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1、Moojing Market Intelligence2023现制茶饮行业市场机会点研究 魔镜洞察DATE:2023年9月ContentsContents目录中国现制茶饮行业-发展现状01中国现制茶饮行业-消费群体洞察 02中国现制茶饮行业-典型品牌案例03中国现制茶饮行业-线上发展新机遇04PAGE 3Part1中国现制茶饮行业发展现状Part1PAGE 4 中国现制茶饮行业进入数字化转型期,随着消费升级均价提升,消费人群更普及,口感层次更立体,形式多样化,品牌进入数字化转型期,线下现制茶饮市场热度趋势有望带领品牌线上市场持续升温。数据来源:魔镜洞察,外部信息收集魔镜洞察:“互联网+时代”中
2、国现制茶饮行业发展历程:人群普及,口味丰富,信息化进程加速消费价位消费人群产品特征市场特征消费习惯培养期内陆品牌爆发期行业信息化发展期行业数字化转型期 2015年之前 2015-2017年 2018-2020年 2020年之后 10元以内 学生以及年轻消费群体 可冲兑奶茶粉,即饮茶包 以进口奶茶品牌为主,缺少内资品牌。处于培养消费习惯阶段 10元-20元 随着单价提升,消费群体主要为学生及年轻白领群体 在传统茶基地的基础上添加各类调味辅料 受到资本和市场关注,品牌多样化,头部品牌效应明显。15元-30元 以休闲娱乐消费场景为主的年轻消费群体 除较为常见的人工辅料外,添加鲜果等配料,口味更丰富
3、市场格局基本确定,部分头部品牌采用自主小程序及线上电商店铺 20元-30元+消费群体年龄范围更广,消费人群更普及 茶与其他品类跨品类融合化,口感层次更立体,形式新颖 头部新式现制茶饮品牌信息化布局已基本完成,线上/线下双渠道驱动市场发展传统茶饮品牌代表新式茶饮品牌代表PAGE 5数据来源:魔镜洞察,外部信息收集,艾媒咨询中国现制茶饮行业市场规模趋势:疫情后市场反弹,具有广阔增长空间中国现制茶饮行业市场规模及预测现制茶饮在茶原料的基础上,加入牛奶,水果以及人工辅料等材料调制而成,且伴随消费者自身特定口味喜好,具有一定定向购买成瘾属性,复购率高,具有广阔的市场空间。2016-2022年我国现制茶饮
4、行业由291亿元增长到2939亿元,年复合增长率(CAGR)达47%,2020年受疫情影响,外出活动受限,销量有所下降,疫情影响缓和后,销量增长明显,市场迅速反弹并且未来预计现制茶饮行业市场规模将随着品类开发的多样化有一定扩张空间。97.60%136.00%50.70%-10.00%52.00%5.10%13.40%6.40%5.70%-50%0%50%100%150%200%0.0 500.0 1,000.0 1,500.0 2,000.0 2,500.0 3,000.0 3,500.0 4,000.0 2000222023E2024E2025E销
5、售额(亿元)销售额(亿元)同比增速魔镜洞察:PAGE 6数据来源:魔镜洞察,外部信息收集,艾瑞咨询 N=1921后疫情时代现制茶饮线上化:线上线下消费相结合,线上消费习惯逐渐养成新冠肺炎疫情前后中国现制茶饮行业线上化率2020年我国受新冠疫情影响,现制茶饮线下门店购买受到环境制约,线上点单数量激增,供给端企业加速线上营销渠道转型,需求端消费者足不出户通过线上购买方式购买食品饮料,短期内线下消费行为受到抑制,后疫情时代,受消费习惯及品牌数字化革新影响,现制茶饮行业线上化率指的是消费者通过线上渠道购买现制茶饮,线上化率在疫情后达到80.6%,相比疫情前15.5%有显著增长。2023年中国消费者购买
