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1、 艾普思咨询 2022 七夕大数据洞察及舆情分析报告 导导 读读 节日作为人们集体参与社交行为的载体,是各品牌清理库存、打造爆款、抢占市场份额的良好契机,故准确洞察过节期间消费者的消费趋势,做到事半功倍的节日营销对品牌来说显得尤为重要。2021 年七夕数据显示,关注七夕礼物的人群以未婚男性为主,某主流电商平台零食、珠宝首饰和花束类商品销量走俏,实用型礼物更受消费者青睐。市场瞬息万变,今年我们再次分析了 2022 年七夕礼物的线上公开数据,从交易分布、品牌表现、消费者反馈、舆情信息等多个方面洞察七夕消费趋势。数据源数据源 国内某主流电商平台、网络搜索(艾普思自建搜索引擎)、百度指数 数据周期数据
2、周期 2022 年 7 月 8 日-2022 年 8 月 7 日 数据说明数据说明 1、本报告交易数据样本为国内某主流电商平台上以“七夕礼物”为关键词获取的 4 万余条商品。2、因平台限制,样本总量小于平台实际商品数,但样本以销量由高到低顺序获取,具有较大代表性。3、本报告月销量为近 30 天收货人次。目目 录录 一、一、七夕消费趋势七夕消费趋势 .1 1 1.1 关注人群:30 岁以上人群占比同比增长明显.1 1.2 热销品类:珠宝首饰销量同比增长 43.41%.2 1.3 价格区间:200-500 元的销量占比略有增长.3 1.4 品类细分&品牌选择:.4 珠宝首饰:戒指销量占比同比增长超
3、 10%,周大福、老凤祥销量大涨.4 零食:巧克力和糖果挤占休闲零食大礼包市场.5 美妆护肤:圣罗兰销量位列第一,均价同比下降 18.29%.6 花束:永生花市场规模大增.7 1.5 消费偏好:更“走心”,手工类礼物有市场前景.8 二、二、七夕商品电商评论数据分析七夕商品电商评论数据分析 .9 9 2.1 关注度&满意度:珠宝质量待改进,零食口味、包装受关注.9 2.2 品牌满意度:老凤祥质量评价最高,周大福性价比、包装表现良好.11 三、三、七夕消费舆情数据分析七夕消费舆情数据分析 .1212 3.1 舆情趋势及媒介分布:新浪微博、短视频是主要营销阵地.12 3.2 品牌宣传:国外奢侈品品牌
4、声量居高.13 3.3 舆情热词:多与品牌营销相关.14 纪梵希:明星代言,跨界联合.14 阿玛尼:款式多样,裂变营销.15 兰蔻:简化购买流程,提高营销转化.16 结结 语语 .1818 2022 七夕大数据洞察及舆情分析报告 1 一、一、七夕七夕消费趋势消费趋势 1.11.1 关注人群关注人群:3 30 0 岁以上人群占比岁以上人群占比同比同比增长明显增长明显 对比去年搜索“七夕礼物”“七夕礼物”的人群数据发现,20-29 岁人群占比下降 10%左右,30 岁及以上各年龄段人群占比均有不同程度增长;30 岁以上人群收入及消费能力通常趋于稳定,这一群体对七夕礼物的关注度增加有利于市场发展,行
5、业商家可结合不同年龄人群的消费偏好打造更多有针对性的产品,进一步扩大自身市场份额和品牌影响力。从性别分布看,今年搜索“七夕礼物”“七夕礼物”的男性占比较去年增长 3.22%。图 1:七夕礼物搜索人群年龄分布 2022 七夕大数据洞察及舆情分析报告 2 图 2:七夕礼物搜索人群性别分布 1.21.2 热销品类热销品类:珠宝首饰销量珠宝首饰销量同比同比增长增长 4 43.41%3.41%国内某主流电商平台公开数据显示,今年七夕相关商品约 4 4 万余万余件,七夕节前后一个月(2022.7.8-2022.8.7)的销量约 1 183.8683.86 万万件,交易额约 3.223.22 亿亿元,较去年
