1、数字与趋势20222022年中国网红经济分析年中国网红经济分析目录101 概述032016-2022年全球影响者营销价值042018-2021年中国网红营销价值052020-2021年中国社交媒体用户数062021年第三季度中国主要品牌信息来源072021年中国品牌研究的社交媒体使用情况，按平台类型082022年中国领先的推荐营销内容类型02 广告商102021年中国计划增加营销预算的领先广告类型112022年中国社会化营销主要渠道122019-2022年中国社会营销中影响者推广的重要性132021年在中国使用网红营销的动机142021年中国广告主网红营销问题03 营销平台16社交媒体对 20

2、21 年中国消费者的影响，按平台和产品类型划分172022年中国网红活跃用户群（按平台）182021年中国顶级网红渗透率（按平台）192020年中国顶级抖音网红活动对GMV的贡献，按平台划分202021年中国微信影响者账户分布，按追随者规模04 影响者222021年中国顶级网红活跃度（按平台）232021年中国顶级影响者的每个帖子的展示次数，按渠道242021年中国顶级网红粉丝的性别分布，按应用划分05 消费者262022年中国推荐营销的消费者体验272020年中国网红合作产品购买意向282022年中国推荐营销被说服的主要原因292022年中国推荐营销观点30影响者代言对 2020 年中国购买

3、的影响，按性别和产品类型划分概述第 1 章描述：全球网红营销市场规模自 2019 年以来增长了一倍多。2022 年，市场价值达到创纪录的 164 亿美元。注：全球；2016 年至 2021 年；*预报。来源：影响者营销中心1.734.66.59.713.816.40246800022*市场规模（十亿美元）32016-2022年全球网红营销市场规模（十亿美元）2016-2022年全球影响者营销价值描述：在中国，网红营销正在蓬勃发展。行业预测显示，2021年全国网红营销或KOL营销总额将达到980亿元，同比增长44%。注：中国；20

4、18 年至 2020 年；*估计。KOL（又名关键意见领袖）在中国更常用于指代有影响力的营销从业者。资料来源：艾媒研究；搜狐；网站（）3245689802040608001920202021*市场规模（亿元）42018-2020年中国KOL营销市场规模预计2021年（亿元）2018-2021年中国网红营销价值描述：中国“防火墙”背后的另类社交媒体场景一直对国际互联网公司关闭，但它一直在蓬勃发展。截至 2021 年，这家亚洲巨头拥有全球约 9.83 亿活跃的社交媒体网民。注：中国；2020 年和 2021 年资料来源：DataReportal；套件；各种来源（公司公告和收益

5、报告；CNNIC；社交媒体平台的自助广告工具；Mediascope；Cafebazaar）；我们是社交的930.8983.302004006008001,0001,20020202021百万用户数52020年和2021年中国社交媒体活跃用户数（百万）2020-2021年中国社交媒体用户数描述：根据一项关于中国互联网用户数字使用情况的调查，截至 2021 年第三季度，超过三分之一的受访者表示他们在研究品牌时依赖搜索引擎。社交网络、消费者评论和品牌网站是其他收集品牌信息的主要渠道。注：中国；2021 年第三季度；16-64 岁资料来源：DataReportal；全球变暖指数；套件；我们是社交的33

6、.6%32.9%32.2%31.3%26.4%25.7%25.2%24.6%23.2%22.8%22.4%21.9%21.5%17.6%16.7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%搜索引擎社交网络消费者评论品牌网站视频网站微博价格比较网站移动应用折扣券网站消息传递和实时聊天品牌和产品博客论坛和留言板问答网站视频博客专家评审网站接受调查的互联网用户比例6截至 2021 年第三季度，主要渠道是中国品牌研究的主要信息来源2021年第三季度中国主要品牌信息来源描述：根据一项关于中国互联网用户数字使用情况的调查，截至 2021 年第三季度，约 84%的受访者表示使用社交媒体查找有关品牌和

7、产品的信息。腾讯的微信和字节跳动的抖音最受欢迎调查中的社交媒体平台。注：中国；2021 年第三季度；16-64 岁资料来源：DataReportal；全球变暖指数；套件；我们是社交的83.7%32.9%25.7%22.8%21.9%21.5%17.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%任何类型的社交媒体平台社交网络微博消息传递和实时聊天服务论坛和留言板问答网站视频博客接受调查的互联网用户比例7截至 2021 年第三季度，中国使用社交媒体进行品牌和产品研究的互联网用户份额（按平台类型）2021年中国品牌研究的社交媒体使用情况，按平台类型描述：根据 2022 年 3 月进行

