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1、金柚网研究院千亿优质赛道之新茶饮行业研究1.新茶饮行业概况2.新茶饮行业驱动因素3.代表品牌分析4.新茶饮消费者画像5.新茶饮行业用工情况6.行业未来趋势CONTENTSCONTENTS导读2016-2021年新茶饮的蓬勃发展引人注目,这一阶段,新茶饮品牌们对中国现制茶饮市场进行了彻底的改革,从原材料到制作技术,从品牌理念到营销方式,新茶饮品牌成为现制茶饮行业标杆式的存在。本文基于新茶饮行业基本面,分析新茶饮发展驱动因素,勾勒新茶饮消费者人群画像,洞察新茶饮用工现状,最终展望以“健康”、“新零售”、“下沉市场”和“副牌”为关键词的新茶饮市场发展趋势。3新茶饮行业概况新茶饮定义:食材“新”、技术
2、“新”、体验“新”5新茶饮,是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材,通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品,已成为年轻人接触传统茶的窗口。相较于传统茶饮,新茶饮有三大特点:食材“新”,技术“新”,体验“新”。新茶饮都是由门店使用新鲜原材料现场制作而成,属于现制茶的一种。加工制售过程中,重视数字化和新技术的应用,实现人机的高效合作技术“新”02新茶饮的产品中,会使用新鲜的牛奶、水果、芝士、坚果、木薯等丰富食材食材“新”01用新的视角呈现品牌价值,重视顾客体验,特别重视顾客对品牌的认同感体验“新”03茶饮行业三大发展阶段,健康化、本土化、多元化成为主流
3、-20152016至今1987年台湾“春水堂”推出珍珠奶茶,经过20多年的发展风靡大中华地区。特点:奶茶粉末冲泡勾兑价格低于10元多为港台品牌茶 饮 粉 末 调 制 时 代2011年茶饮行业受到台湾“塑化剂”事件影响,行业发生大洗牌,出现了新的发展趋势。特点:开始尝试使用天然健康原料价格介于10-20元内地品牌开始崛起新 旧 茶 饮 交 替 时 代2016年步入新茶饮时代,原料、技术、用户体验都开始不断提升。特点:使用天然原料,优质茶叶萃取,加入新鲜水果或鲜奶等营养健康原材料价格开始高于20元内地品牌占据大量市场,并且辐射全球新 茶 饮 时 代中国茶饮发展分三大阶段,第一阶段:90年代台式奶茶
4、在国内流行开来,街头涌现出众多奶茶小店,并逐渐发展出连锁奶茶品牌,这一阶段的奶茶主要是用奶茶粉冲泡,价格便宜;第二阶段:2011年茶饮行业受到“塑化剂”事件影响,国内茶饮行业大洗牌,原材料开始更贴近消费者对于健康消费的追求,价格也逐步提升至10-20元;第三阶段:2016年伊始,以奈雪的茶、喜茶为首的新式茶饮品牌以水果奶盖茶等新产品带领国内茶饮市场步入新阶段,从选址上一改往日的街边店为主,偏好选择主流商圈购物中心,并且门店开始布局全球,产品价格上升至20-30元区间。新茶饮产业链清晰,标准化程度高7对于经营者来说,新式茶饮原材料获取难度低,产品制作流程标准化程度相对较高,配比可以以克计量,经营
5、模式可复制性强,具备规模化扩张的基础。新式茶饮的上游以茶叶、奶制品、水果、糖等制作原料和包装产品供应商为主;中游主要为新式茶饮品牌商,分成直营和加盟两种商业模式;下游为流通环节,新式茶饮通过线下门店、外卖、电商平台、品牌小程序等线上销售渠道,最终流向消费者。客户上游:原材料、技术设备供应商茶叶奶制品水果辅料机器设备直营加盟门店外卖电商平台微商城、小程序中游:新式茶饮品牌商下游:销售渠道新茶饮行业处于快速发展期,预计2021年底突破1100亿元82017年新茶饮市场规模为442亿元,2019年为978亿元,2017-2019年年复合增长率高达48.75%。2020年新茶饮行业虽然受到疫情影响,但
6、依旧处于快速发展期,预计2021年底市场规模将突破1100亿元。2017年新茶饮消费者规模仅为1.52亿人,两年后消费者规模实现翻番达到3.05亿人,2017-2019年年复合增长率高达41.65%,预计2021年底新茶饮消费者规模将达到3.65亿人。4425349787201820192020E2021E新茶饮市场规模(亿元)1.522.353.053.43.6520020E2021E新茶饮消费者规模(亿人)数据来源:餐宝典,2020上半年中国茶饮差评大数据分析与研究报告新茶饮分为四个档次,高中端直营品牌门店数量明显少于低端加盟品牌9 696家门店
