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1、阿阿里里妈妈妈妈暖暖春春复复苏苏营营销销洞洞察察与与策策略略 阿里妈妈 2020/02 目录 C O N T E N T S PART2 暖暖春春复复苏苏阶阶段段商商家家面面临临的的挑挑战战 PART3 暖暖春春复复苏苏营营销销策策略略建建议议 2 PART1 2020暖暖春春复复苏苏时时期期消消费费者者需需求求变变化化及及决决策策链链路路特特点点 2020暖暖春春复复苏苏时时期期消消费费者者需需求求变变化化及及决决策策链链路路特特点点 Part.01 暖暖春春复复苏苏时时期期消消费费者者需需求求变变化化洞洞察察 阿阿里里妈妈妈妈营营销销研研究究中中心心通通过过消消费费者者洞洞察察发发现现：当

2、当前前消消费费影影响响呈呈现现“宅宅、护护、康康、愈愈”四四大大特特征征，其其影影响响深深远远程程度度逐逐次次 递递增增，宅宅向向消消费费会会随随着着复复工工节节奏奏先先行行减减弱弱，而而“愈愈己己放放纵纵”向向消消费费或或长长期期存存在在。 NCP 居家隔离向消费宅外部风险防灭毒 护 美妆1*% 女装*% 男女鞋*% 箱包-1*% 净水器6*% 电热/火锅7*% 电烤箱9*% 电压力锅8*% 衣物清洁/护理1*% 除螨仪1*% 蒸汽拖把5*% 蒸汽刷/挂烫机4*% 婴幼儿牛奶粉2*% 方便速食3*% 猫主粮1*% 米/面粉/杂粮3*% 抑制外化 居家厨艺 居家囤货 家务工具 身体清洁9*%

3、个人洗护清洁用具 2*% 纸品/湿巾7*% 家庭环境清洁剂3*% 防护用品_口罩1*% 功能眼镜2*% 电动车整车2*% 雨衣/雨裤/雨披1*% 清洁消杀防护装备 居家隔离，把大家留在了家中，一方面强化了家务、餐厨等需求，另一方面也抑 制了人们对于穿着打扮等外化需求 一方面增大了人们对清洁杀菌的需求,另一方面也极大地刺激了人们对防护自身安 全，获得独立出行空间的诉求 4 暖暖春春复复苏苏时时期期消消费费者者需需求求变变化化洞洞察察 阿阿里里妈妈妈妈营营销销研研究究中中心心通通过过消消费费者者洞洞察察发发现现：当当前前消消费费影影响响呈呈现现“宅宅、护护、康康、愈愈”四四大大特特征征，其其影影响

4、响深深远远程程度度逐逐次次 递递增增，宅宅向向消消费费会会随随着着复复工工节节奏奏先先行行减减弱弱，而而“愈愈己己放放纵纵”向向消消费费或或长长期期存存在在。 NCP 欲望圈禁己放纵愈幻象破碎体养生康 保健用品6*% 膳食营养食品7*% 药食同源食品4*% 鹿茸3*% 冬虫夏草4*% 跑步机/中小健身 器 5*% 篮球1*% 乒乓球6*% 跳舞毯2*% 运动球服6*% 养生保健运动康体 瑞士腕表8*% 和田玉8*% 宗教工艺品1*% 趣味收藏2*% 汽车改装3*% 国产白酒3*% 定制衣柜9*% 实体验光配镜5*% 平板电视6*% 洗衣机4*% 空调7*% 家用游戏机1*% 蓝牙耳机5*% 麦

5、克风/话筒5*% 智能机器人5*% 爱好代偿 线下转移 影音治愈 意意外外打打破破了了人人们们对对岁岁月月静静好好生生活活会会持持续续存存在在的的幻幻象象，增增进进了了危危机机感感，唤唤醒醒了了 健健康康意意识识，更更加加重重视视生生命命的的价价值值与与意意义义；由由此此增增加加了了康康体体保保健健养养生生类类的的诉诉求求 近近期期诸诸多多线线下下购购物物娱娱乐乐场场所所持持续续低低迷迷，相相应应的的线线下下购购物物及及娱娱乐乐治治愈愈的的诉诉求求 难难以以被被满满足足，消消费费者者会会在在线线上上寻寻找找代代偿偿消消费费品品 5 暖暖春春复复苏苏时时期期消消费费者者需需求求变变化化及及决决策

