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1、F O R E W O R D寄语当下的商业环境,“不确定性”似乎已经成为主流趋势。我们也在思考,对于企业生意增长而言,什么是确定性?我们看到,在变幻莫测的市场中,的确有些企业出现了经营上的波折,但我们同样看到那些长期坚持经营品牌资产的企业,其品牌表现的确定性价值愈发凸显。这些企业的坚守与收获,让我们认识到品牌在穿越周期、抵御风险的力量感,而强大的品牌力就是企业增长的确定性。身处已经迈入绝对数字化时代的中国市场,数字化为品牌建设提供了最大的“确定性”在全面的实时数据和精准营销的支持下,通过科学的洞察、度量与优化,品牌不仅能看清营销方向,敏锐地洞察消费者变化,而且,可以选择更适合自身的品牌建设之
2、路,在品牌发展的路上走得更快、更稳、更远。巨量引擎作为掌握全链数据与海量用户的内容型平台,秉承多元、创新、开放的精神,携手全球知名品牌咨询公司凯度,希望能帮助企业重新品读品牌价值、重新理解数字时代带给品牌的机遇与挑战,让不同类型和阶段的企业都能从中找到属于自己的确定性品牌增长之路。陈都烨巨量引擎营销与运营副总裁2022年对于中国和全球市场来说都是充满挑战性的,不确定性成为了新日常。越是身处寒冬,品牌能够抵御风险的价值和能力越是得以体现。企业在品牌建设上的投入,永远是一项重要投资,甚至在挑战时期,更需重视对品牌营销的战略布局。中国数字技术的高速发展,为品牌建设带来了更多营销可能性,也让企业能更快
3、、更准确地找到品牌建设的目标和方向,最终实现高质量增长。这些品牌增长背后的底层逻辑和驱动力是什么?凯度与巨量引擎携手,共同探讨这个课题,解码数字时代的品牌建设。在未来,凯度与巨量引擎将持续助力全球品牌在中国市场积蓄势能,韧性增长。王幸凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席数字时代的品牌营销|寄语01当下可以说是品牌“最好的时代”,以前“大平台、大投放、大名人”的传统打法往往一上来就需要巨额资金和人力投入来先期塑造品牌,现在随着抖音这样的短视频兴趣电商平台的发展,巨量引擎等数字化营销平台的推广与应用,不少新生代品牌已经能在业务的最初期,以高性价比、高精准度的方式,高效达成“品效协同”,
4、“爆品带品牌”。同时,当下也可能是“品牌最坏的时代”,因为打造品牌可以门槛低、起效强、节奏快,导致不少传统品牌稍不留意就“不进则退”,也逼迫更多品牌“多元增长、多元转化、多元互动”。品牌从来不是效果转化和曝光营销的博弈。而今,品牌唯有在媒介平台上找到适合自己目标消费群的商业链路、内容带货的营销打法和科学整合投放,才能助力品牌增长之道。陈静远众安保险品牌及新媒体内容运营高级总监消费品行业真正的数字化品牌营销时代已经来了。传统简单粗暴的触达用户的营销手段逐渐被优化,所有的营销推广平台也基于用户行为和底层数据给予了品牌更多数字化的分析工具,让品牌能精准触达目标用户,且能通过用户的行为分析制定更多维度
5、的营销策略。比如巨量引擎下的巨量云图、巨量星图让我们清晰地看到5A人群分阶段的规模情况,以及完整的用户画像、内容喜好和营销建议。这些真实的品牌资产,让品牌操盘手知道品牌所处的阶段,再去结合自己的产品、内容、IP、代言等等资源,可以更高效地对新用户进行触达和兴趣转化,对老用户进行从粉丝到忠实用户的心智转化。总结来说,数字化时代的品牌营销一定要以目标用户为核心,读懂平台规则运用好分析营销工具,结合数字落实到品牌营销的每一个日常动作中,量化每一种营销行为对生意的影响。董洪波ffit8联合创始人&COO数字时代的品牌营销|寄语02品牌力的打造是所有希望做百年运营的企业都必须做的一件事情。通过品牌力引领