7、,直营 556家门店,直营喜茶奈雪的茶 326家门店,直营 4600家,主要为加盟茶颜悦色茶百道 4340家门店,主要为加盟 5000+门店,主要为加盟 5000+门店,主要为加盟CoCo书亦烧仙草古茗 16949家门店,主要为加盟蜜雪冰城大众(客单价1016)平价(客单价30)中端(客单价1630)数据来源:品牌官网,品牌小程序,安信证券研究中心新茶饮行业根据客单价自下而上分为平价、大众、中端、高端四个档位。其中蜜雪冰城为平价品牌代表,CoCo、古茗为大众品牌代表,茶颜悦色、茶百道为中端品牌代表,而高端品牌则以喜茶和奈雪的茶为代表。高端品牌品牌多以直营作为发展模式,其余档次品牌多以加盟为发展
8、模式;直营模式受到前期投资成本的制约拓店速度落后于加盟模式。高端现制茶饮连锁化率和集中度较高,中低端品牌覆盖范围更下沉、更广10截至2020年9月,中国目前约有1万个现制茶饮连锁品牌,合计经营约20万间门店,连锁化率约59%,其中约有100个高端现制茶饮连锁品牌,合计经营约2400间门店,总的高端现制茶饮门店为3200家,连锁化率约75%。高端现制茶饮集中度较高,按2020年19月全部产品零售消费额计,前五大参与者合计市场份额达到55%。中低端现制茶饮门店以加盟模式为主,覆盖城市数量更多,扩张更快。如蜜雪冰城截至2021年8月已经拥有近1.7万家茶饮店,覆盖352个城市。我国前五大高端现制茶饮
9、店市场份额、门店数量和客单价等品牌销售额市场占比门店数量(间)覆盖城市(座)客单价(元)喜茶25.5%6005440奈雪的茶17.7%4206143KOI4.4%1942135乐乐茶3.8%581240伏见桃山3.5%1705429中低端茶饮店门店数量、覆盖城市和客单价品牌门店数量(间)覆盖城市(座)客单价(元)七分甜8104619一点点33249114CoCo450920714快乐柠檬94818815蜜雪冰城169493527数据来源:灼识咨询,窄门餐眼新茶饮行业驱动因素城镇居民可支配收入和食品支出持续提升,促进新茶饮发展12中国城镇居民可支配收入从2016年的3.36万元上升至2020年的
10、4.38万元,人均食品支出从2016年的6800元上升至2020年的7900元,反应了持续加强的人均购买力和消费力。而新茶饮的门店几乎都布局在各大城镇,城镇居民可支配收入和人均食品消费支出的双增长都会促进新茶饮门店的消费。数据来源:国家统计局6.877.27.57.933.636.439.342.443.8200192020城镇居民可支配收入和人均食品支出城镇人均可支配收入(千元)城镇人均食品消费支出(千元)“茶”文化深入人心,新茶饮成为茶饮市场发展新“引擎”13171.1181.7191.1202.6220.26.2%5.2%6.0%8.7%200
11、192020中国茶叶内销总量(万吨)增长率中国茶叶内销总量(万吨)中国传统文化中,茶文化就有着举足轻重的地位,而随着国民经济的上升以及传统文化的推广,消费者对于茶叶的消费持续上升。一方面,中国作为茶叶消费大国,过去五年茶叶销量持续上升,增长率总体呈上升趋势;另一方面,新茶饮作为茶饮市场三大马车之一,从2016年占茶饮市场的18.9%上升至2020年的27.7%,2016-2018年年复合增长率为10.03%,成为茶饮行业发展的新“引擎“。数据来源:中国茶叶流通协会18.9%21.5%23.6%25.7%27.7%46.3%45.7%45.4%45.0%43.1%34.8%32.8%31.0%2
12、9.3%29.2%200192020茶饮细分业态市场规模占比新式茶饮茶叶、茶包及茶粉即饮茶新媒体的崛起,营销渠道的多元化,提高了新茶饮品牌的知名度和曝光率14新媒体营销对新式茶饮行业的发展产生巨大的促进作用。受益于互联网的快速发展,营销手段由投放电视广告、纸质广告等传统营销方式逐渐转向网络营销、知名博主推荐等新媒体营销方式。为顺应这一趋势,新式茶饮店普遍采用新媒体营销的方式。多渠道沟通通过大众点评、微信公众号、官方微博和品牌APP等沟通渠道,实现消费者和厂商的双向交流KOL合作邀请KOL提前对门店新品进行品鉴,撰写产品体验,提升品牌知名度饥饿营销采用饥饿营销的方式,消费者
13、需排队数小时才可购买到茶饮,消费者对产品拍照发微博、朋友圈等行为无形帮助品牌高效宣传,同时提升消费者的满足感并且裂变新用户资本持续注入新茶饮市场,加速行业快速发展152015年起整个新茶饮行业升温,大量的新式茶饮品牌受到资本市场的青睐。2021年前8个月新茶饮市场已完成21次融资,金额超过百亿,过亿融资为8次,无论是融资次数、金额还是过亿项目都来到了历史最高点。其中平价品牌蜜雪冰城完成20亿A轮融资;大众品牌古茗完成Pre-A轮融资;高端品牌奈雪的茶在港股完成上市,成为新式茶饮第一股。在资本助力下,新式茶饮品牌得以快速扩张,凭借大规模采购提升对上游供应商的议价能力。此外,资本的注入促使茶饮品牌
