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1、 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告杰出“拳手”策略力解读与案例精华集锦关于这份报告 从2021年WARC大中华区策略大奖的入围和获奖的优秀作品中观察到的主题、提炼出的洞察,分析大中华地区最具策略性的案例所呈现的趋势、可借鉴的经验,以及对行业的启发。本届策略大奖中获得全场大奖、金奖、银奖、铜奖、特别奖的作品案例摘要,解读剖析,经验启示,评委评语及观察。数据图表展示不同范本的成功策略,并对比展现大中华和海外其他地区的现状和趋势。评审团专家评委的寄语关于这份报告 2核心亮点 3意义4引言5第一章:体验至上链接消
2、费者6第二章:从文化角度加持品牌价值9第三章:以情动人建立消费者认同12第四章:用破局思维于危中寻机 15第五章:获奖案例集锦18第六章:数据 64第七章:评委寄语 72目录22021年WARC大中华区策略大奖启示报告 Copyright WARC 2022.All rights reserved.核心亮点体验至上链接消费者品牌们愈来愈意识到体验在消费者旅程中的重要性,如何结合内容与场景、技术与创新,打破线上线下边界构造体验是赢得消费者的一个重要环节。从产品角度用数据洞察生成千人千面的个性化定制体验、游戏化增强参与度都是有效的方式。而通过故事和内容、环境叙事构建沉浸式体验也是一大利器。虚拟偶像
3、的参与也让场景和内容跨界帮助品牌高效实现体验的可复制性。以情动人建立消费者认同在情感上进行布局成为了越来越多的品牌连接消费者的“刚需”,全联OFFCoffee,广合腐乳、小红书、蒙牛等品牌都是其中佼佼者。他们或是乘势抓住消“悦己消费”的兴起,或是洞悉消费者的情感需求并用走心的故事、或通过回忆杀释放相应的“情绪价值”,亦或是通过与时代呼应的内容触发集体共鸣。从文化角度加持品牌价值文化也在消费者沟通中扮演着重要角色,如以圈层文化为抓手与消费者建立链接,从不同角度寻找与消费者的文化共鸣,以文化为突破口输出品牌价值观,或是增加产品和服务的文化附加值,都是品牌正在探索的方式。奥妙、Libresse薇尔和
4、蒙牛都展示了在文化角度入手能够通过与消费者的有力连接而为品牌价值加持。用破局思维于危中寻机不少战役在面对困境时采取了打破陈规、颠覆传统的做法,在各种挑战和危机中,通过“破局思维”结合自身优势和外部机遇找到撬动突破的支点。如,跳脱出沟通套路的西门子,直面并打破名称桎梏的饿了么,从品牌资产和基因中解锁新意义并挖掘待释放潜力的百威昕蓝、广合腐乳等。3 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告意义 在后疫情时代,应该更多强调正面积极的内容,以回应消费者在不确定时期的精神和情绪需求,帮助提振信心。关注并考虑消费者的深层需求
5、,致力于做有“温度”的品牌,也能帮助提升信任度、考虑度和忠诚度。从使用场景出发,用互动性高、沉浸度强的体验为消费者打造产品的创新和服务的延伸,从而刺激消费者从触达到转化,再到留存的形成,为长期的联系夯实基础。面对考验应坚持长期主义思维。有时与其寻求外部突破,不如向内探索,寻找品牌基因和资产中尚未启用的势能,释放潜力找到新的路径和增长点。用简单直接的参与机制,降低受众参与门槛和难度,能够提升消费者的互动度,并鼓励UGC的创造、分享和传播,进而借力消费者及平台帮助以小博大。确保品牌的表达是基于对本土受众和文化洞察的深刻理解,从策略到落地一以贯之,使每一个环节既“懂人性”又“接地气”,这是与中国消费
6、者产生高度有机粘性的前提。除了有趣味性、话题性,紧跟时代的好内容也能够帮助成就品牌资产。特别是在后疫情时代的背景下,敏捷的思考、快速的反应是捕捉“即时性洞察”以应对瞬息万变市场基本功。确保对受众的洞察和数据分析切实帮助品牌制定个性化的消费者旅程和体验。不管是数字渠道还是实体线下触点,游戏化的元素和娱乐化的互动能有效提升消费者互动的积极性和趣味性。媒体主有更多机会结合更多元的媒介内容触点和兴趣点,无论是主流的社交平台、直播等交互触点,还是音乐、电竞、手游等,又或是小众的播客,尊重和探索人群的多元性和复杂性,能帮助形成全方位的消费者渗透场景。品牌主代理公司媒体主4 Copyright WARC 2
7、022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告引言和消费者同行,与长期主义为伴WARC一直致力于发现成功的营销案例,及其背后最独具慧眼的洞察视角、最别具一格的韬略思维。WARC策略大奖自在伦敦创办以来已经在国际上走过超过10年光阴,2021年的策略大奖是其在大中华地区举办的第2届,所有参赛案例均为在2020年10月1日至2021年9月30日期间在中国大陆及港、澳、台地区实施和投放过的营销传播战役。大奖是目前大中华地区市场上唯一专注于“策略思维”的奖项,参赛免费,旨在通过奖项平台甄选认可优秀杰出的策略案例,用经验启示转化输出知识经验,赋能营销人员的决策
8、与持续成长。本报告通过分析2021届大奖的获奖案例,从中揭示共同的现象和主题。我们在本届获奖案例中发现越来越多的品牌注重短期商业收益和长期品牌可持续增长的平衡:聚焦于品牌建设的案例越来越多;同时,以消费者为中心出发,驱动形成“品牌向心力”写在了大部分案例直面挑战的答卷上。不管是用数字化、游戏化、故事化和沉浸式体验链接消费者,还是用具有高度文化相关性和圈层属性的高质量内容与消费者形成精神、情感的共振,以破局思维围绕消费者心理、行为和需求的进化不断演化策略,并着眼长期效果都是后疫情时代环境下品牌的应对之道。获得全场大奖的肯德基案例通过KI上校的IP与用户多年同行,正是品牌在长期主义上坚持的体现。通
9、过与玩家共创IP,发展有机链接玩家的平台,赋能游戏行业也为品牌积累了长期的用户增长和丰厚的品牌资产。正如本届大奖评审团主席吴品慧的观点所述,“广告主跟品牌需要去思考的是:一个好的创意,一个好的品牌策略,怎么能够针对品牌价值创建出一些可持续的商业机遇”。有意参赛者可登录WARC官网大中华地区策略大奖页面 了解更多参赛详情参赛咨询和评委推荐请联系 5 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告2021年WARC大中华区策略大奖启示报告第一章体验至上链接消费者 Copyright WARC 2022.All rights
10、 reserved.6 Copyright WARC 2022.All rights reserved.越来越多的消费者倾向于为“体验”买单,尤其是年轻一代的消费观也逐渐趋于向精神和感官层面的转变,如打卡新奇有趣的生活场景、沉浸式的活动体验,以及科技感的数字交互体验等。品牌们已经意识到“体验”在消费者旅程中对其心智影响的重要性。而在后疫情时代,如何结合内容与场景、技术与创新,打破线上线下边界构造体验是赢得消费者的一个重要环节。从产品互动角度出发,用数据洞察驱动千人千面数字体验为故宫庆祝600年史,腾讯为600件文物做了一个“文物接龙”移动端在线数字展。通过AI学习文物上的纹样,创造出一种由纹样
11、衔接纹样的接龙体验编程。由于接龙所产生的结果是千人千面的,用户更能从千变万化的体验路径组合中,获得高度个性化的感知。从UI设计逻辑中产品用户的互动角度创造用户体验的革新,这种作法不仅带来了一个以数据洞察驱动编程技术的佳作,也为品牌在给消费者设计展览类体验方面,带来了独特的可视化的思路,并激励了用户以分享接龙式联动形成可持续的传播裂变。万物皆可玩,用游戏化的体验增强用户参与度“游戏化Gamification”是近年来的一个非常重要的趋势,被广泛应用于与受众沟通传播过程中的各个节点,用来增加体验和互动的吸引力。游戏化的高趣味性和互动性也能提升产品与用户的粘度。台湾PCHome24h购物APP洞察到
12、了疫情之后,游戏成为了除网购以外的另一个让人们投入大量时间的活动,于是在周年庆之际发起了21KM手指马拉松这一战役。通过把购物界面变成马拉松赛道,手指划过的路径转换为马拉松累计距离,配合奖励机制以及实体专属参赛证、运动组合赠品等,PCHome24H将购物和游戏两者有机结合,为用户带来了“上头”的体验,也为平台跑出了漂亮的成绩单。2021年WARC大中华区策略大奖启示报告7 Copyright WARC 2022.All rights reserved.场景跨界的内容模式,实现体验快速复制破圈百事可乐无糖通过与电竞虚拟偶像团体K/DA合作,串联起电竞决赛和双十一两大盛事。百事从K/DA的回归官宣
13、开始造势,联动多地举办线下沉浸式音乐狂欢派对发起饥饿营销,最后以双十一预售限量礼盒作为收尾。百事可乐无糖的超感空间被复制了100+场次的线下体验。虚拟偶像IP满足了品牌线下大量派对的需求,不仅是一次成功的破圈尝试,也打破了真实偶像在场景上的限制,让产品和线下场景到线上内容串联,构成全链路的体验,也给予品牌体验内容在操作上的可复制性。由故事构成体验,环环相扣驱动用户参与WE大会,是腾讯展现“科技向善”的一个重要品牌活动。由于2020年疫情原因无法举办现场活动,腾讯决定从一个极具感染力的故事入手。1990年,旅行者1号在探险宇宙十几年后的一天,由于计算失误导致偏离航道后永久失联,在与地球告别最后时
14、刻拍下了著名图片“暗淡蓝点”。正值图像被拍下的30周年,腾讯希望藉由这样的故事让人们重新审视自身。以H5为载体,腾讯以3D模型重现了当年旅行者1号的太空轨迹图,鼓励用户探索宇宙、体验路径并预约进入AR直播,以虚拟方式参会并分享。以“感性”的方式推广“理性”的科技,紧跟人类与自然命运共同体休戚与共的公关议题,该活动进一步完成在社交媒体裂变扩散。用环境叙事,构建沉浸式体验赢得消费者心智线上沟通无法取代线下交互体验对用户的情绪和心智的影响,沉浸式体验场景则更能利用“峰终定律”制造令消费者念念不忘的体验。必胜客根据年轻消费者对文化相关体验的追求,以及年轻人对喜剧的热爱和追捧的洞察,看到了线下餐厅与喜剧
15、相结合的机会。必胜客与拥有超过1000万粉丝的中国顶级喜剧机构之一开心麻花合作,创建了有史以来的第一家喜剧主题的餐厅。通过抓住中国“夜经济”的机会,撬动与合作方高度吻合的年轻受众资源,利用文化和潮流为年轻消费者打造了沉浸式的脱口秀用餐场景,必胜客焕新了用餐体验的同时,也创造了新的收入增长点。在后疫情时代,旅游行业在受到地理局限和旅行政策限制挑战的情况下,以色列旅游部捕捉到了Citywalk这一风潮的兴起。通过一系列线上内容互动和线下文化探索活动,鼓励中国游客打卡上海、天津、哈尔滨三座城市的犹太老建筑,了解犹太文化。通过创造沉浸式旅游文化体验的方式,将以色列和其背后的历史文化带到中国游客触手可达
16、的范围内,既为目标受众提供了面对面交流的机会,也为以色列实现了潜在访客的“种草”培育。2021年WARC大中华区策略大奖启示报告82021年WARC大中华区策略大奖启示报告第二章从文化角度加持品牌价值 Copyright WARC 2022.All rights reserved.9 Copyright WARC 2022.All rights reserved.文化在与消费者沟通的过程中扮演着日趋重要的角色,我们在本届获奖案例中也发现了这一趋势。以圈层文化为抓手与消费者建立链接,从不同角度寻找与消费者的文化共鸣,以文化为突破口输出品牌价值观,或是增加产品和服务的文化附加值,都是品牌正在探索的
17、方式。深入洞悉文化圈层的诉求,与消费者共鸣传播品牌价值观随着中国消费者的民族文化认同感越来越强,汉服成为了最受Z世代欢迎的文化热潮之一。急需争取更年轻的Z世代消费者认同感的奥妙,发现汉服圈层是Z世代里非常活跃的群体,相比其他几个圈层(电竞/二次元)也与其洗护产品更相关。奥妙通过深入汉服圈层的大量调研与访问,发现汉服热爱者对于推广汉服的热情,和汉服洗护打理难的矛盾形成了痛点。奥妙结合了“Dirty is good”的品牌理念,以“汉服日常化”的圈层诉求,帮助汉服同袍群体打消“汉服洗护打理难”的顾虑,推出 别怕弄脏,弄皱,穿出去,才是对汉服更好的守护 的传播主题。传播既讲出了汉服热爱者的心里话,又
18、与产品功能紧密衔接,还传递了奥妙一直以来的“活出奥妙人生“的品牌态度和价值观。文化圈层营销区别于所谓的国风营销,仅仅依靠国风国潮的元素和视觉符号并不能打入圈层内部。想要做“圈内人“,品牌需要基于对目标群体兴趣爱好的了解,深入圈层探求更深的文化内涵和诉求。理解并尊重受众所在的圈层文化,以符合这个群体语言语境的叙事方式和传播方法来进行沟通方能实现共鸣和认可。挑战主流文化,传递适合本地市场的品牌主张源自瑞典的女性卫生用品品牌Libresse薇尔,是首个提出月经正名化的卫生巾品牌。2016年欧洲Libresse首次打破了长久以来广告中用蓝色液体代表红色月经的广告表现手法,鼓励大家正常看待月经,传播收到