6、并赋能生意,最终才会有可持续发展的一切。如果缺失了这一点,企业会在可持续经营上遇到巨大的挑战。区别于十年前产品为重点和单向传播的方式,现今数字化时代的品牌建设,一是注重塑造品牌的鲜明个性形象,有态度、有温度的品牌更受欢迎;二是数据化时代让品牌能精准定义目标消费者,传播手段也更多样化;三是以消费者为中心,更注重从用户体验、用户需求出发;四是系统性更强,必须结合企业的定位、目标、战略、营销、文化来打造品牌,支撑业绩的长期增长。在营销层面,情感营销、价值观营销,与消费者建立深度链接;在内容上,必须是互动性更强的,体验式、场景化的营销更能打动消费者,引起消费者的共鸣,引发裂变种草。只有这样,企业才能在
7、数字化时代突破重围,通过持续的品牌建设,赋能生意的高增长。胡珊阿道夫集团品牌市场部首席营销官品牌,是不确定时代里需要被抓住的确定性。品牌长期会成为企业的“护城河”。过去,品牌的投入本身就有不确定性,而数字化为品牌的塑造提供了可靠、可视化的依据。郭人杰追觅科技中国区副总经理数字时代的品牌营销|寄语03数字化营销让企业与用户之间的沟通,从单向传播变为平等和双向的交流,这对企业而言既是机遇,又是挑战。首先,在数字化时代,品牌有机会真正零距离直接聆听到用户的声音,但如何让价值用户产生用户价值,使这样的沟通形成一个持续性的良性共创,这是需要探讨的一个问题。其次,在信息碎片化的时代,真正够优质、符合用户社
8、交媒体习惯的内容才能打动用户。而这种有场景价值的、有向往感的内容,才能真正实现快速和有效的传播,真正触达用户并占领TA们的心智。第三,数字化时代对品牌的一致性提出了更高的要求。品牌要想在纷繁冗杂的信息海洋中脱颖而出,需要更一致、更精准的品牌价值传递。刘晨飞凡汽车用户发展中心总经理伴随着疫情的持续变化,在经历一系列线下“受挫”后,越来越多的行业从增量时代进入了存量时代,开始布局数字化营销:聚焦用户的兴趣,深入用户的消费场景中,利用多维度的智能大数据来对用户进行精准识别,为其打上相应的标签,依据用户画像,自动为其推送合适的、相关的、可能感兴趣的内容,高频重复的饱和式攻击,进一步提升用户对品牌的认同
9、,建立品牌信任度,从而提升消费者满意度和留存度,最大化激发其需求以及潜在性购买兴趣。在过去的营销世界里,渠道是渠道,触点是触点。而在数字化时代,渠道和触点已经融为一体,没有清晰的界限,如果要有效的推进全渠道的数字化转型,就要从技术维度思考,制定更全面的策略和规划。胡兆州奥康集团品牌总监数字时代的品牌营销|寄语04摘要A B S T R A C T摘要当智能手机普及、人口红利不再的时候,越来越多的企业,正在将“品牌建设”重新放到经营首位的战略高度。前数字化时代,品牌受限于数据样本量、时间周期等原因,往往会“误读消费者”;在充满不确定的当下,消费者决策趋于理性,品牌洞察难度变高,心智建设的难度也因
10、此提升。品牌越来越意识到,看清消费者和营销目标、选对快捷的品牌建设路径、善用精准的营销技术,是数字化时代建设品牌、加深心智的关键。数据与技术的发展,让品牌的需求一一得到实现与满足,让品牌建设日益确定起来。数字化为品牌带来更多发展机会,同时也衍生出新的营销难题。展望2023年,数字时代建设品牌的底层逻辑是什么?有没有更新更有效的营销打法,持续地在下行周期降本增效,实现品牌的确定性增长?带着这些问题,巨量引擎联手知名品牌咨询公司凯度,深入研究不同类型企业品牌的成功方程式,携手打造确定性:数字时代的品牌营销,解码数字时代的品牌营销新模式:品牌建设与生意增长相辅相成,品牌建设需要更理性务实以长期生意目
11、标指导品牌,以人群资产视角经营品牌,按周期性规律建设品牌。聚焦品牌心智建设的三个关键组成部分认知、人群、爆品,根据自身竞争优势,找准营销着力点。围绕新要素诉求,结合巨量引擎的营销组合,形成了品牌建设三部曲打法认知焕新、人群蓄水、爆品拉动。在“不确定”的当下,市场环境波谲云诡,所有品牌都在谋求更多“确定性”。巨量引擎持续帮助品牌深入用户群体、看清发展方向,以品牌建设三部曲打法,适配品牌发展路径,完成品牌形象塑造、规模扩大、市场占领,为品牌通往长期主义、实现确定性增长不断蓄力前行。123新打法:新要素:新逻辑:数字时代的品牌营销|摘要05目录C O N T E N T S目录07重读品牌1.1 不
