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1、智能时代的传媒变革与发展 阿里云研究中心 白皮书 系列 智能时代的传媒变革与发展白皮书由阿里云研究中心编辑、撰写,如有任何意见反馈、 研究合作请联系|Contact:CloudRC 本白皮书仅用于行业交流,仅限第三方非商业用途的转载发布。 作者简介 阿里云研究中心战略总监肖剑,前世界500强企业战略市 场洞察部负责人,拥有20年信息通信及前沿技术方面的 研究经验,专注于移动互联网、云计算、大数据、人工智 能、物联网等科技战略研究,在企业战略规划、市场洞察、 商业咨询等领域有长期积累。 联系方式:johnny.xjalibaba- 智能时代的传媒变革与发展 AI时代传媒行业数字化转型白皮书 传媒
2、行业在近10年内发生了过去50年都未曾有过的密集变化,不管是交互模式的变 化、受众人群的变化还是商业模式的变化都对行业带来巨量冲击。中国的数字电视 用户从345万到1.88亿的增长,共用了10年时间;而直播平台用户从0到1.5亿,只 用了2年。互联网新媒体的野蛮生长给老派传媒行业留下的不仅仅是烙印,更是切肤 之痛。 从长视频到短视频,内容生产门槛迅速降低;从电视台广播到点播再到互联网用户 直播,实时、互动带来全新体验和参与方式;从电视/PC 到PAD/手机,便捷性进一 步提升,今天智能手机已经成为人体外器官如影随形。就在移动互联网的发展红利 还未褪去,传媒行业刚刚适应的时候,大数据、AI、VR
3、、AR等新技术又在传媒领 域颠覆行业的基本认知。 大浪淘沙沉者为金,在新媒体无序生长、传统媒体逐渐融合的时代背景下,对前沿 科技和新兴网络力量的消化和吸收成为了传媒行业的共性选择。但我们总要回答时 代的问题:传媒行业今天遭遇的挑战是什么?产业边界到底在哪里?解决之道是什 么?这正是白皮书需要探索的答案。不可否认的是,现今包括广播电视台和有线网 络在内的各传媒公司既面临行业高频变化的挑战,也同样面临数字化变革的机遇。 在这个变化和不确定性成为常态的时代里,没有一种竞争力是永恒的,更没有一种 商业模式可以长存。 不确定环境下,“确定”唯一真实可靠的来源是消费者,消费者成为组织成员间唯 一的价值聚合
4、点。而技术作为一种“艺术”语言,能够高效集合产业链各个环节从 而成为“大系统”。整个传媒内容行业的发展正在见证采、编、播、存、发这几大 门槛的一步步降低,也正在经历新技术、新业态对组织的穿透和重构。在合作的要 求下,相同领域甚至不同领域的组织将不再是竞争对手,而转变为荣辱与共的生态 共同体。 导言 / 基于数据的微粒化循环运营 第二章 传媒行业智能变革路径 - 09 第三章 智能变革重构消费者关系 - 11 / 困境一:理解消费者需求的困境 / 困境二:客户体验提升缓慢 第一章 数字社会的传媒挑战和机遇 - 06 / 行业焦虑与变革机遇 第四章 智能技术突破运营效率天花板 - 23 / 困境:
5、经营质量与运营效率的困境 第五章 基于平台的数据微粒化循环运营 - 31 / 中台模式实现基于数据的良性运营 / 跨界产业联合,实现传媒生态繁荣 第六章 数字化转型相应的配套变革和未来趋势 - 36 / 传媒行业数字化转型的风险 / 传媒行业数字化转型的配套 / 传媒行业数字化转型的阶段和演进趋势 数字社会的传媒挑战和机遇 第一章:数字社会的传媒挑战和机遇 05 行业焦虑与变革机遇 图1:2017年中国成年人与媒体平均接触时间 数据来源:eMarketer分析 从市场调研可以发现,消费者和媒体的接触中,对于移动端特别 是手机的使用已经成为常态,电视端的收视时长和开机率均出现 下滑,同时电视消费
6、者的年龄也明显开始老龄化,这是传统电视 行业普遍面临的行业焦虑。 传媒行业直接面向大众消费者,而近几年消费者对于数字化内容 的消费不断增长,数字时代消费者不仅更年青化,而且对于消费 的需求也更个性化。 43.3% 39.7% 11.6% 5.5% 中国成年人逐步倾向移动端媒体媒体终端趋向手机,手机使用时间不断增加 电视 移动端 PC端 电台、报纸、杂志 看电视 阅读报纸杂志收听广播电台 平板设备 使用电脑 使用手机 中国成年人平均每天 接触媒体时间 6.3小时 157 分钟 108 分钟 36 分钟 42 分钟 12 分钟 8 分钟 数字社会的传媒挑战和机遇 06 (1) 电视收视和网络收视的
