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1、 请务必仔请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明细阅读本报告最后部分的重要法律声明 Table_Rank 评级:买入 Table_Authors 陈梦 首席分析师 SAC 执证编号:S02 电话: Table_Chart 市场指数走势(最近 1 年)资料来源:聚源数据 Table_BaseData 公司基本数据 最新收盘价(元)13.36 一年内最高/最低价(元)18.06/10.15 市盈率(当前)21.08 市净率(当前)2.75 总股本(亿股)4.01 总市值(亿元)53.57 资料来源:聚源数据 相关研究 Table_OtherRepo
2、rt 好太太(603848)2022 年三季报点评:Q3 营收稳健增长,盈利水平环比改善 好太太(603848)2022 年中报点评:智能家居业务快速增长,盈利水平有望逐季提升 好太太(603848)2022 年一季报点评:成长韧性凸显,公司 Q1 经营表现符合预期 核心观点 Table_Summary 好太太好太太:中国智能晾晒行业中国智能晾晒行业领导者领导者。好太太成立于 1999 年,初期主要聚焦晾衣架产品,2016 年开始从单一赛道向多赛道智能家居布局,逐步形成全屋织物智能护理、智能看护、智能健康生活、智能光感四大智能家居产品矩阵。公司股权结构集中,整体盈利水平突出,2021 年毛利率
3、/净利率分别为 45.09%/21.15%。2017 年 12 月 1 日于上交所上市。智能家居风口再起,智能家居风口再起,饱含商机饱含商机。(1)规模规模:目前我国智能家居产业链清晰,涉及智能控制、生产制造、家装零售等多个细分行业。经济发展、消费主力军变化、政策等多因素助力行业快速扩容。根据 Statista 数据,预计至 2025 年中国智能家居市场规模占全球比重将由 2017 年的 10.1%提升至 21.5%,中国将成为全球主要智能家居市场消费国。经测算,预计至 2030 年仅家庭装修产生的智能家居产品市场规模将达到 5906 亿,其中仅家庭装修产生的智能晾衣机/智能门锁市场规模分别达
4、到 196 亿/299 亿。(2)竞争格局:)竞争格局:目前中国智能家居市场参与者众多,行业集中度较低,其中智能晾衣机细分赛道虽入局者众多,但分化明显,好太太品牌力遥遥领先;智能门锁行业竞争已逐渐步入白热化阶段,行业技术革新与渠道变革持续,尚未形成绝对头部企业,存在较大商机。好太太产品聚焦,稳扎稳打好太太产品聚焦,稳扎稳打构筑智能家居生态构筑智能家居生态。公司有望凭借产品渠道等多方面集聚的实力逐步加深智能家居生态圈核心壁垒:(1)产品端:)产品端:公司发展初期聚焦晾晒赛道,智能晾衣架行业龙头地位稳固并不断拓展智能门锁等高潜品类;(2)渠道端渠道端,公司持续推进全渠道运营管理,线上渠道及时把握住
5、电商渠道发展红利实现高增长,线下渠道数字化运营提效,“省运营平台”改革逐步显成效,有望优先享受未来线下消费复苏红利;(3)研发生产端研发生产端,公司多项核心技术实现行业引领,2022 年 9月,募投项目逐步投产,为公司智能家居业务发展提供强力支撑。投资建议:投资建议:卡位智能家居,迎风起正扬帆卡位智能家居,迎风起正扬帆,维持“买入”评级。,维持“买入”评级。公司为我国智能晾晒行业领军企业,有望引领行业智能升级;新拓展的智能家居业务行业处于快速发展期,公司有望借助研发、渠道及品牌优势快速突击。考虑近期疫情拖累消费复苏,我们调整公司盈利预测,预计公司2022-2024 年归母净利润分别为 2.65
6、/3.60/4.39 亿元(原值:3.01/3.63/4.26亿元),对应当前市值 PE 分别为 20/15/12X,维持“买入”评级。风险提示:风险提示:原料价格波动风险;终端需求萎靡风险;行业竞争加剧风险。盈利预测盈利预测 Table_Profit 2021A 2022E 2023E 2024E 营收(亿元)14.25 14.25 17.70 21.14 营收增速(%)22.9%0.0%24.2%19.4%净利润(亿元)3.01 2.65 3.60 4.39 净利润增速(%)13.0%-11.9%36.2%21.9%EPS(元/股)0.75 0.66 0.90 1.09 PE 18 20
7、15 12 资料来源:Wind,首创证券 -0.4-0.200.20.428-Jan9-Apr19-Jun29-Aug8-Nov18-Jan好太太沪深300 Table_Title 卡位智能家居,迎风起正扬帆 好太太(603848)公司深度报告|2023.01.28 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明细阅读本报告最后部分的重要法律声明 目录目录 1 晾晒赛道领先企业,智能家居乘风势起晾晒赛道领先企业,智能家居乘风势起.1 1.1 深耕晾晒赛道 20 余年,智能家居业务不断拓宽.1 1.2 股权结构集中,实控人为沈汉标、王妙玉夫
8、妇.2 1.3 渠道调整结束,经营恢复增长.2 2 智能家居风口再起,空间扩容智能家居风口再起,空间扩容.5 2.1 智能家居概览:行业持续扩容,竞争激烈智能家居概览:行业持续扩容,竞争激烈.5 2.1.1 产业链:不断延伸,行业持续扩容.5 2.1.2 规模:经济发展、消费主力军变化、政策等多因素助力行业快速发展.6 2.1.3 格局:参与者众多,群雄逐鹿竞争激烈.8 2.1.4 空间测算:仅家庭装修产生的智能家居市场规模在 2030 年将达到 5906 亿.9 2.2 智能晾晒行业:小市场大商机,格局稳定智能晾晒行业:小市场大商机,格局稳定.11 2.2.1 产业链:产业链清晰,为智能家居
9、生态中重要一环.11 2.2.2 规模:我国智能晾衣机销售规模稳步增长.12 2.2.3 格局:入局者众多,好太太品牌力领先.13 2.2.4 空间测算:仅家庭装修产生的智能晾衣机市场规模在 2030 年将达到 196 亿.13 2.3 智能锁行业:蓝智能锁行业:蓝海市场,格局分散海市场,格局分散.15 2.3.1 产业链:起步较晚但发展迅速,已形成较成熟产业链.15 2.3.2 规模:中国智能门锁行业快速发展,渗透率稳步提升.16 2.3.3 格局:竞争激烈,均价下移.17 2.3.4 空间测算:仅家庭装修产生的智能门锁市场规模在 2030 年将达到 299 亿.19 3 好太太的竞争优势:
10、产品聚焦,稳扎稳打好太太的竞争优势:产品聚焦,稳扎稳打.21 3.1 产品:布局聚焦,梯队优.21 3.1.1 核心产品:智能晾衣架行业龙头地位稳固.21 3.1.2 潜力产品:智能门锁有望打造第二增长曲线.23 3.2 渠道:电商渠道快速发展,线下营销变革成效渐显.26 3.2.1 线上:电商收入占比过半,品牌力持续提升.26 3.2.2 线下:省运营中心改革成效渐显,助力疫后复苏.27 3.3 研发生产:管控高效,新产能释放在即.28 3.2.1 注重研发投入,多项技术引领行业变革.28 3.2.2 生产制造管控高效,盈利水平高.28 3.2.3 产能释放在即,销售增长可期.30 4 好太
11、太盈利预测与投资建议好太太盈利预测与投资建议.31 4.1 盈利预测.31 4.2 投资建议:卡位智能家居,迎风起正扬帆.32 5 风险提示风险提示.34 插图目录 图 1 好太太发展历程.1 图 2 好太太品牌矩阵及产品系列.2 图 3 好太太科技集团股权结构图(2022 年半年报).2 图 4 公司营业收入规模(亿元)及增速.3 XXiZvYlZoZaXvNuMaQ9R8OmOrRtRmPfQrRpOeRsRrQ7NnNxPNZnQzQuOqNqR 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明细阅读本报告最后部分的重要法律声明 图
12、5 公司归母净利润规模(亿元)及增速.3 图 6 公司收入结构情况-分产品.3 图 7 公司收入结构情况-分地区.3 图 8 公司盈利水平维持稳定.4 图 9 公司主要产品毛利率情况.4 图 10 公司毛利率水平位居行业前列.4 图 11 公司销售净利率行业领先.4 图 12 公司存货周转率情况.5 图 13 好太太应收账款周转率情况较好.5 图 14 智能家居产业链.5 图 15 萤石网络在智能生活不同场景下的解决方案.6 图 16 我国农村与城镇地区年人均可支配收入及增速.6 图 17 中国城镇化率持续提高(%).6 图 18 中国年度出生人口数量(万人).7 图 19 中国网民规模(亿人
13、).7 图 20 2017-2025 年全球/中国智能家居市场规模及预测.8 图 21 2020/2025 年主要国家智能家居市场规模(百万美元).8 图 22 2020-2025 年全球智能家居出货量及预测.8 图 23 2020-2025 年全球智能家居出货量结构.8 图 24 不同国家拥有量最多的智能家居产品品牌占比(2021 年).9 图 25 中国智能家居设备行业企业注册数量.9 图 26 2022Q1 中国智能家居市场出货量份额.9 图 27 好太太晾衣架产业链示意图.11 图 28 智能家居爆款产品使用频率.11 图 29 智能晾衣机功能不断拓展.11 图 30 中国智能晾衣机线
14、上用户画像(天猫,分年龄段).12 图 31 中国智能晾衣机线上用户画像(京东,分受教育程度).12 图 32 中国智能晾衣机销售额(亿元)及增速.13 图 33 中国智能晾衣机销售量(万套)及增速.13 图 34 中国智能晾衣机不同出货量级别企业数量(单位:个).13 图 35 2021 中国智能晾衣机品牌认知率与品牌购买率(%).13 图 36 中国智能锁发展历程.15 图 37 全球智能家居市场规模结构(分类别,单位%).16 图 38 中国智能家居市场规模结构(分类别,单位%).16 图 39 中国智能门锁销量情况(万套)及增速.16 图 40 我国智能门锁行业销售规模(亿元)及增速.
