什么是病毒式营销？特点、优缺点及案例一览

2023-04-27 19:24:42 作者：AG 4809

1.什么是病毒式营销

病毒式营销又称病毒营销，病毒营销这一概念，最早由贾维逊及德雷伯在1997年的《病毒营销》一文中提出：病毒营销把受者转换为传者，从而使信息迅速扩散，是一种强大的市场营销工具。

对于病毒营销的定义，网络营销专家冯英健教授认为：病毒营销是一-种营销模式，它借用用户的口碑宣传，实现信息的病毒性扩散与传播。

吴爱丽在2007年出版的《病毒营销》一书中提出:病毒营销是通过受众将信息复制，传播给其它受众，从而迅速扩大自己营销的一种信息传递策略。病毒营销只是借鉴了病毒传播的方式，与病毒本身有着本质的区别。

文硕在其《电影“盈”销传播》中将病毒营销定义为:病毒营销的本质定义是由网上或网下提出具有话题性、流传性和娱乐性的“引爆点”，经跨媒体的核裂变爆炸式传播，或评论、转帖、讨论、互动、分享与口碑等，能够形成排山倒海的品牌力与销售力的营销，所以其展现形式是多元化的，可能是任何形式，也可能不是任何形式。

病毒式营销

2.病毒式营销的特点

新效果可视化与用户互动：相对于传统营销模式而言，病毒营销是“多对多”的网状传播，通过人与人之间的联系，把信息传递出去，如受众被一条信息吸引，他接下来的动作就有可能是把这条信息传给与他有联系的人，人们之间总是有着某种联系，通过这样一种联系，也使得指数级传播成为可能。

更易被人们接受：病毒营销有比较私人化的接收渠道，如手机等，最大程度规避了传播过程中的噪音影响，易于被人们接受，营销效果也能得到加强。

传播渠道成本更低：病毒营销不需要投入高额的广告费用，但很大程度上又能收到比传统营销更为显著的效果。以在微博上进行病毒营销为例，用户以营销者的身份注册微博并建立营销平台是完全免费的，并且发布营销内容相关的病毒信息或互动内容都是允许的，因此在微博上进行病毒营销不仅方便快捷，其所需成本几乎为零。

具有艺术性的“病毒源”：病毒营销传递给目标群的信息不是让人抵触的、毫无掩饰的广告信息，而是经过加工的、具有吸引力的信息。病毒营销的艺术性不仅表现为用具有亲和力和吸引力的外衣替代广告，而且还在于其本身传达出的文化气息。正是这些具有吸引力和文化底蕴的特质感动了受众，突破了受众的心理“防火墙”，促使其从受者转为传者。

较长的运作周期：病毒式营销可表示为5个阶段：病源、传染、爆炸、抗体和免疫，即产生、发展、高潮、抵抗和结束阶段。所以病毒营销普遍都具有时间跨度大的特点。

病毒式营销三个主要特点

病毒式营销三个主要特点

3.病毒式营销优缺点

优点：自动筛选消费者：病毒营销过程中，营销内容相关的信息会进行一定的包装，一般情况下受众只会把符合自己价值观的信息传递给他认为会感兴趣或有着同样的价值观的朋友，这部分选择接受信息，并且愿意把信息传递给其他人的受众和被传递者，就是营销内容的受众与潜在受众，其中接受信息还把信息传递下去的那部分受众忠诚度较高。在这个过程当中，病毒营销把信息接受的主动权放到受众手中，由受众自己决定是否成为真正的目标消费者。

高效整合资源：病毒式营销有机整合直销、亲情营销、社交营销、沙龙营销、体验营销等新颖的营销模式，创造出独特的营销模式。

宣传效应持久：传统营销模式成本高，且时效性强，病毒式营销可以长时间存在于互联网上，宣传效应更持久。根据长尾理论，营销的未来将是由网络新闻媒体、网络社区、商圈、SNS、搜索引擎等琐碎的信息渠道所共同构建的口碑生态，这也正是现代营销中的那条无穷长的尾巴之所在。

缺点：网络局限性：病毒式营销全称依靠网络，流程完全信息化，一旦脱离网络，便失去了传播途径，对于网络产品以外的产品推广和营销不适用。

公司规模制约效果：大型公司有较多资源进行病毒式营销，但小型公司知名度较低、资源较少，效果难以获得大众共鸣。

创意要求高：病毒式营销要认准用户群体，坚持独特创意，才能不断吸引到传播用户。若同一营销手段使用多次，极易招致用户反感。

4.病毒式营销案例

百事公司2007年在中国发起一次影响巨大的网络选秀活动“百事我创，我要上罐”也是一次成功地发挥传播的消遣功能的病毒式营销。活动中，获得足够多的网络票数支持的网民，就可以将自己的照片印上百事可乐的易拉罐，享受明星们才拥有的特权。借助猫扑网、占座网等参与该活动的网络社区的传播载体，百事可乐的品牌影响力通过网络互动及口碑传播进行了“病毒式营销”，有1亿多人次参与了投票。百事可乐的这一“病毒”创意，创造了--种游戏化的传播环境，让消费者在--种游戏化的营销过程体验到了参与、自我创造的消遣快乐，因此最终获得了巨大的成功。

2018年王菊在《创造101》中因采访爆红，也可看做是病毒式营销的成功案例。“王菊爆红”事件从一开始的发酵到引爆，得益于营销团队与首批粉丝群体的营销策略到位。在营销过程中，其相关团队充分发挥了互联网平台的优势，借助各大社交网络平台，将关于王菊的海量信息扩散开来，实现大范围的内容输出。很多没有关注《创造101》节目的人，因为微博、朋友圈等平台的高频率输出，开始关注《创造101》和王菊。

“王菊爆红”事件