12、确定时代,做品牌成为必然选择1.2 数字化,让品牌建设成为确定性道路24数字时代品牌建设新模式3.1 品牌建设三部曲3.2 品牌建设新模式的打法总结3.3 选择适配的品牌建设路径56用品牌力穿越时代的周期17巨量引擎:建设品牌的首选阵地2.1 抖音,蓬勃发展的品牌新场域2.2 更确定、更灵活、更有效的品牌建设数字时代的品牌营销|目录06重读品牌2022年,“不确定性”无疑是最热门的议题。疫情反复、经济增速持续下降、成本上升、供应链中断、消费者信心波动等等诸多“意外”纷至沓来,如何在不确定中“寻求确定性”成为了品牌穿越周期的核心议题和诉求。对于商业市场而言,最确定性的选择似乎是加大效果投放,缩减
13、品牌营销开支,以获取“确定性的短期回报”。然而,无论从数据表现,还是行业趋势看,这都是错误的选择。巨量引擎对平台上300+美妆企业的研究发现,过于热衷于竞价引流投放,却忽略品牌建设、内容投放的品牌,生存周期普遍很短。下行周期,不做品牌风险更高数据来源:巨量引擎大众消费数据中心2020.1 2020.2 2020.3 2020.4 2020.5 2020.6 2020.7 2020.8 2020.9 2020.102020.112020.12 2021.1 2021.2 2021.3 2021.4 2021.5 2021.695%以上消耗都是竞价引流ROI下降转化效率持续降低预算消耗放缓转型全链
14、路营销依旧竞价为主生意一蹶不振凯度的一项针对全球354个品牌的广告投放分组研究表明,经济衰退期,广告主缩减广告投放,导致广告占有率降至低于市场占有份额,企业将陷入品牌地位削弱的危机中。资料来源:明略行逆势下的广告行业,2008年,IPA资料来源:ROI Genome经济下行期的营销策略在衰退期进行广告开支可降低份额流失的风险根据相关广告开支对354个品牌进行分组媒介曝光(%)广告占有率-市场份额失去的份额%100500-30R2=0.74030ROI Genome智库的最新研究显示,如果一个品牌的营销投资削减,而规模相当的竞争对手将其营销投资翻倍,那么该品牌平均下来会损失近15%的业务。如果一
15、个规模相当的竞争对手将其营销投资翻倍15%平均而言,该品牌可能会损失近15%的业务不确定时代,做品牌成为必然选择数字时代的品牌营销|重读品牌08Source:QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库,2022年6月事实上,越来越多的企业,正在将“品牌建设”重新放到经营首位的战略高度。针对消费者决策前链路的品牌认知、产品心智种草,成为了更多企业主在存量市场竞争的聚焦点。存量竞争下,建设品牌渐成大势广告投放目标 品牌目标(品牌形象+品牌认知)效果目标(提升销量)88%79%83%78%2021年上半年&2022年上半年 广告投放费用类型分布传统行业互联网行业注:效果广告为以CP
16、C计费的广告,品牌广告为以CPM、CPT等计费的广告2022年中国数字营销趋势报告显示,在营销目标的选择上,88%的广告主选择了品牌目标,也就是强化品牌形象及提升品牌认知。这一比例不仅明显高于去年的79%,而且明显高于选择效果目标的占比(83%)。QuestMobile的数据显示,2022年上半年移动互联网广告投放中,品牌广告的占比显著提升,传统行业提升了3.2%,互联网行业提升了5%。2021 H1 2022 H134.3%65.7%33.1%66.9%2021 H1 2022 H192.9%7.1%87.9%12.1%品牌广告效果广告2022年2021年品牌广告效果广告今年以来,越来越多的