15、16 图 41 中国智能家居各细分板块渗透率情况(%).17 图 42 我国智能安防渗透率仍有较大提升空间.17 图 43 2020 年智能门锁企业年度销售规模情况.17 图 44 2021 年智能门锁企业年度销售规模情况.17 图 45 2020-2021 年中国智能门锁线上市场 TOP10 品牌市占率.18 图 46 我国智能门锁主流价格区间中位数变动走势(元).18 图 47 2020-2022E 我国人脸锁方案占比提升.18 图 48 2022H1 中国智能门锁市场 TOP20 新品功能渗透率.18 图 49 2021 年我国智能门锁销售量结构.19 公司深度报告公司深度报告 证券研究
16、报告证券研究报告 请务必仔请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明细阅读本报告最后部分的重要法律声明 图 50 2021 年我国智能门锁销售额结构.19 图 51 2020Q1-2022Q2 智能锁线上渠道销量及增速(万套).19 图 52 我国智能门锁精装配套率稳步提升(万套).19 图 53 好太太晾衣架产品示例.21 图 54 公司晾衣架收入结构情况-分产品(调整统计口径前).22 图 55 公司晾衣架产品毛利率-分系列(%).22 图 56 我国天猫系电商平台智能晾衣机销售占比.22 图 57 天猫系电商平台好太太品牌智能晾衣机均价高于行业.22 图 58 天猫系电商平台好太太品牌智
17、能晾衣机销量及占比.23 图 59 天猫系电商平台好太太品牌智能晾衣机销售额及占比.23 图 60 我国天猫系电商平台智能门锁销量及增速.25 图 61 天猫系电商平台智能门锁均价及增速.25 图 62 好太太智能家居产品示例.25 图 63 好太太“越智能 越简单”品牌发布会.26 图 64 好太太战略布局.26 图 65 好太太电商渠道收入保持高增长.26 图 66 好太太销售收入结构-分渠道.26 图 67 好太太电商渠道毛利率高于非电商渠道毛利率.27 图 68 好太太多维度提升品牌曝光度.27 图 69 好太太线下渠道收入结构.27 图 70 好太太不同渠道 2014-2021 年收
18、入复合增速.27 图 71 好太太经销商数量(家).28 图 72 好太太不同渠道毛利率情况.28 图 73 好太太研发投入及增速.28 图 74 研发支出占营业收入比例.28 图 75 好太太落地晾衣架收入结构.29 图 76 好太太落地晾衣架毛利率情况.29 图 77 好太太不同类型晾衣架产量(万套)及增速.29 图 78 好太太不同类型晾衣架销量(万套)及增速.29 图 79 好太太与萤石网络智能家居业务收入规模(亿元).30 图 80 好太太与萤石网络智能家居产品毛利率比较.30 图 81 好太太智能家居产品产销情况.30 图 82 好太太晾衣架产品产销情况.30 图 83 好太太历史
19、动态市盈率走势.34 表格目录 表 1 我国主要智能家居相关政策.7 表 2 我国家庭装修智能家居市场规模测算.10 表 3 我国智能家居消费人群画像.12 表 4 我国家庭装修所需智能晾衣机市场规模测算.14 表 5 我国家庭装修所需智能门锁市场规模测算.20 表 6 好太太主要在售智能门锁产品型号.23 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明细阅读本报告最后部分的重要法律声明 表 7 好太太募集资金项目进度.31 表 8 好太太产能情况.31 表 9 好太太营收预测.32 表 10 可比公司基本情况.33 表 11 可比公司估
20、值情况(2023-1-20).34 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 1 1 晾晒赛道领先企业,智能家居乘风势起晾晒赛道领先企业,智能家居乘风势起 1.1 深耕晾晒赛道深耕晾晒赛道 20 余年,智能家居业务不断拓宽余年,智能家居业务不断拓宽 好太太深耕晾晒细分赛道超过好太太深耕晾晒细分赛道超过 20 年年,从单品类向智能生态不断延伸从单品类向智能生态不断延伸。好太太成立于 1999 年,是一家集研发、生产、销售、服务于一体的智能家居企业,产品与服务涵盖智能晾晒、智能安防、创意家居等众多领域,
21、是引领中国晾衣架行业发展方向的领军企业。公司发展至今,先后经历开创晾晒新品类创建品牌(1999-2005 年)、高速发展扩大品牌认知(2005-2009 年)、持续领航建立品牌领导力(2009-2016 年)和加速扩张(2016至今)四大发展阶段,实现了单品类向多品类以及智能生态的跨越式布局。公司于 2017年 12 月 1 日成功登陆上海证券交易所主板,正式挂牌上市。图 1 好太太发展历程 资料来源:好太太公司官网,好太太招股说明书,首创证券 多品类多品牌差异化布局,多品类多品牌差异化布局,全屋智能场景建设全屋智能场景建设稳步前行稳步前行。好太太自 2016 年就开始从单一赛道向多赛道智能家
22、居布局,公司依托核心产品智能晾衣机与智能锁,围绕智能家居领域展开布局,产品逐步延伸至智能窗帘、电热毛巾架、智能面板、开关等智能家居产品,目前公司全屋织物智能护理、智能看护、智能健康生活、智能光感四大业务版块稳步推进,正在形成互联互通的家居产品矩阵,逐步打造家庭场景深度融合的全屋智能场景。在品牌方面,2020 年初,“好太太”商标获准在智能家居类别应用同一品牌,原智能门锁品牌“科徕尼”更名“好太太”,使得公司在资源投放、营销活动等方面更加协同高效;2022 年初,为更加聚焦年轻人群织物护理需求,公司推出子品牌“晒客”抢夺年轻消费者市场机遇。公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务
23、必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 2 图 2 好太太品牌矩阵及产品系列 资料来源:公司公告,首创证券 1.2 股权结构集中,股权结构集中,实控人为沈汉标实控人为沈汉标、王妙玉夫妇王妙玉夫妇 公司股权结构稳定公司股权结构稳定,实控人为,实控人为沈汉标、王妙玉夫妇沈汉标、王妙玉夫妇。公司股权结构集中且较为稳定,截至 2022 年半年报,公司实际控制人沈汉标、王妙玉分别直接持有公司 54.21%、28.97%的股份,公司前副总经理侯鹏德先生持股比例 5.61%。目前公司旗下 5 家全资子公司主要布局智能家居及智能家居产品电商销售,2021 年底公司与同
24、一实控人管理下的广州好莱客创意家居股份有限公司共同设立广东好好置业投资有限公司,通过合资公司在广州市各重点商务区内物色合适地块适时开发、建设和营运一个“创新发展中心”项目,以满足公司及好莱客未来办公、产业研发、销售、电子商务、智能展厅等场所需求。此外,公司在 2018 年参与布局智能门锁领域较早的德施曼 B 轮融资,截至 2022 年半年报,公司持股德施曼机电(中国)有限公司 3.46%。图 3 好太太科技集团股权结构图(2022 年半年报)资料来源:好太太公司公告,首创证券 1.3 渠道调整结束渠道调整结束,经营恢复增长经营恢复增长 公司公司 2018 年之前保持高速年之前保持高速增长,增长
25、,2019-2020 年短暂调整后整装待发年短暂调整后整装待发。2018 年之前,公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 3 一方面国内城镇化率提升与商品房销售增速较好带动智能晾晒产品需求持续扩容,另一方面公司持续推进品牌营销推广,公司收入业绩均保持高速增长,其中 2013 年至 2018年公司营业总收入/归母净利润复合增长率分别达到 20.85%/25.35%。2020 年为进一步强化总部一体化管控并快速高效赋能终端零售,公司开始对经销商体系进行优化,启动“省运营平台”,叠加“新冠”疫情扰动,公
26、司 2020 年收入业绩均同比下滑,2021 年随着公司渠道优化接近尾声及品类拓展,公司经营恢复较快增长,但 2022 年上半年受理财收益波动影响,公司归母净利润同比有所下滑,剔除理财波动后公司 2022H1 归母净利润同比增长 0.68%,经营稳健。图 4 公司营业收入规模(亿元)及增速 图 5 公司归母净利润规模(亿元)及增速 资料来源:Wind,首创证券 资料来源:Wind,首创证券 智能家居业务占比已超八成,电商收入占比接近六成智能家居业务占比已超八成,电商收入占比接近六成。从产品端看,公司初期以晾衣架产品为主,随着智能晾衣机及智能门锁规模不断扩大,公司智能家居产品收入占比快速提升,由
27、 2017 年的 47%提升至 2022 年上半年的 81%。分地区来看,公司主营业务均为内销,其中电商渠道增长快速,电商渠道收入占比由 2017 年的 17%已经提升至 2022年上半年的 58%,线下渠道方面,2022H1 南区/北区收入占比分别为 24%/18%。图 6 公司收入结构情况-分产品 图 7 公司收入结构情况-分地区 资料来源:公司年报及半年报,首创证券 注:2017年开始调整收入统计口径,其中智能家居产品包括智能晾衣机、智能门锁等智能产品;晾衣架产品包括手摇晾衣架、落地晾衣架和外飘晾衣架;其他主营业务包括铝梯、衣架套装、晒架等产品。资料来源:公司年报及半年报,首创证券 注:
28、南区包括海南、广东、广西、福建、浙江、江苏、上海、安徽、江西、湖南、湖北、四川、云南、贵州等地区;北区包括东北三省、北京、天津、山东、河南、河北、内蒙古、山西、陕西、甘肃、青海、新疆等地区。公司毛利率水平相对稳定。公司毛利率水平相对稳定。受公司产品结构持续优化,近五年公司毛利率基本维持在 40%以上水平,2021 年以来受原材料价格大幅上涨影响公司毛利率及净利率有所承压。分产品看,公司智能家居产品毛利率持续领先,而晾衣架产品毛利率在原材料价格上涨及公司主动进行产品结构调整背景下持续回落。未来随上游原材料价格回落、公司-20%-10%0%10%20%30%40%50%0246810121416营
29、业总收入(亿元)同比增速-30%-20%-10%0%10%20%30%40%0.00.51.01.52.02.53.03.5归母净利润(亿元)同比增速0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%智能家居产品晾衣架其他主营业务其他业务30.89%42.67%47.77%57.96%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20022H1电商南区北区 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 4 新品放量及公司前期营销投入成果有序释放,
30、公司盈利水平有望逐季回升。图 8 公司盈利水平维持稳定 图 9 公司主要产品毛利率情况 资料来源:Wind,首创证券 资料来源:Wind,首创证券 公司盈利能力突出。公司盈利能力突出。目前 A 股上市公司中与公司主营业务相近可比公司较少,我们选取布局智能家居安防的萤石网络与智能家居清洁标的科沃斯、石头科技做比较,公司毛利率及净利率水平均较为稳定,波动相对较小。2021 年公司毛利率受原材料价格大幅上涨影响较2020年末小幅下滑3.32pct;但净利率仍维持较高水平,2021年净利率21.15%,在我们选取的可比公司中表现突出。图 10 公司毛利率水平位居行业前列 图 11 公司销售净利率行业领
31、先 资料来源:Wind,首创证券 资料来源:Wind,首创证券 公司公司存货及应收账款周转率较优存货及应收账款周转率较优。公司 2018-2021 年存货周转率有所下降,2021 年存货周转率为 5.44 次,受疫情扰动较 2020 年略有下滑。2021 年公司应收账款周转率达14.08 次,低于石头科技(44.71 次),高于萤石网络(6.19 次)和科沃斯(8.52 次)。我们认为公司较高存货周转率及应收账款周转率一定程度上体现了公司在供应链中的优势地位。0%10%20%30%40%50%60%毛利率净利率0%10%20%30%40%50%60%智能家居产品晾衣架其他主营业务0%10%20
32、%30%40%50%60%200022H1好太太萤石网络科沃斯石头科技-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%200022H1好太太萤石网络科沃斯石头科技 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 5 图 12 公司存货周转率情况 图 13 好太太应收账款周转率情况较好 资料来源:Wind,首创证券 资料来源:Wind,首创证券 2 智能家居智能家居风口再起,空间扩容风口再起,空间扩容 2.1
33、智能家居智能家居概览:行业持续扩容,竞争激烈概览:行业持续扩容,竞争激烈 2.1.1 产业链产业链:不断延伸,行业持续扩容不断延伸,行业持续扩容 智能家居一般指以住宅为平台,利用互联网通讯技术、智能控制技术、音视频技术等将家居有关的设施自动化和集成化,构建高效的住宅设施管理系统。目前智能家居产目前智能家居产业链清晰,涉及智能控制、生产制造、家装零售等多个细分行业。业链清晰,涉及智能控制、生产制造、家装零售等多个细分行业。其中智能家居产业链上游为技术层和基础层,主要参与企业包括芯片(英特尔、ARM 等公司)、传感器(博世、意法半导体、德州仪器、霍尼韦尔等)、智能控制器(拓邦股份、和而泰、和晶科技
34、、中颖电子等)等硬件供应商以及 AI 技术(商汤、百度、科大讯飞、旷视等)、云服务(金山云、阿里云、华为、腾讯等)等软件供应商;中游为智能家居系统及设备的设计制造,主要参与企业包括传统家电(海尔智家、美的集团、格力电器、飞利浦、康佳、TCL 等)、智能单品(石头科技、科沃斯、小米集团、公牛集团、好太太等)、全屋智能(欧瑞博、萤石网络等)等;下游为消费市场,主要参与者有房地产企业(万科、恒大、保利、碧桂园等)、家装企业(东易日盛、金螳螂等)、线上零售企业(京东、天猫、苏宁易购等)、线下零售企业(红星美凯龙、居然之家、五星电器、国美电器等)等。图 14 智能家居产业链 资料来源:首创证券整理 目前
35、智能家居目前智能家居生产制造公司多以多场景化形式布局智能生态生产制造公司多以多场景化形式布局智能生态。以萤石网络为例,公司智能生态布局主要聚焦于智能安防领域居家安全、情感看护、入户安全、联动交互、舒适环境、节能环保等多场景。0562002020212022H1好太太萤石网络科沃斯石头科技0204060800002020212022H1好太太萤石网络科沃斯石头科技 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的
36、重要法律声明 6 图 15 萤石网络在智能生活不同场景下的解决方案 资料来源:萤石网络招股说明书,首创证券 注:在上述产品中,存在萤石网络与战略合作伙伴合作开发和生产的生态类智能家居产品 2.1.2 规模:规模:经济发展、消费主力军变化、政策等多因素助力行业快速发展经济发展、消费主力军变化、政策等多因素助力行业快速发展 居民可支配收入居民可支配收入与城镇化率与城镇化率提升为智能家居行业发展提供基础。提升为智能家居行业发展提供基础。根据国家统计局的数据,我国城镇地区与农村地区年人均可支配收入不断提高,截至 2021 年,我国城镇/农村居民年人均可支配收入分别为 4.74 万元/1.89 万元,分
37、别同比+8.16%/+10.51%,随着居民个人可支配收入的提高以及城镇化率提升,居民消费逐渐从“生存型”转变为“享受型”,消费结构逐步升级,带动对功能型、智能化家居产品的需求。图 16 我国农村与城镇地区年人均可支配收入及增速 图 17 中国城镇化率持续提高(%)资料来源:国家统计局,首创证券 资料来源:国家统计局,首创证券 Z 世代人群逐步成为智能家居世代人群逐步成为智能家居消费的消费的主力军。主力军。我国的 Z 世代(泛指 1995-2009 年出生的人群)人群约有 2.6 亿人,他们成长在中国经济快速发展的时期,并已经逐渐成为重要的消费力量。Z 世代的新兴消费群体对智能家居产品具有更强
38、的尝试意愿、购买力与忠诚度,有助于智能家居产品渗透率提升。社交媒体和电商平台为智能家居产品提供了传播途径和消费渠道。社交媒体和电商平台为智能家居产品提供了传播途径和消费渠道。Z 世代成长在互联网和社交媒体飞速发展的时期,移动设备已然成为他们看世界的重要视角。互联网时0%2%4%6%8%10%12%010,00020,00030,00040,00050,00020001920202021农村(元)城镇(元)农村yoy城镇yoy007054321
39、985432006200920021总人口:城镇:比重(城镇化率)公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 7 代媒体信息的飞速传播与电商平台带来的消费便捷化为智能家居产品兴起提供了传播途径和消费渠道。流量时代的网络直播、KOL“种草”和社群运营等新型营销方式相比传统广告投放具有较高转化率,并能帮助优秀产品在消费群体中迅速形成口碑并自发展开“病毒营销”。同时,国内电商平台的快速发展促使智能家居产品消费更加便捷化。图 18 中国年度出生
