2020中国教育行业生存实录：K12融资金额达406.5亿人民币（附下载）

2022-08-20 11:00:10 作者：三个皮匠 1644

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教育市场环境变迁

坚守长周期下的发展机遇

中长期：加大投入和激发市场活力将是中国教育事业发展政策主基调

当前，中国社会经济正经历深刻的变革，从国内经济发展、人才需求变化、教育资源分配及国际发展环境等影响教育行业发展的中长期因素看，“把教育事业放在优先位置”将是我国的长期发展战略。我国教育市场在较长的周期内，必将迎来发展的战略机遇期。

加大教育投入、提高人口素质是增强我国在全球科技领域竞争力的重要保障。但目前，我国的教育投入占GDP比重仍低于世界平均水平，也远低于全球大多数主要经济体。在大国科技竞争日趋白热化背景下，加大教育投入更为迫切。

短期：5G技术及消费观念变迁驱动教育行业变革

5G等新兴技术的到来、需求端用户消费观念变化等短期发展环境的改变，使得当前教育行业市场赛道、市场格局、企业发展战略面临深刻变革。

政策环境：政策红利继续释放，在线教育治理机制将提速

特殊时期，国家各部委以及地方政府快速反应，通过加大财政补贴、减税降费、加强信贷、担保等政策支持，帮助教育行业企业，尤其是中小企业渡过难关。

在特殊时期，教育行业受益于国家政策的效应并未减弱。预计在国家稳就业政策催化下，职业教育的龙头凭借品牌、渠道、研发等优势，将迎来快速增长，进一步巩固市场地位。特殊时期快速成长的在线教育，随着资本加速推动、信息产品日渐成熟度、教育信息化2.0时代到来，有望继续受到政策支持，同时，政策监管的力度也必将强化，在线教育行业自律势在必行，政府、平台型大企业及中小企业、社会力量的三方共治机制将成为教育信息化2.0时代重要的治理机制。

资本热度：分赛道冷热不均，K12、语言教育等重点赛道头部吸金效应加剧

在黑天鹅事件冲击下，2020年上半年教育行业的投融资热度明显趋冷。今年上半年教育行业投融资案例数125起，同比下降21.9%。当前阶段缺少重要创新节点、市场竞争加剧导致项目难以做大、退出周期不确定性增加，都是投资人对于教育项目愈发谨慎的重要因素。

在行业整体遇冷的同时，素质教育、职业教育、教育信息化等细分领域较受投资者青睐。素质教育是今年上半年最为热门的领域，投融资案例数居于首位，职业教育和教育信息化并列第二。虽然素质教育并非刚需教育产品，但在教育改革背景下，素质教育培养和国家进行多元化的人才培养和综合素质的测评的终极目标挂钩，因此，素质教育、尤其是素质教育在线化未来的市场空间受到投资者关注。当前，像掌门1对1、高思教育等头部机构纷纷开始布局素质教育，丰富教育产品体系。

K12、语言教育等重点赛道虽然融资案例数偏少，却是2020年上半年最吸金的赛道。K12赛道投融资事件数只有12起，但融资金额达到406.5亿人民币。今年上半年，作业帮完成7.5亿美元的E轮融资。语言教育赛道2020年上半年投融资事件只有16起，但融资金额也达到100.9亿人民币。叮咚课堂、鲸鱼外教培优上半年均获得数亿或上亿人民币融资。

教育垂直赛道发展路径

需求导向，观念驱动

C端需求变革：用户对高质量教育消费的需求强劲，短视频成为推动教育消费行为数字化重要介质

教育消费意愿：居民教育消费支出逐年攀升，超半数家庭教育消费支出高于家庭收入的20%

随着我国社会经济的不断发展，民众对教育需求的增长和市场力量的发展，家庭在子女教育上的投入不断提高。近几年，中国居民人均教育、文化和娱乐消费的人均支出呈现逐年攀升趋势。

教育支出已经成为中国家庭的重要投资，但不同收入阶段的家庭，教育投入分化严重，经济实力雄厚的家庭教育投入占比也最高，由此导致教育用户校内和校外享受到的教育机会和教育资源也将进一步分化。调研显示，超过半数的中国家庭教育支出高于家庭收入的20%。年收入超过50万的家庭，接近70%的家庭教育支出占家庭年收入的比重超过20%，其中47.6%的家庭超过30%。

