1、?2 0 2 2/0 92022GAMES?研?53.8%?APP?APP?2022?7?APP?APP?APP?研?APP?APP?MOBA?APP?研?2022?5?-2022?7?务?APP?APP?务?APP?务?APP?研?研?CONTENT目录?APP?18-40?小游戏用户是APP游戏用户以外的一片星辰大海是游戏客户不能忽视的一片价值洼地?务?小游戏是受欢程度排名第二的游戏应用类型。研?务?53.8%?APP?小游戏拥有不容小觑的受众规模，?64.5%?APP?11.9%?76.4%?64.5%11.9%19.8%3.8%既玩小游戏，又玩APP游戏只玩小游戏只玩APP游戏小游戏和

2、APP游戏都不玩64.8%53.8%25.8%16.4%10.4%6.1%APP游戏小游戏PC/主机游戏网页游戏云游戏其它随着开发技术的成熟，小游戏产业生态日渐完善。在其它细分游戏赛道陷入?存量竞争?的桎梏时，小游戏赛道仍不断刷新着?增长惊喜?。从广告激活用户量增速看，2022年7月，小游戏激活用户量环比增长64%，高于APP游戏增幅27个百分点，由此可见，抖音端小游戏用户拥有巨大的转化潜力。6月7月环比+64%6月7月环比+37%?务?35%?APP?务?三倍?务?18-40岁?务?30岁以上?APP?65%88%69%35%12%31%只玩小游戏只玩APP游戏既玩小游戏，又玩APP小游戏男

3、女0415050以上只玩小游戏只玩APP游戏既玩小游戏，又玩APP游戏从游戏用户的城市地域分布看，小游戏用户整体分布较为均衡，城市覆盖较广，从一线城市到五线城市均有用户占比；具体而言，较之于APP游戏，小游戏用户在一线城市的占比相对较低，而在三线城市及以下的下沉市场中的占比相对更高。一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市只玩小游戏只玩APP游戏既玩小游戏，又玩APP游戏从用户职业和收入分布看，小游戏用户消费力不俗。53.2%?务?12000?APP?告?3000-12000?务?61.1%?APP?14.5%5.5%9.5%17.0%24.2%20.6%21.

4、7%21.0%20.3%4.4%5.7%6.2%7.6%12.6%16.2%12.3%15.7%13.2%9.1%5.3%5.6%3.8%1.9%1.5%9.8%8.0%7.0%只玩小游戏只玩APP游戏既玩小游戏，又玩APP游戏无固定职业人群自由职业者企业职工党政机关、事业单位职员学生专业蓝领服务业工作人员农林牧副渔劳动者其他53.2%27.4%20.6%27.7%33.7%27.9%29.4%18.9%24.2%20.4%8.5%12.2%9.8%6.0%6.1%4.4%5.7%9.0%8.4%只玩小游戏只玩APP游戏既玩小游戏，又玩APP游戏3000元及以下-90

5、-1500015001及以上61.1%64.3%?1?1?告?APP?小游戏用户的游戏粘性和付费意愿较强，经济效益可观从游戏频率和游戏时长来看，小游戏人群的游戏粘性整体较强。有35.9%的小游戏用户表示?每天都玩?，同时，每天玩游戏超过1小时的用户占比达35.8%。与APP游戏相比，小游戏用户的游戏频率和游戏时长都稍显逊色。一方面，更多占比的APP游戏用户?每天都玩?；另一方面，从每天玩游戏超过1小时的用户占比上看，APP游戏用户占比达68%，也高于小游戏用户。21.1%8.4%9.2%21.1%19.3%15.7%12.0%13.2%15.6%10.1%9.

6、5%9.9%35.9%49.6%49.6%只玩小游戏只玩APP游戏既玩小游戏，又玩APP游戏平均不到1天/周平均1-2天/周平均3-4天/周平均5-6天/周每天都玩20.8%4.2%6.8%43.4%27.9%29.5%22.3%31.1%27.1%6.6%19.7%19.5%6.9%17.2%17.1%只玩小游戏只玩APP游戏既玩小游戏，又玩APP游戏5-10分钟10分钟-1小时1-2小时2-4小时4小时以上?超七成?2?APP?2?接近九成?APP?APP?对?多数小游戏用户已经形成了对品类的选择习惯，而非偶然被某一款小游戏产品吸引。24.8%22.0%11.1%63.8%68.5%73.

