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1、 ISSUE 07 制作团队 alimama insight issue 07 出品人:alimama insight lab 作为 alimama insight 的出品方,alimama insight lab 由阿里妈妈营销研究中 心、市场公关部和营销创意中心联合成立。我们依托阿里巴巴生态大数据,基于阿 里妈妈独有的研究模型和专业经验,输出击中品牌商家和行业营销痛点的趋势洞察 报告。当然,这里也会诞生鲜活的品牌营销案例、前沿的CMO洞见和消费市场的 最新风向等,就像是一本可读的商业财经杂志。 有观点、有态度、有思辨,也更有趣、更有用,是 alimama insight lab 的目 标;
2、以洞察预测未来,以“a.i”驱动增长,是我们最终希望赋能品牌商家的期许。 序言 2019年电商直播兴起,被标记为电商直播元年。随后短短一年 时间,电商直播就以其高效的新营销模式打造了千亿消费市场 ,掀起新经济的大潮。 淘宝作为国内最大的电商平台,打造“淘宝直播”强势入局, 助力生态内所有参与者在新时代、新经济、新营销下及时发现 机遇,准确把握方向。因此,在追赶直播新浪潮的同时,我们 也驻足聆听商家的声音,了解直播营销真实的诉求及痛点,优 化业务能力、创新营销工具,与商家携手成长,共同推动直播 新经济的快速发展。 PART 1 平台直播发展现状及趋势 电商直播发展之“迅猛”让尚未入局的商家,尤其
3、是 中小商家产生疑虑 : 现在入局直播是否为时已晚? 请不起大主播还要入局吗? 让我们通过淘宝平台直播发展的现状及趋势分析,尝 试解析这些问题。 数据说明: 2019年春节指2019年1.28(腊月二十三)到2019年2.19(正月十五); 2020年春节指2020年1.17(腊月二十三)到2020年2.8(正月十五)。 整体上,淘宝直播呈现良好增势 2020 上半年,淘宝直播整体增势良好。虽然受到疫情影响,淘宝直播在春节期间同步增速较 缓,但随着疫情的消退,自 3 月起,淘宝直播无论开播场次、观看人数还是观看次数均呈现 大幅增长,尤其在 3.8、5.20 等大促活动期间出现增长峰值。 因此,
4、从数据来看,淘宝直播正处于高速攀升的红利时期,商家现在入局直播正逢其时,不 必有为时已晚的顾虑。 淘宝直播PV随天变化趋势同比 春节期间-疫情严重3月-5月-疫情消退 -8 -5 -2 2 5 8 11 345090518 2019年2020年 UV +1*% 直播场数 +1*% 03 数据说明: 上图=20 VS 20淘宝直播各直播类型PV及同比增速; 下图=20各类型达人整体直播货品来自的商家等级分布统计。 店铺自播是淘内直播的中流砥柱
5、 淘宝直播主要由达人/主播直播及商家店铺自播两种形式组成。说到直播的增长,大家通常 会先想到达人直播。的确,平台达人直播同比增速良好,助力了淘宝直播整体的增长,为 淘宝直播拓宽流量池。但其中头部达人相对是大商家(天猫重点及以上商家、淘宝千万级 商家)的竞争之地,广大中小商家较难通过头部主播带货;且大商家也在头部达人选货的 竞争及货品让利中,开始思考这种模式的可持续性问题。 因此,无论大小商家,都逐渐意识到开展店铺自播的重要性。通过数据我们看到,天猫商 家、淘宝商家的店铺自播数量庞大,且其观看PV整体以50%+的同比增速发展(天猫店铺 自播PV同比增速翻倍,淘宝店铺自播PV同比增长近4成),构成
