1、 行业报告行业报告 | 行业点评行业点评 1 营销传播营销传播 证券证券研究报告研究报告 2020 年年 04 月月 20 日日 投资投资评级评级 行业行业评级评级 强于大市(首次评级) 上次评级上次评级 作者作者 文浩文浩 分析师 SAC 执业证书编号：S02 冯翠婷冯翠婷 分析师 SAC 执业证书编号：S01 张爽张爽 分析师 SAC 执业证书编号：S04 周奕纯周奕纯 分析师 SAC 执业证书编号：S05 蓝仝蓝仝 联系人 资料来源：贝格数据 相关报告相关报告 行业走势图行业走势图 疫情疫情好转边际改

2、善好转边际改善可期可期，多热点触发情绪提升，多热点触发情绪提升 一季度疫情影响经济回落，可选消费一季度疫情影响经济回落，可选消费影响较大，影响较大，必选必选消费及在线经济成为消费及在线经济成为 亮点亮点。20Q1 我国 GDP 增速为-6.8%，可选消费如汽车 3 月前三周乘联会乘 用车零售同比-51%、-44%、-40%，有望因一季度基数二季度环比改善。与 居民生活密切相关商品呈现增长态势， 限额以上单位粮油食品类， 饮料类和 中西药品类商品分别增长 12.6%、 4.1%和 2.9%， 比 1-2 月份分别加快 2.9、 1.0 和 2.7 个百分点。Q1 社会消费品零售总额 78580

3、亿元，同比下降 19.0%，实 物商品网上零售额 18536 亿元，增长 5.9%，比 1-2 月份加快 2.9 个百分点。 需求需求疲软疲软带来整体带来整体转化率下降转化率下降，相比线上，相比线上投放投放显著显著好于线下好于线下。一季度疫情 催化下， 线上日活和时长的双重推高加速了线上广告库存量的增长， 部分企 业因为疫情影响缩减广告预算，使得整体流量转化率下降，但游戏、电商、 教育投放意愿较好。线下广告承压更加明显，根据 CTR 数据，2020 年 2 月 全媒体广告刊例花费同比减少 28.6%，电视广告投放下降超过 30%，影院广 告无投放，电梯电视同比增长 0.9%（刊例花费） ，电梯

4、海报同比下降 20.3%。 MCN 流量红利流量红利期期， 成为营销公司战略升级主要方向成为营销公司战略升级主要方向。 MCN 发展迅猛， 2019 年淘宝直播带货 2,500 亿元，相较 2018 年的 1,000 亿元提升 150%。2020 年 38 购物节淘宝直播带动的销量同比增长 264%。微信、快手、抖音等平台 的电商化持续快速发展，微信小程序的成交额同比增速 160%，成交额达 8,000 亿。因此众多营销公司利用现有客户资源以及渠道广告投放经验（主 要是抖音及快手） ，加大战略升级，有望在 20 年报表逐渐体现。 抖音海外代理抖音海外代理引起市场关注，营销出海空间广阔。引起市场

5、关注，营销出海空间广阔。4 月 8 日，省广集团官方 微信公众号披露，公司正式与字节跳动 ByteDance 签署出海合作协议，成 为 TikTok Ads 出海代理，获得 TikTok（抖音国际版）等多款海外流量产品 在五大洲 150 多个国家和地区的出海代理权。蓝标更早发力，已经成为 Facebook、Google 代理商，出海代理营收过百亿，占比过半。 RCS，运营商打开，运营商打开 5G 互联网流量新空间。互联网流量新空间。4 月 8 日，中国移动、中国电信、 中国联通联合举行线上发布会，共同发布5G 消息白皮书 。GSMA 的数据 显示，截至 20 年 4 月，已有 88 家运营商推

