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1、 轻工制造轻工制造|证券研究报告证券研究报告行业深度行业深度 2020 年年 2 月月 21 日日 强于大市强于大市 公司名称公司名称 股票代码股票代码 股价股价(人民币人民币) 评级评级 珀莱雅 603605.SH 119.39 买入 丸美股份 603983.SH 76.99 买入 资料来源:万得,中银证券 以2020年2月20日当地货币收市价为标准 相关研究报告相关研究报告 中银国际轻工行业中银国际轻工行业 2020年度策略: 掘金景气年度策略: 掘金景气 改善行业,优选壁垒改善行业,优选壁垒稳固个股稳固个股20191220 中银国际证券股份有限公司中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨
2、询业务资格具备证券投资咨询业务资格 轻工制造轻工制造 杨志威杨志威 (8621)20328510 证券投资咨询业务证书编号:S01 刘凯娜刘凯娜 (8621)20328284 证券投资咨询业务证书编号:S01 美妆行业美妆行业专题报告专题报告之一之一 行业维持高景气,国货迎来黄金期 Summary 国人美妆意识的觉醒国人美妆意识的觉醒,带来化妆品,带来化妆品消费人群扩大消费人群扩大与与消费升级,消费升级,化妆品行业未化妆品行业未 来两年来两年预计仍然保持高预计仍然保持高景气景气。Z 世代及三四线消费者成为世代及三四线消费者成为化妆品增长化妆品增长核心
3、驱核心驱 动动,其当前,其当前的消费偏好的消费偏好更为更为契合国产化妆品契合国产化妆品竞争竞争优势优势高性价比、多元高高性价比、多元高 效社交营销、全面效社交营销、全面稳健稳健且下沉领先且下沉领先的渠道布局的渠道布局,国货迎来黄金发展期。国货迎来黄金发展期。 支撑评级的要点支撑评级的要点 我国化妆品行业我国化妆品行业高景气将持续高景气将持续: 国人美妆意识的觉醒带来了 2017年以来 化妆品行业的高景气,我国化妆品行业与发达国家相比仍有数倍空间, 在消费人群扩大、消费升级推动下,未来两年预计仍然保持高增长。主 要驱动在于:1)消费群体扩张。人均可支配收入增长、城镇化和人口代 际变迁给促使了国人
4、美妆意识的觉醒, 2015年以来化妆品“核心消费人口” 持续增加;2)消费品类丰富。我国精致护肤品销售增速超基础护肤品, 彩妆销售增速超护肤品(2018 年彩妆销售同比增长 23.4%,高于护肤品 的 13.2%);3)消费档次升级。2018年我国高端护肤品增速(24.9%)高 于大众护肤品(8.4%),高端彩妆增速(51.2%)高于大众彩妆(13.5%)。 Z 世代与三四线消费者提供核心驱动力世代与三四线消费者提供核心驱动力。这两类用户近两三年消费额增 长迅速,销售占比提升最为显著,提供了主要增量,助推消费迭代,成 为我国化妆品行业核心驱动力。据我们对消费者画像分析,他们更追求 高性价比,易
5、受社交媒体营销影响,三四线城市消费者更为倚重线下门 店体验与购买。 国货国货优势优势契合契合潜力市场潜力市场, 将迎来黄金期:, 将迎来黄金期: 相对于国外品牌占据高端市场, 国货更集中在大众市场,虽然整体差距很大,但在 Z世代和三四线潜力 市场,国货更能契合其消费特征。1)国产品牌性价比更高。因品牌底蕴 及定位差异,同类化妆品的国产品牌与国际品牌售价差距明显,但使用 效果差距相对较小;2)下沉市场渠道布局领先。2018年珀莱雅、丸美等 国产龙头的线下渠道数量(上万家线下网点)及下沉进度(国产品牌低 线城市百货专柜占比约 26%-58%, 高于国际品牌的 5%-32%, CS店低线城 市占比通
6、常在 50%以上)亦领先国际品牌;3)国产品牌社交营销更为多 元且精准高效,长期占据抖音广告投放数量及效果前十名,在小红书投 放效果排名上也名列前茅。 重点推荐重点推荐 珀莱雅(珀莱雅(603605.SH):综合实力突出的国货品牌,多品牌多渠道全面稳 健发展,社交电商产业链布局领先,预计 20-21 年 EPS 为 2.5/3.2 元,对 应增速 29.8%、26.8%,首次覆盖给予买入买入评级。 丸美股份(丸美股份(603983.SH):精准卡位盈利水平较高、竞争环境较好的眼部 护理赛道,推出丸美东京日本原装高端系列优化产品结构,推进百货产 品专供改善线下渠道,组建线上电商团队强化直营电商运