14、将更多的精力聚焦在高品质茶饮的开发,提供更优质的服务,打造精品茶饮品牌,同时也提高了新式茶饮行业的标准化程度,加速了新式茶饮连锁的布局速度,加快了整个新式茶饮行业的发展。而像红杉资本、高瓴资本、龙珠资本对新茶饮不同档次品牌进行了投资,也凸显了新茶饮融资赛道的火热。数据来源:IT桔子88200202021前8个月新茶饮融资次数及金额过亿次数融资总次数融资金额过亿次数品牌轮次金额投资方喜茶HEYTEAD轮5亿美元红杉资本中国,腾讯投资,淡马锡Temasek,高瓴资本,黑蚁资本,LCatterton,日初资本奈雪的茶IPO上市48.4亿港元公共股东CHAL
15、I茶里B+轮数亿人民币GGV纪源资本,新浪微博基金,易凯资本,碧桂园创投沪上阿姨A+轮近亿人民币嘉御基金奈雪的茶基石轮1.55亿美元UBS瑞银,汇添富,建银国际,广发基金,南方基金蜜雪冰城A轮20亿人民币高瓴资本,美团龙珠丘大叔柠檬茶A轮数亿人民币高榕资本,广发信德奈雪的茶C轮1亿美元太盟投资集团(PAG)古茗茶饮Pre-A轮未透露CoatueManagement健康需求愈发强烈,新鲜低卡迎合消费需求16随着健康生活的概念不断深化,消费者对于饮食原料安全和健康的关注度持续攀升。茶饮本身相比于其他饮料产品给人以更加天然健康的印象,另外新式茶饮选择优质鲜奶、芝士、水果和萃取茶等原料现场加工制作,为
16、消费者提供多种糖度的选择,并且设计出0卡糖、益生菌等配料,能够满足营养、健康以及新鲜的消费需求。根据2020新式茶饮白皮书调研数据,近七成消费者选择降低糖度,0卡糖和燃爆菌(益生菌)位居奈雪配料排名第一和第二。32%38%16%13%标准糖少糖少少糖不另外加糖消费者选择不同糖度占比奈雪的茶配料使用排名TOP10卡糖TOP2燃爆菌TOP3水晶TOP4黑糖珍珠TOP5芋圆数据来源:CBNData奈雪、国泰君安证券研究,2020新式茶饮白皮书68%代表品牌分析高端-奈雪的茶中端-茶颜悦色低端-蜜雪冰城新式茶饮第一股:奈雪的茶,“茶+软欧包”双产品线,注重创新研发18奈雪的茶成立于2015年,于今年6
17、月30日,正式在港交所挂牌上市。以20-35岁年轻女性为主要客群,创新打造“茶+软欧包”的形式,这种差异化产品策略在有效拓宽SKU从而吸引更多消费的同时,提升了客单价。根据2020新式茶饮白皮书统计,53%的消费者表示在享用新式茶饮时偏好搭配烘焙类产品,在所有搭配选择中排名首位。奈雪的茶招股说明书显示,奈雪的茶平均每单销售额逐年上升,2018年、2019年、2020年前三季度,客单价分别为42.9元、43.1元、43.3元,位列中国高端新式茶饮连锁店中平均每单销售额排名第一。53%36%33%24%20%14%烘焙类产品烧烤火锅单喝茶饮西餐小龙虾消费者享用新式茶饮时的搭配偏好42.943.14
18、3.3201820192020前三季度奈雪的茶客单价(元)数据来源:CBNData奈雪,2020新式茶饮白皮书,奈雪的茶招股书多场景扩展业务,获取不同标的客户,增加客户粘性19奈雪的茶将自身定位为“提供现代休闲及社交的第三空间”的新式茶饮品牌,在坚持采用大门店的同时,探索不同的茶饮店型。除了经典店型以外,奈雪的茶还相继设计出多元化奈雪的茶概念店,如奈雪PRO,奈雪梦工厂、奈雪的礼物店及BlaBlaBar奈雪酒屋,共5种店型。多种店型的优势是可以深化“第三空间”品牌定位,利用不同场景满足用户不同需求,增强客户粘性。数据来源:奈雪的茶招股书,百度地图奈雪PRO奈雪的礼物店BlaBlaBar奈雪酒屋
19、奈雪梦工厂定位触达非核心商圈的较小规模店铺娱乐体验店鸡尾酒屋超过700的多场景的大型体验店目前数量11029281特点取消烘焙制作区,采用中央厨房直接配送;专设到店取餐和外卖区域;增加数字化运营和智能设备比例,缩减人工;覆盖咖啡品类;减少单店面积店内安装毛绒玩具墙、娃娃机、奈雪的茶衍生产品抽奖机及其他流行游戏设备主要销售热带水果及花茶的鸡尾酒五个区域无缝对接,提供茶饮、烘焙产品、酒精饮料、零食等产品,并配有娃娃机及其他流行游戏设备目的拓展顾客覆盖面、提升经营效率、降低人工成本和租金成本提供具有创意及互动性的茶饮体验,升级品牌形象丰富产品品类、拓展消费客户群体、延伸品牌触达时间创新产品、促销理念