6、均下降下降 20%20%左右。从热销品类来看,今年珠宝首饰珠宝首饰品类的销量一枝独秀,为 5 51.631.63 万万件,远超销量分别排行第二、第三的零食零食(1 18.548.54 万件)万件)、美妆护肤美妆护肤(1 18.138.13 万件)万件)品类;相比去年,珠宝首饰珠宝首饰、摆件摆件、抱枕抱枕/玩偶玩偶品类销量分别同比增长增长 4 43.41%3.41%、8 83.72%3.72%、9 94.99%4.99%,零食零食、花束、花束品类销量分别同比下降下降 6 61.04%1.04%、5 52.26%2.26%;美妆护肤美妆护肤品类销量变化较小。2022 七夕大数据洞察及舆情分析报告
7、3 图 3:2022 年七夕商品热销品类 top10 1.31.3 价格区间价格区间:2 元元的销量的销量占比占比略有增长略有增长 对比各价格区间的销量分布来看,200-500 元的销量占比较去年增长 3%左右,不同热销品类的分布情况较去年大同小异,消费者的价格偏好变化较小。图 4:2022 年七夕商品各价格区间销量占比 2022 七夕大数据洞察及舆情分析报告 4 图 5:2022 年七夕热销品类各价格区间销量分布 1.41.4 品品类细分类细分&品牌选择品牌选择:珠宝首饰:珠宝首饰:戒指销量占比戒指销量占比同比同比增长超增长超 1 10%0%,周大福、老凤祥销周大福
8、、老凤祥销量大量大涨涨 珠宝首饰细分品类中,项链项链的销量占比同比下降约 16%,戒指戒指的销量占比同比增长超 10%。从品牌看,周大福周大福(占比占比 9 9.19%.19%)、老凤祥老凤祥(占比占比 6.11%6.11%)和施华施华洛世奇洛世奇(占比占比 2 2.23%.23%)销量排行前三,其中周大福周大福、老凤祥老凤祥销量同比增长 200%左右。2022 七夕大数据洞察及舆情分析报告 5 图 6:2022 年七夕珠宝首饰销量分布及销量 top10 品牌 零食:零食:巧克力和糖果巧克力和糖果挤占休闲零食大礼包市场挤占休闲零食大礼包市场 零食细分品类中,休闲零食大礼包、甜品糕点休闲零食大礼
9、包、甜品糕点的销量占比分别同比下降约36%、13%,巧克力、糖果巧克力、糖果的销量占比分别同比增长约 31%、20%。从品牌看,德芙德芙(占比占比 33.5033.50%)销量一骑绝尘,其他热销品牌中,费列罗、朵娜贝拉费列罗、朵娜贝拉巧克力品牌分别排行第二、第十,糖田米田、大白兔、夏目友人、伊诺滋糖田米田、大白兔、夏目友人、伊诺滋是糖果品牌,喵馋喵馋师师主营休闲零食大礼包。2022 七夕大数据洞察及舆情分析报告 6 图 7:2022 年七夕零食品类销量分布及销量 top10 品牌 美妆护肤:美妆护肤:圣罗兰圣罗兰销量位列第一,销量位列第一,均价均价同比同比下降下降 1 18.29%8.29%美