17、同行开始建设品牌。大家遇到的困境基本上很相似,一是流量成本上升,二是“只割不种”导致没得可割了。行业中做得好的品牌,早就把精力放在品牌建设和人群运营当中了。阿道夫集团品牌市场部首席营销官 胡珊危机永远是机会。越是所谓的经济危机的时候,越是有大量的品牌减少这些投入,如果你能坚持投入,可能花比以前还少的钱,获得更高的 share of voice。对于长期坚持品牌建设企业而言,不用太担心,但对那种一直砸钱买流量的企业,可能问题比较大,淘汰一批也很正常的。数见咨询CEO 方军数字时代的品牌营销|重读品牌09身处不确定的环境下,消费者的决策更加理性,麦肯锡的调研数据显示,89%的中国消费者更青睐自己信
18、任的品牌。基于对全球购物者对快速消费品的购买行为分析,凯度消费者指数的2022品牌足迹中国快速消费品市场中指出,在过去十年中,每个家庭每年平均选择的品牌数量仅有50个。能否成为这50分之一,就决定了品牌能否获得长期收益。凯度BrandZ研究发现,强品牌更能抵抗风险,或是能够在冲击后能够快速反弹。在过去的15年内,强品牌表现出更强的韧性,在面临危机后,生意和股价的复苏时间远远短于普通品牌,为股东创造更丰厚的回报。品牌是穿越周期的确定性来源消费者更信赖品牌品牌更能抵御风险强品牌是资本市场卓越发展的重要保障强大的品牌可创造丰厚的股东回报,在危机时期更显韧性、恢复更快 凯度BrandZTM全球品牌贡献
19、前10品牌组合435%凯度BrandZTM全球品牌贡献前100品牌组合357%标普500指数245%MSCI世界股票指数124%2006200720092000002120222008年金融危机后,强品牌股价的复苏时间是普通品牌的九分之一标普500指数恢复时间强品牌股价恢复时间品牌建设不是成本,而是投资。我们一定要坚信,不管多么坎坷,品牌建设是最重要的投资。今天的品牌力,就是未来在资本市场的表现力。凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZTM全球主席 王幸数字时代的品牌营销|重读品牌10小结不确定的环境下,
20、更多的企业意识到,红利带来的只是“偶然性”生意,而不是持久的增长;只有投资品牌,培育用户心智,才能收获稳定的“必然性”增长。根据巨量引擎营销科学的研究,品牌的价值不仅作用于长期,在中短期也能为企业带来显著的生意增长。品牌能显著促进中短期增长巨量引擎认为,看清品牌的中短期价值,才能为日常的品牌建设指明方向,促进品牌资产的质量提升与销量的效率提升,为品牌长期发展护航。品牌广告触达人群后续被竞价广告触达的概率更高,UV触达率 提升31%,最终转化率提升率为82%。在触达-点击-转化的链路中,被品牌广告触达后的人群在每 一环中的表现皆更好。品牌广告触达人群的转化成本比未被品牌广告触达人群转化成本 低2
21、2%。品牌广告观看时长和后续被竞价广告触达和转化心智有较强的 正相关关系:观看时间越长,后续被竞价广告触达的概率越高,且观看时长对于用户心智有显著的正向作用,在观看10s内的 情况下,观看时间越长,后续的点击和转化率越高。成本触达未被品牌广告触达触达点击转化竞价广告触达成本触达前期被品牌广告触达VS.触达点击转化+31%-22%+30%+82%竞价广告触达转化成本0.79%1.22%1.28%1.63%0.79%2.26%2.49%0.72%0.43%1.26%1.30%0.14%触达率点击率转化率0-3s3-5s5-10s10s通过我们对不同行业的研究发现,品牌的建设除了对长期GMV有帮助,
22、对短期GMV也是有明显助力效果的。巨量引擎营销科学负责人 卢忠浩较高的品牌忠实度才能达成必然性生意,卖货、渠道红利达成的是偶然性生意。今天我刚好逛到这个地方,刚好看到你是奥康,刚好我看上了你一双鞋子,跟边上的品牌一比价格差不多,但是你是奥康,我买你这种叫偶然性的生意,它不是必然性的生意。奥康集团品牌总监 胡兆州数字时代的品牌营销|重读品牌11在过去的普遍认知中,品牌建设曾是一道语文题,甚至是一道艺术题,过程感性但结果莫测;投入与产出、或者付出与收获之间,相关性远高于必然性。CMO们和品牌总监们不得不绞尽脑汁证明品牌投放的正确性与必要性。飞速发展的技术和数据,正在改变品牌建设的不确定性,在营销+
