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1、11摘要非物质文化遗产，是指各族人民世代相传，并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。本报告基于淘宝非遗店铺、天猫老字号等数据，及非遗淘宝店主的调研问卷，对非遗消费的现状和趋势进行全面分析，显示出数字化助力非遗创新发展。一、2022 年非遗消费五大新趋势：非遗传播渠道多样化，直播成为主要销售渠道；非遗消费继续保持稳定增长、非遗与“国潮”相互助力、数字化成为非遗热的重要助推力、非遗传承保护模式实现创新突破。二、非遗消费助力区域产业振兴。淘宝天猫上年成交过亿非遗产业带由去年的 14 个增长到 18 个。三、平台以创新普惠老字号高质量发展。天猫成为老字

2、号第一销售平台，助力老字号数字化转型升级，5 年持续投入 10 亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。四、淘宝非遗店铺高质量发展的推动要素。直播成为非遗销售扩大的主要助推力；淘宝店铺是推动非遗传承保护的重要途径；年轻淘宝手艺人是非遗创新发展的源泉，淘宝手艺人女性居多，占半数以上，多于男性 6%；手艺人呈现年轻化趋势，四成的非遗手艺人是 90 后；学历偏高，大学本科以上的淘宝非遗手艺人和店主占六成以上。报告最后提出建议：以开放式创新模式推动非遗新产品的开发；构建非遗品牌矩阵，助力非遗产业高质量发展；数字科技助力非遗营销创新；坚守匠心品质，打造核心竞争力；拓展非遗助力乡村振兴的

3、路径。2引言中共中央办公厅、国务院办公厅印发的“十四五”文化发展规划指出：“文化是国家和民族之魂，也是国家治理之魂”。在构建以国内大循环为主体、国内国际“双循环”新发展格局的背景下，文化产业的生产要素正在加速迭代，基础动能正在发生快速变化。非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，对于延续历史文脉、推动文明交流互鉴、建设文化强国具有重要意义。而非物质文化遗产的消费在推动非遗保护传承方面正在发挥着积极作用。非遗是无时不在、无处不在的文化，因而可以与任何地方的休闲文化及产业联系起来。只有将非遗融入人们的日常生活，传统技艺才能得到良好传承。对一些具有市场潜能和开发价值，与消费者日常文化生活相关

4、的非物质文化遗产项目，通过创新型发展模式，可以推动区域振兴、产业振兴和品牌振兴，使非遗实现可持续发展。3目录摘要.1引言.2目录.3一、非物质文化遗产消费新趋势.6（一）中国非物质文化遗产“画像”.61.非物质文化遗产分类.62.老字号与非遗.73.非遗传承人与淘宝手艺人.74.国潮与非遗.8（二）2021 非物质文化遗产消费趋势报告的主要建议.91.探索非遗相关产业发展.92.为非遗注入年轻化的动力.93.借助互联网平台激活非遗生命力.104.打造非遗知名品牌，促进非遗产业高质量发展.105.发挥非遗在乡村振兴中的重要作用.116.加大非物质文化遗产传播普及力度.11（三）2022 非物质文

5、化遗产消费新趋势.121.非遗传播渠道多样化.122.非遗消费继续稳定增长.1243.非遗与“国潮”相互助力.134.数字化成为非遗热的重要助推力.145.非遗传承保护模式实现创新突破.14二、非遗产业影响力与助力乡村振兴.15（一）区域非遗影响力.15（二）省级地区非遗产业影响力.161.浙江省.172.广东省.173.江苏省.17（三）城市非遗产业带影响力.18（四）非遗与乡村振兴相互助力.20三、互联网平台助力老字号转型升级.22（一）中华老字号发展概况.22（二）天猫成为老字号销售第一平台.24四、淘宝非遗店铺推动非遗高质量发展.26（一）经济发达地区非遗商家增长迅速.26（二）直播成

6、为非遗销售扩大的主要助推力.27（三）年轻淘宝手艺人：非遗创新发展的生力军.28（四）淘宝店铺：推动非遗传承保护的重要途径.29五、总结与建议.31（一）以开放式创新模式推动非遗新产品的开发.315（二）构建非遗品牌矩阵，助力非遗产业高质量发展.31（三）数字科技助力非遗营销创新.32（四）坚守匠心品质，打造核心竞争力.33（五）拓展非遗助力乡村振兴的路径.336一、非物质文化遗产消费新趋势一、非物质文化遗产消费新趋势（一）中国非物质文化遗产“画像”1.非物质文化遗产分类非物质文化遗产（Intangible Cultural Heritage），是指各族人民世代相传，并视为其文化遗产组成部分的

7、各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。非物质文化遗产是一个国家和民族历史文化成就的重要标志，是优秀传统文化的重要组成部分。“非物质文化遗产”与“物质文化遗产”相对，合称“文化遗产”。在不同的国家，被纳入非物质文化遗产的项目并不完全相同，因为每个国家的民族、历史、文化乃至国情都不甚相同。因此，每个国家对于非物质文化遗产的具体分类并非完全一致。我国非物质文化遗产分为十大门类，分别为：民间文学，传统音乐，传统舞蹈，传统戏剧，曲艺，传统体育、游艺与杂技，传统美术，传统技艺，传统医药，民俗。按照非物质文化遗产的认定机构的级别，又分为国家级、省级、市级、县级四类非物质文化遗产。国务