8、的一项调查，来自关键意见领袖(KOL)的产品评论和品牌代言视频是中国最有效的推荐营销形式，即“种草”，超过 66%的受访消费者拥有被说服购买推荐的产品。注：中国；截至 2022 年 3 月；1,702 名受访者资料来源：艾媒研究66.5%66.3%50.3%34%0%10%20%30%40%50%60%70%KOL 评论视频KOL代言视频内容社区中的业余推荐软文受访者比例8截至截至 2022 2022 年年 3 3 月，中国最有效的推荐营销（种草）形式月，中国最有效的推荐营销（种草）形式2022年中国领先的推荐营销内容类型广告商第02章描述：2021 年，中国约 58%的广告预计将增加内容营销

9、预算，包括名人、关键意见领袖(KOL)、直播或其他替代方式。电子商务广告和新闻提要广告紧随其后，分别有 38%和 36%的营销人员计划这样做。注：中国；2021资料来源：易观；企业集团58%38%36%30%24%21%19%0%10%20%30%40%50%60%70%内容营销（名人/KOL/直播等）电子商务广告新闻提要广告搜索广告展示广告前贴片视频广告其他广告客户份额102021年中国广告主计划增加营销支出的主要广告类别2021年中国计划增加营销预算的领先广告类型描述：根据2021年末对中国社交营销的调查显示，约三分之二的受访广告主表示，KOL推广将是其公司2022年社交营销策略的主要重点

10、。其次是短视频和官方社交媒体账号运营.注：中国；2021年10月8日至11月8日；270 名受访者；在广告商中资料来源：199IT；妙真系统；各种来源（中国广告协会）67%64%59%56%47%42%36%0%10%20%30%40%50%60%70%80%KOL推广短片官方社交媒体账号运营社区运营/私人交通直播社交电商社交客户关系管理受访者比例112022年中国广告主最期待的社交营销渠道2022年中国社会化营销主要渠道描述：根据 2021 年底对中国社交营销的调查，67%的受访广告主表示，KOL 推广是其公司社交营销策略的重点。同一项调查发现，超过一半的广告商计划将他们的社交营销支出至少增

11、加 10%。注：中国；2021年10月8日至11月8日；270 名受访者；在广告商中；*估计。调查问题由消息来源表述为：“贵公司的社交营销重点在哪里？（允许多选）”KOL（又名关键.资料来源：199IT；妙真系统；各种来源（中国广告协会）63%63%62%67%0%10%20%30%40%50%60%70%80%20022*受访者比例122019-2021年中国社交营销中以KOL推广为主的广告主占比，预计2022年2019-2022年中国社会营销中影响者推广的重要性描述：根据2021年底对中国社交营销的调查，54%的受访广告主表示，KOL营销最重要的目标是推广产品。大约

12、80%的广告主计划在 2022 年增加社交营销支出，而 KOL 营销将是关键策略。注：中国；2021年10月8日至11月8日；270 名受访者；在广告商中资料来源：199IT；妙真系统；各种来源（中国广告协会）54%37%27%30%16%4%0%10%20%30%40%50%60%产品推荐提高销售转化率提高品牌知名度产品推广和增加销售转化产品及品牌推广品牌推广，增加销售转化受访者比例132021年11月中国广告主KOL营销主要目标2021年在中国使用网红营销的动机描述：根据 2021 年底在中国进行的社交营销调查，42%的受访广告主表示，在与 KOL 进行社交营销时，数据欺诈是主要挑战。尽管

13、在评估活动效果方面存在困难，但影响者营销仍然是中国社交营销人员的重点。注：中国；2021年10月8日至11月8日；270 名受访者；在广告商中资料来源：199IT；妙真系统；各种来源（中国广告协会）42%41%34%32%26%26%13%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%绩效数据造假无法评估跨平台KOL的ROI无法收集和重用分散的数据不可控的风险（例如KOL的丑闻）不透明的 KOL 定价模糊的KOL推广策略漫长的过程受访者比例142021年11月中国广告主KOL营销主要关注点2021年中国广告主网红营销问题营销平台第 3 章描述：社交商务应用小红书已成为中国化妆品品牌接

14、触目标消费者的重要社交媒体平台。根据 2021 年底在中国进行的社交营销调查，约 69%的 RED 用户对化妆品产品表现出浓厚的兴趣。在汽车广告方面，中国的TikTok姊妹应用抖音拥有汽车爱好者的最高份额。注：中国；2021;*来源根据在特定细分市场中点击广告和使用应用程序的用户将用户分为五个产品兴趣组。用户覆盖率是根据特定细分市场的用户数量计算的.资料来源：199IT；妙真系统；各种来源（中国广告协会）69%37%20%23%11%45%33%21%11%15%35%29%19%8%10%48%32%27%14%8%31%24%22%10%6%0%10%20%30%40%50%60%70%8