6、出了 RCS 服务，月活跃用户达 4.03 亿，预计到 2021 年，其市场价值将达到 740 亿美元。RCS 未来有望为 营销公司提供 Chatbot 基础上的内容生态服务、新广告点位等机会。 一季度业绩一季度业绩逐渐逐渐清晰清晰，关注，关注 Q2 边际改善力度边际改善力度。根据已披露的一季度业绩预 告及我们的预测，蓝色光标、分众传媒、华扬联众、天龙集团的一季度增速 好于预期。此外，业内部分公司发布高管增持、业内部分公司发布高管增持、员工激励、员工激励、定增等公告彰定增等公告彰 显长期信心显长期信心，包括华扬联众（定增、高管增持） 、立昂技术（定增、高管增 持） 、星期六（定增） 、每日互动

7、（回购、员工激励） 、中广天择（定增）等。 投资观点：投资观点：随着疫情影响减弱，判断 Q2 开始营销板块将体现边际改善，持 续关注修复力度。此外，MCN、出海、RCS 新兴领域成为营销公司转型升 级方向。出海关注【蓝色光标、华扬联众、利欧股份、省广集团】等，MCN 关注【立昂技术、华扬联众、值得买、星期六、利欧股份、元隆雅图、天龙 集团、中广天择，以及港股微盟、有赞】等，有望边际改善【分众传媒、视 觉中国、每日互动】 。 风险风险提示提示：疫情及经济边际改善不及预期、营销出海表现不及预期、RCS 推进不及预期、MCN 表现不及预期等风险。 -31% -26% -21% -16% -11% -

8、6% -1% -082019-12 营销传播沪深300 行业报告行业报告 | | 行业点评行业点评 2 内容目录内容目录 1. 关注边际改善，疫情对经济的影响有望逐步淡化关注边际改善，疫情对经济的影响有望逐步淡化 . 3 2. MCN 流量红利期，广告主追求品效合一流量红利期，广告主追求品效合一 . 8 3. 中国品牌出海需求日中国品牌出海需求日益增长，营销出海空间广阔益增长，营销出海空间广阔 . 9 4. RCS，运营商打开，运营商打开 5G 互联网流量新空间互联网流量新空间 . 10 5. 一季度业绩利空落地，关注疫情后周期投放回暖一季度业绩利空落地，关注疫情后周期投

9、放回暖 . 11 6. 投资观点投资观点 . 14 图表目录图表目录 图 1：2015-2020Q1 国内生产总值当季值及同比增速 . 3 图 2：2020Q1 整体移动广告投放数变动 . 3 图 3：2020 年 1-3 月各行业的广告变动数 . 4 图 4：20Q1 房地产、家居家装、旅游住宿头部广告主 . 5 图 5：2019 年 1 月-2020 年 2 月全媒体广告花费变化 . 5 图 6：2019 年 2 月 VS2020 年 2 月各投放渠道广告刊例花费同比变化 . 5 图 7：2020 年 2 月电梯海报广告花费 TOP5 行业增幅变化 . 6 图 8：2020 年 2 月电梯

10、 LCD 广告花费 TOP5 行业增幅变化 . 7 图 9：用户通过短视频平台购买的商品品类分布 . 8 图 10：淘宝直播成交金额渗透率变动趋势 . 8 图 11：国内主要流量平台电商化场景 . 9 图 12：TikTokAds 业务构成 . 9 图 13：RCS 公司给运营商提供服务界面 . 11 表 1：2019Q1-2019Q4 核心互联网公司广告收入情况及增速 . 4 表 2：2019 年 8 月-2020 年 2 月各投放渠道广告刊例花费同比 . 6 表 3：2020 年 2 月电梯海报广告花费 TOP10 品牌增幅变化 . 7 表 4：2020 年 2 月电梯 LCD 广告花费

