1.品牌管理

品牌管理通常是指管理者以消费者为主，进行一系列规划、传播、评估、提升等的企业决策进而得到品牌资产而展开的活动。品牌管理的过程即是进行品牌建立和维护，并最终进行品牌巩固的过程。企业管理者通过对品牌的管理，提升人们对品牌的认知度，创造一定的经济利益，形成品牌的竞争优势，企业的一言一行要更符合品牌文化和精神，从而使品牌价值保持其应有的活力。

2.品牌管理的必要性

菲利普.科特勒是市场营销方面的专家。他在早期提出：现代企业在发展过程中常常将品牌管理作为一种战略管理方式。他认为品牌说到底就是组织的一种符号、名称或者图案，亦或是这些图案的一种组合。品牌存在的终极目的是要将市场上同类产品或者服务有意识地区分开来，以便在消费者心中留下此产品或服务与其他营销者产品和服务的巨大差异，进而为公司获得强劲竞争优势。因此，作为企业的最高领导者，必须认识到企业的核心竞争力的一个重要组成部分是品牌。指挥者必须为品牌配置相应的战略规划和资源，这是品牌管理的策略。企业如果想在经营业绩和价值方面实现整体的、长期的增长，凸显其强有力的竞争优势，必须学会借力品牌效能。

3.怎么做好品牌管理?

四个步骤作好企业的品牌管理工作：

(1)规划以核心价值为中心的品牌识别系统

进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向;在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值;规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积。制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。

(2)优选品牌化战略与品牌架构品牌战略规划

很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。在悟透各种品牌化战略模式的规律，并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。

(3)进行理性的品牌延伸扩张

创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线如何抓住时机进行品牌延伸扩张如何有效回避品牌延伸的风险延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产品牌延伸中如何成功推广新产品。

(4)科学地管理各项品牌资产

创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

以上梳理了品牌管理的定义及方法，希望对你有所帮助，如果你想了解更多相关内容，敬请关注三个皮匠报告的行业知识栏目。

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