6、了淘宝直播的中流砥柱及 核心动能。也就是说,中小商家请不起头部主播也没关系,经营好店铺自播也是入局直播 营销的重要途径。 天猫顶部客户 天猫头部客户 天猫重点客户 天猫核腰客户 天猫普腰客户 天猫长尾客户 天猫底部客户 淘宝千万级客户 淘宝百万级客户 淘宝十万级客户 淘宝一万级客户 淘宝一万以下客户 天猫店播淘宝店播其他达人头部达人 不同类型直播的商家等级分布 天猫商家淘宝商家达人 201905PV202005PV同比增速 不同直播类型PV量同比变化 天猫商家 1*%达人整体 6*%淘宝商家 4*% 04 数据说明: 横轴为各类目直播UV的同比增速/各类目直播场数的同比增速比值; 该值大于1说
7、明该类目直播需求大于供给;该值小于1说明该类目直播需求小于供给纵轴为各类目直播UV同比增速; 横轴与纵轴交汇点坐标(1,uv增速中位数);圆圈大小表示各类目直播UV体量大小; 数据窗口: 20 vs 20淘内直播数据。 那么哪些行业的店铺自播发展更好呢?我们以各行业店铺自播的观看人数增速为指标来探 究这个问题。由于各行业新增的店铺自播自然会带动观看人数的增长,因此我们根据店铺 自播场数增速与观看人数增速的对比,区分出店铺自播供大于求的行业(即店铺自播场数 增速大于观看人数增速)及店铺自播供不应求的行业(即店铺自播场数增速小于观看人数
8、增速),并按照其供求相差程度作为横轴,按照各行业观看人数增速作为纵轴,将各行业 店铺自播发展分为 4 个类型。 其中,服装行业(男女孕童装 / 女鞋 / 运动鞋)、大快消行业(美容护肤 / 彩妆 / 食品 / 母婴)是店铺自播行业的红海类目,店铺自播体量大,观看人数稳健增长,且仍有更多店 铺自播的开展空间。运动户外 / 居家厨用 / 家清个护 / 数码家电等行业是店铺自播行业的 蓝海类目,店铺自播体量轻但观看人数增长迅猛,且需更多店铺加入自播行列来满足高涨 的观看需求。 服装/美妆/零食/母婴是自播红海类目,体量大增速慢但仍有市场空间; 生活家电/运动户外/家清厨用是自播蓝海类目,增速迅猛 自
9、播红海 自播蓝海 不同类目自播发展趋势图 0% 女鞋 男鞋 鲜花速递 坚果零食 家居饰品 咖啡麦片 孕妇装 服饰配件 流行饰品 女装 彩妆 床上用品 童装 运动鞋 美容护肤 餐饮具 运动服 大家电 居家日用 洗护清洁 清洁工具 3C数码配件 五金工具 厨房用具 户外用品 玩具 居家布艺 运动用品 生活电器 书籍/杂志 珠宝钻石 奶粉辅食 男装 尿片 童鞋 场数增速UV增速UV增速场数增速 UV增速快 UV增速慢 05 综上所述,淘宝直播正处于高速增长的红利期,这种增长不仅来 源于达人,更来源于广大商家店铺自播的推动。 因此,现在是商家入局直播的好时机,平台也希望通过了解商家 直播的现状及难点,
10、为商家提供直播营销相应的辅助策略,帮助 商家与淘宝直播更好地共同发展 CHAPTER 1 RECAP 01 整体上,淘宝直播呈现良好增势。春节期间增长较缓慢, 但 3 月至 5 月呈现迅猛增长。 其中节日促销期间增长更甚。 头部主播直播虽增势迅猛,但逐渐成为大商家竞争之地, 广大中小商家难与其合作。 店铺自播是所有商家直播的重点,也是淘内直播的中流砥 柱,整体增势良好。 服装类目(男女孕童装 / 女鞋 / 运动鞋)、大快消类目 (美容护肤 / 彩妆 / 食品 / 母婴)是店铺自播行业的红海 类目。 运动户外 / 居家厨用 / 家清个护 / 数码家电等是店铺自播 行业的蓝海类目。 02 03 0
11、6 PART 2 平台商家直播营销场景、玩法及痛点 那么,现在淘宝直播商家的现状如何? 直播的主要营销场景是什么? 直播间有什么玩法? 直播营销的方法有哪些? 直播的难点及诉求是什么? 带着这些问题,我们对淘宝直播的商家进行了调研。 07 直播营销场景: 店铺自播主要场景日常销货、新客拓展、新品上市; 但在新客拓展、新品上市、爆款打造及大促蓄水等诉求为流量瞬间爆发 的节点会启用达人直播 在营销场景方面,商家店铺自播的主要场景是日常销货、新客拓展及新品上市 ; 但在爆款 打造、新客拓展、新品上市及大促蓄水等需要瞬间流量爆发的节点也会启用达人直播。商 家的店铺等级越高,整体直播的营销场景越泛化,商