19、了全球72%受众的积极回应。虽然其在欧洲的大胆性和先锋性可以借鉴,但若复制到文化相对保守的中国市场却相对困难。薇尔洞察到近年来,中国女性倾向于更主动大胆地为自己的权利发声。而为正常经期权利发声,既符合这个舆论趋势,该话题空白也将“渴望理解”的女性转化为品牌拥趸提供了发力机会点。薇尔定制了更适合中国本土文化的品牌先锋主张月经不隐藏,该主张巧借热门节目话题和社会议题,通过几个季度的一系列本土化的体验和内容营销进行执行。在内容上,做到既有包容性又不站队极端女权主义,在姿态上,打破旧束缚又并非挑起负面抗争,薇尔成功通过心智建设实现了流量带货,争夺到了高端女护市场的份额。对于全球化的品牌传播战役的本地化
20、,在保持核心理念的同时,务必要通过符合本地文化语境的方式,让品牌主张本土化、有机地表达传播开来,尤其是在围绕挑战主流文化的议题时。2021年WARC大中华区策略大奖启示报告10 Copyright WARC 2022.All rights reserved.依托传统文化加持,撬动用户参与和UGC传播从靠传统文化出圈的河南卫视逐渐成为“爆款节目制造机”,到文博综艺节目 国家宝藏 的频频刷屏,到春晚舞蹈 只此青绿 让国风古韵惊艳了全网,再到热播剧 梦华录 掀起的一股宋文化热潮,足以看出大众对于传统文化消费的关注和喜爱。巨量引擎联合人民数据研究院推出的 2022人民美好生活洞察报告 中也显示除了流行
21、文化大行其道,传统文化也迸发出新的生机。通过传统文化的加持来撬动UGC的传播,利用UGC的强大力量实现四两拨千斤的效果也是一个明显的趋势。在流量紧俏的奥运期间,优质的内容往往是撬动流量的不二之选,蒙牛找到了中国诗歌文化内涵中的坚韧信念,与奥林匹克精神和人类在与疫情搏斗的信念不谋而合。蒙牛上线了 让加油之诗驶向东京,由官方发起加油诗词的征集,由作词人方文山原创多首加油诗和一众明星的主动响应号召,快速扩大征集传播影响力,最后广大网友贡献了大量超“燃”的诗词,在奥运期间密集登录东京多个商圈户外大屏。站在消费者的角度,通过传统文化的支点为他们打开发声的窗口,激发受众参与具有渗透性和延展力的UGC内容互
22、动,能够让优质的内容和品牌资产互相成就。在文化上做探索,响应消费者文化自信的内心需求波士顿咨询BCG于2021年发布的 新十年,新十行,新生活:中国居民消费趋势报告 中显示:59%的消费者认为与本土文化的联系非常重要。随着中国经济的崛起和国际政治地位的不断提升,中国消费者的文化自信日渐凸显。品牌响应国人文化自信的需求,找准契合点往往能产生强大的影响。蒙牛从中国民族传统文化里时代流传的神话英雄人物如盘古、夸父、后羿的神话中挖掘到了中国人的“绝不屈服”的要强精神。这与奥林匹克的精神内核一致,也代表着一代代国人的个性。在没有奥运权益的情况下,蒙牛上线了 让世界看见我们的要强 的传播,以中国神话英雄人
23、物精神与当代运动员精神结合,向全世界传递中华民族文化自信,同时为所有始终坚持奥运精神的运动员加油。在民族自豪感高涨的奥运期间,通过唤醒人们心中的民族精神和文化认同,延续并积累蒙牛品牌的“要强”品牌资产。2021年国家已将全面复兴传统文化纳入未来五年的重大国策,中国丰富深厚的传统文化积淀,以及更开放的社会和市场环境,都为品牌营销在文化方面作深度探索提供了广阔的发挥空间,也为传统文化赋能品牌价值的提升和品牌资产的积累描述了更多可能性。2021年WARC大中华区策略大奖启示报告112021年WARC大中华区策略大奖启示报告第三章以情动人建立消费者认同 Copyright WARC 2022.All
24、rights reserved.12 Copyright WARC 2022.All rights reserved.对于品牌而言,从媒介层面“触达”消费者需要周密规划,而更大的挑战则在于如何在嘈杂的营销传播环境下,从情感层面有效“触动”消费者,进而让品牌走得更远。英敏特在其 2021中国消费者 报告中揭示出了消费者在购买决策时越来越受情感因素的驱动这一趋势,而在本届的获奖作品中我们能看到不乏以情感影响消费者心智为传播路径的成功案例。在情感上进行布局成为了越来越多的品牌连接消费者的“刚需”:或是乘势抓住“悦己消费”的兴起,或是洞悉消费者的情感需求并释放相应的“情绪价值”,亦或是通过与时代呼应的
25、内容触发集体共鸣。用“走心”的故事俘获目标受众台湾连锁超市全联旗下的OFFCOFFEE为了吸引其超市最大宗的采买客群来超市买菜的主妇妈妈们,找来了曾是80年代的玉女偶像、如今也是为人母的苏慧纶代言。全联洞察发现妈妈们被忽视的个人身份认同感,以及她们对“做回成为妈妈这个角色之前的自己”的“悦己”情感需求。通过将咖啡喻作黑洞,品牌鼓励人们偶尔暂离妈妈的角色,提醒她们用一杯咖啡的时光重照顾自己的身心体验。由与受众高度贴合的偶像来诠释品牌主张 就让自己做自己,能够让目标受众群产生强烈共情,而长版的完整故事则借由社交媒体传递,迅速取得公众巨大共鸣与扩散。走心的故事是建立在对人群的精准洞察之上的,这也是在
26、当前复杂的传播环境下,品牌虽然“铤而走险”地选择了稍显传统的长视频的形式,却依然能够“拿捏”住目标群体的原因所在。2021年WARC大中华区策略大奖启示报告13 Copyright WARC 2022.All rights reserved.借助“回忆杀”情结打动消费者在王心凌的翻红、可达鸭风靡等现象下,一波汹涌的怀旧浪潮似乎揭示着新的流量密码。越来越多的消费者都喜欢与怀旧有关的体验和消费,以怀旧为核心的营销在年轻消费者中更是大受欢迎。广合腐乳在调研中发现了品牌在80/90后消费者童年回忆上的发力机会,于是以“给童年留一个角落”重新定位其品牌角色。通过形似一块腐乳的块状微型雕塑,让消费者在城市
27、角落的怀旧探索之旅中重拾童年回忆,再配合打造以腐乳为灵感的怀旧流行菜品打造话题,制作微电影等传播和内容。广合利用一波“回忆杀”成功收割了一批80/90后消费者热情参与,不仅实现了老化品牌焕新以及溢价的目标,还拉动了强劲的销售和品牌增长。在消费趋势下人云亦云或许是一种相对安全的策略,然而触及消费者未曾遇到或尘封已久的情感需求,才是再次赋予传统品牌活力的机会。以内容共振时代情感,用集体共鸣“戳”中消费者在新冠疫情长期化的时代,更多的集体主义精神和表达被激发出来。品牌拥抱时代的背景,洞察消费者的集体意识,挖掘群体共享、共通的普适情感,输出与之价值观一致的内容,更能达成易被感知的集体共鸣。小红书发现菜
28、谱和下厨的过程蕴藏着最广泛的中国人的共同情感。而疫情后春节的特殊意味让爱的温情更加凸显。平台提炼出了“为爱做饭”的沟通情感内核,倡议大家为爱的人做顿饭,让爱变得具体被感知。该内容营销引发了互联网用户的强烈情感共鸣和创作热情,也让小红书突破了原来“美妆”标签的桎梏,吸引了更多新用户。从集体叙事出发,激发集体共鸣,能让消费者与品牌在精神上形成深度连接。疫情下的奥运会承载着提振全人类信心的特殊意义,蒙牛在东京奥运期间,用中国诗歌诗词和中国神话英雄人物的传统文化生成内容传播,将品牌精神与奥运精神绑定,为奥运健儿加油助威。蒙牛借助全民的精神共鸣,为没有奥运权益的自己在奥运期间获得了大量曝光、互动以及好感
29、。聚焦被忽视的受众群体的故事,为他们发声并引起社会同声共振也是一个可取角度。多美滋察觉到了低收入普通妈妈的困境,以普通妈妈养育孩子而奔波的真实故事制作出一个影片 致为爱全力以赴的妈妈,发起帮助低收入妈妈的“奶粉减负计划”,用半公益价格呼吁社会共同关注低收入妈妈们,并给予切实帮助。活动大幅提高了品牌声量,引发了长尾效应。2021年WARC大中华区策略大奖启示报告142021年WARC大中华区策略大奖启示报告第四章用破局思维于危中寻机 Copyright WARC 2022.All rights reserved.15 Copyright WARC 2022.All rights reserved
30、.本届奖项中也有不少案例不仅有打破陈规的勇气、颠覆传统的做法,更重要的是能够在各种挑战和危机中,通过“破局思维”,结合自身优势和外部机遇找到撬动突破的支点。面临后疫情时代的不确定性、国内瞬息万变的市场环境和国际整体经济的寒冬,破局思维是当下营销人求突破、寻增长不可或缺的能力。釜底抽薪,打破品牌名称成为业务的桎梏深耕垂直行业赛道的品牌,在横向或多维度拓宽业务场景时遇到的挑战之一,便是打破用户对于品牌及业务的固有认知。在送餐领域深入人心的“饿了么”,随着其端内业态从餐饮扩展到全品类范畴,需要在品牌升级的关键时期对市场进行沟通与教育。饿了么这个一目了然的名称多年来帮助品牌积累了稳定认知,但也正因如此
31、,它也成为了品牌升级过程中最大的阻碍,使其陷入“成也萧何败萧何”的困局之中。饿了么需要扭转现有用户的固有认知,传递其能送万物的全新品牌形象。而问题出在名字上,就从名字入手解决,饿了么改了一万个名字 由此诞生。用“XXX了么”句式的灵魂拷问降低传播门槛,饿了么通过强调用户需求场景来聚焦消费者“身边经济”,用一个简单有力的创意将劣势化为优势,彻底打破名称对于业务发展的桎梏。改名本身也是一个受众更容易理解、感知、参与的创意。在行业竞争严重同质化的当下,“饿了么”体沉淀为了独一无二的品牌符号,既无法被竞争对手复制,还能不断延展变化出无限的想象和发挥空间。解锁品牌基因全新意义,逆风翻盘百威昕蓝在2020
32、年首次上市中国时,因考虑到传统中国文化中“淡”对消费者具有的负面意味而谨慎地避开了品牌的核心特点 淡 啤。但随着其定位与高端定价置身于愈来愈激烈的本土竞争下,百威开始面临消费意愿滞后、复购疲软的增长困境。百威昕蓝需要在文化因素不利的环境下,实现逆袭。百威发现当今年轻人对酒精的需求中,酒的角色也更倾向于为社交增添氛围、帮助放松。通过重新挖掘之前不讨喜的品牌DNA“淡”,百威用人群洞察为它赋予了全新的解读和面貌,使其与年轻人“轻社交”的需求匹配,通过品牌形象焕新、场景化的叙事,差异化地沟通“淡啤”的五大利益点,同时借力消费者圈层,加深消费者的感知和印象,拓展对 轻社交 场景的理解。虽然“淡”的特点
33、在传统意义上并不是一个溢价点,百威大胆摒除其负面印象束缚,不仅找到新的沟通点,也合理化了其高价定位。这也说明了忠于品牌DNA和其所面临的挑战、勇于丢开包袱,是可以通过从品牌基因中找到跟人群共鸣的要点,来构建全新立足点实现逆风翻盘的。2021年WARC大中华区策略大奖启示报告16 Copyright WARC 2022.All rights reserved.从现象到本质的视角路径,跳出套路限制虽然已进入中国数十年,但洗碗机的渗透率仍然远不及其他家电品类,因为中国消费者并不认为它是一个家电必需品。西门子虽然是洗碗机品类的领导者,过去也从产品的功能和理性利益点出发与消费者进行沟通,试图通过强大的产
34、品功能证明其“必要性”,但也仍无法突破行业渗透率的天花板。西门子在 与时俱净 传播中,没有路径依赖地选择传统的品类沟通做法,而是在策略上进一步挖掘出产品必要性背后的质疑心态,通过创意表达一一击破消费者对于新事物接受度的阻碍,用当年洗衣机的故事,启发大众对洗碗机的接受度,用新老两代人的不同观念态度,来激起代际观念的碰撞和讨论。毕竟若不从根本上清除消费者观念上的阻碍,无论如何努力向其证明洗碗机的利益点和功能优势,都如同泥牛入海。这种从现象到本质的沟通,利用更新鲜有趣的视角吸引消费者注意力,引发人们思考对于必要性的定义是否与时俱进,不仅获得了出圈的传播效果,也帮助西门子成功实现了传播在认知和购买意愿
35、上的突破。跳脱出沟通套路的限制,给更多新产品和新品类在面临市场教育的挑战时,也提供了可借鉴意义。重新挖掘品牌优势,老化品牌也可枯木逢春腐乳作为一个中国家喻户晓的传统调味品,面临消费群体日渐老龄化的既定事实。历史最悠久的老品牌之一的广合腐乳作为这样一个品类里的一个濒临没落的品牌,面临着双重尴尬的局面。而由于无法迅速扩大生产规模、改善提升产品体验或推出新品,广合腐乳发现在未来三年内想要实现增长,只能通过提价。但鉴于腐乳是价格敏感的品类,也经常会出现折扣促销,若没有任何明显的变化而贸然提价势必会给品牌带来显现的风险。被定位为“有距离感的本土老品牌”,广合需要一个契机来与年轻一代建立联系实现溢价,重新
36、增长。广合在调研中发现,虽然品牌与时代日渐疏离,但其经典的包装、高知名度和文化底蕴还是有很多空间可以释放潜力。洞察中发现童年不变的味道是80/90后年轻消费者珍视的财富,广合利用“历史/怀旧”和“口味”这两个驱动购买的因素,以 给童年留一块角落的主张重新定义了其品牌战略角色,实现了大幅增长。老化是很多传统品牌都在面临的挑战,特别是在无法对产品和体验直接做出切实改变的情况下,想要重新出发不容易。很多品牌选择直接形象年轻化,在消费趋势的浪潮下人云亦云。但有时与其重新开发品牌优势,不如从品牌资产中挖掘待释放的价值,从趋势中揭开一些未曾被发现的需求并加以利用,反而能够找到重赋品牌活力的机会。2021年
37、WARC大中华区策略大奖启示报告172021年WARC大中华区策略大奖启示报告第五章获奖案例集锦 Copyright WARC 2022.All rights reserved.18成果 肯德基将KI上校打造成为年轻人心中的头号品牌IP。与粉丝进行了跨媒介、跨场景的全链路交流互动。真正改变了玩家和品牌关系模式,实现了用户转化和沉淀。启示品牌模式的改变:创造长期服务模式,摆脱传统投放和烧钱困境。肯德基用新技术与玩家共创,并赋能了游戏电竞产业实现社会价值。品牌关系的改变:圈层营销的主动权永远在用户手里,肯德基没有喊口号,从影响消费者转变为服务消费者。因2020年新冠疫情的爆发,中国游戏电竞迎来巨大
