Gartner发布了《2021年营销预算状况报告》。

调查旨在了解市场营销组织的战略重点和预算分配，以及首席营销官(CMO)在2021年走向成功之路时面临的障碍和机遇。结果显示，2021年首席营销官重新优先考虑渠道支出，其中纯数字渠道占主导地位，占总营销预算的72.2%

报告关键发现：

•营销预算占公司收入的比例从2020年的11%下降到2021年的6.4%，这是Gartner首席营销官支出调查历史上的最低点。

•纯数字渠道占总营销预算的72.2%，首席营销官(CMO)表明他们正在将线下预算转变为数字支出。

•过去12个月内，29%以前由外部机构执行的工作转移到了内部团队。首席营销官专注于高价值的战略能力，如品牌战略、创新和技术。

趋势一：营销预算占收入的比例从2020年的11%降至2021年的6.4%。

Gartner报告说，大多数首席营销官面临年度预算削减，其中一些削减远远超过了总营销预算的15%。但数据显示，56%的CMO预计2021年预算增长超过5%，持积极态度。

公司收入分配给营销的比例从2020年的平均11.0%下降到2021年的6.4%，下降了4.6个百分点。这是Gartner CMO支出调查历史上分配给营销的最低比例。

营销预算占总收入的百分比

营销预算被大幅削减，从2020年占收入的11.0%降至2021年的6.4%。

趋势二：所有行业的营销预算都受到挤压。

在2021年调查的九个行业，没有一个行业的预算超过收入的9%。

旅游业和酒店业等受到疫情重创，预算占公司收入的比例从超过10%下降到2020年的5.4%。在调查的9个行业中，消费品公司的CMO报告2021年营销预算占收入的8.3%最强劲。

2020年与2021年分配给市场营销的收入百分比

消费品的预算同比下降幅度最小，旅游和酒店业的预算占公司收入的比例从10.2%下降到5.4%。

趋势三：首席营销官(CMO)重新优先考虑渠道支出——纯数字渠道占主导地位。

面对资源的减少，CMO已经重新确定了其渠道和项目的支出承诺。对纯数字渠道的投资，无论是自有、付费还是盈利，都是CMO的投资重点，占总营销预算的72.2%。

营销预算分配营销渠道

按营销渠道划分，纯数字投资占营销投资的72.2%

在首席营销官公布的渠道赢家排行榜上，从逐年增加的投资中受益的预算来看，社交营销、SEO和数字广告高居榜首。与2020年的支出相比，线下广告、移动营销和活动最有可能面临预算削减。

当被问及是什么推动了2021年的渠道重新分配时，只有24%的受访者表示优先考虑降低成本。首席营销官的主要回应是：为了更好地适应数字技术进步带来的变革步伐(47%)，提高品牌知名度(40%)，从数字渠道收集数据驱动的见解(39%)。

趋势四：从战术能力到战略能力的转变

受访者的总预算是如何分配到主要营销资源领域的：机构、媒体、劳动力和付费媒体。从图4中可以看出，优先权一年比一年变化不大。

跨营销渠道的营销预算分配

•营销技术仍占主导地位，占总预算的26.7%——较2020年略有增长。

•各机构在总预算中所占份额同比略有下降(23.7%-23.0%)。

•过去12个月内，机构开展的工作中，有29%是在内部进行。

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数据来源：《Gartner：2021年营销预算状况报告》。