1、 专 题 报 告 【 行 业 证 券 研 究 报 告 】 商业贸易行业 线下主业保持稳定，线上到家需求侧通 道拓宽 疫情催化下的商超行业发展研判 核心观点核心观点 本次疫情综合影响力更大，商超线下业务的高稳定性助力其安全度过特殊时本次疫情综合影响力更大，商超线下业务的高稳定性助力其安全度过特殊时 期。期。对比 03 年非典，本次疫情感染人数更多，传播速度更快，扩散区域更广， 具有更大的综合影响力。非典疫情对社零的冲击呈现鲜明的短期特征，期间必 选消费增长稳健，受冲击较小。与社零相对应，商超企业在非典期间受到影响 较小，收入层面逆势增长，盈利层面相对稳定。我们认为，商超必选消费的本 质属性决定了

2、其业务在特殊时期依然能够保持稳定性。 提升提升订单区域密度订单区域密度是是解决线上到家业务核心盈利问题的关键。解决线上到家业务核心盈利问题的关键。 平台型到家、 前 置仓到家、到店+到家、社区拼团已经逐步发展成相对较为成熟的行业内商业 模式， 但是盈利能力瓶颈是每一种商业模式均无法绕开的核心问题。 店仓一体、 提高单均金额、提高订单密度作为主要的三种提升盈利手段，前两者均不能根 本上解决问题，最终的核心方式是提高订单密度，从而提高区域配送密度，提 高外卖员配送效率，降低单均配送费用，并以足够的订单数量支撑起足够的毛 利润总额，最终实现整体盈利。 疫情突发事件有望加速需求侧通道的拓宽， 提升到家

3、业务订单区域密度。疫情突发事件有望加速需求侧通道的拓宽， 提升到家业务订单区域密度。 2020 年春节期间，生鲜电商在 DAU、人均使用时间、订单量等多方面实现了大幅 突破。我们认为短期的爆发式增长拓宽了行业的需求侧的空间，未来行业发展 的形势将进一步优化。1）传统商超企业供应链体系成熟，优质的商品是客户传统商超企业供应链体系成熟，优质的商品是客户 留存的基础留存的基础：本次疫情下需求侧的爆发是对生鲜电商供应链能力的一次大考， 印证了供应链将会是行业未来发展的核心竞争点，对于优秀的传统商超企业， 其已经具备成熟的供应链体系，在核心竞争力上具备先发优势。2）全网性用全网性用 户扩容叠加会员体系构

4、建，留存用户量值得期待：户扩容叠加会员体系构建，留存用户量值得期待：从消费频率上看，生鲜网购 这一消费行为的消费者教育是可实现、易实现的。疫情爆发为行业创造了一个 高需求、低获客成本的特殊时期，这为生鲜电商进行消费者教育提供了优越的 环境。同时，由于疫情期间新增用户是全网性的，不存在某年龄段用户在疫情 后群体性流失问题。最后，目前主流生鲜电商大部分均已构建起会员体系，有 利于用户与企业的长期绑定关系。综上，我们认为疫情之后的用户留存数量值 得期待。3）疫情疫情加速区域割据竞争格局形成，利于订单区域密度提升加速区域割据竞争格局形成，利于订单区域密度提升：中国 超市行业自 1990 年代开始萌芽，

5、经过一段高速成长期后，2009 年左右开始 存量竞争，基本形成了现有的较低集中度、区域割据的竞争格局。按照行业中 企业现有的发展战略，未来生鲜电商也会形成与线下商超相似的竞争格局。疫 情整体加速了行业的发展，有利于竞争格局的快速形成，提高企业在各自优势 区域的订单密度，最终提高盈利能力。 投资建议与投资标的投资建议与投资标的 传统超市行业具有较强抗周期性，面对特殊时期的经济、社会环境能够保持业 务的稳定性。本次疫情下创造出高需求、低获客成本的环境催化了到家业务的 发展，为行业后续的发展提供了契机。线上线下两方面利好商超行业全渠道发 展的优势企业。从个股层面看，建议关注生鲜供应链能力突出，具备充

6、足区域 竞争能力的永辉超市(601933，未评级)、家家悦(603708，未评级)。 风险提示风险提示 宏观经济波动的风险、市场竞争的风险、用户大量流失的风险、生鲜电商盈利 能力不足的风险 行业评级 看好看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国 行业 商业贸易行业 报告发布日期 2020 年 02 月 27 日 行业表现行业表现 资料来源：WIND、东方证券研究所 证券分析师 施红梅 *6076 执业证书编号：S0860511010001 联系人 崔凡平 *6065 相关报告 电商快消品战略梳理：线上化大势所趋，新 零售盘整前行： 2019-