38、增长。作为中国电竞的领军人物,肯德基持续3年打造肯德基KI上校IP,期望实现从品牌赞助商到电竞领域同行者的角色转变,并从众多电竞赞助商中脱颖而出,推动品牌商业发展。长期投入电竞,面临持续烧钱和众多赞助商的压力,巨额投入很难出彩,如何树立自己的品牌资产是品牌所要面临的挑战。品牌洞察发现需打破广告投放思维,以玩家为中心。只有服务好玩家才能真正建立用户关系,获得长期认可实现品牌粉丝转化。肯德基用创新技术搭建电竞三大数据库、与玩家共创IP;把KI上校变成新游戏发布平台,创立“玩心宇宙”链接所有玩家;用IP带来长期公私域用户增长,赋能生意。品牌:肯德基品牌主:百胜中国主要代理公司:传立中国市场:中国大陆
39、持续3年打造肯德基KI上校IP,做中国玩家的长期兄弟全场大奖|实效技术运用特别奖|长效策略特别奖查看案例详情19 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告使用媒介触点和渠道案例解析KI上校IP是KFC对中国玩家长期的承诺,秉承着“做好工具人”的原则和长期服务玩家的初心,肯德基将该IP定位为玩家的兄弟。在2018-2020年,肯德基通过创新技术与玩家共创IP、发展平台链接玩家、赋能游戏行业,KI上校带来的长期公私域用户增长也赋能了生意。三年间,经过品牌资产积累和成长,品牌与用户的关系实现了行为到感情的升级:KI上校
40、1.0数据赛事官方数据官:首创AI实时胜率计算功能满足玩家的胜负预测需求。KI上校2.0表演官方虚拟嘉宾主持:虚拟上校登入直播间和官方主播互动融入电竞热梗读懂玩家文化。KI上校3.0文化智能弹幕陪聊:创造弹幕聊天功能和1.5亿玩家一起看比赛。通过多重技术加持,KFC对品牌电竞资产KI上校从技术到内容都进行了转型和升级,将其打造成为电竞世界的话题性KOL,并围绕它设计独一无二的社交行程包括电商和数字媒介渠道的整合。KI上校从最初赛事实时胜率数据面板来到了直播间、社交网络等多个电竞生活领域,真正实现与粉丝的跨场景交流互动,巩固了品牌IP在游戏玩家中的地位、并在商业价值上反哺品牌自身。持续3年打造肯
41、德基KI上校IP,做中国玩家的长期兄弟全场大奖|实效技术运用特别奖|长效策略特别奖20 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告WARC评委说“品牌资产真正地在用户场景中产生了有用的角色,并且制造了behavior shift”“长期主义的坚持IP形象的维护和概念的深化值得大品牌借鉴”“在竞争激烈的电竞营销中另辟蹊径,找到一条营销效果可持续累加的创新之路”“能够把品牌形象变成可以给消费者增值的体验,深入融入电竞文化,并带来新用户的增长,对很多品牌有借鉴意义”“真正深入圈层,了解电竞圈的文化和需求,跟玩家玩在一起,
42、平视消费者,将品牌变为朋友”“非常成功的品牌IP升级”“KI上校是本案最大的亮点,它是品牌通过创造IP解决商业问题的典范,与消费者与电竞行业都形成了很好的有机联系,帮助品牌形成自己的长期IP资产”持续3年打造肯德基KI上校IP,做中国玩家的长期兄弟全场大奖|实效技术运用特别奖|长效策略特别奖21 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告这个案例的成功之处不仅仅在于他们创造的独特IP,也在于团队基于对电竞玩家群体深刻而独到的理解所创造出的价值。通过对技术手段的有效运用来赋能新体验,尤其是第一年通过AI人工智能帮助预
43、测比赛结果的执行,相当于一个marketing as service(营销即服务)。对于消费者没有一贯的“打扰式”营销,反而提供附加价值来深入受众心智,通过连续三年的打磨持续为受众提供价值。总体来说,这个作品的策略和方法的确为行业带来了许多宝贵的启发。评委点评方军2021年WARC大中华区策略大奖评审团副主席时任联合利华中国数据与数字化发展副总裁Roxane MagbanuaExecutive Business DirectorPHD阿联酋金晓芳上海策略负责人Dentsu Mcgarrybowen这个案例展现了电竞行业的喧嚣和竞争程度,以及KFC所产生的影响。它能够颠覆一个竞争激烈的行业,扭转
44、了赞助烧钱的状况使其具有可持续的成本效益。从客户的角度来看,它得到了大肆热议且能够有机地利用游戏玩家的行为。这个案例与去年我们评审中东KFC案例相似,都是非常有力的作品。KFC在游戏品类中也是非常强大的玩家,我们可以看到其整体全球战略是真正渗透到千禧一代和微一代游戏玩家中的,这体现了其在不同地区相同主题的一致性。在各大品牌都开始运营自有IP的态势下,肯德基通过深耕电竞领域杀出了一条光明之路,让只顾烧钱不见成效的品牌主们仿佛看到了自有IP运营的希望之光。品牌结合了电竞玩家的“兄弟”洞察,高科技话题性强的虚拟KOL,与玩家共建IP内容和生态场的生命力,成功尝试了从烧钱到造血的可持续性品牌IP新模式
45、,从而实现了电竞用户向品牌粉丝转化和留存目的,值得推广和借鉴。持续3年打造肯德基KI上校IP,做中国玩家的长期兄弟全场大奖|实效技术运用特别奖|长效策略特别奖22 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告金奖全联福利中心:妈妈的黑洞成果 认知:建立形象,人们开始认知到全联也有现煮咖啡。关注:吸引目光,传播素材将近六百万人次浏览(约占台湾成年人口三分之一左右)。购买:提升业绩,销售杯数相较去年同期增长300%。启示 饱和市场里作为一个后发品牌,瞄准特定族群、找到精准洞察,才能快速赢得市场关注。选择容易引发共情的话题
46、和与受众人群共鸣的艺人,能提高沟通方案的效果和效率。全联是全台最大连锁超市,妈妈们日常买菜的首选。为了推出现煮咖啡,全联洞察到家庭女性的疲惫并制作六分钟短片以触及人心,希望能够吸引主要消费者,并提升业绩。如何让不喝咖啡的妈妈们,愿意停留在全联喝一杯现煮咖啡,并让全联现煮咖啡在妈妈们心中有其价值?品牌洞察发现,女人当妈妈后,生活被家人的大小事占据,连喝杯咖啡的时间都没有,因此全联要借由咖啡,带她们重回单身的时光。全联选用六分钟的长影片,正好是喝一杯咖啡的时间说了一个好故事,借由社群媒体传递,迅速取得共鸣与扩散,引起广大妈妈们的巨大共鸣。传播实现将近六百万人次浏览;销售杯数相较去年同期增长300%
47、。品牌:全联福利中心OFFCOFFEE品牌主:全联福利中心主要代理公司:OgilvyTaipei市场:台湾查看案例详情23 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告全联福利中心:妈妈的黑洞金奖WARC评委说“好的洞察永远会引发大众的共鸣,非常符合台湾的人文调性,相对比大陆的ROI内卷,更有人味也因此而带来更好的销售结果”“创意很走心,有温暖的地方,看到了被忽视的点,有爱”“精准的消费者洞察,快速引起消费者共鸣”“话题容易引发消费者共情,具有针对性的人群方案提高了沟通的效率和效果”“洞察好,选6分钟的短片大胆,创意
48、好,效果好”“案例目标明确,思维清晰,策略实施得很到位-从核心TA的洞察,黑洞 品牌沟通,到采用的艺人 苏慧伦 都很好的能与消费者产生共鸣和互动”“针对数据分析出来的核心消费者与购买者的不匹配,由此得出此次营销战役的核心沟通人群以及全链路沟通的主旨思想连贯性都非常好”24 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告查看案例详情金奖饿了么改了一万个名字启示 简单的创意化劣势为优势,彻底打破了品牌名称对于业务发展的桎梏。“改名”创意所沉淀的“饿了么体”,成为独一无二的品牌符号,无法被对手复制,却又不断延展变化,无处不在
49、地诠释着“送万物”的品牌信息,充满无限的想象空间。通过品牌名与海量用户链接痛点和情绪,媒体接触点从骑手出发与用户交互共鸣,从信息到接触点上的千变万化却一致的执行收获了强大的成果。作为中国知名的外卖平台,饿了么正值品牌升级时期,品牌定位已经完全改变。品牌想要扭转“饿了么=送餐”的固有认知,传递饿了么不仅能送餐,还能送万物与服务。本次传播目的和重点与以往沟通与教育的“送餐”定位差别较大,用户已经形成了“饿了么=送餐”的认知,这是刻在品牌DNA里的挑战。品牌通过创意改名顺势而为,激发关注与讨论,引发多元需求联想。该战役通过改变品牌名字和LOGO,将新名字在地铁站、蓝骑士工服等媒体上展现,并用短视频演
50、绎,用一个简单的创意直接地彻底打破了品牌名称对于业务发展的桎梏。上线两个月内,#饿了么改了一万个名字#全网曝光量4亿次,饿了么餐饮之外的业务表现有明显提升,其中订单数同比增长超过40%,交易额同比增长超过30%,新增用户增长40%。品牌:饿了么品牌主:饿了么主要代理公司:上海天与空广告有限公司市场:中国大陆25 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告饿了么改了一万个名字金奖WARC评委说“对问题的准确定义,所以解决方案很犀利,抓住 饿了么 名字本身作为传播的切入点。Brutal Simplicity of Th
51、ought.”“直击品牌痛点,用貌似最简单粗暴的方式产生诙谐幽默的创意和执行”“Good execution beyond the expected media”“Versatile idea that works in almost any form of communications and beyond communications e.g.uniform,collaborative promotion”“简单而有效!精彩!”“这些洞察问题不仅是清晰地把品牌资产以及价值体系展现在消费者眼前,更是提醒了消费者更多的功能”“综合利用好了媒体以及自己的快递员资源,把自己的员工变成了品牌传播的一
52、部分”26 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告金奖|最佳内容营销特别奖|品类颠覆者特别奖穿出去,才是更好的守护成果 圈层渗透率超预期:GenZ及汉服圈层渗透,营销期间消费者增长率达50%(vs.平销期2%),关系加深率6%(vs.平销期1.5%),抖音Z世代人群渗透率提升3%。产品销量超预期:2021年10月奥妙凝珠线产品销量高达3000w,其中荔枝新品在京东小魔方GMV高达600w。启示 深入汉服圈层的用户人群,对汉服护理的洞察和痛点定义,从文化角度找到与年轻人打通连接的独特切入点。与汉服圈展开一场细腻的
53、情感对话,获得了Z世代对品牌理念的认同感,实现了品牌印象的年轻化。奥妙是中国洗护界的国民品牌,但使用最多的用户是1980-1994年代出生的“Y世代”妈妈群体。奥妙期望实现品牌年轻化,争取更年轻的Z世代新兴族群的认同感。如何真正洞察到汉服热潮的文化内涵,让广告营销在汉服圈层成功破圈成为品牌面临的挑战。品牌洞察发现,汉服同袍最大的愿望,是让汉服穿进日常生活中,但洗护成为难点。就此,奥妙结合品牌理念,推出【别怕弄脏弄皱,穿出去,才是对汉服更好的守护】的传播主题。该战役以微博、抖音为传播主阵地,多维度触达覆盖大众汉服圈层;联合圈内知名KOL打造多元传播矩阵,汉服圈层深度沟通与互动;邀请明星直播助力,
54、为品牌打造独有IP。品牌:奥妙品牌主:联合利华主要代理公司:上海天与空广告有限公司市场:中国大陆查看案例详情27 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告穿出去,才是更好的守护金奖|最佳内容营销特别奖|品类颠覆者特别奖WARC评委说“击穿 汉服 圈层,从而有效吸引Z世代受众的青睐,从内容文化的语境构建关联度”“守护汉服,守护中国文化,看得到品牌的社会责任和价值,结合商业价值和社会价值的行为值得推广”“奥妙找到了 穿出去,才是好的守护 的角度,充分结合了汉服国风的兴起,用内容传播的方式,带动了凝珠系列产品的销售”“
55、策略把小众文化和洗衣产品有效合在一起,有趣味也有很高的可信度,让人耳目一新,对品牌刮目相看”“品牌年轻化的挑战,选择与国潮的概念结合十分突出”“尝试链接中国文化”“Great leverage on the popularity of han fu,and perfect linkage with brand equity”“文化洞察赋予产品更多对优质生活的意义”28 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告金奖|本地英雄特别奖|最佳代际受众营销特别奖给童年留一块角落Reserve a Piece of Chil
56、dhood成果 营销活动于2020年12月启动后,销售额大幅增长。广合成功地将自己重新定位为童年记忆的保存者,获得了80/90后的强烈参与。更有大批消费者受到这波活动的启发,而开始了自己的更多全新尝试。启示 品牌本身怀旧的资产本身也是可利用的。该战役并没有像其他怀旧品牌一样直接年轻化,而是通过与复古国潮IP跨界联名来利用和强化这一品牌的核心资产。在消费趋势的浪潮下不要人云亦云,去触及消费者一种未曾遇到的情感需求,才是再次赋予传统品牌活力的机会。广合腐乳是中国历史最悠久的食品品牌之一,但是该品牌面临老化的问题。品牌希望让消费者儿时熟悉的味道重回大众视野,重新建立与80/90后消费者的互动,并提升