10、妆护肤销量前十品牌中,圣罗兰圣罗兰(占比占比 1414.9.93%3%)、迪奥、迪奥(占比占比 12.2412.24%)、珂拉琪珂拉琪(占比占比 9.799.79%)排行前三,其中圣罗兰圣罗兰均价同比下降 18.29%,销量同比增长超 4 倍;珂拉琪珂拉琪主营口红单品,均价仅为 48.56 元/件;其他品牌仍以销售美妆护肤礼盒为主。2022 七夕大数据洞察及舆情分析报告 7 图 8:2022 年七夕美妆销量 Top10 品牌及其均价 花束:花束:永生花永生花市场市场规模规模大大增增 花束细分品类中,永生花永生花销量约 6 6.5.5 万万件,同比增长 416.73%416.73%,占比花束整体
11、市场的 46.44%,略高于鲜花;永生花销量中,独角兽、玫瑰熊独角兽、玫瑰熊形状的永生花束占比 44.60%。2022 七夕大数据洞察及舆情分析报告 8 图 9:2022 年七夕花束细分品类销量分布 1.51.5 消费偏好消费偏好:更更“走心走心”,手工类礼物,手工类礼物有市场前景有市场前景 含不同关键词的商品销量显示,名称中带有“走心走心”、“小众小众”、“轻奢轻奢”字眼的商品销量分别增长 1010.5 5 万万、5 5.18.18 万万、0 0.6.6 万万件,含其他关键词的商品销量均有所下降,消费者越来越注重礼物是否走心、与众不同;今年七夕商品中,手工手工油画、手工油画、手工情书、手工绣
12、情书、手工绣等手工制品销量近 2 万,未来还有较大发展空间。2022 七夕大数据洞察及舆情分析报告 9 图 10:2022 年七夕含不同关键词商品的销量分布 二、二、七夕商品电商评论数据分析七夕商品电商评论数据分析 2.12.1 关注度关注度&满意度满意度:珠宝质量待珠宝质量待改进改进,零食口味、包装受关注,零食口味、包装受关注 基于珠宝首饰珠宝首饰的 1.11.1 万万余余条电商评论分析,消费者最关注商品外观外观(关注度 6 63.30%3.30%),其次是质量质量(4 40.76%0.76%);结合满意度看,珠宝首饰尺寸尺寸(链条粗链条粗细、宝石大小细、宝石大小)方面的得分最低(8 89.
13、65%9.65%),质量质量方面的得分不高(9 94.37%4.37%),),是需要商家重点改进的维度。消费者对珠宝首饰外观的评价中,“钻石很闪钻石很闪、会跳动,戴着感觉很高级会跳动,戴着感觉很高级”被多次提及,可见消费者对此类珠宝款式的青睐。2022 七夕大数据洞察及舆情分析报告 10 图 11:七夕珠宝首饰消费者满意度/关注度 零食零食品类的 5 5,976976 条评论显示,消费者看重七夕零食的口味(口味(38.3338.33%)和包包装装(31.7531.75%),在服务服务和零食份量份量方面的满意度不高,商家应适当关注。2022 七夕大数据洞察及舆情分析报告 11 图 12:七夕零食
14、消费者满意度/关注度 2.22.2 品牌满意度品牌满意度:老凤祥质量评价最高,周大福性价比、包装老凤祥质量评价最高,周大福性价比、包装表现良好表现良好 对比七夕珠宝销量前五品牌各关注维度的满意度发现,老凤祥老凤祥在质量质量、尺寸尺寸和物流物流方面的满意度较高;周大福周大福在性价比性价比和包装包装方面的满意度表现良好;周大周大生生在多个方面评分较低,特别是尺寸尺寸方面,满意度不足 80%,消费者大多评价其链条太细或过长、吊坠小链条太细或过长、吊坠小等。2022 七夕大数据洞察及舆情分析报告 12 图 13:七夕珠宝首饰及其热销品牌各维度满意度 三、三、七夕七夕消费舆情消费舆情数据数据分析分析 3