23、经营一体化的大趋势下,为品牌建设提供更正确的方向、更快捷的建设路径、更高效的实现手段,让品牌建设日益确定起来。中国已经进入绝对数字化的时代 中国有10.06亿网民,其中99%是移动网民,平均每天使用手机超过7小时 85%的网民是移动支付的常规用户,55%的零售支出是在线完成的 80%以上的广告是数字广告Totem2022年中国营销与媒体报告正确的目标是成功的一半。对于品牌建设而言,设立正确的目标首先要看清目标消费者。前数字化时代,品牌理解消费者,主要是通过后置性的、长周期的市场调研、洞察分析等完成,受限于数据样本量、时间周期滞后等原因,往往会“误读消费者”。结果导致,品牌认为自己的客群是A人群
24、,并据此做出营销决策,但实际产品面向市场后,消费人群却是B人群,从而导致营销费用的浪费、生意时机的错失。全面实时的数据,看清营销方向数字化,让品牌建设成为确定性道路一个传统的老牌子,找到我们做关系资产评估。他们原本设想自己的客群都是上了年纪的消费者,没想到抖音上在聊这个品牌的都是一批年轻人,甚至一些“小镇青年”,根本就生活在他们铺货没有铺到的城市。巨量引擎营销科学市场负责人 于勇毅数字时代的品牌营销|重读品牌12而数字时代,在消费行为、生意场景全面数字化转型及线上化迁移的进程中,品牌获得了更多直接触达消费者,并与他们深度互动、及时反馈、进行品牌共创的机会,而这个过程中带来的流量与交互,都能沉淀
25、为品牌的数据资产,让品牌营销行为“有形化”“可追踪”“可度量”,能够实时地掌握消费者的兴趣心理、消费行为、消费场景,看清自己在市场中的位置,从而找到更正确的发展目标。更微观的数据:行为数据、兴趣数据、购物数据等数据颗粒度越来越细,可以让企业以更微观的视角,了解消 费者,描绘出更精细、更丰富的用户细节,并将消费者画像、需求、场景等多维度相交叉,绘 制更细颗粒度的市场需求地图。更全面的视角:后链路的销售数据与前链路的营销数据、内容数据,让企业不仅可以更完整地了解消费者的 兴趣喜好、购买倾向,明确品牌占位,而且可以据此挖掘未满足的需求和生意机会,从而调整 并决策产品设计生产环节。更实时的交互:更具互
26、动性的贴纸广告、AR和VR广告,更具参与性的挑战赛、全民任务、直播等,加速了 品牌与消费者的情感联动,让企业与消费者能真正“玩到一起”。吉利汽车于2021年发布了用户品牌“我们”,一个专为用户搭建的共创平台,将由用户主导、用户运营,以用户共识定义品牌文化,并以此为核心构筑用户共创体系。品牌启动与用户共创LOGO计划,通过共创与用户建立平等、友好、合作的关系,让每一款车型“上市即爆款”。数字时代的品牌营销|重读品牌13数字化同样改变了品牌建设路径,因为消费者对品牌的认知路径与品牌成长路径变了。不同的企业成长路径与不同的消费者决策路径相碰撞后,品牌建设方式变得更加灵活,可以根据企业自身特点,因地制
27、宜地匹配资源和优势,挑选最佳路径,实现品牌建设的降本增效。回顾营销圈中经典的消费者决策路径理论,不管是AIDMA模型,或是AARRR模型,都呈现出向下的漏斗状消费者从认知品牌,到认同品牌,再到最后认购品牌。数字化时代,消费者的购买决策和心智建设路径,已经从线性的漏斗状路径,发展为跳跃式的、多线并进的路径。现在,品牌方使用的主流触点形式超过300种;仅在巨量引擎内,消费者的决策路径就多达320种。消费者心智的形成,不再严格遵循“认知认同认购”的漏斗式线性路径,而是可以在任何阶段进入,多线并进。多线程的建设路径,更快建成品牌消费者心智路径多线并进当线上市场与线下市场的交互不断加深,旧商业模式与企业