7、0%4.4%5.3%9.3%只玩小游戏只玩APP游戏既玩小游戏，又玩APP游戏0-1款2-4款5-7款8-10款11款及以上35.1%30.1%15.3%13.0%3.5%3.0%喜欢尝试和体验更多的游戏不同心情、场景和时段等条件下喜欢与不同的朋友一起玩儿不同的游戏喜欢研究不同的游戏玩法在不同的终端上玩儿其他只玩小游戏只玩APP游戏既玩小游戏，又玩APP游戏?APP?务?78.2%?APP?78.0%?务49.1%?APP?告?务?4.2%?APP?39.1%?43.3%?49.1%78.0%78.2%41.1%15.9%15.7%9.8%6.1%6.1%只玩小游戏只玩APP游戏既玩小游戏，又

8、玩APP游戏是否记不清了53.0%39.1%4.2%3.8%只有APP游戏小游戏和APP游戏都有只有小游戏其他?务?APP?53.2%?务?50?APP?28.6%?APP?17.9%?APP?17.2%?实力相当。?务?8.4%?34.0%12.5%17.0%19.2%16.1%17.9%18.0%24.0%22.2%9.0%16.6%15.3%11.5%13.0%10.4%5.8%11.5%12.0%2.6%6.4%5.2%只玩小游戏只玩APP游戏既玩小游戏，又玩APP游戏10元以下（不含0元）10-50元50-200元200-500元500-1000元1000-10000元10000元以

9、上8.4%17.9%17.2%28.6%53.2%只玩小游戏的用户中，14.2%表示与上一年相比?更能接受在游戏中的充值行为了?，36.5%的用户表示?没有什么变化?，即：50.7%的小游戏用户付费意愿稳中有增。相比之下，APP游戏用户充值意愿更强，尤其是?既玩小游戏，又玩APP游戏?的重合用户。18.2%的重合用户表示与上年相比?更能接受在游戏中的充值行为了?。对于明确表示?更能接受在游戏中的充值行为了?的用户，APP游戏是其更愿意接受充值的应用类型，其次为小游戏。14.2%16.2%18.2%36.5%39.5%42.8%45.3%40.7%36.7%4.1%3.6%2.3%只玩小游戏只玩

10、APP游戏既玩小游戏，又玩APP游戏更能接受在游戏中的充值行为了没有什么变化更不愿意充值了其他50.7%75.9%41.7%23.4%7.8%5.0%2.4%APP游戏小游戏PC/主机游戏网页游戏云游戏其他?APP?APP?告?APP?从差异中发现机遇：小游戏和APP游戏用户行为差异显著，小游戏或是游戏行业增长新蓝海从用户只玩某款游戏的原因上看，小游戏即点即玩的便捷性最吸引用户，八成以上的只玩小游戏用户表示只玩小游戏，不玩APP游戏是因为小游戏不用安装，更加方便；其次，?小游戏占用储存空间更小?也是用户优先考虑小游戏的原因。于APP游戏用户而言，APP游戏优质的体验，长期使用形成的习惯，以及A

11、PP游戏带来的安全感和归属感是难以替代的。六成以上的只玩APP游戏用户肯定了APP游戏的功能和体验，超三成的用户表示形成了玩APP游戏的习惯，近三成忠实用户表示，APP游戏可以带来安全感和归属感。81.5%42.5%23.0%20.4%12.6%10.1%2.5%不用安装，小游戏更方便小游戏占用储存空间更小小游戏可以完全满足需求，不需要APP浅尝辄止，不打算长期玩小游戏方便转发和传播我喜欢的游戏只有小程序，还没有APP其他60.3%34.5%27.7%23.5%19.9%1.7%APP游戏体验好，功能齐全个人习惯，无特别原因忠实用户，APP更有安全感和归属感我喜欢的游戏只有APP，没有小程序小

12、程序无法替代APP其他?务?APP?APP?超六成?APP?五成以上?34.6%5.3%7.8%11.3%5.7%7.7%17.0%10.9%11.8%16.7%20.2%17.1%7.9%25.4%23.7%12.6%32.4%31.9%只玩小游戏只玩APP游戏既玩小游戏，又玩APP游戏1-3个月3-6个月6个月-1年1-3年3-5年5年以上57.8%从游戏场景上看，小游戏用户与APP游戏用户日常玩游戏的场景存在明显差异，45%的只玩小游戏用户明确表示日常利用碎片时间玩游戏，而只玩APP游戏的用户选择这一场景的比例仅为27.5%。APP游戏用户整体对完整时段表现出更高的需求，近三成APP游戏