15、0%化妆品食品和饮料汽车妇幼保健智能消费电子产品小红书哔哩哔哩快手抖音微博细分用户份额16截至 2021 年中国选定社交媒体平台的用户覆盖率*，按产品细分社交媒体对 2021 年中国消费者的影响，按平台和产品类型划分描述：截至 2022 年 5 月，抖音（TikTok 的中国姊妹应用程序）上的 KOL（关键意见领袖）在中国吸引了约 6.04 亿活跃用户。其本土竞争对手快手是另一个活跃的网红营销平台，拥有 3.23 亿活跃用户关注 KOL 创作的内容。注：中国；2022 年 5 月来源：QuestMobile8003004005006007008009

16、00微信公众号抖音微博快手哔哩哔哩小红书百万活跃用户数17截至 2022 年 5 月，中国主要意见领袖(KOL)吸引的活跃用户数量，按平台划分（单位：百万）2022年中国网红活跃用户群（按平台）描述：截至 2021 年 4 月，中国短视频应用抖音的顶级影响者在中国吸引了约 5.25 亿活跃用户，渗透率为 98%。短视频平台快手和社交商务应用小红书(RED)是中国网红营销的其他流行社交媒体。注：中国；2021 年 1 月至 4 月来源：QuestMobile98.1%97.6%94%80.4%79.7%31.6%0%20%40%60%80%100%120%抖音快手小红书哔哩哔哩微博微信公众号渗透

17、率182021年4月中国顶级关键意见领袖（KOL）渗透率（按平台）2021年中国顶级网红渗透率（按平台）描述：2020 年 6 月至 7 月，唯品会从中国每前 100 名抖音（也称为 Tik Tok）影响者活动中平均产生 5070 万元人民币。阿里巴巴旗下的 B2C 电子商务平台天猫从一项顶级抖音影响者活动中获得了 480 万元人民币。中国的年中网购节于 6 月 18 日举行。注：中国；2020 年 6 月 17 日至 7 月 17 日资料来源：Newrank；走路聊天50.718.34.81.31.200唯品会京东天猫淘宝抖音商品总额百万元192020 年 6 月 17

18、 日至 7 月 17 日，中国 100 强抖音（Tik Tok）KOL（关键意见领袖）活动产生的平均商品总销量，按平台分列（单位：万元）2020年中国顶级抖音网红活动对GMV的贡献，按平台划分描述：数以百万计的中国互联网用户关注微信官方账户，相当于中国的 Facebook 页面，获取有用的新闻和产品信息。截至 2021 年 4 月，微信上约 76%的 KOL 官方账号是微影响者，在中国的活跃用户达到 20,000 至 100,000 人。没有多少微信公众号可以达到百万活跃用户的超级影响者地位。注：中国；截至 2021 年 4 月来源：QuestMobile二至十万活跃用户75.7%十至五十万活

19、跃用户 21%五十至一百万活跃用户 2.6%超过一百万活跃用户 0.7%20截至 2021 年 4 月，中国微信上的关键意见领袖(KOL)的官方账户份额，按活跃用户规模划分2021年中国微信影响者账户分布，按追随者规模影响者第 4 章描述：与中国其他社交媒体网站上的影响者相比，中国类似 Twitter 的平台微博上的影响者在内容创作方面更加活跃。根据 2021 年 4 月的一份报告，微博上的 KOL（关键意见领袖）平均每天发布 5.7 条帖子，为约 3 亿活跃的影响者追随者提供服务。注：中国；2021 年 1 月至 4 月来源：QuestMobile5.74.31.41.41.11012345

20、6微博微信公众号快手抖音小红书哔哩哔哩帖子数22截至 2021 年 4 月，中国关键意见领袖(KOL)平均每天发布的帖子数量（按平台）2021年中国顶级网红活跃度（按平台）描述：在短视频应用抖音上，截至 2021 年 6 月，由顶级关键意见领袖(KOL)发布的一篇帖子在中国可能产生 120 万次展示。KOL 是中国影响者的特定术语。由于中国的顶级KOL通常拥有超过一百万的粉丝，他们可以帮助新品牌有效地在社交媒体上建立知名度和声誉。注：中国；截至 2021 年 6 月资料来源：Parklu1,2001,0001,0001,0001,0008006002007502004006008001,000

