1、看当下，直播电商三足鼎立，MCN 机构谋求转型升级直播电商产业链主要包括 5 类参与者：品牌方/商家、主播、MCN 机构、平台、服务商。1)品牌商会选择符合其带货诉求以及品牌调性的主播进行商业投放;2) MCN 机构起到主播孵化、内容运营等作用，帮助货主与主播高效对接，也帮助主播高效带货;3)平台方具备供应链和流量优势，进行产品供应和流量分发;4)服务商类型众多，包括数据服务商、代运营服务商等，服务商能够更依靠自己的专业能力和资源为商家、主播提供支持。从平台来看，淘宝、快手、抖音三足鼎立淘宝、抖音、快手为直播电商行业三大平。

2、电商自营型是以线上售卖汽车配件用品电商平台和线下为车主提供维修保养服务为主；主要癿收入来源为线上电商平台售卖汽车配件用品利润差价。方式一：线下服务形式“轻”量化，主要以不维修服务门庖展开合作、特约为主；优点：模式轻、拓展快；缺点：线下控制能力弱。方式二：线下服务形式偏“重”，主要以自建、加盟线下庖、派员工驻点合作庖、上门服务等方式为主。优点：线下服务控制能力强；缺点：需要投入大量资金和人力。汽车维修保养服务电商中癿导流平台型以为线上车主消费者提供汽车维修保养服务搜索、为线下维修保养庖导入线上客流。

3、今年的618电商大促中，直播成为驱动增长的关键，达人直播、品牌自播以及官方直播都在集中发力，促进了年中电商消费的爆发。今年618大促时间提前并拉长，整体走势呈现前高后低的趋势，首日的爆发更加集中，本次大促中多种因素促使直播成为增长核心:比如直播间的行业品类有了极大拓展，增加了医美、珠宝、本地生活等品类;有大量产品在头部主播的直播间上新;直播内容侧也有了更多新的打法，比如李佳琦的美妆小课堂等;品牌自播崛起，更多品牌选择直播作为产品的上新和去库存渠道。上半年，随着各类监管政策与规章制度出台，直播电商行业迎来快。

4、优质低价的核心在于订单规模(集中化采购)、履约效率(规模化、集中化履约)、周转效率(缩短交易链条)。 履约效率的提升一方面依赖于订单密度，另一方面依赖于整个履约体系的数字化改造，并且依赖于对于链条的利益梳理。 提升履约效率最终需要依赖于通过数字化实现对于居民日常消费的数字化，准确预测每日需求，并提前计划性采购，以销定采，减少商 品损耗、提高周转。 社区电商依赖于高频生鲜引流，长期来看品类可对标大卖场，并可延伸至更多本地生活服务。 历史上中国零售出现长期的区域割据，长期趋势是在往并购提升集中度的方向发展，但。

5、直播电商实现了更高的传播效率。对于消费者来说，直播电商的即时化属性，让用 户所看即所得，并能参与主播的互动，购物体验大大增强。电商由过去的图文形式转变 为短视频或直播形式，视频式的展现方式可提供更多支撑购物的决策信息。主播凭借专 业能力帮助用户选品，凭借流量优势向品牌商获取低价优惠，并依托粉丝互动、限量秒 杀等方法，缩短消费者的决策时间，充分激发消费者购物欲望并引导其迅速下单。直播电商实现了更低的用户门槛，契合了过去几年低线城市的电商红利。2020 年 1-8 月，来自三线及三线以下城市的快手电商订单达到 73%。

6、抖音：兴趣电商获青睐，品牌自播崛起首推“兴趣电商”，趣味购物提升消费者购物体验。消费者活动方面，抖音首次参与618 大促，通过短视频挑战赛、直播间、618 专属表情道具、互动城等特色玩法，用内容激活抖音6 亿日活用户的消费需求，营造趣味氛围，增添消费者购物乐趣。商家合作方面，平台与商家、达人联合营销，并推出“平台技术服务费限时优惠”计划，带动商家热情。运费险上，平台对全量商家补贴 15%，部分商家可享受更高补贴，最高可至 30%。兴趣电商成为消费者新选择，参与商家为去年同期2.9 倍。根据飞瓜数据，618 首日抖音直播 G。