6、策链链路路特特点点 刚刚需需商商品品需需求求非非刚刚需需商商品品需需求求消消费费者者决决策策链链路路 6 阿阿里里妈妈妈妈营营销销研研究究中中心心通通过过消消费费者者洞洞察察发发现现： 刚刚性性需需求求即即时时消消费费及及囤囤货货需需求求显显著著，非非刚刚性性需需求求处处于于积积累累蓄蓄势势阶阶段段，消消费费者者决决策策不不同同，逛逛和和种种草草心心智智增增强强，内内容容导导 购购、猜猜你你喜喜欢欢、直直播播等等逛逛心心智智触触点点流流量量仍仍相相对对坚坚挺挺抗抗跌跌，且且保保持持同同比比正正向向增增长长；其其中中尤尤以以直直播播最最为为突突显显；消消费费需需求求 依依然然在在平平台台表表达达

7、，需需求求转转化化的的过过程程，受受客客观观因因素素影影响响暂暂时时被被抑抑。 食食品品母母婴婴类类 方便面 成成交交增增速速 +3*% 米面杂粮 +3*% 婴幼儿奶粉 +2*% 日化家清类个护保健类3C数码类 及及时时消消费费或或囤囤货货需需求求驱驱动动相相对对逆逆势势高高增增 非非刚刚需需商商品品呈呈下下滑滑趋趋势势，可可累累积积拉拉新新蓄蓄水水 美美妆妆护护肤肤类类 女女装装类类箱箱包包类类 男男女女鞋鞋类类 美美发发护护发发类类文文具具用用品品类类 刚 需 品 非 刚 需 品 承承接接需需求求能能力力加加快快 品品牌牌潜潜客客&老老客客运运营营 新新品品种种草草蓄蓄势势期期 消消费费者

8、者拉拉新新累累积积 转 化 看 逛 暖暖春春复复苏苏阶阶段段商商家家面面临临的的挑挑战战 Part.02 短短期期需需求求旺旺盛盛 物物流流&售售后后问问题题明明显显 营营销销节节奏奏直直播播活活动动 家家电电 家家装装 行行业业 大大快快消消 （日日化化家家清清） 服服饰饰 美美妆妆 行行业业 8 暖暖春春复复苏苏阶阶段段商商家家面面临临的的挑挑战战 强强季季节节属属性性 当当季季商商品品滞滞销销导导致致库库存存积积压压 新新品品迭迭代代生生产产的的供供应应链链供供给给 重重服服务务链链路路 物物流流/人人力力线线下下安安装装服服务务 阿阿里里妈妈妈妈通通过过消消费费者者洞洞察察和和商商家家

9、调调研研发发现现： 全全行行业业短短期期的的共共性性挑挑战战集集中中在在物物流流/客客流流/人人力力/货货品品供供应应链链/营营销销节节奏奏，分分品品类类需需应应对对差差异异化化挑挑战战 暖暖春春复复苏苏营营销销策策略略建建议议 Part.03 品品牌牌知知名名度度提提升升新新品品上上新新累累积积蓄蓄力力爆爆款款维维稳稳市市场场占占有有率率 10 暖暖春春复复苏苏阶阶段段商商家家核核心心诉诉求求 人人群群复复苏苏-跨跨品品类类人人群群拉拉新新突突围围 创创意意复复苏苏-商商品品智智能能化化创创意意推推广广 品品类类复复苏苏-店店铺铺老老客客&会会员员运运营营承承接接 人人群群复复苏苏-消消费费

10、者者分分层层精精细细化化运运营营 活活动动复复苏苏-配配合合平平台台活活动动盘盘活活品品牌牌人人群群 媒媒体体策策略略复复苏苏-配配合合节节点点全全域域预预算算规规划划 11 阿阿里里生生态态 关关联联潜潜客客 N倍倍 品品牌牌已已有有人人 群群 阿里妈妈大数据洞察 提供定制化人群运营策略 人人群群复复苏苏策策略略 彩妆/香水/美妆工具 美容护肤/美体/精油 女鞋 零食/坚果/特产 女士内衣/男士内衣/家居服 服饰 女装/女士精品 美容护肤/美体/精油 零食/坚果/特产 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 女士内衣/男士内衣/家居服 美妆 女士内衣/男士内衣/家居服 零食/坚果/特产 美容护肤/美体