8、院先后于 2006 年、2008 年、2011 年、2014 年和 2021 公布了五批国家级项目名录（前三批名录名称为“国家级非物质文化遗产名录”，中华人民共和国非物质文化遗产法实施后，第四批名录名称改为“国家级非物质文化遗产代表性项目名录”），共计 1557 个国家级非物质文化遗产代表性项目，3610 个子项。其中，数量最多的是传统技艺类，有 287 项，数量最少的是传统医药类，仅有 23 项，其他类型的数量大多在 100-200 之间。72.老字号与非遗中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的

9、品牌。老字号是几百年商业和手工业竞争中留下的精品，都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终引领一行。按照“创立于 1956 年公私合营以前，产权清晰，国内资本相对控股，传承特色技艺和服务，体现民族文化及地域特征”等原则，商务部分别于 2006 年、2011年认定两批共 1128 家“中华老字号”，各地根据实际制定地方老字号认定和管理办法，认定了一大批地方老字号。据商务部对 1128 家中华老字号企业 2019 年经营情况的调查显示，84%的企业处于盈利状态，半数企业利润率超过 6%，整体发展势头良好。数据显示，中华老字号企业大多拥有传统技艺，是国家非物质文化遗产的重要组成部分。在商务部认定的 112

10、8 家老字号中，共有 127 项列入国家级非物质文化遗产名录，列入地方非物质文化遗产名录的 695家，具有非遗要素的老字号为 822 家，占总体的 72.9%。3.非遗传承人与淘宝手艺人非物质文化遗产是以其传承人的实践活动为主要载体的“活”的文化形态。人是非物质文化遗产的主体，人的主体性体现为人的观念、人的行动、人的智慧、人的技能、人的知识、人的实践。没有人就无所谓“非物质文化遗产”。各级非物质文化遗产代表性传承人不仅肩负着延续传统文脉的使命，彰显着遗产实践能力的最高水平，还不断地将天才般的个性创造融入传承实践活动中，对确保非物质文化遗产的持久传承发挥着不可替代的作用。因此，保护代表性传承人是

11、非物质文化遗产保护工作的重要内容。2007 年、2008 年、2009 年、2012 年、2018 年，国家文化主管部门先后命名了五批国家级非物质文化遗产代表性项目代表性传承人，共计 3062 人。“淘宝手艺人”是淘宝特色商家运营部的创新业务，致力于帮助以非遗传承人、手工匠人为代表的手艺人商家群体提升线上运营能力。其中非遗传承人包括以下类型，如店铺所有人/股东/合伙人为中国非物8质文化遗产代表性传承人（国级、省级、市级、区县级）；或店铺主营货品的核心工艺属于与店铺所有人/股东/合伙人传承人身份相关联的非遗项目，货品全部或部分手工制作完成。手工匠人则指店铺所有人/股东/合伙人为店铺主营货品的手工

12、制作者或设计者；或店铺主营货品的制作工艺属于中国传统工艺，货品全部或部分手工制作完成。4.国潮与非遗国潮的核心是“国”，底蕴在源远流长的中华文化，表现形式是“潮”，是结合当下新人群、新需求、新技术、新场景后产生的新事物和新的展现方式。“国潮”即是以中华文化为底蕴，以时尚潮流为载体，将现代消费潮流化审美和中华优秀传统文化完美融合，基于新平台的流量、注意力经济和网络效应，形成了消费热潮和新风尚，借助新电商平台作为沟通契机，融入年轻人的日常生活，释放特有的文化价值，让品牌焕发生机，讲好中国故事，推动国民经济发展和民族文化自信提升。中国“国潮风”的强势崛起，以中华文明为底蕴的文化消费正成为一种社会现象

13、和一股不可阻挡的潮流。国潮风的崛起，给传统品牌提供发展新契机，为新品牌提供发展势能，推动了本土品牌“讲好中国故事”的进程。在食品、美妆、服装等各个行业中的企业，均在探索让中国文化元素与品牌构建融合，与消费者需求产生更多情感共鸣。传统的非遗生产方式都是以一家一户、一村一镇为代表的小农经济的生产方式，制作成本高、价格高，质量无法统一，直接导致市场变小，没办法进行品牌构建与宣传，最后被现代生产方式所取代。目前，中国已成为世界制造业大国，随着产业不断迭代升级，中国产品的质量和品质也逐渐摆脱山寨、廉价、劣质的标签，很多产品走出国门、走向世界，消费者对国货的信任度越来越高。而与非遗联合，成为国潮快速提升影

14、响力和品质的最佳途径之一。一方面，非遗都是经过一代代工匠艺人打磨、雕琢后方得以流传，工艺都非常完善；另一方面，非遗先天具有市场基因，它们从诞生起就在千百年的创造、生产和销售中，借助商业的力量才流传至今；最重要的是，非遗寄托了无数国人的情怀和东方的审美传统，与国潮天然亲近。同时，与国潮的联合，有利于非遗推陈出新和发扬光大。9（二）2021 非物质文化遗产消费趋势报告的主要建议2021 年，由中国社会科学院舆情实验室、中国旅游报、阿里巴巴集团共同组建的文旅产业指数实验室完成了2021 非物质文化遗产消费趋势报告，这是国内首个关于非遗消费趋势的综合研究报告。基于淘宝和天猫平台的数据，以及以非遗手艺人

15、、非遗淘宝店主的调研数据，对非遗消费的发展现状和趋势做了全面分析，并提出 6 点建议：1.探索非遗相关产业发展探索非遗相关产业发展能完美结合其经济价值和文化价值。产业发展将非物质文化遗产引向市场参与竞争，以竞争的压力激发非物质文化遗产的生存活力，借助市场拓展非物质文化遗产的生存空间。实践证明，只有将非遗技艺融入产品，进入当代人的日常生活，古老技艺才能得到良好传承。对一些具有市场潜能和开发价值，与消费者日常文化生活相关的非物质文化遗产项目，要积极探索产业发展模式，通过符合市场经济规律的商业开发，构筑完善的非遗发展产业链，吸引更多的社会资源投入到传承和保护非物质文化遗产的事业中来，利用产业化平台提