7、此消彼长, 其实是传统与新兴文化的交替 ( 2 ) 全世界人群只分为两类:看电视的“老人”和不看电视的年青人 2017年上半年,15个城市电视观众人均每天收看电视的时长为144分钟, 连续第四年出现下滑,截至2017 年6 月,中国网络视频用户规模达5.65 亿, 网络视频用户使用率为75.2%,随着媒体融合的不断深入、互联网的不断渗 透,以不同介质作为传播渠道的新媒体对传统电视产生了大量的分流效应。 图3:除了年青人,中老年人也开始逐步减少看电视 数据来源:CSM分析 2012年上半年2013年上半年2014年上半年2015年上半年2016年上半年2017年上半年 收视时间减少群体向中年及以
8、上人群蔓延 人均收视分钟数 Source:CSM媒介研究历年所有调查城市 113.1 74.2 94.4 114.1 183.1 246.8 276.7 4岁-14岁15岁-24岁25岁-34岁35岁-44岁45岁-54岁55岁-64岁65岁以上 图2:电视收视时长逐步被转移到网络视频中 数据来源:ACRC分析 电视观众人均收视时长变化电视观众人均收视时长变化 人均每日收视时长平均到达率用户规模使用率 200162017 200162017 144 42820 43298 50391 54455 56482 156156 163 168 数字社会的传
9、媒挑战和机遇 09 07 年轻人收视时间持续减少,根据美国皮尤研究中心(Pew Research Center) 的数据,2016年美国18-29岁年龄段观看有线电视的比例只有31%,而使 用在线流媒体服务观看电视的比例高达61%,可以看出美国年轻一代与父辈 或祖辈完全不同,国内也同样,根据2017年国内对电视用户的调研,收视 时间减少群体开始向中年及以上人群蔓延,55岁及以上重度电视观众的收视 时间五年来首次下滑。 ” ( 3 ) 新媒体分流的不仅仅是用户和收视时长,更是商业变现能力 广电总局财务司数据显示,2017年广播电视广告总收入1518.75亿元,同比 下降1.84%,这是近年来广播
10、电视广告收入首次负增长。与此对比的是互联 网广告收入近几年均保持飞速增长。广告收入结构的不断变化,已经迫使广 播电视媒体广告经营的转型势在必行。 ” 图4 单位:亿元 数据来源:ACRC分析 200162017 1105 1387 1546 1446 2185 1530 2903 1547 3829 1519 网络广告总收入 广播电视广告总收入 近五年网络广告与广播电视广告收入对比 08 中国传媒环境和传媒产业已经发生巨大变化,互联网已经渗 透到国民经济生活的各个方面并深刻改变了传媒产业的结构 和边界,行业变化的背后是科技的更新迭代,AI、IoT、云计 算、CDN等技术的
11、发展在传媒行业的应用逐渐趋于成熟,为消 费者体验的大幅提升和传媒运营效率的大幅提高提供了技术基 础。今天的传媒产业,已经从“互联网时代”过渡到“移动时 代”和“多屏时代”,并向“智能时代”和跨边界深度融合方 向迈进。 这些变化让传媒产业同样也充满了机遇,物理社会的数字化 以及“数字孪生人”的出现,让行业对消费者的内容消费喜 好和行为习惯可以进一步解构,进而影响行业内容的制作, 让制作的内容更贴近消费者的需求。制作和播出不再是简单 的分离,制播同步带来巨大的网络协同效应,通过数据技术 可以实现以消费者为中心的传媒行业内容制作、智能供给、 网络传播、数字营销到个性化消费的全流程营销。这一切都 将促