28、成长路径被打破,D2C、O2O等商业模式的兴起,使得品牌建设不再是属于大企业、大预算的专利,只要有好的产品或服务,凭借缜密的线上线下联动的市场营销动作,新晋中小品牌也能迅速做强做大,甚至家喻户晓。例如成立18个月就上市的瑞幸、凭0糖气泡水横空出世的元气森林、成立3年年销售额就破5亿的ffit8这些新模式下,呈现出两条主要增长路径:“以品带销”与“以货带品”,这为品牌建设带来了更多的可行性和可能性。品牌增长弯道超车例如消费者和品牌的第一次接触是在直播间,在没有形成品牌认知的时候,就“直接转化”,有了“认购”产品的动作,随后才通过短视频增强了品牌“认知”;又例如,消费者在达人视频中被种草且“认同”
29、品牌,随后才形成“种草转化”。路径复杂,触点多元当前趋势320种复杂链路化简为繁,规模运营数字时代的品牌营销|重读品牌14案例以货带品:具备渠道或流量优势的企业,从规模着手,以大渠道铺货或投流等快速扩大曝光,将产品推向市 场,抢占市场份额;待形成一定生意规模后,加大品牌层面的投入、强化品牌形象、提高品牌影响,从价格驱动转向价值驱动。国货洗护品牌阿道夫,早年以大渠道铺设及极具优势的价格体系,快速打开线下市场。在打透线下渠道后,重视品牌建设和投入。以抖音作为重要的营销阵地,借助节庆时点,发布挑战赛来积累UGC内容;选择与品牌高度契合的奥运冠军杨倩为代言人,深化“高品质洗护专研品牌”的形象。以品带销
30、:品牌多以DTC等轻量级模式展开精细化运营,通过差异化的品牌定位占据细分赛道。企业采取品牌 力驱动战略,专注培育细分赛道中的用户心智,树立清晰的品牌形象;在获得细分赛道人群用户之 后,再开始着手扩大规模,打入更广泛的用户圈层,将小众品牌“大众化”。健康代餐品牌ffit8,以蛋白棒切入,借“年轻人的第一支蛋白棒”打造健康零食品牌形象,塑造年轻用户的品类心智。在健身、代餐等圈层风靡后,进一步通过联名嘻哈综艺、故宫观唐、卡通IP等,打入Z世代潮流和传统文化圈层,成功破圈现有人群,也通过合作头部KOL直播间占领更大的市场份额。案例过去的线下营销,我们很难甚至不期待“用少量的投入引发大爆点”,但线上的电
31、商媒体平台给我们提供了非常好的途径。尤其在太平鸟和抖音的合作中,我们大部分是从消费者出发,他们喜欢什么,我们就会产出相应的内容。太平鸟时尚股份品牌总监 吴伟波大快消行业以大声量、大通道、大分销的形式,最大规模覆盖最多的消费者,建立竞争壁垒,后来的小品牌就很难再进来。数字化营销打破了这一点,让小品牌可以更精准地找到目标消费者,用小规模的生产快速地迭代,大大加速了品牌建设进程。数见咨询CEO 方军数字时代的品牌营销|重读品牌15小结在不确定的大环境下,数字化时代的多元营销手段和科学度量体系,帮助品牌在锁定的专属增长路径上有更确定性的发展抵抗风险,穿越周期,拥抱未来。对于消费者而言,感受最深的是那些
32、模糊了广告与自然内容的边界、悄无声息地影响心智的营销技术。标王时代,占据权威媒体的黄金位置,就意味着一本万利的营销效果,但迈入多元化的数字媒介时代,消费者触点不断碎片化甚至粉尘化,消费者的注意力被极度分散,仅仅依靠黄金位置的超级流量已经很难吸引消费者并有效影响消费者心智。因此,能够精准触达并影响消费者的营销技术成为关键。据凯度场景实验室(Context Lab)的研究表明,不同媒介触点间的协同力是成功的重要因素,34%的营销活动成功源于协同力。如果单独使用某些媒介,会使很多消费者无感。巨量引擎的研究发现,只有对消费者路径与行为数据进行深入研究,才能推出能吸引消费者注意力的营销产品,针对不同的人
