1、健康滋补全域经营手册暨运营指引腾讯广告&产业新经济 联合撰写引言0103健康滋补行业全域经营痛点及机会2002健康滋补行业全域经营链路玩法指引与案例解析4103全域经营总览及重点产品实施指引SOP引言腾讯广告 腾讯 智慧零售我国自古就有“食补”一说，通过摄入药食同源的食材去滋养身心是老祖宗传下来的瑰宝，并逐渐形成一脉极为珍贵的中华滋补文化。而一场疫情，让健康成为每个人生活中的重中之重。值得注意的是，营养品、滋补类产品已经不再仅仅是中老年人的选择。随着健康意识的全面提升，越来越多的年轻人加入到健康滋补产品的消费大军。与此同时，行业中不断涌现出各种新品类及产品。随时养生、功能细分正在成为当代“养生

2、人”的新诉求。面对年轻人多元化的养生需求，中式滋补品牌也在积极拥抱变化。伴随着人们长期的食用习惯，越来越多功效显著的品类被筛选了出来，借科学验证及技术迭代，以传统滋补为基础，焕新为满足当代消费者需求升级的中式新滋补。养生方式也从以往保温杯里泡枸杞的“朋克式”养生进化至便携轻食的“口袋式”养生阶段。现如今，养生滋补产品食用方式愈加便利，并已经渗透到人们的日常生活中，整个产品发展趋势更加即时化、零食化。新的消费需求、消费期待与消费习惯，推动了健康滋补行业的商业变革，催热了健康滋补赛道，同时也为健康滋补类品牌带来了新的增长机遇。面对激烈的品牌竞争带来的流量成本攀升等各种问题，私域的打造与运营已然成为

3、了品牌生意破局的关键点。为帮助品牌更好地把握这一增长机遇，依托完善的全域经营策略，整合腾讯全域的流量与资源，通过可持续的数字化经营路径获得全域增长，腾讯广告联合腾讯智慧零售、产业新经济共同推出健康滋补全域经营手册暨运营指引，期待能为企业在数字化时代提供更实操和可落地的营销运营指引。引 言01传统滋补品及其加工/衍生食品补气类人参海参蜂蜜黄芪党参莲子补血类阿胶当归 桑葚何首乌枸杞子龙眼肉补阴类燕窝银耳玉竹百合花胶西洋参定义：即食预包装的食品及饮品，具有替代、优化、补充日常膳食的功效。定义：生产和销售非初级农产品，含有一定营养物质，具有传统养生功效，但不具备国家保健品资质且不以治疗疾病为目的的营养

4、品及健康食品。引 言02替代部分或全部日常膳食替代粉状代餐如代餐粉、代餐奶昔、液体代餐、生酮咖啡代餐主食如藜麦饭、低脂粥、低卡粉丝全餐类如低脂早中晚餐优化日常部分膳食的成分优化谷物类如冻干水果/酸奶麦片、五谷粉能量棒如蛋白棒、坚果棒低脂即食肉类 如鸡肉丸、肉肠补充特定营养成分补充益生菌类制品如益生菌饮料、益生菌零食护肤美颜类零食如美白补水功效软糖、饮料其它功效类零食 如睡眠软糖、促进肠道健康软糖低糖类乳制品 如无糖酸奶低糖类饮料如低糖茶饮低卡低脂零食如果冻、魔芋、轻卡饼干燃脂类功能性食品如热控片、燃脂豆本次手册核心研究定义及涉及品类健康产品的定义及品类滋补产品的定义及品类本次手册涉及健康产品及

5、滋补产品两大品类健康滋补行业全域经营痛点及机会01腾讯广告 腾讯 智慧零售03随着新消费时代来临和食用场景的升级，消费者需求直接影响了健康滋补市场的发展进程。根据 Euromonitor 报告，2020 年中国保健品行业市场规模为 1948 亿元，近几年来增速较为稳定，保持在 9.5%左右。中国滋补品行业呈现出快速增长的态势，以高出全球行业平均增速 4%-6%的态势发展，在全球市场份额中，占比增加了超 20%。根据亿欧智库数据显示：2012 至 2021 年中国膳食养生市场规模从 2453 亿元，上升至5367 亿元，而作为健康食品的主力消费军女性消费者来说，其市场贡献增幅则更明显。据2021

6、 年中国女性健康食品市场洞察报告数据显示，2016 年-2020 年，中国女性健康食品市场规模由 1365.7 亿元上升至 2031.5 亿元，年复合增长率为 10.4%，受疫情爆发、老龄化加剧、健康意识觉醒、膳食结构改善等因素影响，中国膳食养生市场保持快速增长，近十年复合增长率超 9%。可以看到，随着健康中国战略的持续推进，大健康产业正在逐渐占据顶层的重要位置，成为各方资本竞相追逐的朝阳产业。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会图：2012-2022年中国膳食养生市场份额（单位：亿元）2013年2012年2014年2015年2016年2017年2018年2019年202

7、0年2021年245327973449175367行业概览：行业市场份额及发展趋势市场前景广阔：近五年中国健康食品市场规模约翻番全民健康意识提升，食用场景日趋日常化，用户会选择长期食用。食用场景主要覆盖日常进食场景（一日三餐、下午茶、宵夜及加班加餐），同时辐射运动能量场景和出差旅游等即食强需求场景。包装即食类健康产品的食用场景更日常化，“食”机无处不在。在新消费的大背景下，健康滋补市场也呈现出以下 5 个趋势：新消费时代，用户最明显的一个特征便是：消费社交化。消费者更加注重消费内容和消费方式背后的社交意义，消费从个人行为向社群传播。随着网络社交工具日

8、益发达，消费者获取消费信息的途径由熟人圈向广义“朋友圈”拓展，在微信、微博等平台上的口碑和评价成为影响消费者决策的重要信息来源。由于社交化的信息裂变，用户对于消费和产品更追求心理、精神层面的满足，消费行为由注重商品和服务向价值消费转化，以体验为中心，与消费者互动增加其对商品的了解度，让消费者参与产品设计、生产等前置环节，这都成为消费发展的重要趋势之一。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会04健康滋补产品日常食用场景及品类偏好全餐类129粉状代餐125谷物类168低糖类饮料159低卡低脂零食138代餐主食143全餐类140燃脂类功能性食饮200益生菌类192燃脂类功能性食饮

9、141护肤美颜类零食135其他功效类零食129低糖类乳制品114其他功效类零食113低卡低脂零食112低脂即食肉类131谷物类125早餐时41%午饭时24%下午茶29%晚饭时30%加班加餐16%大餐聚餐前后12%宵夜时17%燃脂类功能性食饮163低脂即食肉类158代餐主食124能量棒134低脂即食肉类130护肤美颜类零食142能量棒129全餐类113全餐类146粉状代餐115燃脂类功能性食饮134粉状代餐127其他功效类零食142低脂即食肉类118代餐主食142趋势一：食用场景多频次行业发展趋势：社交化时代下的多场景、多渠道、多频次趋势健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会

10、05趋势三：渠道扩展线上消费崛起，不仅仅是年轻人，中老年人也成为线上消费的主力军。视频号、直播、小程序、公众号、社群等多个渠道让线上产品无限延展，借助腾讯多元的社交形态和玩法，能让消费者享受到购物的乐趣，实现所见即所得的高效消费，同时品牌还能大幅提升根据消费者意愿快速更新产品的效率、品牌力下沉速度以及转化率。趋势四：场景更新内容场景化表达+全域联动场景成为引爆线上消费的主要模式。同时，线上的便捷和触达广泛，也助线下销售和创新一臂之力。趋势五：年轻人成为增长新动能健康滋补养生的“潮风”吹向年轻一代，同时年轻人也赋予滋补养生新活力，滋补养生市场不断推出新概念、新理念、新方式，促进产品的创新。年轻人

11、正在成为滋补行业发展的新动能。视频号、直播间、朋友圈公众号、社群、小程序、朋友圈等公众号、社群、小程序、朋友圈等公众号、社群、小程序、朋友圈、线下场景企业微信内容场景化形式内容场景转化阵地视频+直播文字+图片音频优惠券1V1互动%趋势二：即食化趋势明显2018-2020年，以即食燕窝、即食花胶、红参饮品、阿胶类零食、独立包装即食海参、原浆产品（海参原浆、枸杞原浆）等为代表的即食类传统滋补品消费规模占比持续提升，在传统滋补品的消费规模占比由26.3%迅速上升至35.6%，增速为其他形态传统滋补品的2倍，未来即食类传统滋补品有望占据主导市场。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机

12、会06健康滋补人群洞察可以看到，这些即食类产品购买群体绝大多数都是 90 后，这类消费人群的购物主要集中在免疫调节、改善睡眠、骨骼营养健康等功能产品上，这一用户需求恰好反映出新一代年轻消费人群对身体健康的重视程度；同时传统滋补行业的另一类消费大军中老年人依然是主力之一，他们在对健康滋补品的品质、价格、产地等认知之外，也在向即食化、时尚化发展。结合食用动机和尝新行为，我们将消费者划分为五类核心人群。随着线上中式滋补消费愈发火热，即食燕窝、即食阿胶、即食花胶等即食滋补品成为养生消费市场的热门产品。29%图：不同年龄段人群滋补养生渗透率24岁以下 24-34岁35-44岁 45-54岁54-64岁6

13、5岁以上19%15%11%22%23%洞察一：五类核心人群是主力军健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会07精致丽人人群白描兴趣爱好26-35岁高级白领TGI 146高端高消人士TGI 367差旅应酬人群TGI 129一线新一线城市 旅游达人TGI 180亚健康人群TGI 126硕士及以上TGI 190上进族TGI 157工作忙、加班多TGI 114极限运动TGI 153珠宝首饰TGI 125文化艺术TGI 123化妆护肤TGI 114客单价：平均177元，50%未来愿意支付更高购买频次：平均购买7.3次/年；48%未来会购买更频繁简单便利（使用方法简单，携带方便/随时随地

14、食用）65%原法原味，无添加剂 33%有针对性成分补给 25%权威机构推荐/认证 22%购买决策追求便捷、天然无添加，对于更细化更有针对性，安全具有权威性的产品更青睐，喜欢不断尝新，尝试不同品牌精致丽人：高强度、高变化的生活与工作环境，健康与身体都追求快捷高效、立竿见影的效果购买行为 健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会08人群白描兴趣爱好18-25岁学生TGI 263熬夜人群/夜猫子TGI 129一线新一线城市 以颜值为导向，愿意为美投资/付出TGI 133本科及以上TGI 104电视剧TGI 280动漫TGI 272娱乐八卦星座笑话TGI 131美发护发TGI 115

15、美容整形TGI 121潮流仙女客单价：131.4元，53%未来愿意支付更高购买频次：购买6.5次/年，51%未来会购买更频繁购买行为满足味蕾的享受是基本前提，容易被经济优惠、好吃的产品吸引着重口碑/推荐，乐于搜索新品牌口感/口味（美味/好吃、多种口味、新口味）73%价格（性价比高、优惠活动多）50%多人推荐/口碑好 34%潮流仙女：正在积极探索及投资更好的、更美的新自我购买决策健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会09人群白描兴趣爱好26-35岁文体工作者 TGI 170公务员 TGI 143中式滋补养生人群TGI 159二/三/四/五线城市 作息规律人群TGI 115大学

16、本科TGI 104追求懒系生活TGI 112保健养生TGI 253休闲游戏TGI 143娱乐八卦星座笑话TGI 117O2O电商TGI 113电影TGI 116小城佳丽客单价：169元购买频次：平均购买6.5次/年安全无副作用，不产生依赖性 44%携带方便/可随时随地食用 36%储存方便 28%特别看重产品的安全性与便利性小城佳丽：拒绝挥汗如雨的苦练，信奉健康是“养”出来的购买行为购买决策健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会10原汁原味，无添加剂 32%权威机构推荐/认证（如营养学会），提供健康咨询服务 10%多功能合一 14%购买决策：人群白描兴趣爱好26-35岁企业管

17、理者 TGI 208普通职员 TGI 135高压人群TGI 125一线/新一线城市 健身人群TGI 115硕士及以上TGI 160工作忙碌、加班多TGI 134中高档车TGI 153专业咨询TGI 139股票基金TGI 153银行理财TGI 111新闻TGI 113保险TGI 110自律型男客单价：平均174.8元，51%未来愿意支付更高购买频次：平均购买7.8次/年有自己的产品搭配逻辑，对成分也有严格的要求，追逐科学可靠的解决方案自律型男：生活工作繁忙，但高度自律，更注重科学性、专业性购买行为购买决策健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会11银发弄潮儿人群白描兴趣爱好50