12、进传媒行业的自我升级,也将渐进改变整个传媒行业的 景观与格局。 数字社会的传媒挑战和机遇 第二章:传媒行业智能变革路径 传媒行业智能变革路径 09 基于数据的微粒化循环运营 从产业的宏观发展角度来看,由于互联网的发展和普及,以及对政治经济 文化生活的深度渗透,传媒行业的产业结构和分类一直处在变化之中,昔日 的主流媒体逐步成为网络媒体的内容供应商,网络视频、手机视频等新媒 体迅速崛起,传统媒体与互联网已经完全融合,我们已经进入到媒体融合 时代。在媒体融合的时代大潮下,整个传媒产业发展的主要驱动力来自于 包括(移动)互联网、云计算、大数据、人工智能在内的科技创新,科技 创新给传统媒体产业引入了新的
13、产业元素、竞争关系和商业模式,同时也 扩大了传媒产业的边界,未来的传媒产业将逐步进入到基于数字技术发展 的微粒化运营。 阿里云研究中心认为,创新的智能化数字技术将为传媒产业实现转型升级 提供切实可行的路径。配合商业业态和企业组织流程的深度改造,智能化 数字技术将在以下几方面重新定义企业的竞争力: (1)关系重构:重构消费者关系,以用户为中心,深耕用户需 求和体验 问题: a) 如何了解消费者对哪些内容感兴趣?如何制作有吸引力的独家内容? b) 如何保证视频播放质量?如何提升客户体验?如何满足用户个 性化需求? (2) 技术创新:围绕内容突破运营效率天花板,用技术拓宽产 业边界 问题: a) 如
14、何提升运营效率?如何突破人工剪辑/审核效率? b) 如何运营新媒体广告平台?如何用智能技术带来新收入? 传媒行业智能变革路径 1 (4)生态联合:突破产业限制,联合第三方生态,包括 位置信息服务、内容接入提供、智能支付以及广告 营销平台等业态力量,实现跨产业共荣。 (3)商业循环:在前两点基础上,以数据/业务中台飞 轮效应赋能催生全新传媒生态,实现基于数据的微 粒化识别、制作、 供给和消费的全循环运营。 图5:传媒转型路径-基于数据的微粒化运营 数据来源:ACRC分析 10 01 03 02 重构消费者关系 微粒化全循环运营 技术创新拓宽边界 重构 关系 商业 循环 技术 创新 消费者 解构
15、微粒化 消费 微粒化 识别 微粒化 制作 微粒化 供给 播放质 量稳定 个性化 内容 AI 写稿 AI 剪辑 全量 在线 广告 引擎 AI 自动审核 个性化 海报 智能语 音交互 数字 孪生人 用户标 签标记 业务 中台 数据 中台 生态联合 底层技术 信息服务 智能终端 内容接入 智能支付 营销平台 大数据 I0T 云计算 云存储 CDN 人工智能 第三章:智能变革重构消费者关系 智能变革重构消费者关系 11 从以前到现在,传媒行业主要都在做着三件事: (1)为用户创造内容; (2)为用户分发内容; (3)将用户消费的时间变现(内容收费或广告收费); 过去到现在虽然传媒行业的业务内涵没有发生
16、大的改变,但实现路径却有了 很大不同,过去内容是核心,好的内容能够吸引大众广泛收看,尤其在物质 和娱乐生活贫乏的时代,好的内容可以创造万人空巷的奇迹,但随着中国文 化娱乐产业几十年的飞速发展,以及(移动)互联网和各种媒体的普及,好内 容的创造变得越来越难。 困境一:理解消费者需求的困境 “强个体”所带来的能量与动荡,让传统企业应接不暇 图6:以内容为中心逐步演变为以用户为中心 数据来源:ACRC分析 创造 创造 内容 分发 体验 时间 变现 分发 变现 内容 用户 围绕内容制播分离以用户为中心制播同步 智能变革重构消费者关系 12 过去内容的创造并未真正考虑消费者需求,或者说试图贴近消费者需求
17、而方 法和手段有限。现在行业已经逐步转向以消费者用户为中心,然而准确认知 并把握消费者的需求极为不易,这已经成为行业内的共识,因为传媒领域消 费者实际上满足的是一种精神消费,在精神消费领域消费者的需求更像是一 种隐性的心理需求,有时候消费者本人也难以清晰、显性的表达和传递,而且 这种需求复杂且丰富,甚至本人都不清楚或者不知道自己的需求究竟是什么 样的形态,因此传统的基于抽样的调查方法(抽样收视率调查、抽样问卷调 研、抽样电话访谈)并不能够准确清晰的表达出消费者的需求。 那么如何才能够更清楚的了解消费者的内容需求?从而让行业创造的内容符 合消费者的心理预期?从而让内容更爆款? /基于数据的消费者
