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1、城市生活的“摆渡人”骑士族用户洞察报告中国移动研究院2标题前言随着线上购物等新消费模式的发展崛起,人们足不出户就可以享受购物、餐饮、娱乐等多方位的服务。在这些便利生活的背后,是千千万万骑士族的默默付出。他们每天穿梭在大街小巷,成为维持城市生活正常运转的“摆渡人”。如今,骑士族从业人员规模超千万,且依然保持高速增长,他们不仅是新经济新业态的劳动主体,也是重要的消费主体。以80/90后年轻群体为主的骑士族,大多来自乡村,但多年的城市生活已让他们的消费观和生活方式发生显著变化,其消费能力和消费意愿不容忽视。3标题研究说明研究方法3定性访谈:覆盖头部快递和配送企业骑士族用户定量调研:一二线城市骑士族大
2、数据挖掘:千万级骑士族用户上网行为数据骑士族定义1本次研究中的骑士族是指快递员和即时配送员研究路径2骑士群像:骑士族群体画像数字生活:展现骑士族数字化行为及深层需求营销启示:结合骑士族的价值观与消费观,探讨品牌营销策略4标题目录骑士群像奋斗是美好生活的底色数字生活多场景融入城市新生活营销启示暖心关怀,实现精准沟通5标题一切拼搏,皆为未来奔波忙碌是骑士族用户群体的工作常态,虽然工作压力大,但在骑士族眼里,这是为了美好生活的奋斗与拼搏。工作强度大(56%)奔波(49%)压力大(27%)这些,是骑士族的工作现状这些,更是骑士族真实的生活态度为更好的生活奋斗(61%)苦中有乐(43%)充实(34%)6
3、标题身负家庭责任的乡村“小哥”骑士族用户大多来自乡村,以26-35岁的青年男性为主,大部分已婚有娃,身负家庭的责任。男性进城务工人员是骑士族的主力构成31.3%12.3%55.7%0.7%未婚已婚未育已婚已育其他骑士族婚育情况84%17%男女骑士族性别分布整体偏年轻,但多数也已组建了自己的家庭11.2%34.5%29.8%18.7%5.8%18-25岁26-30岁31-35岁36-40岁40岁以上骑士族年龄分布*数据来源:国家邮政局快递员地域来源分布76.3%乡 村县 城15.9%城 市7.8%7标题通过高强度劳动保障家庭经济收入骑士族用户群体整体收入相对较高,是家庭经济收入的主要来源;高收入
4、也来源于高强度的工作负荷,多数骑士族日均工作时长超过9小时,休息时间甚少。10.7%33.8%33.4%22.1%5000元以下5000-7999元8000-9999元10,000元及以上骑士族收入分布我 们(即 时 配 送 员)相 对 来 说 收入 比 较 高,家 里 的 孩 子 教 育、养老、日 常 消 费 支 出 基 本 都 是 我 来承 担。只 享 受 单 休甚 至 长 期 无 休77%每 天 平 均 工 作 时 长超 过 9 小 时70%8标题职业流动性较强,部分人以兼职身份加入骑士族用户的职业流动性较强,从业期限普遍偏短,近8成用户的从业时间不足3年。由于工作时间灵活,部分用户以兼
5、职方式加入骑士族行列,利用业余时间增加收入补贴家用。35.8%40.2%12.7%11.3%1年以内1-3年3-5年5年以上骑士族从业时长现 在(家 里)经 济 压 力 有 点 大。下 班之 后 花 一 些 时 间 做 兼 职,稍 微 增 加 一点 收 入。这 份 兼 职 相 对 来 讲 比 较 灵活,时 间 比 较 自 由,需 要 准 备 的 东 西也 不 多,有 空 就 去 做 一 下。的 用 户 是 兼 职 从 事 骑士 族 工 作快 递 行 业 确 实 是 特 别 累,有 很 多 人 不适 应,因 为 也 没 有 时 间 休 息,而 且 还是 比 较 脏 比 较 累 的 活 儿。15%