57、销售额。如何通过与年轻消费群体建立联系,帮助一个濒临没落的老化品牌重新增长是广合所面临的挑战。品牌洞察发现,80后消费者正在失去属于他们的童年回忆。广合围绕品牌核心理念,进行强有力的重新定位。广合通过块状的微型雕塑让消费者在城市角落寻找童年回忆,并借力网红餐厅,将童年的味道以流行菜品的形式重新呈现,同期推出童年回忆限量版包装。营销活动于2020年12月启动后,广合在2021年1月的销售额与同比激增40.4;第一阶段上海线下活动的前三周,平均报名参与率为98,其中54的参与者是80后。品牌:广合腐乳/GuangHeFuru品牌主:广合腐乳/GuangHeFuru主要代理公司:百比赫广告(上海)有
58、限公司/BBHChina市场:中国大陆查看案例详情29 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告给童年留一块角落/Reserve a Piece of Childhood金奖|本地英雄特别奖|最佳代际受众营销特别奖WARC评委说“结合产品的创新,从情感述求和产品需求上做到了结合”“跟年轻人再度接轨的策略”“从策略到执行都有清晰的 有所为有所不为,对消费者的洞察、对需要改变什么都有准确的把握,在文化潮流上应用得体,既有顺势而为又有品牌独特的观点。在内容布局上既有故事也有体验”“利用营销数字化做品牌焕新的一个典型代表
59、”“一个老品牌焕新非常具有挑战,案例用合适的策略,利用好了产品、情怀以及现代的社媒,获得数据明确的回报”“激活年轻人对一块豆腐乳的关注,从而解决品牌老化的问题。除了情怀之外,在现代饮食中探索腐乳画龙点睛的作用很有潜力”“从产品特点和年轻消费者特点中找到一个共同的连接点-童年的记忆”30 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告银奖暗淡蓝点腾讯we大会是个集全球重大科学家,探讨当年科学重大突破的重要峰会,是腾讯展现“科技向善”的一个重要品牌活动。在疫情禁锢期间,腾讯we大会需要一个极有感染力的故事,一个PR议题,一
60、个可以证明科技可以为人类带来至善能力的希望讯号。著名图片“黯淡蓝点”让所有人意识到,人类这物种是何其自大并且渺小。在2020年疫情档口,人们同样需要重新审视自己,珍惜我们共有的脆弱家园。腾讯洞察发现,这是重塑科技向善的最好时机。用户通过腾讯H5中的3D旅行者1号当年的太空轨迹图,找到1990年的暗淡蓝点,便可预约并进入AR直播。同时藉由朋友圈片分享裂变,微博,腾讯视频引流。品牌:腾讯WE大会品牌主:腾讯主要代理公司:腾讯集团市场与公关部市场:中国大陆成果 经过两个星期的传播发酵,最终有500万用户通过这款H5转化为WE大会的观众,占总观众数(2000万)的四分之一。用户体验后分享率接近30%,
61、高于均值近五倍,额外带来价值600万人民币的媒体价值。启示 在品牌面临一个被迫取消的危机时刻,可以用一个漂亮故事,增强用户体验,并把手机这载体做到完美闭环滴水不漏的颠覆创意。该项目动员八国的制作团队,以绿幕方式拍摄演讲嘉宾佐以后期制作,达成AR直播体验,为观众带来有情怀的内容和优质的观看体验。查看案例详情31 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告暗淡蓝点银奖WARC评委说“以引人入胜的讲故事的方式,吸引大众对于理性科技大会的关注度,自制热点,非常大胆且有创意”“有情怀,非常硬核,内容做的质量很高”“采用新技术
62、,具有很强的互动体验及视听效果”“动人的科技故事,引人入胜”“这个案例更接近与设计,而非营销。呈现很美也很能在疫情时代引起共鸣”“重新挖掘科学史上重要事件,激发科学探索和人类命运的反思和讨论”“超强的观看体验设计能力”“非常成功地基于洞察创建了一个具有感染力的故事和议题”32 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告银奖文物接龙故宫为庆祝600年史,特挑选600件文物作为在线数字展。腾讯为此创建了一种全新技术编程,只通过手机屏幕,便可展现故宫院藏文物蕴涵的纹样之美,带领观众领略其中的美与智慧。项目面临如何同时满足
63、三种需求的挑战:600件文物一个都不能少;只在移动端体验;必须老少咸宜。腾讯发现“纹样图腾”不管历经多少改朝换代,这些纹样始终都在,所以将所有纹样交给AI学习,创造出一种纹样衔接纹样的体验编程,并且做到千人千面的体验效果。故宫发起了文物接龙以技术迭加数据洞察所驱动的内容营销:为宝物设计体验路径,AI根据体验路径生成文物浏览轨迹图,为用户产生个性化、千人千面的体验。品牌:故宫品牌主:故宫+腾讯主要代理公司:腾讯集团市场与公关部市场:中国大陆成果 上线一周体验人次达到500万。用户平均在线时长2分钟,流失率仅为5%,老用户留存占比20%。本技术已取得专利,并延展至戶外LED屏,故宫也着手进行更多的
64、纹样采集。启示 数据纹样的可贵性是故宫近在眼前却多年都没发掘出的可贵基因,也是成就文物接龙的关键洞察。创意人在UI的思考中创造新出路便是一种UX革新,推翻掉图书馆目录式编辑法也是同类型数字产品上少有的作法。创意创新结合科技应用来赋能用户体验,以大众友好的方式传播了传统文化。查看案例详情33 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告文物接龙银奖WARC评委说“创造了非常好的消费者体验,降低了大众对故宫文物认知较少较难理解的门槛,用当下年轻人的语境焕活品牌的年轻化和社交化”“创造了一种新的千人千面的体验方式,用暗藏的
65、纹路串联起所有的数字展品”“技术赋能用户体验的完美示例”“故宫在过去几年成了该品类的颠覆者,这次也很好地利用科技让历史悠久的中国文化展现在消费者面前,与其互动”“执行的质量非常好,也有科技的新应用,创意上是有优质创新的”“运用技术将复杂内容有效呈现,寓教于乐”“对于故宫文物的观赏方式进行调整和创新,是对于普通用户来说非常友好也很用心的事情”34 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告查看案例详情银奖这次带货 非常垃圾仅2019年,4000万游客到过西藏,留下了约3.6亿个垃圾瓶,人工清理耗费了大量人力物力成本。
66、美丽公约文明旅游号召曾到过西藏旅游留下垃圾瓶的人,以及向往西藏旅游的人,参与西藏环保。如何降低用户参与门槛?除了号召在西藏的环保志愿者,以及正在西藏旅游的人,还需要更多人加入美丽公约志愿者的行列。美丽公约文明旅游发现,现在各色塑料瓶成为西藏特产,可以将这些西藏“特产”通过直播带货带走。美丽公约文明旅游在进藏公路旁建了一面 G318公路特产墙,归类展示志愿者收集到的垃圾瓶数量。线上打造一场非常“垃圾”的直播带货,只要0.5元,就可以带走一个西藏“特产”。线上线下共同推进,促进全民参与。品牌:美丽公约文明旅游品牌主:美丽公约文明旅游主要代理公司:TOPic&Loong市场:中国大陆成果 朋友圈广告
67、传播效果/3天内:广告曝光量4531万;点击互动量338万;朋友圈广告互动率12.7%;捐款50.4万(数据来源:腾讯广告)。获得国家媒体、社交媒体10万+报道。启示 美丽公约文明旅游联合腾讯广告,共同做出这一场非常“垃圾”的直播带货,阐释了“公益也可以是营销,也是一场直播带货”的理念。用引人入胜的讲故事方式吸引大众关注,在互动落地上的构思有效降低了公益的门槛,提高了环保意识和参与度。35 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告这次带货 非常垃圾银奖WARC评委说“在互动落地上,通过特产墙的方式提醒人们也具备足
68、够的创意”“有比较清晰的消费者参与形式”“用引人入胜的讲故事的方式吸引大众的关注,同时结合主流的直播形式,降低公益门槛,让消费者积极参与其中”“在互动上也做到了极致,消费者的卷入5毛钱带走一个垃圾,又节省成本,又有噱头”“洞察直击受众心灵,保护环境人人有责”“公益注定是一件 拮据 的事。凭借巨大的市场预算结合热点营销产出内容不是难事。然而如何将原本与营销相悖的公益,通过营销的手段传播并引起公众的关注和同理心不是一件易事”36 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告银奖|品类颠覆者特别奖手指面膜PChome24h
69、是台湾前三大、首创保证24h到货的平台。随着电商市场与需求扩大,品牌开始拓展3C之外的品类选项,但是仍以其3C、偏男性消费者居多的印象深植人心。品牌希望在三月国际妇女节,吸引更多女性消费者注意,并为品牌创造更多指尖经济。因品牌名常让人误会只卖3C产品,即使站上非3C品项多达450万项,却很少有女性消费者将其视为电商购物首选平台,这成为了品牌挑战。品牌洞察发现目标市场对于新奇事物的接受度高、熟悉科技产品的快速迭代与社群媒体互动。借此,决定用有趣的方式,扭转固有认知。项目借用先导片推出手指面膜,引爆女性消费者对于PChome24h的关注,随后推出相应线下体验馆,将影响进一步扩大。品牌:PChome
70、24h購物品牌主:PChome24h購物主要代理公司:ADKTAIWAN市场:台湾成果 开卖当日,手指面膜销售一空。社群热烈传散,获多家美妆媒体主动报导。会员成长人数超过180万,女性会员占53%(约954,000人)。平均客单价成长15%,居3月全台电商之冠。整体业绩成长超过双位数。启示 在虚拟空间交易的电商品牌,营销手段不必拘泥于线上,活用消费者摸得到、感受得到的实体商品或体验,更可能带来惊喜的成效。随着“她经济”的崛起,如何能够把女性消费者也纳入自己的口袋中,也是能够让业绩增长的一个关键。查看案例详情37 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2
71、021年WARC大中华区策略大奖启示报告手指面膜银奖|品类颠覆者特别奖WARC评委说“为常规的电商拉新打法赋予了创意解决方案,并用多触点传播和极致创意执行成功达成传播效果”“以小博大的切入点,包括女性购物的消费者洞察和手指面膜的切入点,有趣有效地吸引了女性消费者关注”“创意剑出偏锋,有新奇的话题性,但又没有过于gimmicky,而能让人会心一笑,这个度把握得很好”“洞察简单有效,策略清楚精准到人群、痛点、场景。创意的执行有出其不意的产品,让人捧腹但是又带来生意的突破”“将普通的大众现象转化为有价值的品牌洞察,把购物与女性的情感关系提升了,也帮助品牌定调了其差异化的品牌体验”“以新鲜有趣的方式洞
72、察消费者,并吸引他们的参与,通常会达到事半功倍的效果”“Excellent insight that led to a unique strategy”38 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告银奖必胜客电影餐厅:乘势夜经济打造年轻社交娱乐新空间进入中国三十余年,必胜客是中国领先的休闲餐饮品牌。面对新冠疫情的爆发和外卖消费的崛起,2021年餐饮业整体规模下降。必胜客期望进行品牌年轻化转变,赢得年轻人的关注。如何改造其形象以吸引年轻食客,创造新的收入增长点是其主要挑战。品牌洞察发现年轻消费者更加追求时尚和文化相
73、关的体验,同时后疫情时代,喜剧表演的受欢迎程度大大提高,因此考虑线下餐厅与喜剧相结合的方式。必胜客与开心麻花合作在上海最核心的商业区创建了有史以来第一家喜剧主题餐厅,推动销售和客流量;餐厅推出全新限量版开心麻花主题菜单。活动异常火爆,商店客流量增加了135%,同时由于限量版菜单销售增加了142%;在短短六周内,主题餐厅就吸引了大量年轻食客,其中95%的人年龄在30岁以下。品牌:必胜客品牌主:百胜中国主要代理公司:传立中国市场:中国大陆启示 通过对城市内年轻消费者的洞察,敏捷地把握住了夜晚这个巨大潜在市场,同步结合当地年轻消费者喜爱的文化形式,开设了基于这一文化形式的特殊门店。基于这一成功模式,
74、百胜中国决定将这类门店在全国铺开,形式包括脱口秀门店类型的永久门店,以及一部分快闪店,成功的尝试得以形成可复制的新营销方式和商业模式。查看案例详情39 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告必胜客电影餐厅:乘势夜经济打造年轻社交娱乐新空间银奖WARC评委说“体验与传播上有很好的尝试,对更多品牌有很好的借鉴”“低成本营销也有好主意。结合年轻人喜欢的幽默喜剧模式,让年轻人有更强的连接感”“洞察年轻消费群体新趋势,与大IP强绑定,结合落地主题餐厅为行业提供新营销方向”“在年轻化之路上,每个品牌手头都有充分的数据和洞察