7、08-13 冀蒙晋扩张支点，发展潜力充足： 2019-08-02 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业专题报告 线下主业保持稳定，线上到家需求侧通道拓宽 2 目 录 1 以 03 非典为鉴，商超线下业务稳定性强 . 5 1.1 本次疫情感染人数更多，传播速度更快，扩散区域更广 . 5 1.2 非典时期必选消费品社零受冲击较小，整体消费水平恢复迅速 . 6 1.3 商超企业业务稳定性强，收入、利润受影响较小 . 8 2 疫情催化，商超线上到家业务有望迎来突破 . 10 2.1 生鲜电商核心问题在于盈利，订单区域密度至关重要 . 10 2.2 疫情突发事件有望加速需求侧通道的拓

8、宽，提升生鲜电商订单区域密度 . 14 2.2.1 传统商超企业供应链体系成熟，优质的商品是客户留存的基础 16 2.2.2 全网性用户扩容+会员体系构建=更多的留存用户 18 2.2.3 有望加速区域割据竞争格局形成，利于订单区域密度提升 20 风险提示 . 21 nMpQnNsOtOtNtRqRpQwPrO9P8Q8OtRrRtRrRjMoOnPlOnPwP7NpPzRMYnQnOxNoPyR HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业专题报告 线下主业保持稳定，线上到家需求侧通道拓宽 3 图表目录 图 1：新冠疫情与非典疫情确证人数对比. 5 图 2：新冠疫情与非典疫情时间

9、线 . 5 图 3：非典型肺炎-中国疫情地图（2003 年 5 月 18 日） . 6 图 4：新型冠状病毒-中国病例地图（2020 年 2 月 27 日） . 6 图 5：非典前后社零总额当月同比情况 . 7 图 6：非典前后社零总额累计同比情况 . 7 图 7：必选消费类社零总额当月同比情况. 7 图 8：百货类社零总额当月同比情况 . 7 图 9：文化娱乐类社零总额当月同比情况. 7 图 10：地产、汽车类社零总额当月同比情况 . 7 图 11：CPI 当月同比消费 . 8 图 12：百联股份 2003 年营收结构 . 9 图 13：华联综超 2003 年营收结构 . 9 图 14：百联

10、股份 2001-2004 年营收情况 . 9 图 15：华联综超 2001-2004 年营收情况 . 9 图 16：百联股份 2002-2004 年净利润情况. 10 图 17：华联综超 2002-2004 年净利润情况. 10 图 18：60 元每单的情况下生鲜电商盈利难度较大. 11 图 19：60 元每单的情况下，店仓一体的生鲜电商盈利依然依赖于订单密度 . 12 图 20：盒马鲜生要做的“200 元”生意 . 12 图 21：200 元每单的情况下生鲜电商盈利模式清晰. 13 图 22：60 元每单的情况下，O2O 生鲜电商盈利难度较大. 14 图 23：2019-2020 生鲜电商

11、APP 日均活跃用户 . 15 图 24：2019-2020 生鲜电商 APP 日均使用时长 . 15 图 25：2020 年春节期间生鲜电商 APP 行业日活跃用户规模 TOP5 . 15 图 26：商超企业供应链示意图 . 16 图 27：家家悦常温物流中心配送范围 . 17 图 28：家家悦生鲜物流中心配送范围 . 17 图 29：2018 年中国生鲜网购用户购买频次 . 18 图 30：2018 年中国生鲜网购用户购买蔬菜频次 . 18 图 31：生鲜电商新增用户年龄结构 . 19 图 32：生鲜电商新增用户城际分布 . 19 图 33：各生鲜电商均已开始执行会员体系战略 . 19 H

12、eaderTable_TypeTitle 商业贸易行业专题报告 线下主业保持稳定，线上到家需求侧通道拓宽 4 图 34：中国超市行业市占率前五企业市场份额 . 20 图 35：美国超市行业市占率前五企业市场份额 . 20 图 36：家家悦在山东地区到家业务密集覆盖 . 21 图 37：永辉买菜在重庆、福州到家业务密集覆盖 . 21 表 1：当前生鲜电商主要类型及其商业模式介绍 . 10 表 2：从外卖员薪酬看单均薪资成本 . 13 表 3：2020 年春节期间生鲜电商 APP 行业日活跃用户规模与 2019 年对比情况 . 15 表 4：从截止 2018 年初公司主要物流配送中心情况 . 17