40、人口数量(万人)图 19 中国网民规模(亿人)资料来源:国家统计局,首创证券 资料来源:中国互联网络信息中心,Wind,首创证券 政策力度不断加码,助力我国智能家居行业不断扩容。政策力度不断加码,助力我国智能家居行业不断扩容。自 2010 年以来,我国不断出台相应政策为智能家居设备行业发展提供良好政策环境。随着国家十四五规划中提出大力发展智能家居相关产业,鼓励智能家居行业发展与创新,各种产业政策为智能家居行业的发展提供了明确、广阔的市场前景,为企业提供了良好的生产经营环境,行业发展环境持续向好。表 1 我国主要智能家居相关政策 时间时间 政策名称政策名称 主要内容主要内容 2010.10 国务
41、院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定 物联网等新一代信息技术产业成为国家首批加快培育的七个战略新兴产业之一。2012.02 物联网“十二五”发展规划 智能家居首次写入五年规划,提出采用包括物联网在内的新技术改造升级传统产业,提高家居生活的智能化水平。2018.07 物联网智能家居数据和设备编码 物联网智能家居数据和设备编码国家标准正式实施,一定程度上对中国智能家居发展进行规范。2020.03 关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见 提出构建“智能+”消费生态,准确把握并适应现阶段绿色、智能和在线消费的发展大趋势。2020.08 住房和城乡建设部等部门关于加快新型建筑工业化发展的
42、若干意见 推广智能家居、智能办公、数字自动化系统,提升建筑的便捷性和舒适度。2021.04 关于加快发展数字家庭提高居住品质的指导意见 到 2025 年底,构建比较完备的数字家庭标准体系;新建全装修住宅和社区配套设施,全面具备通信连接能力,拥有必要的智能产品。2022.08 推进家居产业高质量发展行动方案 提出到 2025 年,在家用电器、照明电器等行业培育制造业创新中心、数字化转型促进中心等创新平台,确保绿色、智能、健康产品供给明显增加,智能家居等新业态加快发展,并在家居产业培育 50 个左右知名品牌、10 个家居生态品牌,推广一批优秀产品,建立 500 家智能家居体验中心,培育 15 个高
43、水平特色产业集群,以高质量供给促进家居品牌品质消费。资料来源:国家标准化管理委员会,中华人民共和国中央人民政府官网,首创证券 智能家居行业规模持续扩大智能家居行业规模持续扩大,中国成为全球主要智能家居市场消费国,中国成为全球主要智能家居市场消费国。行业规模方面,因智能家居涉及单品较多,不同协会组织统计口径稍有差异,根据 Statista 数据,2020 年全球/中国智能家居市场规模分别为 789.5 亿美元/149.8 亿美元,中国智能家居市场规模占全球比重由 2017 年的 10.1%提升至 2020 年的 19%,预计至 2025 年将达到21.5%,成为全球主要智能家居市场消费国。050
44、01,0001,5002,0002,5003,0003,50054320020032006200920021出生人数(万人)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%024681012中国网民规模中国手机网民规模手机网民占比 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 8 图 20 2017-2025 年全球/中国智能家居市场
45、规模及预测 图 21 2020/2025 年主要国家智能家居市场规模(百万美元)资料来源:Statista,首创证券 资料来源:Statista,首创证券 从出货量角度看,据 Statista 数据,2020 年全球智能家居出货量 3.49 亿台,预计未来仍将保持快速增长,预计到 2025 年将达到 17.7 亿台,其中远东及中国地区出货量占到全球约 40%份额。图 22 2020-2025 年全球智能家居出货量及预测 图 23 2020-2025 年全球智能家居出货量结构 资料来源:Statista,首创证券 资料来源:Statista,首创证券 2.1.3 格局:参与者众多,群雄逐鹿竞争激
46、烈格局:参与者众多,群雄逐鹿竞争激烈 各国各国智能家居智能家居头部企业多为在物联网领域布局较早的家电及互联网企业头部企业多为在物联网领域布局较早的家电及互联网企业。据 Statista发布的 2021 年调查数据,在巴西、印度及德国市场中三星占据智能家居品类拥有量榜首,在中国市场中海尔智家则占据智能家居品类拥有量榜首,在加拿大、英国市场中智能家居品类拥有量最多的则分别为 Google Nest 和 Google Home。0%20%40%60%80%100%050,000100,000150,000200,0002017 2018 2019 2020 2021E2022E2023E2024E2
47、025E全球规模(百万美元)中国规模(百万美元)全球YOY中国YOY05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,000United StatesChinaUnited KingdomGermanyJapanSouth KoreaIndiaFranceNetherlandsSwedenSwitzerlandItalyNorwayDenmarkAustriaSpainBelgiumTurkeyFinland2020年2025年E0%10%20%30%40%50%60%02004006008001,0001,2001,4001,6
48、001,8002,00020202021E2022E2023E2024E2025E全球智能家居出货量(百万台)YOY0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20202021E2022E2023E2024E2025E北美拉美欧洲远东及中国其他国家及地区 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 9 图 24 不同国家拥有量最多的智能家居产品品牌占比(2021 年)资料来源:Statista,首创证券 中国智能家居市场参与者众多,行业集中度较低中国智能家居市场参与者众多,行业集
49、中度较低。当前我国智能家居市场参与者众多,既有传统家电企业、互联网企业、3C 企业,也有新兴全屋智能企业、智能单品企业如好太太等参与。据前瞻产业研究院数据,2020 年我国工商注册且在业的智能家居设备企业超过 5 万家。从出货量集中度方面来看,据 IDC 数据,2022 年一季度我国智能家居市场出货量前三分别为小米(18%)、美的(9%)和海尔(8%)。我们认为未来中国智能家居市场景气度有望持续上扬,具备全产业链布局、自主研发能力领先且智能制造能力领先的企业料将实现份额快速提升,引领行业发展。图 25 中国智能家居设备行业企业注册数量 图 26 2022Q1 中国智能家居市场出货量份额 资料来
50、源:企查猫,转引自前瞻产业研究院2021年中国智能家居设备行业竞争格局与企业市场份额分析,首创证券 资料来源:IDC,首创证券 2.1.4 空间测算空间测算:仅仅家庭家庭装修产生的智能家居市场规模在装修产生的智能家居市场规模在 2030 年将达到年将达到 5906 亿亿 我们基于住宅结构测算我国家庭住宅装修所带来的智能家居需求,经测算,预计到我们基于住宅结构测算我国家庭住宅装修所带来的智能家居需求,经测算,预计到2030 年,我国仅家庭装修产生的智能家居市场规模将达到年,我国仅家庭装修产生的智能家居市场规模将达到 5906 亿元亿元,如果加上办公场所以及酒店等场所智能家居产品需求,我国智能家居
51、市场规模将远超 6000 亿元。核心假设:核心假设:家庭住宅装修总需求量=新房装修需求量+存量房装修需求量;其中:新房装修需求量=精装房装修需求量+毛坯交付新房装修需求量;存量房装修需求量=二手房装修需求量+存量房自然翻新需求量;54%44%34%29%27%26%25%25%24%24%0%10%20%30%40%50%60%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,0002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020智能家居设备行业企业注册数量(家)小米,18.0%美的,9.0%海尔,8.0
52、%百度,6.9%阿里巴巴,5.1%其他,53.0%公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 10 家庭住宅智能家居需求额=家庭住宅装修总需求量*智能家居渗透率*户均单价 主要测算过程主要测算过程:(1)国家统计局每年公布我国每年住宅销售套数、住宅销售面积、住宅销售金额,据此可测算过往每年新房户均面积及平均每平米销售价格。在此基础上,考虑到疫情及近期房地产政策因素,假设 2022 年我国住宅销售额同比-15%,2023 年之后每年增速 5%,销售单价每年增速 1%,住宅平均面积保持 2021 年增速,
53、进而测算未来我国住宅销售套数。(2)奥维云网每年公布我国精装房开盘套数,据此测算精装房占住宅销售套数占比,假设精装房渗透率每年增加 4pct,可测算未来每年精装房销售套数及毛坯新房套数。(3)贝壳研究院公布 2017-2021 年全国二手房销售套数、销售面积及销售金额,据此可测算 2017-2021 年我国二手房户均面积及平均每平米销售价格。考虑到疫情及近期房地产政策因素,假设 2022 年我国二手住宅销售额同比-20%,2023 年之后每年增速 5%,销售单价每年增速 1%,住宅平均面积保持 2021 年增速,进而测算未来我国二手住宅销售套数。(4)国家统计局每年公布我国城镇及农村人口数量,
54、住房和城乡建设部每年公布城镇及农村人均住宅建筑面积,中国人口普查年鉴公布我国城镇及农村每户住宅建筑面积,据此可测算我国城镇和农村住宅保有套数。综合考虑我国 2000 年以来每年新增存量住宅数量与城镇农村存量房翻新周期,假设我国每年保有住宅中除二手交易房屋之外,整体自然翻新比例 2%,可测算我国存量房自然翻新需求。(5)Statista 数据显示 2020 年我国智能家居渗透率 12.6%,假设每年增加 1pct。(6)2021 年 4 月华为全屋智能及智慧屏新品发布会中公布两款尊享版套餐价格:3 房 2 厅(约 100 平米)和 5 房 2 厅(约 200 平米)价格分别为 99999 和14
55、9999 元,价格平均每套家庭住宅采用智能家居方案均价为 10 万元,考虑到智能产品随技术迭代等因素均价下行,假设 2023 年起户均智能家居装修方案每年降价 2%。表 2 我国家庭装修智能家居市场规模测算 2021 2022E 2023E 2024E 2025E 2026E 2027E 2028E 2029E 2030E 1-新房(万套)新房(万套)1369 1151 1196 1243 1291 1341 1393 1447 1503 1562 精装房(万套)精装房(万套)306 304 363 427 495 568 646 729 818 912 yoy-5.9%-0.9%19.6%1
56、7.6%16.0%14.7%13.7%12.8%12.1%11.5%毛坯房(万套)毛坯房(万套)1063 848 833 815 795 773 747 718 686 650 yoy 3.2%-20.2%-1.8%-2.1%-2.4%-2.9%-3.3%-3.9%-4.5%-5.2%2-存量房(万套)存量房(万套)1285 1242 1277 1315 1354 1394 1436 1480 1525 1573 二手房(万套)二手房(万套)334 266 278 291 304 318 333 348 364 380 yoy-9.0%-20.3%4.6%4.6%4.6%4.6%4.6%4.6
57、%4.6%4.6%自然翻新(万套)自然翻新(万套)951 976 999 1024 1049 1076 1103 1132 1162 1192 yoy 2.8%2.6%2.4%2.5%2.5%2.5%2.6%2.6%2.6%2.7%3-家家装总需求(万套)装总需求(万套)2654 2393 2474 2557 2644 2735 2829 2927 3029 3135 yoy 0.2%-9.8%3.4%3.4%3.4%3.4%3.4%3.5%3.5%3.5%智能家居渗透率智能家居渗透率 13.6%14.6%15.6%16.6%17.6%18.6%19.6%20.6%21.6%22.6%户均智能
58、家居价格(万)户均智能家居价格(万)10 9.8 9.6 9.4 9.2 9.0 8.9 8.7 8.5 8.3 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 11 4-智能家居规模(亿元)智能家居规模(亿元)3610 3424 3706 3995 4293 4598 4912 5234 5566 5906 yoy 20.2%-5.1%8.2%7.8%7.4%7.1%6.8%6.6%6.3%6.1%资料来源:国家统计局,住房和城乡建设部,中国人口普查年鉴,贝壳研究院,奥维云网,Statista,首创证券
59、测算 2.2 智能智能晾晒行业:小市晾晒行业:小市场大商机场大商机,格局稳定格局稳定 2.2.1 产业链:产业链:产业链清晰,为产业链清晰,为智能家居生态中重要一环智能家居生态中重要一环 从产业链角度来看,晾衣架行业上游行业主要是五金配件、铝型材、塑料制品等原材料行业,其中智能晾衣架是晾衣架行业中的一个子集,智能晾衣架的上游还涉及照明、烘干/风干、消毒、声控等行业;下游行业则通过各地经销商及其门店、电商平台等销售渠道,最终销售给以家庭为单位的终端消费者。图 27 好太太晾衣架产业链示意图 资料来源:好太太招股说明书,首创证券 从智能家居生态角度来看,智能晾衣架为我国智能家居生态中的子系统之一,
60、加载从智能家居生态角度来看,智能晾衣架为我国智能家居生态中的子系统之一,加载的功能不断丰富多元化。的功能不断丰富多元化。根据中国智能家居产业联盟 CSHIA Research 发布的2020 中国智能家居生态发展白皮书,2020 年我国智能家居爆款产品使用频率中,智能晾衣机占比 4.28%。在功能拓展方面,2021 年 7 月 15 日,艾瑞咨询发布2021 年智能晾晒行业发展趋势研究报告,报告显示我国智能晾晒企业为抢占市场扩大销售额,不断进行产品升级与技术革新,智能晾晒产品功能持续延展和丰富。图 28 智能家居爆款产品使用频率 图 29 智能晾衣机功能不断拓展 资料来源:CSHIA Rese
61、arch2020中国智能家居生态发展白皮书,首创证券 资料来源:艾瑞咨询2021年智能晾晒行业发展趋势研究,首创证券 智能家电,19.61%智能锁,18.14%智能音箱,17.67%智能摄像机,13.75%智能窗帘,12.46%智能面板,6.21%智能马桶,4.16%智能晾衣机,4.28%红外转发,2.79%其他,0.93%公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 12 2.2.2 规模:规模:我国智能晾衣机销售规模稳步增长我国智能晾衣机销售规模稳步增长 目前我国智能晾衣架主要消费人群呈现年轻化目前
62、我国智能晾衣架主要消费人群呈现年轻化与高知化与高知化趋势。趋势。据艾瑞咨询 2021 年智能晾晒行业发展趋势研究,目前我国智能晾衣架主流消费群体为 85 后和 90 后已育家庭,同时 95 后和新一线/二线城市用户也展现出对智能家居及智能晾晒产品关注度提升。另据 CSHIA Research2022 智能晾衣机产业发展白皮书,目前我国智能晾衣机线上消费人均画像数据显示,天猫平台购买智能晾衣机用户中 25 岁34 岁消费者占比为42%,京东平台购买智能晾衣机用户中专科及本科消费者占比 68%。表 3 我国智能家居消费人群画像 年龄段年龄段 主要主要特点特点 主流用户主流用户 85 后和 90 后
63、已育家庭 高学历、高职位、高收入,且热衷交际、注重生活品质,愿意为家居智能化投入更多的预算。95 后用户后用户 95 后追求品质生活的知识青年 相对年轻的消费群体,高学历,基本处于恋爱、结婚、生子的人生规划期,对生活有追求,认同智能家居发展趋势,愿意为高品质花费更多,热衷加入各种兴趣圈。新一线新一线/二线城市用户二线城市用户 90 年前出生的中年人群为主 有稳定工作,家庭生活和谐,平均家庭收入不及一线城市,但愿意花心思追求品质生活,愿意追求新款智能家居并有更多时间和心思挑选家居产品。资料来源:艾瑞咨询2021年智能晾晒行业发展趋势研究,首创证券 图 30 中国智能晾衣机线上用户画像(天猫,分年
64、龄段)图 31 中国智能晾衣机线上用户画像(京东,分受教育程度)资料来源:CSHIA Research2022智能晾衣机产业发展白皮书,首创证券 资料来源:CSHIA Research2022智能晾衣机产业发展白皮书,首创证券 伴随我国智能家居产品用户教育逐步深化以及当前我国主力消费群体对享受型家居产品的追求提升,我国智能晾衣机市场规模持续扩大,据 CSHIA Research2022 智能晾衣机产业发展白皮书调查数据,2021 年我国智能晾衣机销售额与销售量分别为 87亿元/600 万套,2018-2021 年复合增速分别为 7.6%和 8.6%。18岁及以下,1.66%18-24岁,17.