75、,但最终都会因为各种各样的原因让 年轻化 三个字仅停留在目标阶段”“必胜客在这里给行业上了很好的 年轻化 一课”“通过对顾客身份的转换,完成了全新社交体验的升级。是极佳的对年轻化、娱乐化方向的一次尝试触达”40 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告启示 孤寒大饭店通过有意义的主题包装,打破过去募款的操作,巧妙地吸引公众的关注。策略简洁清晰,用震撼的执行方式让目标受众感同身受,了解孤老困境,并产生触动和重视,从而影响受众观念和行为转变。银奖|营销向善特别奖弘道老人福利基金会:孤寒大饭店2020年面对疫情冲击,台
76、湾弘道老人福利基金会预估整体捐款将严重下滑,孤老将面临严峻寒冬。基金会期望能让民众深刻体会孤老困境,改善寒冬助老的整体捐款情况。在零预算的情况下,如何提升整体捐款金额是该项目的主要挑战。基金会观察到台湾民众存在对孤老的困境很无感,而对自己的处境很敏感的情况,因此,让民众切身体验孤老处境的概念雏形就此诞生。该项目将孤老之家改装成孤寒大饭店,重现真实困境,民众可借知名订房网站进行报名体验。基金会同时邀请Ella与多线记者进行纯公益合作。该传播项目在社群中引发热烈回响,吸引了上百位房客体验这难熬的一夜,获得许多媒体关注,公视更制作长达16分钟的专题报导;在严峻挑战下,不仅捐款逆势成长为124%,募款
77、总额更超过3,900万。品牌:弘道老人福利基金会品牌主:弘道老人福利基金会主要代理公司:创异促动市场:台湾查看案例详情41 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告弘道老人福利基金会:孤寒大饭店银奖|营销向善特别奖WARC评委说“该案例以非常直白且沉浸式的方式,突破孤老困境的现状,引发大众关注并积极投入参与,这样有人情味且有社会意义的方式非常值得推广”“创意巧妙,传达社会正能量,激发大众对老年社会群体的关注”“零预算的情况下,通过进一步确立自身差异化,结合明星与平台资源,打造可以使社会大众真正体验而非流于表面的慈
78、善营销战役。有助于加强并延长大众对于孤寡老人生活现状的了解”“洞察犀利指出孤老募捐目前面临的痛点,并巧妙地通过吸引公众的好奇心和换位体验切实打动人心,从而实现募捐增长;从长期来看,还能引起公众对这一领域的认识和重视,而深入人心的观念将会带来行动上的转变,带有强烈的 向善 属性”42 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告查看案例详情银奖西门子“与时俱净”在进入中国二十年之后,洗碗机的渗透率仍然很低。作为洗碗机品类的绝对领导者,西门子需要为整个品类打破必要性困境的僵局,赋予中国消费者购买洗碗机产品的理由。如何通过
79、此次营销活动,冲破“必要性”的天花板,是品牌面临的挑战。品牌洞察发现阻碍消费者的“必要性困境”,并不是来自于消费者对产品功能的质疑,而在于对新事物的观念,所以品牌需要尝试突破广告套路。西门子选择用洗衣机当年面临的困境,来引出洗碗机如今面临的困境。采用了多平台、短时间、大曝光的形式进行爆发式传播。#与时俱净的广告片总观看量达1500万,超过西门子品牌微博广告片平均观看量的500%;战役实现了微博页面到电商页的CTR达12%;大量消费者成为品牌电商潜客。品牌:西门子洗碗机品牌主:西门子主要代理公司:BBDOChina市场:中国大陆启示 本次营销沟通,选择在策略上更进一步,将“必要性”背后的“质疑心
80、态”挖掘出来,通过创意表达展示给消费者。用另辟蹊径的文化洞察、具有说服力的类比来解释挑战,与新一代消费者关联来解决观念的分歧,抓住了品类教育的痛点。品牌不仅是在努力消除对新品类推广时被大众接受的障碍,也帮助引发在代际人群之间对于新事物的观念分歧深度思考的社会意义。43 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告西门子“与时俱净”银奖WARC评委说“合适的内容营销,尤其是找到洗衣机曾经被接受的过程,来激发大众对洗碗机的接受度。这样的方式,比原本的 利益卖点 的大众广告传播方式,更能说服顾客”“非常好的生活洞察,连接了
81、普世几代人的内心障碍”“从微博内容的投放,直接观察到电商上销售的成长,这条路径的建立和如何做好内容,对其他品牌有借鉴意义”“一个新的品类对于市场而言是消费者认知的打破,通过当年洗衣机的历史,唤起消费者认知和购买意愿的提升”“这个类比看上去非常具有说服力,我认为从概念上来说非常棒,而且长期可以做这件事”“与其教中国消费者怎么过生活,不如考虑如何让这个产品更好融入中国消费者的日常生活”44 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告启示从人、货、场的角度整合并坚持长期主义的品牌策略,能赋能生意的可持续增长。人:始终走在
82、市场前端,回应消费新需求,引领消费者未来生活趋势。货:持续从工艺、面料、功能等不同维度进行产品创新,为消费者带来更好的穿着体验,打破对服装场景、功能、年龄、身份等诸多认知限制,打造差异化产品创新价值。场:受新零售浪潮的冲击,优衣库不断强化线上新零售。查看案例详情银奖|长效策略特别奖LifeWear艺术与科学不断创新 打造服装行业标杆2018-2021,中国消费市场发生了诸多变化,优衣库与中国市场与消费者共同进化,持续提升中国消费者对LifeWear品牌认知与渗透度。作为全球服饰领导品牌,优衣库如何持续获得中国市场消费者的认可和喜爱,并保持产品领先性是品牌面临的挑战。品牌洞察发现疫情后的新常态,
83、人们更关注生活本质,向往健康、舒适、品质、绿色生活方式。优衣库以LifeWear艺术与科学创新作为品牌建设的核心价值,持续提升中国消费者对LifeWear品牌认知与渗透度。从2018年,优衣库的销售和生意一直稳健增长。2021财年财报显示,优衣库大中华区全年度收益同比大幅增长7%,创下近年来最佳业绩;品牌粉丝数从2018年的1亿增长为2021年超过2亿;优衣库树立了正面积极的品牌影响和良好的社会声誉。品牌:优衣库品牌主:优衣库主要代理公司:上海蓝色光标品牌顾问有限公司市场:中国大陆45 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策
84、略大奖启示报告LifeWear艺术与科学不断创新 打造服装行业标杆银奖|长效策略特别奖WARC评委说“综合了产品创新、店铺、传播等综合手段,成功地塑造品牌形象”“优衣库真正实现了对于创新的理解,不仅仅是基于一次campaign的视角为了做宣传而做宣传。在一次campaign的背后是整个企业为了企业的LifeWear这个品牌理念做的全方位尝试,是非常动人的”“叙事过于宏观,落脚点不够精准”“品牌从生活的五个方面来落实 LifeWear这一品牌理念,让用户深切感知并体会,从而抢占用户心智乃至实现销售转化”“坚持长期主义的品牌策略,真正融入消费者的生活和中国文化”“Effective in term
85、s of media spend and media choice”“本案例可持续性商业发展前景优秀”46 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告银奖|灵活敏锐特别奖21Km手指馬拉松新冠疫情全球爆发,网购成为消费唯一出口。台湾电商平台PChome24h购物,希望在此时机,结合电商与游戏促成周年庆活动,提升会员网购频次,并增加新会员。品牌洞察发现,疫情让人们转向网购,同时长时间苦闷的宅家生活让人们开始大量追求解闷方式来消遣时间,游戏成为一大出口。PChome24h将APP购物界面变成马拉松赛道:手指划过的所有路
86、径即累计距离。通过UI设计、先导影片、滤镜和手指马拉松套组丰富消费者体验;划到一定距离后,赠送额外购物券,鼓励活动完成度;同时在社交平台上通过KOL推广增加活动热度。娱乐有趣的形式,让人们更愿意花时间在PChome24h购物APP上。不只让在家闷坏的台湾人找到了出口,也为PChome24h购物APP跑出了漂亮的成绩单。品牌:PChome24h購物品牌主:PChome24h購物主要代理公司:ADKTAIWAN市场:台湾成果 会员进站造访频次增加超过1,000万次。活动期间APP下载数成长40%。全站新会员数成长近60%。会员浏览页次与年营收成长率成长200%。启示 有趣的切入点和创意概念,虽然创
87、意惊人地简单,但是从电商平台的核心端执行到外延的社交媒体传播的整合,强大的执行带来了不可忽视的效果。在疫情的大背景下,抓住了即时性的洞察,将品牌与消费者的互动变成欢乐的具有趣味感的互动,也赋予了购物正能量和健康导向的意义。查看案例详情47 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告21Km手指馬拉松银奖|灵活敏锐特别奖WARC评委说“游戏化电视购物,提高品牌关注度和趣味性”“颠覆了网购品牌宣传促销的以往惯性做法”“Unique insight to keep user on the app”“Gamifying i
88、dea that keeps audience entertained and engaged”“深入洞察结合有趣的创意互动形式,提升使用频次,完成KPI的达成”“基于APP的游戏活动的整合传播做得有趣,有效。包括游戏增强体验,社媒传播以及套件都给整个游戏增加了在线和线下的趣味感”“电商游戏化并不是一个新的概念,但本案例将游戏化的概念玩到极致,从而获得最大化传播效果”“这恐怕是最值得广告人骄傲的以创意解决生意的营销推广模式”48 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告查看案例详情澳大利亚专业营养品牌斯维诗,在各
89、大电商平台都占据进口保健品第一的地位。2020年疫情之后,大健康领域收到前所未有的关注。品牌希望在此时机拉动销量、强化认知、增加品牌声量和曝光量。如何在有限的预算内有效整合线上下及代言人资源,清晰建立消费者食用场景&习惯、提升消费频次&复购,成为品牌重要思考点。品牌洞察发现,核心消费者追求健康状态,但是由于营养流失的感知有滞后性,保健品通常因忘记食用而闲置。品牌首次提出“身体也会饿”观点,推出餐盒礼盒,线下入驻快闪餐厅,通过明星代言人、平台直播、社交平台进行话题发酵。活动实现了九月份品牌声量环比提高293%,在十月份收尾期仍保持200%增长。京东自营旗舰店涨粉29.8万,超5.96倍达成KPI
90、。品牌:斯维诗/Swisse品牌主:斯维诗/Swisse主要代理公司:蒙彤传播/MT市场:中国大陆Swisse,你的#身体营养餐#铜奖启示 从互联网海淘爆款到深入中国内地市场,考验的不仅是品牌的渠道运营能力,做好营销差异化也是关键所在。从改变消费观点入手,Swisse将保健品的食用规则与浅显易懂的“一日三餐”、“肚子饿了”进行捆绑,发力餐饮赛道,符合市场人群消费预期。发现了保健品行业的复购增长关键难点,从全新角度破解固有难题,从洞察到行动的清晰拆解,基于场景提出解决方案直击要害进行有效的品类教育。49 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年W
91、ARC大中华区策略大奖启示报告Libresse源自瑞典,是主流文化中首个倡导月经正名化的女性护理用品品牌。在经期文化相对保守的中国市场,作为新进入者,品牌借助更适合中国文化的品牌先锋主张,期望实现市场份额的翻倍和高端市场份额的跃升。在高端市场中,已有成熟头部品牌,品牌如何用远少于头部品牌媒介费用的成本,达成目标是其面临的挑战。品牌洞察发现为正常经期权利发声,符合支持女性表达的舆论趋势,也尚处于话题空白,是个发力机会点。Libresse巧借女性社会议题和热门节目话题,以一连串巧而精准的campaign,真正实现让月经不隐藏从“精神力”转化为“带货力”。品牌因此实现了整体认知的攀升,在整体女性护理
92、市场份额和全渠道出货额上也都增长显著。品牌:Libresse薇尔品牌主:Libresse薇尔主要代理公司:蓝色光标数字营销机构市场:中国大陆Libresse薇尔月经不隐藏2.0-从精神感染力到带货力 冲击高端女护市场铜奖结果 5.7亿+#月经不隐藏#微博话题页阅读量,话题页超19万次讨论。在整体女性护理市场份额:2021Q1相比2020Q2翻1倍+,其中高端市场份额跃升至第四。全渠道出货额也实现了大幅增长。启示 勇敢从社会禁忌话题切入,以先锋但不激进的姿态进行品牌价值观输出,对女性营销具有启发性。在成熟饱和的市场里薇尔捕捉到了新锐圈层的流量,将品牌精神主张通过碎片化落地在可带货的小触点闭环里,
93、通过产品推广、圈层渗透到公益倡议,推动流量到品牌拥趸转化。查看案例详情50 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告中国智能手机市场经过10多年高速发展,自2017年增长大幅下跌,市场出现了饱和的状态,手机市场整体呈现高端化的趋势。以往主打中低端市场的国产品牌vivo,其迫切目标是铸造具有人文关怀的品牌护城河,进而提升品牌价值、实现品牌高端化。中高端消费者对vivo品牌存在固有偏见,认为其品牌缺乏科技含量、内涵和档次感,是其面临的传播挑战。品牌洞察发现可以利用鲜明的形象区隔策略,打造重点产品系列,让价值更易感知。