16、升非遗产品的稳定性和标准化，树立品牌意识，在传承和创新的同时推动非遗消费市场的发展。2.为非遗注入年轻化的动力我国非遗复兴的一个重要推动因素是非遗商品消费者的年轻化。他们很多受过高质量的教育，有着高度的文化自信，他们会主动发掘并传播传统文化之美，这是中国非遗复兴的关键。年轻人喜欢非遗商品，不仅因其历史悠久，手艺精湛，更在于它们能跟时代接轨，与新的需求合拍。而随着年轻一代对传统文化的喜爱与日俱增，非遗也迎来了市场爆发的良机。非遗年轻化的另一个重要动力是非遗店铺店主、非遗企业经营者的年轻化。和老一辈的非遗传承人、非遗手工艺人相比，他们懂得市场和消费者的需求，善于运用直播等营销手段，能够把现代设计和

17、时尚元10素注入到非遗产品的改良和创新中来，从而满足年轻一代消费者的需求。因而，不断培养新一代非遗手工艺人有着深远的意义。3.借助互联网平台激活非遗生命力很长一段时间，非遗对大多数人来说是遥远的存在，知道但不够了解，或者了解却无法接触到实物。而互联网成为了拉近非遗和普通消费者距离的重要平台它不仅仅是链接人和物品，更是链接情感和文化，通过走进年轻人、了解年轻人，让非遗工艺更好地传承。其中，直播带货以其直观的商品展示、较强的双向互动和良好的购物体验为消费者营造了全新的消费场景，成为非遗手工艺店铺增长的新引擎。如非遗老字号企业将电商直播作为数字化转型的重要方式，通过与网红主播合作、组织自播等方式提升

18、品牌知名度、增加线上营业额。未来，一方面，要积极挖掘短视频平台、电商平台等给非遗带来的巨大潜力，充分运用技术和创意为传统文化助力，让更多人了解非遗、走近非遗、爱上非遗。另一方面，要在不断研究互联网平台、电商平台特点和优势的基础上，积极推动非遗传承人、非遗手艺人上平台，使淘宝天猫等互联网平台成为非遗产品消费的重要助推器，让非遗项目“活起来”、让非遗传承人“富起来”。4.打造非遗知名品牌，促进非遗产业高质量发展非物质文化遗产创造了丰富多彩、独具中国特色的产品、商品，成就了一批百年老字号，塑造了一批独具中国味儿的非遗品牌。但进入当代，非遗技艺只有与现代生活、现代审美、现代时尚相结合，把传统技艺与产业

19、结合，打造一批新的现代知名品牌，才能让非遗不断传承发展。解决非遗传承问题，培养优秀人才是打造非遗名牌的重要前提。将非遗技艺与现代结合，精准发展，开拓出非遗产品的经典品牌，需要更科学的设计和更专业的人才团队。利用职业教育改造民间传统手工艺父子师徒世代相继、口传身授的传承模式，可以使传承更加规范、系统、科学。让非遗技艺与时代发展相结合，与现代市场相结合，提升传统手工艺品的品质，从而打造出有中国特色的非遗品牌。115.发挥非遗在乡村振兴中的重要作用为了发挥非遗在乡村振兴中的作用。首先需要做好非遗资源的整理和发掘工作。不断挖掘中国民间文化艺术之乡、中国传统村落、中国美丽休闲乡村、全国乡村旅游重点村、历

20、史文化名城名镇名村、全国“一村一品”示范村镇中的非物质文化遗产资源，全面推进“非遗在社区”工作。其次是人才培养，重视经济不发达地区非遗传承人的培养，加强校企合作，为西部地区或农村地区非遗企业员工开展定制化课程与培训。鼓励互联网平台为乡村非遗企业培养互联网运营人才。6.加大非物质文化遗产传播普及力度首先是适应媒体深度融合趋势，丰富传播手段，拓展传播渠道，鼓励各类新媒体平台做好相关传播工作。利用文化馆（站）、图书馆、博物馆、美术馆等公共文化设施开展非物质文化遗产相关培训、展览、讲座、学术交流等活动。其次是加强专业化、区域性非物质文化遗产展示展演，办好中国非物质文化遗产博览会、中国成都国际非物质文化

21、遗产节以及非遗购物节等活动。而最为重要的是发挥互联网平台和直播的力量，使非遗传承人、商家可以与十亿量级的消费者直接链接，不得打造各种爆款和网红产品。使过去非常分散和碎片化的非遗商品，通过各种传播手段，可以更广泛、更精准地触达消费者。12（三）2022 非物质文化遗产消费新趋势1.非遗传播渠道多样化随着新媒体的普及，非遗传播渠道日趋多样化，可以触达到各种不同类型的人群，深度嵌入到人们生活的方方面面。从调查结果看，各种传播渠道的影响力排序依次为：非遗直播、短视频、电商平台、文博旅游、电视传播、新闻媒体传播、非遗活动。图 1 非遗传播渠道多样化2.非遗消费继续稳定增长2022 年，淘宝平台非遗店铺数