7、营,预计 20-21 年 EPS为 1.7/2.0元,对应增速 21.4%、19.4%,首次覆盖给予买入买入评级。 评级面临的主要风险评级面临的主要风险 新品牌、新品类培育不达预期;国际品牌持续大幅降价促销,竞争格局 恶化;渠道拓展低于预期。 美妆行业专题报告之一 2 目录目录 我国美妆行业未来两年仍将处于高景气期我国美妆行业未来两年仍将处于高景气期 . 6 1)消费群体的增长与边际变化. 7 2)消费品类不断增加 . 9 3)消费档次不断升级 . 10 Z 世代与三四线消费者成核心驱动力世代与三四线消费者成核心驱动力 . 12 Z 世代与三四线消费贡献主要增量 . 12 我国化妆品用户画像
8、. 14 供应格局:渠道变革、国货崛起,供应格局:渠道变革、国货崛起, . 17 渠道不断演化 . 17 国货开始崛起 . 18 国货的竞争优势国货的竞争优势 . 20 产品性价比高 . 20 下沉市场渠道布局领先 . 22 社交电商布局积极灵活 . 22 国货在 Z 世代和下沉市场显示更强竞争力 . 24 投资建议投资建议 . 26 珀莱雅 . 26 丸美股份 . 28 风险提示风险提示 . 31 珀莱雅 . 33 丸美股份 . 35 mNoRoOsOqNoQsQpOsNvMoR7NbP8OpNoOmOoOkPqQmOfQmOmQaQoOyRwMpOoRNZpMwO 美妆行业专题报告之一 3
9、 图表图表目录目录 图表图表 1. 我国美妆市场规模近年呈加速增长态势我国美妆市场规模近年呈加速增长态势 . 6 图表图表 2. 我国化妆品市场规模增速位居世界前列我国化妆品市场规模增速位居世界前列 . 6 图表图表 3. 我国护肤品人均消费额增速领先我国护肤品人均消费额增速领先 . 6 图表图表 4. 我国彩妆人均消费额增速领先我国彩妆人均消费额增速领先 . 6 图表图表 5. 我国化妆品人均消费额处较低水平我国化妆品人均消费额处较低水平 . 7 图表图表 6. 我国化妆品行业仍有较大发展空间我国化妆品行业仍有较大发展空间 . 7 图表图表 7. 2018年我国护肤品人均消费额远低于美、日、
10、韩年我国护肤品人均消费额远低于美、日、韩 . 7 图表图表 8. 2018年我国彩妆人均消费额低于全球平均水平年我国彩妆人均消费额低于全球平均水平 . 7 图表图表 9. 我国化妆品核心消费人口数持续高增长我国化妆品核心消费人口数持续高增长 . 8 图表图表 10. 我国我国 20岁以上女性不断增长岁以上女性不断增长 . 8 图表图表 11. 国内城镇化率的不断提升国内城镇化率的不断提升 . 8 图表图表 12. 城镇人均可支配收入达到城镇人均可支配收入达到 4万元万元 . 8 图表图表 13. 2018.07-2019.06我国化妆品线上消费额代际分布我国化妆品线上消费额代际分布 . 8 图
11、表图表 14. 2017-2019年线上化妆品各代际人均年消费额增速年线上化妆品各代际人均年消费额增速 . 8 图表图表 15. 2018.7-2019.6线上化妆品各城市级别人数分布线上化妆品各城市级别人数分布 . 9 图表图表 16. 2018.7-2019.6线上化线上化妆品各城市级别人数增速妆品各城市级别人数增速 . 9 图表图表 17. 2017 年精致护肤品销量增速领跑行业年精致护肤品销量增速领跑行业 . 9 图表图表 18. 阿里系精致护肤品类当月销量增速领跑行业阿里系精致护肤品类当月销量增速领跑行业 . 9 图表图表 19. 近年我国彩妆销售额增速明显高于护肤品近年我国彩妆销售
12、额增速明显高于护肤品 . 10 图表图表 20. 近年我国彩妆销售额占个护比例加速提升近年我国彩妆销售额占个护比例加速提升 . 10 图表图表 21. 2017 年起我国高端护肤品销售增长大幅提速年起我国高端护肤品销售增长大幅提速 . 10 图表图表 22. 2017 年起我国高端彩妆销售增长大幅提速年起我国高端彩妆销售增长大幅提速 . 10 图表图表 23. 2017 年起我国高端护肤品销售占比加速提升年起我国高端护肤品销售占比加速提升 . 10 图表图表 24. 2017 年起我国高端彩妆销售占比加速提升年起我国高端彩妆销售占比加速提升 . 10 图表图表 25. 2018 年我国护肤品高