18、岁以上银发人群中的KOL，热衷于资讯分享和好物推荐有长年服用滋补类产品习惯，最关注健康医疗热衷搜罗各类资讯在老年社群中扮演“分享者”的角色爱看新闻财经、生活类视频偏爱家庭情感、战争历史类电视剧一线/新一线/二线城市 作息规律中高档日用品银行理财保险旅游客单价：平均400元以上购买频次：半个月/次原汁原味，无添加剂权威机构推荐/认证（如营养学会），提供健康咨询服务价格（性价比高、优惠活动多）对于调节三高、增强免疫、改善睡眠、骨骼健康、肠胃养护、维生素/矿物质有核心诉求银发弄潮儿：有闲有钱，对养生颇有见解和消费习惯，并有强烈持续的养生升级需求购买行为购买决策健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营

19、痛 点 及 机 会12聚焦消费者单一的需求已经成为过去，我们在研究中发现，随着消费者健康素养和自我要求的提高，消费者需求在不断破壁拓展，已从核心需求延伸出更多元的关联需求，因此，品牌成长的关键点之一在于更前瞻地思考和洞察消费者需求趋势，从而预见品类/产品的未来机会，提前把握市场脉搏。根据研究调研，消费者已经从自身核心需求延伸出上图中六类的关联需求方向，品牌主需抢占消费新赛道。核心诉求在于追求特定的健康功效诉求，如调理肠胃、促进睡眠、补气养血、护肝明目、提神醒脑等，可有效搭配“补充基础营养”的产品促进消费者尝试。核心诉求在于减肥、塑形以及控制食欲，搭配“预防发胖，保持好身材”的产品，能有效满足消

20、费者维持体型/防止反弹的后续需求，促进长期消费。核心在于美容护肤，预防发胖，搭配“减肥减脂，增肌塑形”的产品能有效满足注重颜值的TA 们对身材更加严格管理的诉求。解决特定健康问题+补充基础营养59%如促进睡眠/护肝/调理肠胃25%补充基础营养延伸58%塑形/减肥/饱腹感28%保持身材，预防发胖延伸方向一明确的减肥/塑形要求+长期的预防需求方向二注重外在颜值+身材管理43%美容护肤/预防发胖27%减肥减脂15%增肌塑形延伸31%补充基础营养30%肠胃调理%促进睡眠25%解馋/过瘾%补气养血延伸方向三日常基础营养+更精细化健康管理方向四满足嘴馋+控制摄入29%解馋/过嘴瘾25%有饱腹感延伸12%快

21、速恢复到最佳状态30%保持身材，预防发胖26%减肥减脂22%促进睡眠延伸方向五从快速恢复到全面提升方向六方向一的关联需求方向：方向二的关联需求方向：方向三的关联需求方向：洞察2：人群消费食用目的多元，已从核心需求延伸出多种关联需求需被满足健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会13方向四的关联需求方向：核心在于补充基础营养，随着消费者意识和要求的提高，逐渐延伸至满足特定健康功效和满足味蕾的诉求，如肠胃调理、促进睡眠、补气养血、解馋/过嘴瘾。方向五的关联需求方向：核心在于享受味蕾的满足，搭配“有饱腹感”的产品成为 TA 们的进一步选择，既能吃得开心又能毫无负担。方向六的关联需求

22、方向：核心在于恢复气血优化身材，更多集中在滋补类+塑形类产品。洞察3：注重圈层影响力，熟人社交对消费者决策全流程呈现深度影响发挥社交基因优势，注重圈层影响力互联网拉近了人与人之间的距离，大家更容易在网上找到志同道合的朋友和圈子，而消费则是寻找认同的表达，能够帮助人们维护社交关系。用户习惯在社交平台上交流分享购物和使用心得，大家也更倾向为兴趣付费，也更愿意在社交平台上认识品牌、了解品牌，比较同类型产品，并发生购买和安利“推荐”，习惯通过熟人社交的“种草”行为，直接产生对品牌的认知，了解并产生购买。健康需求是共性需求，容易在社交环境下激发共鸣和话题，可利用天然优势，借助熟人社交形成品牌或产品种草。

23、健康滋补类产品由于功效及新产品繁多，用户更需要品牌向其提供购买及服务建议，以产生购买转化。新品牌成长洞察精准需求精准定位人群注重圈层影响力健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会14纵观用户每天的消费生活轨迹可以发现，兴趣爱好可以帮助自己维系社交关系，大家以兴趣为社交通行证及话语体系，能更好地融入社交圈子。由于社交属性的推动，用户的决策、转化效率和分享欲望都达到了空前的活跃程度，这些消费者也体现如下消费特性：每个消费者都身处多元社交圈、平均加入 2.9 个圈子（如美食、影综、运动圈等），健康滋补产品自带强社交基因入场，与更多的社交圈层相互交织影响。品类属性与品类决策环环相扣，

24、呈现强社交特征，从种草到购买、尝试与分享，深受“熟人社交”的影响。微信在种草、决策、尝试、分享的整个链路中提供强社交生态的交易闭环，匹配品类的强社交属性，为整个市场在引新、转化、社交裂变、交易的闭环中提供助力。体现出“兴趣浓、速决策、好尝新、乐分享”的特性平均参与2.9个社交圈购买的行为为分享提供谈资和话题分享阶段分享的行为反哺信息，促成购买社交圈品类决策链路初了解阶段兴趣浓初购买阶段速决策多尝试阶段好尝新乐分享初了解阶段：兴趣浓社交渠道能有效将消费者关注的品牌与产品信息快速传递，激发兴趣IP联合的品牌6%新兴品牌8%国外品牌8%KOL/大V推荐的品牌10%小众品牌10%新技术/强科研品牌16

25、%国内品牌28%历史较悠久的品牌32%知名度高41%明星合作/代言的品牌10%感兴趣的品牌特征：打响知名度，优先抢占用户的心智地图1健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会1539%新奇口味38%新搭配27%新成分27%新技术19%新包装25%新使用方式感兴趣的新品特征：激发兴趣的渠道：线上渠道成为重要的种草&养草阵地，微信系的影响力尤甚 20%16%11%9%7%7%6%朋友圈公众号小程序微信群企业微信群微商导购小店老板的微信微信视频号微信搜一搜 12%10%10%10%9%电商网站/APP短视频内容类社交平台/APP社交平台直播类平台/APP影视/综艺的片头/片尾广告影视

26、/综艺的植入广告官方品牌网站/APP问答类平台搜索引擎新闻类网站/APP商超自有APP 19%9%9%22%门店/实体店/商超户外广告传统媒体广告亲戚/朋友/同事间的交流、推荐线上渠道94%微信51%线下渠道31%54熟人社交（朋友圈、群、微商导购小店老板、微博QQ、亲戚朋友同事）25%23%18%18%13%13%13%图：让消费者更容易接受新品的优惠活动健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会16图：购买健康食饮产品的渠道及对比去年增加的渠道除了电商平台较往年的购买使用率明显增加之外，微信生态中的小程序、朋友圈官方/品牌的广告链接可便捷直达销售，也是不可忽视的购买渠道。初

27、购买阶段：速决策决策时间短、购买迅速健康滋补消费决策迅速，在微信渠道上提供有吸引的优惠更能加速消费转化图：针对健康食饮消费者从了解到购买的时间周期39%想买时就马上购买13%半天内18%一天内15%三天内5%一周以上10%一周内会员优惠12%积分兑换10%多件叠加有折扣12%拼团/团购价13%提供赠品16%限时秒杀18%新客优惠/尝鲜21%转发/集赞优惠5%免费体验27%直接折扣28%满减18%现有购买渠道TOP3增长渠道TOP3平台电商渠道47%微信渠道45%短视频APP渠道19%平台电商渠道35%微信渠道32%短视频APP渠道12%有效引发速决策，除了价格因素之外（直接折扣、免费体验），社

28、交裂变（会员、转发）的优惠活动也让消费者能更容易接受新品。12健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会17多尝试阶段：好尝新消费者处于猎奇与尝新期，通过微信生态的多触点能帮助他们更好获取新品资讯图：消费者在健康食饮产品上的购买特征同时尝试多种不同品类56%喜欢不断尝新尝试不同品牌53%多尝新阶段：微信渠道可有效强化消费者对新品的认知，从而促进尝试 17%15%9%8%7%6%6%朋友圈公众号小程序微信群企业微信群微商导购小店老板的微信微信视频号微信搜一搜 11%10%10%9%7%短视频电商网站/APP内容类社交平台/APP社交平台影视/综艺的植入广告影视/综艺的片头/片尾广

29、告直播类平台/APP官方品牌网站/APP问答类平台搜索引擎新闻类网站/APP商超自有APP 15%8%7%16%门店/实体店/商超户外广告传统媒体广告亲戚/朋友/同事间的交流、推荐线上渠道95%微信46%线下渠道26%24%23%18%16%12%12%12%12消费者更方便获取健康食饮新品信息的渠道分享阶段：乐分享品类自带的高社交属性也赋予消费者更多的谈资，不断在自己的社交圈内，尤其是熟人社交圈中分享，并带动圈子共同入坑分享健康食饮产品体验的内容健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会181 29%22%18%18%16%15%13%9%高性价比的优惠活动实用的科普知识或分

30、享丰富/有趣的内容产品具体属性与同类产品的对比/测评情况颜值高/亮眼、吸引人获得新品信息或体验新品的活动产品推荐的软文/广告语产品类78%26%17%熟人/朋友的推荐或评论互动性高的内容 17%16%有趣的线下活动有趣的线上活动口碑类39%11%11%品牌联合推广影视、综艺合作/同款 10%9%明星/KOL的推荐或评论热门话题/IP联合推广合作类32%活动类28%8%会员体系相关服务/权益服务类8%健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会19从产品市场层面，消费者对健康滋补类产品的消费广度、深度和频次明显加强。整个市场发展都呈上涨扩容趋势，购买的品类数量、客单价、购买频次在持

31、续提升，为市场拓展带来强大的新动力。从目标人群层面，新品牌增长离不开人群覆盖面的不断扩大，品牌在把握核心人群之余，根据品类偏好相似度，可进一步扩大人群覆盖。从消费属性层面，健康滋补类产品自带社交基因，所以品牌成长的关键点之一在于找到和消费者有效沟通的长期社交平台。要注重圈层影响力，发挥熟人社交催化效应，打造好品牌的私域池，并且探索到品牌运营的新链路和新玩法，以提升转化。小结：关于人群洞察的更多内容详见由腾讯营销洞察（TMI）出品的 腾讯健康食饮行业洞察白皮书健康滋补行业全域经营链路玩法指引与案例解析02腾讯广告 腾讯智慧零售20健康滋补行业的品牌划分及痛点分析眼下，健康滋补行业正在面临外部商业

32、环境的变化和行业内部发展的痛点。外部商业环境，流量成本不断高企的同时，流量获取效率却在大大下降，公域增量肉眼可见下滑，流量时代到用户时代的递进已经上演。加之后疫情时代，整个新消费行业面临新一轮升级，优化提升品牌的同时，还应提升真正促进消费升级的产品服务升级，健康滋补行业也一样。行业内部发展方面，品牌不仅要和同期的国内品牌竞争，还要抵御来自欧美日韩等成熟品牌的不断夹击。相比于欧美品牌近百年的历史积淀，中国本土新兴品牌从萌芽到如今，品牌资产积淀远远不够，如果说爆红靠的是红利，那从“网红”到“长红”的转变则靠的是品牌的累积，只有坚持长期主义，持续不断的投入和沟通。此外，由于健康滋补行业本就是个“长线

33、”标签浓烈的行业，区别于“一锤子买卖”，产品需要长线设计，服务讲究及时性和长期性，用户购买之后的长期运营链路远远比购买本身更加重要。可以说，相比于其他行业，健康滋补行业不仅更加需要用户的全生命周期管理，其用户的全生命周期管理又有着独特的特征，无法靠某一个产品达到“奇效”，只有全程追踪用户的饮食、习惯、睡眠情况等才能做到真正的健康。这样外因+内因决定了对于健康滋补行业，私域搭建势在必行。首先，可以通过私域运营让每一个流量变成实际用户，每一个点击都变为品牌的自身资产；其次，通过私域下的不同场景，可以不断触发、激活，形成有效沟通和互动，让品牌不断贴近消费者，深化品牌力；第三，基于私域场景运营在对的时

34、间做对的事情，引发用户传播、复购等多种行为，实现商业价值；第四，将私域运营的数据价值化，对数据进行分析，判断用户喜好，从而反哺产品和服务，快速提升产品力的同时，优化服务能力；最后，通过私域运营的多种玩法，真正做到全用户生命周期管理，实现长期价值。随着社交平台深入国民生活，直播、种草等平台和方式成为品牌的重要销售渠道，全域营销可提高与用户沟通的效率。健康滋补行业尤为如此，核心人群的变迁、受众思维的转变，决定了决策链路、购买路径的进化，品牌需要找到和消费者有效沟通的长期平台，以新链路和新玩法连接用户的同时，提升转化、复购，进而打造全生命周期管理。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩

35、法 指 引 与 案 例 解 析健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析21可以说，“私域力”一定程度上决定了品牌的发展潜能。对于健康滋补行业，只有“私域力”+“品牌力”两大力量护航，才能没有惊心动魄的价格战，也没有铺天盖地的广告，却依然能找到符合自身定位的细分消费群体，并通过建立圈层概念和亚文化，逐渐形成忠实度极高的客户群。基于此，我们用“私域力”+“品牌力”为双重标尺，将健康滋补行业从新品牌到大品牌，根据其私域发展阶段，划分为无私域、轻私域、重私域三种类型，根据“私域力”+“品牌力”定位出的品牌状态和营销目标，来分析一些典型案例，尝试为类似的品牌提供

36、一种可能的成长路径。品牌力无私域轻私域重私域私域力国民品牌圈子头部弱品牌新品牌巩固品牌力，配合大促全网引流强销售团队，复购强客单极高有品牌力并尝试效果，中低客单价希望提升品牌力，需要心智教育有背书，有私域易转化单品弱知名度有私域，有钩子款爆品客户目标客户目标客户目标健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析22特点：这个类型的品牌极其多样化，既可能是处于发展初期的品牌，也可能是已经拥有固定用户、有一定发展积累的成熟品牌。私域搭建尚无或在建设中，品牌发展需要通过社交化平台建立扩大。第一类：无私域企业这部分品牌的企业价值包括用户价值和自我价值两部分，品牌的功

37、能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素。品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。特点：品牌已经具有了基础的私域引流链路和一定的运营人力，通过定期与老客沟通提升复购与裂变。第二类：轻私域企业痛点：新品牌认知提升难：短期内如何让消费者快速构建品牌认知，并接受新品类产品。线上长期运营能力不够完善：由于线上探索较少，线上运营团队配备简单，在深度运营的时代，很难快速搭建私域并高效运营，对用户的全生命周期的运营能力较弱。难以跳出固定思维，构建私域的搭建和运营思路：一些成熟品牌在早期、发展期已经积累了大量经验，但私域搭建和运营是一个全新的领域，需要一套“因地制宜

38、”的体系化思维进行进行设计和实践。如何突破过去经验框架，重构全新思路，则成为品牌的重要课题。痛点：与用户的沟通效率低：品牌对消费者洞察不足，传统经销商模式离用户很远，无法真切快速了解用户需求，难以高效地根据市场需求调整产品和市场策略。数字化转型效率低：由于大品牌资产重、决策链条长、数字化转型效率低，线上渠道与线下门店的连通以及传统渠道与数字化新渠道难以实现融合协同。新增市场拓客拉新难：由于消费者对品牌的固有认知，大品牌在创新产品和让大众认识接受新品的难度加大。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析23三大类型品牌全域玩法案例解析自互联网诞生起，“流量

39、红利”一词便持续走红。这个词语的魔力和魅力，席卷了无数行业，无论是消费业，还是金融业，制造业亦或是房产业，所有行业“触网”都免不了一个俗，那就是：踩中流量红利了吗？这句话就像一句魔咒，踩中即成功，踩不中则非常不幸。因此，当私域概念走红到现如今，经过数年发展，业界有很多人都在疑惑：现在做私域晚了吗？红利窗口期是否早结束了？新用户复购率提升难：难以找到合适的渠道与运营方式去让消费者成为品牌长期用户，提升用户粘性。类型一：从无到有，“无私域”品牌怎么打响私域第一枪？特点：这类企业通常以私域链路作为主要的转化路径，更加注重用户资产的沉淀。根据品牌力的强弱差异，特点不同。品牌力弱的企业，通过强大的销售团

40、队，以服务能力，去实现高客单价和高复购率。而已经形成品牌力的品牌，则是通过品牌服务双管齐下，利用私域运营层层深入用户，提升用户黏性和忠诚度。第三类：重私域企业痛点：拓客难：没有品牌力作为护城河，很容易出现拓客难的问题，源头直供，但无品牌基础，让其在市场上没有品牌用户心智，因此在局部形成用户口碑后，再大范围拓客难上加难。破圈难：品牌力弱的品牌拓客重度依赖社交关系链，以多个单点地域渗透和圈层渗透为主，没有成全国范围内的用户规模。运营难：品牌力强的品牌，私域体量大、结构复杂，除了社交链用户，还兼具品牌用户和公域平台导流用户，精细化运营难。留客难：私域体量大也意味着流失率变高，会遇到用户即来即走的问题

41、，因此品牌对流量追逐性强，需提升私域池忠诚度及凝聚力。对于他们来说，难的不是做私域，其发展本身就面临颇多关卡。品牌认知提升是第一道难题。短期内如何让消费者快速构建品牌认知，并接受新品类产品。在推广初期，无论哪个品牌，构建第一波品牌力都是亟待解决的问题。其次是和传统品牌的“较量”，和传统知名品牌相比，新品牌无论是品牌还是渠道无疑都较为弱势。面临类似困境的还有一些已经经过早期发展，步入品牌成熟期的企业。圈层头部品牌在经过小圈子内火爆，从细分市场开始向外扩张时，可能会发现很多人对它们的产品并不感兴趣，最终发现比较难让产品破圈。即便是家大业大的国民品牌，也有自己的烦恼。在流量红利逐渐枯竭的当下，寻找新

42、增量激发品牌的持续焕活难上加难。无疑，私域是以上这些痛点问题的共同答案。但上述种种，都是品牌在入局私域前，需要思考的问题。在完全没有私域基础和运营经验时，如何找到适合自身品牌的小切口和支点，快速开启冷启动？WonderLab 是个很好的样本，其从无到有搭建私域的过程，对无私域品牌的私域搭建之路，以及所有私域“观望者”都有着启示意义。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析24那么，来看一组数据，公域流量中，只有 19%的消费者忠于品牌，而在私域，消费者复购的意愿高达 70%，而且并没有随着时间的推移而降低，反而消费者的消费习惯更倾向私域。这组数据说明了

43、一个道理，私域并没有所谓的“红利期”，或者说红利一直都在。品牌能够反复利用私域继而创造长期价值，加上天然的社交信任，与用户长期沟通，建立信任感和深度链接，从而实现高效拉新、低成本反复触达和高复购率。今年，越来越多的健康滋补品牌涌入私域，私域成为新消费的重要堡垒。这些新品牌诞生于移动互联网时代，能快速适应和拥抱新鲜事物，但私域搭建和运营能力受品牌力和市场份额影响比较弱，品牌也急需通过社交化平台建立扩大。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析25WonderLab 的“成长日记”，是每一个刚刚进入微信生态却不知从何下手的企业的参考范本。WonderLab

44、 是一个年轻的新营养品牌，成立于 2019 年，以“科学、精准、高效”为研发理念，为年轻消费者提供新营养解决方案，其产品线包括益生菌系列、营养代餐奶昔，以及膳食纤维等产品。而在最初上市时，WonderLab“新”得很彻底，不仅在私域里是新选手，在其他平台也没有形成规模化的影响力。于是，WonderLab 将微信作为全渠道用户运营的主阵地，除了在微信域内投放朋友圈广告进行拉新外，也同步私域建设，随着基建的完备，WonderLab 逐步将其他渠道用户引入并沉淀至企业微信、社群、公众号、小程序等品牌私域阵地。同时，WonderLab 也在深入洞察微信平台用户与其他平台用户之间的异同，以及影响用户购买

45、的主要因素，从而制定微信生态私域运营策略，不断提升用户拉新、转化及复购的效率。纵观 WonderLab 整个成长史，我们将其分为三个阶段，即出名、出新、出圈。从零私域启航的品牌“成长日记”出名：冷启动阶段，IP爆款打出社交知名度自创立以来，WonderLab就以“奶茶口感、科学有料”的概念、高颜值的外包装以及性感的“小胖瓶”瓶身设计等深得年轻人的喜爱。这便是WonderLab的产品策略：迎合年轻人的喜好和审美，快速出圈。但一招鲜如何能满足年轻用户？一来年轻人追求新鲜感，二来追求参与感。WonderLab的办法是，针对第一条，不断推出不同品类、或不同口味的创新产品；而针对第二条，由于微信有着天然

46、的社交基因优势，可以满足年轻用户自传播的分享需求，因此WonderLab在微信小程序进行了新品上市、IP联名款限售等活动，并取得了很好的效果。以“喝不胖的奶茶”为爆品，WonderLab 在年轻人群体中“火”了一把，完成了第一步的出名。沿着对用户群体的明确定位，WonderLab 设计了更有效的“爆款推广素材”内容，并结合投后数据来测试验证、快速优化，加速全面推广覆盖的效率。值得一提的是，WonderLab 还借助腾讯有数及朋友圈广告智能投放平台，高效找到跟用户画像相匹配的目标受众，减少无效投放，大大降低了流量成本。出新：增量阶段，多新品多链路多素材高频迭代在“喝不胖的奶茶”取得阶段性成功后，

47、WonderLab沿着这个产品策略，开始不断推出新品，如各种新口味代餐奶昔。但此时，单靠新品撬动用户已经不够了，因为第一阶段后积累最精准的用户，第二阶段就需要瞄准那些对品牌认知不足、好奇、观望和纠结的潜在目标用户，持续做大用户池。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析26拉新：配合新口味推出，选品素材高频迭代，激发尝鲜愿望提升拉新与复购；转化：朋友圈广告引流至 WonderLab 旗舰店小程序，一键直购，缩短用户链路、节约购买时间；留存：下单后，以优惠券为利益点，引导用户关注公众号，引流私域，关注公众号后再推送优惠券，设置使用有效期，引导用户复购，沉

48、淀高潜用户资产。为此，WonderLab优化和开拓了朋友圈链路，如关注公众号后下单、小样装试饮等。同时链路的每一个环节设计都十分细致：同时，WonderLab 也会用朋友圈广告直连微信公众号的方式，先把广告拉来的新流量导至公众号私域阵地，再后续配上促销折扣、9.9 付邮尝鲜、1V1 导购咨询等玩法，进一步完成新客转化。其中值得一提的是，企业微信加用户个人微信，通过提供 1V1 指导，进行用户深度关怀，并通过赠送礼品小样等方式，加速新客向老客转化的同时，与用户产生深度连接。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析27如此，WonderLab 完成了从单一

49、爆品到全线代餐的产品转型，以及通过不断拓品、细分抢占品类认知，让年轻人提到代餐就能想起 WonderLab。也正是因为出新，带动了出圈，实现了销量激增。数据显示，在行业红利的背景下，WonderLab 打造了 5000 万月 GMV 的朋友圈爆品。出圈：规模化阶段，明星代言长效测试爆款素材，打造拉新“永动机”数据反哺销售，这一招WonderLab玩得很溜。根据后端投放数据的反馈倒推运营策略，WonderLab设计了一套拉新的SOP，并引入明星带量，进行源源不断拉新。一个有意思的事是，数据显示，有一定比例的首单消费者在当天还会购买其它品类产品。为此，WonderLab调整了销售策略，针对性推出了

50、组合捆绑装产品，满足消费者多样化需求。比如，在客户完成首单消费后，还在相关页面增加关联产品的展示和推荐。如今，WonderLab已经从单一代餐品牌，向综合型健康辅食专家转型，丰富品牌的产品矩阵。此外，通过后端数据监测体系，WonderLab对不同素材进行小范围测试，经过优胜劣汰，最终积累效果最佳的系列“爆款”素材用于扩量投放，一方面不断迭代创意素材，持续拉新，另一方面借助商品广告（DPA）和oCPM智能投放，高效匹配受众，降本增效。同时，WonderLab 还通过多渠道品牌形象塑造，巩固赛道头部影响力，包括与金晨、刘雨昕等受年轻群体热爱的当红偶像合作，以明星代言合作带动产品出圈。不止明星偶像，

51、还有明星品牌。WonderLab 利用产品优势，与喜茶、超级猩猩、QQfamily 等年轻品牌进行跨界合作，从明星种草到创意联名，激起用户的兴趣和好奇心，再打造专业背书，增强信任感，以此完成整条用户链路。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析28在“私域”概念蓬勃发展的近五年里，这样的疑惑随处可见。起初，困惑主要来自于对私域的定义，私域到底是什么？再后来，随着企业们对私域的探索更加深入，越来越多的人开始认识到，私域的概念远远不只是一个品牌私有的用户池，而是一种以终为始的运营方式，是一个与用户的互动，循环往复、有起点却没有终点的“旅程”。这种追求长期价

