2015-2018广播&电视广告收入(单位:亿元) 原图定位 (3)存量市场中返点政策随收入下降而上升。以电视广告代理为例,2015 年-2019 年电视广告逐年下降至 959 亿元,且主要降幅来自二三线地方电视台。电视广告代理面对生存压力首先降低返点比例,以维持利润率水平,然后开始提高返点比例,以阻止营业收入迅速下降。根据调研,电视广告返点最低低至 1-2%,以此挤压代理公司的利润空间,A 股原主流电视广告代理公司思美传媒、引力传媒、龙韵股份纷纷削减电视广告代理业务,同时转型布局移动营销、内容营销等高毛利率的业务形态。2018 年电视台受营收规模快速下降的压力,大幅提高返点比例至 6%,以此希望挽回广告收入,但大势之下收效甚微。5G 时代新媒介/新平台的入局预期将复刻这一过程,目前调研显示某家互联网公司为维持利润空间已经大幅下调了返点比例,倒逼代理公司削减业务规模。以史为鉴,面对新平台的竞争和大幅让利,原平台不应削减合作伙伴的利润率空间以致合作伙伴快速流失,而应调整战略并维持甚至提高给予合作伙伴的优惠力度。