数字化消费行为及趋势：短视频+教育深入渗透到数字化趋势下用户的吸引、留存、推荐各环节

数字技术的发展，让在线教育加速发展，短视频也深入融入到在线教育的用户运营、内容生成等各个环节。以抖音为代表的短视频端口迅速崛起为用户触达教育机构的重要渠道，后续将吸引更多内容和广告投放。短视频由于时间简短，流量成本和时间成本更低，传播速度更快，让用户碎片化的时间利用最大化，因而近几年迅速成为在线教育重要的传播推广介质。特殊时期，短视频用户再度大幅增长，已经快速成长为用户触达教育机构的重要渠道。随着用户的爆发式增长、消费习惯的培育，抖音等短视频平台有望在日后加速增长，教育市场更多的内容和广告投放将进一步向短视频平台迁移。

在线教育课堂模式向1对多迁移，短视频较强的互动性有力促进了用户转化。在线教育一对多的课堂模式逐步成为主流的发展趋势。调研显示，选择1对多或大班课试听课模式的教育用户（占比51%）远高于选择一对一的教育用户（22%）。高性价比、课堂氛围互动性高是一对多比一对一具有的优势。短视频以片段性、趣味性、互动性的优势，利用私域空间巨大的流量，很好地引导用户注册报名试听课，并通过用户观看提升用户互动，影响用户决策，有力地促进了用户转化。

需求导向驱动的行业发展：K12教育、低幼教育、语言教育、兴趣教育、职业教育迎来新机遇

当前，教育行业的市场模式呈现出向OMO加速转化，市场策略向区域下沉、学段下沉的共同特征，但不同分赛道由于目标用户、市场条件等各异，发展的路径也存在个性化的特征。

教育产业营销推广现状

短视频的风口浪尖

营销的战略地位：营销占企业对外规划战略最高权重，企业提高营销预算的意愿增强

在消费者决策周期越来越短的移动互联网时代，品牌的公信力和影响力成为影响用户决策的重要因素，营销成为教育领域大多数企业目前正在或即将重点来规范和布局的方向。我们将教育企业对外战略规划分为“上海品茶建设”、“外部资源合作拓展”、“资本运作与融资”、“品牌营销与获客”和“业务扩张与兼并”五个维度。参与调研的企业分别就“认为投入预算的重要性”对此五个维度进行了评级。其中，评级从1级至5级重要性逐级升高，5级（颜色最深）为“最重要”。调研数据显示，共计64.8%的受访企业将“品牌营销与获客”的重要性放在“最重要”（5级）和“很重要”（4级）。相较于“上海品茶建设”、“外部资源合作拓展”和“资本运作与融资”等对外战略版图规划，营销推广板块占据最高权重。

营销决策：流量成营销推广决策最重要考量因素，营销预算向流量高地的短视频平台迁移

当前，中国教育行业营销决策正呈现出重要的变化：

短视频和社交广告在广告投放市场份额逐年上升。随着教育产业数字化营销时代正全面来临，用户学习与生活习惯向数字化空间发生显著迁移，信息流时代带来教学终端和场景的全面碎片化趋势，短视频内容和直播带课带货迈入大众视野，由此而衍生出独具创新型的营销模式。公开资料显示，短视频和社交广告在广告投放市场份额逐年上升，搜索引擎、传统资讯平台的广告份额被不断挤压，呈现出逐年递减的趋势。

营销模式：短视频与私域流量开启教育营销新模式

短视频及直播成为教育营销重要突破口，短视频内容营销、达人直播间带货重构传统营销场景

相比较于音频、图片和文字，视频的表现力更强，传递的信息更生动、更丰富。而与长视频相比，短视频相对制作周期短，成本低，迭代速度快，因此许多企业主开始将营销份额从长视频转向了短视频。短视频作为当前最为大众追捧的业态，所衍生出的短视频内容营销、达人直播间带货等方式对传统营销场景进行了重构。

短视频与教育存在高度契合点，文化教育成为抖音直播内容高速增长的重要领域。

根据2020年2月份抖音直播内容增长矩阵相关数据来看，文化教育品类在直播场数和直播场数增长率双维度上均表现极为突出。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）

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