20、的宣传和试点、收集客户数据和反馈、深化品牌推广奈雪的茶以PRO店为未来发展核心,人工、租金成本双降20奈雪的茶在2018-2020年期间,门店快速扩展,资本持续加持。但是经营数据实际上有所恶化,平均单店日销售额从2018年的3.07万元、下降至2020年的2.02万元,降幅高达34.2%。亏损金额与日俱增,2018-2020年净亏损数据分别为6972.9万元、3968.0万元、2.03亿元,其中,2020年的亏损规模同比扩大超4倍。而作为高端品牌,奈雪的茶最不可能降低的是原材料成本,只能通过降低用工和租金成本来提高利润率。所以奈雪的茶适时推出Pro店,并且计划未来新开门店的70%为Pro店,P
21、ro店单店人员平均下降8名,面积下降100平,投资成本下降80万元,并且提供和标准店几乎一致的服务和产品,大大降低前期投入和运营成本。数据来源:奈雪的茶招股书35.30%36.60%37.90%31.30%30.00%30.10%201820192020奈雪的茶材料及员工成本占比材料成本员工成本标准店Pro店单店人数(人)2113单店面积(平方米)180-30080-200欧包制作方式门店现做集中配送选址核心商圈高级写字楼和高密度住宅区单店投资金额(万)18010021高端茶饮品牌多为直营店,SKU少、迭代快,更注重消费者体验高端新茶饮品牌主打原材料的高品质,高成本,以及严格的门店卫生健康和品
22、质的管理机制,这就导致高端品牌只有通过直营手段保证产品的高品质以及管理机制的有效运营,所以高端新茶饮品牌几乎都是直营店。根据小程序显示,喜茶/奈雪/乐乐茶茶饮SKU分别为为40/29/34。从产品研发和迭代速度来看,2020年奈雪的茶全年共计上新30+次;喜茶2020年平均1.2周上新一个产品;乐乐茶上新速度不及奈雪和喜茶,但每月也推出1-2个新品。高端茶饮添加配料比中低端茶饮选择少一些,利用自己的优势配方培养消费者的饮茶习惯;而中低端茶饮品牌配料更为丰富,迎合消费者的各种口味偏好。“限塑令”下,低端茶饮品牌多使用纸吸管,而高端茶饮品牌提供成本较高的PLA吸管供消费者选择。直营店品质可控传递统
23、一完整的品牌体验战略战术调整便捷可支配利润更多可控性强满足消费者新鲜感增加营销话题和频次培养消费者饮茶习惯增加客户粘性SKU少,产品迭代快更注重消费者体验22茶颜悦色:“中国风”茶饮领导者茶颜悦色创立于2013年,深耕长沙市场。根据其官方微信平台,截止2021年8月4日,共计477家门店,相较6个月前增加了138家门店,扩张速度迅速。同时,茶颜悦色以茶文化为主体,将自身品牌定位为“中式茶饮”,并在产品命名、物料设计、周边产品开发等方面,始终如一地保持了这个风格。Logo由团扇、佳人、八角窗等传统中式符号组成产品命名绿茶名为“浣沙绿”、红茶名为“红颜”、增加了坚果/巧克力等配料的奶盖茶系列被称为
24、“豆蔻”。而单品名也极具古风,如幽兰拿铁、声声乌龙、人间烟火、烟花易冷、筝筝纸鸢门店场景门店装修、店内布局都用中式的风格,概念店同样采用中国风设计,例如“方寸间桃花源”来自于桃花源记;“好多鱼”概念店将海错图的鱼儿搬进了太平街。产品包装以故宫博物馆名画IP搭配优美文案组成,为了将包装做出品质,先后买下宫廷画手郎世宁、以及其他名画的版权,共计花费上百万,实现了其市场的独特视觉占位数据来源:茶颜悦色官网、茶颜悦色微信小程序23区域密集型打法,价格极具竞争力茶颜悦色创立的前6年一直深耕长沙市场创造出“地域稀缺性”的特点,既能激发本地消费者的优越感,又能勾起外地消费者的好奇心,并采用密集直营的打法,创
25、造广告牌效应。一般选址在中心商圈、人流量密集处大量设店,门店面积普遍以10-15平方米为主,通过这种密集型布局,不但能有效提高品牌曝光,还能降低租金、运营成本,便于统一管理。产品价格在12-22元之间,大部分低于20元。相比于喜茶、奈雪的茶30+元的售价,均价15元左右的价格是大众都能够接受的。图片来源:茶颜悦色微信小程序24周边文创、自我审查、人性化服务提升客户粘性在茶饮销售之外,茶颜悦色还创立了单独的零售品牌店“茶颜游园会”,出售大约100个SKU。品牌独有的文化属性成为了年轻人愿意穿在身上、背在身上来表达自己的文化符号,与此同时,茶颜悦色也能通过文创产品带动茶的销售。每个月茶颜悦色公众号
26、还会定期发布“食安自查报告”,直接通报检查的结果,自曝批评自身质量情况。茶颜对茶饮顾客承诺“永久求偿权”,每张发票上都印着一句话:只要您觉得口味有异,请果断行使“一杯鲜茶的永久求偿权”任何时间走进任意一家茶颜门店要求免费重做,用良好的态度和服务维护用户粘性。图片来源:茶颜悦色微信小程序25中端大众品牌大多数为区域性发展,不断触探高端市场新茶饮中中端大众品牌的数量是最多的,经营模式基本上都是加盟。中端大众品牌的特点在于区域特性明显,以茶颜悦色这个极端为例,90%的门店位于长沙,其他列如浙江的古茗、江苏的茉沏、山东的阿水大杯茶、辽宁的700CC,基本上每省都有区域性特有品牌。另一方面,中端大众品牌