6、新式茶饮的渠道中,55.5%消费者会选择在第三方外卖平台进行购买,54.3%消费者会选择在品牌小程序、APP上进行产品购买,消费者购买茶饮的渠道较为多样,线上消费习惯的逐渐养成有助于提高消费者对于现制茶饮品牌线上电商平台相关产品的关注度和接受度。疫情前疫情后15.5%80.6%55.50%54.30%53.60%49.30%第三方外卖平台品牌小程序、APP到店消费线上下单,到店自取2023年中国消费者购买现制茶饮渠道魔镜洞察:PAGE 7数据来源:魔镜洞察,外部信息收集中国现制茶饮行业市场推新布局:口感、包装、文化、健康等多维度升级布局 口感制作精细化迎合消费品质升级,高颜值包装吸睛引流,主题
7、联名等营销策略把握消费者情感诉求,伴随生活节奏加快,低脂低卡及滋补养生等新健康消费需求增加,消费者需求多样化,对现制茶饮的关注点层面更立体丰富,多维度推动现制茶饮行业市场在迭代更新产品,制定重点新品策略等方面进行推新布局。1234丰富口感 深度创新时尚包装 引领潮流文化概念 渗透情怀健康观念 深入人心 茶基底品质升级,不再只采用传统易贮藏的茶渣基底,而是严选新鲜茶叶茶渣,严格把控使用时间;乳基口味更丰富,植物基,厚乳等新式乳基底口感丰富;咖啡、果汁、椰子水等品类巧妙跨界融合,口感层次更立体。各品牌茶饮的包装的杯型,材质,设计元素异彩纷呈;出现品牌跨界与服饰品牌,高档奢侈品牌,动漫文化IP等跨界
8、联名,增强消费者购买茶饮时对包装的时尚需求,满足消费者更多消费情感需求。部分品牌采用国潮概念植入传统文化元素,传播文化价值,引领茶饮包装新风尚。植物饮品更有助于健康,产品特性满足消费者对健康生活方式的追求。添加营养食材,低糖低脂做减法,原材料更加推崇新鲜萃取,自然采摘,减少人工添加剂,使现制茶饮产品带上绿色健康的符号。魔镜洞察:PAGE 8Part2中国现制茶饮行业消费群体洞察Part2数据来源:魔镜洞察魔镜洞察:相较于21年,22-23.8月现制茶饮声量增多,分布阵地从微博转移到抖音。从词云图可以看出,消费者比较关注奶茶和水果茶两个品类,夏天和秋天则是现制茶饮消费的高频季节。现制茶饮在社媒平
9、台的讨论度从22年开始逐步升高,主要集中在抖音平台0070809001234562021-01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022-01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023-01月2月3月4月5月6月7月8月声量(百万)互动量(千万)2021年1-2023年8月现制茶饮声量&互动量小红书,7.36%微博,19.46%抖音,73.19%现制茶饮声量平台分布占比2021年1-2023年8月现制茶饮推文词云图微博,抖音,小红书;关键词筛选规则:奶茶 or 现制茶 or 鲜果茶 or 果茶小红书,8.86%微博,83.72%抖音,7
10、.42%小红书,10.40%微博,31.18%抖音,58.42%2021年2022年2023年1-8 月声量(百万)互动量(千万)PAGE 10数据来源:魔镜洞察 微博,抖音,小红书;关键词筛选规则:奶茶 or 现制茶 or 鲜果茶 or 果茶现制茶饮行业消费者画像:中青年白领女性群体为消费主力军,经济发达城市分布集中现制茶饮行业消费者的年龄段集中在26岁-35岁的中青年群体,这部分人群占比高达44.4%。这部分人群具有一定消费能力,在工作压力下,现制茶饮成为人们生活解压,产生愉悦多巴胺的必备饮品。女性消费者显著高于男性,现制茶饮人群推文中热度最高的词频是仙女、姐妹、网红,可以看出现制茶饮契合