22、为 32853 家，较 2020 年增长 9.5%；非遗交易额较 2020 年增长 11.6%。非遗商品消费者规模已经达到亿级，90 后和 00 后正在成为非遗商品消费主力。13图 2 淘宝平台非遗店铺数的增长从 2022 年省级非遗消费人口规模和人均消费额看，经济发达省份都居于前列，总体保持稳定增长。图 3 非遗消费规模（万人）与人均消费额（元）3.非遗与“国潮”相互助力国货品质不断提升。中国已成为世界制造业大国，消费者对国货的信任度越来越高，中国制造水平的提升也直接带来非遗商品品质的改善。随着我国国民经济的发展和传统文化教育的普及，文化自信不断增强，人们消费理念发生转变，“国潮热”持续升温

23、。非遗通过与现代生活、现代审美、现代时尚相结合，不断打造新的国潮品牌，不仅是非遗传承的需要，对提升国货品牌影响力也有着重要意义。144.数字化成为非遗热的重要助推力非遗传承渠道的数字化、科技化趋势日趋明显。依托大数据技术来处理非遗信息的采集、存储乃至传播、利用，可以更为迅速地实现非遗的有效传播，优化非遗传承渠道，实现传统资源和现代技术的有机对接和融合，从而为非遗传承提供更为便捷的机遇和手段。其中，数字藏品开发更是成为当前非遗数字化领域中的一个热点。2021 年中国数字藏品发行平台多达38 家，非遗产品发售数量约 456 万份，总发行价值超过 1.5 亿元。5.非遗传承保护模式实现创新突破研究发

24、现，非遗保护传承模式以“非遗+”实现创新突破，将非遗要素和新产业、新技术、新材料、新创意、新模式结合，创造出全新的非遗产品。近几年生产性保护成为非遗保护的重要方式，以有效传承非物质文化遗产为前提，借助生产、流通、销售等手段，将非物质文化遗产及其资源转化为文化产品进行保护。15二、非遗产业影响力与助力乡村振兴二、非遗产业影响力与助力乡村振兴（一）区域非遗影响力按照东部、中部、西部、东北部四个地区比较，综合影响力最强的是东部地区；其次是西部地区；中部排在第三位；东北部地区影响力最弱，排第四位。东部地区不仅非遗资源丰富，而且由于经济发达，市场化路径探索起步较早，已形成一条“非遗创新传承生产性保护社会

25、传播普及”路径。西部地区由于资源禀赋差异，尚未形成产业集群，但是西部地区各地纷纷结合自身非遗资源优势，主要依托城市经济圈发展非遗产业，影响力得以快速提升。非遗产业影响力评价指数一级指标有三个，即竞争力指数、品牌力指数和传播力指数。三者组成一个既可以相互独立存在，又相互作用的影响力评价的系统结构。图 4 国家级非遗在不同地区的分布图16（二）省级地区非遗产业影响力图 5 省级地区非遗产业影响力 TOP10从 31 个省（自治区、直辖市）的非遗产业影响力来看，TOP10 省份为：浙江省、广东省、山东省、江苏省、上海市、北京市、四川省、福建省、贵州省、陕西省。其中，7 个为东部沿海地区省份。这些省份

26、依托新理念、新思路、新技术拓展非遗展览展演展示方式；同时支持成立和发展互联网企业、科技企业、文创企业，积极搭建平台，助力非遗相关产业发展，实现生产性保护；积极开展非遗进景区、进校园、进社区等活动，推动非遗融入人们的生活。从各地非遗相关活动情况来看，民俗节庆成为非遗践行“见人见物见生活”理念重要窗口，民俗体验活动广受民众追捧。其中，传统戏剧、曲艺等与大众日常生活密切相关的非遗项目传播影响力较高。以 2022年中秋节为例，广东省广州市推出节庆“叹”非遗中秋节系列活动，山东省济南市举办了“月圆中秋情系非遗”中秋非遗体验活动，四川省成都市开展“非遗在社区”系列活动，相关活动对当地与中秋主题的非遗技艺和

27、项目及文创产品，进行了充分的展览展示，传统的舞龙灯、舞狮、花灯、猜谜、戏曲、古乐、社火、乞巧、登高等市民游客喜闻乐见的中国优秀民间艺术节目轮番上演，在传播中华优秀传统文化的同时丰富了群众的节日文化生活。171.浙江省2019 年，浙江省老字号企业以集合店铺“老号亿家旗舰店”上线天猫平台，在平台的支持下，降低企业触网成本，加速互联网转型，孵化区域老字号品牌做大做强。“老号亿家旗舰店”目前已入驻“胡庆余堂”“楼外楼”“知味观”“采芝斋”“姚生记”等二十余个浙江老字号品牌，上线了多达 80 余种老字号产品。浙江的中国中华老字号精品博览会每年有近 20 余个省市的 300 余家老字号企业参展，博览会持

28、续推进老字号与互联网的融合与创新；同时围绕不同主题，与文创、科创领域机构合作，促进参展企业销售模式和产品创新。2.广东省以广东省广州市为例，2015 年，创建了广府文化（越秀）生态保护实验区；2019 年，创建了粤剧粤曲文化（荔湾）生态保护实验区；2020 年 8 月，创建了首条非遗街区广州非遗街区（永庆坊）；2021年 12 月 18 日，广州市举办的 2021 年度非遗品牌大会，突出非遗跨界融合发展，充分展示了非遗在当代生活中的活力，突显非遗跨界融合，集群发展的创造力。广州的相关探索证明，引导非遗企业集聚，形成产业集群，对于推动非遗产业发展和非遗技艺本身的传承以及非遗项目的发展，有着巨大作