6、9标题手机是承载工作和生活的主要载体,多终端是标配骑士族依托互联网开展工作,手机成为他们的刚需。大多数骑士族拥有多部手机和号卡,满足工作和生活的不同需求。71.0%37.2%28.2%区分工作号码和个人号码因为套餐优惠办了新卡区分语音卡和流量卡骑士族使用多号卡的原因21%79%常用终端数量多终端单终端83%17%常用号卡数量多号卡单号卡75.0%53.1%36.7%区分工作手机和个人手机区分常用手机和备用机方便在不同平台接单/抢单骑士族使用多终端的原因10标题目录数字生活多场景融入城市新生活骑士群像奋斗是美好生活的底色营销启示暖心关怀,实现精准沟通11数字化技术不仅给骑士族提供了新的工作方式,
7、也使其生活消费模式呈现出新的特征,丰富的线上生活已成为他们融入城市生活、追求美好未来的重要手段。线上行为不断丰富,展现美好生活诉求休闲娱乐社交范围消费偏好载体碎片化社交圈多元追求质价比核心价值需求:更好地融入城市生活,追求美好未来12标题碎片化视听娱乐填充工作间隙骑士族用户白天常奔波于路途中,短视频/综合视频、新闻资讯、音乐等碎片化娱乐形式是他们填充工作间隙,享受休闲时光的主要方式。96.9%91.9%91.4%90.7%88.4%79.4%79.2%65.2%63.7%54.1%社交聊天电商购物短视频综合视频支付记账新闻资讯音乐投资理财小说阅读游戏骑士族用户兴趣偏好APP大类TOP10平 时
8、 工 作 比 较 忙,休 息 时 间 一 般刷 一 下 抖 音 上 的 小 视 频、看 看 新闻 什 么 的。(工 作 间 隙)基 本 都 是 看 看 抖 音小 视 频、听 听 音 乐,游 戏 玩 起 来不 能 停,一 般 不 在 工 作 间 隙 玩。13标题听觉触媒是骑行途中的重要陪伴在长时间的骑行途中,音乐、电台/听书等听觉触媒成为骑士族用户的重要陪伴。76.3%70.7%69.8%62.8%39.8%24.3%14.8%13.8%查询订单情况查询地图导航/路况信息提前联系客户查看/回复消息听音乐浏览/收听短视频或影视听书/评书/相声收听广播电台骑士族骑行中通常做什么Q Q 音 乐网 易
9、云 音 乐酷 狗 音 乐咪 咕 音 乐酷 我 音 乐音乐类APP渗透率TOP5喜 马 拉 雅蜻 蜓 F M企 鹅 F M酷 我 听 书荔 枝电台/听书类APP渗透率TOP514标题52.5%34.0%23.3%19.5%13.0%11.9%9.3%综合视频类(如:爱奇艺、腾讯会员等)音乐类(如:网易云音乐、QQ音乐等)短视频类(如:抖音、火山金币等)游戏类(如:王者荣耀等)阅读/小说类(如:番茄阅读、七猫小说等)社交类(如:微博/SOUL/陌陌会员等)广播/直播类(如:蜻蜓FM、虎牙直播会员/金币等)骑士族视听娱乐内容会员消费情况(买 视 频 会 员)主 要 是 因 为 能 看一 些 感 兴
10、趣 的 内 容,有 的 影 片 不买 会 员 你 真 的 是 看 不 了。比 如 我前 段 时 间 想 看 流 金 岁 月 ,就买 了 爱 奇 艺 的 会 员。我 喜 欢 玩 王 者 荣 耀,还 有 踢 足球、消 消 乐 之 类 的,(为 游 戏)充 值 也 有 的,一 般 是 买 王 者 荣 耀的 游 戏 皮 肤,还 买 过 挺 多 次 的。数字化生活融入加深,愿意为内容付费服务于客户数字化生活的同时,骑士族自身也在尝试进一步融入数字化生活,多数用户愿意为数字内容付费。15标题社交圈是获取信息的主要渠道,实事民生占据主要视线骑士族社交圈人员构成多元化,涵盖不同年龄、不同职业、不同社会关系的人