65、54%25-29岁,20.24%30-34岁,21.81%35-39岁,13.63%40-49岁,16.69%50岁及以上,8.43%初中及以下,1.13%高中及中专,13.53%专科及本科,68.44%研究生及以上,16.90%公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 13 图 32 中国智能晾衣机销售额(亿元)及增速 图 33 中国智能晾衣机销售量(万套)及增速 资料来源:CSHIA Research2022智能晾衣机产业发展白皮书,首创证券 资料来源:CSHIA Research2022智能晾
66、衣机产业发展白皮书,首创证券 2.2.3 格局格局:入局者众多,好太太入局者众多,好太太品牌力领先品牌力领先 我国智能晾衣机市场入局者众多,我国智能晾衣机市场入局者众多,但分化明显但分化明显。据 CSHIA Research2022 智能晾衣机产业发展白皮书,目前我国智能晾衣机市场中入局者较多,但多以年出货量在 3 万-10 万台的企业为主,年出货量超过 50 万台的企业仅有好太太、米家、好易点几家,行业分化明显。好太太品牌力领先。好太太品牌力领先。从目前我国智能晾衣机行业竞争梯队角度来看,据 CSHIA Research 2022 智能晾衣机产业发展白皮书,我国智能晾衣机目前分为三大阵营:一
67、是以好太太、晾霸、好易点等企业为代表的专业阵营;二是以盼盼、晒帝等为代表的的传统转型阵营;三是以小米、公牛、奥普等为代表的跨界阵营。在品牌力方面,据艾瑞咨询2021 年智能晾晒行业发展趋势研究统计数据,2021 年好太太品牌智能晾衣机品牌认知率与品牌购买率分别为 72.8%和 38.5%,均居榜首。图 34 中国智能晾衣机不同出货量级别企业数量(单位:个)图 35 2021 中国智能晾衣机品牌认知率与品牌购买率(%)资料来源:CSHIA Research2022智能晾衣机产业发展白皮书,首创证券 资料来源:艾瑞咨询2021年智能晾晒行业发展趋势研究,首创证券 2.2.4 空间测算空间测算:仅家
68、庭装修产生的智能仅家庭装修产生的智能晾衣机晾衣机市场规模在市场规模在 2030 年将达到年将达到 196 亿亿 我们我们在在上一章节智能家居上一章节智能家居市场测算基础上,对我国家庭装修产生的智能晾衣机需求市场测算基础上,对我国家庭装修产生的智能晾衣机需求进行测算,经测算,预计到进行测算,经测算,预计到 2030 年,年,我国仅家庭装修产生的智能我国仅家庭装修产生的智能晾衣机晾衣机市场规模将达市场规模将达到到 196 亿元亿元,如果加上普通住宅传统晾衣架更换成智能晾衣机产品产生的需求,我国智能晾衣架市场规模将远超 200 亿元。同时同时据测算结果,据测算结果,我国智能晾衣机主要需求来源于我国智
69、能晾衣机主要需求来源于存量房自然翻新存量房自然翻新,预计后续受地产新房销售波动影响会进一步减小,预计后续受地产新房销售波动影响会进一步减小。0%5%10%15%20%25%0204060800200212022E2023E2024E销售额(亿元)同比增速0%5%10%15%20%25%02004006008001,0001,200200212022E2023E2024E销售量(万套)同比增速6005060703-10万台10-20万台50万台以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%好太太小米
70、四季沐歌金贵夫人松下盼盼晾霸奥普依兰特宝优妮好易点邦先生捷阳南极人溢彩年华欧兰特品牌认知率品牌购买率 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 14 核心假设:核心假设:家庭住宅装修智能晾衣机总需求额=新房装修需求额+存量房装修需求额;其中:新房装修需求额=精装房装修需求额+毛坯交付新房装修需求额;存量房装修需求额=二手房装修需求额+存量房自然翻新需求额;不同类型家庭装修产生智能晾衣机需求额=装修需求量*智能晾衣机渗透率*户均单价 主要测算过程:主要测算过程:(1)依据国家统计局、住房和城乡建设部、
71、中国人口普查年鉴、奥维云网、贝壳研究院等数据及假设测算 2022-2030 年我国精装房、毛坯交付新房、二手房及存量房自然翻新数量,详细测算过程见 2.1.4 章节。(2)奥维云网不定期公布我国精装房相关部品配套率,根据可查询到最近数据,2020 年前三季度我国精装智能晾衣架市场部品配套率 2.8%,假设 2020 年全年为 3%,且后续每年配套率提升 3pct;同时综合考虑我国毛坯交付与存量房、二手房需求所在城市等级及消费水平等因素,我们假设 2020 年毛坯新房装修时安装智能晾衣机比例为 10%,每年提升 1pct,存量房与二手房自然翻新装修时安装智能晾衣机比例分别 20%和 25%,每年
72、提升 1pct。(3)据 CSHIA Research2022 智能晾衣机产业发展白皮书发布的 2018-2020年我国智能晾衣机销售量和销售额数据,推算出各年度智能晾衣机均价,结合好太太等智能晾衣机公司出货价等数据,我们假设 2020 年毛坯新房、二手房、存量房自然翻新所需求智能晾衣机均价为 1600 元,精装房智能晾衣机均价 1000 元,综合考虑规模效应以及产品功能提升等因素,假设 2021 年起精装房和毛坯新房智能晾衣机均价每年增长 3%,二手房和存量房智能晾衣机均价每年增长 5%。表 4 我国家庭装修所需智能晾衣机市场规模测算 2021 2022E 2023E 2024E 2025E
73、 2026E 2027E 2028E 2029E 2030E 1-新房新房 精装房(万套)精装房(万套)306 304 363 427 495 568 646 729 818 912 智能晾衣机配套率智能晾衣机配套率1 6.0%9.0%12.0%15.0%18.0%21.0%24.0%27.0%30.0%33.0%智能晾衣机均价智能晾衣机均价1(元)(元)1030 1061 1093 1126 1159 1194 1230 1267 1305 1344 智能晾衣机需求智能晾衣机需求1(亿元)(亿元)1.89 2.90 4.76 7.21 10.34 14.25 19.07 24.94 32.0
74、0 40.44 毛坯房(万套)毛坯房(万套)1063 848 833 815 795 773 747 718 686 650 智能晾衣机配套率智能晾衣机配套率2 11.0%12.0%13.0%14.0%15.0%16.0%17.0%18.0%19.0%20.0%智能晾衣机均价智能晾衣机均价2(元)(元)1648 1697 1748 1801 1855 1910 1968 2027 2088 2150 智能晾衣机需求智能晾衣机需求2(亿元)(亿元)19.26 17.27 18.93 20.56 22.13 23.62 24.99 26.20 27.20 27.95 2-存量房存量房 二手房(万套
75、)二手房(万套)334 266 278 291 304 318 333 348 364 380 智能晾衣机配套率智能晾衣机配套率3 26.0%27.0%28.0%29.0%30.0%31.0%32.0%33.0%34.0%35.0%智能晾衣机均价智能晾衣机均价3(元)(元)1680 1764 1852 1945 2042 2144 2251 2364 2482 2606 智能晾衣机需求智能晾衣机需求3(亿元)(亿元)14.59 12.68 14.43 16.41 18.64 21.15 23.97 27.14 30.70 34.69 自然翻新(万套)自然翻新(万套)951 976 999 10
76、24 1049 1076 1103 1132 1162 1192 智能晾衣机配套率智能晾衣机配套率4 21.0%22.0%23.0%24.0%25.0%26.0%27.0%28.0%29.0%30.0%公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 15 智能晾衣机均价智能晾衣机均价4(元)(元)1680 1764 1852 1945 2042 2144 2251 2364 2482 2606 智能晾衣机需求智能晾衣机需求4(亿元)(亿元)33.55 37.86 42.57 47.78 53.57 59.
77、97 67.06 74.92 83.61 93.23 3-智能晾衣机规模(亿元)智能晾衣机规模(亿元)69.30 70.70 80.69 91.96 104.67 118.99 135.09 153.19 173.51 196.31 yoy 12.22%2.02%14.13%13.97%13.82%13.67%13.53%13.40%13.27%13.14%资料来源:国家统计局,住房和城乡建设部,中国人口普查年鉴,贝壳研究院,奥维云网,CSHIA Research,首创证券测算 2.3 智能锁行业:蓝海市场,格局分散智能锁行业:蓝海市场,格局分散 2.3.1 产业链:产业链:起步较晚但发展迅速
78、,已形成较成熟产业链起步较晚但发展迅速,已形成较成熟产业链 智能锁在中国起步相对晚,智能锁在中国起步相对晚,但但发展迅速发展迅速,已形成,已形成较为成熟产业链较为成熟产业链。智能锁在中国的发展从上世纪 90 年代初开始,随着中国经济和科技的高速发展,产品已呈现百家争鸣的现象,在各阶段依次出现的代表类型为单机锁、2.0 单机锁、管家锁和联网锁。随着人们生活水平的提升及人们对安全防范的重视,智能锁已成为消费者锁具升级换代的主要选择;同时,随着智能家居、物联网技术的成熟与发展,安防企业、电子通讯企业、物联网技术企业、云平台企业、家居及家电制造企业也纷纷抢滩智能锁市场,以抢占智能家居的市场份额。目前我
79、国智能门锁行业已形成较为清晰产业链,上游主要包括处理器、生物识别、通信公司等;中游主要包括传统锁具厂商、互联网锁具厂商、家电电子厂商、安防巨头等;下游主要包括云平台、智能家居系统、渠道商及安装售后公司等。(产业链示意图如前述 2.1.1 章节图 14)图 36 中国智能锁发展历程 资料来源:首创证券整理 从智能家居生态角度来看,从智能家居生态角度来看,智能门锁归属于智能门锁归属于智能家居生态中的智能家居生态中的智能安防板块智能安防板块。根据Statista 数据,2020 年全球/中国智能家居总市场中智能安防板块规模占比分别为15.32%/15.18%,其中在中国智能家居市场中,智能安防为仅次
80、于智能家电的第二大智能家居子板块。公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 16 图 37 全球智能家居市场规模结构(分类别,单位%)图 38 中国智能家居市场规模结构(分类别,单位%)资料来源:Statista,首创证券 资料来源:Statista,首创证券 2.3.2 规模:中国智能门锁行业快速发展,渗透率稳步提升规模:中国智能门锁行业快速发展,渗透率稳步提升 我国智能门锁我国智能门锁销售规模快速销售规模快速增长。增长。根据 Statista 数据,我国智能门锁销售量由 2015年的 200 万
81、套/年快速提升至 2020 年的 2840 万套/年,年均复合增速达到 70%,智能门锁销售额由 2015 年的 148.4 亿提升至 2019 年的 279.6 亿,年均复合增速 17%。一方面我国智能门锁家用市场快速增长带动智能门锁销量迅速提升,另一方面技术升级及行业竞争加剧带来智能门锁产品平均单价下行。图 39 中国智能门锁销量情况(万套)及增速 图 40 我国智能门锁行业销售规模(亿元)及增速 资料来源:Statista,首创证券 资料来源:Statista,首创证券 我国智能门锁行业渗透率我国智能门锁行业渗透率较低,存较大提升空间较低,存较大提升空间。目前关于全球智能门锁渗透率的权威
82、统计较少,我们通过 Statista 统计的全球主要国家智能安防产品渗透率大致判断当前各国智能门锁渗透率情况。据 Statista 统计数据,2017-2020 年我国智能安防产品渗透率由 2.2%提升至 4.83%,预计到 2025 年将提升至 18.23%,同时,2020 年美国/挪威/韩国智能安防产品渗透率分别为 14.58%/13.63%/10.06%,我国智能安防产品渗透率仍有较大提升空间。我们预计智能门锁作为智能安防产品的子集,渗透率低于智能安防产品,未来我国智能门锁渗透率在消费升级趋势催化下有望加速提升。0%20%40%60%80%100%200202021
83、E2022E2023E2024E2025E智能家电智能安防智能控制智能娱乐智能照明智能能源管理0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200202021E2022E2023E2024E2025E智能家电智能安防智能控制智能娱乐智能照明智能能源管理0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%05001,0001,5002,0002,5003,0002001820192020智能门锁销量(万套)YOY0%5%10%15%20%25%050030020018201
84、9智能门锁销售规模(亿元)YOY 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 17 图 41 中国智能家居各细分板块渗透率情况(%)图 42 我国智能安防渗透率仍有较大提升空间 资料来源:Statista,首创证券 资料来源:Statista,首创证券 2.3.3 格局:竞争激烈,格局:竞争激烈,均价下移均价下移 当前我国智能门锁行业竞争激烈当前我国智能门锁行业竞争激烈。当前我国智能门锁行业竞争已逐渐步入白热化阶段,具体表现在两个方面:(1)行业)行业参与者众多且分化明显参与者众多且分化明显,企业市场
85、份额变动较大。,企业市场份额变动较大。据建博云网2021 中国智能门锁行业白皮书调研数据,2021 年我国智能门锁企业主流销量在 10 万-20 万套,年销量超过 80 万套的企业占比不到 10%,大量参与企业销量规模仍有提升空间。集中度方面,据洛图科技 2021 年中国智能门锁市场总结与展望,2021 年我国智能门锁线上市场 CR5 合计达到 56.1%,同比提升 7.9pct,行业集中度虽然处于相对较高水平,但竞争格局尚未稳固。其中小米凭借其庞大用户群体暂居智能门锁行业市占率首位,但 2021 年其市场份额为 23.6%,同比下滑 13.8pct。凯迪仕和德施曼市占率则快速扩张,2021