33、群需求,通过不同的内容、触点组合,高效达成营销目标。与此同时,建立在数据与技术之上的品牌度量体系,不仅能全面度量品牌长期资产的积累结果,而且能实时度量每一次campaign的营销结果,从而帮品牌看清问题、复盘提升,让营销决策有的放矢,把控营销方向的稳定性。精准的营销技术,有的放矢达成目标目前,无论是知名市场研究机构还是各大数字营销平台,都纷纷搭建并完善着自己的品牌资产度量体系,如凯度BrandZ搭建的MDS品牌资产价值研究模型框架、巨量引擎提出的SCI品牌力模型,都在为品牌建设提供科学化、系统化的指导,进而制定缜密且可持续的营销手段和策略,让品牌的增长不偏离主线,让每一分投入都看到回报。SCI
34、品牌力模型品牌规模Scale品牌效率Conversion品牌形象Image5A关系资产规模5A流转效率内容效率内容完播率内容互动率内容点击率内容转化率品牌口碑客单价内容曝光数品牌搜索次数自然内容曝光数NPS A1-被动A3增长率(A4-A5)购买流转率 主动A3流转率 粉丝增长率A1-被动A3人数主动A3人数(A4-A5)购买人数粉丝增长数品牌联想市场因素Market Factor有意义Meaningful品牌力PowerB$差异化Different品牌溢价力Premium突出性Salient品牌潜力Potential凯度BrandZ品牌资产评估框架巨量引擎SCI品牌力模型Barriers F
35、acilitators数字时代的品牌营销|重读品牌16数据来源:CNNIC,第48次中国互联网络发展状况统计报告在抖音系的平台,每一天都有新兴品牌出现,有成熟的品牌实现数以百万甚至千万量级的人群资产新增,有无数商品在内容的激发下完成从品牌到消费者的旅程。受益于内容生态、商品/服务生态的不断完善,用户、内容、商品/服务已经在这里形成了快速增长的飞轮循环。通过“短直城搜”(短视频、直播、商城、搜索)四个典型场景,抖音不断满足消费者与品牌主的需求,成为新品上新、爆品打造的优选平台与生意重心所在。无论是发展多年的成熟品牌,还是初创不久的新锐品牌,都在这里获得了长足的发展。2022抖音电商商品发展报告显
36、示,截至2022年7月,抖音已经成为270个全网TOP品牌最大的线上生意阵地。2021年7月1日至2022年6月30日,抖音短视频带来的GMV增长了161%,直播带来的GMV增长了124%;抖音年销破亿的商家达到1351个,年销破亿的新锐品牌达164个,年销破亿的商品已有175个。品牌成长新机遇抖音,蓬勃发展的品牌新场域过去5年里,短视频的使用率已接近88%,短视频用户规模逐渐实现对网购用户的覆盖。秉承着“用户在哪里,品牌就在哪”的营销铁律,抖音作为短视频趋势的引领者,正在成为越来越多品牌建设的重要阵地。2018.065.95.72018.126.56.12019.066.56.42020.0
37、37.77.12020.068.27.52020.128.77.82021.068.98.1中国短视频用户规模逐步实现对网络购物用户规模的覆盖短视频用户规模,亿人网络购物用户规模,亿人数字时代的品牌营销|巨量引擎:建设品牌的首选阵地18曾经,抖音只是品牌建设的传播渠道,品牌借助新颖互动的广告、丰富有趣的内容,吸引消费者注意。但随着抖音的内容丰富度不断提升,抖音电商、直播活跃度日益创新高,当下的抖音平台,已经成为一个汇聚了娱乐、消费、兴趣、交友、教育等的线上生活平台,成为一个融汇了线上线下需求的“元宇宙”,海量消费者对于生活的美好向往都在这里得以展现。对于品牌而言,抖音是广大用户认知、认可、认购
38、品牌的必然选择,提供了解、接触并邀请消费者进入品牌世界的最佳入口,因此也是品牌建设的首选阵地。截止2022年9月,巨量云图服务的品牌数同比增长了153%,总人群资产数同比增长了207亿。全域增长“桥头堡”以抖音为代表的数字内容平台可以帮助品牌更好地了解消费者的真实需求,从而更好地给品牌赋能,同时赋能产品研发与品牌营销的规划。太平鸟时尚股份品牌总监 吴伟波抖音可以更好地建设品牌,在抖音做广告投放是会对全网产生心智影响的。通过反复验证,我们发现在抖音平台进行投放后,其效果会外溢到其他平台,线上其他渠道、线下渠道在后续几个月都会出现明显增长。ffit8联合创始人&COO 董洪波我们把抖音定位成一个战