11、年轻女性群体跟随时尚潮流的消费心理,成为年轻女性群体拉进情感距离,热衷讨论的话题。城市分布在一线及新一线城市分布较为集中,与城市经济发展水平紧密相关。1.7%3.7%14.6%19.8%24.6%16.5%9.4%4.8%5.0%15岁以下16岁-20岁21岁-25岁26岁-30岁31岁-35岁36岁-40岁41岁-45岁46岁-50岁50岁以上38.8%27.7%15.4%6.8%7.2%4.2%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市18.8%81.2%性别分布年龄分布男性女性城市分布2023年现制茶饮人群推文词云图#仙女都在喝什么#“爱喝果茶的 一定要试试这款青金桔柠檬百香果茶
12、”“姐妹们夏天一定要多水果茶,酸酸甜甜的味道,真的好难拒绝”“竹筒奶茶”成了奶茶界的新网红”魔镜洞察:PAGE 11数据来源:魔镜洞察 微博,抖音,小红书;关键词筛选规则:奶茶 or 现制茶 or 鲜果茶 or 果茶现制茶饮行业消费场景:场景多样化,小众场景与现代新式休闲娱乐场所相结合现制茶饮行业消费者的消费场景不断拓宽、赋能现制茶饮行业不同品类增长及市场扩张。逛街和工作分别是现制茶饮的两大高频主要消费场景,提及 率分别达到29.6%和21.5%。现制茶饮在快节奏的工作和生活中充当着必不可少的调节剂作用。由于现制茶饮同时具备个人独处享用和聚会社交分享属性,追剧,熬夜等个人生活场景和旅游,下午茶
13、,聚会,约会,吃饭,喝酒等多人社交场景下,均具有较广泛分布。此外,出现一些与现代新式休闲娱乐场所相结合的消费场景,如按摩,健身,露营等,在室内及户外休闲娱乐同时进行现制茶饮的消费。原文示例:“昨天练完背,跑了30分钟。一个会员给我和教练点了奶茶,浅浅喝了几口,吃了几颗珍珠。“健身原文示例:“华夏良子牌奶茶,茶颜悦色同款奶茶!味道基本上一模一样!发现一家被按摩店耽误的奶茶!”原文示例:“北京也有罐罐烤奶茶啦,入秋的第一杯罐罐奶茶你喝了嘛!一边露营一边围炉烤奶超级出片。”按摩29.6%21.5%11.1%5.4%6.8%5.5%4.3%4.7%3.9%2.4%2.2%0%20%40%逛街工作下午茶
14、追剧熬夜旅游聚会约会按摩健身露营现制茶饮行业场景词频提及率及排名露营魔镜洞察:魔镜洞察:数据来源:魔镜洞察在与现制奶茶相关的推文中,提及“秋冬”季节场景的声量约为“春夏”场景的三倍左右,#秋天的第一杯奶茶#助力秋冬现制茶饮声量暴涨。春夏季节是花果香现制茶饮的主场,应季鲜果和小众地域水果轮番登场;冷意来袭的秋冬季节,消费者更注重养生,可以看到枸杞、红枣等药食同源的原料排名较靠前。同时桂花、柿子等应季花果也受到消费者追捧,且柿子的谐音梗“喜柿多多”、“好柿发生”等具有吉祥意义的产品名进一步吸引想讨个好彩头的年轻消费者。春夏季节中,逐步升高的气温让消费者更渴望购买酸甜可口、清爽解腻的现制茶饮;而奶香
15、醇厚、丝滑的现制茶饮在秋冬季节饱受欢迎,产品中“糯叽叽”的小料也成为消费者的关注点,奶香和不同小料的组合让消费者体验到一杯治愈寒冷的满足。在“春夏”和“秋冬”两个季节场景中,消费者对现制茶饮的味道口感有不同需求,对原料的偏爱也随季节变化而有所不同,春夏较喜欢鲜果,秋冬更中意养生食材秋冬春夏酸酸甜甜清爽茶香果香丝滑糯叽叽奶香醇厚现制茶饮“春夏”&“秋冬”声量占比春 夏味道口感提及占比&排名秋 冬蜜瓜薄荷油柑茉莉话梅杨梅牛油果芭乐凤梨黄皮桑葚西瓜西柚柠檬百香果LINLEE 黄皮冰柠茶古茗 青提油柑古茗 甜心芭乐葡霸王茶姬 夏梦玫珑“春夏”场景中原料提及占比&排名石榴麻薯茯苓柿子黑糖栀子红豆姜汁雪梨
16、红糖芋泥板栗桂圆桂花红枣古茗 满怀红玉石榴沪上阿姨 栀香椰椰茶百道 好柿柠檬茶奈雪的茶 桂花铁观音水牛乳奶茶“秋冬”场景中原料提及占比&排名微博,抖音,小红书;关键词筛选规则:(夏天 or 夏季 or 春天 or 春季 or 春夏)and(奶茶 or 现制茶 or 鲜果茶 or 果茶)/(秋天 or 秋季 or 秋冬 or 冬天 or 冬季)and(奶茶 or 现制茶 or 鲜果茶 or 果茶)魔镜洞察:地点维度下,提及率最高的词是奶茶店,提及率高达16.2%,消费者主要通过去独立和连锁的奶茶店购买现制茶饮,其次为居家场所,消费者在宅家生活场景下,通过第三方外卖平台或者商家微信小程序下单配送到
