Daxue Consulting是一家自2010年起专注于分析中国市场的法资市场研究公司。近日该机构发布了《2022年中国时尚行业报告-中国奢侈品牌的崛起》。报告从中国消费者对中国奢侈品的定义、中国奢侈品牌的发展、国潮对中国奢侈品行业的影响以及对中国奢侈品牌的假设四个方面分析了中国本土奢侈品行业市场格局与未来发展趋势。

1.中国消费者如何定义中国奢侈品

• 在今天的中国，奢侈品意味着自我表达、自我实现和理念传达

老一辈过去认为奢侈品主要是高社会地位和富裕的象征。然而，随着年轻一代将自己视为奢侈品消费的主要推动者，中国对奢侈品的定义正在逐渐演变。年轻的千禧一代和Z世代正在改变中国对奢侈品的定义，使奢侈品从社会地位的标志转变为自我实现、自我表达和理念传达的工具。

• 在当代中国人眼中，奢侈品已经成为一种体验而非产品

随着奢侈品转变为一种自我护理方式，中国新奢侈品概念的关键要素变成了体验、创新、定制和文化敏感性。中国消费者想要的不仅仅是产品，还有身临其境的奢华体验。

• 中国消费者的定制需求尚未得到满足

外国品牌无法满足中国消费者表达身份认同的需求。中国消费者认为本土品牌能够通过定制更深入地了解自己的品味和喜好。

• 奢侈品的定义不止一种，在各线城市有多种定义

尽管大多数奢侈品消费者都在高线城市，但低线城市仍占三分之一，并将推动奢侈品新定义的出现。

2.中国奢侈品牌蓄势待发

• 当地的历史、文化和工艺塑造了中国奢侈品牌

在接受调查的中国消费者看来，让奢侈品牌“中国化”的是它们的本质而非形式：借鉴中国文化和历史，运用当地的传统工艺，用中国人的眼光诠释现代设计，这些都是定义中国奢侈品牌的基本要素。

• 消费者对中国奢侈品表现出浓厚兴趣

中国消费者已经改变了他们对奢侈品牌的看法，其中一个变化是他们现在更加重视中国元素。受访消费者购买中国奢侈品牌主要是因为它们更多地使用了国潮元素。

• 在同等条件下，中国消费者更愿意购买中国奢侈品，但品牌知名度仍是决定性因素

尽管设计在推动销售方面变得越来越重要，但品牌知名度仍然是决定性因素，因为许多中国奢侈品购物者是初次消费，因此更喜欢购买知名的国际奢侈品牌。然而，这并不意味着一旦中国奢侈品牌获得相同的权威和声望，这种购买行为就会持续下去。

• 中国品牌可以在平价奢侈品领域与外国品牌竞争

在以外国品牌为主的奢侈品品类中，当消费者感知到中国商品的质量和价格接近外国品牌时，他们愿意购买中国品牌，这为中国品牌未来在轻奢领域开辟了机遇。

• 然而，中国的奢侈设计师品牌大多不为大众所知

在由外国公司主导的细分市场，中国奢侈品牌缺乏品牌意识，因为它们大多是设计师品牌，品牌认同感不如国际主流品牌。

3.国潮对中国奢侈品行业的影响

• 国潮超越民族主义，是传统习俗和艺术的复兴

随着中国将自己描绘成一个创新中心，中国消费者不再希望扮演次要角色，而是希望成为潮流的引领者。此外，他们敦促品牌以中国人的视角采用和代表中国文化，消除西方东方主义长期以来在时尚界投射中国风格的方式。

• 国潮已成为推动众多本土品牌涌现的显著趋势

国潮改变了中国消费者对本土品牌的看法。国潮引发了消费中的民族主义情绪和文化信心，并对奢侈品行业产生了冲击。

• 国潮包括产品和情感特色

除了文化自信和爱国主义之外，中国消费者选择本土奢侈品牌还因为他们认为本土奢侈品牌物有所值且能提供更贴心的客户服务和更广泛的定制服务。

• Z世代是国潮驱动的消费主力军，他们占据中国奢侈品消费的15%

中国的年轻消费者将在未来十年掀起国潮浪潮，他们将增加奢侈品支出，并在产品中寻找更多的国潮元素。Z一代比整体消费者群体更方便，更以服务为导向。

• 国潮不排斥外国品牌

中国消费者渴望奖励那些能够在设计中融入中国元素和视角的外国品牌，因为他们希望这些品牌展现出对中国市场更大的承诺。这就是为什么消费者会喜欢15%和当地设计师进行更多合作的原因。

4.关于中国奢侈品牌的假设

中国有自己的奢侈品牌还是只有奢侈产品?本土奢侈品牌崛起的前提条件是否存在?奢侈品牌可以在哪些行业蓬勃发展?

Daxue Consulting研究了关于中国奢侈品牌的五个假设：

• 中国奢侈品牌将来自中国独有的产品

• 中国奢侈品牌将在化妆品和香水中添加中药成分

• 中国奢侈品牌将利用中国传统工艺脱颖而出

• 缺乏强大的工艺生态系统阻碍了中国奢侈品牌的崛起

• 中国奢侈品牌的兴起将与国家文物保护政策的实施同步进行

参考报告 《Daxue Consulting：2022年中国时尚行业报告-中国奢侈品牌的崛起(英文版)(54页)》

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