86、年市场份额分别提升 9.9/4.7pct 至 12.4%/10.6%。图 43 2020 年智能门锁企业年度销售规模情况 图 44 2021 年智能门锁企业年度销售规模情况 资料来源:建博云网2021中国智能门锁行业白皮书,首创证券 资料来源:建博云网2021中国智能门锁行业白皮书,首创证券(2)智能门锁产品主流)智能门锁产品主流销售销售价格价格带带持续走低。持续走低。据建博云网2021 中国智能门锁行业白皮书,2018 年后随着智能门锁行业竞争加剧,智能门锁产品主流价格区间持续下移,至 2021 年我国智能门锁主流价格区间降至 1000-1500 元,且预计至 2022 年主流价格区间或进一
87、步下降至 800-1200 元。由于安装和售后对智能门锁的消费体验至关重要,品牌锁企须给下游服务商留出一定利润空间,因此预计智能门锁产品平均销售价格下降速度或将趋缓。0%5%10%15%20%25%200202021E2022E2023E2024E2025E智能娱乐智能照明智能家电智能安防智能控制智能能源管理0%2%4%6%8%10%12%14%16%美国挪威韩国瑞典英国荷兰瑞士丹麦德国比利时法国奥地利芬兰中国意大利西班牙土耳其日本印度智能安防产品渗透率2万套以下,6%2万5万套,18%5万10万套,33%10万-20万套,15%20万-30万套,11%30万-50万套,
88、7%50万-80万套,5%80万-100万套,3%100万套以上,2%2万套以下,2%2万5万套,13%5万10万套,18%10万-20万套,34%20万-30万套,13%30万-50万套,8%50万-80万套,5%80万-100万套,4%100万套以上,3%公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 18 图 45 2020-2021年中国智能门锁线上市场 TOP10品牌市占率 图 46 我国智能门锁主流价格区间中位数变动走势(元)资料来源:洛图科技 2021年中国智能门锁市场总结与展望,首创证券
89、资料来源:建博云网2021中国智能门锁行业白皮书,首创证券 智能门锁技术迭代快,能否快速跟进新技术成为智能门锁技术迭代快,能否快速跟进新技术成为智能门锁智能门锁厂商份额提升关键厂商份额提升关键。随着当前互联网技术、机器视觉技术、大数据技术等的快速发展,消费者对于生物识别、猫眼功能等新技术的关注度越来越高,推动智能门锁产品技术上的快速迭代。终端产品从指纹锁向人脸识别锁、猫眼锁、全自动智能锁等更具智能化的产品快速过渡。以人脸锁为例,根据建博云网2021 中国智能门锁行业白皮书数据,2020/2021/2022E 人脸锁在智能门锁整体方案销售量占比分别为 2%/9%/20%,份额快速提升。同时,据洛
90、图科技2022 上半年中国智能门锁市场总结与展望统计数据,在 2022 年上半年发布的智能门锁新品中,top20 的新品均大比例配备了猫眼、室内大屏、人脸识别、指静脉等解锁方式。我们认为在未来智能门锁行业竞争中,能否快速跟进新技术成为智能门锁厂商份额提升关键。更智能化且更符合消费者需求的新技术应用,有望帮助智能门锁厂商实现市场份额的弯道超车。图 47 2020-2022E 我国人脸锁方案占比提升 图 48 2022H1 中国智能门锁市场 TOP20 新品功能渗透率 资料来源:建博云网2021中国智能门锁行业白皮书,首创证券 资料来源:洛图科技2022上半年中国智能门锁市场总结与展望,首创证券
91、渠道方面,渠道方面,目前我国智能门锁仍以线下零售渠道为主目前我国智能门锁仍以线下零售渠道为主。据建博云网2021 中国智能门锁行业白皮书,2021 年我国智能门锁线下零售销售量/销售额占比分别为 50%/55%,为智能锁主要销售渠道。0%5%10%15%20%25%30%35%40%小米 凯迪仕德施曼石将军 幻侣TCL鹿客 宜恩施 武匠VOC2020202105001,0001,5002,0002,5003,000200212022E智能锁主流价格带中位数(元)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%202020212022E人脸锁方案非人脸锁方
92、案65%40%35%20%0%10%20%30%40%50%60%70%猫眼室内屏幕人脸识别指静脉 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 19 图 49 2021 年我国智能门锁销售量结构 图 50 2021 年我国智能门锁销售额结构 资料来源:建博云网2021中国智能门锁行业白皮书,首创证券 资料来源:建博云网2021中国智能门锁行业白皮书,首创证券 线上渠道快速增长,工程渠道线上渠道快速增长,工程渠道渗透率提升渗透率提升。据奥维云网数据,2022Q1/Q2 我国智能门锁线上渠道分别实现销量
93、101.1/145.5 万台,分别同比+20.46%/+16.96%;工程渠道方面,当前我国智能门锁精装配套率稳步提升,至 2022 上半年配套率已升至 82.9%,但配套量方面则受房企开工趋缓等因素影响有所下降,2022H1 智能门锁精装配套量为 58.43万套,同比-42.39%,我们认为工程渠道仍值得重视,一方面,在政府“保交付”的政策驱动下,房企开工有望边际好转,另一方面在“十四五”期间保障房有望快速建设催化下,推动工程渠道占比或有所回暖。图 51 2020Q1-2022Q2 智能锁线上渠道销量及增速(万套)图 52 我国智能门锁精装配套率稳步提升(万套)资料来源:奥维云网,首创证券
94、资料来源:奥维云网,首创证券 综合来看,当前我国智能门锁行业发展迅速,产销量及渗透率均稳健增长,且未来随着我国智能门锁产品渗透率向日韩等地区靠拢,行业未来仍有广阔增长空间。行业竞争已逐渐步入白热化阶段,且当前我国智能门锁行业集中度虽处于较高位置,但竞争格局尚未稳固,新入局玩家仍然有望通过对新技术的应用实现市场份额的快速提升。渠道端看,当前线下零售仍为我国智能门锁行业主流渠道,但 2022 年及 2023 年初受疫情影响,需求有望集中于线上渠道转化,推动线上电商渠道份额进一步提升。同时,工程渠道虽受当前地产环境影响短期承压,但长期仍值得重视,工程渠道占比有望在“保交付”政策及保障房建设驱动下实现
95、回暖。2.3.4 空间测算空间测算:仅家庭装修产生的仅家庭装修产生的智能门锁智能门锁市场规模在市场规模在 2030 年将达到年将达到 299 亿亿 我们我们在上一章节智能家居市场测算基础上,对我国家庭装修产生的在上一章节智能家居市场测算基础上,对我国家庭装修产生的智能门锁智能门锁需求进需求进行测算,经测算,预计到行测算,经测算,预计到 2030 年,年,我国仅家庭装修产生的智能我国仅家庭装修产生的智能门锁门锁市场规模将达到市场规模将达到 299亿元亿元,如果加上租房、连锁酒店、商务办公场所等产生的需求,我国智能门锁市场规模将远超 300 亿元。同时据测算结果,我国同时据测算结果,我国家庭装修相
96、关家庭装修相关智能智能门锁门锁主要需求来源于存量房主要需求来源于存量房工程渠道,25%线下零售,50%线上渠道,25%工程渠道,13%线下零售,55%线上渠道,32%0%20%40%60%80%100%120%0204060800180销售量(万套)同比增速-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%02040608019H22020H12020H22021H12021H22022H1项目套数(万套)同比增速配套率 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报
97、告最后部分的重要法律声明 20 自然翻新自然翻新,预计后续受地产新房销售波动影响会进一步减小,预计后续受地产新房销售波动影响会进一步减小。核心假设:核心假设:家庭住宅装修智能门锁总需求额=新房装修智能门锁需求额+存量房装修智能门锁需求额;其中:新房装修智能门锁需求额=精装房装修智能门锁需求额+毛坯交付新房装修智能门锁需求额;存量房装修智能门锁需求额=二手房装修智能门锁需求额+存量房自然翻新智能门锁需求额;不同类型家庭装修产生智能门锁需求额=装修需求量*智能门锁渗透率*户均单价 主要测算过程:主要测算过程:(1)依据国家统计局、住房和城乡建设部、中国人口普查年鉴、奥维云网、贝壳研究院等数据及假设
98、测算 2022-2030 年我国精装房、毛坯交付新房、二手房及存量房自然翻新数量,详细测算过程见 2.1.4 章节。(2)奥维云网不定期公布我国精装房相关部品配套率,根据可查询到最近数据,2019/2020/2021/2022Q1-Q3 我国精装房智能门锁 部品配套率分别为46.4%/64.6%/74.1%/80%,假设 2022 年全年为 80%,且后续每年配套率提升 2pct;同时综合考虑我国毛坯交付与存量房、二手房需求所在城市等级及消费水平等因素,我们假设 2020 年毛坯新房装修时安装智能门锁比例为30%,每年提升 5pct,存量房与二手房自然翻新装修时安装智能门锁比例分别 45%和
99、35%,每年提升 5pct。(4)据 Statista 发布的 2015-2019 年我国智能门锁销售量和销售额数据,推算出各年度智能门锁均价,结合我国毛坯交付与存量房、二手房需求所在城市等级及消费水平等因素,我们假设 2020 年毛坯新房、二手房、存量房自然翻新所需求智能门锁均价为 1300 元/2500 元/2500 元,精装房智能门锁均价1000 元,综合考虑规模效应、技术革新以及行业竞争等因素,假设 2021 年起智能门锁均价每年下降 5%。表 5 我国家庭装修所需智能门锁市场规模测算 2021 2022E 2023E 2024E 2025E 2026E 2027E 2028E 202
100、9E 2030E 1-新房新房 精装房(万套)精装房(万套)306 304 363 427 495 568 646 729 818 912 智能门锁配套率智能门锁配套率1 74.1%80.0%82.0%84.0%86.0%88.0%90.0%92.0%94.0%96.0%智能门锁均价智能门锁均价1(元)(元)950 903 857 815 774 735 698 663 630 599 智能门锁需求智能门锁需求1(亿元)(亿元)21.57 21.93 25.55 29.23 32.97 36.76 40.61 44.50 48.44 52.41 毛坯房(万套)毛坯房(万套)1063 848 8
101、33 815 795 773 747 718 686 650 智能门锁配套率智能门锁配套率2 35.0%40.0%45.0%50.0%55.0%60.0%65.0%70.0%75.0%80.0%智能门锁均价智能门锁均价2(元)(元)1235 1173 1115 1059 1006 956 908 862 819 778 智能门锁需求智能门锁需求2(亿元)(亿元)45.93 39.78 41.77 43.17 44.01 44.30 44.08 43.35 42.14 40.47 2-存量房存量房 130.01 132.08 142.874124 153.17 162.98 172.35 181
102、.29 189.83 197.99 205.79 二手房(万套)二手房(万套)334 266 278 291 304 318 333 348 364 380 智能门锁配套率智能门锁配套率3 50.0%55.0%60.0%65.0%70.0%75.0%80.0%85.0%90.0%95.0%智能门锁均价智能门锁均价3(元)(元)2375 2256 2143 2036 1934 1838 1746 1659 1576 1497 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 21 智能门锁需求智能门锁需求3(
103、亿元)(亿元)39.67 33.03 35.79 38.51 41.20 43.85 46.46 49.04 51.58 54.08 自然翻新(万套)自然翻新(万套)951 976 999 1024 1049 1076 1103 1132 1162 1192 智能门锁配套率智能门锁配套率4 40.0%45.0%50.0%55.0%60.0%65.0%70.0%75.0%80.0%85.0%智能门锁均价智能门锁均价4(元)(元)2375 2256 2143 2036 1934 1838 1746 1659 1576 1497 智能门锁需求智能门锁需求4(亿元)(亿元)90.34 99.05 10
104、7.09 114.65 121.78 128.50 134.83 140.79 146.41 151.71 3-智能门锁规模(亿元)智能门锁规模(亿元)197.51 193.78 210.19 225.56 239.96 253.42 265.98 277.68 288.57 298.68 yoy 7.65%-1.89%8.46%7.32%6.38%5.61%4.96%4.40%3.92%3.50%资料来源:国家统计局,住房和城乡建设部,中国人口普查年鉴,贝壳研究院,奥维云网,Statista,首创证券 3 好太太的竞争优势:好太太的竞争优势:产品聚焦,稳扎稳打产品聚焦,稳扎稳打 3.1 产品
105、:布局聚焦,梯队优产品:布局聚焦,梯队优 3.1.1 核心产品核心产品:智能晾衣架智能晾衣架行业行业龙头地位稳固龙头地位稳固 初期初期单单品品聚焦,聚焦,深耕晾衣架赛道深耕晾衣架赛道。好太太公司于 1999 年推出手摇晾衣架,并围绕晾晒主业进行深耕,2004 年推出首款智能晾衣架,凭借较强品牌力与渠道力实现收入规模稳定增长,据公司招股书数据,2013 年至 2016 年公司晾衣架产品收入规模由 4.92 亿元增长到 7.67 亿元,CAGR 为 15.92%;2013-2016 年公司晾衣架产品收入占总收入比重均在 95%以上。图 53 好太太晾衣架产品示例 资料来源:好太太招股说明书,首创证
106、券 公司公司晾衣架智能升级趋势加速。晾衣架智能升级趋势加速。据公司招股书,公司智能晾衣机收入规模由 2013 年的 0.73 亿元快速增加到 2016 年的 2.5 亿元,CAGR 为 50.58%(同期手摇系列/落地系列/外飘系列 CAGR 分别为 7.33%/7.04%/6.00%),占晾衣架业务收入的 33%。由于公司 2017年起调整报表披露口径,将智能晾衣机、智能门锁等智能产品合并计入智能家居产品;将手摇晾衣架、落地晾衣架和外飘晾衣架计入晾衣架产品,据公司 2021 年报及 2022 年半年报,公司智能家居产品占公司总收入比重在2021年和2022年上半年分别达到75.9%和 81.