18、需求解构/ 数据感知用户行为情感,比消费者更了解自己 数字化正以势不可挡的规模渗透进我们的社会,影响我们的生活、工作,我们 所有人都在一步步进入精细解析的社会。可穿戴设备的逐步普及,每天的运 动量、消耗的热量、心率速度都被数据精细的监控下来,交通智能监控设备 的分析,可以通过声音定向汽车牌照,可以精准分析出视频中每一辆汽车的 类型、品牌以及司机信息;智能手机的如影随形让消费者的使用习惯和偏好 都被数据一一记录下来。技术的发展让每个人背后都有由自己产生的数据标 签组成的虚拟人-“数字孪生人”(Digital Twin)。数据越多,孪生 人越清晰、越具象。 图7:数字孪生人及数据标签示例 数据来源
19、:ACRC分析 消费者数据标签类型示例 消费者数据标签扩展示例 基础属性:年龄、性别、学历、行业、民族、党派 媒体环境:网页主题、APP主题、QQ群主题、公众号主题 用户环境:地理天气、终端种类、联网方式、设备型号、OS、价格 用户行为:品牌喜好、电商购物行为、广告点击行为、APP习惯 兴趣爱好:商业兴趣、用户爱好、家人爱好、政治偏好 用户状态:婚姻状态、消费水平、收入水平、旅游动态、住房状态 社交标签:视频、图片、文字、差评、好评、朋友圈 体验标签:复购、广告点击购、线上到线下 消费标签:奢侈品、黑科技、学生党、极客 行为标签:分享、原创、转载 状态标签:活跃、随机、消费周期、消费金额 传媒
20、要在未来竞争中胜出,以智能数字化的方式,建立对消费者的立体认知, 并在此基础上进行全域触达和基于内容的精细化运营是必然选择。智能数字 化手段可以高效帮助企业设法建立和培养可识别、可运营的用户资源池,建 立深度连接,形成忠实粉丝群,实现消费者关系的彻底重构。 实践 NetFlix对消费者的数据解析和应用/ 消费者的需求日益细分、多变,而内容收费是流媒体公司NetFlix唯一收入来 源,因此NetFlix必须对最终用户的收视行为和收视偏好有深入了解,并且将 消费者的需求直接、快速输入到内容设计和内容采购中,这样内容才会紧随 用户需求,保持理念领先,从而获得市场认可。NetFlix意识到,传统的内容
21、 制作和采购模式对于市场变化、消费者洞察存在认知断层;在过去几年里, NetFlix通过内容上云以及基于消费者需求的内容投资等方式,增强了内容的 线上渠道控制力,成功提升了内容吸引力,完成了从一般的线上内容供应商 到基于消费者数据解析的数字化流媒体内容提供商的商业模式转型。 智能变革重构消费者关系 13 同样的,消费者在传媒行业的内容消费以及媒介接触都会产生映射消费者行 为习惯和心理喜好的数据,这些庞大数据的组合将可以解析消费者对于内容 和传媒的心理需求,因此传媒行业需要有能够到达消费者行为数据的触角, 这些触角包括智能移动终端APP、智能机顶盒、以及互联网智能电视机等一 系列数字终端。 图8
22、:基于数据微粒化解构的消费者关系重构 数据来源:ACRC分析 传媒传统运营状态 消费者画像 消费者认知 消费者触达 消费者运营 基于数据的消费者解构 固定在某几个维度 (性别、年龄、地域) 粗放,颗粒度大 消费心智画像 颗粒度细小,有更多维度 正确的时间+投其所好的内容 +合理的营销方式=高收视率 APP、社群、媒体全域触达 消费逻辑、消费者关系 流转、时间动线设计 全方位、多维度立体认知 微粒化解构,微粒社群 微粒社群时空跳线+适时促销 +社群共享=高忠诚度 精准推送并收集反馈收视和体验 精准识别屏幕后的用户 电视台:不了解消费逻辑, 消费行为靠抽样调研 广电网络:制播分离,广播 模式,缺乏
23、消费者感知 电视、开机画面、节目广 告及海报投放触达效果无 法评估 电视用户通过后台与家庭 住址银行卡绑定,缺乏数 据沉淀 智能变革重构消费者关系 14 NetFlix在线上除了依托视频云平台和CDN提升用户体验以外,还根据自有内 容的播映信息和用户注册等信息对消费者的收视习惯等大量数据进行了搜集/整 理,将其覆盖全球190个国家共1.25亿付费用户进行了数据分类,依据用户收 视行为数据结合节目内容标签数据,把整体用户分为2000个“同品味用户群 (taste communities)”,为不同的社群推送不同的节目海报和内容推荐,在Net- Flix,每一个新剧集都要匹配出相应的100-200