13、 表 5：生鲜电商会员体系介绍 . 20 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业专题报告 线下主业保持稳定，线上到家需求侧通道拓宽 5 1 以以 03 非典非典为鉴，商超线下业务稳定性强为鉴，商超线下业务稳定性强 1.1 本次疫情感染人数更多，传播速度更快，扩散区域更广 19 年新型冠状病毒年新型冠状病毒疫情疫情紧急程度远超非典。紧急程度远超非典。本次疫情首例病例于 2019 年 12 月 8 日经 武汉市卫健委确诊，并于 2020 年 1 月 12 日被世界卫生组织命名为“2019 新型冠状病 毒”（COVID-19）。截至 2020 年 2 月 27 日，新型冠状病毒累计

14、确诊 78497 人， 感染人数更多，传播速度更快感染人数更多，传播速度更快。新型冠状病毒自首例确诊后 47 天累计确诊突破 1000 人；51 天即突破 5000 人；54 天突破 10000 人，而非典自 2002 年 11 月 16 日首例确诊 239 天后累计确诊 5327 人，471 天后累计确诊 7390 例。从传染人数 以及传播速度上看，本次新冠疫情激烈程度远超非典。 图 1：新冠疫情与非典疫情确证人数对比 资料来源：国家卫健委，东方证券研究所 图 2：新冠疫情与非典疫情时间线 资料来源：国家卫健委，东方证券研究所 78,497 1 305 1190 1807 3564 4805

15、 53275327 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 0500 新冠病毒确诊人数（左）SARS确诊人数（右） HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业专题报告 线下主业保持稳定，线上到家需求侧通道拓宽 6 传播范围更广，国际关注更高。传播范围更广，国际关注更高。新冠肺炎于 2020 年 1 月 31 日（北京时间）被世 界卫生组织列为“国际关注的突发公共卫生事件”。而非典型肺炎传播事件并未被 列入国际关注的突发公共卫

16、生事件。 非典型肺炎的疫区范围相对集中于北京、 广东 省、 香港。 而新冠肺炎疫情范围更高， 遍布全国， 并在世界范围内造成了巨大影响。 截止 2020 年 2 月 27 日，全球范围内已经累计确诊 3765 例，其中 26 日新增确诊 576 例。 图 3：非典型肺炎-中国疫情地图（2003 年 5 月 18 日） 资料来源：国家卫健委，东方证券研究所 图 4：新型冠状病毒-中国病例地图（2020 年 2 月 27 日） 资料来源：国家卫健委，东方证券研究所 1.2 非典时期必选消费品社零受冲击较小，整体消费水平恢复 迅速 非典疫情对社零的冲击非典疫情对社零的冲击呈现鲜明的呈现鲜明的短期短期

17、特征特征。2003 年 5 月全国社零同比增速下降至 4.3%，较 4 月环比回落 3.4 个 pct，1-5 月累计同比增速 8%，较 4 月下降 0.9 个 pct。但是随着 2003 年 6 月 疫情整体控制效果逐步呈现，社零同比增速即迅速回升至 8.3%，超越 4 月份的 7.7%。从图像特 征上看，4-6 月社零同比增速表现出“V 型”走势。非典疫病对商品消费的冲击是暂时性的、与疫 情同步性强。 非典疫情期间必选消费增长稳健非典疫情期间必选消费增长稳健，受冲击较小，受冲击较小。从社零消费的各品类表现来看，1）日用品、日用品、食品食品 粮油等必选消费粮油等必选消费类增长类增长未受到明显

18、冲击未受到明显冲击。日用品类，粮油、食品、饮料、烟酒类，中西药品类，三 大类必选消费品在疫情期间保持稳健增长，增速保持在 20%左右水平，并未出现明显的回落；2） 百货类增速百货类增速下降明显下降明显。 由于百货商场属于人群密集区域， 病毒感染风险较高， 居民在减少外出购物、 就餐、娱乐等活动时首先减少就是前往百货商场，从而导致服装、珠宝等可选消费品增速下滑。金 银珠宝和纺织服装 5 月当月同比增速跌幅达到-15.8%、-7.6%，但疫情过后均恢复速度也较快，与 整体的社零增速变动呈现出较高一致性；3）地产）地产、汽车类消费受疫情影响较小。汽车类消费受疫情影响较小。建筑及装潢材料 类、汽车类、