94、vivo通过区隔产品线,明确鲜明价值定位;利用新品的延续性,从外到里,不断夯实实现形象区隔到价值沉淀。该项目从vivo旗舰系列X27和全新品牌NEX的传播开始,实行“区隔产品线定位+高质感传播”的持续性高端化策略。vivo品牌价值逐渐提升,市场份额历史性地进入单月第一,全球销量首次挤进top3。品牌:vivo品牌主:vivo主要代理公司:PAST|NEXT去来传播市场:中国大陆本土手机品牌vivo形象高端化长效策略铜奖结果 vivo关注度和喜爱度在X系列的成功后再创新高。NEX上市半年全系列销量达200万台,均价4k以上,突破高端化里程碑。vivo凭借NEX和X两大旗舰系列,在2019年全球销
95、量取得了TOP5。启示 围绕产品的区隔策略,是中国本土品牌走向高端化的有效战术,可以让品牌更充分地从产品、体验到传播形象,更真切地做出高端化改变,也更符合当代消费者的感知路径。高端化非一朝一夕就能完成,从爆品思维转向品牌思维构筑品牌护城河,需要长期投入的决心和坚持。查看案例详情51 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告2020后疫情时期,重度倚赖线下场景及传统娱乐明星来刺激购买的百事可乐,急需通过新的 内容&场景 来建立与消费者的连接,唤醒消费者的饮用需求,抓住双十一期间的整体流量红利,从线下激活线上。如何摆
96、脱传统电竞洗脑式营销,突破圈层文化的壁垒,从众多竞争对手中脱颖而出是挑战所在。百事洞察到英雄联盟宇宙中的虚拟偶像不输真人女团的音乐、时尚、潮流属性,同时其健康活力的生活形态,也与百事可乐无糖完美组合,能够激活多圈层人群的参与热情。品牌此次营销串联起了电竞决赛与双十一两大盛事,在K/DA回归之际公布与百事的联动,多地线下举办线下沉浸式音乐狂欢派对,以双十一预售限量礼盒作为收尾。双十一百事黑罐销量跃居百事门店单品销量第一,并为店铺引流大量下单新用户。品牌:百事黑罐品牌主:百事集团主要代理公司:传立中国市场:中国大陆百事可乐无糖:K/DA跨界碰撞两大盛事铜奖成果 实现social热度与影响力上32亿
97、次的免费话题曝光,总共880万次的品牌互动。双十一期间总销量和拉新数都实现了大幅增长。启示解决不确定性 从品牌自身优势出发通过外部势能与内部能力的综合,为品牌提供了新的路径,才能解决多变的市场环境带给品牌的挑战。可复制的内容模式 让营销全链路化虚拟偶像IP满足了品牌线下100+派对的需求,实现了体验内容的可复制和破圈,从产品到线下场景到线上内容,全链路体验随时随地。查看案例详情52 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告疫情之下的东京奥运会,承载着提振全人类信心的特殊意义,品牌传播大战也注定白热化。乳制品品牌蒙
98、牛没有任何奥运权益,希望借此窗口,以文化自信为助推手向全世界传递温暖与信心。没有相关的奥运权益,蒙牛无法做任何与奥运强绑定的营销动作,发力受困是其面临的挑战。洞察发现,受疫情影响,东京奥运会现场无人喝彩,于是蒙牛找到了一个具有文化符号象征来支持奥运健儿:中国诗歌不仅彰显着奥林匹克精神,也投射出全人类战胜疫情的信念。蒙牛携手方文山在社交平台上海内外发起中国诗词征集,带动明星网友一同创作,UGC密集登陆东京商圈户外大屏,为奥运健儿加油助威。#让加油之诗驶向东京实现了超过6亿上线当日微博话题量,超过4788万海内外友人感受到了中国诗词的魅力。品牌:蒙牛品牌主:蒙牛主要代理公司:蒙彤传播/MT市场:中
99、国大陆蒙牛#让加油之诗驶向东京铜奖启示 在没有奥运权益和冠名权益、流量紧俏的奥运期间,内容往往是王道,除了有趣、有话题性,好的内容能够和品牌资产相互成就。选择一个中国特有的文化洞察,让品牌成为文化自信的助推手,是在跨国平台与中国消费者产生高度粘性的创新做法。UGC的力量是强大的,从创意到执行一以贯之。借助大平台,用直接有力的执行和参与方式来引发共鸣和全民互动,以小博大。查看案例详情53 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告全球旅游行业停摆的背景下,过去“线上旅游交流”已难出新意。以色列国家旅游部希望将以色列和
100、其历史文化带到中国游客身边,建立认知和好感,以期在旅游业重开之后让以色列成为中国游客首选目的地。在旅游限制情况下,传播如何打破直播疲软态势,用新内容新方式抓住中国游客?品牌敏锐观察到了后疫情时代,城市考古风潮盛行。品牌利用三座城市的天然优势,将以色列历史文化带入中国游客身边。战役从上海、天津、哈尔滨的经典犹太老建筑出发,鼓励网友分享相关印象回忆。随后线上报名线下深度探访,拉近受众与犹太文化的距离。项目零投入,收获超过七千三百万的曝光和可观的社交媒体互动量。大量网友们对以色列旅游表示了向往,对犹太历史文化表达了理解与热爱。品牌:以色列国家旅游部品牌主:以色列国家旅游部主要代理公司:MarsCom
101、munications市场:中国大陆先体验、再出发-犹太文化探索铜奖|英明预算管家特别奖启示 突破单向宣讲,突破“线上”传播,利用犹太文化的独特优势,提高以色列旅游与中国消费者的文化关联度,通过强文化相关性来提供消费者介入的窗口。利用城市历史资产和当下流行的citywalk方式,让目标受众身临其境地探索目的地文化并参与互动,为疫情下的文旅营销打开了新思路。选择最常用的社交媒体渠道,和自产的高质量内容,通过与目标受众精准的公众号联动,做到一个小众目的地与受众的深度内容互动。查看案例详情54 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区
102、策略大奖启示报告PayMe是香港汇丰推出的移动支付服务。2021年,因为政府发放的消费券,消费者涌向竞争对手,品牌面临有史以来最艰难的逆境。品牌期望在竞品拥有强力优势的情况下,依旧确保品牌的高知名度。香港政府2021年的“消费券计划”,是整个行业最有力的一次推波助澜。然而PayMe没能被纳入成为“消费券计划”的官方平台,成为其保持高知名度的巨大挑战。PayMe洞察发现消费者不知如何使用消费券的痛点,于是放弃同质化的“教唆”式广告,转而根据“消费券计划”的关键时机定义消费者。依据消费券发布时间、竞品营销内容和用户消费地点,PayMe铺展了针对性的营销发布品牌宗旨、契时启用代言人,及“霸占”商圈核
103、心户外广告。品牌:汇丰PayMe品牌主:汇丰香港主要代理公司:Ogilvy&MatherHongKong市场:香港汇丰PayMe-香港全民钱包铜奖成果 超过非营销期间170%的应用下载量。超过非营销期间355%的用户支付金额。超过行业平均水平约10倍的用户社交媒体互动率。启示 未雨绸缪,充分了解对手,基于对手营销的基本轨迹采取清晰、缜密的策略预判。从品牌宗旨制定到具体的营销铺陈和部署都严谨有序,确保了在每一个阶段都削弱对手的宣传影响力。在最准确的时机选用代言人,是此次PayMe扭转逆境的关键因素,有效借势并利用了明星代言人的超高流量影响力。查看案例详情55 Copyright WARC 202
104、2.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告国际知名啤酒品牌百威昕蓝在进入中国市场之后,初次上市积累了一定的品牌认知度,但是复购疲软。面对文化上的不利因素和本土市场的激烈竞争,品牌希望结合年轻受众的社交需求变化,推动持续复购与拉新。百威昕蓝作为后来者,如何在文化因素极为不利的环境下和竞争激烈的市场里,让消费者接受高价淡啤是其面临挑战。品牌洞察发现当今年轻人的需求不仅仅停留于酒精本身,而是回到对于社交的需求。品牌需要为百威昕蓝找到消费背后的社交意义。百威决定焕新品牌视觉形象,根据不同消费场景的特点,差异化地沟通 淡啤 的五大利益点,同时借势兴趣圈层,激发
105、自主传播。该战役帮助实现了净销售额同比增长146%,复购率超出预期32%。30岁以下年轻消费者对品牌高端形象的认知比例达到84%。品牌:百威昕蓝BudLight品牌主:百威英博主要代理公司:JonesKnowlesRitchie市场:中国大陆轻社交时代,干了这杯淡啤铜奖启示 品牌应大胆摈除负面印象的束缚,主动深入文化观察,从品牌的基因里找到跟人群共鸣的要点,为产品找到切合的新定位,可以把一个相对非溢价的因素转变为新的溢价因素。尊重年轻人的兴趣,就是与他们沟通和全方位渗透场景的最佳方式。以媒介内容的触及从兴趣点为出发点无论是电竞、手游还是漫画,借力兴趣圈层有效拓展了消费者对“轻社交”的场景理解。
106、品牌重新出发虽然是个考验,但坚定长期主义思维依然可以为其找到可持续的增长切入点。查看案例详情56 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告欧莱雅男士作为男士护肤品类的领导者,在2021年推出解决男性洁面问题的洗面奶。品牌希望打破品类营销的常规模式,通过突破科技圈层将新产品的概念打入消费者心智,赢得口碑与销量双赢。如何找到强有力的记忆点,既沟通教育男性消费者,又逆势增强产品曝光度是其面临的挑战。品牌洞察发现男性消费者对科技话题更为敏感,由此品牌打出“科技领域代表+明星种草矩阵”的组合拳,以“硬核也温和”的核心主题来
107、诠释这个时代的男性。欧莱雅男士用科技感的TVC及挑战赛引发共鸣并教育男性消费者,罗永浩作为好物推荐官的加入,与酷炫发布会,精准高频地包围了目标消费者。品牌:巴黎欧莱雅品牌主:巴黎欧莱雅主要代理公司:上海程迈文化传播股份有限公司(CCEGroup)市场:中国大陆欧莱雅男士天猫欢聚日,黑科技新品联动罗永浩跨次元破圈铜奖成果 日新品类目、全店行业成交、六大男士类目销量No.1。罗永浩宣传大片全网阅读量超2000万、定制罗永浩礼盒预售套数超2万。百名头部KOL助阵曝光量超2亿,曝光度远超预期。启示 以科技语境构建产品与受众的连接,精准锁定用户,强势攻占男士心智,创造了男士护肤品传播的新打法。从品牌层面
108、切入,在代言人上大胆选择了资深科技控代表人物罗永浩,利用话题人物的跨界合作传递“硬核也温和”的品牌态度,线上线下形成完整链路,获得销量与声量的双赢。查看案例详情57 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告中国内地针对男性的高端粉底液存在市场空白。作为领跑男性彩妆的国际品牌,欧莱雅男士从中发现机遇,推出一系列产品打开内地市场,同时,借助产品传递“打破偏见”的品牌潮流态度,鼓励更多年轻消费者拥抱美妆趋势。如何让更多城市中的年轻男性消费者尝试粉底液,提高对男士小黑管的接受度成为品牌的最大挑战。品牌洞察发现一站式的消费
109、体验更适合目标人群,在提供基础消费需求的同时,更要满足其社交化消费需求。欧莱雅男士以快闪店的形式,助力更多男生放下成见和顾虑,走进美妆便利店。结合千禧一代的社交属性,用相关线上平台持续为线下快闪和线上电商平台吸睛导流。该战役一定程度上打破了大众对于男生的刻板印象,大大提升了男士消费者对修颜产品的接受度。品牌:欧莱雅男士品牌主:欧莱雅集团主要代理公司:LIQUIDSHANGHAI市场:中国大陆搭建破次元的门,让更多男生走进美妆便利店铜奖成果 产品上市三个月,累计售出十四万支,荣登天猫男士彩妆单品和店铺销量TOP1。型男颜值便利店开业期间,吸引了大批消费者前来围观体验。Campaign上线期间,欧
110、莱雅男士小黑管新客购买占比82%,90后消费者占比70%。启示 在“体验为王”的时代,“教育”目标消费者不能再依赖轰炸式投放,而是通过创造新奇有趣且具有价值的品牌体验。战役打破了性别偏见和刻板印象,用品类的创新路径拓展打开了男性市场,为建立品牌与用户的长期联结夯实基础。查看案例详情58 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告疫情下的东京奥运会,承载着提振全人类信心的特殊意义。乳制品品牌蒙牛虽然无奥运权益,但是仍然希望借东奥时机,建设品牌、提升品牌声誉和流量。在没有任何奥运权益的背景下,如何强绑定 要强 的品牌资
111、产,体现社会责任感,并为国民带来精神共鸣是其挑战所在。品牌洞察发现神话英雄人物和现代的运动健儿都拥有着同一种要强精神,与品牌精神和奥运精神一致。因此蒙牛让中华神话英雄人物成为了蒙牛的“代言人”。蒙牛在全网推出核心TVC 住在心里的英雄;借明星大咖增加声量,顺势推出明星有声动态海报;销售端同步推出神话英雄主题产品包装;奥运比赛首日,在户外大屏上演裸眼3D版后羿射日,隔空为东京健儿致敬助威。品牌:蒙牛品牌主:蒙牛主要代理公司:蒙彤传播/MT市场:中国大陆蒙牛#让世界看见我们的要强铜奖成果 微博热榜话题超45.6亿阅读量,远超竞品,超200万国民参与讨论。TVC全平台累积播放量6896w+。官媒抢先