107、5%,考虑到公司智能门锁整体收入体量偏小,我们预计公司目前晾衣架产品中智能系列收入占比已经超过 80%。同时,公司智能晾衣机毛利率不断提升,产品结构升级的同时也带来整体综合毛利率上行。公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 22 图 54 公司晾衣架收入结构情况-分产品(调整统计口径前)图 55 公司晾衣架产品毛利率-分系列(%)资料来源:好太太招股说明书,首创证券 注:2017年年报开始调整收入统计口径,调整后智能家居产品包括智能晾衣机、智能门锁等智能产品;晾衣架产品包括手摇晾衣架、落地晾衣架和
108、外飘晾衣架;其他主营业务包括铝梯、衣架套装、晒架等产品。资料来源:好太太招股说明书,首创证券 好太太好太太已经在智能晾晒领域具备已经在智能晾晒领域具备较强竞争力较强竞争力。据炼丹炉统计的天猫系电商平台月度线上零售数据,目前我国天猫系平台销售的晾衣架中,智能晾衣架销售额占比已经超过40%,其中 2022 年 1-12 月智能晾衣架销售量/销售额占晾衣架整体销售量/额的比例分别为 3%/46%。而在智能晾衣架细分赛道中,好太太处于遥遥领先地位。据炼丹炉统计的天猫系电商平台数据,2022 年 1-12 月好太太品牌智能晾衣架累计销售量/额占平台整体智能晾衣架累计销售量/额比例分别为 28%/49%,
109、且好太太品牌智能晾衣架均价约为行业均价的 1.8 倍,具备较强领先优势。图 56 我国天猫系电商平台智能晾衣机销售占比 图 57 天猫系电商平台好太太品牌智能晾衣机均价高于行业 资料来源:炼丹炉,首创证券 注:数据为第三方统计平台监测的天猫系零售数据 资料来源:炼丹炉,首创证券 注:数据为第三方统计平台监测的天猫系零售数据,与公司财务报表有差异,具体数据以公司公告为准。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200162017H1手摇系列落地系列外飘系列智能系列0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%201320142015
110、20162017H1手摇系列落地系列外飘系列智能系列0%10%20%30%40%50%60%70%202022222220032022042022052022062022072022082022092022212智能晾衣架销量占比智能晾衣架销售额占比05001,0001,5002,0002,500好太太均价(元/套)行业均价(元/套)公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读
111、本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 23 图 58 天猫系电商平台好太太品牌智能晾衣机销量及占比 图 59 天猫系电商平台好太太品牌智能晾衣机销售额及占比 资料来源:炼丹炉,首创证券 注:数据为第三方统计平台监测的天猫系零售数据,与公司财务报表有差异,具体数据以公司公告为准。资料来源:炼丹炉,首创证券 注:数据为第三方统计平台监测的天猫系零售数据,与公司财务报表有差异,具体数据以公司公告为准。3.1.2 潜力产品潜力产品:智能门锁有望打造第二增长曲线智能门锁有望打造第二增长曲线 好太太智能门锁品牌升级,好太太智能门锁品牌升级,均价高于行业平均。均价高于行业平
112、均。2018 年 3 月,“智能未来+”2018年好太太集团科徕尼品牌发布会召开,发布首款科徕尼 AI 智能锁,随后“科徕尼”智能安防板块运用物联网与移动互联网,结合主动防御、行为学习、习惯记忆以及安全报警等功能,陆续推出适合多样化市场需求的 10 多个系列的智能锁产品,且其中“V8 系列”智能锁荣获广东省第九届“省长杯”工业设计大赛(广州赛区)产品设计入围奖。2020 年 5 月,“好太太”商标获准在智能家居类别应用同一品牌,原智能门锁品牌“科徕尼”更名“好太太”。据炼丹炉统计的天猫系电商平台 2022 年 1-12 月智能门锁/电子门锁数据,2022 年我国智能门锁销售量/销售额分别累计同
113、比-6.55%/+4.95%,均价 942元,同比+12.30%,好太太公司智能锁终端售价 1000-4000 元不等,高于行业均价。表 6 好太太主要在售智能门锁产品型号 型号型号 图示图示 主要功能主要功能 官网参考价官网参考价 有赞有赞商城价商城价 V86 S 可视对讲,160超广角镜头 开门方式:蓝牙/指纹/密码/磁卡或 NFC/钥匙/远程密码/组合开门/周期密码;锁芯等级:C 级 智能报警:防撬/防试/防劫持/未上锁/布防告警/主动抓拍/低电量/锁舌异常 指纹传感器类型:半导体 4280 元 3799 元 V83 开门方式:蓝牙/指纹/密码/磁卡/钥匙/远程密码;锁芯等级:C 级 智
114、能报警:防撬/防试/防劫持/未关门/主动防御/假期模式/低电量/锁舌异常 指纹传感器类型:瑞典 FPC,指纹用户数:100 密码长度/组数:6 位密码,14 组开门密码 1 组防劫持 联动天地钩:否 3599 元 3490 元 V70 开门方式:蓝牙/指纹/密码/磁卡/钥匙/远程密码;锁芯等级:C 级 智能报警:防撬/防试/防劫持/未关门/主动防御/假期模式/低电量 指纹传感器类型:瑞典 FPC,指纹用户数:100 密码长度/组数:6 位密码,14 组开门密码 1 组防劫持 联动天地钩:是 3299 元 3290 元 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%01,0002,00
115、03,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,000好太太销量(套,左轴)好太太销量占比(%,右轴)0%10%20%30%40%50%60%70%02,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,00014,000,00016,000,00018,000,000好太太销售额(元,左轴)好太太销售额占比(%,右轴)公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 24 V65 0.02 秒瞬息开门,指静脉智能锁 开门方式
116、:指静脉/蓝牙/密码/磁卡或 NFC/周期密码/组合开锁/钥匙/远程密码;锁芯等级:C 级 智能报警:布防告警/防撬/防试/防劫持/未关门/锁舌异常/低电量 3800 元 3299 元 V63 开门方式:指纹/密码/磁卡/钥匙/远程密码;锁芯等级:C 级 智能报警:防撬/防试/防劫持/未上锁/低电量 指纹传感器类型:FPC,指纹用户数:100 密码长度/组数:6 位密码,9 组开门密码 1 组防劫持 2999 元 1790 元 V61 开门方式:指纹/密码/磁卡/钥匙/远程密码;锁芯等级:C 级 智能报警:防撬/防试/防劫持/未上锁/低电量 指纹传感器类型:FPC,指纹用户数:100 密码长度
117、/组数:6 位密码,9 组开门密码 1 组防劫持 2599 元 1799 元 K8 开门方式:指纹/密码/磁卡/钥匙/手机 APP;锁芯等级:C 级 智能报警:防撬/防试/防劫持/防尾随/低电量/钥匙开 指纹传感器类型:FPC,指纹用户数:100 密码长度/组数:6 位密码,9 组开门密码 1 组防劫持 2899 元 2980 元 K71 开门方式:指纹/密码/磁卡/钥匙/远程授权;锁芯等级:C 级 智能报警:防撬/防试/防劫持/低电量/假期模式 2899 元 3899 元 A81 开门方式:指纹/密码/磁卡/钥匙/远程密码;锁芯等级:C 级 智能报警:防撬/防试/防劫持/智能主动防御/低电量
118、 指纹传感器类型:FPC,指纹用户数:100 密码长度/组数:6 位密码,9 组开门密码 1 组防劫持 2499 元 1690 元 A71 开门方式:指纹/密码/磁卡/钥匙/远程密码;锁芯等级:C 级 智能报警:防撬/防试/防劫持/低电量 指纹传感器类型:FPC,指纹用户数:100 密码长度/组数:6 位密码,9 组开门密码 1 组防劫持 2199 元 1490 元 A61 开门方式:指纹/密码/磁卡/钥匙/远程密码;锁芯等级:C 级 智能报警:防撬/防试/防劫持/低电量 指纹传感器类型:FPC,指纹用户数:100 密码长度/组数:6 位密码,9 组开门密码 1 组防劫持 1899 元 129
119、0 元 V8 开门方式:指纹/密码/磁卡/钥匙/远程密码/手机;锁芯等级:C 级 智能报警:防撬/防试/防劫持/未上锁/低电量 指纹传感器类型:FPC,指纹用户数:100 密码长度/组数:6 位密码,9 组开门密码 1 组防劫持 3199 元 2190 元 资料来源:好太太公司官网,首创证券 注:有赞好太太官方商城价为2022年12月26日报价,具体成交价格根据商品参加活动或会员使用优惠券、积分等发生变化,最终以各渠道订单结算页价格为准 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 25 图 60 我国
120、天猫系电商平台智能门锁销量及增速 图 61 天猫系电商平台智能门锁均价及增速 资料来源:炼丹炉,首创证券 注:数据为第三方统计平台监测的天猫系零售数据 资料来源:炼丹炉,首创证券 注:数据为第三方统计平台监测的天猫系零售数据 其他其他智能家居产品不断丰富智能家居产品不断丰富。好太太自 2016 年就开始从单一赛道向多赛道智能家居布局,公司依托核心产品智能晾衣机与智能锁,围绕智能家居领域展开布局,产品逐步延伸至智能窗帘、电热毛巾架、智能面板、开关等智能家居产品,目前公司全屋织物智能护理、智能看护、智能健康生活、智能光感四大业务版块稳步推进,正在形成互联互通的家居产品矩阵,逐步打造家庭场景深度融合
121、的全屋智能场景。2022 年 9 月 19 日,好太太在广州举行“越智能越简单”品牌发布会,官宣品牌代言人童瑶,同时邀请刘畊宏、蒲熠星等明星大咖密室逃脱解锁智能家,引领体验新时尚。图 62 好太太智能家居产品示例 资料来源:好太太2021年报,好太太公司官网,首创证券 深谋远虑,逐步构筑深谋远虑,逐步构筑智能家居生态圈智能家居生态圈核心壁垒核心壁垒。据公司年报,公司未来还将在人工智能与物联网技术等领域扩大布局,构建以家庭服务机器人为核心的智能家居生态圈,围绕人和家庭环境打造人工智能技术在消费端更丰富应用,为消费者提供更加人性化、智能化家居生活。我们认为公司对于智能家居领域的持续深耕有望为公司业
122、绩可持续增长提供坚实基础。-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%0070智能门锁销量(万套)销量YOY-50%0%50%100%150%200%02004006008001,0001,2001,4001,600智能门锁均价(元/套)均价增速 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 26 图 63 好太太“越智能 越简单”品牌发布会 图 64 好太太战略布局 资料来源:好太太公司年报,首创证券 资料来源:好太太2021年报,首创证券 3.2
123、 渠道:电商渠道快速发展,线下营销变革成效渐显渠道:电商渠道快速发展,线下营销变革成效渐显 3.2.1 线上线上:电商收入占比过半,品牌力持续提升电商收入占比过半,品牌力持续提升 电商渠道快速发展,收入占比接近六成。电商渠道快速发展,收入占比接近六成。公司自 2010 年起开始布局电子商务,陆续在淘宝、天猫、京东商城等传统电商平台以及抖音、快手等新兴电商平台进行网络营销渠道建设,通过自营的形式在各大主要电商平台设立“好太太”品牌官方旗舰店、专卖店及专营店等进行销售。据好太太招股书及年报数据,2013-2021 年公司线上销售收入从 1167 万元增至 6.78 亿元,年均复合增长率达 66.1
124、4%,同期线下渠道收入复合增速5.25%。结构方面,线上销售收入占总销售收入比重从 2013 年的 2.30%提升至 2022 年上半年的 57.43%。与传统经销渠道相比,电商渠道销售偏扁平化,毛利率相对较高。随着公司电商渠道收入占比提升,公司整体盈利水平有望持续改善。图 65 好太太电商渠道收入保持高增长 图 66 好太太销售收入结构-分渠道 资料来源:好太太招股书,好太太年报,首创证券 资料来源:好太太招股书,好太太年报,首创证券 -50%0%50%100%150%200%024681012电商收入(亿元)非电商收入(亿元)电商增速非电商增速0%10%20%30%40%50%60%70%
125、80%90%100%电商渠道非电商渠道 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 27 图 67 好太太电商渠道毛利率高于非电商渠道毛利率 图 68 好太太多维度提升品牌曝光度 资料来源:好太太招股书,好太太年报,首创证券 资料来源:好太太公司官网,首创证券 3.2.2 线下线下:省运营中心改革成效渐显,助力疫后复苏省运营中心改革成效渐显,助力疫后复苏 线下渠道方面,线下渠道方面,公司形成了以区域经销为主、直营为辅的线下销售渠道公司形成了以区域经销为主、直营为辅的线下销售渠道模式模式。据好太太招股书
126、及年报数据,公司线下渠道中,经销渠道占比在 85%以上,2014-2021 年公司电商/线下经销/线下直营渠道收入复合增速分别为 56.55%/2.33%/27.48%。公司近年来线下经销渠道复合增速偏低,我们认为主要原因一是公司根据消费者消费习惯及时做战略调整,加大线上电商渠道投入及推广力度,对线下渠道有一定挤压;二是 2020 年初以来“新冠”疫情反复等因素影响导致线下门店销售受到冲击。此外,公司保留少量线下直营业务,直接对部分商超、房地产企业以及珠三角地区的零散客户进行销售,是线下经销的有益补充。图 69 好太太线下渠道收入结构 图 70 好太太不同渠道 2014-2021 年收入复合增