19、石油及制品类 2003 年 5 月同比增速分别为 49.2% 、61.6%、30.3%，并未受到疫情 影响。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业专题报告 线下主业保持稳定，线上到家需求侧通道拓宽 7 图 5：非典前后社零总额当月同比情况 资料来源：wind，东方证券研究所 图 6：非典前后社零总额累计同比情况 资料来源：wind，东方证券研究所 图 7：必选消费类社零总额当月同比情况 资料来源：wind，东方证券研究所 图 8：百货类社零总额当月同比情况 资料来源：wind，东方证券研究所 图 9：文化娱乐类社零总额当月同比情况 资料来源：wind，东方证券研究所 图 1

20、0：地产、汽车类社零总额当月同比情况 资料来源：wind，东方证券研究所 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 社会消费品零售总额当月同比 6% 7% 8% 9% 10% 11% 社会消费品零售总额累计同比 0% 10% 20% 30% 40% 50% 日用品油、食品、饮料、烟酒中西药品 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 服装类化妆品金银珠宝 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 体育、娱乐用品书报杂志 家用电器和音像器材文化办公用品 0% 50% 100% 150% 建筑及装潢材料汽车石油及制品 HeaderTable_TypeTitle 商业

21、贸易行业专题报告 线下主业保持稳定，线上到家需求侧通道拓宽 8 CPI 处上升通道，疫情加速提升迎历史小高峰。处上升通道，疫情加速提升迎历史小高峰。2001-2002 年区间，中国整体物价水平处于通缩区 间。自 2002 年后期物价处于上升通道，2003 年中国物价 CPI 有负转正。疫情一定程度加速提升 了物价上升的速度并迎来历史高峰。疫情期间，中国 CPI 处于 0.2%-1%区间；同时带动全年 CPI 全面提升，较 2002 年上新一台阶。 食品食品 CPI 尤为显著， 消费品低于整体。尤为显著， 消费品低于整体。 食品 CPI 相比整体 CPI 上升幅度显著。 在 2003 年 3 月

22、,SARS 病毒处于传播扩张期间，整体 CPI 上升 0.7%，而食品 CPI 上升 1.4%，消费品 CPI 山是个很能干 了 0.5%，非食品 CPI 下降了 0.3%。食品受到疫情恐慌影响供不应求，导致价格上升。 图 11：CPI 当月同比消费 资料来源：Wind，东方证券研究所 1.3 商超企业业务稳定性强，收入、利润受影响较小 同社零数据相对应， 商超企业在非典疫情期间受到影响较同社零数据相对应， 商超企业在非典疫情期间受到影响较小小， 必选消费属性决定其业务稳定性强。， 必选消费属性决定其业务稳定性强。 从收入层面看，商超企业从收入层面看，商超企业逆势增长。逆势增长。以两家典型的商

23、超企业百联股份和华联综超为例，两家企业在 2003 年收入结构中，连锁超市占比营收比例均超过 85%，是典型的商超企业。同时，两家企业还 含有部分连锁百货业务。对比两家企业 2001-2004 年超市业务与百货业务的营收情况，以理论上 受到疫情冲击最为明显的 2003 年中报数据分析，百联股份 2003H1 超市业务收入超过 2002 年全 年的 75%以上， 占比 2003 年全年收入 48%， 华联综超 2003H1 超市业务接近 2002 年全年的总体 水平，占比 2003 年全年收入 51%。2003 年全年，两家企业超市业务营收同比增速分别为 62%和 85%。两家企业体量相对较小的

24、百货业务 2003 年营收同比增速分别为-34%和-4%。对比可见商超 企业在疫情期间仍可保持逆势增长。我们认为，出现这种情况的原因主要有三：第一，第一，商超企业消 费产品具有必选消费属性；第二，第二，两家上市企业均是年收入过 20 亿元的行业头部企业，第二，在 食品安全、门店管理方面得到消费者认可；第三，第三，大型商超企业供应链在紧急事件下具备一定的抗 波动能力。 -3% -1% 1% 3% 5% 7% 9% ---08 CPI:当月同比CPI:食品:当月同比CPI:消费品:当月同比 HeaderTable_TypeT