13、端产品占比低于日、韩年我国护肤品高端产品占比低于日、韩 . 11 图表图表 26. 2018 年我国彩妆高端产品占比低于美、日、韩年我国彩妆高端产品占比低于美、日、韩 . 11 图表图表 27. 我国化妆品高端品牌关注度持续提我国化妆品高端品牌关注度持续提升升 . 11 图表图表 28. 我国淘系化妆品销售均价持续高增长我国淘系化妆品销售均价持续高增长 . 11 图表图表 29. 2017-2019年各代际天猫高端面膜消费占比年各代际天猫高端面膜消费占比 . 12 图表图表 30.2018.07-2019.06各代际化妆品线上人均消费额对比各代际化妆品线上人均消费额对比 . 12 图表图表 3
14、1. 2017-2019年线上化妆品各代际人均年消费额情况年线上化妆品各代际人均年消费额情况 . 12 图表图表 32. 2017-2019年线上化妆品各代际人均年消费额增速年线上化妆品各代际人均年消费额增速 . 12 图表图表 33. 2017.04-2018.03我国彩妆销售额代际分布我国彩妆销售额代际分布 . 13 图表图表 34. 2017.04-2018.03我国彩妆消费人数代际分布我国彩妆消费人数代际分布 . 13 美妆行业专题报告之一 4 图表图表 35.2016-2019年购买唇膏销年购买唇膏销售额代际分布售额代际分布 . 13 图表图表 36. 2016-2019年购买唇膏人
15、数代际分布年购买唇膏人数代际分布 . 13 图表图表 37. 2017.04-2018.03我国彩妆销售分城市线级分布我国彩妆销售分城市线级分布 . 13 图表图表 38. 2018.7-2019.6线上化妆品各城市级别人数分布线上化妆品各城市级别人数分布 . 13 图表图表 39. 三线及以下城市彩妆消费占比持续提升三线及以下城市彩妆消费占比持续提升 . 14 图表图表 40. 2019 年低线城市线上化妆品人均消费增速领先年低线城市线上化妆品人均消费增速领先 . 14 图表图表 41. 我国不同年龄段美妆消费水平分布我国不同年龄段美妆消费水平分布 . 14 图表图表 42. 影响不同年龄消
16、费者美妆产品选择的重要因素影响不同年龄消费者美妆产品选择的重要因素 . 14 图表图表 43. 95后美妆产品选择受社交营销较大后美妆产品选择受社交营销较大 . 15 图表图表 44. 95后微博用户对网红博主推荐物品接受度较高后微博用户对网红博主推荐物品接受度较高 . 15 图表图表 45. 不同年龄消费者最常购买美妆产品的渠道分布不同年龄消费者最常购买美妆产品的渠道分布 . 15 图表图表 46. 不同年龄消费者最常购买美妆产品的不同年龄消费者最常购买美妆产品的渠道分布渠道分布 . 15 图表图表 47. 三线及以下城市平价彩妆占比更高三线及以下城市平价彩妆占比更高 . 15 图表图表 4
17、8. 国货与国际品牌各线级城市消费者分布国货与国际品牌各线级城市消费者分布 . 15 图表图表 49. 国际美妆国际美妆品牌对高线城市消费者吸引力更大品牌对高线城市消费者吸引力更大 . 16 图表图表 50. 2019.3 抖音美妆人群各等级城市分布抖音美妆人群各等级城市分布 . 16 图表图表 51. 2018.4-2019.3各媒介同款彩妆消费者渗透率各媒介同款彩妆消费者渗透率 . 16 图表图表 52. 低线城市化妆品线上渠道渗透率仍然较低低线城市化妆品线上渠道渗透率仍然较低 . 16 图表图表 53.我国化妆品消费者用户画像我国化妆品消费者用户画像 . 16 图表图表 54. 我国护肤