13、用户选择?工作日碎片时间，节假日完整时段?，15.5%的APP游戏用户明确表示需要?完整的时段?。45.0%27.5%24.7%13.2%15.5%14.6%14.2%28.1%25.2%23.9%26.7%34.4%3.8%2.3%1.1%只玩小游戏只玩APP游戏既玩小游戏，又玩APP游戏碎片时间完整的时间段工作日碎片时间，节假日完整时段看实际情况选择玩哪款游戏其他27.4%43.6%?休闲游戏品类?务?46.2%?APP?APP?MOBA?STG?RPG?APP?务?62.3%?务?46.2%10.4%22.0%9.9%30.4%23.0%9.5%17.9%14.4%6.9%14.0%10

14、.7%4.3%5.7%6.5%4.1%2.1%3.3%3.5%4.7%4.1%3%2%3%3%1%3%3%4%4%2%4%3%只玩小游戏只玩APP游戏既玩小游戏，又玩APP游戏休闲游戏MOBA（多人在线竞技）STG（射击类游戏）RPG（角色扮演）体育模拟类放置养成类卡牌类游戏沙盒模拟类乙女类/女性游戏ACT（动作类游戏）SLG（策略类游戏争）其他26.3%62.3%从游戏选择的主要考虑因素来看，小游戏用户更关注?易操作?，APP游戏用户更看重玩法和画风。据巨量算数调研，小游戏用户在选择一款游戏时最关注的因素为?操作简单，容易上手?，其次为?时间灵活，可碎片时间操作?；而APP游戏首先考虑的因素

15、则为?玩法设计精妙、好玩?、?画风是我喜欢的类型?。13.3%15.7%27.0%17.4%5.4%12.5%1.8%4.8%2.1%玩法设计精妙，好玩画风是我喜欢的类型操作简单，容易上手时间灵活，可碎片时间操作朋友都在玩，有共同话题锻炼注意力和智力，带来成就感有我喜欢的IP或相关IP改编寓教于乐，玩和学习两不误其他只玩小游戏（不玩APP游戏）只玩APP游戏（不玩小游戏）既玩小游戏，又玩APP游戏?APP?TOP3?去除广告?解锁关卡?获得道具/技能加成?告?APP?7%?APP?15.9%14.9%13.6%9.5%9.1%8.5%7.4%4.1%去除广告解锁关卡获得道具/技能加成一次充值长

16、期收益使用皮肤装饰等获得额外的游戏机会特殊身份标识/等级加速其他24.4%18.3%16.7%9.7%9.2%7.3%7.0%1.1%使用皮肤装饰等获得道具/技能加成一次充值长期收益特殊身份标识/等级加速去除广告解锁关卡获得额外的游戏机会其他25.2%17.9%16.9%10.1%6.9%6.1%5.7%2.8%使用皮肤装饰等获得道具/技能加成一次充值长期收益特殊身份标识/等级加速去除广告获得额外的游戏机会解锁关卡其他小游戏用户喜欢什么样的媒介和内容？?APP?社?巨量算数调研发现，在游戏内容类型的选择上，小游戏用户主要偏好的两大类型是视频和直播，占比用户超六成。超过四成的只玩小游戏用户日常会

17、观看视频形式的游戏内容，结合平台选择上看，短视频平台为其主要活跃平台，占比达到48.3%；直播也是小游戏用户日常偏好观看的游戏内容形式，占比达到21.5%，但较之于APP游戏而言，APP游戏用户相对更喜欢直播。45.1%43.3%41.1%21.5%31.2%27.9%16.8%14.1%20.5%13.2%8.8%7.8%只玩小游戏只玩APP游戏既玩小游戏，又玩APP游戏视频直播图文资讯（包括动图）其他形式从来不看66.6%11.4%19.8%15.2%48.3%48.1%44.4%10.9%10.2%10.1%11.1%10.5%15.8%只玩小游戏只玩APP游戏既玩小游戏，又玩APP游戏

18、游戏直播平台短视频平台中视频平台长视频平台图文资讯平台社交平台抖音端小游戏用户活跃度呈增长趋势，6月人均月搜索次数99.2次，7月人均月搜索次数114.2次，环比增长15.1%。针对游戏品类相关内容搜索量，既玩小游戏又玩APP游戏的重合用户搜索表现呈现较为明显的周期差异，在6月高峰期月人均搜索游戏相关内容次数是日常值的3-4倍，表现出更大的流量爆发力。99.2 114.2 106.2 135.1 116.3 118.3 6月7月仅小游戏用户仅APP游戏用户重合用户2.5 2.7 4.0 5.5 13.8 4.8 6月7月仅小游戏用户仅APP游戏用户重合用户环比+15.1%小游戏用户喜欢在抖音端