29、用。以广州市为代表的东部地区城市，在推动非遗产业集群化发展方面的相关尝试和探索，为其他地区的发展提供了可资参考的样本。3.江苏省江苏省非物质文化遗产众多，已有联合国教科文组织“人类非物质文化遗产代表作”10 项，位列全国第一；列入国家级非物质文化遗产名录 161 项。18江苏省在全国率先创设非遗创意基地、非遗旅游体验基地，探索非遗旅游融合新途径。目前，已认定省级非遗创意基地 13 家、非遗旅游体验基地 10 家。据统计，2019 年至 2021 年，省级非遗创意基地共为景区设计非遗文创产品 2500 余件，为景区创造营业收入达 8120 余万元，为景区培养非遗创意人才超 1400人次。在调研全

30、省 13 个设区市 40 个 4A 级以上景区的基础上，江苏正式出台江苏省无限定空间非遗进景区工作指南（试行），按照“宜融则融、能融尽融”的原则，在全国省级层面首倡“无限定空间非遗进景区”新概念。在保护传承非遗资源的基础上，突破时间、空间、形式的限制，在景区内吃、住、行、游、购、娱各环节，植入形式多样的非遗展陈、展示、展演、体验活动，让游客在景区内全程感受、全程共享非遗活态魅力。图 6 主要省份非遗传承保护举措（三）城市非遗产业带影响力非遗产业带是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的同类型非遗企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等

31、组成的群体。2022 年，淘宝天猫上年成交过亿非遗产业带由去年的 14 个增长到 18 个。19图 7 淘宝天猫上 18 个非遗产业带成交额图 8 淘宝产业带新增卖家数 TOP10景德镇非遗陶瓷产业带。景德镇全市有景德镇手工制瓷技艺、传统瓷窑作坊营造技艺、乐平古戏台营造技艺和浮梁传统水碓制作技艺 4 项国家级非物质文化遗产和 26 项省级、74 项市级非物质文化遗产，有非遗生产性保护示范基地 45 个。景德镇陶瓷企业主体现已突破 2 万家。近三年来，景德镇加快实施创新驱动战略，推进“先进陶瓷”和“数字陶瓷”协同发展，着力打造国家先进陶瓷发展样板区。围绕“一极、两带、三点”空间布局，构建起“2+

32、4”先进陶瓷产业带。20东阳木雕产业带。东阳地处浙江省中部。东阳的古民居建筑是以东阳木雕为主，融竹编、石雕、砖雕、堆雕等装饰艺术为一体，独具儒家文化特色的民居建筑体系。东阳木雕，始于唐朝，盛于明清，技艺独特，至今传承未断。2006 年，东阳木雕被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。2013 年浙江省东阳市也因“东阳木雕”被世界手工艺理事会授予“世界木雕之都”称号。现有东阳木雕国家级非物质文化遗产代表性项目代表性传承人 4 位，木雕传承人及一些大师在东阳木雕小镇设有大师工作室。截至 2021 年底，东阳木雕红木家具企业 1400 余家，产业从业人员 10 余万人，年总产值超过 300 亿元，精品

33、红木家具占全国 80%、占全球60%的市场份额。扬州民乐产业带。扬州是中国古筝艺术之乡，也是中国琴筝产业之都，作为我国传统乐器的代表之一，古筝已有两千多年的历史。1986 年，扬州民族乐器研制厂生产的“龙凤牌”古筝，标志着扬州人独立制筝的开始，拉开了扬州古筝产业的序幕；2016 年，古筝艺术入选江苏省第四批省级“非物质文化遗产”项目。扬州民乐产业带。扬州目前是我国民乐产业集聚度极高的地区，拥有琴筝企业约 300 余家，带动从业人员超过 2.5 万人。2020 年扬州生产古筝约为 65 万台，古琴约为 6.5 万张，各类琴筝配件 100 多万套，占据全国市场的半壁江山。扬州已发展成为全国最大的琴

34、筝生产基地和文化产业基地。（四）非遗与乡村振兴相互助力非遗和乡村有着天然的血脉关系，我国许多非遗项目原本产生于乡村来自于乡村的生产和生活，其根就在乡村，生命力也在乡村。非遗和乡村振兴之间的关系，不是非遗对乡村振兴单向的助力，而是非遗和乡村振兴相互助力，相互助力，良性互动。乡村要振兴，乡村的文化必须要振兴。非遗一方面作为民族文化的精华和民族精神的载体，使乡村有了灵魂。另一方面，一些经济价值突出的非遗项目又在乡村产业发展中找到了自己新的生长点，形成了特色产业，带动了乡村经济的兴旺，为村民共同富裕提供了有效的途径。此外，非遗和非遗元21素融入到乡村旅游当中，不仅大大增强了乡村旅游的文化魅力和文化吸引

35、力，也使得传统的非遗实现了创造性转化和创新性发展，从而以更新的面貌、更多样的方式、更迷人的姿态融入现代生活，使今天的乡村更有文化内涵和文化韵味，更加多彩和美好。互联网的基因正逐步渗透到我国乡村的各个角落，给乡村生活带来了巨大变化，尤其是电子商务进农村，打通了乡村振兴“最后一公里”，为乡村振兴注入新动能，互联网+非遗在乡村振兴中正在发挥越来越大的作用。在未来的乡村振兴实践中，非遗和乡村振兴彼此助力、相得益彰，还有许多探索和创新的空间。四川省北川羌族自治县依托丰富的禹羌文化资源，对“非遗旅游”模式展开探索，推出了“大禹祭祀”“羌历新年”“沙朗节”等 10 余个民俗文化节庆品牌，年吸引游客近 100