27、不断触探高端品牌,今年5月21日首家古茗GOOTTT店在杭州开业,解锁时尚+艺术的茶饮新体验,冲击高端茶饮市场;茶颜悦色单品价格低于20元,通过天使投资单品价格高于20元的果呀呀品牌来触探高端茶饮市场。区域密集型品牌主要经营省份主营区域门店数量茶颜悦色湖南442古茗浙江1859茉沏江苏461阿水大杯茶山东1007700CC辽宁354丸摩堂四川349卡旺卡安徽258英歌魂广东141霸王茶姬云南198壶见福建177榴芒先生黑龙江72雅克雅思江苏142蜜雪冰城:新式茶饮中的另类,连锁门店数量第一26数据来源:前瞻研究院1997年蜜雪冰城成立于河南郑州,前期主营刨冰和各式冷饮,2007年依靠“一元一支
28、”的冰淇淋获得市场认可并且以此为切入点陆续布局原味茶、奶盖茶、鲜果茶等品类。相较2015年开始崛起的大部分新式茶饮,蜜雪冰城从90年代开始发展,经历了中国现制茶饮发展的三大阶段并且越战越猛,目前已覆盖全国31省份349座城市,门店总量达到16949家,成为奶茶界门店数最多的品牌。但是相较大多数的新式茶饮,蜜雪冰城依旧使用奶茶粉、奶昔粉、果酱和罐头这类原材料;使用的是传统冲泡,没有太多的新技术和新设备,属于新式茶饮中的另类选手。蜜雪冰城和新式茶饮店的区别品牌蜜雪冰城新式茶饮原材料奶茶粉、罐头、果酱萃取茶、鲜奶、水果技术传统冲泡各类自动化机器人员数量2-4人5人以上培训周期半个月至一个月二至三个月
29、672638572522一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市蜜雪冰城在各线城市分布数量(间)27单店面积小、品类少、标准化程度高、加盟成本低蜜雪冰城在经营层面,不同于高端茶饮品牌,采用加盟制,并且加盟价格相对低廉,首年的投资成本仅为35万左右,加盟费按照加盟城市等级阶梯式收费,对于加盟商来说试错成本较低。此外,蜜雪冰城的产品形态决定了它更加适合加盟模式发展。由于蜜雪冰城店面较小,产品种类不多且制作相对简单,所需制作人员少,相较于奈雪、喜茶等调配较为复杂的产品而言,标准化程度更高。因此,蜜雪冰城能够充分利用标准化复制,迅速展店占领三四线城市市场。省会城市地级城
30、市县级城市加盟费1.1万元9000元7000元合同履约保证金1万元日常管理/运营之道/活动扶持管理费4800元/年生产流程、经营方法咨询服务2000元/年经营所需设备8万元左右经营所需原材料、物料6万元起装修预算8万元房租及其他费用(房租、装让费、入场费等)10万起数据来源:蜜雪冰城官网28低价策略,产品做到极致性价比蜜雪冰城的产品价格几乎都在10元以下,平均客单价6元左右,产品价格虽然便宜,但是在原料上并没有偷工减料,它的茶叶选用印度红茶,冰淇淋奶源是来自新西兰原产地,采用100%纯天然食材。因此,蜜雪冰城的产品给消费者以“平价高质”的高性价比印象,对于三四五线城市以及学生党消费者来说极具吸
31、引力。极致性价比的背后原因有3点:原材料成本价格低 遵循以产品成本定价格的定价原则,不多赚取更多的品牌溢价 强大完善的供应链使得低价得以维持2012年开始蜜雪冰城便建立了独立的研发中心和中央工厂,核心的原材料全部自产拥有5个全自动生产车间研发生产在全国各地建立仓储中心,以郑州为中心,由点到面覆盖全国,成为全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌仓储物流与上游茶农深度合作,利用上万家门店稳定的采购量带来规模效应,使得蜜雪冰城对上游奶、茶、果、咖、糖的采购拥有更大的话语权,能够以更低的价格购买原材料原材料议价能力高蜜雪冰城三位一体完整产业链支撑产品性价比数据来源:蜜雪冰城官网,国泰君安证券研究29
32、低端平价品牌大都以加盟为主,多元化发展不易低端平价品牌的发展战略大多数是管控好供应链原材料供应,薄利多销,体现充分的性价比。但这也限制了其多元发展的策略。以平价品牌中的扩店“佼佼者”蜜雪冰城为例,2009年就是开出高端品牌店,将冰淇淋粉换成了康派克奶浆,不过这家门店只维持了两年。2017年,蜜雪冰城又推出了现磨咖啡子品牌“幸运咖”;2018年,再次推出高端品牌“M+”,目前都处于不温不火的阶段。很大原因就在于品牌的基因里刻入了“性价比”,消费者受到潜意识影响,很难接受平价品牌的高端化。新茶饮消费者画像90后,00后为消费主力,其中女性消费者更爱新茶饮3190后占新茶饮消费者比例超50%,加上0