11、TOP10 品牌增幅变化 . 7 表 5：蓝色光标、利欧股份 2019H1 分地区营业收入、营业成本、毛利率及变动情况 . 10 表 6：5G 消息业务功能分类和具体内容 . 10 表 7：核心个股 19Q1-20Q1 各季度的营收及增速、归母净利及增速 . 12 表 8：营销行业核心个股估值 . 14 nMoRrRqMnQsMpNnMvNmNoN9P8Q8OoMnNpNqQiNoOmQiNnPnM9PqQyQuOsOnPNZrQqN 行业报告行业报告 | | 行业点评行业点评 3 1. 关注边际改善，关注边际改善，疫情对经济的影响有望逐步淡化疫情对经济的影响有望逐步淡化 一季度疫情影响经济回

12、落，可选消费影响较大，必选消费及在线经济成为亮点。一季度疫情影响经济回落，可选消费影响较大，必选消费及在线经济成为亮点。20Q1 我 国GDP增速为-6.8%， 可选消费如汽车3月前三周乘联会乘用车零售同比-51%、 -44%、 -40%， 有望因一季度基数二季度环比改善。与居民生活密切相关商品呈现增长态势，限额以上单 位粮油食品类，饮料类和中西药品类商品分别增长 12.6%、4.1%和 2.9%，比 1-2 月份分别加 快 2.9、1.0 和 2.7 个百分点。Q1 社会消费品零售总额 78580 亿元，同比下降 19.0%，实物 商品网上零售额 18536 亿元，增长 5.9%，比 1-2

13、 月份加快 2.9 个百分点。 图图 1：2015-2020Q1 国内生产总值当季值及同比增速国内生产总值当季值及同比增速 资料来源：wind、天风证券研究所 线上广告线上广告：2019 年互联网广告增长乏力年互联网广告增长乏力，加上加上 20 年一季度年一季度线上流量供需失衡，线上流量供需失衡，一方面疫一方面疫 情带来库存供给的情带来库存供给的大量增长大量增长，另一方面，另一方面广告主需求层面受疫情打击持续疲软广告主需求层面受疫情打击持续疲软，增长增长仍需等仍需等 待边际改善待边际改善，但我们对疫情复工但我们对疫情复工后后边际改善有信心边际改善有信心。一季度疫情催化下，线上日活和时长 的双重

14、推高加速了线上广告库存量的增长，但是流量很难转化成收入，因为很多中小企业 可能因为紧张的资金流而缩减广告预算。从已经发布财报的公司对 20Q1 指引来看，阿里 巴巴 Q1 指引较为悲观。 根据App Growing报告以及我们4月8日的App Growing专家交流， 春节期间App Growing 共追踪到 131 万条广告，相当于春节假期前 10 天的 70.56%。随着复工复产的逐步推行，3 月中整体广告数已恢复到春节前水平。 4 月 4 日， 由于国家哀悼日的原因， 避免风险管控， 整体广告数呈较大规模的削减。其中，受受疫情期间“宅经济”疫情期间“宅经济”的影响的影响，教育培训、文化娱

15、，教育培训、文化娱 乐、金融、社交婚恋等行业的广告投放占比明显增加。乐、金融、社交婚恋等行业的广告投放占比明显增加。随着复工复产的推行，这些行业的 投放已逐渐回落，其中文化娱乐、游戏行业相关的广告仍将在一段时间内维持较高的投放文化娱乐、游戏行业相关的广告仍将在一段时间内维持较高的投放 力度。力度。 图图 2：2020Q1 整体移动广告投放数变动整体移动广告投放数变动 行业报告行业报告 | | 行业点评行业点评 4 资料来源：App Growing、天风证券研究所 图图 3：2020 年年 1-3 月各行业的广告变动数月各行业的广告变动数 资料来源：App Growing、天风证券研究所 201