7、资讯的移动化远高于搜索，社交和资讯一直都是用户在手机上的最大需求，搜索相对次要，字节(头条)作为推荐引擎的开创者，用其实现了个性化的信息分发，千人千面，予人所需，而抖音的推荐算法原理也与其基本一致。 抖音算法：漏斗机制，与今日头条的中心化推荐算法原理基本一致 抖音算法核心点：根据内容的点赞率、关注度、评论率、转发率、完播率叠加推荐，增加高播放量内容曝光次数，快速形成爆款高热度内容。通过机器检测对视频内容进行关键词匹配后分发给200-300在线用户。根据用户对内容的反馈决定是否叠加推荐到更高流量池，对高播放。

8、 视频直播行业现状 风云激荡、潮起潮落的直播行业，“冰与火”的融合共生 微博是主播影响力升级的重要平台，“发声、曝光和变现” 微博直播生态解析 洞察微博主播特点，挖掘用户兴趣点 数说微博主播及用户画像 直播新形式、新玩法，直播依然生命力旺盛 视频直播行业趋势 发展历程 市场现状 平台竞争 随着直播行业加速洗牌，流量与资本实力欠佳的平台遭淘汰，而依托互联网巨头 成熟的生态体系和巨大的流量优势的直播平台，走向头部阵营 2015年发展期2016年爆发期2017年洗牌期 垂直直播崛起移动直播爆发 YY游戏直播更名虎牙直播 龙珠直播上。

9、 2 2 ? 0101 0202 0303 0404 2020双十一期间电商行业分析 2020双十一电商细分行业分析 电商行业展望 2020双十一活动整体背景 4 2020双十一购物节重大意义 资料来源： 华创证券“猫狗拼”传统巨头分化，“快抖微”新平台入局 ，国家统计局，极光研究院整理 疫情后的双十一对于电商行业意义非凡，消费 需求爆发叠加商家复苏焦虑，平台竞争白热化 双十一作为疫情之后全球最大的消费季，无论对于消费者还是商家或 者电商平台而言，均具有重大的意义 疫情后消费需求持续释放，商家期待双十一拉动上半年萎靡的销售业 绩，且更多平台玩家入局，行。

10、直播电商新趋势，从流量导购到品效合一 电商精品系列报告之三 证券分析师：赵令伊 A0230518100003 证券分析师：王立平 A0230511040052 报告联系人：张玲玉 A0230120050001 2 投资摘要投资摘要 直播带货是电商发展长期趋势：1）直播、短视频的兴起使得用户流量时长分配发生变 化，同时也改变了广告主品宣投放计划；2）直播展示性、互动性、真实性的特点强化 了品宣效果，直播带货进一步提升了产业链效率和改善消费者体验。 以KOL直播带货形式构建的强双边市场实现渠道最低价，营销价值大于渠道价值：KOL 的粉丝流量提高了供应链议价能力，。

11、36KR RESEARCH 2020年中国直播电商行业研究报告 直播电商风口正盛，精细化运营抢夺下一城 36氪研究院 2020.12 2 36Kr-2020年直播电商行业研究报告 直播电商指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形 式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。 直播电商以直播为手段重构“人、货、场”三要素，但 其本质仍是电商。与传统电商相比，直播电商拥有强互 动性、高转化率等优势。 自2016年电商平台上线直播购物功能以来，直播电商发 展飞速，风口已现。2016-2019年，直播电商年均市场 规模增速均保持在200%以上。行业蓬勃发展，离不开。

12、 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2020 年年 10 月月 20 日日 行业研究行业研究 评级评级:推荐推荐（维持维持） 研究所 证券分析师： 朱珠 S0350519060001 联系人 ： 于越 S0350120080038 字节跳动字节跳动产业链产业链之之直播直播电商篇电商篇 传媒传媒电商电商行业深度报告行业深度报告 最近一年行业走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒 -2.0 -1.1 35.3 沪深 300 1.2 5.4 23.8 相关报告 传媒行业周报： 金投赏叠加电商节有望带热 营销 CTE 开启助力 IP 内容板块 2020-10-18 传媒行业周报：关注业绩环比回暖。

13、2019 医美电商行业报告 CONTENTS 目 录 01. 医美电商行业概况 02. 医美电商用户洞察 03. 医美垂直电商分析 04. 医美综合电商分析 05. 医美电商未来趋势 医美电商行业概况 发展历程：步入行业整合期，未来竞争业态多元化 借助各类电商模式成熟的东风，医美电商为期不到十年，整体市场已进入行业整合期，形成以 新氧为龙头企业的稳定局面。下一阶段的竞争会更加激烈，马太效应凸显 Source：Mob研究院研究整理 初步增长期 萌芽发展期 2011年 2012-2014年 2015年-2016年 阶段特点 众多医美APP陆续上线， 商业模式及获客模式多样 化，用户案例。