19、内观看短视频。6月抖音端小游戏用户人均月播放短视频次数10254次，7月人均月播放短视频次数10764次，人均月播放短视频内容均过万，基本接近APP游戏用户。10,254 10,764 10,662 11,584 11,411 11,130 6月7月仅小游戏用户仅APP游戏用户重合用户239.3 303.3 243.3 277.5 273.9 325.0 6月7月仅小游戏用户仅APP游戏用户重合用户50 62 42 48 53 65 6月7月仅小游戏用户仅APP游戏用户重合用户偏爱直播的小游戏用户对直播内容具有更强的时间粘性，平均而言，7月，小游戏用户人均观看直播超过达303次，观看时长达62

20、小时，整体高于APP游戏用户。?电视剧电影?、?剧情短剧?等娱乐内容，以及?访谈类新闻?、?自拍?、?美食展示?、?穿搭?、?萌宠?等偏生活类内容尤其受到小游戏用户的喜爱。与小游戏用户相比，APP游戏用户对?动画类?、?漫画类?、?定格动画类?、?角色扮演?等二次元相关内容的偏好度更高。电视剧电影访谈类新闻剧情短剧半身自拍全身自拍风景星座美食展示动画类漫画类录屏穿搭萌宠制作美食定格动画类日常舞蹈婚礼竞技游戏生活探店母婴法律明星类角色扮演房产访谈类仅APP游戏人群仅小游戏人群激活用户价值：如何“投其所好”让小游戏用户“乐在其中”年轻用户群体城市普通打工人与APP游戏非零和博弈基于巨量算数调研的?

21、人群画像图鉴?分析发现，小游戏主要受众是消费主力军的年轻用户群体，普遍在18-40岁之间，城市分布相对均衡；与APP游戏用户相比，小游戏受众下沉市场占比优势相对更为明显，学生占比更少，是社会主要劳动力人群。大多数的小游戏用户是企业职工与?灵活就业人员?，对应职业人群在调研中的总占超过半数。他们的收入普遍在四位数，但超过9000的高收入人群仅占20.2%，有一定的消费能力，但可能少有“豪掷千金”的购买行为，具体而言，是典型的城市?普通打工人?形象，如白领、蓝领、自由职业者等。小游戏用户和APP游戏受众人群存在明显差异，相比APP游戏，小游戏是一片待开发的蓝海，增量空间大。小游戏的增长并不是单纯消

22、耗和转移APP游戏存量用户的?零和博弈?，诸如吸引更多的非APP游戏用户，不断拓宽APP游戏用户的场景需求等均是可行之策。算数调研结果显示，?操作简单，容易上手?以及?时间灵活，可碎片时间操作?是小游戏用户选择一款游戏时最关注的两大因素，45%的小游戏重度玩家明确表示日常利用碎片时间玩游戏。因此，要吸引小游戏人群的关注，就需要让游戏更易操作，更碎片化，单次游戏时长不宜太长，让用户可以随时随地可开启游戏体验，更直接收获游戏带来的乐趣。同时，小游戏用户虽然付费意愿积极，但是付费用户一半以上月消费不足50元，因此应采取“低门槛，多频次”的付费激活方式，提高小游戏用户的经济效益，付费门槛太高容易让小游

23、戏用户?望而却步?。从游戏内容上看，大多数小游戏用户更喜欢玩娱乐性强的休闲游戏。这与小游戏人群的游戏习惯和操作偏好十分契合，小游戏人群通常在碎片化时间玩游戏，并不容易被复杂繁琐的游戏操作机制吸引，能随时随地不费脑地玩游戏“娱乐一下”是小游戏受众群体的共性偏好。从观看内容上看，?电视剧电影?、?剧情短剧?、?访谈类新闻?、?自拍?等泛娱乐内容是小游戏用户日常最喜欢看的内容，想从游戏内容端外吸引受众群体，场景化的泛娱乐内容营销对受众吸引力大，更适合小游戏快速出圈。小游戏用户日常喜欢看视频和直播内容近半数用户日常活跃于短视频平台，人均每天会播放短视频三百多次，人均每天会花至少2个小时的时间观看直播。可以从小游戏用户的?短直?偏好入手探索新的机会增长点。链接观看与游戏习惯激活更多转化抖音可以将小游戏用户的观看习惯和游戏习惯相结合，通过给原生视频内容配置锚点、添加转化组件等多样化方式，能够让小游戏用户在抖音端“滑”短视频和观看直播的时候，随时随地打开小游戏开启游戏体验，实现在抖音边看边玩，高效激活更多的转化人群。