127、速 资料来源:好太太招股书,好太太年报,首创证券 资料来源:好太太招股书,好太太年报,首创证券 公司持续进行数字化运营提效公司持续进行数字化运营提效,有望,有望优先优先享受未来线下消费复苏享受未来线下消费复苏红利红利。其中(1)2017 年年 9 月,公司经销商平台正式上线运行月,公司经销商平台正式上线运行,实现 500 多家经销商系统下单、促销政策发布、售后安装等一系列功能,经销商可以实时查询账户余额及订单发货情况,进一步提高了与经销商之间的协同效应。(2)2019 年公司启动新零售转型。年公司启动新零售转型。围绕“用户需求、数字营销、高效供应、柔性智造、专业服务”为主轴重组全价值链变革,通
128、过数字化系统驱动全价值链卓越运营,打造产品端到用户端的全链条 IT 系统,重塑智造、营销、服务三大核心流程。聚焦零售、统仓统配,服务升级,在公司新商业模式推行下,经销商角色由传统的批发商向平台运营商发展转型。(3)2020 年公司进一步推进零售管理升年公司进一步推进零售管理升级级,启动省运营平台。,启动省运营平台。公司对经销商持续进行“一城一策”管理赋能,选择优质省级经销商共同设立省运营平台,通过远程赋能等支持,发挥总部策划统筹优势,协助经销商向运营公司化、平台化方向转型,并进一步提升对市场反馈效率。经过近几年公司线下零售渠道改革升级,公司经销渠道毛利率较上市前有明显提升,已经由 2014 年
129、的 34.73%提升至 2021 年的 44.77%,提升了将近 10pct。预计随后续原材0%10%20%30%40%50%60%70%80%2000202021 2022H1电商渠道非电商渠道0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200202021线下直营线下经销56.55%27.48%2.33%13.28%0%10%20%30%40%50%60%电商线下直营线下经销主营业务整体 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后
130、部分的重要法律声明 28 料回落以及公司省运营平台模式逐步成熟,公司线下渠道毛利率有望进一步上行。图 71 好太太经销商数量(家)图 72 好太太不同渠道毛利率情况 资料来源:好太太招股书,好太太年报,首创证券 注:2020年及之后公司未披露经销商数量 资料来源:好太太招股书,好太太年报,首创证券 3.3 研发生产研发生产:管控高效,:管控高效,新产能释放在即新产能释放在即 3.2.1 注重注重研发投研发投入入,多项技术引领行业变革,多项技术引领行业变革 公司持续公司持续进行进行研发投入研发投入,助力公司实现行业引领,助力公司实现行业引领。公司目前已经形成了以自主研发、原创设计、品质管理、品牌
131、建设及渠道建设为核心的经营模式。在紧贴消费者使用需求的前提下,围绕“研究一代、储备一代、开发一代”的产品研发思路,不断完善行业基础技术研究、技术应用研究、产品开发三级研发体系。据公司招股书及年报数据,公司除 2020 年因疫情原因部分研发项目延期外,其他年份研发支出均保持较快增长,2021年公司研发投入 4864 万元,同比增长 7.31%,研发投入占营业收入比重多年来保持在3.2%以上。在公司持续的研发创新支撑下,公司“智能纠错”、“智能声控”、“APP 云智能控制”、“高集成动力模块”、“智能晾衣机杀菌除螨技术”、“智能锁抑菌技术”、“智能锁主动防御技术”、“3D 地磁感应技术”、“新型烘
132、干技术”等多项核心技术推动产品升级与行业变革。先后获得 900 多项国家专利,截至 2022 年半年报,公司已连续 5 次获评“高新技术企业”。图 73 好太太研发投入及增速 图 74 研发支出占营业收入比例 资料来源:好太太招股说明书,好太太年报,首创证券 资料来源:Wind,首创证券 3.2.2 生产制造生产制造管控高效,盈利水平高管控高效,盈利水平高 公司采取公司采取自产自产+外协相结合外协相结合的生产模式的生产模式,充分发挥比较优势充分发挥比较优势。公司晾衣架产品采取自产+外协相结合方式进行生产,其中智能晾衣架、手摇晾衣架及智能门锁全部自产,05001,0001,5002,0002,5
133、003,000200%10%20%30%40%50%60%70%80%200202021电商线下经销线下直营-20%-10%0%10%20%30%40%01,0002,0003,0004,0005,0006,00020001920202021研发支出(万元)同比增速0%2%4%6%8%10%12%14%16%20001920202021好太太萤石网络石头科技科沃斯 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部
134、分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 29 落地晾衣架和部分智能家居产品采取 OEM 外协模式(落地晾衣架产品在 2017 年之前部分自制、部分 OEM,自 2017 年起全部通过 OEM 生产)。公司采取“自产+外协”相结合的模式生产一方面可以更高效运用自身产能;另一方面,有利于公司采取更为灵活的经营策略。图 75 好太太落地晾衣架收入结构 图 76 好太太落地晾衣架毛利率情况 资料来源:好太太招股说明书,首创证券 资料来源:好太太招股说明书,首创证券 产品结构持续升级,智能晾衣机产销量高增长产品结构持续升级,智能晾衣机产销量高增长。公司不断提升智能系列晾衣机产品销量占
135、比,一方面利于公司整体智能升级形象提升,另一方产品结构升级的同时也带来整体综合毛利率上行。图 77 好太太不同类型晾衣架产量(万套)及增速 图 78 好太太不同类型晾衣架销量(万套)及增速 资料来源:好太太招股说明书,好太太年报,首创证券 注:2016-2018产量数据含OEM部分,2019年开始不单独披露不同类型晾衣架产销数据。资料来源:好太太招股说明书,好太太年报,首创证券 公司智能家居产品盈利能力突出公司智能家居产品盈利能力突出。公司通过单行业聚焦、智能升级、“自产+外协”等多种举措,使得公司智能家居产品毛利率处于较高水平,近五年来,好太太智能家居产品毛利率约为萤石网络的 1.7 倍,公
136、司整体净利率水平约为萤石网络的 2.3 倍。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20017H1OEM自制产品0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%20017H1OEM自制产品-40%-20%0%20%40%60%80%100%0500200172018智能晾衣机手摇晾衣架外飘晾衣架落地晾衣架智能yoy手摇yoy外飘yoy落地yoy-40%-20%0%20%40%60%80%100%0500200172018智能晾衣机
137、手摇晾衣架外飘晾衣架落地晾衣架智能yoy手摇yoy外飘yoy落地yoy 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 30 图 79 好太太与萤石网络智能家居业务收入规模(亿元)图 80 好太太与萤石网络智能家居产品毛利率比较 资料来源:好太太年报及半年报,萤石网络招股书,首创证券 注:好太太智能家居产品包括智能晾衣机、智能门锁等智能产品;萤石网络智能家居产品包括智能家居摄像机、智能入户、其他智能家居产品等。资料来源:好太太年报及半年报,萤石网络招股书,首创证券 注:好太太智能家居产品包括智能晾衣机、智
138、能门锁等智能产品;萤石网络智能家居产品包括智能家居摄像机、智能入户、其他智能家居产品等。3.2.3 产能释放在即,销售增长可期产能释放在即,销售增长可期 公司公司产销率维持高位产销率维持高位。公司近年来智能家居与晾衣架产品产销率维持高位,其中智能家居产品 2020 年受疫情扰动影响产销量同比出现下降,2021 年在公司产品智能升级以及电商渠道快速发展背景下产销率恢复较快增长;而晾衣架产品在公司主动调整产品结构(2017 年起智能晾衣机划分至智能家居产品类别下)以及宏观消费环境疲弱背景下呈现出产销双降趋势,预计随后续消费环境复苏,公司智能家居产品与晾衣架产品有望恢复快增长。图 81 好太太智能家
139、居产品产销情况 图 82 好太太晾衣架产品产销情况 资料来源:好太太年报及半年报,首创证券 资料来源:好太太年报及半年报,首创证券 公司公司募投项目于近期投产,为公司智能家居业务发展提供强力支撑募投项目于近期投产,为公司智能家居业务发展提供强力支撑。公司 2017 年IPO 上市,共取得 2.71 亿元募集资金,全部用于智能家居产品生产基地建设项目,该项目原计划 2019 年末投产,后因基础建设工期推迟、建设报备、建设权取得和建设实施等进度延后以及“新冠”疫情影响,募投项目进行了延期,最终于 2022 年 9 月开始投产。据公司招股说明书,公司智能家居产品生产基地建设项目达产后将新增智能晾衣机
140、产能 160 万套/年、智能家居电器产能 140 万套/年(智能垃圾桶/空气净化器/智能插座各32 万套/年,加湿器/除湿器各 22 万套/年)。我们预计公司智能家居产品项目达产后,将有效提升公司智能家居领域竞争实力,加快公司全屋织物智能护理、智能看护、智能健康生活、智能光感四大业务版块协同发展。05540200212022H1好太太萤石网络0%10%20%30%40%50%60%200212022H1好太太萤石网络0%20%40%60%80%100%120%0204060800022
141、H1产量(万套)销量(万套)产销率0%20%40%60%80%100%120%140%0500200212022H1产量(万套)销量(万套)产销率 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 31 表 7 好太太募集资金项目进度 项目名称项目名称 投资总额(万元)投资总额(万元)使用募集资金金额使用募集资金金额(万元)(万元)建设期建设期 计划投产计划投产 目前进展目前进展 智能家居产品生产基地建设项目智能家居产品生产基地建设项目 48,699.32 27,
142、149.2818 36 个月 2019 年末 2022 年 9 月项目投产 研发中心建设项目研发中心建设项目 19,386.61-36 个月-营销渠道升级项目营销渠道升级项目 27,442.76-36 个月-信息系统升级项目信息系统升级项目 4,929.38-24 个月-合计合计 100,458.07 27,149.2818-资料来源:好太太招股说明书,好太太公司公告,首创证券 表 8 好太太产能情况 上市前上市前产能类别产能类别 2016 年产能(万套年产能(万套/年)年)募投项目新增产能类别募投项目新增产能类别 达产后新增产能(万套达产后新增产能(万套/年)年)智能晾衣机智能晾衣机 24.
143、18 智能晾衣机智能晾衣机 160 手摇晾衣架手摇晾衣架 177.67 智能家居电器智能家居电器 140 落地晾衣架落地晾衣架 7.78 其中:智能垃圾桶 32 外飘晾衣架外飘晾衣架 6.41 加湿器 22 除湿器 22 空气净化器 32 智能插座 32 资料来源:好太太招股说明书,好太太公司公告,首创证券 4 好太太好太太盈利预测与盈利预测与投资建议投资建议 4.1 盈利预测盈利预测 我们分品类我们分品类对公司营收对公司营收进行量价拆分进行量价拆分及毛利率假设,预计及毛利率假设,预计 2022-2024 年公司营业收年公司营业收入规模分别为入规模分别为 14.25 亿、亿、17.70 亿、亿
144、、21.14 亿,分别同比亿,分别同比+0%、+24.2%、+19.4%。核心。核心假设如下:假设如下:智能家居产品:智能家居产品:品类包括智能晾衣机、智能门锁等智能产品,考虑到公司 2022 年9 月募投项目陆续投产,后续智能门锁有望放量,我们假设 2022-2024 年公司智能家居产品销量增速分别为+10%、+25%、+20%;均价方面,考虑到行业竞争及公司对经销商帮扶初期加快产品推广等因素,我们假设 2022-2024 年公司智能家居产品平均单价增速分别为 0%、1%、1%。毛利率方面,考虑到原材料价格波动及公司新产能爬坡等因素,我们假设 2022-2024 年公司智能家居产品毛利率分别
145、同比-1pct、+1.5pct、+1pct。晾衣架产品晾衣架产品:该品类:该品类包括手摇晾衣架、落地晾衣架和外飘晾衣架包括手摇晾衣架、落地晾衣架和外飘晾衣架,考虑到疫后消费逐步复苏以及公司主动调整产品结构,我们假设 2022-2024 年公司晾衣架产品销量增速分别为-35%、+10%、+5%;均价方面,考虑到公司晾衣架产品品牌力及产品结构优化等因素,我们假设 2022-2024 年公司晾衣架产品平均单价增速分别为 1%、5%、5%。毛利率方面,考虑到原材料价格波动因素,我们假设 2022-2024 年公司晾衣架产品毛利率分别同比-2pct、+2pct、+1pct。其他主营业务其他主营业务:该品
146、类:该品类包括铝梯、衣架套装、晒架等产品。包括铝梯、衣架套装、晒架等产品。此项业务占公司总营收比重较小,其中 2021 年占总收入比重 1.8%,考虑到公司整体发展战略及行业竞争情况,我们假设 2022-2024 年公司其他主营业务收入增速-5%、+3%、+3%;毛利率分别同比提升 0.1pct、0.1pct、0.1pct。公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 32 表 9 好太太营收预测 2019 2020 2021 2022E 2023E 2024E 智能家居产品智能家居产品 销量(万套)销
147、量(万套)69.77 61.5 95.85 105.44 131.79 158.15 销量增速销量增速-1.27%-11.85%55.85%10%25%20%平均单价(元平均单价(元/套)套)1,091.87 1,144.55 1,128.77 1,128.77 1,140.06 1,151.46 平均单价增速平均单价增速 1.50%4.82%-1.38%0%1%1%营业收入(万元)营业收入(万元)76,180.10 70,390.04 108,192.82 119,012.10 150,252.78 182,106.37 营收营收 yoy 0.20%-7.60%53.70%10.00%26.
