1948-2021年日本啤酒结构变迁(千KL) 原图定位 问题 2:外部经济压力下日本啤酒行业表现? 纵观日本啤酒行业的价格变化历程:日本啤酒市场呈现两级分化,降级&升级并存的特征。日本酒企在“经济低迷+竞争加剧+高酒税压力”下,更多专注高性价比新品类的创新开发,如:低价的发泡酒&第三类啤酒。但即便在苛刻的外部条件下,日本高端啤酒凭借“触手可及的奢侈”概念,渗透率仍稳步提升。 受税率调整的推动,低价的发泡酒&第三类啤酒在整个消费结构中占比提升,发泡酒&第三类啤酒低价竞争较激烈。1989 年,日本酒类销售执照放宽,大型折扣店也可以经营啤酒(以往以建议零售价购买),对批发商和生产厂家的降价要求更高,行业出现低价竞争。但啤酒零售价格中 42.6%为税金(1994 年),很难降价。因此,经营廉价进口啤酒的商店激增,国内大型啤酒厂经营压力增大,开始研发低税率的起泡酒。1994 年三得利推出第一款发泡酒 Hops(麦芽含量 65%,定价 180 日元/350ml),次年札幌推出定价和麦芽含量都更低的 Drafty(麦芽含量 25%,定价 160 日元/350ml)。1996 年,政府修订酒税,对麦芽含量在 50%以上的发泡酒实行与啤酒相同的税率。因此三得利于同年推出价格更低、麦芽含量低于 25%的新产品(定价 145 日元/350ml)。2002 年,麒麟推出定价更低的发泡酒 Gokunama,通过无广告、简化包装来降低销售成本(定价 135 日元/350ml)。其他企业纷纷效仿,啤酒厂商返利升温,陷入折扣、返利竞争和价格战。高性价比属性,使发泡酒在整个啤酒市场中占比迅速提升,2003 年达到啤酒行业销量的 35%。2003年日本政府提高发泡酒税率,次年札幌推出不含麦芽的第三类啤酒“Draft One”,税收负担和价格比发泡酒更低。因此发泡酒销量见顶,“第三类啤酒”占比迅速提升。2021 年第三类啤酒占啤酒行业销量的 49%,发泡酒+第三类啤酒合计占比达到 61%。从渠道角度看,传统啤酒与新型啤酒在渠道上有所差异。以“发泡酒&第三类啤酒”为代表的新型啤酒多在家庭渠道销售,即饮渠道销售仅占 2-3%,而传统啤酒即饮渠道/家庭渠道占比接近 1:1,分布相对均衡。