36、 万人次。贵州丹寨锦绣谷对“非遗乡村振兴电商”模式展开探索，以乡镇合作社、村寨工坊以及系统的技能培训为途径，通过“实体店电子商务”的方式，提升民族手工产品的品牌影响力，由此成为我国民族非遗文创的代表性品牌。安徽省潜山市积极探索“非遗+旅游”发展模式，着力推动非遗“融入社会、融入生活、融入时代”，把建设“古陶文化特色小镇”与美丽乡村建设紧密结合，先后投入 2000 多万元用于古陶文化的保护与传承、景观陶器和非遗衍生品的开发与推广。同时，结合扶贫助困、乡村振兴，常态化开展“非遗+研学+旅游+文创”活动，建成了陶宝馆、窑宝馆、文创产品车间、陶艺（研学）体验馆等文化场馆，举办了痘姆古陶国际文化艺术交流

37、活动、龙窑点火、研学体验等数百场次文化传承交流活动。22三、互联网平台助力老字号转型升级三、互联网平台助力老字号转型升级（一）中华老字号发展概况目前全国由商务部认定并授予牌匾和证书的“中华老字号”共有 1128 家。“老字号”离不开一个“老”字，只有创立于 1956 年及以前的品牌才有资格参选。创建于清朝和民国时期的老字号总计占 87%，平均每家企业有 160 多年的历史。从各省(区、市)分布看，中华老字号企业主要分布于北京、上海等发达城市以及江浙沿海一带，其中上海市以 180 家拔得头筹，北京市 117 家位居第二，江苏省、浙江省和天津市分别为 96 家、91 家和 66 家，五个省市数量占

38、比将近一半。图 9 老字号企业地区分布 TOP10七成以上中华老字号属于非遗。在商务部认定的 1128 家老字号中，共有 127 项列入国家级非物质文化遗产名录，列入地方非物质文化遗产名录的 695 家，具有非遗要素的老字号为 822 家，占总体的 72.9%。23中华老字号非遗相关企业主要分布于食品餐饮、酒类、医药、日用品、产业、服装鞋帽、文体用品、服务、百货等行业。其中，食品餐饮类企业占比高达六成，表明与百姓生活息息相关的“食”为非遗老字号行业主流。图 10 中华老字号的七成属于非遗图 11 食品餐饮类非遗老字号占比高达 6 成在数字经济高速发展的背景下，老字号迎来新的发展机遇。首先，老字

39、号拥有世代传承的独特产品、技艺和服务，是民族自主品牌和优秀传统文化的集中代表。年轻一代消费者对于本土文化和审美的重新审视，对于老字号来说是难得的利好。其次，“国潮”热的兴起为重振老字号创造了良好环境，通过对接时尚元素，联合文创品牌等实现跨界互动，老字号正在成为国货复兴的中坚力量，引领新国潮。再次，老字号企业普遍存在产品结构老化单一、体制转变缓慢、经营观念落后、品牌建设迟滞等问题。老字号的核心手工艺人员创新能力有限，亟须培养年轻的工艺技术人才。同时，老字号的发展也存在问题与挑战。经营上，老字号企业普遍存在产品结构老化单一、体制转变缓慢、经营观念和手段落后、品牌建设迟滞等问题。供需上，很多老字号企

40、业对产品和服务创新重视不够，24未随新的消费变化推陈出新，无法满足年轻一代多元化、个性化、潮流化的需求。创新能力上，有些老字号企业仍然过度依赖老手艺，未采用新的工艺和技术，导致生产效率不高，核心手工艺人员创新能力有限，亟须培养年轻的工艺技术人才。（二）天猫成为老字号销售第一平台天猫成为非遗老字号创新转型的第一平台。老字号在天猫开设旗舰店：575 个。2022 年老字号天猫成交额超过 300 亿元。成交额超过一亿元的老字号：38 个。2022 年天猫淘宝平台销售 TOP20 品牌，主要集中在酒类、医药和餐饮食品等三大类。图 12 2022 年销售 TOP20 品牌25老庙黄金：通过年轻化破局实现

41、快速增长。老庙黄金的品牌策略是以三超矩阵整合全域资源，实现目标人群扩容，拉动生意增长。其中，三超矩阵包括：（1）超级人群，加速年轻人群增长；（2）超级货品，针对目标人群偏好，定向开发新品，以古法金为核心，设计感&寓意升级；（3）超级沟通，数据助力，全域年轻化沟通。（三）平台助力老字号数字化转型升级天猫助力五芳斋的数字化转型。五芳斋是国内粽子行业内的龙头企业和行业标准制定者，在国内粽子市场上占据举足轻重的地位。2009 年，五芳斋就组建了十余人的电商团队，作为最早一批企业入局电商赛道。2012 年，五芳斋开启天猫店模式。目前，覆盖天猫等多平台，线上销售占比三分之一。五芳斋一直保持与天猫平台的紧密

42、沟通、互动，在新品开发上，天猫强大的数据洞察和消费趋势预测给五芳斋在决策费用上提供了有力帮助，五芳斋也一直将天猫平台作为品牌新品首发的首选平台。五芳斋借力淘系 ISV 实现数据运营，深入挖掘不同区域用户的需求，针对传统节庆清明、七夕、重阳节等小的节令进行延展性的营销，开发时令产品，助力品牌线上销售增长。26四、淘宝非遗店铺推动非遗高质量发展四、淘宝非遗店铺推动非遗高质量发展（一）经济发达地区非遗商家增长迅速东部地区淘宝天猫非遗店铺成交额占 7 成以上。过去几年，非遗商品网络销售一个重要变化就是非遗商家正在从三线向二线和一线城市快速发展和聚集。两年来，二线城市超越三线及以下城市，成为淘宝非遗店铺