21、1,2001,400抖音（短视频）微博（微博）美拍（短视频）映客（直播）一直播（直播）小红书（跨境电商）哔哩哔哩（视频）优酷（视频）微信（即时通讯）展示次数（以千计）23截至 2021 年 6 月，中国顶级影响者的每个帖子的展示次数，按社交网络划分（以千为单位）2021年中国顶级影响者的每个帖子的展示次数，按渠道描述：社交商务应用小红书（RED）因其与美容相关的内容而受到中国消费者的欢迎。截至 2021 年 4 月，关注顶级 KOL（关键意见领袖）的 RED 活跃用户中约有 76.5%是女性。三分之一的追随者年龄在 19 至 24 岁之间。注：中国；2021 年 1 月至 4 月来源：Ques

22、tMobile51.9%53%41.1%53.7%52.9%23.5%48.1%47%58.9%46.3%47.1%76.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%抖音快手微博微信公众号哔哩哔哩小红书男性女性活跃用户份额24截至 2021 年 4 月，关注中国主要意见领袖(KOL)的活跃用户的性别比例（按社交媒体）2021年中国顶级网红粉丝的性别分布，按应用划分消费者第05章描述：“种草”，一个流行的中文术语，原意为“种草”，将推荐营销策略的效果描述为“在心中种下一颗种子”。它通常用于在中国推广时尚、化妆品和食品。根据 2022 年 3 月进行的一项调查，近一半的受

23、访者回忆说，他们的购买决定有三到五次受到这种营销策略的影响。注：中国；截至 2022 年 3 月；1,702 名受访者资料来源：艾媒研究12.4%49.5%26.3%11.8%0%10%20%30%40%50%60%1到2次3到5次6到10次多于10次受访者比例26截至截至 2022 2022 年年 3 3 月，中国被推荐营销（种草）说服的受访者比例（按次数）月，中国被推荐营销（种草）说服的受访者比例（按次数）2022年中国推荐营销的消费者体验描述：影响者营销在提高品牌知名度和产生销售方面非常有效。根据 Rakuten Insight 在 2020 年 10 月进行的一项中国消费者调查，88%

24、的关注社交媒体红人的受访者表示，他们会购买品牌与红人合作的产品。注：中国；2020 年 10 月 8 日至 31 日；2,594 名受访者；16岁及以上资料来源：Rakuten Insight愿意 88%不愿意12%27截至 2020 年 10 月，愿意购买品牌与中国影响者合作的产品2020年中国网红合作产品购买意向描述：“种草”，一个流行的中文术语，原意为“种草”，将推荐营销策略的效果描述为“在心中种下一颗种子”。它通常用于在中国推广时尚、化妆品和食品。根据 2022 年 3 月进行的一项调查，超过三分之二的受访者表示，他们购买代言产品是因为他们想追随关键意见领袖(KOL)的相同风格。注：中

25、国；截至 2022 年 3 月；1,702 名受访者资料来源：艾媒研究67.1%55.4%43.1%25.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%追随KOL同款出于对原始内容的信任被视频、照片和描述所吸引认为这是纯粹的推荐而不是营销活动受访者比例28截至截至 2022 2022 年年 3 3 月，中国受推荐营销（种草）影响购买的受访者比例，按原因月，中国受推荐营销（种草）影响购买的受访者比例，按原因2022年中国推荐营销被说服的主要原因描述：“种草”，一个流行的中文术语，原意为“种草”，将推荐营销策略的效果描述为“在心中种下一颗种子”。它通常用于在中国推广时尚、化妆品和食品。根

26、据 2022 年 3 月在中国进行的一项调查，超过 60%的受访者表示他们有足够的理性来应对营销导向的建议。注：中国；截至 2022 年 3 月；1,702 名受访者资料来源：艾媒研究60.1%22.5%17.4%0%10%20%30%40%50%60%70%没关系，我是理性消费者支持，这是总结别人的经验被欺骗了，对它失去了信任受访者比例29截至 2022 年 3 月，中国对基于推荐的内容（种草）伪装的营销态度2022年中国推荐营销观点描述：影响者营销在提高品牌知名度和产生销售方面非常有效。根据 Rakuten Insight 于 2020 年 10 月进行的一项中国消费者调查，大多数关注社交

27、媒体影响者的受访者表示，他们购买了影响者推荐的产品。代言服装是此类受访者中最受欢迎的产品类型，约 56%的女性和 55%的男性进行了购买。注：中国；2020 年 10 月 8 日至 31 日；2,134 名受访者；16岁及以上资料来源：Rakuten Insight33%55%41%36%41%30%32%21%21%12%2%75%56%44%31%26%29%23%28%15%12%2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%化妆品衣服鞋子和箱包营养补充剂和饮食产品消费电子产品和小工具家居用品和家具健身相关产品珠宝和时尚配饰图书宠物用品及配件其他男性女性受访者比例30截至 2020 年 10 月，网红代言对中国购买的影响，按性别和产品类型划分影响者代言对 2020 年中国购买的影响，按性别和产品类型划分