17、家。夜市,超市,餐厅,酒店,学校等多样化消费地点,为现制茶饮的商家分布提供多元化布局的可能。在休闲娱乐场所,日常生活地点,均有大量消费需求和商机存在。现制茶饮行业场景词频提及率及排名1316.2%5.1%1.6%1.6%1.4%1.3%1.1%1.1%1.0%0.8%0.6%0.5%0.5%0.4%0.4%0.4%0%20%奶茶店居家夜市超市餐厅酒店学校办公室商场酒吧茶饮店甜品店咖啡店茶馆公园健身房现制茶饮行业消费地点:居家消费场景为电商平台推出自制茶包、袋装冲泡等线上差异化品类提供新机遇数据来源:魔镜洞察 微博,抖音,小红书;关键词筛选规则:奶茶 or 现制茶 or 鲜果茶 or 果茶居家休
18、闲娱乐和居家办公都是下单现制茶饮的好时机。推荐品类:DIY自制茶包,袋装冲泡。原料辅料包等,可居家自制。现制奶茶店铺宜紧邻超市布局,且超市中可售卖即饮茶。推荐品类:瓶装即饮茶可在超市内部售卖,也可在电商平台售卖,符合生活储备所需。酒店是进行差旅、住宿及休闲娱乐的地点。推荐品类:现制茶饮可在酒店餐吧内设,比如澳门美高梅酒店奶茶。居家超市酒店散装自制水果茶自制DIY茶包袋泡茶包PAGE 14数据来源:魔镜洞察 微博,抖音,小红书;关键词筛选规则:奶茶 or 现制茶 or 鲜果茶 or 果茶现制茶饮行业消费者最受欢迎的味道当属酸甜、清爽和香甜口味。各茶饮品牌商家纷纷在这三大主流口味上加入对应辅料调味
19、并且推陈出新。近年来各现制茶饮品牌推出创新混合口味以满足多元化的消费需求,“水果口味+茶基底”,”真鲜牛乳+茶基底”仍是两大领跑趋势和消费者高频关注的现制茶饮口味混合形式。另外,泰式口味的热带水果、椰汁混合茶饮,港式的鸳鸯奶茶,丝袜奶茶等,韩式的梨泰院清爽口味,这些因地域及国家风味不同而各具特色的口味也受到消费者的关注。现制茶饮口味-消费者评论各维度声量泰式港式韩式正向声量负向声量酸甜香甜清爽消费者喜爱口味清爽不甜腻,入口回甘,沁人心脾的口味。加入柠檬,小橘柑,桂花等材料,采用新鲜茶基底,让口味清爽。酸甜口味是消费者讨论热度最高最受欢迎的口味,多与水果相结合,各大现制茶饮品牌均有推出如草莓,葡
20、萄,桃李等酸甜口味。香甜口味也是受消费者欢迎的口味。各茶饮品牌推出如加入香甜柿子果肉,香甜芝士奶盖,香甜芋泥配料等。奶香针对奶香口味,各品牌现现制茶饮争相推出了牛乳茶系列,茶香和奶香混合在一起,以鲜奶为基地,奶香味更浓。现制茶饮行业消费者关注点:口味味道|口味丰富度高,酸甜,清爽为最受消费者喜爱的主流口味,地域风味受到消费者关注酸甜清爽香甜奶香茶香清甜甜腻原味果香正向声量负向声量现制茶饮地域风味-消费者评论各维度声量泰式港式韩式口味酸甜,清爽;包装多为透明袋装,彩色纸袋,充满东南亚风情;加入椰汁等地域特色原料。口味顺滑,茶香醇厚;代表产品丝袜奶茶、鸳鸯奶茶等。甜度较高,结合水果冰沙;包装简约时
21、尚,多为清冷高雅风格魔镜洞察:PAGE 15数据来源:魔镜洞察 微博,抖音,小红书;关键词筛选规则:奶茶 or 现制茶 or 鲜果茶 or 果茶、现制茶饮中加入的原料-消费者评论声量现制茶饮行业消费者最为关注的原料材质是传统奶茶的主流配方如牛奶,珍珠。鲜果类品类繁多,较受欢迎及普遍的如草莓、百香果、芒果、葡萄、西瓜、牛油果、西柚等种类;人工辅料类关注度较高的如珍珠、椰果、芝士等;养生果实类如红枣、枸杞、桂圆等也备受消费者关注。一些新颖小众辅料诸如桑葚、陈皮、桂花、黑枸杞等自然植物和自然果实辅料萌生,养生美容,中药滋补,季节特色等满足消费者多元化需求。桂花 桂花配酒酿,香味独特,金秋特色。功效:
22、暖胃润肠,镇定安神现制茶饮行业消费者关注点:原料材质|小众辅料新颖独特,多方位功效满足消费者味蕾及养生需求黑枸杞 功效:自然界中花青素含量最高的植物,美容养颜抗衰老陈皮 药膳奶茶,滋补养生 功效:除燥驱湿、理气健脾桑葚 小众时令水果尝鲜,口味酸甜 功效:滋阴养血,生津,润肠。小众辅料看点及功效魔镜洞察:PAGE 16数据来源:魔镜洞察 微博,抖音,小红书;关键词筛选规则:奶茶 or 现制茶 or 鲜果茶 or 果茶现制茶饮行业消费者关注点:杯型款式|突破传统杯型款式,小众创新形式异彩纷呈,杯型包装差异化成为独具特色的新商机 现制茶饮行业消费者评论各维度声量创新形式竹筒装鲜花装圈圈杯迷你装“炒茶
23、融合牛奶做的奶茶打底,加上动物奶油顶,撒上抹茶粉,颜值担当,用料健康,口感也是茶香浓郁,层次丰富。”“上面是一层鲜花,下面是饮料。侧面有小标签可以直接插吸管。不同款式的饮品都有搭配不同种的鲜花。”“超大号绿宝石手镯圈圈杯。一整杯套在手腕上整个人立马高贵起来了。”“可爱的迷你杯装的奶茶杯让人重返童真,对而且对于减肥的朋友来说这个量恰巧刚刚好。”现制茶饮行业的杯型款式越发重要,传统常见的塑料杯,玻璃杯仍占主流,值得关注的是市场上涌现的新型杯型,款式新颖,吸引年轻人消费,吸睛的造型打造网红符号,竹筒装,鲜花花束装,圈圈杯,迷你装等小众杯型款式异彩纷呈,成为吸引消费者的一大亮点。魔镜洞察:数据来源:魔
24、镜洞察魔镜洞察:当代年轻人饱受健康焦虑的困扰,脱发、失眠、体虚等问题频频出现在年轻群体中,年轻消费者对养生的追求倒逼现制茶饮企业对从多方面对产品进行革新。比如,喜茶从原料入手拒绝添加奶精,使用真牛乳;在健康化的趋势中,消费者较为关注茶饮有无添加剂,脂肪含量和卡路里含量,为了让消费者放心享受美味,多个现制茶饮品牌在点单小程序中开辟低卡/低脂饮品专区,此外某品牌还贴心的推出热量计算器,根据饮品甜度、大小和添加小料的不同计算出饮品热量供消费者参考。随着消费者健康意识的增强,“既好喝又健康”的现制茶饮逐步占领市场小红书微博抖音现制茶饮“健康化”声量&互动量占比少糖纯天然原料低卡减脂无添加剂现制茶饮“健
25、康化”各维度声量占比微博,抖音,小红书;关键词筛选规则:(低卡 or 低脂 or 0糖 or 0卡 or 0香精 or 0茶粉 or 健康 or 养生 or 热量低 or 无糖 or 健康 or 热量表 or 减脂 or 低糖 or 0奶精 or 0植脂末 or 0氢化植物油 or 热量)and(奶茶 or 现制茶 or 鲜果茶 or 果茶)数据来源:魔镜洞察魔镜洞察:越来越多的消费者选择自己动手制作茶饮,通过在线上购买多种原材料自制茶饮,既能控制热量的摄入又能体会到DIY的快乐,足不出户实现“奶茶自由”。原料中茶包和牛奶的提及率较高,各现制茶饮企业迎合消费者需求上线了多种茶包以及成套可以直接
26、自己动手复刻门店热款茶饮的自摇奶茶系列。2022年1-8月&2023年1-8月“自制茶饮”声量274,750 430,897 同比增长56.8%推文示例“在家做港式冻奶茶,跟外面卖的一模一样!研究了好几个教程,最终综合了最适合我自己在家做的方法,可能不是最正宗的,但是味道真的很”“我悟了!原来自己做奶茶这么简单!咱们就是说!原来做奶茶这么简单!用的是茶颜悦色茶包桃花坞加旺仔牛奶,做出来就是一整个桃桃乌龙奶茶的味大概配比是1:1,挺实惠的 能做一大杯!”“回韩国两天,喝不到茶百道,灵机一动,超市里买的原材料,自制七窖茉莉鲜奶茶!”茉莉清茶+葡萄汁再来点冰块 就低头猛炫吧!如果有奶盖的话会更好喝这