25、itle 商业贸易行业专题报告 线下主业保持稳定，线上到家需求侧通道拓宽 9 图 12：百联股份 2003 年营收结构 资料来源：wind，东方证券研究所 图 13：华联综超 2003 年营收结构 资料来源：wind，东方证券研究所 图 14：百联股份 2001-2004 年营收情况 资料来源：wind，东方证券研究所 图 15：华联综超 2001-2004 年营收情况 资料来源：wind，东方证券研究所 从利润层面看从利润层面看，绝对值稳中有升，利润率相对稳定，绝对值稳中有升，利润率相对稳定。还是以百联股份和华联综超为例，百联股份在 2002-2004 年的利润水平保持着极高的稳定性，绝对值

26、以及利润率均未表现出任何受到冲击的迹 象。华联综超 2003H1 利润水平受到了一定的影响，较前一年出现了一定程度下降，同时利润率处 于 2002-2004 期间的最低点，但是从全年水平看，2003 年整体与 2002 年和 2004 年利润率水平 基本一致。 超市 86.5% 百货 2.5% 建材 10.3% 房屋出租 0.6% 超市百货建材房屋出租 超市 88.7% 百货 11.3% 超市百货 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 超市百货超市YOY百货YOY -50% 0%

27、50% 100% 150% 200% 250% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 超市百货超市YOY百货YOY HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业专题报告 线下主业保持稳定，线上到家需求侧通道拓宽 10 图 16：百联股份 2002-2004 年净利润情况 资料来源：wind，东方证券研究所 图 17：华联综超 2002-2004 年净利润情况 资料来源：wind，东方证券研究所 2 疫情疫情催化催化，商超线上，商超线上到家到家业务业务有望有望迎来迎来突破突破 以史为鉴，我们认为本次疫情期间商超企业

28、线下业务仍应具有较高的稳定性。同时，由于城市交通 管制、社区封闭管理、人员流动管控等多种疫情控制手段在本次疫情中被广泛采用，公众对于日用 及生鲜品的到家配送需求井喷，我们认为，在此契机之下商超线上到家业务有望迎来突破。下文将 详细围绕两大问题展开讨论。 第一：行业能否解决盈利问题，摆脱有收入无利润的尴尬现状。第一：行业能否解决盈利问题，摆脱有收入无利润的尴尬现状。 第二：特殊时期的行业爆发增长，是否具有延续性。第二：特殊时期的行业爆发增长，是否具有延续性。 2.1 生鲜电商核心问题在于盈利，订单区域密度至关重要 生鲜电商已经形成几种相对成熟的商业模式。生鲜电商已经形成几种相对成熟的商业模式。

29、行业自 2015 年发展至今， 已经历两轮洗牌。 现阶段， 在生鲜电商这条赛道上，除传统生鲜电商外，平台型到家、前置仓到家、到店+到家、社区拼团已 经逐步发展成相对较为成熟的商业模式。 从目前的格局来看， 还没有单一模式能够真正在生鲜电商 市场一骑绝尘。未来，多种商业模式并存的格局仍将继续。 表 1：当前生鲜电商主要类型及其商业模式介绍 模式类型模式类型 平台型到家平台型到家 前置仓到家前置仓到家 到店到店+到家到家 社区拼团社区拼团 模式介绍模式介绍 平台过与线下商超、零售店 和便利店等合作，为消费者 提供到家服务 在离用户最近的地方布局 集仓储、分拣、配送于一体 的仓储点，缩短配送链条，

30、降低电商配送成本 到店消费线上购物即时配 送，提供线上线下一体化消 费体验 团购平台提供产品供应链 物流及售后支持，团长负责 社群运营，用户在社区自提 商品 布局城市布局城市 一二线城市为主 一二线城市为主 一二线城市为主 二三四线城市为主 覆盖范围覆盖范围 1-3 公里 1-3 公里 1-3 公里 0.5-1 公里 配送时长配送时长 1-2 小时 1 小时内 30 分钟 1-2 天 优势优势 分布在用户周边，满足即 时性需求 分布在用户周边，提升配送 时效，前置仓模式也可减少 为消费者提供线上线下一 体化体验、线上加工制作可 获客成本低、轻运营模式易 于规模化扩张 0.0% 0.5% 1.0

31、% 1.5% 2.0% 2.5% 0 50 100 150 200 250 300 350 净利润净利率 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0% 3.5% 0 20 40 60 80 100 120 净利润净利率 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业专题报告 线下主业保持稳定，线上到家需求侧通道拓宽 11 产品损耗，降低冷链交付成 本 有效降低损腐 不足不足 与线下商家合作，无法把控 产品质量 供应链、仓储前期投入较大 模式过重，门店及人力 模式过重，门店及人力成本 增加 平台商品丰富程度受限、缺 乏完善的团长管理经验 代表企业代表企业 京东到