52、值的运营方式，因为解决了很多企业的发展痛点从而备受推崇。对于健康滋补行业的众多品牌来说，很多公域流量平台，初期通过投放、拉量，起步非常快，能看到明确的增长曲线，但到后期会很快遇到增长瓶颈。这让他们开始把目光转向私域，以寻求可持续发展。私域呈现的趋势与公域恰恰相反，它初期需要建立积累，包括商品的选择、内容的沉淀，当获得第一批高净值的核心粉丝后，持续运营便会实现飞跃式增长。对于一些企业而言，私域带来的广阔商业前景纵然可观，但一个难题是私域需要前期积累，而在企业资源有限的前提下，如何提高私域运营效率，将一个人员的运营半径从 500 人拓展到 5000 人，甚至到两万人？从出名到出新再到出圈，Wond

53、erLab 的“成长日记”是一个新锐代餐品牌的社交破圈之路，将这条路总结几个关键词，那就是：宽定向、拓选品、拓链路、强互动、强放量以及智能投放。由此可见，“零私域”启航的品牌进入私域生态的突破口在于“以小博大”，通过找到适合自己的支点和切口，WonderLab 将小圈层内受欢迎的奶茶打造成爆品，其本质是用产品力撬动品牌力，从而形成私域力。新品牌并不是要复制它的道路，而是参考思路，自己的核心竞争力在哪里，再通过腾讯生态工具进行发挥和放大，从而打响私域第一枪。“我在微信里，有品牌、有粉丝、有社群，是不是就等于做了私域运营？粉丝数量越多，是不是就代表私域做得越好？”类型二：内外合力双轮驱动，健康滋补

54、“轻私域”品牌增长秘籍这是刚刚迈入私域大门，正在摸索私域路径的品牌们都在思考的问题。我们将这一阶段的企业统称为“轻私域”企业。将这类企业进行梳理会发现，他们有一定的共性：拥有一定程度的品牌力和产品力，也有团队和运营基础，但私域的后链路和用户全生命周期的运营尚属初期。对于“轻私域”阶段企业，如何形成品牌增长力是突破的关键点。品牌增长力构建在产品力和品牌力两大作用力上，产品力包括品牌的功能、质量、价值,是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素。而品牌的知名度、美誉度和普及度则决定了品牌力的大小，也是品牌的自我价值要素。品牌增长力的构建，便是通过品牌的外在要素吸引用户、内在要素留住用户，用私域链路串

55、联起用户评价和用户体验，形成“飞轮效应”。当然，这些“轻私域”品牌面临着更多的难点和痛点，我们将其总结为“两低两难”：健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析29与用户的沟通效率低：品牌对消费者洞察不足。比如传统经销商模式，品牌离用户很远，无法真切、快速了解到用户需求，难以根据市场需求调整产品和市场策略。数字化转型效率低：由于大品牌资产重，决策链条长，数字化转型效率低。重点在于线上渠道与线下门店的连通以及传统渠道与数字化新渠道难以实现融合协同。两“低”：针对上述痛点，我们将从新品牌、圈子头部品牌及国民品牌三个不同的维度，来讲述“轻私域”的健康滋补品牌是

56、如何玩转私域链路的。新增市场拓客拉新难：由于消费者对品牌的固有认知，大品牌在创新产品和让大众认识并接受新品的难度加大，消费者对新品并不“买账”。新用户复购率提升难：难以找到合适的渠道与运营方式去让消费者成为品牌长期用户，短期内无法提升用户粘性。两“难”：随着越来越多的国民关注到健康滋补，行业爆发的同时新品牌也在如雨后春笋一般涌现。据腾讯统计的 20182020 年健康食饮行业新品 SKU 上新情况，对比这两年的数据来看，新品在 2020 年整个数量上的新增长，较 2018 年提升了近 50%，整个市场也是有非常蓬勃的新品出现在消费者的面前，给消费者带来了更多的选择。新品牌具有得天独厚的优势。原

57、因在于在社交体系内，新生事物很容易产生话题度。但是要新出学问、新出内涵，如果是前无来者、市场认知度低的品类，市场教育必不可少，否则很难迅速爆量。这意味着，虽然健康滋补行业里，新品和新品牌占有一定的比重和地位，也具备先发优势，但他们仍旧存在诸多痛点。华熙生物旗下新品牌黑零，就是一个典型案例。黑零于 2021 年才正式上线，虽然背靠华熙生物这一龙头品牌，但自身依然是一个有待发展的新品牌，但依托于华熙生物，黑零自“出生”起便具备超强产品力。于是，在不到一年的时间里，黑零通过丰富的 sku 货架，搭配直购/公众号加粉双链路，用“高感知大促”快速积累用户。首先是加粉后直购链路。黑零本身的强产品力是打开加

58、粉通道的钥匙。黑零旗下 sku 众多，拥有 7 大产品线，从玻尿酸饮到白芸豆，汇集了客单价由低到高等丰富的品类，能够覆盖从学生党到白领丽人多个范围人群，同时拥有多款明星爆品。黑零的策略是在这些明星爆品上做文章，用钩子产品吸引用户加粉，加粉后引导直购。具体的链路是朋友圈广告投放小程序直购，再用公众号企业微信小程序复购的链路来打通复购，解决新用户复购率提升难的痛点。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析30朋友圈广告投放小程序直购：在朋友圈广告，黑零用 7 组产品线及爆品分别进行内容测试，同时不同品类分账号投放测试，建立细分模型避免内卷和分流。比如年初白

59、芸豆和玻尿酸饮一直是全网火爆的明星产品，黑零便利用这两个产品的单品影响力，搭配优惠活动，引导用户进入小程序落地页进行直购。新品、新品牌，靠什么打响第一枪？购后企业微信小程序复购：复购则是在用户首次购买后，支付成功页推荐“健康管家”的企业微信，帮助用户科学使用产品和配比，把私域用户精准沉淀至企微中。再用跨 sku 组合产品大礼包的形式，吸引用户加企业微信成为会员。比如“企微会员 109 元任选 5 件”的会员活动，引导用户复购。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析31小规模包装大力度新人礼X 元任选跨 SKU 组合 降低首购门槛：129买3赠2活动助

60、力复购提升：企微会员109任选5件如此一来，形成了一条完整的从用户拉新到转化再到复购的链路。但一个事情不容忽视，企业微信虽好，对于品牌内部团队的运营和规模却有一定的挑战。黑零也遇到了这一问题，在前期仅有十几个人的运营团队，和少量人员组成的 1V1 服务团队。黑零的办法是采用了从朋友圈广告公众号关注推优惠券下单的加粉后直购链路。具体而言，是从朋友圈广告通过利益点和内容，引导用户一键关注，对于那些仅点击但并没有转化的用户，则运用公众号自动追粉能力再次触达。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析32这是升级后的公众号追粉能力。此前，当用户关注公众号之后，品

61、牌可以在 48 小时内和该用户无限次沟通。但这样无差别的沟通对用户体验不是很友好，因此微信优化了规则，用户关注公众号后的一分钟内，可以向用户触发 3 次，如果得到回复，或者有互动行为，再变成48 小时里面的无限次。这种方法，门槛并不高，效果却很好，通过引导用户简易开口，保证后续 48 小时的追粉能力，并通过限时限量等优惠话术，配合后端跳转优惠领取，不断强化优惠感知。总的来说，加粉后直购链路以形式多样化的朋友圈内容吸引用户，再通过落地页进一步介绍产品。整体步骤虽多，但优势在于能筛选出真正有意向和高净值的用户，后端链路轻，CVR更高，浅层成本也能得到控制。末端转化用户还可以用公众号追粉形式再转化，

62、形成通路。直购后企微加粉，一对一将新用户培养成忠诚用户朋友圈广告企微关注下单，提前 1v1 教育意向用户，促成下单尝试分层化投放，高效定向有意向人群（点击广告、浅层互动但未下单群体）进行控频次投放，逐步转化心智除了黑零这样的新品牌，还有很多固定圈层内已经有影响力甚至已经成为头部的品牌，但外部认知度和感知度还不算太强，这类品牌可以统称为“圈子头部品牌”。其特征是有一定的品牌力和粉丝基础，完成了从 0-1 的积累，最让他们困扰的问题是，如何从 1-100。滋补品牌官栈是个典型案例。早期，官栈通过即食花胶在各平台积累了核心用户，并通过朋友圈直购链路有效提升了 ROI。同时，核心用户也在微信内通过社交

63、传播助力扩大品牌影响力。由于花胶品类的特性，官栈本身的用户群体多为新锐白领、精致妈妈、资深中产等女性用户，产品形式以周卡、月卡或者年卡进行长期售卖，伴随着品牌的成长和升级，官栈通过打造私域链路，为提升品牌认知破圈蓄力。对于缺乏品牌认知而未下单转化的客户群体，官栈选取多个广告投放链路并行测试：对于购后添加企微后的私域运营，官栈也总结了一套扎实的复购“四步论”。用户可以通过添加企业微信，获取自己的一对一滋补顾问“官小胶”。圈子头部品牌，怎么突破圈层？健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析33第一步，确认复购需求。以周卡、月卡、年卡的形式进行产品包，形成用

64、户周期性购买、食用，匹配花胶、海参等经过长时间食用才能感知价值的品类，在企业微信一对一沟通时，围绕“长期服用才能感知产品价值”来进行心智培育。第二步，排除复购障碍。找到可能会影响复购的因素，比如口味单一等，并据此在保证用户购买的同时，加入荔枝玫瑰、纯奶木瓜、椰芒甘露等创新型口味。第三步，降低复购干扰。想达到当消费者出现复购需求时，第一时间想起官栈的效果，需要长期建立用户心智。在产品研发、版本迭代、问卷调查等环节，官栈都邀请用户参加，积累长期信任度。第四步，提升复购效率。客服有节奏地通过企业微信不断触达用户，诸如优惠信息推送以及定期饮用提醒等等，在正确的时间做正确的事，实现销售闭环高效触达用户。

65、健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析34官栈基于及时地了解、跟进、反馈用户需求，厘清产品的价值痛点和锚点，在腾讯生态中完成从认知、种草、交互广告、到成交的整个链路闭环。最终，官栈通过私域 1v1 的高效沟通，季度复购率提升 40%，客单提升 2.5 倍。但在商业潮流不断加速的时代，品牌建设不进则退，如何巩固品牌力，创造下一个增长点是所有超强品牌关注的共性话题。已经成为国民品牌的燕之屋，可以说是强大品牌力的代名词，毕竟其就是引领品类潮流的代表：24 年专注高品质燕窝，创新推出高端即食燕窝“碗燕”，刮起了即食燕窝的风潮。燕之屋把目光放在了大促节点上。这

66、里的大促不止是电商平台 11.11、6.18 等大促，还包括中秋、国庆、新年等需要送礼的各类节日，燕之屋都会根据自己的营销节奏推出活动，给消费者形成“一到重要节日就想买它”的品牌心智。对于国民品牌来讲，有了一定体量的老用户，整个用户链路可以分为新客拉新和老客复购两条链路。新客拉新主要依赖于朋友圈广告，它有一个重要的作用，就是“种草”，通过简明的活动内容吸引用户，配合大额优惠券，推动用户快速决策下单及复购。国民品牌的下一个增长点在哪？无论是新品牌、圈子头部品牌还是国民品牌，当品牌发展到一定阶段，开始私域运营但还未成较大规模的“轻私域”节点时，都能够在腾讯生态内找到适合的链路，通过工具、玩法、场景

67、、能力，串联起用户，为品牌增长助推动力。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析35比如在去年中秋，为了高效触达目标消费者，燕之屋在朋友圈投放了高优惠力度的试用产品，为投放快速积累转化模型。燕之屋邀请了知名运动员成为品质鉴证官，既传播体育精神和正能量，又能以此吸引新客注意力，助推核心产品出圈。而对于老客的运营，更是燕之屋的一大亮点。通过私域引流+视频号大促直播与老客产生高黏性、高频率的连接，辅之朋友圈广告引流到小程序，再通过拼团等多样化的玩法，引导老客复购。送您张 200 元优惠券仅限 100 单！进口 115 C 鲜炖燕窝，领券尝鲜，立省 200健

68、康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析36“大概2015年、2016年的时候，买过我产品的朋友经常问我一些具体的使用方法，也会提出一些个性化的需求。当时我只负责卖产品，迫不得已，就让客户加了我的微信，时常在朋友圈发一些使用指南。”这样一个小切面，正是上个互联网流量时代的一个缩影，彼时虽然没有私域概念，但却存在大量未被满足的私域需求。而当时的“迫不得已”，时至今日，却衍化成了众多新消费品牌的增长路径，仔细研究这些路径会发现，无一例外是在找到符合自身定位的细分消费群体后，通过建立圈层概念和核心粉丝，逐渐形成忠实度极高的客户群。直至2022年，品牌增长的驱动力