24、个以上的社群画像。 在内容采购和制作方面,NetFlix将所有的消费者信息、收视习惯信息等标签同步 到数据平台上,将可能采购的电影电视内容进行数据标签化,再利用大数据建 模与已有的2000个社群收视习惯和行为等数据进行匹配分析形成市场预测结果, 一方面可以预判该内容的收视率指数和收视群范围用以决策是否采购,另一方面 可以根据收视预测进行采购预算的合理判断,输出给采购部门降低内容采购成 本或者持续采购未制作的续集(独家垄断,市场反应可以立即体现到下季产品 中,及时推出“爆品”)。通过这些数据解析和分析手段,NetFlix制作和采购 的独家内容实现持续热播,在2018年6月,年轻的NetFlix(
25、公司年龄21年)市 值超过传统而庞大的传媒巨头迪士尼(公司年龄95年),成为全球最具价值的 媒体公司。 图8:基于数据微粒化解构的消费者关系重构 数据来源:ACRC分析 图9:基于数据微粒化解构的消费者关系重构 数据来源:ACRC分析 15 智能变革重构消费者关系 实践 优酷微微一笑很倾城10天破60亿播放/ 早在前几年,优酷在舆情数据分析中,就已经发现小说微微一笑很倾城 连续几年的阅读量都非常可观。因此在2016年8月由小说改编的电视剧微 微一笑很倾城杀青并在东方卫视、江苏卫视首播逐渐吸引收视量时,立刻 决定买断电视剧的网络播放版权,因为决策早,相对价格较低。 在该剧集开始网络播放的时候。优
26、酷最先只是把这部剧集定位为A级(优酷 根据剧集重要性分布定级为B/A/S)。但随着剧集的播出,用户点击数量、 播放量、关注流量开始逐步拉升,优酷立刻对用户数据进行了详细分析。发现该 剧对年轻女性,尤其是29岁以下的年轻女学生和白领的吸引力超出预判,且剧 集的受众人群基本上和优酷的年轻重度消费人群匹配度非常高。 通过用户分群和收视数据的匹配,优酷判断该剧集 后续的播放点击量还会进一步放大,立刻将该剧集 的重要性由A级上升到S级,并进行侧重宣传和资源 投入,最终出现10天突破60亿播放量的现象级IP。 这背后的逻辑就是对消费者收视行为喜好以及用户 数据的关联,通过消费者的深度洞察,随时调整内 容触
27、达和资源投入,优酷的成功也在意料之中,目前 该剧正在筹划拍摄第二季,其内容的具体设计也参 考了消费者对第一季的反馈数据。 图10:优酷基于用户数据优化内容播放 了解更多消费者画像解决 方案,请扫码: 微微一笑很倾城人群分布 男 女 学生 38.3%61.7% 白领 非全职 公务员 硕士及以上 本科 大专 高中/职校 初中以下 21岁以下 20-29岁 30-39岁 40岁以上 16 近二十年随着技术的突破和发展,PC、手机、PAD的体验已经得到了大幅 提升,电视大屏却成了最后一块未被互联网改造的屏幕,电视机的背后蕴藏 着巨大的家庭市场,是客厅的流量中心。当下的传媒内容已经百花齐放,但使 用电视
28、的体验却几十年都没有发生改变,遥控器几乎就没有变化过,永远布 满了各种难以寻找且大部分无用的按钮,虽然近几年各种互联网电视也开始 逐步上市,但做智能电视的企业普遍没有构建生态的目标或方法,服务和内 容资源多数靠拼接,这种情况造成了中国互联网电视产品的同质化情况严重, 客户体验难以真正突破,人机交互和界面和机顶盒相比没有本质性变化,所 有用户打开都是同一个画面,此外网络点播还常出现卡顿现象,用户和播放 内容之间几乎没有任何互动等等,这些都是消费者大屏体验之痛。 用户体验应以人为中心,而不是以产品功能为中心。那么如何才能够让消费 者的大屏体验更好?如何让企业知晓大屏背后的用户真正是谁?如何让消费
29、者能更便利的使用大屏?并且和播放的内容进行互动? 智能变革重构消费者关系 阿里云研究中心针对传媒内容行业的特点,结合Garrett提出的用户体验要素, 分析出传媒行业用户体验四层(战略层、内容层、流程层和表现层)模型,传 媒行业用户体验可从这四个层面逐步提升。 困境二:客户体验提升缓慢 几十年如一日的交互模式,早已消磨客户的耐性 /用智能科技打造极致客户体验/ 清晰、流畅和参与的动态组合,才能创造企业的独特价值 智能变革重构消费者关系 17 ( 1 ) 战略层面 明确客户群体,确定核心要素的体验设计 先明确商业目标和用户需求,面向的主要客户群体是哪一类?这些用户有哪 些核心需求?企业的内容品牌
