“超级符号不是无中生有,是寄生在文化母体,让人们有天然的熟悉感,激发人们脑海对母体的潜意识,形成条件反射。”纵观历次出自华与华 logo 改造的手笔,均是找到一个大众熟知的具象化的符号,并在此基础上进行私有化改造。蜜雪冰城原有的标识,由字母 M、笑脸、舌头、对话框等元素构成,极富设计感但复杂抽象,与品牌的认知/传播无法形成合力。华与华则将 logo 具象化,为蜜雪冰城打造了“雪王”IP 形象:以全球通用的雪人为原型,头戴皇冠代表行业地位,手持冰淇淋权杖表现行业属性,白胖的 logo 与红色背景形成对比,抓人眼球。雪王诞生后,蜜雪冰城立即在各平台配合进行营销造势,雪王 logo 识别度/传播度再上一个台阶,深入人心。根据灼识咨询调研,在被问及中国现制饮品行业的超级 IP 时,79.1%的消费者选择了雪王。
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