69、已经沉淀为核心的三个因素：人群、产品需求和圈层影响力。在趋势加速变化的时代浪潮中，有些企业已经具备了较强的私域团队和后链路运营能力，并不断通过私域为品牌“造血”，我们将这类企业称之为“重私域”企业。而这类企业特点也十分明显：通过完整的服务体系挖掘用户需求，将“一单”变为“多单”，伴随而来的就是，往往客单价相对较高，复购率高，并有强大的销售团队。因此，如果用一句话来总结“重私域”企业的特征，那就是他们更专注于私域的打造，并通过私域池反复产生复购和用户价值，利用社交场景的传播和裂变，将盘子做大，从“网红”进化到“长红”。不过，这也正是重私域品牌的痛点所在。由于没有品牌基础，依赖口碑传播，用户难以形

70、成大规模扩展，再加上源头直供的模式，渠道也较为单一，缺少代理渠道和周边渠道。这就决定了，当品牌需要更进一步时，如何通过更多的私域渠道滚起雪球，是当下重私域品牌的难题。同时，当私域池积累到一定程度，如何运营、盘活，保持活跃程度而不是“一潭死水”，真正用起私域而不被私域拖累，更需要通过运营手段和方法提升私域忠诚度及凝聚力，一方面通过外部吸引更多私域，为新私域池蓄水，另一方面盘活老私域池，发挥更大作用力。对于一些兼具品牌力和私域力的企业来说，重私域不仅是结果更是开始，当私域体量变大，用户结构就会开始相对复杂，包括社交关系链、公域平台引流、线下引流等多渠道用户，如何实现精细化运营发挥更大的私域价值，也

71、是个亟待解决的问题。想要解决以上几个问题，突破口在于前端对腾讯四大公域进行引流，后端通过私域运营建立与用户长效对话和转化的渠道，并有意识地打造品牌销售人设，弥补早期品牌力的不足。类型三：从“网红”到“长红”，“重私域”品牌的破局之路这就衍生出了重私域品牌发展的典型路径：打通私域链路，进行用户全生命周期管理，持续运营老客户，创造新价值。本篇将拆解这条链路，解析重私域品牌的长红破局之路。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析37后链路并不等于顾问式服务，在此之外还有许多空间需要挖掘。尤其是点对点服务能够提高单个用户的转化，但却无法进行一定量的传播。这也就

72、意味着后链路仍需要依赖前链路，如果没有朋友圈广告投放拉新，便没有新用户，只有复购没有拉新，生意也无法做大，因此，即便有强大的销售服务团队，仍需要运营玩法和营销活动撬动用户进行自主自发的传播。一直深耕微信生态的薄荷健康也面临着这样的问题，其一直在思考，哪怕老用户会自发性地分享给新用户，但整个传播路径不确定性强、传播速度慢，企业基本无法掌控。也就是说，社交裂变的质量要受很多客观因素所影响。如今的薄荷健康小程序几乎是“全能型”小程序，不仅包括了健康管理工具、健康饮食、健康社区内容频道，还打造了以会员服务为核心的私域流量体系，打通用户全生命周期管理，且薄荷健康的几百个社群内一直保持着高度活跃状态，颠覆

73、了外界对于“社群难做”的刻板印象。能够有这样的方法论沉淀和成果，和薄荷健康一直聚焦于私域有必然联系。从 2017 年开始，薄荷健康便一直深耕微信生态，从 APP 到小程序再到企业微信、视频号、直播，薄荷健康几乎尝试过所有的私域路径，与之相应的是，品牌一直处于高速成长状态，快速出圈。仔细拆解薄荷健康的玩法，可以总结出两条链路：打通链路，管理用户的全生命周期朋友圈广告小程序直购企业微信社群：在薄荷健康的朋友圈广告中，主要以产品广告的投放为主，在产品的选择上，主要选择 APP 上销量高、认知度高的产品，比如薄荷全餐系列产品，来投放朋友圈广告引流到小程序。当然，除了产品的力量，薄荷健康也在投放时设置了

74、明星单品优惠的利益点，转化效果十分可观。用户购买后再以“你身边的健康营养师”、“添加营养顾问微信领取免费零食”为切入点，从朋友圈广告引流到企业微信，既能突出薄荷营养服务的功能，更强调拉新和沉淀私域流量。由于企业微信营养服务的转化效果明显，薄荷健康形成了以企业微信为核心驱动的转化链路。据统计，用户下单之后再添加营养顾问的转化率达到 15%以上。通过以上几条链路，不难发现，微信群内的大部分用户都是通过了几轮转化得来的核心忠诚用户，这几次转化就像一个多层“漏斗”，不断将最核心的用户从所有用户中筛选出来。这些核心用户的特点是，本身对健康食谱的关注和认知比较高，既愿意接受这方面的相关信息，还能结合自身的

75、经验产出优质内容，还有较强的购买欲。这也是为何，在薄荷健康几百个微信群内，营养顾问能够通过为大家分享健康食谱、用户的真实案例、提供群专属群福利、邀请用户进行新品评测等方式，使这几百个群的活跃程度始终十分令人艳羡。事实上，重私域不只是用户运营链路的建设，链路的背后，是薄荷健康整个用户体系的打通。只有后端的打通，前端才能更好地服务用户，这也是重私域品牌的特点之一。如今，薄荷健康后端的 CRM 系统，已经与企业微信进行互通。打通后，为薄荷健康提供四大价值：不仅如此，薄荷健康通过小程序内的花式玩法，如视频号每天直播、限时抢购、拼团、健身课程等，能够让用户保持新鲜感，不拘泥于单一的购买形式。小程序本身也

76、可以不依赖顾问进行转化，形成良性循环。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析38公众号小程序/小程序直播企业微信微信群：另外一条常见的用户路径是，以公众号为起点，进行二次引流，通过薄荷健康公众号、视频号、直播分享的健康饮食、用户案例等内容，激发用户对营养健康的需求，吸引用户进入小程序或添加营养顾问企业微信。用户价值：前端的健康管理顾问能够快速了解用户，完成对用户的唤醒和发放大额优惠券、相关商品浏览优惠券，各种玩法因地制宜刺激复购。私域价值追踪：很多企业都知道私域有价值，但很难清晰并细节地量化私域具体产生了多少价值，比如社群内的转化有多少？单条朋友圈的

77、转化高不高？通过系统间的打通，品牌能够清楚地追踪私域价值。私域分层管理：同时，通过 CRM 系统可以对不同用户进行分层，从而实现精细化运营，会员体系应运而生。通过薄荷会员体系，可以在企业微信上定向发送会员折扣、会员商品以及生日祝福等，增强与用户的连接。朋友圈反复触达：一对一私信难免存在打扰用户的风险，但朋友圈内容过渡就十分顺滑，通过企业微信朋友圈，能够达到和朋友圈广告相同的效果，和 CRM 打通后能够追踪短效和长效的 ROI，反复触达用户。由此可见，无论是新品牌还是老品牌，都能在腾讯生态内找到“重私域“路径，这并不是一个最终的结果，而是一种思路。新品牌入局可以通过转化直达深度顾问的链路，依靠私

78、域快速起量，而老品牌则可以充分发挥私域优势，扩大规模，完成出圈。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析39避免盲目跟风，需根据品牌的私域能力与发展阶段选择适合运营链路：私域的搭建和运营，是一件非常“私人化”、“个性化”的事情，需要基于品牌本身的发展阶段、诉求、痛点以及受众的特征和需求来进行设计，因地制宜、因材施教，才能让私域不变“死域”，不断焕发新能量。私域的积累是一个长期过程，需以长线思维进行生意经营：不同于单一的公域平台，私域的价值就是打造长期价值、产生源源不断的生命力和势能，企业需要做好持久战准备，用持续投入换来长期、稳定的商业价值。私域和公域

79、并非“对手”，两者并非竞争关系，不应脱离公域谈私域：在很多案例中，私域的起点是公域，从公域流量导流至私域，再进行精细化运营。持续的公域引流不断为私域注入新鲜血液，不仅能带来新的用户，也能带来更多的内容灵感、数据沉淀等潜在价值。打通链路的同时，选择最适合的工具：腾讯私域中工具颇多，不同工具承载不同的功能，同样功能的工具也具备不同的特征，比如都主要负责转化，品牌小程序和枫页小店就有差异。前文的案例中，大部分企业在直购落地的选择上，选择了品牌小程序，也有部分选择了枫页小店，这和品牌的团队配置现状、所在阶段等都有紧密关联。那些选择枫页小店的企业不是不可以选择品牌小程序，但是最优项是枫页小店。反之，选择

80、品牌小程序的企业也可以用枫页小店，但品牌小程序无疑是最佳选择。因此，详细了解每个工具的特征，根据企业自身需求进行工具匹配，也决定了私域的效率和潜能。纵览这些案例会发现，私域的机会和潜能依然广阔，无论是哪种企业都能在私域中寻找到最适合自己的搭建方式和运营体系。“前人”们摸索出的经验和方法论不仅提供了大量借鉴价值，也总结出了一些需要避免的“坑”：小结：健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析40基于以上案例，我们也总结了一张图，希望帮助品牌快速定位，找到适合自己的路，在竞争日趋激烈的健康滋补行业赛道快速发展并站稳脚跟。品牌力无私域轻私域重私域私域力巩固品牌

81、力，配合大促全网引流推荐链路：创意合约/招商广告国民品牌圈子头部弱品牌新品牌强销售团队，复购强客单极高推荐链路：企微/个微有品牌力并尝试效果，中低客单价推荐链路：直购链路希望提升品牌力，需要心智教育推荐链路：合约型广告有背书，有私域易转化单品推荐链路：直购后加粉弱知名度有私域，有钩子款爆品推荐链路：加粉后直购客户目标客户目标客户目标全域经营总览及重点产品实施指引SOP03腾讯广告 腾讯 智慧零售公私域全景解析全 域 经 营 总 览 及 重 点 产 品 实 施 指 引 S O P存量时代，“流量”一直是商家首要面对的问题：流量从哪里来，通过什么样的路径转化，以及如何实现流量的长期价值？这些问题一

82、方面让商家固然看中当前占据主导地位的公域流量，不断优化流量漏斗转化模型，以提升流量的转化效率。另一方面，商家也在主动寻求着新的流量经营方式，布局私域几乎已经成为所有商家的共识。根据健康滋补行业的消费者人群定位和所在行业的品牌属性，我们希望帮助更多的品牌了解在腾讯生态中，他们的用户在哪里？应该用什么样的方法将流量变成自己的用户，并完成用户的全生命周期运营。在公私域四象限中，我们将流量划分为公域流量和私域用户池，对应的流量环境下商家所开设的“门店”则划分为公域门店和私域“门店”。41公域中的流动人口数被称为公域流量，一般将线上称之为公域流量，线下则更多称之为客流量。公域门店是指用户资产不属于品牌自

83、有的、线上线下所有的交易与服务交付场域。私域用户是品牌直接拥有的、可重复的低成本甚至免费触达的用户。私域用户池是品牌与用户间互动与关系的培养场。私域“门店”是品牌自营的交易与服务的交付场域，品牌可直接拥有用户数字化资产。私域用户作为私域流量在私域门店内形成转化。公域流量私域“门店”线上公域线下公域弱连接型中连接型强连接型独立APP品牌官网微信小程序线下门店线上门店私域用户（池）公域门店公域流量：对于品牌和商家而言，在购物中心、百货商场、超市等线下门店内熙熙攘攘的客流，线上来自微信朋友圈、公众号、直播、视频网站等种草平台的海量用户都是公域流量。私域用户池：在私域的场域中，大部分私域用户是通过公域

84、流量转化而来的，这就需要通过有效的工具和载体来承接并容纳，这就是私域用户池。私域用户池是品牌与用户间互动与关系的培养场，比如腾讯平台的公众号、视频号、粉丝群、个人微信/企业微信导购等。私域用户池可以分为三大类别：弱连接型（品牌单向触达，如公众号、视频号、企业蓝 V 号等）、中连接型（双向沟通，如微信群或企业微信社群）、强连接型（如企业微信的 1V1 导购）。需求及痛点：华熙生物旗下新品牌黑零，就是一个典型案例。黑零于 2021 年才正式上线，虽然背靠华熙生物这一龙头品牌，但自身依然是一个有待发展的新品牌，如何突围并拥有自己的私域“门店”？私域“门店”：私域“门店”是转化私域用户池的私域基础设施