43、数量最集中的区域。分地区来看，东部地区占 74%，占据绝对优势；其次是中部，占 8%；西部占第三位，为 8%；东北部地区只有 4%。从各省（自治区、直辖市）的非遗销售数据来看，广东和浙江居领先地位，广东省和浙江省居领先地位；其次是福建省和江苏省。TOP5-10 位分别是：北京市、河北省、山东省、四川省、安徽省、河南省。图 13 升级非遗省销售数据 TOP10从各省（自治区、直辖市）的店铺数量增长看，福建省、广东省和浙江省排在前三位；TOP4-10 位分别是：江苏省、安徽省、河北省、北京市、河南省、山东省、江西省。27图 14 省级非遗店铺数量增长 TOP10（二）直播成为非遗销售扩大的主要助推

44、力我国非遗形式多样、技艺精巧，普通展陈手段很难呈现其博大精深的文化内涵。直播带货以其直观的商品展示、较强的双向互动和良好的购物体验为消费者营造了全新的消费场景，成为非遗电商增长的新引擎。在助力非遗商家的举措上，一是重点扶持店播、整合天猫官方直播间等资源助力，并搭建淘系 KA 主播合作输送机制。例如，提前锁定核心主播坑位专项倾斜非遗商家报名，审核通过商品可入选货品池，降低与主播机构对接成本，并同步配套专属流量加权及多重红包等多重激励。二是提供商家能力培训。结合非遗商家和区域的诉求，平台免费为非遗商家搭建“线上淘宝大学 x 直播课程培训”等培训机制，同时，提供在线咨询答疑和一对一诊断名额，并将系列

45、课程和课件，通过内容或学习平台上线，供商家长期学习。2022 年，淘宝非遗相关直播场次超过 100 万场，非遗直播引导交易额近 80 亿元，较 2020 年均实现了翻番。此外，参与自播的商家，2020 年为 2.2 万家，2022 年增加到 3.3 万家。28图 15 淘宝非遗直播场次（万场）（三）年轻淘宝手艺人：非遗创新发展的生力军2015 年底，淘宝开始筹备“淘宝手艺人”业务，关注那些极具特色、因热爱而专注的非遗手艺人们。为了解决手艺人们不善经营的问题，淘宝整合了逛逛、直播、淘宝教育、阿里巴巴原创设计保护平台等集团内部资源，同时与行业协会等机构合作，开展线上购物节、线下展会、市集活动等，帮

46、助手艺人商家提升线上运营能力，增强在消费市场的曝光度，促进这类商家的发展与成长。图 16 淘宝手艺人问卷画像29根据淘宝手艺人商家调研问卷显示：淘宝手艺人女性居多，占半数以上，多于男性 6%；手艺人呈现年轻化趋势，4 成的非遗手艺人是 90 后；学历偏高，大学本科以上的淘宝非遗手艺人和店主占六成以上。此外，超过 74%的非遗店铺来自地级市及以上城市（一线城市、省会城市和地级市）。小黄香蕉原创手钩淘宝店铺手艺人黄嘉榆，老家是潮州官塘镇秋溪村，在从事传统手钩工艺的父辈的影响下，七八岁的时候就开始学钩织了。大学从服装设计专业毕业之后，黄嘉榆就开了淘宝店，刚开始是自己做，后来慢慢开始有更多人喜欢她的产

47、品。2014 年创立的小黄香蕉手钩，秉承对传统工艺的热爱，对其进行重塑创新，在自然纯粹的传统手钩中注入玩味十足的设计，让手钩工艺得以以一种全新的姿态出现在年轻人的视野中。目前，在当地固定帮黄嘉榆钩织的阿姨大概有 35 个左右。黄嘉榆现在已经有两家淘宝店了，一家是专营配饰类，一家是专营女装。未来的计划就是会将手钩与别的材料相结合，去发现手钩更多的可能性，去更好地展现出手钩的魅力。（四）淘宝店铺：推动非遗传承保护的重要途径淘宝店铺已经成为推动非遗传承保护的重要途径。根据淘宝手艺人商家调研问卷显示，淘宝非遗店铺为传承人的占 2 成；淘宝手艺人自己经营的店铺占 4 成以上；超过 7 成的淘宝手艺人对未

48、来经营表示乐观。图 17 非遗代表性传承人图 18 店铺使用的非遗技艺类型30图 19 非遗淘宝店铺运营时间图 20 淘宝手艺人自己经营占比图 21 淘宝店月均成交规模图 22 对淘宝店未来发展信心淘宝店铺“芽小七手创”的创始人桂林姑娘刘思蔚。从小就跟着做裁缝的妈妈学习布艺绣工的刘思蔚，2007 年从美术学院毕业后，回到家乡桂林市龙胜县，将当地传统瑶绣工艺与现代时尚文化结合，设计出各种具有民族文化特色的绣件，并开起了自己的淘宝店。淘宝店里所销售的商品，都出自龙胜各族自治县、灵川县、平乐县的乡村绣娘之手。她们之中有 40 多岁的宝妈，也有 60 岁以上的老人。刘思蔚的设计作品通过她们的双手呈现出

49、来，再通过淘宝走向全国，成为城市里的新时尚。从最开始只有 8 个绣娘，到现在建起绣房、共有 240 位绣娘参与，芽小七淘宝店也有了飞速发展，现在年营业额近 700 万。31五、总结与建议五、总结与建议（一）以开放式创新模式推动非遗新产品的开发不断开发具有市场竞争力的新产品是非遗相关企业和非遗店铺保持活力的先决条件和基础。在数字经济高度发展的今天，新产品的开发正在从传统的模式转向以平台为依托的开放式创新模式。不断开发具有市场竞争力的新产品是非遗相关企业和非遗店铺保持活力的先决条件和基础。在数字经济高度发展的今天，新产品的开发正在从传统的模式转向以平台为依托的开放式创新模式，数据成为推动非遗相关企