11、/精油 彩妆/香水/美妆工具 粮油米面/南北干货/调味品 个护 母婴 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 女装/女士精品 尿片/洗护/喂哺/推车床 童装/婴儿装/亲子装 零食/坚果/特产 跨品类拉新人群策略 场景 人群 品牌 人群 行业 人群 跨类目 人群 暖春人群分层复苏 阿里妈妈大数据洞察将人群细分，定制分阶段人群运营目标，针对新客蓄力商家可定制跨品类人群策略投放 查看更多查看更多 12 暖暖春春场场景景 用用户户 品品类类关关联联 用用户户 潜潜在在品品牌牌 用用户户 跨类目高TGI人群 0-A 0-A-I I-P 行业8大趋势人群 暖春复苏助力包 服饰/美妆/个护/食品 品牌人群 品牌潜客优

12、选人群 数据产品标签圈选，全渠道精细化触达配合平台复苏活动产品组合投放 达达摩摩盘盘后后台台-我我的的人人群群-标标签签市市场场圈圈人人 0-A-I人群分层 达 摩 盘 营 销 策 略 中 心 营营销销策策略略中中心心-序序列列化化投投放放（需需开开通通） 产产品品组组合合策策略略 淘宝/天猫直通车 超级推荐 钻石展位 品品类类复复苏苏策策略略 场景人群 品品牌牌老老客客 会会员员 P-L 店铺老客 店铺会员 推推广广形形式式示示例例 超级推荐-会员营销场景（智能人货 权益匹配模型，帮助商家招募新会员 和召回老会员） 阿里妈妈赋能商家人群分层，实现精细化组合投放为商家获取流量，蓄力拉新，并针对

13、刚需品高效促进老客会员转 化 13 人人群群复复苏苏策策略略 达摩盘针对暖春复苏活动上线定制场景标签，商家可通过钻石展位定制化人群包投放蓄力拉新 【钻石展位后台】进店未购买潜在购买人群 人人群群圈圈选选 【达摩盘】暖春复苏场景标签 NEW！ 二次追投-淘宝/天猫直通车/钻石展位/超级推荐 点击未购买人群追击 （人群包数量不小于10W为宜） 超级推荐点击人群达摩盘钻石展位 1 钻 石 展 位 【行行业业拓拓新新】【店店铺铺潜潜客客维维护护】【最最新新线线上上标标签签】 达达摩摩盘盘后后台台-人人群群包包同同步步淘淘宝宝/天天猫猫直直通通车车、钻钻石石展展 位位、超超级级推推荐荐投投放放端端 人人

14、群群同同步步 2 创创意意模模板板 3 可可挑挑选选创创意意模模板板、创创意意快快捷捷制制作作工工具具投投放放 14 人人群群复复苏苏策策略略 针对定制化拉新人群通过淘宝/天猫直通车精细化投放赋能商家蓄力提 效 挑挑词词 圈圈人人 选选品品 报报表表-货货品品营营销销报报表表New！ 货货品品成成长长路路径径 报报表表-消消费费者者洞洞察察报报告告New！ 1 2 3 人人群群计计划划标标签签扩扩容容New！ 行业定向人群 人群扩展能力 系统推荐人群 跨品类拉新人群 店铺长期价值人群 购物属性偏好人群高购买欲人群 跨类目人群 基于投放效果、规模，进行lookalike 相似人群扩展 算法推荐策

15、略升级，并提供人群 预估ctr、预估cvr数据 基于分行业洞察跨品类关联人群 根据店铺核心人群特征，在行业内挖掘 未来能贡献高GMV的长期价值消费者。 助攻词排行榜搜索路径分析 趋势词行业热词跨类目词 淘 宝 / 天 猫 直 通 车 4活活动动场场景景报报表表 活动场景宝贝数据监控 推广单元占店铺总量占比消耗占比成交额占比 静静态态倒倒计计时时组组件件 15 创创意意复复苏苏策策略略 针对创意受人力营销受阻问题，结合妈妈智能化创意和组件化创意功能，赋能商家解决创意物料的瓶颈 适用场景：直播场景， 可直接引流到直播间 优优惠惠券券组组件件同同店店PK组组件件 直直播播组组件件 适用场景：店铺打造