30、标识是什么?客户触达的媒介包括哪些?客户 体验的核心体验要素有哪些?例如传统电视台需要明确收视观众不同年龄结 构的比例和偏好(用户分群),针对性的进行内容设计,通常而言电视观众 的核心体验要素主要有三方面:获取(信息/新闻/赛事/了解环境变化)、获知 (获得知识/深度认知)和娱乐(获得快乐、音乐/电影/剧集/体育)。这三方 面的体验要素在不同年龄结构的用户群体中侧重会有不同,因此需要精细设 计面向不同用户社群的内容。 ” ( 2 ) 内容层面 内容主题的精选和设计,确保与消费者产生共鸣 更深度基于用户的收视体验、行为习惯、喜好个性和收视反馈等数据进行内 容主题的精选和设计,传媒行业本身就是内容
31、的制作和传播者,虽然融媒体 时代为电视以及新闻传播提供了更广阔的渠道和更多元的方式,但内容对用 户的吸引力才是行业真正的核心竞争力。因此内容的差异化设计和内容 ” 图11:传媒内容产业用户体验四层模型 数据来源:ACRC分析 具体 宏观 完成 概念 表现层面 流程层面 内容层面 战略层面 技术要求 智能架构 功能操作 用户数据 品牌标识 IP内核 流程协同 界面设计 交互设计 内容设计 用户需求 精神共鸣 任务流信息流 智能变革重构消费者关系 18 的“投其所好”仍是重要关注点。在数据经济时代的今天,内容的设计和制 作完全可以通过技术的力量,将消费者洞察和消费者数据标签进行匹配。类 似NetF
32、LIX利用数据将内容采购和用户社群数字标签进行匹配就是行业内的 成功范例,只有真正洞察消费者的收视偏好,才能真正优化内容生产要素, 真正做出受消费者欢迎的好内容,从而提升消费者的心理收视体验。 ( 3 ) 流程层面 全流程接触点实现用户体验的良性积累 内容产业流程中,每一个接触点都是用户体验的一次积累,每一个与客户体 验相关的接触点都可能优化,真正做到让用户乐在其中。内容产业流程主要 包括:内容采集内容编制内容传播用户浏览内容反馈/互动用户收 视数据运营优化。内容的采集和编制实际上是以不同用户群的收视偏好为 依据进行精心设计;而在内容传播上,则需要更快速、流畅的体验。在视频 清晰和画面卡顿稳定
33、度方面,互联网视频的快速发展已经证明了视频云和 CDN的必要性,今天CDN已经成了直播和视频平台的标配,互联网内容越 来越顺畅的交互体验已经离不开CDN技术的支撑。 当前用户已经早已不满足广播/直播,需要包括点播、时移、回看等一系列功 能体验,此外对于内容界面的清晰度要求也在不断提升,4K以及将来的8K 都开始逐步普及。这就对CDN加速和服务的要求越来越高,因此引入专业技 术团队进行CDN承载成为趋势。但单纯的“云CDN”容易产生高延迟、网络 拥堵等问题;从技术发展来看,融合型云CDN服务是大趋势,类似阿里云基 于云分发(直播、点播)与云存储、云转码等技术服务的垂直视频融合CDN 将会越来越普
34、遍。 ( 4 ) 表现层面 简单便捷的人机交互,满足消费者心理参与需求 表现层面是用户可以直接接触到、最容易感知到的界面,类似视觉、味觉、 听觉、触觉和嗅觉的功能,需要做到让用户感受到内容媒介的易用、简单和 便捷,例如在人机交互领域,语音是最简单和直接的交互方式。类似天猫精 灵的智能语音是基于语音识别、语音合成、自然语言理解等技术,在多种实 际应用场景下,赋予产品“能听、会说、懂你”式的智能人机交互体验。电视 机或者机顶盒目前的变革趋势除了更清晰的呈现4K/8K图像以外,智能语音 技术的进步也赋予了机顶盒新的变化。除了语音遥控电视开关机、调换频道 图11:传媒内容产业用户体验四层模型 数据来源