18、品分渠道销售占比我国护肤品分渠道销售占比 . 17 图表图表 55. 我国彩妆分渠道销售占比我国彩妆分渠道销售占比 . 17 图表图表 56. 社交电商市场规模高速增长社交电商市场规模高速增长 . 17 图表图表 57. 社交电商规模占整体网络零售比例持续提升社交电商规模占整体网络零售比例持续提升 . 17 图表图表 58.全球化妆品行业发展历程全球化妆品行业发展历程 . 18 图表图表 59. 2018 年中国护肤品市场品牌份额分布年中国护肤品市场品牌份额分布 . 19 图表图表 60. 2018 年中国彩妆市场品牌份额分布年中国彩妆市场品牌份额分布 . 19 图表图表 61. 2009-2
19、018年我国护肤品年我国护肤品 TOP10 分国别份额变化分国别份额变化 . 19 图表图表 62. 2009-2018年我国彩妆年我国彩妆 TOP10分国别份额变化分国别份额变化 . 19 图表图表 63. 2018 年各国护肤品年各国护肤品 TOP10品牌中本土品品牌中本土品牌份额牌份额. 19 图表图表 64. 2018 年各国彩妆年各国彩妆 TOP10品牌中本土品牌份额品牌中本土品牌份额 . 19 图表图表 65. 2019年双十一个护类成交额前十品牌产品均价年双十一个护类成交额前十品牌产品均价 . 20 图表图表 66. 2019年双十一美妆类成交额前十品牌产品均价年双十一美妆类成交
20、额前十品牌产品均价 . 20 图表图表 67.我国各化妆品品牌主要单品价格一览我国各化妆品品牌主要单品价格一览 . 21 图表图表 68. 国产品牌专柜数量领先国产品牌专柜数量领先 . 22 图表图表 69. 国产品牌国产品牌 CS渠道数量领先渠道数量领先 . 22 图表图表 70. 国产品牌专柜渠道更为下沉国产品牌专柜渠道更为下沉 . 22 美妆行业专题报告之一 5 图表图表 71. 丸美百货丸美百货 CS店集中在三线及以下城市店集中在三线及以下城市 . 22 图表图表 72. 2019 年年 9月主要美妆护肤品牌抖音广告投放量月主要美妆护肤品牌抖音广告投放量 . 23 图表图表 73. 2
21、019 年年 10月抖音美妆品牌投放总点赞月抖音美妆品牌投放总点赞 TOP10 . 23 图表图表 74. 2019 年年 9月抖音浏览量月抖音浏览量 TOP10 彩妆商品彩妆商品 . 23 图表图表 75. 2019 年年 10月小红书美妆品牌投放笔记数月小红书美妆品牌投放笔记数 TOP10 . 23 图表图表 76. 2019 年年 10月小红书美妆品牌投放总点赞月小红书美妆品牌投放总点赞 TOP10 . 23 图表图表 77. 2019 年年 10月小红书美妆单个投放笔记点赞排名月小红书美妆单个投放笔记点赞排名 TOP10 . 24 图表图表 78. 龙头国货电商渠道营收增速高于全国整体
22、水平龙头国货电商渠道营收增速高于全国整体水平 . 24 图表图表 79. 龙头国货电商渠道营收占比高于全国整体水平龙头国货电商渠道营收占比高于全国整体水平 . 24 图表图表 80. 2017.10-2018.9不同代际线上美妆消费者占比分布不同代际线上美妆消费者占比分布 . 25 图表图表 81.线上国产美妆线上国产美妆 95后消费人数占比持续提升后消费人数占比持续提升 . 25 图表图表 82. 2019.3 各地区美妆品牌分城市线级人群占比各地区美妆品牌分城市线级人群占比 . 25 图表图表 83. 2018.10-2019.9各类人群线上分国别美妆消费占比各类人群线上分国别美妆消费占比
23、 . 25 图表图表 84. 珀莱雅营收情况珀莱雅营收情况 . 26 图表图表 85. 珀莱雅净利润情况珀莱雅净利润情况 . 26 图表图表 86. 珀莱雅盈利情况珀莱雅盈利情况 . 26 图表图表 87. 珀莱雅期间费用率情况珀莱雅期间费用率情况 . 26 图表图表 88.珀莱雅品牌矩阵一览珀莱雅品牌矩阵一览 . 27 图表图表 89. 珀莱雅互联网营销布局一览珀莱雅互联网营销布局一览 . 27 图表图表 90. 珀莱雅日化专营店数量珀莱雅日化专营店数量 . 28 图表图表 91. 珀莱雅单品牌店城市分布珀莱雅单品牌店城市分布 . 28 图表图表 92. 珀莱雅电商渠道营收同比增速珀莱雅电商渠道营收同比增速 . 28 图表图表 93. 珀莱雅电商渠道营收占比珀莱雅电商渠道营收占比 . 28 图表图表 94. 丸美股份营收情况丸美股份营收情况 . 28 图表图表 95. 丸美股份净利润情况丸美股份净利润情况 .