凯度(KANTAR)发布了《2022年媒体趋势预测报告》。报告重点探讨了媒体行业的五个关键主题，并对2022年的发展趋势进行了预测。

1.视频流媒体：一个复杂且不断发展的市场

视频流媒体成为媒体行业的核心。65%使用付费电视或视频流媒体服务的消费者每天观看2小时以上的付费流媒体内容。

在2022年，订阅视频点播(SVOD)不再是媒体行业“皇冠上唯一的宝石”。视频媒体市场会变得更加拥挤。广播公司将重新占据上风。与此同时，平台整合将继续进行，我们将进入一个内容为王的时代，因为好的内容能在拥挤的市场中吸引更多的观众。

2.重新塑造商业互联网：成功的品牌和媒体所有者将如何应对这种根本性的变化?

在过去的三十年里， cookie等追踪技术帮助促进了目前价值4780亿美元的在线广告市场的增长。

然而，59%的广告商担心无法通过cookie追踪在线媒体。

进入2022年，互联网媒体将会更倾向于将自有消费者数据与第三方数据相结合，以提升整个系统的数据支持。

没有单一的解决方案可以取代第三方跟踪cookie。相反，大多数广告主可能会采取投资组合的方式，同时对数据来源不断进行重新评估。

正如隐私法规迫使人们重新考虑追踪cookie一样，寻找替代品的过程中也让人们更加关注科技巨头的庞大规模和竞争优势。

3.一种不同的数据处理方法

营销人员继续将越来越多的预算分配给数字媒体。电子商务和在线视频的增长正在推动数字广告的增长——它在2021年全球广告市场的份额预计将达到58%，高于2019年的48%。

63%的广告商发现很难从竞争对手的媒体活动中获取深刻见解。

65%的营销人员认为消费者偏好是影响媒体决策的最重要因素。

在2022年，竞争情报将成为一个决定性因素。品牌将更多地考虑第一方数据的重要性。品牌将通过态度的叠加和细化来丰富行为规划。

随着联网消费者越来越关注数据保护，监管也变得更加严格，采用隐私优先数据策略的广告商将处于领先地位。

4.品牌策略：平衡效果营销与品牌建设

疫情持续蔓延持续助力媒体业务的增长。居家订单增多的情况下，品牌改变了营销策略，通过电商和需要明确投资回报率的短期营销策略推动业务高速增长。

61%的消费者未来可能会在社交媒体上在线购买商品。

近三分之二(66%)的全球市场营销人员认为，优化媒体组合是最大化绝对投资回报率的最佳方式。

此外，元宇宙的兴起为媒体发展带来新机遇，为户外广告玩家提供一个独特的机会来思考他们的广告在虚拟世界的虚拟街道上的外观，还将对虚拟购物、产品测试以及新的交互式广告产生广泛影响。

5.疫情背景下品牌和媒体的发展方向

尽管疫情仍在世界各地蔓延，许多市场目前正走向复苏。50%的消费者表示他们比疫情前更关注产品来源，广告业务的增长速度也超出预期。

然而，尽管经济走势起伏不定，但有一点是不变的——那些在情感上与人们建立联系并引领市场趋势的品牌，即使在疫情期间也获得了令人印象深刻的增长。

展望未来，凯度认为投资于其品牌的企业表现优于市场，而营销投资仍然是危机时期最有力的防御方式。

过度使用一个渠道，或者因为某个渠道在特定活动中不起作用而切断该渠道，都不是好的策略。在平衡线上线下规模的情况下，围绕核心媒体渠道开展宣传活动仍是首选方案。

2022年将是体育的丰收年——北京冬奥会、卡塔尔冬季世界杯和女子欧洲锦标赛等体育盛会将接踵而至。但媒体品牌能否在疫情背景下释放更多价值，关键将在于持续投资。

数据来源 《凯度(KANTAR)：2022年媒体趋势预测报告(英文版)(64页)》