35、:ACRC分析 智能变革重构消费者关系 19 以外,还包括和内容的互动,包括智能识别影视剧中的角色、歌曲等等,此 外智能语音机顶盒还解决了电视传媒行业多年以来的一个难题,即可自动识 别电视机屏幕后面的观众到底是谁,可以精确将观众的收视习惯标签和个人 信息进行关联管理,从而更精准的为消费者服务,为内容制作和播放反哺。 在精准识别消费者和收视习惯等信息后,开机画面和内容推荐完全可以做到 个性化,不同的观众在开机后看到的画面都可以是他自身感兴趣的内容推荐, 个性化的开机界面可以更长时间的吸引住用户。此外还需要在功能操作上实 现双向交互,例如智能语音反馈、内容的自动剪辑和呈现、电视屏幕和手机 PAD屏
36、幕的互动、影视剧中明星穿着的服饰及用品的品牌信息识别以及购物 链接的唤醒等等。 媒介早已不再是讯息广播,随着传媒技术的不断发展,大众传媒正演变成个 人化的双向交流,受众不断参与到创造信息的活动中去,数据的表现形式将 越来越多的地由接收端而不是传送端来赋予,人们在使用网络视音频的过程 中,拥有了内容生产者和消费者的双重角色。在这两种角色的体验下,用户 从心理上获得了不同程度的情感满足,因此用户的双向交互体验已经成了互 联网时代不可忽视的力量。传媒行业的范围和内涵正在发生深刻变化。 ” 实践 中央电视台基于阿里视频云及CDN实现的CCTV5手机客户端/ 央视在行业的变化影响下主动求变。2016年6
37、月起,CCTV5 APP上线运营,央视将内容频道中最优质、规模最大、拥有世 界众多顶级赛事独家报道权的CCTV5与移动互联网进行结 合,用新媒体结合体育赛事去开拓新的用户群体,更进一步贴 近年轻人的消费需求; ” 智能变革重构消费者关系 20 2016年法国欧洲杯、2016年里约奥运会、2018年俄罗斯世 界杯,这些重大赛事的手机端CCTV5直播方便了广大的收 视群体,尤其是赛事集锦的点播和插播尤其受欢迎。手机 APP,尤其是视频直播的APP用传统IT架构无法满足需求,必 须借助公共云和CDN来实现。央视使用阿里视频云和CDN 进行承载,(阿里云CDN拥有全球超过1500个加速节点, 120T
38、带宽能力,是国内拥有最多节点的CDN服务商)。这是 央视手机客户端视频直播稳定输出和客户良好体验的强大保 证。整体项目从2016年2月中旬开始,到6月1日开通,不到 4个月的时间即完成搭建。随着用户数的不断上涨,到2018 年,央视在阿里云上的弹性计算和带宽峰值已经扩展了6倍 以上。有力的支撑了CCTV5的峰值直播。 图12:基于视频云和CDN的CCTV5客户端受到年青人欢迎 了解更多视频云/CDN解决方案,请扫码: 智能变革重构消费者关系 22 此外语音控制的背后还包括对电视机前用户的身份及行为习 惯准确识别,这些都可以对内容的设计和制作带来帮助,目 前AI语音遥控器产品已经部署了2000万
39、台,每个月收到用户 的语音指令高达6亿条。从Comcast机顶盒向智能终端的转 型中,可以看到家庭互联网时代已经到来,在一云多屏时代, 家庭互联网是最后的流量金矿,谁深度渗透,谁就是最后的 赢家。而家庭操作的体验成为重要砝码,这也值得国内有线 电视运营商深度借鉴。 了解更多天猫精灵智能语音解决方案,请扫码: 21 智能变革重构消费者关系 Comcast不仅仅是北美最大的有线电视提供商,同时也是最 大的宽带提供商。X1系统是Comcast的内容操作系统,类同 手机的安卓和IOS系统。在这个云平台,能够完成软件的升 级,内容的搜索。电视用户目前最头痛的是内容过多,X1能 够执行快速搜索,将内容分类
40、为体育,电影,儿童节目,新 闻等几大类。受益于过去几年力推的软件内容系统,Com- cast这几年并没有受到Netflix, 亚马逊等智能电视多大的冲击。 目前Comcast在北美依然有2240万有线电视用户。 实践 Comcast机顶盒智能语音遥控成功提升用户体验/ 图13:Comcast用智能语音交互提升用户体验 Comcast的电视盒子,已经成功实现了语音控制,这是非常 成功的用户体验。最早这个想法来自于亚马逊的Echo智能音 箱大卖。用户要看什么电视,节目都可以通过语音完成搜索。在 Comcast宣布收购时代华纳之后,相关管理层就体验了语音 遥控器搜索到了相关新闻的视频。本来Comca