50、业创新发展的发动机。不同类型的数字平台构建了数字经济生态。多元、快速、可得的数据是非遗相关企业能够敏捷创新的基础。天猫新品创新中心（TMIC）扮演了非常重要的角色。它的一端是企业，通过对企业的助力，帮助企业快速聚焦新品方向；它的另一端是消费者，凭借着与消费者的多元触点，TMIC 帮助企业快速获得目标客群的反馈意见，在搭建“消费者同创”平台的同时，让项目得以快速高效地推进。某种意义上说，它不仅仅是“消费者共创”，更是“生态共创”。（二）构建非遗品牌矩阵，助力非遗产业高质量发展非遗品牌主要分为四大类，包括非遗老字号品牌、非遗区域品牌、非遗新国潮品牌以及非遗传承人或淘宝手艺人个人品牌。品牌具有助非遗

51、老字号做大、做强、做优的非凡力量，也是区域品牌、国潮品牌高质量发展的关键要素。加强品牌建设是培育一流非遗相关企业的战略选择，是赢得新竞争优势的必由之路。32当今的文化产业催生了新的文化业态、延伸了文化产业链，“非遗”技艺活力，展现时代气息和创新活力。在保留非遗项目精神内核和生产方式的基础上，将活跃、新颖的现代表现形式融入其中，开发具有时代感、现代气息和地方特色，为现代大众所喜爱的非遗品牌，将品牌通过产业化运作，发挥“非遗”的最大化力量。非遗的产业化品牌建设就是利用非遗本身品牌特性和其独特的文化属性，以及传承的独有性、民族性、区域性和严格的政府审核准入机制，使其先天具备产品的安全性、特色性、新奇

52、性，通过非遗大众品牌建设实现其产业效果、效率及效益的统一。“非遗”的品牌特性也将会成为营销最强抓手，进而激活非遗相关产业发展。从不同区域看，如何把非遗技艺做成一个产业，一个重要的因素就是知道如何从“人货场”的角度去定位品牌和开发产品。构建完善的非遗品牌矩阵，对促进我国非遗产业健康发展有着十分重要的意义。（三）数字科技助力非遗营销创新消费场景多样化、选择多元化、时间碎片化的趋势促使全渠道立体式营销成为主流，很多非遗相关企业尝试突破传统渠道模式，推进线上线下营销渠道融合。根据自身特点融合外卖、公众号、社群电商、快闪店等多种方式全方位推广。数据显示，每年有 4000 万 95 后在天猫购买老字号的产

53、品。天猫基于精准的消费者洞察，通过整合营销、跨界联名等，帮助非遗相关企业快速破圈，拉近与年轻人的距离。可以说，淘宝天猫平台为年轻人打开了传统文化消费的大门，也让传统文化展现出更年轻的形态，深度触达消费者群体。未来，突破产品、品牌的跨界营销将成为非遗相关企业营销的主要方式。不同非遗老字号品牌通过置换用户资源，加强优势互补，开展联合营销，扩大品牌知名度。此外，IP 营销将成为非遗品牌吸引年轻消费者的重要方式。非遗相关企业通过自创品牌形象代言 IP，或者借助与上海品茶契合的热点 IP，树立品牌新形象，打造消费新热点。33（四）坚守匠心品质，打造核心竞争力几乎所有的非遗特别是老字号品牌，都带有强烈的地

54、域烙印，都是在一个区域、一个领域纵深下去，通过独一无二的技术工艺、过硬的产品质量，建立了良好的口碑声誉。但是，进入到市场充分竞争的今天，迫于增长压力，很多老字号企业开始盲目扩张，把触角延伸到很多的热门赛道、热门领域，结果却不尽如人意。所以，不管是非遗老字号还是新兴品牌，首先要把战略焦点靶向在核心能力上，形成稳固的发展定力之后，再去做多元化延伸。匠心品质是非遗一代代传承的生命线。在坚守品质初心的同时，老字号企业不断应用新技术、新方法、新工具，在传统工艺的基础上融合现代生产技术手段，创新生产方式、降低生产成本、提高生产效率，是很多非遗项目及老字号企业成功转型的重要原因。非遗相关企业要想跟上时代，赢

55、得年轻用户，满足或者引领当下的生活方式，一定要在“关键技艺”上，不断钻研，与时俱进。（五）拓展非遗助力乡村振兴的路径在未来的乡村振兴实践中，非遗和乡村振兴彼此助力、相得益彰，还有许多探索和创新的空间。比如，利用非遗项目建设非遗小镇、非遗主题民宿、非遗主题餐厅，创建民间文化艺术之乡，打造最美公共文化空间，培育优秀群众文艺团队。引导非遗传承人根据当代人精神、文化、消费需要，保护传承非遗，创作和生产符合当代人审美和实用需要的非遗产品，激活非遗的内在生命力，进一步发展非遗相关产业。合理利用乡村非遗资源，编创适合在乡村小剧场、乡村舞台、乡村旅游景点演出的非遗作品，并尽可能吸纳非遗传承人和村民参与演出。要让非遗最大限度融入村民今天的生产生活当中，让非遗温暖他们的心灵，增强他们的文化自信，激发他们的创新创造热情，使乡村振兴有持久的动力和支撑。