33、0后,年轻消费者总占比接近70%,为新茶饮行业的消费主力,而80后28%的占比也不可小觑。从男女比例来看,女性消费者的数量是高于男性消费者,但男性消费者的比例也开始逐年上升,至2020年男女消费者比例为4:6。80前2%80后28%90后52%00后18%2020年新茶饮不同消费年龄段占比数据来源:CBNData奈雪,2020新式茶饮白皮书男40%女60%2020年新茶饮市场男女消费占比消费者大部分受过高等教育,其中半数月薪资超8千,白领、学生为主力32根据学历划分,新式茶饮消费者中82%为大专以上学历,66%为本科以上学历。根据职业划分,新式茶饮的主要消费群体为白领,其次是学生。根据薪资区间
34、划分,新式茶饮消费者中80%月薪资高于5000元,49%月薪资高于8000元。29%22%17%14%10%8%新式茶饮消费者每月可支配收入(元)2000082%新式茶饮消费者具有大专以上学历,66%为本科以上学历61%新式茶饮消费者为白领人群,其次是学生数据来源:CBNData奈雪,喜茶沙利文,2020新式茶饮白皮书,2020中国新茶饮行业发展白皮书消费者选购新式茶饮时最关注:口感、安全品质和品牌口碑33整体上,口感、安全和品质,以及品牌选择是消费者最关注的三大要素,其中口感依然是消费者最为看重的要素。80后、90后和00后消费者同样把口感列为第一要素,但是90和00后消费者对于价格较为敏感
35、,80后相对更加关心产品的品质,而90后00后作为新茶饮消费主力,占比高达70%,对新茶饮价格的敏感度将会影响到新茶饮品牌的定价策略。数据来源:喜茶沙利文,2020中国新茶饮行业发展白皮书新茶饮消费考虑因素排名整体90后和00后80后TOP1口感口感口感TOP2安全和品质价格安全和品质TOP3品牌品牌品牌TOP4品类选择品质品类选择超八成新式茶饮消费者每周至少购买一次,其中价位主要为16-35元342020年新式茶饮消费者购买频次中,“每天一次或更多”占比增加,是2019新式茶饮消费白皮书数据的3倍。86%消费者每周至少购买一次,新茶饮的价位选择主要在1635元。12%41%33%14%每天一
36、次或者更多每周3-5次每周1-2次每周一次消费者购买新式茶饮的频次2%15%41%36%6%新茶饮价位选择36元数据来源:CBNData奈雪,喜茶沙利文,2020新式茶饮白皮书,2020中国新茶饮行业发展白皮书35新茶饮消费主要集中于一二线城市,南方人更偏爱现制茶饮从地理分布来看,一二线城市的消费人群占比超过80%。南方人更爱现制茶饮。根据支付宝春季奶茶消费报告,在奶茶消费TOP10省份里,南方占8席,北方仅山东和河南两省上榜。最早引入港式、台式奶茶,并将果茶发扬光大的广东省,奶茶消费全国第一,广东人每周人均比东北人多喝2.5杯奶茶。一线城市39%新一线城市28%二线城市18%三线城市15%新
37、茶饮消费人群占比奶茶消费省份排行榜TOP1广东TOP2浙江TOP3湖北TOP4江苏TOP5山西TOP6上海TOP7福建TOP8四川TOP9山东TOP10河南数据来源:支付宝春季奶茶消费报告,支付宝,中泰证券研究所新茶饮行业用工情况新茶饮门店数量总体呈上升趋势,员工数量超过300万37根据奈雪的茶招股书数据显示,2019年我国新式茶饮门店数量高达50万家,2020年受到新冠疫情影响,预估门店下降为48万家,本年度上涨至55万家,2017年至2019年新茶饮门店数量的CAGR为26%。以19年门店数量为基数,单店人数平均为6人,预估全国的新茶饮从业人数为300万人,这其中还不包括寒暑假大量的学生群
38、体。254550485520020E2021E新式茶饮门店数量(万家)数据来源:奈雪的茶招股书用工成本占比相对其他餐饮赛道较低,坪效更高38新式茶饮门店相较于一般餐饮门店面积较小,但坪效更高,经营利润率表现更好。同时,根据测算,成熟的新式茶饮门店坪效可以达到9.1万元/平方米,毛利率在70%以上,经营利润率则接近30%,净利率超过17%,高于海底捞、太二、凑凑等餐饮龙头企业,其中员工薪酬占比仅为18.4%,远低于海底捞、九毛九、呷哺呷哺平均25%员工薪酬占比。数据来源:公司公告,草根调研,国泰君安证券成熟门店模型海底捞太二九毛九呷哺呷哺凑凑茶饮坪效(万/每平方米)6.35