16、9 年财报陆续落地，互联网广告表现平平，主要受到宏观经济压力的影响。从各头部互 联网公司 2019 年财报来看， 互联网广告 （除短视频广告， 主要是未上市的字节跳动以外） 增速普遍明显下滑。阿里巴巴 19Q4 广告收入增速 23%，百度核心收入增速-2%，微博广 告收入-3%， 爱奇艺广告收入增速-15%， 叠加字节跳动的内部切蛋糕效应， 影响更为明显。 边际改善将边际改善将随着疫情的好转到来，关注经济恢复及年中随着疫情的好转到来，关注经济恢复及年中 618 开始的营销开始的营销旺季机会。旺季机会。 表表 1：2019Q1-2019Q4 核心互联网公司广告收入情况及增速核心互联网公司广告收入

17、情况及增速 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4 公司 单位 广告收入 同比增速 广告收入 同比增速 广告收入 同比增速 广告收入 同比增速 阿里巴巴 百万元 30,119 30.99% 41,954 27.00% 41,301 25.46% 61,235 23.48% 腾讯 百万元 13,377 25.15% 16,409 16.29% 18,366 13.04% 20,225 18.74% 百度 百万元 17,657 2.84% 19,237 -8.68% 20,434 -9.11% 20,765 -2.04% 微博 百万美元 341 12.61% 371 0.27% 412 0.73%

18、 406 -2.64% 京东 百万元 8,144 26.56% 11,078 24.04% 9986 28.82% 13473 28.83% 爱奇艺 百万元 2,119 0.40% 2201 -15.93% 2067 -13.73% 1883 -14.56% 分众传媒 百万元 2,611 -11.80% 3106 -25.17% 3189 -15.33% 3230 -12.11% Google 百万美元 30,720 15.31% 32,601 16.07% 33916 17.14% 37574 14.63% Facebook 百万美元 14,912 26.43% 16,624 27.50%

19、17,383 28.39% 20736 24.62% Amazon 百万美元 2,716 33.73% 3002 36.83% 资料来源：公司公告、天风证券研究所 线下广告线下广告：一季度：一季度承压明显，等待承压明显，等待疫情后周期疫情后周期回暖。回暖。根据 CTR 数据，2020 年 2 月全媒体 广告刊例花费同比减少 28.6%，电视广告投放下降超过 30%，影院广告无投放，电梯电视同 比增长 0.9%（刊例花费） ，电梯海报同比下降 20.3%。影院广告方面，全国影院约从 1 月 24 日开始停业， 3 月中部分影院短暂复工后， 3 月末国家电影局再次通知所有影院暂不复业， 已复业的立

20、即暂停营业截止目前仍尚未恢复。 根据 App Growing 报告以及我们 4 月 8 日的 行业报告行业报告 | | 行业点评行业点评 5 App Growing 专家交流，房地产、家居家装、旅游住宿头部广告主仍较谨慎，大多数 3 月 仍未恢复常规广告投放。根据工信部数据，截至 3 月 28 日，全国规上工业企业平均开工 率为 98.6%，人员平均复岗率为 89.9%，中小企业复工率已达 76%。我们认为疫情转好后， 线下广告边际改善空间大。 图图 4：20Q1 房地产、家居家房地产、家居家装、旅游住宿头部广告主装、旅游住宿头部广告主 资料来源：App Growing、天风证券研究所 图图

21、5：2019 年年 1 月月-2020 年年 2 月全媒体广告花费变化月全媒体广告花费变化 资料来源：CTR 媒介智讯、天风证券研究所 图图 6：2019 年年 2 月月 VS2020 年年 2 月各投放渠道广告刊例花费同比变化月各投放渠道广告刊例花费同比变化 资料来源：CTR 媒介智讯、天风证券研究所 行业报告行业报告 | | 行业点评行业点评 6 表表 2：2019 年年 8 月月-2020 年年 2 月月各投放渠道广告刊例花费同比各投放渠道广告刊例花费同比 媒介媒介 2019/08 2019Q1-Q3 2019/10 2019/11 2019 全年全年 2020/01 2020/02 电