32、家、美团、饿了么 每日优鲜、叮咚买菜 盒马鲜生、7Fresh 兴盛优选、食享会 资料来源：东方证券研究所 单笔单笔线上线上订单的盈利能力瓶颈是每一种商业模式均无法绕开的核心问题。订单的盈利能力瓶颈是每一种商业模式均无法绕开的核心问题。以上四种主要商业模式 中，除“到店+到家”模式存在线下订单，其余均为纯线上模式，那么每笔订单的盈利能力将直接 决定了商业模式能否跑通。我们以较为常见的 60 元/单进行测算，订单单笔毛利额 9.6 元（16%的 毛利率水平在主要为生鲜产品的情况下是合理的水平），以美团 2015 年的单均配送成本 8.7 元/单 作为配送费用，可以发现单均利润仅为订单金额的 1%左

33、右的水平。在此基础上对固定成本进行摊 薄盈利几乎不可能实现。目前主流的商业模式在突破这一盈利瓶颈时主要采用三种手段。 图 18：60 元每单的情况下生鲜电商盈利难度较大 资料来源：美团公司公告，CCFA，第三只眼零售，东方证券研究所 店仓一体店仓一体：由于线下门店不存在每单的配送费用由于线下门店不存在每单的配送费用因而因而单均利润更高，通过线下利润进一步摊单均利润更高，通过线下利润进一步摊 薄固定成本薄固定成本。下图为店仓一体化后的每单利润及单店简易利润表。此模型中核心假设还包括：每日 线下订单 300 单，单均金额 30 元。我们认为，由于线下商超本身净利率为 3%左右的水平，在此 基础上，

34、 其与利润率水平相对更低的线上业务共同摊薄固定成本后， 依然需要较高的线上订单数量 作为支持才能实现盈利。 低订单金额的店仓一体化不能根本上解决盈利问题， 其最终跑通的方式依低订单金额的店仓一体化不能根本上解决盈利问题， 其最终跑通的方式依 然是高订单密度。然是高订单密度。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业专题报告 线下主业保持稳定，线上到家需求侧通道拓宽 12 图 19：60 元每单的情况下，店仓一体的生鲜电商盈利依然依赖于订单密度 资料来源：美团公司公告，CCFA，第三只眼零售，东方证券研究所 提高订单金额提高订单金额：从利润表上看最为直接有效的方式，提高单笔订单金

35、额从而直接提高单均利从利润表上看最为直接有效的方式，提高单笔订单金额从而直接提高单均利 润。润。此方式是大部分生鲜电商希望能够做到的方式，但是存在较大的难度。单笔订单金额=量*价。 由于中国消费者对于生鲜品的新鲜程度普遍存在较高的要求，集中采购大量囤积的购物模式较为 少见，因此大幅提量的方式可行性不强。在提高单价方面，盒马鲜生目前采用高端海鲜的手段较为 成熟。从单店利润看出，在单均金额达到 200 元之后，由于毛利额大幅超过单均配送，每笔订单的 盈利能力保持在较高的水平。同时，由于订单量的减小，所需要的店内人力成本大幅下降，使得整 体的盈亏平衡点订单数量极小。但是，对于普通商超企业，但是，对于

36、普通商超企业，由于产品属性的根本原因，由于产品属性的根本原因，我们认为我们认为 200 元是难以实现的门槛， 提高订单金额可以作为辅助手段， 但不会成为主要的实现盈利的方式。元是难以实现的门槛， 提高订单金额可以作为辅助手段， 但不会成为主要的实现盈利的方式。 图 20：盒马鲜生要做的“200 元”生意 资料来源：盒马 APP，东方证券研究所 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业专题报告 线下主业保持稳定，线上到家需求侧通道拓宽 13 图 21：200 元每单的情况下生鲜电商盈利模式清晰 资料来源：美团公司公告，CCFA，第三只眼零售，东方证券研究所 提高订单密度提高订单密度：更高的订单密度一定程度上与“薄利多销”存在可类比性，同时，由于更高更高的订单密度一定程度上与“薄利多销”存在可类比性，同时，由于更高 的订单密度随之带来是区域配送密度，提高外卖员配送效率，降低单均配送费用。的订单密度随之带来是区域配送密度，提高外卖员配送效率，降低单均配送费