112、发言,超20家各类型媒体主动报道。启示 关注品牌的长期价值建设,跳脱问题本身,在文化上作深度探索能为营销带来更多的可能性。文化自信是国人根深蒂固的内在需求,品牌找准其中的契合点,能够产生强有力的化学反应。在执行产出上,要争取做到人无我有,人有我精,打出差异化。进而借助数字化媒体和意见领袖的力量,乘风而上。查看案例详情59 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告1992年进入中国市场的奶粉品牌多美滋在中国知名度较低,品牌希望在本战役中打破传统奶粉营销千篇一律的功能或者亲子导向的主张,更多关怀作为妈妈的压力,加强多
113、美滋在中国的市场份额和美誉度。多美滋品牌市场份额仅为6%,且进入中国市场后尚未有品牌层面大的市场营销活动,如何在CNY节日营销中打出差异化,实现营销目标是其挑战所在。品牌洞察发现,在不断追求高端风格的婴幼儿奶粉市场中,低收入家庭里的普通妈妈是容易被忽略的一群人,特别是低收入的妈妈们,奶粉钱成为一大关口。多美滋推出 致为爱全力以赴的妈妈 记录影片,同时官方正式发布降价一半的公告,并且通过社交平台,持续发酵社会议题。品牌:多美滋品牌主:多美滋/Dumex主要代理公司:蒙彤传播/MT市场:中国大陆多美滋奶粉减负计划铜奖成果#奶粉减负计划#成为社会话题,10万+推文14篇。影片感动众多网友,#奶粉减负
114、计划#话题相关阅读量达2.6亿。该项目获得了广泛社会认可,案例作品获得诸多行业奖项。启示 面对同质化的竞争,品牌要敢于打破千篇一律的做法,将社会议题与品牌行动进行捆绑,以人性洞察来解答生意需求。体现社会责任感的营销传播成功让品牌下沉触达到更多的三四线消费群体,将公益属性注入促销本质的营销,也提升了长期品牌资产和美誉度。查看案例详情60 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告美团是国内生活服务App的领导者,但之前只针对单独垂类的传播模式已经无法满足其全业务战略发展需求。美团希望实现品牌形象提升与业务转化的共同突
115、破。美团如何摆脱过度集中于价格优势的市场竞争行为,转而提升品牌温暖度和美誉度成为品牌所面临的挑战。品牌发现,从单一业务看,美团大都面临强劲的竞争者,但作为一个整体,美团却是唯一且独特的,因此找到了 你的忙,我来帮 的独特洞察。美团推出了“美好生活小帮手”的全新品牌主张,放大美团全面助力城市生活的产品优势,通过几波传播来传达和夯实美团小帮手的角色。经过该传播项目,除了实现了大量的曝光和互动外,还有效拉动非外卖业务的高速增长,达成预期效果,美团战略核心业务都有了较明显提升。品牌:美团品牌主:美团主要代理公司:天联北京广告传播有限公司市场:中国大陆从 工具 到 帮手,美团从功能向品牌的转变铜奖成果
116、微博讨论量12.4亿+次;互动量27.5亿+次;视频全网曝光量14.8亿+次。2021年第三季度,美团餐饮外卖业务同比增长29.5%,平台交易用户数达到6.7亿创下新高;到店酒旅业务,收入同比增加33.1%;新业务及其他分部的收入同比增加66.7%。启示 即使是对于工具属性明显的服务平台型互联网企业,仍然可以通过灵活的品牌形象塑造与品牌价值传播帮助具体业务的提升与转化。立足情感精神共鸣层面的品牌价值观主张,并不意味着需要放弃各业务直指消费者痛点的利益点传播。查看案例详情61 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报
117、告2020年因为疫情,“宅家做饭”开启了很多人的“做饭元年”。作为众人眼中的美妆种草平台小红书,期望借此机会淡化小红书平台与女性群体强绑定的“美妆属性”,成为国内的头部生活方式分享平台。如何通过温情下厨内容强化与更广泛大众深共情的“生活属性”,是此次内容营销的核心挑战。小红书洞察发现对多数中国人开说,菜谱和下厨的过程讲述着和家人、和爱人之间温暖生活点滴。而疫情后春节的特殊意味让爱的温情更加凸显。小红书发起“为爱的人做顿饭”内容营销,共振时代情感,全网温情号召,首用“快闪”思维,打造互联网大事件。小红书站内#为爱的人做顿饭#话题下,产生超过40000+篇笔记,浏览量1.6亿,全网引发71,072
118、,568次阅读与334,899次互动。品牌:小红书品牌主:小红书主要代理公司:嘉年华整合营销市场:中国大陆小红书:为爱的人做顿饭铜奖成果 传播实现1.2亿次曝光,引发了全网71,072,568次阅读与334,899次互动。在品牌建设表现方面成功将传播小红书“做饭app”的认知,从品牌主张落地到用户行动。启示 将内容连接时代价值能深度共鸣用户情感。活动从“爱与创造”的价值观出发,发起倡议,吸引更多拥有相同价值观的人加入。“互联网快闪”的方式使线上传播形成社交裂变,形成流量高峰,让原生内容突破了圈层。选择放弃全领域覆盖,专心打造美食app的策略也有效帮助平台颠覆原有形象,获取了新用户。查看案例详情
119、62 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告来自纽约的母婴类新晋品牌Evereden专注于妈咪和婴儿孩童的家庭洗护。品牌希望提高消费者在大童(3-10岁)护肤问题上的认知度,树立品牌的专业性和权威性。作为一个成立时间非常短,没有母品牌背书的跨境新品牌,如何在国际和其他本土大品牌的竞争环境下,在新品类中不被埋没是其挑战所在。品牌洞察发现,中国妈妈不知道变化的环境对于小朋友的皮肤会带来很大的危害。安唯伊作为第一个提出主动管理风险的品牌,为大童洗护找到独特的品牌定位。为了推广 小大人系列,安唯伊特别制作了一支品牌影片
120、,帮助消费者树立孩子3岁后需要用专门为大童研发的护肤品的意识。品牌:Evereden安唯伊品牌主:Evereden安唯伊主要代理公司:McCANNShanghai市场:中国大陆Evereden安唯伊:开创中国大童洗护新品类铜奖成果 百度指数上升了300%+,高于大部分同期投放的竞品。“小大人”在tmall的搜索量增长了700%+。在抖音上的曝光量达到了预期113.7%,点击率超出预期50%以上。启示 品牌从一个全新的细分赛道切入,用精细化的沟通推广,体现了以品类教育为目的新品牌如何精耕细作,在既定预算内实现效益最大化的值得借鉴的思路。通过对目标消费者的深入挖掘,锁定了市场空白,创造了一个新的概
121、念、新的需求和品类,给产品创新和业务新的增长点提供了方向。查看案例详情63 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告2021年WARC大中华区策略大奖启示报告第六章数据 Copyright WARC 2022.All rights reserved.64聚焦销售业务增长的同时也更加注重品牌建设与上年相比,2021年大中华区策略大奖入围案例的首要战役目标仍聚焦于“销售增长”,超过8成的战役都将驱动业务增长囊括在目标之中。除此之外,以“品牌建设”为目标之一的案例占比有大幅提升,从2020年占比29%跃升至72%(20
122、21年)。我们看到更多的战役关注和投入在品牌资产建设、品牌溢价、品牌形象更新等这些更着眼于长远的积累的方面,如肯德基、饿了么、广合腐乳、蒙牛等品牌。另外在2021年有63%的入围案例希望通过战役获得线上线下的访问量。而在2020年,该数字仅为22%,可以观察到“流量”在大中华地区疫情之后的市场恢复时期所扮演的重要角色。战役目标WARC大中华地区策略大奖入围案例2021年对比2020年(节选数据)数据来源:2020年、2021年WARC大中华区策略大奖,入围案例元数据0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%2020年2021年口碑社会/公益品牌发布品牌健康度品牌重新发布品牌声誉
123、季节性/活动/推广相关产品认知流量品牌认知度品牌建设(品牌资产、品牌溢价、品牌形象更新等)销售增长(销量、市场份额、新客户等)81%72%63%63%43%无数据37%26%26%26%21%84%29%40%22%9%7%4%80%2%11%18%2%2%65 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告品牌“新面貌”和客群“新面孔”是重点在横跨地区的细分战役目标对比中,大中华地区入围案例中品牌形象更新占总战役目标的65%,远超亚洲地区(5%)。或许是由于2021年疫情有所好转,宏观经济回暖,各行业都迎来了一波品牌
124、升级和焕新的高峰,如饿了么、美团、小红书等互联网平台,或关注“品牌抗老”等课题的广合腐乳、必胜客等。横向对比其他地区的入围案例,我们发现在追逐销售的目标上,几个地区相差无几。然而,大中华区在获取新用户和新客群上的需求更强烈,60%的入围案例以此为目标,大幅超越亚洲地区(10%)与中东北非地区(24%)。得年轻人者得天下,其中大部分战役都旨在吸引更多年轻消费者群体。战役目标2021年大中华地区策略大奖vs.亚洲策略大奖vs.中东&北非地区策略大奖入围案例(节选数据)数据来源:2021年WARC大中华区策略大奖、2021年WARC亚洲策略大奖、2021年WARC中东与北非策略大奖,入围案例元数据0
125、%10%20%30%40%50%60%70%中东和北非地区亚洲地区大中华地区口碑营销流量:线下访问量品牌第一提及品牌建设:品牌资产建设销售增长:增加销售额/销量销售增长:获取新用户/拉新品牌建设:品牌形象更新65%5%无数据60%10%24%49%60%62%42%60%57%19%30%43%16%10%19%2%30%14%66 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告以消费者参与为核心驱动的策略大行其道消费者生成内容以及参与互动,是大部分大中华区入围案例的首选创意策略,比亚洲(55%)和中东北非地区(52%
126、)高出约两成。可以看出利用消费者生成内容和参与驱动的策略在整个亚洲地区都大行其道,这也与本报告前面启示中所揭示的趋势相呼应:很多战役都在从内容和体验的角度布局和发力,以激发消费者的参与和互动。未经过滤的UGC在真实性和信任度上也为战役带来助益。其次,名人和合作也是整个亚洲排名比较靠前的创意策略方式。通过有影响力以及精准针对圈层人群的名人影响者能够高效提高受众接受度,而跨界合作也有利于达成1+12的效应,如全联OFF Coffee、Swiss、巴黎欧莱雅、汇丰PayMe等案例。创意策略2021年大中华地区策略大奖vs.亚洲策略大奖vs.中东&北非地区策略大奖入围案例(节选数据)数据来源:2021
127、年WARC大中华区策略大奖、2021年WARC亚洲策略大奖、2021年WARC中东与北非策略大奖,入围案例元数据0%10%20%30%40%50%60%70%80%中东和北非地区亚洲地区大中华地区幽默音乐倡导讲故事个性化情感信息丰富、教育合作名人消费者生成的内容、互动参与74%55%52%51%25%14%14%37%45%30%35%28%26%45%38%5%5%19%19%25%38%14%50%14%19%0%19%12%10%14%无数据67 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告0%10%20%30
128、%40%50%60%70%中东与北非地区亚洲地区大中华地区市场份额行为改变价格收入销量市场渗透/客户增益44%60%32%42%55%58%35%5%10%9%10%2%0%10%2%15%10%无数据0%10%20%30%40%50%60%70%80%网络流量品牌健康/资产衡量标准品牌认知公关价值消费者互动社交媒体热度中东与北非地区亚洲地区大中华地区65%70%71%58%35%38%51%55%67%42%35%38%23%20%30%14%14%38%社交媒体热度登顶软指标之首2021年市场渗透、客户增益和销量是三个地区的入围案例在硬指标上的共同追求。大中华地区的硬指标也如前文在战役目标
129、中观察到的趋势如出一辙:着重开发新用户和新客户,以及提升销量的业务增长目标是硬指标中最普遍的衡量标准。新客户获取和业绩提升结果指标是全联OFF Coffee、奥妙、饿了么等获奖案例的首要指标。在软指标上,社交媒体热度则是被大中华地区入围案例使用最多的衡量标准,目标在驱动公众讨论或关注。对于Libresse薇尔、故宫、西门子、以色列国家旅游部等获奖作品,社交媒体热度都是主要考量。其次则是消费者参与互动,有别于亚洲和中东北非地区在社交媒体之外更着眼于公关价值上的衡量。硬指标&软指标2021年WARC大中华地区策略大奖入围案例对比同年其他地区(节选数据)数据来源:2021年WARC大中华区策略大奖、
130、2021年WARC亚洲策略大奖、2021年WARC中东与北非策略大奖,入围案例元数据硬指标软指标68 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告社交媒体仍是领先的主要媒介触点2021年入围案例的媒介触点选择中,社交媒体是几个地区均当仁不让使用最多的触点。这一跨地区的共同趋势也是由于在新冠疫情的全球背景下,旅行出行和社交距离等限制催化了社交媒体用户活跃度,使其成为全球消费者中最高度渗透的一个触点。大中华区入围战役中使用触点排名第二的是影响者,占入围案例的67%,比其他地区的入围战役高出至少两成,其中中东和北非地区仅有