22、视 -3.80% -10.08% -9.60% -1.20% -4.90% -33.60% 报纸 -26.60% -27.40% -16.80% -23.80% -31.40% -47.20% 杂志 -6.90% -7.00% -11.90% -8.80% -33.40% -33.50% 广播 -11.50% -10.70% -19.40% -20.70% -19.50% -39.80% 传统户外 -21.40% -19.80% -17.50% -14.30% -9.00% -16.90% 电梯电视 0.00% 2.80% 0.90% -0.40% -1.10% 0.90% 电梯海报 2.10

23、% 4.50% 0.90% 0.50% -4.90% -20.30% 影院视频 3.00% 3.60% 2.10% 0.70% -1.70% -100.00% 整体 -4.20% -8.00% -8.20% -3.10% -5.10% -5.60% -28.60% 资料来源：CTR 媒介智讯、天风证券研究所，注：2019 全年只公布了整体数据 日化日化广告主梯媒投放增长明显。广告主梯媒投放增长明显。从广告主结构看，2 月化妆品/浴室用品广告主在电梯 LCD/电梯海报媒体广告刊例花费分别同比增长 653.3%/1000%，主要为洗浴用品和护肤品 广告主投放增加。合计电梯 LCD 和电梯海报两个渠

24、道情况来看，护肤品广告花费同比上 涨超过 10 倍，化妆品/浴室用品广告花费则同比增长 125.1%。在具体品牌方面，香氛品 牌马丁、护肤品牌林清轩等新品牌在电梯媒体投放大幅增长。饮料行业广告主延续在梯媒 持续投入态势，2 月在电梯 LCD/电梯海报广告刊例花费分别同比增长1000%/40.4%。从 具体品牌看，君乐宝/蒙牛等广告主在电梯 LCD 投放均有较大增长。 图图 7：2020 年年 2 月电梯海报广告花费月电梯海报广告花费 TOP5 行业增幅变化行业增幅变化 资料来源：CTR 媒介智讯、天风证券研究所 行业报告行业报告 | | 行业点评行业点评 7 表表 3：2020 年年 2 月电

25、梯海报广告花费月电梯海报广告花费 TOP10 品牌增幅变化品牌增幅变化 本月排名本月排名 上月排名上月排名 品牌品牌 同比同比 环比环比 1 72 养生堂 New 1000% 2 2 瑞幸 New -42.10% 3 8 神州租车 New -39.00% 4 - 林清轩 New New 5 61 美的 577.80% 367.20% 6 6 沃尔沃 New -60.90% 7 - 蒙牛 New New 8 18 中国移动 -9.50% -39.60% 9 22 三全 -55.30% -28.60% 10 43 广汽丰田 476.00% 48.80% 资料来源：CTR 媒介智讯、天风证券研究所

26、图图 8：2020 年年 2 月电梯月电梯 LCD 广告花费广告花费 TOP5 行业增幅变化行业增幅变化 资料来源：CTR 媒介智讯、天风证券研究所 表表 4：2020 年年 2 月电梯月电梯 LCD 广告花费广告花费 TOP10 品牌增幅变化品牌增幅变化 本月排名本月排名 上月排名上月排名 品牌品牌 同比同比 环比环比 1 5 马丁 New 139.10% 2 21 西贝 New 256.40% 3 6 君乐宝 New 59.30% 4 - 林清轩 New New 5 23 金笛 New 129.10% 6 - 猿辅导 New New 7 13 瑞幸 New -22.90% 8 37 蒙牛

27、New 169.10% 9 242 大搜车 New 1000% 10 30 康恩贝 New 82.80% 资料来源：CTR 媒介智讯、天风证券研究所 行业报告行业报告 | | 行业点评行业点评 8 2. MCN 流量红利流量红利期期，广告主追求品效合一，广告主追求品效合一 2019 年起， MCN 形成新的营销浪潮， 品效合一成为核心追求。 从 QuestMobile 数据来看， 传统的美妆、服饰和食品为通过短视频平台购买占比最大的三个品类，通过视频流电商， 用户对于食品、生鲜等多种非标品预计仍会有较高的购买转化率。同时非传统电商品类的 汽车、房产等大宗商品也开始试水电商直播，淘宝直播也给到小