12、家的店铺等级越低,直播的营销场景 越聚焦,即中小商家基本集中在日常销货、新客拓展及新品上市这三个主要场景。 此外,不同行业店铺自播的营销场景略有差异,如女装行业店铺自播还有尾货清仓场景 ; 美妆及个护行业的店铺自播则会侧重会员运营、爆款打造及大促蓄水等场景。 日常销货 新客拓展 新品上市 爆款打造 老客促活 尾货清仓 大促蓄水 会员运营 测款测图 店铺自播达人直播 自播 VS. 主播营销场景(N自播=1527;N主播=208) 不同等级商家自播场景差异(N=1254) 各重点类目自播场景差异(TGI) 新客拓展老客促活会员运营新品上市尾货清仓爆款打造测款测图日常销货大促蓄水 女装珠宝美妆个护
13、天猫头部客户 天猫腰部客户 天猫尾部客户 淘宝千万级客户 淘宝百万级客户 淘宝十万级客户 淘宝一万级客户 淘宝万级以下客户 新客拓展 数据说明: 分析数据来自淘宝主播APP、千牛后台线上问卷调研商家填答真实数据; TGI=各类目自播场景的占比/整体平台自播场景的占比*100,TGI105则有差异; 老客促活会员运营新品上市尾货清仓爆款打造测款测图日常销货 主要场景差异场景 大促蓄水 78% 63% 43% 74% 41% 48% 44% 42% 65% 39% 23% 52% 27% 28% 21% 23% 51% 34% 15% 26% 16% 15% 11% 10% 68% 49% 36%
14、 84% 48% 37% 39% 44% 31% 22% 17% 45% 19% 22% 15% 23% 46% 34% 32% 48% 29% 28% 27% 27% 10% 12% 2% 10% 8% 8% 7% 9% 92% 90% 79% 71% 73% 78% 79% 7% 82% 37% 23% 45% 12% 14% 7% 9% 08 直播营销规划 在不同场景下,商家是如何进行直播营销规划的? 一般来讲,在日常销货场景下,商家会先把店铺人群做大,再以店铺自播为核心进行前后 链路营销 : 如播前在店铺微淘、旺旺群等私域预热引流,播中在私域及淘宝直播公域获取 流量,播后在店铺上海品茶、旺
15、旺群等对私域人群进行二次触达。 在新品上市、小促节点等较重要场景下,商家会增加淘内达人直播,并通过达人渠道预 热、达人直播间等为店铺货品引流,与此同时,商家 / 达人均可通过直播推广提升直播间 引流效果,重点货品的直播素材剪辑后可通过免费 / 付费的方式在超级推荐、哇哦视频等 模块进行二次营销。 在重要品宣日 / 大促节点,或重点货品打爆的场景下,商家可联动淘内外资源共同营销 : 商家或通过淘宝客从淘外直接为店铺引流,或通过抖音达人品宣种草间接为店铺引流,并 可依附达人资源完成预热、直播间推广引流及直播后短视频的二次营销。 商家的店铺等级越高,对不同渠道资源的整合营销力度越大,不同场景之间的营
16、销方式差 异也越少。中小商家资源相对有限,则会根据自身营销场景的重要性进行缓急轻重的规 划。 数据说明: 此路径图根据淘宝直播商家的深度访谈谱绘; 场景 淘外渠道直播间 (通过淘宝链接引流) 淘外渠道预热, 如短视频平台、 图文平台 淘外渠道再运营 留言、评论 店铺页面回放 旺旺群 直播推广回放 哇哦视频 直播素材二次利用 店铺上海品茶面预告 微淘预告 旺旺群预告 V任务 V任务 达人直播间预告 达人店铺预告 MCN 淘宝店铺 达人 直播间 公域 淘宝直播/赛道 自播间 淘外渠道直播间 (内嵌淘宝直播间) 渠道 大促/爆品 平销 小促/上新 淘外资源 淘内私域 淘内公域 直播前直播中 竞争排名 运