11、群。不同类型的线上线下社交圈成为了骑士族融入城市生活、获取信息的重要渠道,时事热点、生活购物、社会民生是他们的主要关注点。61.8%54.3%53.5%49.8%44.2%36.7%31.2%25.3%19.7%16.2%时事热点生活购物社会民生电影音乐娱乐资讯科普知识体育竞技专业领域亲子育儿文学作品骑士族社交内容偏好骑士族获取信息的渠道7 4.3%4 1.3%线上社交圈线下社交圈骑士族的社交圈同事圈老乡圈客户圈社区服务圈兴趣圈家庭圈16标题注重质价比,不过多追求品牌骑士族用户在消费观念上已经表现出了对品质的追求,同时仍在意价格等现实因素,追求质价比,不总是选择“大牌”。一 般 孩 子 和 家
12、 人 的 衣 服 会 在 唯 品 会 买,主要 是 价 格 便 宜,质 量 有 保 障,性 价 比 高。一 般 用 的 不 在 意 牌 子,还 是 看 中 性 价比,价 格 合 理,质 量 不 能 太 差。63.5%29.0%7.5%追求高性价比,质量对得起价格对价格敏感,倾向买同类商品中便宜的不太在意价格,会兼顾品牌、设计感等骑士族消费观念61.5%59.2%56.9%49.2%34.4%25.3%关注品质关注价格关注品牌关注时尚关注健康关注体验骑士族消费关注点*注:调研数据来源自企鹅智库、Questmobile17标题青睐高效快捷的消费模式骑士族用户日常配送任务繁忙,比较青睐高效的线上化购
13、物渠道。衣 服 鞋 子 主 要 网 上 买,平 时 也 没 那 么 多 时 间 出 去 逛,再 就 是 给 家 里 老 人 和 孩 子 买 的东 西,网 上 买 了 可 以 直 接 寄 到 家 里,比 较 方 便。87.2%70.4%61.8%34.4%16.9%15.7%5.5%4.4%3.4%0.2%手机淘宝拼多多京东手机天猫唯品会闲鱼京东极速版当当苏宁易购聚美优品骑士族在线购物类app渗透率TOP1018标题喜欢简单、省心的营销活动,期待品牌走近身边由于闲暇时间不多,骑士族用户更喜欢简单直接的营销模式,方便他们进行消费决策。同时,他们也期待品牌能走近其日常生活,提供更加贴心、便捷的服务渠
14、道。70.2%54.6%43.2%30.1%日常工作点(如配送网点等)微信专属客服个人居住的小区内大型商场/商圈骑士族期待品牌方提供服务的渠道26.0%31.6%37.1%44.9%52.9%58.8%推荐新用户获得优惠/折扣多产品捆绑购买享优惠组团购买享优惠使用首月免费/优惠预充值享折扣/优惠连续订购享优惠购买数字会员的营销模式偏好毕 竟 工 作 也 很 辛 苦,太 忙 了,没 精 力,睡 眠 的 时 间 都 很 少,哪 有 时 间 去 弄 这 些(即:详 细 对 比 活 动 信 息)19标题目录营销启示暖心关怀,实现精准沟通骑士群像奋斗是美好生活的底色数字生活多场景融入城市新生活20虽然品