27、不就是简易版喜茶多肉葡萄吗!”“自从喝过茶颜悦色 再没喝过别的 真的好好喝。我发现了这个小莲罐,小小一颗方便携带 关键是真的很速溶 矿泉水就行!配上牛奶 旺仔!直接自制奶茶了!“懒人奶茶。烧一壶热水,泡上茶包,泡一会儿倒进牛奶。#自制奶茶#奈雪茶包“操作上来说,还蛮有趣的哦!就是做起来非常有仪式感,非常好玩!自己做出一杯奶茶的感觉很不错”茶包12.0%牛奶8.0%小料5.8%果酱1.2%芝士1.2%“自制茶饮”场景中各原料提及占比消费者购买现制茶饮企业的茶包/茶粉产品,在家自制奶茶茶颜悦色推出自摇奶茶产品,让消费者体验“自己动手”的乐趣“茶颜悦色手摇奶茶真好玩。茶颜脑袋谁看谁不迷糊。打开这是里
28、面所有的东西每一种都配了茶粉和牛奶和糖浆和碧根果”微博,抖音,小红书;关键词筛选规则:(自制 or 自己制作 or DIY)and(奶茶 or 现制茶 or 鲜果茶 or 果茶)消费者对自制茶饮的兴趣日渐浓厚,一方面认为自制茶饮较为健康,另一方面自制茶饮给消费者带来极强的成就感数据来源:魔镜洞察魔镜洞察:“多巴胺”概念在今夏大火,通过多种鲜艳色彩的碰撞给人一种明亮、活泼的氛围感,传递开心愉快的情绪。多家现制茶饮将“多巴胺”概念运动到产品创新和营销中,如益禾堂推出的”多巴胺奶砖系列“。此外,品牌还会将已有的产品组成”多巴胺“系列吸引消费者。奶砖莓果冰奶砖芒果冰奶砖抹茶冰0246810121416
29、2002503003504002023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09互动量声量2023年1-9月“多巴胺”相关声量&互动量蓝莓酸奶昔书亦烧仙草益 禾 堂眷之茶微博,抖音,小红书;关键词筛选规则:多巴胺 and(奶茶 or 现制茶 or 鲜果茶 or 果茶)声量(百万)互动量(十万)现制茶饮在社媒平台拥有“高互动性”,品牌方契合热点话题的营销和产品和消费者同频共振,有助于消费者在社媒平台进行二次传播,提高品牌知名度PAGE 20Part3Part3中国现制茶饮行业典型品牌
30、案例PAGE 21数据来源:魔镜洞察,微博,抖音,小红书;关键词筛选规则:喜茶 ip现制茶饮行业典型品牌案例-喜茶|芝士现制茶品类和品牌跨界联名的开创者喜茶作为现制茶饮行业的领军品牌,开创了芝士现制茶的先河,并引起市场强烈反响,实现了对传统奶茶“奶精+茶渣”模式的产品升级革新,此后各品牌“芝士+鲜果+新鲜茶叶基底”模式的现制茶饮如雨后春笋般出现。喜茶的茶饮产品种类更新时刻保持在行业前列,并且其强跨界联名的影响策略布局广泛,至今已有70+跨界品牌联名,辐射范围包括影视,服饰,动漫,洗护等各品类,强强联合调动消费者的文化情怀和全方位的感官体验。44585674127梦华录FE
31、NDI甄嬛传藤原浩原神王者荣耀喜茶跨界联名IP-消费者评论TOP6声量影视服饰动漫产品种类跨界联名案例:喜茶 X 梦华录大类小类经典系列代表产品线下茶饮鲜茶水果芝芝系列多肉系列满杯系列芝芝莓莓多肉葡萄满杯红柚芝士茗茶绿茶茶底乌龙茶茶底芝芝绿妍芝芝金凤茶王柠檬茶绿茶茶底红茶茶底浓暴柠嫩暴柠线上即饮茶果汁茶、气泡水喜茶线下及线上典型产品种类梦华录 甄嬛传 FEDNI 藤原浩 原神 王者荣耀 联名活动:体验手绘点茶活动联名周边:联名徽章、台词弹幕贴纸、口罩梦华录剧中展示了传统茶文化,引起观众广泛兴趣。喜茶与梦华录联名。推出定制饮品紫苏粉桃饮和梦华茶喜点茶,与剧中的紫苏饮子和茶百戏形成梦幻联动。热剧联
32、名:茶文化年轻化体验手绘点茶,需先购买梦华喜茶点茶,茶饮做好后,可以手绘的图案:“梦”和“莲”。沉浸式体验活动,让消费者更身临其境,亲身体验剧中经典桥段。联名分饮品跟系列周边两部分,饮品包含两款现制茶饮一款瓶装果汁茶。周边包含联名徽章、台词弹幕贴纸跟口罩。周边轻巧,实用,与剧中人物和经典台词紧密结合。魔镜洞察:PAGE 22数据来源:魔镜洞察,微博,抖音,小红书;关键词筛选规则:茶颜悦色现制茶饮行业典型品牌案例-茶颜悦色|文化底蕴加成引起消费者情感共鸣茶颜悦色融合中国古典元素,传承传统文化,在现制茶饮中加入文化底蕴的色彩,更具人文情怀,不论是从品牌LOGO设计形成古典视觉印象,到包装风格展示新