16、 爆款的场景，一张焦 点图放两个爆款，两 个利益点，刺激消费 点击 适用场景：聚划算 场景，打造聚划算 活动IP，刺激消费 者点击 适用场景：通用场 景，系统自动触发大 额通用店铺券/商品券 16 直直播播复复苏苏策策略略 钻石展位、超级推荐直播场景-帮助商家进行消费者决策链路前期的引流，同时加快即时收割，直播后沉淀直 播浏览点击人群，便于二次营销使用 钻石展位直播能力 超级推荐直播能力 1.实时更新直播状态及观看人数，帮助您实现以往图片 创意所不能实现的动态信息透出，提升直播投放效率， 减少投放所需的创意制作成本。 2.帮助解决创意冷启动的问题； 微淘/直播广场资源位主要是私域流量，展现给粉

17、丝人群， 适合进行粉丝转化收割、老户维护等粉丝运营操作，但相 对流量小一些； 猜你喜欢资源位主要是公域流量，适合触达潜在消费者， 流量较大，适合为直播间进行引流、拉新等； 17 暖暖春春复复苏苏时时期期营营销销节节奏奏策策略略 配合平台复苏时期营销节奏建议如下，通过阿里妈妈投放为商家获取流量，盘活品牌人群 蓄水期-2月底预热期-3月 高潮期-4月初 营营 销销 阶阶 段段 人人 群群 策策 略略 营营 销销 策策 略略 媒媒 体体 赋赋 能能 0-A-I 跨品类拉新蓄力A-I-P 拉新种草促转化I-P-L 沉淀用户&老客转化 直通 车 超级推荐 新品推广-长图创意 超级推荐 新品推广-自动生成

18、淘积 木 店铺自播承接 上海品茶焦点图直接跳转到直播间搜索后直达直播间 淘宝/天猫直 通车NEW 直播直达 超级推荐-新品推广淘宝/天猫直通车、钻石展位、品 牌专区-精准投放矩阵 生生态态资资源源（超超级级风风曝曝+分分众众） 淘淘系系品品牌牌（品品牌牌特特秀秀、品品牌牌独独秀秀） 效效果果资资源源（直直钻钻超超） 重重点点关关注注超超级级推推荐荐-新新品品推推广广 直直通通车车-趋趋势势明明星星 具具体体等等待待官官方方 新新功功能能上上线线通通知知 18 媒媒体体策策略略复复苏苏 3*%投入 借借势势重重要要节节点点战战役役，实实现现流流量量与与预预算算最最佳佳配配置置，助助力力春春季季店店铺

19、铺开开门门红红 3.1.-3.7. 淘内种草 店铺预热3.8.-3.15. 转化爆发 店铺大卖营销节奏 阶段目标 预算配比 淘宝/天猫直 通车、钻石 展位 新风曝特秀 超级推荐 2.20.-2.29. 全域拉新 店铺蓄水 淘宝客 行业词类目词 优惠券拉新 全全场场景景捞捞人人，扩扩充充品品类类人人群群池池淘淘内内私私域域引引流流，种种草草转转化化店店铺铺销销售售爆爆发发 4*%投入3*%投入 品牌特秀序列化 兴趣拦截 淘宝客cps返佣：引流品推广 猜你喜欢公域拉新-创意素材使用 50% 20% 20% 10% 淘宝客cps返佣：爆款推广 10% 节点人群定向上海品茶确定性流量引流 40% 新客人群特秀种草 利益点传播 30% 高潮期最大化产出抢流量 40% 热词店铺收藏未购买人群 30% 猜你喜欢-人群精准触达 20% 猜你喜欢有好货持续种草 20% 阿里妈妈复苏营销投放建议 Thank You 感 谢 聆 听 关注阿里妈妈公众号 获得一手数字营销咨询！ 阿里妈妈营销研究中心 阿里妈妈产品运营中心 阿里妈妈营销策略中心 2020/02