41、st预计语音遥 控器的需求只有1万台,没想到第一年就出货了700万台。家 长甚至可以用语音遥控来限制电视内容的等级,这样孩子就 不会看到他们不应该看到的内容。 23 智能技术突破运营效率天花板 传媒产业的运营效率意味着更快的新闻报道、最广泛和全面的内容透出,传媒 行业的内容透出流程通常比较长,文字、图片、视频等多媒体新闻稿件需要 经历采集、编辑、初加工、精加工、审核、传送等一系列流程,尤其是内容 深度、内容质量的要求需要更多的时间。因此内容的质量、深度与时效性、 工作效率产生了矛盾。 /提升运营效率的智能变革趋势/ “网络协同”和“数据智能”是痛并快乐的解药 对于传媒行业而言,极致效率在内容生
42、产侧意味着以精准匹配内容深度与内 容生产为中心的效率最优,主要包括更快的编目、更快的剪辑、更快的内容 生产、更快的智能审核等方面。在内容传播侧意味着利用4G、5G和新一代 光纤技术更快的实现素材采集的上传和播放。在传媒行业加速线上线下融合、 AI/IOT等技术应用趋于成熟的双重驱动下,我们注意到传媒行业以效率提升 为目标的智能变革体现出以下趋势: 1)智能技术在数字化基础上将逐步取代重复性脑力人工 传统传媒行业因为内容的复杂性,需要大量的采编剪人员,包括剪辑和审核 在内的工作量耗费了大量的人力和时间,例如某大型电视台为了每周固定播 出的足球类节目有最佳深度,招聘超过150个剪辑师将过去一周内全
43、球所有 的足球赛事进行分类精剪,最终获得了在一周世界足球赛事回顾领域的最佳 收视率。这种重型资源的投入效率也成为企业运营高成本的负担。随着数字 技术和智能技术的发展,传媒行业大量的重复性脑力工作,包括编目、剪辑、 第四章:智能技术突破运营效率天花板 困境:经营质量与运营效率的困境 既要、也要、还要的时代,时间是唯一的奢侈品 智能技术突破运营效率天花板 24 拆条和审核在内一系列工作已经开始出现了AI的替代。例如世界杯期间的精 彩赛事AI剪辑、精彩进球回放AI剪辑都实现了高效率和高精准的双优结果。 随着技术进步,智能技术已经开始在传媒行业越来越多的发挥效应,不知疲 倦和基于数据的精准分析让机器逐
44、步取代部分重复性和高时效性的编目和剪 辑工作。 2)网络协同促使各环节逐步实现数据共享、数据全量在线和视频结构化 传媒行业在过去的内容生产和制造过程中产生了海量的数据,这些数据很大 一部分都沉淀在产业链各环节的各种存储介质中。数据的拉通、全量上线和 即时共享是实现网络协同和资源最优配置的关键。 传统传媒行业中,原始素材(文字、音频、视频)、拆条内容、编辑内容等 数据在采集、编制、传播各环节部分割裂存储,产业链成员可能各自拥有相 对完整的电子化数据体系。此外一些文娱企业不仅拥有内容广播资源,还包 括旅游、游戏、地产、广告、电视购物等一系列板块,但各板块或者上下游 之间的信息不透明、不交互,这些都
45、使数据的意义显著下降。健壮的产业级 数据中台以及人工智能为实现数据通路提供了核心技术基础设施;建立在跨 产业商业合作以及产业内上下游同步基础上的即时共享数据链正在成为传媒 行业内各企业实现降本增效的共同兴趣点。内容全量在线、AI视频结构化已 成为趋势。 /智能变革,用技术突破运营效率天花板/ 技术穿透“不可替代”的认知,牵引陪伴生产的每一个环节 AI、IoT、云计算等技术在传媒行业的应用和渗透,将直接改善内容生产和运 营中的效率不足问题。目前多数传媒行业中的企业现状,从内容采集到内容 剪辑、内容审核,都大量依赖专业人员经验,极耗费人力和时间,尤其对一 些临时突发的重大事件,内容采编的时效性是普遍难题。而数字化、智能化 的内容制作方式可以最大程度的实现内容的标准化剪辑和审核,减少经验因 素带来的影响和不足。以新闻编辑为例,在各类技术驱动下,大量目前要求 人工审核或人工剪辑的场景都正逐步被机器智能化代替: 智能技术突破运营效率天花板 25 对于内容生产方而言,智能技术提升效率已经渗透到内容生产的各个环节,在前 端的内容采集方面,人工智能和IOT技术的发展已经让摄像头和传感器可以直 接智能采集素材并自动传送到后台,同时可以实现机器人自动写稿;在内容的 编目、剪辑方面,AI已经可以实现自动编目和剪辑,大幅度提高了剪辑效率, 在世界杯期间得到了广泛应用;在