148、25%21.20%营业成本(万元)营业成本(万元)37,966.78 35,096.55 58,381.80 65,410.10 80,326.46 95,534.61 毛利率毛利率 50.16%50.14%46.04%45.04%46.54%47.54%晾衣架产品晾衣架产品 销量(万套)销量(万套)167.45 143.93 102.49 66.62 73.28 76.94 销量增速销量增速-15.04%-14.05%-28.79%-35%10%5%平均单价(元平均单价(元/套)套)276.75 283.88 303.26 306.29 321.61 337.69 平均单价增速平均单价增速
149、5.41%2.58%6.83%1%5%5%营业收入(万元)营业收入(万元)46,341.58 40,858.80 31,080.97 20,404.66 23,567.38 25,983.03 营收营收 yoy-10.44%-11.83%-23.93%-34.35%15.50%10.25%营业成本(万元)营业成本(万元)23834.65 21258.6 17919.82 12172.45 13705.67 14850.68 毛利率毛利率 48.57%47.97%42.34%40.34%41.84%42.84%其他主营业务其他主营业务 营业收入(万元)营业收入(万元)2,709.32 3,066
150、.15 2,558.99 2,431.04 2,503.97 2,579.09 营收营收 yoy 2.33%13.17%-16.54%-5%3%3%营业成本(万元)营业成本(万元)1,480.36 1,979.50 1,559.01 1,478.63 1,520.48 1,563.52 毛利率毛利率 45.36%35.44%39.08%39.18%39.28%39.38%其他业务其他业务 营业收入(万元)营业收入(万元)796.25 1685.64 712.06 676.46 696.75 717.65 营收营收 yoy 31.61%111.70%-57.76%-5%3%3%营业成本(万元)营
151、业成本(万元)340.65 1504.63 405.76 385.38 396.87 408.70 毛利率毛利率 57.22%10.74%43.02%43.03%43.04%43.05%合计合计 营业收入(万元)营业收入(万元)126,027.25 116,000.63 142,544.84 142,524.26 177,020.88 211,386.15 营收营收 yoy-3.81%-7.96%22.88%-0.01%24.20%19.41%营业成本(万元)营业成本(万元)63,622.44 59,839.28 78,266.39 79,446.56 95,949.49 112,357.51
152、 毛利率毛利率 49.52%48.41%45.09%44.26%45.80%46.85%资料来源:好太太年报,首创证券预测 4.2 投资建议:卡位智能家居,迎风起正扬帆投资建议:卡位智能家居,迎风起正扬帆 综合来看,行业层面,我国智能家居风口再起,行业持续扩容。其中居民可支配收入与城镇化率提升为智能家居行业发展提供基础;Z 世代人群逐步成为智能家居消费的 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 33 主力军,社交媒体和电商平台为智能家居产品提供了传播途径和消费渠道,在政策不断加码背景下未来我国智能
153、家居市场有望持续扩容。根据 Statista 数据,预计至 2025 年中国智能家居市场规模占全球比重由 2017 年的 10.1%提升至 21.5%,中国成为全球主要智能家居市场消费国。分品类来看,智能晾晒细分赛道作为智能家居生态的重要一环,行业规模较小,但行业格局相对稳定,好太太品牌力遥遥领先;智能门锁在中国发展起步相对晚,但蓝海市场空间广阔,目前行业格局分散且尚未形成稳态格局,存在较大机遇。预计自主研发能力领先且全渠道运营能力突出的企业料将加速突围。公司层面,公司发展初期聚焦晾晒赛道,智能晾衣架行业龙头地位稳固并不断拓展智能门锁等高潜品类;持续推进全渠道运营管理,线上渠道实现高增,线下渠
154、道改革逐步显成效;募投项目逐步投产,后续有望充分享受疫情后消费复苏红利。估值方面,目前 A 股上市公司中与公司主营业务相近可比公司较少,我们选取布局智能家居业务的萤石网络与智能家居清洁电器制造及销售的标的科沃斯、石头科技做比较,同时考虑到公司高潜品类智能门锁发展前景,我们选择 A 股上市公司中同样含有智能锁业务的王力安防作为参考比较对象。表 10 可比公司基本情况 证券简称 上市日期 2021 年收入(亿元)2021 年主要产品收入结构 萤石网络 2022-12-28 42.38 智能家居产品 36.61 亿(占比 86.38%);云平台服务 5.38 亿(占比12.69%)石头科技 2020
155、-02-21 58.37 智能扫地机器人 56.05 亿(占比 96.03%);米家手持无线吸尘器 2.32亿(占比 3.97%)科沃斯 2018-05-28 130.86 服务机器人 68.27 亿(占比 52.17%);生活电器 60.12 亿(占比45.94%);王力安防 2021-02-24 26.45 钢质安全门 18.51 亿(占比 69.97%);智能锁 1.62 亿(占比 6.12%);其他门 5.37 亿(占比 20.32%)好太太 2017-12-01 14.25 智能家居产品 10.82 亿(占比 75.90%);晾衣架 3.11 亿(占比21.80%)资料来源:Wind
156、,首创证券 根据 Wind 一致预期归母净利润及当前市值,我们选取的萤石网络、石头科技、科沃斯、王力安防四家可比公司 2023 年和 2024 年 PE 均值分别为 25.2 倍和 19.6 倍,中位数分别为 20.8 倍和 17.2 倍;好太太方面,考虑到公司智能晾衣机行业引领地位、智能门锁放量在即以及公司省运营中心模式逐步理顺跑通带来的业绩弹性,我们预测公司2023-2024 年归母净利润为 3.60 亿元/4.39 亿元,对应 EPS 分别为 0.90 元/股和 1.09 元/股,对应当前股价 PE 为 15 倍/12 倍,而公司自上市以来动态市盈率估值中枢为 22 倍。综合我们选取的可
157、比公司估值情况以及好太太自身历史估值水平,我们认为在未来消费环境复苏及公司多项业务恢复快发展背景下,好太太公司估值水平仍有进一步上行空间,给予公司 2023 年 20 倍25 倍 PE,对应目标市值 72 亿90 亿,对应目标价 18 元/股22.5元/股,继续维持“买入”评级。公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 34 表 11 可比公司估值情况(2023-1-20)证券简称 市值(亿)归母净利润(亿元)PE(倍)2021A 2022E 2023E 2024E 2021A 2022E 2023
158、E 2024E 萤石网络 179 4.51 3.55 5.26 7.37 39.77 50.44 34.06 24.31 石头科技 281 14.02 12.59 15.33 18.30 20.07 22.36 18.35 15.38 科沃斯 500 20.10 17.88 21.56 26.34 24.88 27.98 23.20 18.99 王力安防 44 1.38 1.58 2.57 3.35 32.34 28.07 17.33 13.27 平均平均值值 33.59 25.20 19.56 中位数中位数 28.03 20.78 17.19 好太太 54 3.00 2.65 3.60 4.
159、39 17.84 20.22 14.88 12.20 资料来源:Wind,首创证券(除好太太外,其他公司均使用Wind一致预期)图 83 好太太历史动态市盈率走势 资料来源:Wind,首创证券 5 风险提示风险提示 原材料价格大幅波动风险。原材料价格大幅波动风险。公司生产成本中原材料成本占比在 85%左右,主要原材料为五金配件、铝型材和塑料制品等,其价格受有色金属、塑料原料等大宗原材料市场价格波动影响,未来若主要原材料出现大幅上涨,将会对公司盈利能力产生不利影响。终端需求萎靡风险。终端需求萎靡风险。消费购买力下降、地产销售及交房下降等因素导致的零售终端需求疲弱,会一定程度压制晾衣架、智能门锁等
160、可选消费品需求释放,若未来终端需求持续萎靡,智能家居市场总规模可能会缩小,对行业内主要竞争企业产生冲击。行业竞争加剧行业竞争加剧风险。风险。晾衣架与智能门锁行业入局者众多,其中中小型企业占比较高,行业整体发展水平参差不齐,可能存在以次充好、冒牌销售等不正当竞争行为,对行业发展带来不利影响。007080 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 35 财务报表和主要财务比率 Table_Finance 资产负债表(百万元)资产负债表(百万元)2021 2022E 2023E 20
161、24E 现金流量表(百万元)现金流量表(百万元)2021 2022E 2023E 2024E 流动资产 1,496 1,656 2,042 2,435 经营活动现金流 208 335 428 410 现金 393 548 870 1,152 净利润 300 264 360 439 应收账款 105 77 111 145 折旧摊销 23 36 36 35 其它应收款 3 2 2 4 财务费用-6 -3 -3 -3 预付账款 5 6 8 9 投资损失-28 -26 -27 -25 存货 196 137 184 216 营运资金变动-100 77 56 -43 其他 783 881 858 899
162、其它 16 -15 4 5 非流动资产 849 873 887 892 投资活动现金流 158 -60 -50 -40 长期投资 0 0 0 0 资本支出-320 -61 -51 -41 固定资产 261 277 281 284 长期投资 0 0 0 0 无形资产 105 94 85 76 其他 478 1 1 1 其他 280 279 278 279 筹资活动现金流-58 -120 -56 -88 资产总计 2,345 2,529 2,929 3,327 短期借款 0 0 0 0 流动负债 449 515 654 742 长期借款 0 0 0 0 短期借款 0 0 0 0 其他 42 -19
163、 76 70 应付账款 149 239 295 320 现金净增加额 308 155 321 282 其他 33 33 33 33 主要财务比率 2021 2022E 2023E 2024E 非流动负债 17 17 17 17 成长能力 长期借款 0 0 0 0 营业收入 22.9%0.0%24.2%19.4%其他 17 17 17 17 营业利润 15.5%-11.9%36.3%21.9%负债合计 466 532 671 759 归属母公司净利润 13.0%-11.9%36.2%21.9%少数股东权益 0 1 3 5 获利能力 归属母公司股东权益 1,879 1,996 2,255 2,56
164、3 毛利率 45.1%44.3%45.8%46.8%负债和股东权益 2,345 2,529 2,929 3,327 净利率 21.2%18.6%20.4%20.9%利润表(百万元)利润表(百万元)2021 2022E 2023E 2024E ROE 16.0%13.2%16.0%17.1%营业收入 1,425 1,425 1,770 2,114 ROIC 36.5%29.0%31.4%30.8%营业成本 783 794 959 1,124 偿债能力 营业税金及附加 10 12 14 17 资产负债率 19.9%21.0%22.9%22.8%营业费用 203 232 272 325 净负债比率
165、0.9%0.9%0.8%0.7%研发费用 49 49 60 72 流动比率 3.3 3.2 3.1 3.3 管理费用 65 73 85 101 速动比率 2.9 2.9 2.8 3.0 财务费用-8-3-3-3 营运能力 资产减值损失-2-2-2-2 总资产周转率 0.6 0.6 0.6 0.6 公允价值变动收益-6-6-6-6 应收账款周转率 14.1 15.6 18.8 16.5 投资净收益 28 33 34 32 应付账款周转率 4.4 4.1 3.6 3.7 营业利润 352 310 423 516 每股指标(元)营业外收入 3 3 2 2 每股收益 0.75 0.66 0.90 1.
166、09 营业外支出 2 2 2 2 每股经营现金 0.52 0.84 1.07 1.02 利润总额 353 311 423 516 每股净资产 4.69 4.98 5.62 6.39 所得税 51 45 61 75 估值比率 净利润 302 266 362 441 P/E 18 20 15 12 少数股东损益 1 1 2 2 P/B 3 3 2 2 归属母公司净利润 301 265 360 439 EBITDA 368 344 456 548 EPS(元)0.75 0.66 0.90 1.09 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 Table_Introduction 分析师简介
167、陈梦,轻工纺服与家电行业首席分析师,北京大学硕士,曾就职民生证券、华创证券,2021 年 7 月加入首创证券。十三届卖方分析师水晶球入围;十四届卖方分析师水晶球第五名;十八届新财富最佳分析师入围。分析师声明 本报告清晰准确地反映了作者的研究观点,力求独立、客观和公正,结论不受任何第三方的授意或影响,作者将对报告的内容和观点负责。免责声明 本报告由首创证券股份有限公司(已具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格)制作。本报告所在资料的来源及观点的出处皆被首创证券认为可靠,但首创证券不保证其准确性或完整性。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求,在任何时候均不构
168、成对任何人的个人推荐。投资者应当对本报告中的信息和意见进行独立评估,并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求,必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专业财务顾问的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果,首创证券及/或其关联人员均不承担任何法律责任。投资者需自主作出投资决策并自行承担投资风险,任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。本报告所载的信息、材料或分析工具仅提供给阁下作参考用,不是也不应被视为出售、购买或认购证券或其他金融工具的要约或要约邀请。该等信息、材料及预测无需通知即可随时更改。过往的表现亦不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期,首创证
169、券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。首创证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。首创证券没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。首创证券的自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。在法律许可的情况下,首创证券可能会持有本报告中提及公司所发行的证券头寸并进行交易,也可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。因此,投资者应当考虑到首创证券及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突。投资者请勿将本报告视
170、为投资或其他决定的唯一信赖依据。本报告的版权仅为首创证券所有,未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式转发、翻版、复制、刊登、发表或引用。评级说明 1.投资建议的比较标准 投资评级分为股票评级和行业评级 以报告发布后的 6 个月内的市场表现为比较标准,报告发布日后的 6 个月内的公司股价(或行业指数)的涨跌幅相对同期的沪深 300 指数的涨跌幅为基准 2.投资建议的评级标准 报告发布日后的 6 个月内的公司股价(或行业指数)的涨跌幅相对同期的沪深 300指数的涨跌幅为基准 评级 说明 股票投资评级 买入 相对沪深 300 指数涨幅 15以上 增持 相对沪深 300 指数涨幅 5-15%之间 中性 相对沪深300指数涨幅5-5之间 减持 相对沪深 300 指数跌幅 5以上 行业投资评级 看好 行业超越整体市场表现 中性 行业与整体市场表现基本持平 看淡 行业弱于整体市场表现