33、中式美学色彩,产品名称取自中国古典诗词,独具特色,概念店打造中国古典传说的情景,让人置身其中,身临其境,感受中国古典文化的魅力。品牌Logo产品名称包装风格概念店 底色:朱砂红 形状:八角窗 人物形象:古代仕女 图案元素:团扇 字体:古典书法 消费者声量高频词:古典、新中式、中国风、清新、网红、文艺、怀旧、复古 少年时、人间烟火、声声乌龙、幽兰拿铁、蔓越阑珊、凤栖绿桂、素颜锡兰、抹茶葡提、筝筝纸鸢、烟火易冷融合多元古典元素形成视觉烙印展示新中式美学调性令人感官愉悦选取中国古典诗词创造诗情画意 中式古典诗画 中式古代传说 中式古典庭院 竹林煮茶、江枫渔火、广寒宫、楼兰西域 等中式古典情境文化底蕴
34、渗透传承复古情怀“不破楼兰终不还”“广寒宫”魔镜洞察:PAGE 23数据来源:魔镜洞察,微博,抖音,小红书;关键词筛选规则:茶百道现制茶饮行业典型品牌案例-茶百道|季节特饮推陈出新,打造国潮IP国货品质不断提升的同时,国潮爆款不断涌现,满足了年轻人多层次、个性化的消费需求。茶百道品牌内外兼修,在厚重的茶文化与新时代年轻态中找到交汇点。茶百道作为成都的本士品牌,将具有代表性的熊猫形象融入品牌,把憨态可掬的丁丁猫形象打造成产品最大的品牌IP。茶百道自创立以来,靠创新生成发展内生动力,持续出受年轻消费者青睐的多元产品矩阵,以应季鲜果为特色,草莓、杨梅、桂花是消费者关注度最高的口味材质。秋季桂花飘香时
35、节推出的桂花酒酿是消费者评论中关注度最高的口味。茶百道应季推新,丰富的鲜果种类口味形成其核心竞争力。品牌IP打造口味应季推新49781493443桂花酒酿茉莉奶绿椰椰乌龙茶百道茶饮口味-消费者评论TOP3声量茶百道茶饮口味材质-消费者评论TOP声量4280270623655975964865845823草莓杨梅桂花西瓜桑葚青提茉莉豆乳麻薯芋泥血糯米芒果椰果牛油果茶百道鲜果茶饮产品多元产品矩阵品牌标志 宣传海报形象 品牌IP内涵 手捧茶杯与吸管的蓝色熊猫形象,亲切可爱的丁丁猫与场景化新扮相,简洁、直观地传达了“一杯好茶”的品牌诉求。选定熊猫为品牌形象符
36、号,茶百道希望传达这样一个信息:作为珍稀国宝的熊猫对饮食、环境的要求极高,茶百道对食材原料的品质也有着同样严苛的要求。如同珍视熊猫,茶百道也珍视每一位消费者,期望为消费者们呈现最好的茶叶、最新鲜的水果。青提茉莉青提小青柑凤梨小青柑桃子乌龙茶乌漆嘛黑葡萄冻冻葡萄柠檬生椰西瓜黄皮打了香柠黄皮打了芒果杨梅啵啵冰蜜桃杨梅魔镜洞察:PAGE 24Part4中国现制茶饮行业线上发展新机遇Part4PAGE 25数据来源:魔镜洞察,淘宝+天猫+京东+抖音 线上茶饮(包括茶包、瓶装茶饮料)筛选类目:菜鸟驿站生活店乳品冲调茶叶茶包、菜鸟驿站生活店水/饮料茶饮料、口碑/饿了么本地生活茶再加工茶、口碑/饿了么本地生
37、活茶花茶、口碑/饿了么本地生活冲调茶、口碑/饿了么本地生活饮料茶饮料、盒马冲调饮品茶叶/茶包、盒马水饮料茶饮料、茶代用/花草/水果/再加工茶、咖啡/麦片/冲饮饮料茶类饮料、咖啡/麦片/冲饮冲饮品/食补粉粉奶茶、阿里健康送药服务奶茶/咖啡/饮料/饮品、外卖/外送/订)奶茶/咖啡/饮料现制茶饮行业市场机遇:现制即饮、袋装冲泡双轮驱动,线下茶饮带动线上茶包和即饮茶销售消费向线上转移,茶包不仅可以在直营门店售卖,也可以在线上零售店卖,线上线下双轮驱动消费者购买,形成更加完善的消费链路。线下门店高昂的“原材料+人工+开店”成本,不断挤压利润空间,规模效应有限,使探索增量产品成为品牌新需求,而茶包和即饮茶
