在竞价流中发挥作用， 同时提供灵活多样的身份识别解决方案， 这最有可能提升广告的市场展示价值并促进竞争， 进而推高价格。利用第一方数据1与供应方平台合作， 有助于广告商激活跨屏幕投放

25、广告的渠道2要降低跨屏幕视频广告变现的复杂性， 需要寻找合适的合作伙伴， 而不是依赖于供应商3 2022 PUBMATIC, INC. 保留所有权利关于 Advertiser PerceptionsAdvertiser Perceptions 是通过市场调研为广告、 营销和广告技术行业提供商业情报的全球领导者。 其专家团队根据广告市场调研结果， 提供客观公正的观点， 并按照客户的关键绩效指标和业务目标提供分析和解决方案。 这些洞察使客户有信心做出最明智的组织、 销售和营销决策， 推动收入增长并提高客户满意度。 关于 PubMaticPubMatic （纳斯达克股票代码：PUBM） 是一家提供前

26、沿数字广告供应链的独立科技公司， 助力客户实现收益最大化。PubMatic的供应方平台 （SSP） 能够帮助全球领先的数字内容创作者在开放的互联网中随时掌控其广告位库存， 提升变现能力； 让营销人员通过多元的广告形式和设备触达可寻址受众， 提高投资回报率。 自2006年成立以来，PubMatic以基础架构为驱动， 实现了对数据进行实时的高效处理和利用。 通过可扩展和灵活的程序化创新，PubMatic不断提升客户成效， 并持续倡导充满活力和透明的数字广告供应链。PubMatic 是 PubMatic, Inc. 的注册商标。 其他商标是其各自所有者的财产。销售联系人:JASON BARNES亚太

27、区首席收入官PUBMATIC 联系信息调研联系人: SUSAN WU市场研究高级总监媒体联系人:BROADSHEET COMMUNICATIONS调研方法 PubMatic 委托 Advertiser Perceptions 在 2021 年 11 月 8 日至 22 日对其 Ad Pros Community 的 127 家美国发行商进行了调研， 并在 2022 年 2 月 3 日至 18 日进行了 5 次电话采访， 了解他们的在线视频广告变现战略以及他们对合作伙伴的要求。 这些发行商销售在线视频广告位库存， 正在或打算通过供应方平台以程序化方式实现至少两个视频渠道的变现。 受访者参与技术决策或可以对技术决策施加影响， 数字广告年收入至少为 50 万美元。EMMA NEWMAN欧洲、 中东和非洲区首席收入官KYLE DOZEMAN美洲区首席收入官