15、质在骑士族用户消费理念中的重要性正在逐渐上升,但他们对品牌的整体诉求不强,如何打破传统的品牌传播模式,向用户传递品牌理念,是品牌面临的重要问题。将品牌理念融入到日常的产品营销和服务中,以润物细无声的模式结合关怀视角的传播,将成为打动骑士族的突破口走心的服务和暖心的营销是打动骑士族的突破点生活态度追求美好生活,奋斗和拼搏是生活的主旋律消费理念要低价,也要品质不过多追求品牌获取信息渠道碎片化青睐线上化的购物渠道期待贴近工作和生活的便捷渠道媒介渠道聚焦核心需求,突出性价比优质低价,强化功能价值暖心服务,增加情感价值联合营销,贴近受众扩展线上渠道,精准触达融入工作网点,拉近距离公益视角,走心关怀物质和
16、精神的双重鼓励,树立品牌形象产品策略营销策略传播策略21标题聚焦核心需求,突出性价比结合骑士族用户需求和消费特征,聚焦产品核心功能和特色服务,突出性价比,精准捕获目标人群,实现品牌与需求的双重匹配。东鹏特饮:差异化包装和定价中国移动:骑士守护计划 聚焦骑士族职业特色和数字化生活需求,通过特色服务和权益,强化品牌感知力。从骑士族用户核心需求出发,通过产品和包装的差异化,以及更具性价比的定价策略,占领用户心智。产品包装和规格差异化:PET瓶装/罐装/软装,250ml/500ml,满足不同场景需求定价差异化:突出性价比,形成不同定价的产品梯队5元3元4元2元特色权益:骑行险、碎屏保险、购机优惠、生日
17、当天享受基础通话免单特色服务:中国移动在全国范围内的线下营业厅设立了名为“骑士角”的休息场景。为骑士族提供进食、休息、包扎等各种贴心服务。22标题联合营销,贴近受众结合骑士节/快递员节等特定营销时点,通过与快递、即时配送等企业联合营销,借助合作企业线上线下渠道资源,精准触达目标用户。线上:借力合作品牌资源线下:融入快递物流网点 精准深入骑士族线下聚集场景,结合骑士节/快递员节等特定节点,拉近用户与品牌的距离,增强口碑效应。借助头部企业专属骑手客户端开屏广告、社区原创帖、自有官方媒体等线上渠道,精准触达,扩大品牌影响力。骑手商城开屏广告客户端自有官方媒体抖音企业官方账号微博企业官方账号微信企业官
18、方账号快递工作网点物流园区美团 7.17骑士节苏宁 8.28 快递员节闪送 11.23 骑士节 饿了么 12.17 蓝骑士节工作网点特定节点23标题公益视角,走心关怀通过纪录片、宣传海报等形式,展现骑士族不断拼搏的人生观和价值观,并结合公益活动,为骑士族用户提供物质和精神的双重支持。东鹏特饮:骑手圆梦计划东鹏特饮:打造“11.11背后的男人”品牌IP赠送饮品免费赠饮圆梦基金50万元梦想基金为50人圆梦海报宣传物流车载广告、快递箱语录正能量短片温情故事传递正能量 聚焦双十一,通过短片和宣传海报的形式,以骑士族在双十一期间发生的故事,表达温暖的爱与光辉,引导大众关注物流从业者的艰辛不易,引起情感共
19、鸣。在美团717骑士节期间,开启“骑手圆梦计划”,给予外卖骑手积极的鼓励与支持,表达品牌关怀,推进品牌形象和品牌价值深化。定制赠饮100万瓶定制饮品免费赠送圆梦记录片真实故事引起共鸣24标题结语伴随数字经济发展,骑士族群体规模还将继续壮大,这一细分市场或将成为品牌开拓市场空间的一块重要拼图。品牌需综合考虑骑士族的消费观念与心理诉求,将品牌理念融入到日常的产品营销和服务中,以润物细无声的模式强化品牌认知,同时,传递品牌温度与关怀,建立品牌与骑士族用户之间深层次的情感连接,有效推动品牌心智渗透。作为数字从业者的重要一员,骑士族用户的生活、消费习惯已逐渐适应城市数字化转型的发展与变化,在日夜不停、来去匆忙的工作节奏背后,不变的是他们对美好生活的追求。研究院官方微信中移智库官方微信研究院官方网站http:/