85、，品牌直接拥有用户的数据资产，交易服务体系也是自有完成的，典型代表是微信小程序、独立 APP、品牌官网、微商城等。对于健康滋补类品牌商家，线下门店是销售的重要渠道，将线下门店长久积累的客户资源进行线上数字化，是实现私域用户池在私域“门店”内进行持续转化的关键因素。公域门店：品牌在电商平台以及线下开设的门店都算是公域门店。比如品牌在电商平台上的店铺，在线下购物百货商场中的门店或者柜台，均属于公域门店范畴。公域流量和私域用户池的区别在于：企业是否拥有自主权，是否能够重复、低成本甚至免费地进行用户触达。公域门店和私域“门店”核心差异在于用户资产和交易服务体系是否为品牌自有的。实现了用户数字化的线上门

86、店才能称得上是品牌的私域“门店”。42公域流量和公域门店但随着公域流量越来越贵、运营成本越来越高，布局私域以平衡流量、成本和价值之间的关系，以更大的格局实现高质量的规模增长，已经成为商家的必然选择。这就有了品牌的私域用户池和私域“门店”。私域用户池和私域“门店”案例-黑零：丰富的sku货架，搭配直购/公众号加粉双链路全 域 经 营 总 览 及 重 点 产 品 实 施 指 引 S O P搭建品牌用户池：公众号、企业微信、小程序搭建方法：黑零先用产品+广告的方式，引导用户在小程序落地页直购，之后引导用户进入公众号、企业微信等私域池，再不断通过内容+产品的方式，利用小程序持续复购转化。43私域“门店

87、”不同于公域门店的本质区别在于用户体系、支付体系和用户在门店的场域跳转逻辑的差异。用户资产的数字化，是实现私域用户作为私域流量在私域“门店”内进行转化的关键因素。小结：健康滋补行业的私域运营当了解了公域流量和私域流量后，如何把公域流量转化成私域流量并且持续提供转化价值应该是企业最关心的话题了。当观察那些成功的私域经营案例，会发现私域运营的方式千姿百态，并不存在可直接复制套用的“模板”。那么企业该从何入手，了解私域经营最基本的运作原理，进而打造适合自身业务需求的合格私域呢？为了帮助企业打造适合自身业务需求的私域，我们经过与各行各部商家的共同探索，通过不断实践和反复验证，最终总结出一套系统的私域运

88、营底层方法论四力增长模型。其核心 在于持续提升私域运营的四项基础能力组织力、运营力、商品力、产品力，以促进私域业绩的可持续增长。也就是说，这“四力”正是帮助企业有效转化公域到私域，并且长效运营用户全生命周期的核心手段。组织力如何设置组织结构？线上线下协同 总部分部协同如何合理激励？分销体系利益 导购积极性 全渠道协同小程序应拥有哪些核心功能和性能？技术投入如何跟上小程序业务增长需求？高层重视程度及内外团队协同和资源整合能力产品力小程序性能及交互链路和功能设计商品力小程序商城的商品竞争力与商品运营能力商品选择小程序应呈现什么样的商品和价格？运营力不同触点和渠道流量获取和运营转化能力如何建设小程序

89、私域公域运营能力，提高流量和转化效率？如何选品培养消费者对小程序官网的心智？核心问题四力模型组织架构产品技术流量和营销全 域 经 营 总 览 及 重 点 产 品 实 施 指 引 S O P关于四力增长模型的更多企业实践详见2021 腾讯智慧零售私域增长指南44“四力方法论”的核心是将腾讯生态的公域流量更有效率地转化成企业的私域流量池，再进行流量转化，并长久地实现用户全生命周期的运营。这里就需要用到腾讯生态中大量的工具和运营方法，具体见下文。厘清概念是为了更好地指引实践，在对私域用户池和私域“门店”等概念及其价值有了准确的认识后，企业接下来需要思考，如何通过激活私域带来实实在在的业绩增长。其中，

90、利用好私域“门店”、自媒体、社群、数字化导购等典型触点，是核心关键之一。在这些私域触点的布局和运营方面，一批先行企业通过不断试错和迭代，已经形成一套行之有效的实施方法，且获得了卓越成效。我们将这些经验进行归纳、提炼，并结合案例辅佐理解，希望可以为行业提供参考和指导。私域重点产品实施指引私域“门店”是品牌自营的交易与服务的交付场域。随着线上线下一体化进程的加速，如何借助数字化工具在线上构建有效私域，已成为企业寻求增长的重要课题。线上私域“门店”的典型代表是独立 APP、品牌官网、微信小程序。通常来说，小程序商城的搭建及运营 SOP（Standard Operating Procedure，即标准

91、作业程序）可以分为商城定位-绩效目标-组织架构-商城搭建-长期运营五步。通过微信小程序，企业可根据自身节奏灵活开展营销活动，满足品牌差异化定位与调性，并打通线下门店，形成交易闭环，实现企业全渠道生意的高效转化与快速增长。小程序：线上私域“门店”运营SOP私域门店实施指引全 域 经 营 总 览 及 重 点 产 品 实 施 指 引 S O P一般来说，对于品牌类商家，常见的小程序商城定位可分为官网、清仓、电商及品宣四种类型；对于渠道类商家，小程序商城定位可分为官方商城和会员服务两种类型。45商城定位绩效目标组织架构商城搭建长期运营明确商城定位官网定位清仓定位电商定位品宣定位全面品牌形象全线商品展示

92、与交易会员服务线上奥特莱斯过季营销活动线上大促活动同步电商平台宣传品牌形象增强客户粘性图：品牌类商家商城定位分类官方商城 承载私域流量转化活动以及商品运营同城配送服务会员服务 承载会员服务轻量快闪频道分人群：普通/付费 分场景：店内/店外侧重小程序商城功能和体验，引导交易服务展示，客户关怀图：渠道类商家商城定位分类全 域 经 营 总 览 及 重 点 产 品 实 施 指 引 S O P46销售额（GMV）是所有类型小程序商城的主要绩效目标之一。在小程序商城运营的不同阶段，企业需要根据各阶段的目标分别制定绩效重点。在小程序商城搭建初期，新增用户数及流量转化率可作为主要考核目标；在小程序商城成长期，

93、小程序 GMV 和用户复购率可作为主要考核目标；在小程序商城成熟期，小程序毛利率及盈利情况可作为主要考核目标。同时，小程序绩效目标还可根据不同定位、不同运营阶段设置得更加全面，包括用户访问和留存、个性化体验、品牌理念和形象、会员服务等。制定绩效目标私域GMV复购私域流量引流转化率购买转化率客单价图：私域GMV计算公式=单粉丝价值品牌类渠道类小程序类型 投入期 成熟期成长期A官网定位B 会员服务A官方商城D品宣定位C电商定位B清仓定位流量获取：新增用户、拉新成本、日活/月活等流量增长与变现；SKU 数量与上新；会员服务盈利情况、全渠道新客、GMV 增速DAU单场营销/清仓活动的爆发性日销 GMV

94、流量变现：转化率、客单价、用户留存与复购日活与小程序 GMV小程序 GMV 增速曝光度、知名度、品牌形象用户留存与转化 流量获取：新增用户、拉新成本、日活/月活等流量变现：转化率、客单价、用户留存与复购 毛利率、盈利情况 完善服务矩阵(付费)会员数续费率图：不同定位与不同阶段的小程序商城绩效目标设置全 域 经 营 总 览 及 重 点 产 品 实 施 指 引 S O P47在明确小程序商城定位和绩效目标后，企业还需要根据小程序业务与现有线下业务，及其他电商业务之间的关系，为小程序运营设置相应的组织架构，以确保线上线下和跨部门之间的利益协调及资源调配。在完成小程序商城的定位、GMV 业绩目标制定，

95、以及运营团队架构梳理后，企业可以选择自主开发或与第三方服务商合作开发小程序商城。企业在搭建小程序商城的过程中，需要重点关注小程序的基础功能是否稳定、页面内容及布局是否合理、核心功能是否齐备、用户动线设计是否合理、视觉体验是否符合品牌调性等。这些因素将直接影响着用户在小程序私域内的浏览和消费体验，并一定程度上也决定了用户是否乐于再次光临，或是自发进行社交裂变。完成商城搭建设置组织架构图：理清小程序业务与现有线下业务、其他电商业务的关系流量多大程度来自于线下门店/导购？与线下业务的利益点是否一致？是服务线下还是依托线下？与其他电商平台的关系是？补充？替代？并行？将小程序私域流量作为未来的核心战略发

96、展方向？需要其他电商业务什么样的资源支持？小程序业务其他电商业务小程序业务线下业务图：小程序商城搭建需要关注的主要功能模块基础功能产品力压力测试兼容测试安全测试页面动线核心功能产品视觉页面交互素材质量视觉风格内容构成排布动线前端形态登陆注册固化栏目/频道商详页商品搜索/推荐客服售后个人中心底部导航积分商城产品稳定性内容完善布局合理流量漏斗效率视觉体验统一性全 域 经 营 总 览 及 重 点 产 品 实 施 指 引 S O P关于小程序的更多内容详见中国零售业公私域运营手册暨实施指引48公众号的商业价值明确小程序商城主要流量来源：在商城冷启动阶段，小程序的流量并非“无中生有”，而是可以通过激活微

97、信的平台流量与品牌的私域流量而获得。企业需要系统地了解小程序流量触点分布及来源，并根据自身情况，设计触点运营重点，并通过多个触点联动，实现引流效率事半功倍。商城长期运营公众号于 2012 年上线，愿景是“再小的个体，也有自己的品牌”。伴随着公众号产品能力的不断迭代和微信商业生态的不断演进，公众号已经成为了许多企业重要的品牌宣传阵地、粉丝互动阵地和商业变现阵地。公众号运营SOP全 域 经 营 总 览 及 重 点 产 品 实 施 指 引 S O P系统入口广告微信支付企业微信公众号分享门店引流搜索扫码线下场景触点：线下门店物料、地推、导购、包裹物料等微信平台流量私域可运营流量商业流量任务栏发现入口

98、安卓桌面小程序互跳订阅消息客服消息二维码小程序码图片识别品牌官方区服务搜索内容接入全局搜索附近小程序基于地理位置的广告投放对话分享群分享APP分享图片分享朋友圈Profile新关注消息自定义菜单模版消息图文直链工作台企微互通万能加号支付后关注微信代金劵微信会员卡2.0先享卡导购链接面对面发券支付有礼腾讯广告生态广告线下广告图：小程序商城常见引流触点概览 明确公众号定位：常见的公众号定位有知识型公众号、电商型公众号、互动型公众号、媒体型公众号、官网型公众号五大类，企业应根据运营目的和用户需求进行选择。49公众号启动下文将结合公众号启动与运营阶段需要关注的问题，重点分享公众号和小程序联合运营模式

99、的提效方式。品牌宣传阵地粉丝互动阵地商业变现阵地故事活动特色文章对话框关键词销售广告会员媒体型公众号：通过发布公司要闻、品牌动态等信息作为品牌向外发声的宣传阵地，提高受众对品牌的信任，适用于保健、直销等行业；互动型公众号：通过发布话题互动、活动互动等形式与受众形成强关联，打造品牌人设，适用于食品饮料等行业；官网型公众号：往往扮演官网的角色，为受众提供产品认知，使受众更加了解产品和品牌，典型应用于奢侈品行业。电商型公众号：建立公众号与小程序的强互联，引导受众在小程序下单，适用于全行业；知识型公众号：从产品与行业角度出发，向受众分享经验、产品知识，适用于美妆、保健、鞋服等行业；全 域 经 营 总

100、览 及 重 点 产 品 实 施 指 引 S O P50功能权限订阅号服务号企业号普通订阅号微信认证订阅号普通服务号微信认证服务号普通企业号每天可群发账号上限数*30人次部分支持部分支持部分支持微信认证企业号消息直接显示在好友列表消息直接显示在“订阅号”文件夹中每天可以群发1条消息每个月可以群发4条消息无限制群发保密消息禁止转发关注时验证身份基本消息接受/回复接口自定义菜单定制应用高级接口能力微信支付商户功能图：公众号注册类型 注册公众号：公众号有订阅号、服务号、企业号三种类型，主要差异如下，企业可根据自身公众号定位选择注册合适的公众号类型。全 域 经 营 总 览 及 重 点 产 品 实 施 指

101、 引 S O P公众号运营引导用户关注：稳定长期流量盘子，使用活动爆发阶段性涨粉51线下流量引导线上自然流量线上付费流量自裂变流量长期持续流量活动爆发流量门店物料传播类活动加粉:代言人活动、AR 技术 H5 等，附上二维码引导关注测试类活动加粉:性格测试、热点测试、适合手机测试、情感测试等，关注后可测试助力类活动加粉:好友助力砍价、好友投票活动等，关注后可参与任务类活动加粉:邀请关注得积分、拼团减价、邀请得红包等，拉人后可得奖门店导购各场所投放素材自然分享裂变日常积分类裂变日常互动类裂变社群、导购引导各种网站、APP 投放素材或强制流程(官网等)搜一搜、看一看、视频号等流量微信广告流量CPS