39、.82.32.13.19.1食材占比42.3%40.0%37.0%36.9%35.6%35.0%员工薪酬占比24.6%15.0%23.0%25.9%25.8%18.4%租金占比4.0%10.0%11.0%11.8%11.9%12.0%经营利润率20.1%24.0%13.4%17.2%18.6%29.3%净利润率11.0%13.4%5.1%7.0%8.1%17.3%新茶饮员工认证调饮师39社会认可度现制调饮茶行业得到广泛认可,其社会地位也会随之提高,有利于改变人们对奶茶店低价劣质的刻板印象。国家对新茶饮行业的高关注度说明国家、社会层面都在关注着这个行业,有利于形成有标准的健康的新茶饮风气。标准规
40、范化调饮师持证上岗,职业素养提高,调饮茶行业势必会更加规范化、标准化,大众对于新茶饮也会更加放心。调饮师推出的意义2021年1月15日,人力资源和社会保障部官网发布了关于对拟发布集成电路工程技术人员等职业信息进行公示的公告,公告中新增了多个职业认证,其中就包括“调饮师”。“调饮师”的定义为对茶叶、水果、奶及其制品等原辅料通过色彩搭配、造型和营养成分配比等完成口味多元化调制饮品的人员。直营和强加盟品牌员工晋升渠道透明完善,弱加盟员工几乎无晋升渠道40初级调茶师学员初级调茶师高级调茶师值班经理门店经理区域经理营运经理营运总监店员训练员代店长店长小区域店长大区域店长大区经理营运总监新茶饮行业的快速发
41、展,面临的一个重要的问题是员工的高流失率,所以近几年中高端新式茶饮品牌为提升员工留存度,都为员工量身定制晋升渠道。一方面,帮助企业激励员工不断学习和提高工作效率;另一方面,完善人才的培养机制,提高员工的留存率,降低招聘支出和培训支出。以喜茶为例,员工的晋升渠道有八个阶段,从初级调茶师到运营总监,并且有标准的考核标准和指标作为晋升依据。实习伙伴正式伙伴训练员组长副店长店长资深店长41区域密集型品牌员工跨店调动更便捷,劳动力管理价值高餐饮业存在用工波峰波谷,波峰时人手不足,波谷时人员冗杂,在细分新茶饮行业也同样存在这个问题,目前业内通过调节全职和兼职配比以及跨店调度来解决上述问题。全职和兼职的招聘
42、依靠人力资源服务商的招聘能力,而在跨店调度层面区域密集型品牌有着先天的优势:门店位置间距小。劳动力管理软件通过历史数据,天气、节假日等外部因素帮助门店提前做好人员安排和调度,也可以根据当前线上线下订单量,快速抽调人员冗余门店支持人手不足的门店,实现人效的最大化,实现降本增效。历史数据节假日天气迁徙指数员工调度计划线上订单数据线下订单数据员工实际调度考勤、排班权限自动转移42卫生健康问题频出,门店治理不规范,“神秘访客”需求或上升今年8月2日,奈雪的茶上市不足一月爆出多家分店存在卫生健康问题,新茶饮卫生问题又一次来到风口浪尖,而这只是新茶饮卫生问题的冰山一角。近几年从平价到高端茶饮卫生安全问题不
43、断,新茶饮行业门店管控和产品监管还有很大的进步空间。目前大多数的新茶饮品企业都会通过区域经理、督导甚至“神秘访客”对门店的卫生健康和规范性进行监察。其中区域经理和督导的工作职能更为广泛,多为企业核心员工,巡店频次低,大多为一周一次或者一月一次。为应对越发严厉的政府监管和消费者对于新茶饮卫生健康的持续关注,新茶饮品牌未来对于“神秘访客”的需求可能会大幅提升,以弥补督导人手短缺和解决巡店频次低的问题。黑猫平台连锁茶饮企业投诉数据对比(截止今年8月2日)企业名称投诉总量回复率完成率响应时间(h)茶百道280100%87.86%230.82书亦烧仙草10899.07%78.7%1218.89蜜雪冰城9
44、2586.27%60%131.31CoCo89574.08%25.03%22.85奈雪的茶38068.16%63.16%98.08喜茶16059.38%48.75%176.07益禾堂1830%0%-乐乐茶790%0%-数据来源:黑猫平台行业未来趋势44健康概念持续深入,低糖or零糖茶饮需求上升、植物基配料受消费者喜爱根据Frost&Sullivan数据,我国无糖茶饮快速增长,占茶饮料市场比重从2014年的1.53%增加至2019年的5.21%,2024年有望达到12.3%,2014-2019年年复合年增长高达22.9%,远超含糖茶增速。植物基配料深受消费者喜爱,各类基于植物的乳制品品类日渐多元
45、化,豆乳、椰奶、燕麦奶纷纷成为新式茶饮品牌的新品主成分选择。各档位品牌纷纷推出豆乳、椰奶产品和燕麦咖啡。3.0%1.9%32.6%22.9%2014-2019GAGR2019-2024EGAGR有糖、无糖茶饮市场增长GARA含糖不含糖数据来源:Frost&Sullivan,国泰君安证券研究1.53%5.21%12.29%201420192024E无糖茶饮占茶饮市场比重45主营品类边界逐渐模糊,新零售成为主力新赛道,线上线下共同发力随着行业内部竞争愈发激烈,新茶饮的主营产品边界开始模糊,咖啡门店和新茶饮门店的品类重合度不断提升,许多品牌开始推出休闲零食、茶包礼盒、气泡水、文创产品等零售周边产品。