15、.13.1 舆情趋势及媒介舆情趋势及媒介分布分布:新浪微博:新浪微博、短视频、短视频是是主要营销阵地主要营销阵地 据艾普思自建搜索引擎抓取数据,2022 年 7 月 8 日至 8 月 7 日,网络上与七夕相关的舆情信息约 7941.357941.35 万万条,8 月 4 日七夕当天舆情信息量达 2 2831.41831.41万条万条;分不同媒介看,七夕舆情信息有 6767.6161%来自新浪微博,2 28.538.53%来自短视频,其他媒介声量相对较少。2022 七夕大数据洞察及舆情分析报告 13 图 14:七夕近一月声量及媒介分布 3.23.2 品牌品牌宣传宣传:国外国外奢侈奢侈品品牌品品牌
16、声量居高声量居高 监测期内,瑞士钟表品牌伯爵伯爵的舆情声量最高,约 517.18517.18 万万条;美国化妆品品牌雅思兰黛雅思兰黛、意大利奢侈品品牌宝格丽宝格丽分别排行第二、第三,声量均超过1 10000 万条万条。声量前十品牌中,纪梵希、阿玛尼、兰蔻、纪梵希、阿玛尼、兰蔻、施华洛世奇施华洛世奇销量表现较好。2022 七夕大数据洞察及舆情分析报告 14 图 15:七夕相关品牌声量 top10 3.33.3 舆情舆情热词热词:多与品牌营销相关多与品牌营销相关 纪梵希:纪梵希:明星代言,明星代言,跨界联合跨界联合 纪梵希纪梵希相关舆情热词中,“范丞丞范丞丞”词频高达 118.52 万,据不完全统
17、计,此次参与纪梵希七夕限定系列宣传的明星不少于 20 位,可见明星代言是其主要营销手段;此次七夕纪梵希纪梵希主要宣传的是联合迪士尼迪士尼推出的101 忠狗服饰,未对其他品类做过多营销。2022 七夕大数据洞察及舆情分析报告 15 图 16:纪梵希网络热议词云 阿玛尼:阿玛尼:款式多样,款式多样,裂变营销裂变营销 阿玛尼阿玛尼相关舆情热词中,“阿玛尼芍药阿玛尼芍药”礼盒、“MYWAYMYWAY 香水”香水”、“红管“红管2 21414”、“余生暧恋”“余生暧恋”礼盒等被多次提及,可见阿玛尼阿玛尼推出的七夕限定款式多样;宣传方式上,阿玛尼不仅邀请杨紫、杨紫、王嘉尔、易烊千玺王嘉尔、易烊千玺等明星代
18、言,还通过抽抽奖奖活动提前预热直播间,吸引消费者自发关注、分享。2022 七夕大数据洞察及舆情分析报告 16 图 17:阿玛尼网络热议词云 兰蔻:兰蔻:简化购买简化购买流流程,提高营销转化程,提高营销转化 兰蔻兰蔻相关舆情热词中,“星河星河”礼盒、“金晨金晨”、“抽奖抽奖”、“陈晓陈晓”、“天天猫猫”、“兰蔻菁纯”“兰蔻菁纯”系列词频较高,兰蔻的营销与阿玛尼类似;值得一提的是,兰蔻兰蔻在金晨金晨的宣传微博中附上购买链接,更利于营销转化。2022 七夕大数据洞察及舆情分析报告 17 图 18:兰蔻网络热议词云 图 19:兰蔻微博营销示例 2022 七夕大数据洞察及舆情分析报告 18 结结 语语 2022 年七夕市场消费趋势变动表现为更多 30 岁以上人群涌入市场;珠宝首珠宝首饰饰替代零食成为热销品类第一;零食市场规模萎缩的同时内部竞争激烈,糖田米糖田米田、大白兔田、大白兔等多个糖果品牌抢占份额;永生花永生花销量大增,超越鲜花;消费者青睐走心礼物,手工制品显现市场前景。热销品类的消费者评价显示,珠宝首饰珠宝首饰的质量质量有待改进;款式方面,消费者对闪亮可跳动的钻石评价很高;零食零食在服务服务和份量份量方面的评分不高,有待提升。品牌营销方面,奢侈品品牌表现抢眼,营销方式多样,其中采用裂变营销、裂变营销、简化购买流程简化购买流程等方式的品牌销量更佳,值得借鉴。