102、流量关注后引导转化：新关注用户后多次沟通引导其进行销售触达，实现最大化转换全 域 经 营 总 览 及 重 点 产 品 实 施 指 引 S O P触达形式功能 选择1小时未转化12小时未转化48小时未转化预约购买/未支付/物流日常活动活跃召回关注回复客服消息客服消息客服消息模版消息模版消息(政策模糊)客服消息（客户互动后 48h）内容示例新人权益+使用手册新人权益+产品卖点新人权益+多种产品新人权益+多种产品+紧迫感紧迫感活动卖点福利活动首次关注上新预约通知上新预约通知嗨！要来点免子吗，又来一个高颜值，爱护肤的小可爱！阿芙，就是精油！全国400多家线下专柜！全球14家契约庄园，天然能量守护你！【

103、限时特权】下单加送99.9%茶树抑菌洗手液数量有限，欲购从速哦！【新粉福利】阿芙明星爆品随心选！下单免费送要来点兔子吗!这次真的不能再错过了，【猫盘礼盒/小狗盘/现金红包/丝绒唇釉/优惠券】统统在这里！戳这里，免费抽奖提醒：扫码添加【小完子】获得活动链接，若未添加成功请重新扫码井耐心等待。每人限参与1次要来点兔子吗!戳这里，0元抽小狗盘/丝绒唇釉/猫盘礼盒！更有999份红包等你拿 百分百中奖，马上参与要来点兔子吗!别怪我没提醒你，你的【猫盘礼盒/小狗盘/现金红包/丝绒唇釉/优惠券】抽奖即将到期！戳这里，马上参与提醒：扫码添加【小完子】获得活动链接，若未添加成功请重新扫码并耐心等待。每人限参与1

104、次。话术调性目标 TA举例：核心是 25-45 岁相对熟龄女性，注重生活品质品方人设突出专业人设：健康顾问、营养师、瘦身教练、健康管理师等话术目标品类认知品牌信任服务介绍加粉钩子加粉追击（首购追击）适配 48 小时追粉模式加公众号后加导购（模板及案例）一句话：欢迎语+品牌名称+权威点+卖点 导购服务内容+加粉钩子 企微导购海报/个微加粉活码关注后自动回复加粉后5mins沟通策略文案链接/码沟通策略文案链接/码终于等到您！（欢迎语）（品牌名称）成立超过十年(权威点），为您提供低脂健康食品帮助变美变瘦（卖点）专业顾问为您提供定制的瘦身方案和日常咨询（导购服务内容），马上添加领取免费领取价值 体验装

105、吧！（加粉钩子）海报文字：扫码添加专属顾问免费领取 xxx图片元素：企微码、免费领取的产品图片 针对未添加用户一句话召回：催促扫码+顾虑打消+功效强调 企微导购海报/个微加粉活码1 小时追粉沟通策略文案链接/码12 小时追粉沟通策略文案链接/码 针对仍未添加用户一句话召回：表达善意+限时限量提醒+催促扫码 企微导购海报/个微加粉活码亲，不好意思打扰您了（表达善意），这次 元超值体验装是特殊申请的新人福利、限量 1000 份（限时限量提醒），今晚截止，希望您不要错过这个变美福利哦！赶紧扫码吧（催促扫码）亲赶紧扫码领取哈（催促扫码），我们家顾问提供专业服务、但不会轻易打扰您（顾虑打消），体验装是我

106、们独家专利、减肥效果显著，您可以看看真实案例/明星都替我们证言呢(功效强调）海报元素：before&after 消费者照片or 明星证言视频（直播剪辑短视频等）海报文字：扫码添加专属顾问免费领取 xxx图片元素：企微码、免费领取的产品图片24 小时追粉沟通策略文案链接/码 针对仍未转化客户，最后加码提醒：优惠加码+催促点击 体验装小程序页卡亲，给您申请了最后的福利，除价值 的超值体验装外，再送你价值 的贴心礼品 （优惠加码），只为让您不要错过变美变瘦的好机会，赶紧点击领取吧（催促点击）！小程序页卡：小程序封面直接露出“免费领取价值 元超值体验装”利益点 针对加粉有顾虑用户转变策略-引导直接领取

107、体验装：表达善意+特殊福利+催促点击 体验装小程序页卡亲，舍不得让您错过这次新人福利（表达善意），特地为您直接送上价值 的超值体验装（特殊福利），点击直接领取，这次别再错过了哈（催促点击）！小程序页卡：小程序封面直接露出“免费领取价值 元超值体验装”利益点全 域 经 营 总 览 及 重 点 产 品 实 施 指 引 S O P52图：关注后引导转化话术全 域 经 营 总 览 及 重 点 产 品 实 施 指 引 S O P53公众号最重要的价值体现在直接触达用户，而触达的前提是用户关注公众号、引导用户长效留存、提高用户活跃度和转化效率，主要通过功能运营、内容运营和活动运营来转化。功能运营：公众号菜

108、单分区设置，各司其职，引导用户层层深入新人领取优惠转化老客、中长客优惠换机客人优惠裂变引导转化 商城卖场左菜单：强转化引导适合广告、线下等未转化用户新人福利6.18特惠以旧换新推荐返利官方商城撸羊毛收归目前几个服务加导购 收归目前几个服务会员引导长期购买查看商城订单和服务右菜单：强售后留存适合商城支付转化用户进行售后服务服务中心加导购服务中心会员积分?商城订单找服务主打推荐xx机型 其他中高频产品介绍聚合用户评价内容中菜单：强内容活动适合日常引导刺激用户形成转化时效活动xxx机型新品好物用户社区?新机测评挑好货具体活动/直播活动如镭刻新机手机list展示手机测评内容运营：根据图文类型制定内容排

109、期计划表落地执行内容运营：图文推送时，从曝光到转化到形式全方位进行素材优化自检，提升公众号总体活跃度和转化率福利活动型深度测评型营销带货型新品上线型趣味内容型用户UGC型情怀热点型品牌公关型每月固定福利活动 深度测评主推机型 卖场性质总体销售 新品上线主推售卖 趣味内容提升活跃 UGC内容提升活跃 热点情怀提升活跃 品牌公关类型宣导营销带货型营销带货型营销带货型营销带货型用户UGC型趣味内容型品牌公关型情怀热点型1月2月3月4月深度测评型新品上线型深度测评型新品上线型福利活动型福利活动型福利活动型福利活动型主要图文类型第一周第二周第三周第四周全 域 经 营 总 览 及 重 点 产 品 实 施

110、指 引 S O P54活动运营：根据活动目的划分活动投入度，确认活动具体落地排期，多种活动机制穿插结合日签/图文活动固定周期小活动节点大活动长期在线活动For用户持续活跃For用户持续活跃For爆发拉新or裂变For持续拉新or裂变周五大咖测评 周六福利日主动推送图文优化图文标题触点资源 曝光优化推送素材 转化率优化公众号推文客服消息推送模版消息推送被动分发图文自动回复图文关注回复图文菜单栏挂图文突出卖点关键词这款洗发水去屑能力一流，今日只需 9.9 元!(卖点+紧迫感)使用热点引流迪丽热巴美丽的秘籍!一直在用这款化妆品，速戳!(流量+行动引导)用新颖的形式【有人你】、【微信红包】、【您的优惠

111、券到账】等突出图文介绍文字引导突出卖点此部分可以更进一步进行卖点阐述和输出巧用头图设计突出重要卖点，如“第二件半价”等重点突出增加点击欲突出行动按钮，如“点击领取”对比度强使用鲜明的对比度，突出与背景的差异，突出重点与非重点的差异创造惊喜使用新的或者热点类图片优化推送策略进行按人群分组推送或者按时间推送推送打造有特点的人设容易拉进 t 粉丝距离，如“完美日记”人设每周固定栏目培养用户习惯，如“周三福利日”栏目引导关注内容素材 形式优化顶部二维码底部二维码提升转化底部阅读原文小程序页卡插入底部增加假的阅读原文引导小程序小程序图片使用动图长期活跃底部活跃活动样式创新全 域 经 营 总 览 及 重

112、点 产 品 实 施 指 引 S O P55视频号创建成功后，可发送时长 1 小时以内的视频或 9 张以内的图片。通过微信视频号发起直播，可将品牌发布、电商带货等直播内容展示给所有微信用户。从私域的角度来看，视频号可以连接微信好友、进行朋友圈分发、一键转发到企业微信或企业微信群。而在公域层面，视频号的社交推荐机制，可以为企业带来优质免费流量，视频号还可以承载广告流量，并直接、间接跳转小程序；在搜一搜场景当中，可进行视频号的搜索展示；在视频号的短视频底部链接还可以进行公众号文章的跳转可以说，视频号是微信生态的超级连接，是企业打通微信生态内所有产品能力不可或缺的重要环节，将在企业私域发展当中发挥越来

113、越大的作用。视频号运营SOP视频号的商业价值关于公众号的更多内容详见中国零售业公私域运营手册暨实施指引品牌视频号视频号传播（点赞、分享、收藏）微信好友朋友圈分发企微-微信群小程序搜一搜公众号分发全 域 经 营 总 览 及 重 点 产 品 实 施 指 引 S O P56如果希望用户与品牌有更多的互动、鼓励用户参与某项活动或赛事、沉淀更多的 UGC 内容，企业可以在视频号当中灵活使用“发起活动”这项功能，在重要的时间节点创建活动，引导更多的内容沉淀在视频号当中。作为私域门店的重要转化工具，视频号直播带货可以分为两种类型：第一，视频号可以打通微信小程序和小商店，实现一键购买转化。从实现角度来看，目前

114、企业可以直接打通小商店，不需要额外的技术开发，而如果需要实现视频号直接跳转小程序，则需要组件的接入，有一定技术开发门槛。第二，企业还可以通过视频号达人帮助品牌进行带货。下面重点分享快速搭建视频号直播当中的两个核心环节：团队配合，以及直播活动流程运营需要关注的重点。快速搭建视频号直播做好品牌的视频号内容运营有四个核心关键：定位、风格、内容、发布频率。视频号内容运营找准定位及调性：品牌账号需要更加关注内容的调性，如更加年轻化或更加高端化。统一的风格：无论是品宣类内容还是产品类内容，都要有统一且有标志性的封面、logo和标题文字等，以培养消费者的熟悉感，塑造品牌整体的感官风格。包罗万象的内容：品宣内

115、容，明星内容，产品内容，合作达人的拆箱测评以及官方活动等多种内容，都可以成为视频号的内容题材。稳定的发布频率：建议品牌保持稳定的发布频率，如一周 3 到 4 条，这样有助于持续维护用户的黏性。直播活动节奏全 域 经 营 总 览 及 重 点 产 品 实 施 指 引 S O P57直播运营方法内部团队配合目标策略方法造声势 提兴趣全域流量造势 私域内容种草公众号预热推文社群/朋友圈等搜一搜官方区朋友圈广告小程序上海品茶微博、短信等调热情 提转化商业流量爆发 商品提升利益点做沉淀 提复购私域内容沉淀 用户持续运营直播订阅直播开始提醒直播间开播直播回放打破时间限制，后来者观看站内频道小程序内设置直播频道，

116、培养用户认知社群运营沉淀用户，持续深度运营1.主播专业清晰地讲解商品2.优惠、秒杀、抽奖等福利3.爆品、新品、IP 款等优质商品直播前直播时直播后分工筹备相关事务准备宣传推广直播现场管理人员人员分组及负责人卖品准备数据及商场团队决定卖品技术准备直播间开发调试和数据检测主播准备品牌或导购 team 等落实主播活动准备活动和销控团队落实推广机制运营准备梳理当日具体流程和台本落实前期推广节奏 设置准备商品上传礼品准备直播间设置主播准备主播确认主播剧本设计测试流程购买测试活动测试数据效验素材准备文本图片图文视频主播导演摄影现场运营货品助手商品准备库存核查价格核查推广渠道公众号导购社群线下物料线下入口活

117、动资源直播活动节点介绍全 域 经 营 总 览 及 重 点 产 品 实 施 指 引 S O P58时间私域目标私域物料直播间目标直播前 3 天直播前 1 天直播前半小时正式开播开播后 预告优惠券预告直播 IP 吸引点社群+导购朋友圈 海报+文案引导订阅，预约后加社群引导订阅，也可领取优惠券可领取优惠券引导互动和转化（公众号、购买）引导订阅下次直播海报+文案海报+文案推文+菜单栏+海报+文案推文+菜单栏+海报+文案+订阅 社群+导购朋友圈 社群+导购朋友圈 公众号+社群+导购朋友圈公众号+社群+导购朋友圈+订阅通知通知优惠券预告直播 IP 吸引点通知优惠券预告直播 IP 吸引点通知优惠信息通知剩余