28、众品类更多的曝光。 图图 9：用户通过短视频平台购买的商品品类分布：用户通过短视频平台购买的商品品类分布 资料来源：QuestMobile、天风证券研究所 MCN 发展迅猛，发展迅猛， 2019 年淘宝直播带货年淘宝直播带货 2,500 亿元， 相较亿元， 相较 2018 年的年的 1,000 亿元提升亿元提升 150%。 2019 年双 11 淘宝直播带货 200 亿元， 超过 50%品牌商家通过直播获得新增长， 2020 年 38 购物节淘宝直播带动的销量同比增长 264%。 图图 10：淘宝直播成交金额渗透率变动趋势：淘宝直播成交金额渗透率变动趋势 资料来源：天下网商，淘榜单，天风证券研

29、究所，注：直播成交金额渗透率=直播成交金额/大盘成交金额 微信、快手、抖音等平台的电商化持续快速发展，微信、快手、抖音等平台的电商化持续快速发展，微信小程序的成交额同比增速 160%，成 交额达 8,000 亿，快手带货头部主播辛巴 2019 年带货 GMV 达 133 亿，2020 年目标定到 1,000 亿元。MCN 为营销公司带来新的业务空间：为营销公司带来新的业务空间： 1）解决品牌广告主日益提升的“带货”需求，为广告主对接第三方或旗下的直播带货、）解决品牌广告主日益提升的“带货”需求，为广告主对接第三方或旗下的直播带货、 抖音短视频广告等服务，或选择进一步投资及培养私域流量，深耕细分

30、渠道；抖音短视频广告等服务，或选择进一步投资及培养私域流量，深耕细分渠道； 2）电商代运营，为广告主提供）电商代运营，为广告主提供 IT/数据分析、电商运营、客服、仓储物流、营销的全方位数据分析、电商运营、客服、仓储物流、营销的全方位 服务，其中数据分析（用户标签系统、效果监测系统、服务，其中数据分析（用户标签系统、效果监测系统、DMP） 、营销两大职能将成为营销） 、营销两大职能将成为营销 公司的核心职能。公司的核心职能。 行业报告 | 行业点评 行业报告 | 行业点评 9 图图 11：国内主要流量平台电商化场景：国内主要流量平台电商化场景 资料来源：微信小程序，快手 APP，抖音 APP，

31、天风证券研究所 3. 中国品牌出海需求日益增长中国品牌出海需求日益增长，营销出海空间广阔营销出海空间广阔 抖音海外抖音海外代理代理引起市场关注。引起市场关注。4 月 8 日，省广集团官方微信公众号披露，公司正式与字节 跳动 ByteDance 签署出海合作协议， 成为 TikTok Ads 出海代理， 获得 TikTok （抖音国际版） 等多款海外流量产品在五大洲 150 多个国家和地区的出海代理权，除省广集团以外，蓝色 光标、 利欧股份、 华扬联众、 深诺 （飞书） 、 点摩等公司已成为 TikTok Ads 出海代理。 TikTok 在谷歌在谷歌 Play 商店中的下载量突破商店中的下载量

32、突破 10 亿，亿，调研机构调研机构 SensorTower 发布的最新数据显示，发布的最新数据显示， TikTok2019 年年全球营收达到全球营收达到 1.769 亿美元，占据其历史总营收亿美元，占据其历史总营收 2.476 亿美元的亿美元的 71%，是，是 2018 年营收的五倍以上。年营收的五倍以上。我们认为我们认为 TikTok 海外互联网市占率提升海外互联网市占率提升，将催化营销出海新增将催化营销出海新增 量量，抖音海外代理抖音海外代理有望受益有望受益。 图图 12：业务构成业务构成 资料来源：省广集团公众号、天风证券研究所 蓝色光标蓝色光标更早发力，更早发力，在出海业务上总营收占