17、营规划 转化/加粉 竞争排名 仅限店铺 主播=达人 + + + 直播推广 资源合作 普通广告推广 淘外渠道推广 预热 预热 筛选达人 孵化 带货 筛选达人 达人资源 C2M 引流 优化 召回 召回 引流 引流 引流 店铺引流 多平台分发 多平台分发 引流 直播后 预热 观众 主播 09 那么商家在单次直播营销中,通常使用哪些具体的营销手段呢 ? 目前,商家主要通过私域预热、淘宝直播公域自然流量获取及超级推荐的直播推广为店铺 直播间引流,直播后主要靠直播素材剪辑短视频公域推广、私域人群直播回放二次触达及 超级推荐的直播推广进行二次营销,但整体商家直播后二次营销的普及度较低,营销空缺 大 ; 商家
18、直播中主要以货品让利玩法为主,配合内容的专业化、主题化打造。如珠宝直 播间讲解不同宝石的鉴定方式 ; 美妆直播间讲解不同产品的成分功效等专业知识。 此外,不同行业的直播在营销手段上也略有差异,女装行业直播更重店铺推广,直播利用 货品让利,获得私域人群 ; 美妆行业则直播营销玩法丰富,播前播后重视各渠道的付费 + 免费推广,特别是与达人直播的联动 ; 直播中更注重内容的专业性及娱乐性打造。 直播营销手段: 商家在淘内直播引流主要依靠私域预热/公域自然流量获取/超级推荐 直播推广,播后主要依靠短视频/私域二次触达/超级推荐直播推广, 但目前播后营销空缺大 数据说明: 分析数据来自淘宝主播APP、千
19、牛后台线上问卷调研商家填答真实数据; TGI=各类目直播间各测量维度的占比/整体商家各测量维度占比*100,TGI105则有差异 ; 淘内直播间引流 (N=1600) 60% 37% 30% 19% 17% 14% 11% 10% 29%-排他 店铺私域预热 公域自然流量获取 超推直播推广 淘外私域预热 直通车直播推广 其他付费推广 淘内达人预热 淘外达人预热 无预热 淘内直播间玩法 (N=1600) 淘内直播后促活方式 (N=1600) 52% 44% 40% 30% 23% 21% 9% 8% 34%-排他 货品让利 讲解专业知识 内容主题化 直播场景化 特供货品 打造主播人设 店铺PK
20、增加表演 无玩法 38% 36% 35% 33% 23% 21% 48%-排他 直播素材 投短视频 直播人群 非广告再触达 超级推荐 直播推广 直通车直播推广 直播素材投图文 直播人群 广告再触达 无二次促活 整体商家女装TGI美妆TGI 10 数据说明: 分析数据来自淘宝主播APP、千牛后台线上问卷调研商家填答真实数据; TGI=各类目直播间各测量维度的占比/整体商家各测量维度占比*100,TGI105则有差异 ; 直播推广诉求: 商家对直播推广呈积极尝试态度: 超级推荐直播推广渗透高,直通车直播推广增速快; 与此同时商家诉求更高效的推广效果及推广培训 为直播间引流的手段是商家直播营销中非常
21、重视的一环。 一方面,通过上述问卷抽样调研我们发现,阿里妈妈提供的直播付费推广是商家目前主要 的引流手段之一。另一方面,通过后台数据分析,我们亦发现商家对直播推广的积极尝试 态度 : 超级推荐直播推广 5 月商家数量相比 1 月增长 286% ; 直通车直播推广 5 月商家 数量相比 3 月全量上线增长 325% ; 为了更好地满足商家直播推广的使用,我们进一步调 研了商家对直播推广的诉求,并针对商家的核心诉求”推广效果的提升“、”直播推广相 关的培训 等进行了的产品升级和优化(详细见 PART3 内容)。 商家对直播付费推广诉求 (N=601) 直通车_直播推广商家数 超级推荐_直播推广商家
22、数 直播推广商家使用情况 2020003202004202005 超级推荐 5 月直播推广商家数量相 比 1 月 +286% ; 直通车 5 月直播推广商家数量相比 3 月全量上线是 +325%。 优化直播推广效果 提供付费推广培训 推广效果评估方式 优化直播相关人群包 丰富直播推广玩法 增加直播推广方式 优化直播推广操作 整体商家女装TGI美妆TGITGI=105 11 直播营销诉求或痛点(N=1600) 整体商家女装TGI美妆TGITGI=105 数据说明: 分析数据来自淘宝主播APP、千牛后台线上问卷调研商家填答真实数据; TGI=各类目直播间各测量维度的占比/整体