131、不到四成战役以影响者为媒介触点。大中华地区本年度入围奖项中有不少利用名人、KOL网红、虚拟偶像、KOC等影响者来唤起受众关注和兴趣的获奖案例,如全联OFF Coffee、百事可乐无糖和汇丰PayMe。媒介触点2021年WARC大中华地区策略大奖入围案例对比其他地区(节选数据)数据来源:2021年WARC大中华区策略大奖、2021年WARC亚洲策略大奖、2021年WARC中东与北非策略大奖,入围案例元数据%电视直播在线视频活动&体验户外移动&应用APP影响者社交媒体中东和北非地区亚洲地区大中华地区77%90%76%67%40%38%50%10%38%47%0%40%43%9%15%38%75%5
132、2%15%26%11%16%45%19%69 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告0%20%40%60%80%100%在线社区印刷&出版物赞助电视电商平台公关消费者原生内容在线视频线下活动&体验户外移动&APPKOL或网红社交媒体互动/线上2020年2021年95%98%77%76%67%42%50%20%47%9%40%38%38%53%33%31%26%22%26%27%16%11%14%11%7%11%7%22%微博微信抖音小红书QQYouTubeFacebook知乎77%74%58%28%19%14%
133、14%7%互动/线上是主流,户外触点强势回归在媒介触点方面,2021年WARC大中华区策略大奖入围案例仍以互动/线上为主(占比95%)。除了社交媒体,移动&APP和KOL分别占据50%和67%,比例都比上一年增加不少。此外,我们观察到所有触点中较上一年增长最显著的是“户外”,从9%上升到47%。2021年大中华地区的新冠疫情局势缓和使户外触点的优势重回视野,也有很多案例将户外触点设计为与消费者主要互动的一环,如“这次带货 非常垃圾”中,垃圾瓶制成的“G318公路特产墙”被打造为线下户外广告牌,实时警示进藏游客西藏的环境问题。“两微一抖”(微信、微博、抖音)仍是大中华地区最主要使用的社交媒体平台
134、,小红书位居之下。媒介触点社交媒体渠道2021年WARC大中华地区策略大奖入围案例对比2020年(节选数据)数据来源:2020年、2021年WARC大中华区策略大奖,入围案例元数据70 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告社交类短视频&直播在线视频类电商平台音乐新闻生活服务类电台67%43%21%12%10%7%7%5%无预算10万以内10-100万100-1000万1000-5000万5000万-1亿1亿以上12%2%16%37%23%7%2%社交媒体是最大的付费媒介类型2021年WARC大中华区策略大奖的
135、入围案例显示,付费媒介的支出类型中,接近7成的传播战役付费媒介支出中都有“社交媒体”,其次是“短视频和直播类媒体”。在2021年WARC大中华区策略大奖入围案例中,媒介预算在100-1000万之间范围的作品相对较多(共37%),其次为1000-5000万之间的预算范围(占比23%)。有12%的案例并无媒介预算,但有趣的是其中大部分并非是公益项目而是品牌活动,例如以色列国家旅游部、必胜客和PChome24h,它们或是利用品牌自有自媒体,或是进行资源置换,或是利用内容和体验引起UGC传播或赢得媒体资源,最终都收获了不错的传播效果。媒介花费2021年WARC大中华地区策略大奖入围案例数据来源:202
136、1年WARC大中华区策略大奖,入围案例元数据媒介预算范围(人民币)付费媒体类型71 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告2021年WARC大中华区策略大奖启示报告第七章评委寄语 Copyright WARC 2022.All rights reserved.72WARC评委寄语“在这个倾向于快速功利、快速复制模仿的时代,如何正确研究品牌策略、构建并实践可持续发展的品牌价值差异化和商业模式,是所有从业人员必须深度学习并努力实践的基本功。品牌策略将决定商业和营销模式的差异化和可持续价值,决定本质创新的可持续竞争力
137、。”“【临江仙】滚滚营销东逝水,浪花淘尽英雄。直播带货转头空。品牌依旧在,创意老当红。白发纵横江海上,惯看云起云穷。盼携同道喜相逢。策略多少事,增长笑谈中。中华新韵 十一庚”吴品慧 Jalin Wu 迅销集团全球资深副总裁优衣库全球首席数字营销市场官优衣库大中华区首席市场官方军 Jun Fang 时任联合利华中国数据及数字化发展部 副总裁现为独立咨询与培训顾问评审团主席评审团副主席 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告73“营销开始回归品牌增长,关注长期主义。用更实用、更有效的方法论,实现策略驱动的品牌增长,
138、是经济新常态之下品牌崛起和突围之道。要用开放的格局,采纳营销新趋势创造新机遇。”陈岩 Cindy Chan 分众传媒首席战略官、专业合伙人“策略就是大创意,是创意之前的创意,是不常被人所见的创意。WARC让好策略和优秀策略人被看见,真好。”贺樯 Aaron He 时任M&CSaatchi上思广告董事总经理现任阳狮传播中国营销策略总经理“在多元化、碎片化、透明化、速效化的当下,策略需要从商业本质出发,既要关注品牌的可持续发展,又要着眼短期的目标达成。”金晓芳 Daisy Jin 策略负责人dentsumcgarrybowen上海“策略,是寻找真理的过程,而每一个好的创意背后都需要消费者真理去支持
139、它,才能让它更靠近消费者的心与行为。”凌嘉 Joyce Ling 中国首席策略长,伟门智威“在 数智 时代,优秀策略离不开 数据 和 人智 的有机融合。细致真实的数据为策略人提供了依据、灵感和考究;而好的策略同样也离不开营销人的悉心洞察和头脑风暴。”虎魄 多准CEO“好的营销策略是品牌增长的核心,它是一个为品牌定制化的方案。它既可帮助品牌放大机会点为长远规划,也可细微到可落地可执行的洞察上。”胡琴馨 Aw Qinxin 传立中国策略合伙人“优秀的营销策略的核心和两个问题一脉相连:这个策略能造成什么影响?它是否能对资源进行最佳利用?”李佳 Sabrina Lee 胜三中国董事总经理“在瞬息万变的
140、行销环境中,策略不只是讲求精准与否、适合与否、任务是否达成而已,策略需要好创意的配合,才能展现出一加一大于二的效果或者是达成长期成效的期望。”林詠絮 Barbie Lin ADKTAIWAN集团运营长74 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告“感谢WARC大中华区策略大奖的邀请,荣幸可以跟各方高手切磋。”劉鴻徵 James Liu 全聯福利中心行銷部協理暨發言人“当市场流量见顶,不确定性无处不在,指引营销目标达成的幕后策略显得异常宝贵。大到新品牌的上市路径,小到自媒体的日常推送,背后都能见到好策略的功底。”刘
141、松 Delia Liu 华扬联众副总裁“随着全球电子商务的不断发展,数字广告策略和线上品牌营销越发重要。而AI技术平台和数据驱动解决方案,为数字商务领域的品牌和企业开启了更为快速发展的模式。”马娇 Jocelyn Ma Perpetua中国区负责人“在未来的元宇宙Web3.0时代,每个企业和品牌的营销科学和商业艺术体系可以重构一次,让好策略驱动增长,反转营销内卷及浪费!”钱峻 Christine Qian m360&创+平台创始人“增长越难,越考验发现机会的能力;创新越多,越考验透过表象看实质的能力。希望WARC带大家寻找新的方法论、洞察、创意表达,突破内卷,用智慧、热情和想象力推动营销不断进
142、化。”刘清琳 Lin Liu 竞立中国首席产品官“我们周围的世界正在急速发展,消费者如是,客户如是,媒介亦如是。如果我们不进化、不改变自己的思维方式和执行方式,就很难跟上。希望通过WARC看到更多优秀策略思维和作品。”伦洁莹 Kitty Lun Director,CreativeShopGreaterChina,Meta(ex-Facebook)“策略乃策划谋略,只有策划没有谋略往往无法聚焦结果转化,而只有谋略而无策划则容易陷入空话大论的海市蜃楼。WARC策略大奖汇聚优秀策略案例,从案例的透析中启发营销人的创新思维。”马力 Paul Ma WGSN中国区总经理“新的品类/产品/渠道/技术/人群
143、驱动了 新营销,而品牌从0到0.1的挣扎阶段供应链/定位/渠道的重要性大于品牌建设。品牌从1到N时,自然会去重新审视品牌策略性。”权欣 Henry Quan Zen-X知定堂副总经理75 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告“数字化的浪潮极大地拉近了品牌和消费者之间的距离,而营销和创意策略也在数据的赋能下迅速地迭代进化。期待和WARC策略大奖一起见证这个激动人心的时代!”任栋霓 Tony Ren 一面数据CEO“在超负荷的沟通大环境下,策略是好创意的起始点,更是品牌有效沟通的制胜突破口。置身于资源丰富与万物皆
144、可成就的网路时代,欲将品牌推向下一个风口,请重视策略思考。”唐炜黎 Denise Tang 安索帕中国策略合伙人“我们在评审中看到品牌在疫情后环境下的各种趋势和现象,比如 年轻化 就是非常重要的一课,行业需要洞察到年轻消费者的想法,思考哪些要素和策略能够帮助品牌打动年轻人。”王迪 Wang Di 复旦大学新闻学院院长助理、副教授、博士、硕士生导师“传播前置,让创意活起来。说的是把创意策略和传播策略的前后顺序调整为并列关系,让品牌告别自嗨,和消费者玩到一起。”吴兆华 Jamo Woo CARNIVO创始人及首席执行官“营销是企业增长最重要的职能,营销连接生产与消费,创造与满足消费需求。在中国,数
145、字化的发展推动了新的营销策略进化,我们共同期待新的增长浪潮!”谭北平 Peking Tan 明略科技集团副总裁秒针营销科学院院长“在互联网和流量浪潮的裹挟下,品牌们显得越来越急功近利,甚至幻想做出一夜爆红的品牌。伟大品牌的打造应该是可持续的过程,需要品牌策略人的深耕、坚持、多元和灵活性。”王波 Paul Wang GraylingChina创意策略长“显著有效,一直是Grey百年来对于品牌传播的主张。即便是在碎片化的时代,没有策略的作品就像野生的花丛,让消费者迷失在信息的丛林里。WARC策略大奖彰显了营销实效性的重要价值。”吴晓聆 Sharlene Wu 葛瑞传众中国首席执行官“WARC是全世
146、界有关策略的最高荣誉,内行人都明白,WARC的奖项含金量与纯粹度是世界第一。我期待WARC终将在大中华区的声誉大红大紫。”叶明桂 Minggui Ye 台湾奥美集团首席策略顾问76 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告“WARC大奖是策略人真正的殊荣。在混乱中明察,在恐慌中冷静,在玲琅满目的加法中做减法,在与时代浪潮与时俱进的同时寻求可持续性的发展,在利益至上的商业世界中把持善意的灵魂。”张敏 Heidi Zhang 阳狮传播中国首席策略官“要开拓视野,要了解不同行业的行销策略,才能融汇贯通并提升自我品牌的营
147、销决策和投资回报。”钟芳华 Stella Zhong 时任百胜中国企划共享服务VP现为独立顾问“WARC策略奖帮助作为营销人的我们建立了一个外部基准,也为商业策划领域提供了衡量营销行业的合理且坚实的基准。”Dhiren Amin NTUCIncome首席营销官(前卡夫亨氏亚洲首席营销官)“策略将洞察转化为竞争优势,达成与受众互动并触发反响的战役。在这个不确定的时代,有效的策略需要勇气、好奇心和创造力。WARC策略大奖是让不同市场最佳创意策略受到关注的重要平台。”Melissa Hensen Manulife菲律宾首席营销官“祝贺WARC大中华区策略大奖,望WARC能引领新一代策略人员作真正意义
148、上的深度思考!”张元元 Suzzane Zhang 麦肯全球集团中国区策略长“亚太和中国这样瞬息万变的市场是这个世界充满不确定性的集中呈现。这是营销人的挑战更是策略人的机遇。深度思考和长期主义是出色策略背后的基石,也是体现策略工作价值所在的最好注解。”朱丽辉 Leeon Zhu 帝亚吉欧Diageo亚太区消费者策略总监“好的案例不仅仅展示这个策略对完成某个具体目标起到作用,还能够展现出它如何超越了这个战役本身,让我们看到这个策略是品牌SOP的一部分,而不是一个短期达到目的的手段。”Fahad Osman 东欧中东非洲地区营销负责人,TikTok全球商业解决方案“随着越来越多的品牌将加速数字化转型作为疫情后策略的一部分,营销人应当考虑到个性化和具有针对性的方法,靠品牌宗旨与消费者建立情感关联,以及数据和技术都至关重要。”Roxane Magbanua ExecutiveBusinessUnitDirectorPHDUAE77 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告