33、比早已过半在出海业务上总营收占比早已过半，19 年公司受出海及短视频业务年公司受出海及短视频业务 带动实现高增长带动实现高增长。同时在海外资源布局方面，蓝色光标不再单一依赖 Facebook 和 Google 等大平台，而是已经在主动挖掘越来越多的新流量，签约大量海外网红进行专业的公司化 运作，为更多中国企业提供定制化服务。 行业报告行业报告 | | 行业点评行业点评 10 作为营销出海龙头， 蓝色光标在 2019 年 8 月 26 日投资者关系活动记录表 公告中指出， 蓝色光标出海业务在未来一段时间仍将保持 30%以上的高速增长，并且逐渐把毛利率从过 去的不到 1%提升到 2%至 3%的水平

34、。中国品牌出海广阔，规模化后公司效率有望提升。 利欧股份作为字节跳动的头部代理商之一利欧股份作为字节跳动的头部代理商之一，也有望受益于抖音海外代理也有望受益于抖音海外代理。2019 上半年， 利欧以 20 亿+的业务体量成为今日头条最头部的代理公司之一，快手的业务增长突破了 200%，并跻身天猫美妆+大快消的核心合作伙伴。2020 年春节期间旗下万圣伟业及聚胜万 合在抖音/巨量引擎上的投放量比上年春节期间增长均超 300%。 表表 5：蓝色光标蓝色光标、利欧股份利欧股份 2019H1 分地区分地区营业收入、营业成本、毛利率及变动情况营业收入、营业成本、毛利率及变动情况 分地区分地区 营业收入营

35、业收入 （亿元）（亿元） 营业成本（亿元）营业成本（亿元） 毛利率毛利率 营业收入同比营业收入同比 营业成本同比营业成本同比 毛利率同比毛利率同比 蓝色光标 国际业务 14.62 11.57 20.88% 20.05% 18.44% 1.07% 出海业务 68.64 67.78 1.25% 30.14% 29.78% 0.28% 中国业务 34.21 25.9 24.28% -20.21% -20.51% 0.29% 利欧股份 国内业务 63.04 57.44 8.88% 5.37% 6.71% -1.22% 海外业务 6.74 4.89 27.42% 16.21% 5.62% 7.35% 资

36、料来源：wind、天风证券研究所；注：大部分营销公司未披露海外业务占比，我们挑选公开披露的蓝色光标、利欧股份作为展示。 4. RCS，运营商打开，运营商打开 5G 互联网流量新空间互联网流量新空间 4 月 8 日，中国移动、中国电信、中国联通联合举行线上发布会，共同发布5G 消息白皮 书 ， 根据 白皮书 ， 5G 消息基于 GSMA RCS UP 标准构建， 实现消息的媒体化、 轻量化， 通过引入 MaaP 技术实现行业消息的交互化。中国移动和中国电信方面均表示 5G 消息将 于年内上线。5G 消息终端原生支持，意味着用户在消息窗口就能完成服务搜索、发现、交 互、支付等一站式业务体验。 与采

37、用私有协议的 APP 应用“孤岛”相比，5G 消息在互联互通上具备无可比拟的领先优 势，对服务商而言，意味着国内 13 亿，甚至全球 60 亿的海量用户。GSMA 的数据显示， 截至本月，已有 88 家运营商推出了 RCS 服务，月活跃用户达 4.03 亿，预计到 2021 年， 其市场价值将达到 740 亿美元。5G 消息为营销公司带来新的业务空间：消息为营销公司带来新的业务空间： 基于基于 Chatbot （白皮书定义： 一种行业客户向终端客户提供以对话方式呈现的服务） ，（白皮书定义： 一种行业客户向终端客户提供以对话方式呈现的服务） ， 挖掘类小程序、类公众号的内容生态服务机会；挖掘类