23、商家各测量维度占比*100,TGI105则有差异; 直播营销诉求: 商家直播主要诉求是希望在整体直播营销规划方面获得扶持或培训,包 括前后引流、内容规划及与其他营销方式的联动,相应在直播效果上获 取更多公域流量及私域转化; 除直播推广外,阿里妈妈联合淘宝直播更希望全面了解目前商家在平台开展直播时,整体 的营销诉求及难点。 商家最核心的诉求还是直播效果,即公域 流量的获取和私域流量的转化,但如何实 现这两层效果,商家希望获得整体直播营 销规划扶持或培训,如直播前后引流、直 播内容规划及与其他营销方式的联动,相 应地获取更多公域流量及私域转化 ; 通 过对商家诉求的层层分析和拆解,我们最 终定位出
24、商家淘内直播的五大核心诉求。 优化公域流量 丰富直播培训 直播预热引流 优化私域转化 直播后二次营销 直播内容规划 直播营销联动 丰富互动玩法 丰富活动及玩法 直播数据完善 提升达人带货能力 优化直播操作 丰富达人数量 优化达人合作流程 优化公域拉新提高私域转化 1. 自然流量获取 2. 有效直播营销方案 (前后链路/整合营销) 3. 优质直播内容规划 4. 直播间丰富互动玩法 5. 有效直播培训 淘宝直播及阿里妈妈针对这五个核心诉 求,分别从流量端、营销策略端、运营 端、基建端及服务端提供了相应的解决或 优化方案,诚心助力商家克服难点,在直 播这场新营销中获得顺利发展。 12 CHAPTER
25、 2 RECAP 01 店铺自播场景主要是日常销货、新客拓展及新品上市;在 新客拓展、新品上市、爆品打造及大促蓄水等重要节点会 联动达人直播,诉求为流量的瞬间爆发; 商家等级越高,店铺自播营销场景越泛化;除主要场景 外,服装类目自播还有尾货清仓场景;美妆 / 个护类目自 播还有会员运营、爆款打造及大促蓄水场景; 商家在淘内直播前后营销主要靠免费手段 + 超推直播推 广,但目前播后营销空缺大;直播中主要以货品让利玩法 为主,配合内容的专业化打造; 女装类目更重店铺推广,直播利用货品让利,收割私域人 群;美妆类目直播营销玩法丰富,重视各渠道的各种推 广,特别是与达人直播的联动; 商家直播最大的痛点
26、是不懂如何整体规划直播营销方案, 包括直播内容、前后引流及与其他营销方式联动,也缺少 相关的培训;相应在直播效果上难获取公域流量、付费推 广效果差; 女装类目直播缺乏内容规划、缺乏有效的推广方式及拉新 痛点明显;美妆类目直播主要痛点是平台达人少、带货能 力差、合作繁琐、及直播间及直播活动玩; 02 03 13 PART 3 淘宝直播及阿里妈妈扶持策略 接下来,我们就详细介绍下淘宝直播及阿里妈妈针对 商家直播核心五大诉求提供了哪些优化或解决方案。 14 “淘宝直播除了开通前半个月 的流量扶持感觉没有别的扶持形式了,但不 同行业尤其是小众行业、小众商家需要特定 时段的特别扶持。 诉求1 “自然流量
27、获取” 商家诉求均来自访谈及问卷调研中商家的真实反馈,整体上商家希望平台能有更大的直播 流量池、更多公域流量获取方式、分层流量扶持及错峰流量竞争机制。 “进入直播间的流量是十来分 钟一个人,流量太低 ; 淘宝用户这么多, 但整体看直播的人没有那么多,直播没有流 量所有的玩法只是一句空话”。 “官方不要老是支持薇娅李佳 琦,我们中小商家好难从公域获取流量,希 望平台能帮助放进来的流量多点,否则我们 直播很难顺利进行下去”。 “直播的黄金时段里,我们这 种店播的完全没有办法跟主播竞争,尤其是 头部哪些主播。平台能不能错峰协调下,让 我们可以跟主播错开获得流量 。 直播流量池拓宽协助流量获取 错峰流