14、 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1 1 消费消费/电商电商 报告原因：报告原因：深度报告深度报告 电商直播生态专题电商直播生态专题研究研究 评级评级 新新消费乘风破浪，全民消费乘风破浪，全民带货带货踏浪前行踏浪前行 看好看好 2020 年年 6 月月 17 日日 行业行业研究研究/深度深度报告报告 网红经济指数业近一年市场表现 投资要点：投资要点： 国内直播行业的发展是媒介、内容到商业化演进的过程。国内直播行业的发展是媒介、内容到商业化演进的过程。中国互联网 直播自 2005 年。

15、 2020.05.18 全民直播时代全民直播时代，国货加速崛起，国货加速崛起 电商电商行业行业专题专题报告报告 訾猛訾猛(分析师分析师) 陈彦辛陈彦辛(分析师分析师) C 证书编号 S0880513120002 S0880517070001 本报告导读：本报告导读： 科技科技变革变革带动互联网迈向视频时代，直播、短视频等新流量入口快速崛起，美妆、带动互联网迈向视频时代，直播、短视频等新流量入口快速崛起，美妆、食食 品、品、轻奢品类渗透率提升轻奢品类渗透率提升，国货品牌再迎红利国货品牌再迎红利加速崛起加速崛起，电商平台强者恒。

16、直播电商大时代：直播电商大时代： 平台构建新生态，品牌发展新机遇平台构建新生态，品牌发展新机遇 证券研究报告证券研究报告 （优于大市，维持）（优于大市，维持） 汪立亭汪立亭 批零首席批零首席分析师分析师 S0850511040005 梁梁 希希 纺织纺织服装首席服装首席分析师分析师 S0850516070002 高高 瑜瑜 分析师分析师 S0850519080003 盛盛 开开 分析师分析师 S0850519100002 2020年年2月月29日日 投资要点投资要点 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 直播电商过去直播电商过去3年实现跨越。

17、 证券证券研究报告研究报告海外行业海外行业深度深度研究研究 直播电商直播电商掀起新的电商竞争格局，掀起新的电商竞争格局， 流量流量 分发权之争将走向何方？分发权之争将走向何方？ 直播电商产业链不断完善，合作与竞争并存。直播电商产业链不断完善，合作与竞争并存。在直播电商产业链 中，上游主要是品牌商或商家，中游是电商和直播平台、主播和 MCN 机构， 下游为消费者。 中游的平台部分又分为电商+直播 （比 如淘宝直播） ，直播+电商（比如抖音、快手）两种主要模式。电 商+直播是为了吸引流量，提升用户黏性，直播+电商是为了。

18、2020年6月 微播易出品 直播电商生态进化论 2020直播电商行业研究报告 研究背景 2019年超级带货主播薇娅和李佳琦创造一个又一个 销售神话，让直播带货的销售模式迅速发展。2020年疫 情爆发和超长假期的叠加影响，直播和短视频用户数和 使用时长激增，企业神速转型，品牌线上渗透率提升， 直播电商作为快速提升流量转化效率成为品牌宣传销售 新阵地，也成为各大平台竞相角逐的热点赛道。 风口之下，各平台玩家如何差异化竞争分得一杯羹？ 成功直播的五大流派是谁？为什么带货之前一定要做好 短视频种草？未来，直播电商又会有哪些机会点和新。

19、证券研究报告 光大纺织服装&化妆品研究团队 2020年3月22日 直播电商：是昙花一现，还是星火燎原？ 直播电商全产业链梳理&成长持续性分析 直播电商指的是KOL通过视频等形式推荐卖货并最终成交的电商渠道，2016年淘宝率先试水开启直播 卖货，此后快手、抖音、苏宁等平台纷纷加入，2019年直播电商行业快速成长并得到资本市场关注。 直播电商对零售渠道人货场进一步升级，我们认为行业具备长期成长性，有望成为电商新渠道：1）直 播电商缩减流通环节，借助流量红利、粉丝规模效应降低渠道成本，将得到平台、商家持续支持；2）消 费者通过直播。