38、小程序、类公众号的内容生态服务机会； 基于基于 5G 消息界面开放的新的广告点位，为广告主提供流量运营服务；消息界面开放的新的广告点位，为广告主提供流量运营服务； 基于基于 RCS 富媒体消息，基于算法等智能化手段探索更高精准度的广告触达，但是要富媒体消息，基于算法等智能化手段探索更高精准度的广告触达，但是要 注意规范，避免更高维度的“垃圾短信”出现。注意规范，避免更高维度的“垃圾短信”出现。 表表 6：5G 消息业务功能分类和具体内容消息业务功能分类和具体内容 5G 消息类别消息类别 功能功能 具体内容具体内容 个人用户之间的消息功能 1、点对点消息 2、群发消息 3、群与群聊 支持消息与短

39、信之间的转化，消息转化为多媒体内容时，携带该多媒体内 容的 URL 一个用户一次输入或选择多个联系人，向该联系人列表群发消息 用户可选择多个具备 5G 消息能力的联系人来创建群 行业与个人用户之间的消 息功能 1、发现 Chatbot 服 务 2、查看 Chatbot 详 细信息 3、消息操作 用户与 Chatbot 的消息交互可通过多种方式触达，如消息搜索框、浏览 器网页、二维码等 Chatbot 的详细信息包括账号、名称、头像、服务描述和客户服务等 个人用户可通过“建议回复” （发消息）与“建议操作” （完成日常功能） 与 Chatbot 交互 资料来源：5G 消息白皮书、天风证券研究所

40、行业报告行业报告 | | 行业点评行业点评 11 图图 13：RCS 公司给运营商公司给运营商提供服务提供服务界面界面 资料来源：小源科技官网、天风证券研究所,注: 为营销公司提供 Chatbot 基础上的内容生态服务、新广告点位等机会 5. 一季度业绩利空落地，关注疫情后周期投放回暖一季度业绩利空落地，关注疫情后周期投放回暖 一季度业绩利空落地，关注疫情后周期投放回暖。根据已披露的一季度业绩预告及我们的一季度业绩利空落地，关注疫情后周期投放回暖。根据已披露的一季度业绩预告及我们的 预测，营销公司利空落地，部分公司优于前期悲观预期：预测，营销公司利空落地，部分公司优于前期悲观预期： 已披露：已

41、披露： 1）分众传媒 20Q1 归母净利润预计为 28004200 万元，同比下降 87.66%91.77%，虽然同 比大幅下降，但在影院广告 1 月 24 日基本停滞，部分地区楼宇广告受限，景气度不佳广 告主缩减投放等压力下，公司仍能实现盈利，主要系影院广告租金减免等缓解部分压力以 及 3 月复工后投放情况有所恢复，略超前期市场预期。 2）蓝色光标 20Q1 预计实现营业收入增长超 30%，扣非净利润 1.451.65 亿元，同比增长 14.29%30.06%，表现亮眼，20Q1 基于游戏等行业的线上广告投入以及出海业务的持续增 长，带动收入实现 30%以上的高速增长。扣非归母净利润增速低于

42、收入增速，我们认为主 要原因在于公司低毛利率的出海业务增速较快，占收入比提升。由于公司有息负债相比去 年同期大幅下降，一季度管理费用和销售费用占比预计持续下降。 3） 每日互动 20Q1 公司营业收入预计同比下降 22%左右， 归母净利润预计盈利 2,9003,500 万元，同比下降 41.98%-51.93%，但较去年 Q2-Q4 实现增长，受制于疫情影响多个领域客 单收入虽有下滑，但优质潜力客户数量依然快速增长。 未披露：未披露： 4）华扬联众 19Q1 基本无盈利，我们认为公司 20Q1 有望实现过千万利润的高增长。公司 积极探索电商代运营、MCN 等广告主青睐的变现模式，特别是电商代运营方面，公司有 着飞利浦（2015 年） 、韩国 OOZOO 面膜（2019） 、日本 recolte 小