38、作为价位更低的包装制品,成了新茶饮创收的有力武器。现制茶饮规模增长的同时,带动茶叶、茶包及茶粉和即饮茶市场小幅稳步增长,2023年下半年线上茶饮市场增速基本在20%左右,各现制茶饮品牌纷纷推出便携时尚的相关口味袋泡茶以及还原现制茶品牌独特风味的即饮茶。567087377205227250275302470020202120222023E2024E2025E现制茶饮茶叶、茶包及茶粉即饮茶2015-2025年中国茶饮市场规模2023年线上茶饮(袋
39、泡茶、即饮茶饮料)市场规模-40%-20%0%20%40%60%80%024681012141月2月3月4月5月6月7月8月9月销售额(亿元)同比增速 喜茶袋泡茶 奈雪的茶袋泡茶 茶颜悦色方罐茶 茶颜悦色小莲罐喜茶轻果茶低糖低卡0脂果味茶饮料袋泡茶示例即饮茶爆品示例产品卖点:双重水果风味 果香馥郁还原现制鲜果茶饮风味2023.9同比增速:21.6%奈雪的茶果汁茶产品卖点:罗汉果汁作代糖 真果真茶真低糖2023.9同比增速:106.9%(单位:十亿元)魔镜洞察:PAGE 26数据来源:魔镜洞察,微博,抖音,小红书;关键词筛选规则:茶百道现制茶饮店将高密度的线下天然客流聚集,同时线下门店又是产品的
40、社交传播入口,人们通过在小红书,微博,抖音等社媒平台上打卡晒单,分享体验心得,更多人群从社媒平台上看到普遍分享,KOL种草和商家推文宣传,进一步催生新的精准购买需求,进而到线下门店或第三方平台购买。电商做产品研发时,可根据消费者社媒分享心理,打造爆款包装,设计产品调性,突出产品适合的人群,制造热度话题,从而为线上线下购买进行引流。线下营销(场景+需求)商场/购物中心商业中心/写字楼商业街独立门店线上营销(催生购买需求)打卡晒单社媒分享精准购买需求精准购买需求包装出片,线上传播案例:茉莉奶白 线上电商在做产品研发时,可针对消费者社媒分享需求,打造易于出片的现制茶饮包装,根据产品调性制造线上传播话
41、题,引发消费者关注,从而促进消费。茉莉奶白全国各地新店开张,邀请大量KOL、KOC到线下门店打卡,迎合女性喜爱的独特粉色底色及黑色十字花包装,设计具有轻奢感。相关产品琉璃香薰符合茶饮基调,琉璃晶石散发淡淡的茉莉清香。这一杯高颜值的茉莉奶白拿在手上无论是街拍还是随时随地打卡都非常吸睛,在社交平台上引起广泛关注,成功为线下门店开业引流。现制茶饮行业市场机遇:打造易出片的产品包装,根据产品调性制造话题设计,社媒传播有力带动线上电商平台产品推广魔镜洞察:PAGE 27数据来源:魔镜洞察,微博,抖音,小红书;关键词筛选规则:茶百道现制茶饮行业市场机遇:IP联名传递品牌文化,引起情感共鸣,拓宽品类边界 随
42、着现代人们生活品质的提升和精神追求的丰富,现制奶茶不仅作为一种食品饮料行业,更成为传播文化娱乐生活的载体。各品牌纷纷进行跨界联名,IP合作的营销方式。合作类目中最受消费者关注和欢迎的类目包括轻奢、公益以及热门动画形象,与轻奢品牌跨界合作迎合年轻消费者追求品质生活的消费心理,与公益合作传递保护动物的爱心公益理念,热门动画形象则吸引年轻消费者对IP形象的喜爱心理。这三种类目都引起消费者强烈的情感共鸣。并推出相应文创周边可同时在线上及线上售卖,拓宽品类边界,形成品牌的溢出效应,强强联合为品牌增值,深度契合当代年轻人的消费兴趣点。IP联名文创周边奈雪的茶X大富大桂喜茶X FENDI喜茶X 红山动物园:杯套、贴纸乐乐茶X小羊肖恩:宝宝奶瓶、卷发筒、浴球、发带、毛毡贴纸、咩咩杯套包霸王茶姬X盗墓笔记 茶颜悦色X红楼梦 奈雪的茶X小王子 乐乐茶XSoul乐乐茶X 酷儿:零钱包 奈雪的茶X泡泡玛特:贴纸 化妆镜 轻奢动画形象APP影视剧公益喜茶X红山动物园乐乐茶X小羊肖恩魔镜洞察:MoojingMarketIntelligence