46、奈雪的茶开设的“奈雪梦工厂”,囊括了烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等十五大板块。喜茶深圳LAB店以综合类集合店形式呈现,包含“制冰实验室”、“甜品实验室”、“茶极客实验室”、“插画实验室”和“周边实验室”五大部分。2020年初,喜茶与奈雪的茶先后登陆天猫,创立品牌旗舰店,粉丝数方面,喜茶天猫官方旗舰店有61.9万粉丝,奈雪有46.2万,2020年双11销量都破千万。小食烘焙、咖啡甜品、文创茶饮、周边简餐气泡水茶礼盒酒饮健康产品保温杯咖啡豆果蔬汁坚果茶饮零售新业态咖啡零售新业态品牌渠道产品奈雪的茶线下多场景体验店烘培,酒类,零食,咖啡等多种产品奈雪商城和天猫旗舰店茶礼盒,零食,创意
47、周边,气泡水等饮料,充值卡联名合作与盒马推出“宝藏粽”,与大孚飞跃推出联名帆布鞋喜茶便利店、超商渠道苏打气泡水喜茶GO和天猫旗舰店茶礼盒,月饼、爆米花等零食,果汁和气泡水,袜子、帆布袋、水杯等文创周边喜小茶瓶装厂果汁和气泡水产品46一二线城市市场逐渐饱和,下沉市场成为新的增长点过去几年新茶饮头部企业主要聚焦发力于一二线城市,门店密度持续提升,单店日销售开始下降。以奈雪的茶为例,单店日销售额过去三年下降了1.05万元。长远来看,低级别城市新茶饮门店供不应求,下沉市场将是新的增长点,从需求层面、供给层面和趋势层面可以看出端倪:下沉市场主要消费群体更加庞大,生活压力小,消费意愿较强;新式茶饮在一二线
48、城市趋于饱和,扩张空间较小;过去一两年,大量的新茶饮品牌新开门店开始将扩张重心向下沉市场逐渐转移。需求层面小镇青年基数为2.27亿人,而一二线城市青年仅0.68亿人低线城市的慢节奏和购房压力小、生活成本低新式茶饮主要开在东南沿海和内陆发达城市以喜茶、奈雪的茶和乐乐茶为例,截止今年二月二三线城市门店总数为总店数的24.2%美团数据显示,低线城市新茶饮开店速度较快一线、新一线、二线、三线以下城市新式茶饮相较两年前增加了59%、96%、120%、138%供给层面趋势层面47新茶饮行业竞争愈演愈烈,副牌成为发展最大公约数之一主品牌副牌副牌特点喜茶喜茶热麦直营;除了茶饮之外,还销售软欧包,并且欧包的制作
49、全部在店里完成喜小茶可加盟;属于喜茶的平价版本,走性价比路线,更倚重即买即走模式和外卖业务奈雪的茶台盖可加盟;客群是1520岁的年轻人,产品糖度更高,主打奶盖茶,没有软欧包,客单价在25元左右梨山可加盟;主打“名优茶+鲜切水果”,客单价在30元左右茶颜悦色知乎茶也可加盟;在产品上聚焦芝士奶盖茶和茶叶零售,并且提供外卖服务;风格上与茶颜悦色一脉相承,具备浓郁的中国风快乐柠檬茶阁里的猫眼石可加盟;定位中高端市场,采取大店模式,店铺风格轻奢文艺,在产品上也做了升级,茶底来自台湾茶园,精选原材料喝嘛可加盟;专做黑糖珍珠奶茶,与旗下其他饮品品牌有明显的区隔蜜雪冰城幸运咖可加盟;以街边店、写字楼和大学校园
50、场景为主,店铺面积不大,产品价格在8-16元之间,支持堂食和外送随着中国新茶饮市场的迅猛发展,行业内竞争愈演愈烈,不同档次的品牌开始一一发展副牌。原因有三:第一,对于高端茶饮品牌来说,直营模式下品牌运营成本高、拓店速度慢、盈利压力大,副牌加盟式模式可以帮助企业补充现金流,提高整体盈利能力;第二,建立差异化品牌矩阵,增加市场占有率;第三,帮助传统品牌年轻化,延长品牌生命周期。虽然打造副牌是新茶饮行业发展的趋势之一,但是新茶饮企业决策层需要考虑子品牌在企业品牌矩阵中的定位,能否建立长效发展的体系,而不是盲目跟风。金柚网介绍金柚网成立于2014年,以“连接企业,连接人”为核心价值,构建全景式全链路数
51、字化人力资源体系,已为餐饮、零售、物流、医药、在线教育等行业的85000多家企业提供智能化、模块化、多元化、个性化的人力资源解决方案,业务涵盖业务外包、灵活用工、企业培训、薪酬管理、商业保险、社保管理、行业咨询、企业级智库以及岗位招聘、职场咨询、职业培训等多元化就业服务。构建由智能SaaS赋能的纵向打通人力资源服务产业链,横向拓展跨行业多场景的人力资源服务体系。公司坚持科技驱动人力资源发展,围绕着业务产品化、产品数字化、数字智能化,全面满足企业用户个性化需求,在为用户带来创新体验和全新价值的同时,赋能人力资源全产业共同发展,在人力资源服务诸多场景中显著提升运营效率。金柚网中国知名人力资源数字化服务商Thank you for your time 金柚网研究院