28、量竞争分层流量扶持 商家A商家B 商家商家C 15 淘宝直播明星直播带动UV趋势图 618明星直播日历表 55直播大促 刘涛首次直播 爆卖1.48亿 汪涵首次直播 爆卖1.56亿 618明星直播启动 每天510场 明星大规模直播 6.1日24场 薇娅感恩节 1.1 “明星直播”-直播流量池拓宽 首先,淘宝直播通过启明星计划、品牌明星直播合作等方式打造明星直播心智及阵地,通 过明星吸引、拉动粉丝及兴趣人群转化,拓展淘宝直播整体流量池。 那么明星直播是否真的有带动流量的效果呢? 通过后台数据我们观测到,除55直播大促外,淘宝直播观看人数在刘涛首次直播、汪涵首 次直播、618明星直播启动当天增长迅猛
29、,形成阶段性峰值。后续618期间,淘宝直播更是 打造300位明星齐上阵的直播盛况,仅6月1日当天,明星大规模开启直播,观看人数较上 月同期环比增长近六成,引流效果显著。 数据说明: 左图为20淘宝直播UV趋势; 20200501 20200502 20200503 20200504 20200505 20200506 20200507 20200508 20200509 20200510 20200511 20200512 20200513 20200514 20200515 20200516 20200517 20200518 20200519 20200520
30、 20200521 20200522 20200523 20200524 20200525 20200526 20200527 20200528 20200529 20200530 20200531 20200601 123456 87910111213 1514161718 星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六 杨颖 吴青峰 黄明昊 姚晨 郑爽 马思纯 伊能静 王凯 吴敏霞 王耀庆+王建国 袁 姗姗+徐老师 钟楚 曦+韩火火 戚薇 叶一茜+李艾 洛天依 精灵宝可梦 林依轮 宋威龙 吉娜 程晓玥 可乐 MIA 黄 旭熙 麦迪娜 迪丽热巴 鹿晗 吴亦 凡 旅行团乐队 李易 峰 古力娜扎 马
31、思纯+金婧 宋威 龙 李易峰 谢霆锋 曾可妮 华晨宇 李易峰 火箭少女 钟楚曦 李小鹏 李娜 郭晶晶 古力娜扎 朱丹 古力娜扎 罗小黑 佟丽娅 毛不易 宋威龙 田亮 叶一茜 吴磊 罗云熙 金婧 张琳 宋妍霏 海尔兄弟 李尚龙 王耀庆 林更新 傅首尔夫妇 刘人语 矢野浩 吴尊 朱一龙 白宇 李现 宋茜 刘昊然 欧阳娜娜 鞠婧祎 王菊 虞书欣 陈立农 胡兵 袁弘 宋轶 邓紫棋 赵丽颖 蒋文文 蒋依依 范丞丞 阴阳师 王大陆 杨迪 小黄鸭 李易峰 洛天依 16 1.2 “流量券”协助获取公域流量 其二,在辅助商家获得更多公域流量方面,淘宝直播推出了流量券。 流量券是一种能够进行直播间流量兑换的中间介
32、质,可通过店铺 / 站外私域 / 广告等方式 链接埋点引流获取,也可通过里妈妈超级推荐投放、直通车投放获取。1 个流量券可以兑 换一个直播间访问量,即流量券是一种获取直播公域确定性流量的简单方式。 流量券的查看、获取及兑换均可在流量券平台完成,商家可通过淘宝主播 APP 登录流量券 平台使用该功能。 流量币账户系统 查看流量券获取情况 查看流量券兑换情况 查看可兑换流量券情 链接埋点引流(店铺 / 站外私域 / 广告等) 阿里妈妈超级推荐投放 阿里妈妈搜索广告投放 赚取流量券来源明细 流量分消耗明细 目前支持系统自动兑换 及消耗 1个流量券 = 1个直播间访问量 流量币获取形式 详细报表 数据