118、数量传播直播信息直播前预约后引流社群直播前预约后引导卡券预约领取优惠券后提醒进入社群领取后使用小程序页领取卡券通知优惠信息通知剩余数量恭喜预约成功 点击获取直播 5 元红包预约领取优惠券后提醒进入社群 进入小程序领取页 领取优惠券客服消息二维码加企业微信社群点击加社群获取直播5 元红包全 域 经 营 总 览 及 重 点 产 品 实 施 指 引 S O P59直播时私域引导直播社群通知订阅消息通知订阅消息通知模板消息通知直播页关于视频号及视频号直播的更多内容详见中国零售业公私域运营手册暨实施指引以企业微信为例，导购数字化运营SOP随着自身功能不断完善和与微信互联互通，企业微信已经成为私域运营重要

119、的基础工具，是企业与消费者、合作伙伴以及上下游经销商的超级连接器。除此，“社群”也是超级连接器，同时也是品牌常见的私域用户池，社群可以实现对顾客一对多的高效触达，有助于增进顾客对品牌的好感，良好的社群氛围更能大幅提升订单转化。社群运营实施指引作为国民级社交应用，微信拥有海量用户，其简单易用的互动功能也为社群运营提供了极大的便利。因此，通过微信运营社群，成为目前企业运营私域社群的主流选择。下文将以微信社群为例，为广大的品牌及健康滋补商家提供运营 SOP 参考。前期筹备企业微信基建：企业需要先注册企业微信，设置企业微信组织架构、进行权限分配，并将基础功能的小程序、CRM 等嵌入企业微信工作台，对接

120、、测试 ERP、小程序、POS、CRM 等系统，设置相应的财务流程。注册完成后，建议在企业微信资料页上统一设置员工（导购）企业微信名片，塑造专业形象，同时设置品牌官方入口，如小程序商城、H5 官网，为顾客提供更多产品营销触点，塑造企业社交形象，提升获客积累。详细注册流程可参考企业微信使用手册借助企业微信和社群，实现导购数字化通常分为前期筹备和私域运营两大模块。企微+社群运营SOP私域运营事实上，社群是私域最重要的载体，而社群的重心在于运营。比如西贝通过企业微信，200多家店 1 月份在线添加 30000 多名客户。全 域 经 营 总 览 及 重 点 产 品 实 施 指 引 S O P6061全

121、 域 经 营 总 览 及 重 点 产 品 实 施 指 引 S O P西贝的成功在于掌握了社群运营精髓，主要集中在以下核心要点：社群运营方法西贝通过企业微信，200多家店1月份在线上添加30000多名客户前端进行客户打标签以及自有CRM打通后端通过群发和朋友圈进行1对1交流，提供一手商城信息给目前9万多位顾客，给顾客提供外卖送餐服务和食材订购服务销售疫情期间，西贝的线上营收占到了总营收的80%以上成果企业微信优势能力和介绍：企业微信较普通微信拥有较完善的导购和社群产品基础加企业微信加企业群突破好友上限50000人之后可继续扩容一个二维码可以引导到多个企业微信二维码随机导流无需确认自动成为好友快速

122、被加好友员工离职后可以流转给下个员工继承离职可流转企业微信上海品茶可以配置购买等入口上海品茶可配置可以通过客户朋友圈和私聊统一触达素材统一下发不用频繁替换物料群满人自动扩建不用频繁替换物料群二维码不过期可以更科学监控数据指导运营数据可获取可自带用户欢迎语引导用户继续咨询欢迎语配置快速设置自动回复进行咨询服务群自动回复可以通过群素材统一触达素材统一下发支持机制搭建培训体系搭建绩效激励体系用户路径结构一览图：建设总部和分区支持机制，提升客户落地转化效率搭建培训和激励体系：建立培训及激励机制，提升导购参与积极度数据机制线上流量线下流量线上导购产品、内容、活动机制线上培训和激励管理线下培训和激励管理线上活动线

123、上同好社群旗舰店or云店商城门店导购线下区域社群云店商城线下活动产出工具使用手册企业微信操作文档社群运营操作文档小程序商城操作文档重点拉新一个企微加粉a元一个群聊加粉b元产出营销技巧手册加粉技巧在线转化技巧社群运营技巧基于教程进行导购考核培训后考试日常抽查机制加粉奖励订单奖励PK 奖励蓄水期推广期成熟期一笔小程序订单x元5%优秀导购y元5%优秀门店w元一个企微加粉a元一个群聊加粉b元重点转化一笔小程序订单x元5%优秀导购y元5%优秀门店w元重点召回一个沉默召回奖励a元一笔小程序订单x元5%优秀导购y元5%优秀门店w元全 域 经 营 总 览 及 重 点 产 品 实 施 指 引 S O P62对齐

124、产品销控机制落地为内容排期表格联动各方产出内容搭建统一产品、内容、活动管理体系：总部统一搭建产品、内容、活动管理体系进行统一性的内容分发拉新运营：不同场景使用不同的拉新手法和利益引导，提升总体新进数据类目999-10活动图文文本图片视频其他5月12日999-10999-105月12日999-10手机耳机耳机耳机耳机手机手机1手机2手机3手机4耳机1耳机2耳机3耳机1耳机2耳机3耳机1耳机2耳机3耳机1耳机2耳机3手机1手机2手机3手机499999996999796999796999796999999919992999产品 价格 优惠政策详细生产生产配合逻辑分发内容公众号导

125、购社群内容机制中台化场景路径钩子付费流量转化广告扫码进企业微信CPS分销拉人关注1、线上优惠信息2、新机信息3、售后服务1、售后服务2、优惠信息1、支付前了解活动信息（客户进店闲逛、客户站在物料前）2、支付时领取优惠券（支付时引导、等待开票打包、不满意离场）3、支付后加导购（等待打包、咨询增值服务）公众号、微信活码加企业微信官网、媒介、商城等二维码活码加企业微信小程序、H5 活动活码加企业微信门店二维码物料摆放扫码加企业微信支付后页面微信点开加企业微信人工介绍扫码加企业微信线下活动扫码加企业微信电销确认意向企业微信导入通讯录加好友免费流量转化线上活动增长门店物料支付加粉导购邀请线下活动电销+导

126、入通讯录线上线下其他营销活动中台化生产来源商城团队私域团队节假日新品活动流失召回人群包新客老客深度测评人群高潜复购类型商城活动裂变活动测评活动活跃活动热点内容情怀内容品牌故事用户关怀定价团队策略团队用户社区合作媒体写手团（测评、热点）用户评价原创PR稿件时间菜单推文客服消息模版消息公众号社群对话社群提醒功能社群公告社群私聊朋友圈导购介绍导购1月1日活动图文文本图片视频其他1月2日活动图文文本图片视频其他1月3日活动图文文本图片视频其他1月4日大活动满减活动满减活动推文1、自动回复2、群发消息自动回复自动回复满减活动满减活动满减活动满减视频满减视频满减视频无无无无无1、自动回复2、群发消息自动回

127、复无日常产品图无日常产品图无无无无无无周活动社群互动活动无1、自动回复2、群发消息自动回复自动回复社群活动图无社群活动图无无无无无无无无1、自动回复2、群发消息自动回复无日常产品图无日常产品图无无无无无无全 域 经 营 总 览 及 重 点 产 品 实 施 指 引 S O P63朋友圈企业群发个人群发自动回复实时回复加粉后运营：日常使用企业/个人群发+自动回复进行持续性运营加粉后深度转化运营：具体回复时间节点和内容推送逻辑企业/个人编辑素材导购确认下发用户刷朋友圈查阅适用场景和频次话术示例（尽多使用小程序提升直接转化）：亲，我们双11vivo这个机型有优惠活动，给您准备了礼包呢！（+图片+小程序

128、）大型活动：总部每月2-4次优质素材：导购每日更新开口+领券打造人设收集需求满足利益点欢迎客人关注小v，亲有什么想了解的可以直接询问。小v会持续为你带来各种最新资讯和福利，新人见面礼请您收下吧。领券+消费强化利益点驱动转化亲小v领取到的新人礼包可以满500-100呢！亲点击下面的小程序就可 以 领 取 了呢。+小程序领券+消费强化利益点增加产品介绍驱动转化亲小v还准备了这么多的产品，最新上线的vivoRx效果非常不错，可以了解下哦，现在有新人优惠。+小程序领券+消费拉动好感度降低“机器人”感亲小v不是机器人哦坐等回撩，新人券在 等 你 领 取哦。+小程序加群沉淀流转为群用户亲小v这边和众多科技

129、爱好者在群里等你哈，每天都有各种科技猛料和福利，快快扫码加入吧。+二维码参与活动活动利益点亲，我 们 双11vivo这个机型有优惠活动，给您准备了礼包呢！+小程序重新活跃强利益点唤醒亲您很久没找小v了，特意为您准备了专属优惠，点击可以领取哈！+小程序推送逻辑企业选择标签统一下发导购确认下发用户收到消息适用场景和频次统一通知：按照事件节点大型活动：每月2-4次优质素材：每日更新推送逻辑导购选择用户下发用户收到消息适用场景和频次单店活动：每周1-2次产品直推：每日推送推送逻辑用户发送关键词信息自动回复相关消息适用关键词高频单品：单品设置入口活动逻辑：活动设置入口售后问题：统一的售后回复推送逻辑导购

130、和用户实时聊天适用场景用户具有实际问题及购买欲望时引导下单转化触达形式目的要点内容示例加粉回复1小时未转化12小时未转化 24小时未转化 48小时未转化日常活动活跃召回全 域 经 营 总 览 及 重 点 产 品 实 施 指 引 S O P64加入社群即时转化优惠驱动服务驱动推荐驱动福利唤醒（抢红包等）内容唤醒（话题性内容）服务唤醒（、客服需求）持续活跃（表情包）持续活跃（表情包）福利活动（抢红包、接龙、秒杀、拼团、抽奖）KOL直播话题讨论（生活化or专业化）官方推荐导购 视频文本 图文小程序测评内容常规讨论 KOL直播话题讨论（生活化or专业化）用户唤醒产生粘性消费社群沉寂内容消费服务消费互动

131、消费购买转化内容生产用户自发 KOL 裂变 拼团加群后内容活动运营：群内根据用户生命周期进行具体群内容活动运营全 域 经 营 总 览 及 重 点 产 品 实 施 指 引 S O P65关于企微+社群的更多内容详见中国零售业公私域运营手册暨实施指引全 域 经 营 总 览 及 重 点 产 品 实 施 指 引 S O P66全域经营分析：经营管理客户在腾讯全域生意的BI工具 我们之前讲到了公域和私域的逻辑关系，健康滋补行业的商业化其实就是：要提高公域流量转化的效率，再快速进行私域留存和私域转化的过程。比如：提高公域流量的效率，就是提高广告效率，怎样找对人、选对品和说对话。进而把获取的用户存放在如公众

132、号、社群、视频号等私域池中，再用微信小商店、小程序、腾讯有数等工具进行私域转化。在这里，我们重点提及一下腾讯有数。腾讯有数的生意看板就是从公域到私域到转化到经营分析，在这里可以看到人群的洞察。腾讯有数还能帮助企业做用户分层，用不同内容触达用户，成为企业新增长的来源。从上图可以看出：提高公域流量的效率背后是一个算法模型。随着购买人群数量越来越多，这个模型会不断优化，让广告更高效地触达更多可能会有类似需求的群体，这也是公域流量更高效地进行私域引流的核心。在这个过程中，企业可以通过腾讯有数分析，对商品的热度进行市场洞察选对品，再形成经营的决策点，帮助实现更高效的转化。除了商品，企业依然可以运用腾讯有

133、数进行消费者深度洞察。通过消费者行为，形成全方位立体化人群画像，再结合优化出的商品内容，刺激用户完成私域留存和转化。忠实用户是企业经营增长的核心动力，企业可以运用腾讯有数进行长效 ROI 追踪，比如用户的特点分析、用户的来源、经营活动分析等，方便企业在今后不断运用商业运营手段对用户进行持续的转化。新增复购看板，品牌长效生意追踪更全面，可运营串联社交零售公私域触点提供从经营到营销的全域洞察洞悉商品热度形成经营决策点洞悉消费者行为形成全方位立体化人群画像多级 ROI 长效追踪反馈最真实广告效果品牌在腾讯全域内的生意看板四大能力全域长效的追踪商品与人群的洞察全域触点+触达人群深度洞察长效 ROI 追踪经营选品参考