DLG&JING Digital发布了《2021年微信奢侈品指数报告》。

这是唯一一份基于非公开数据提出见解的行业报告，其中的奢侈品牌根据真正重要的指标来衡量行业中的表现。报告指出，2020年通过付费渠道招募的粉丝数量增长了16%，占比新招募粉丝总数15%。

一、微信平台概况

微信作为一个社交信息和媒体平台于2011年推出，自那以后，微信的服务领域大大扩展，从支付到电子商务解决方案无所不包。随着用户群的快速增长(截至2021年3月，月活跃用户(MAU)已超12.25亿)，微信现在已经成为中国大陆每个品牌数字化战略中不可或缺的一部分。

二、账户总体增长率

虽然大型账户的总体增长同比有所放缓(从41%降至34%)，但小型账户的增长速度有所加快(从34%升至50%)。

随着微信社区规模的扩大，以及市场上品牌越来越饱和，品牌越来越难吸引新的追随者。因此，品牌在粉丝获取和保留策略上需要更加积极和创新。

社区增长率

品牌微信社区的总体增长呈上升趋势，据报道，2020年微信社区的增长率为44%，而2019年为37%。

2020年，通过付费渠道招募的追随者数量增长了16%，占比新招募追随者总数15%。但有机渠道仍然是品牌社区增长的关键驱动力。

三、粉丝招募渠道

2019年的首选粉丝招募渠道为二维码(38.4%)，但搜索在2020年以33.72%明显领先。口碑渠道仍然有限(6.32%)，说明微信不是一个传统社交媒体平台。

通过微信广告招募的关注者比例从11.6%同比上升至15.07%，这可能是品牌在2020年加大媒体预算的结果。

招募来源

2020年，内容推送后48小时内的平均未关注率为0.99%，几乎是2019年记录(0.4%)的两倍。这表明消费者对内容质量的敏感度更高。

研究显示，在通过付费渠道(即微信广告)招募的用户中，约有32.07%的用户(约三分之一的用户)不关注该品牌，显示出通过付费广告获取粉丝的局限性。

虽然2020年搜索和二维码未跟随率分别提高了14.03%和14.77%，但这两个渠道的追随者保留率仍然相当高。

四、品牌内容发布表现

在被调查的奢侈品微信公众号中，56.8%的人在2020年每月推送4次，与2019年的67.5%相比有所下降。

与2019年相比，每月三次、两次和一次推送内容的品牌比例也分别上升至16.2%、10.8%和16.2%左右。总体而言，品牌发布内容的频率似乎低于以往。

奢侈品品牌在微信上推送的所有文章平均开放率从2019年的8.41%降至2020年的8.03%，顶级文章平均开放率为9.73%。

根据用户的阅读模式，20%的用户会在2.56页后离开。在6.82页之后，品牌失去了大约50%的读者，这表明内容提前获得观众关注的机会更大。

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数据来源：《DLG&JING Digital：2021年微信奢侈品指数报告》。