33、说明: 内容引用自淘宝直播业务“淘宝直播流量群介绍” 17 1.3 分行业 / 分等级流量扶持 其三,在分层流量扶持方面,为了普惠更多直播生态内的参与商家,淘宝直播开展了分类 目品类日玩法,并确保在品类日对相应类目直播给予一定的流量扶持。 相比集中一日的直播大促活动形式,分类目活动玩法分散了商家竞争阵地,大大降低了各 类目商家直播获取流量的难度。除此之外,在分类目的基础上,淘宝直播也进一步针对不 同商家直播等级建立针对性的分层扶持计划。 备战预售开门红品类日狂欢日 前站 5月 预热蓄水 活跃等级 直播高活跃商家 行业重点商家 直播头部商家 品牌集团商家 半月开播天数8 天 ; 每月全勤开播优先
34、 ; 直播间商业引流优先 ; 直播会场核心商家专属楼 层频道确定性资源优先; 品牌营销和特色内容玩法 优先 ; 商家能力定义门槛要求权益扶持包 6.13-15预热 6.16-6.20冲刺 开门红抢声势 5.25-5.31预售,6.1-6.3售卖 6.04 吃货日 6.05 爱美日 6.06 运动日 6.07 服饰日 6.08 进口日 6.09 家电日 6.10 数码日 6.11 亲子日 6.12 家居日 6.13 明星日 预售付定 5.25-5.31 尾款 6.1-6.3 6.4-6.126.13-6.20 爆款 营销 直播中活跃商家 行业重点 / 核 腰直播效率待 提升商家 半月开播天数 8
35、 天 ; 每月全勤开播优先 ; 达 V2 层级以上 ; 大促完成学习打卡 ; 活动直播会场及频道 ; 品类日资源赛马 ; 效率 提升 直播低活跃商家 无浮现权的商家 半月开播天数 3 天 ; 大促时完成课程学习打卡; 大促期间临时浮现权 ; 行业日营销活动准入资格 ; 获取 浮现 直播新手商家 行业重点商家 直播头部商家 品牌集团商家 半月开播天数4 天 ; 完成新手期课程培训打卡; 首次开播后 14 天扶持 ; 新星排位赛活动 ; 新手商家群答疑指导 ; 短视频 / 直播新手课程包 ; 新手 扶持 18 1.4 “小时榜”- 错峰公域流量竞争 其四,为了让更多的中腰部商家或主播在直播公域的竞
36、争中获得透出,淘宝直播推出了排 位赛新玩法小时榜。 小时榜的榜单页面分为小时榜及总榜,其中,小时榜的规则是按照 24 小时中,每 1 个小时 段内的热度进行排名,有开播过且有粉丝助力分的的商家及主播均可参加,且每小时累计 过之清零 ; 总榜则是是按照阶段累计总和。小时榜的分时段赛制提供了商家 / 主播错峰流 量竞争机会,不但让更多单位时间内符合要求的直播间进入榜单获取公域流量,还让每小 时赛道排位 TOP10 的商家或主播获得“小时榜热门广场”的会场资源扶持机会。 更多曝光机会 增强展示效果 小时榜 19 诉求2 “有效直播营销方案” 商家希望获知播前如何预热,在哪里预热? 播后如何二次运营,
37、在哪里运营?以及直播中如何便捷高效地为直播间引流? 淘宝店铺店铺自播 直播前预热直播后二次营销 直播中引流 “店铺直播预告只能在私 域来投放,来回看到的就 是本身店铺的老客,没有 新客知道我们在直播。” 平台近半数商家播后没有 二次营销的方式 : “直播后会投直播推广的 回放,但是效果也不怎么 样 ; 也会投直播人群包, 但是相关的人群包杂乱, 不知道怎么选有效。” 2.3 便捷高效的直播间引流 2.1 播前预热渠道及方式 2.2 播后收割渠道及方式 “目前店铺直播间人少, 但老客粘性是非常好,就 是不知道怎么给直播间引 流拉新。” 20 2.1 直播间跨类目连麦、分享裂变玩法、自播拼团玩法打造流量获取新模 式。 淘宝主播 APP、淘宝直播官方商学院、淘宝大学及万堂书院提供丰富 的课程 ; 课程内容在系统性、类目特征、听众层级等方面做针对规划 ; 淘宝直播官方商学院组织及智能数据中心为商家提供直播诊断及便捷 咨询。 播前淘宝直播、超级推荐、购后猜你喜欢、直通车渠道预热;播后在 超级推荐与钻石展追投; 直播前看点预告,直播精华要点,搭配不同营销形式,选择适合渠道 进行有效全链路; 直播看点直播中免费引流,“超级直播”直播中高效推广。 35