39、略红利渠道,并在内部成立了抖音项目组作为新渠道的品牌先锋部队。把抖音这个“桥头堡”拿下来,并带动全域、全渠道增长。追觅科技中国区总经理 王辉数字时代的品牌营销|巨量引擎:建设品牌的首选阵地19高效的品牌建设,除了选对沃土外,还离不开强大的营销体系支撑。经过多年与不同类型的品牌主合作与探索,巨量引擎已经构建了一套完整的营销体系:以O-5A人群资产为核心,以SCI品牌力为品牌资产健康度总诊断,对触点、内容、货品等资源进行整合,形成复合的营销策略,包括复合人群策略、复合触点、复合内容等资产整合策略,帮助品牌走上更确定、更灵活、更有效的品牌建设之路。营销与经营一体化的大趋势下,理性务实的品牌营销决策,
40、才能带来更确定的结果。品牌需要细颗粒度地洞察目标消费者的种种需求与变化,厘清品牌真正的问题所在,就能抓住稍纵即逝的生意机会,做出高效增长的营销决策。而这些都离不开科学度量体系指导下的人群资产经营。更确定的人群资产经营 O-5A人群资产经营更确定、更灵活、更有效的品牌建设根据科特勒提出的人群分层理论,巨量引擎结合平台消费者与品牌的全链路互动数据(浏览、点击、搜索、加购等),对消费者转化链路中的关键节点做精细化定义、分层,推出了O-5A人群资产模型。经过长达3年的迭代与近2万家品牌主的应用实践,O-5A人群资产模型及运营方法论日趋成熟。品牌方可通过O-5A模型度量消费者的转化过程,根据品牌目标测算
41、人群资产数量及层级结构,有的放矢地调整营销策略和资源分配,以敏捷性和精确性减少不确定性。5A品牌资产人群-衡量品牌与人群之间的关系数据来源:内部访谈;巨量引擎,罗兰贝格分析前链路:心智构建后链路:生意转化O机会人群5A品牌资产人群兴趣圈人货品圈人达人圈人行业圈人竞品圈人跨品类圈人不同维度甄别圈选潜在目标消费者品牌目标消费者触达opportunityOawareA1appealA2askA3actadvocateA4A5达人搜索下单复购加购机会人群了解人群吸引人群种草人群购买人群复购人群数字时代的品牌营销|巨量引擎:建设品牌的首选阵地20品牌力模型为我们提供了实时的、基于大数据的精准衡量,也能和
42、其他品牌进行对比,从而更能指导我们去制定并调整营销策略。阿道夫集团品牌市场部首席营销官 胡珊SCI品牌度量体系基于长期运营的数据和经验积累,巨量引擎认为,品牌的长期增长来源于可经营消费者人群规模、消费者 转 化 率 和 单 个 用 户 收 入(ARPU)值的增长。因此,基于助力品牌长期生意增长的目标,巨量引擎通过监控核心品牌资产健康度诊断,构建了SCI品牌力模型。该模型由品牌规模(Scale)、品牌效率(Conver-sion)和品牌形象(Image)组成,遵循了从品牌基本盘品牌转化效能用户综合印象的品牌建设全路径盘点,为相对应的核心业务指标展开品牌力的评估。SCI品牌力不仅可以对品牌进行“科
43、学的、底层的、实时的数据预演”,而且为生意增长提供科学而具指导性的营销建议,起到了品牌增长度量衡与导航仪的作用。长期生意增长=可经营人数 x 转化率 x 用户价值品牌力模型还下探至各个细分业务指标,将品牌资产提升目标落地为可优化的营销目标,让品牌的每一步决策都有据可循。除此之外,品牌力模型利用自身科学量化优势,实现了前瞻洞察、敏捷运营,且适配于多元化企业的产品特性,帮助企业在激烈的竞争中先行一步,助力品牌长期生意增长。品牌形象Image品牌效率Conversion品牌规模ScaleSCI品牌力模型5A关系资产规模A1-被动A3人数主动A3人数(A4-A5)购买人数粉丝增长数5A流转效率内容效率
44、 A1-被动A3增长率(A4-A5)购买流转率主动A3流转率粉丝增长率内容完播率内容互动率内容点击率内容转化率品牌口碑内容曝光数品牌搜索次数自然内容曝光数NPS客单价数字时代的品牌营销|巨量引擎:建设品牌的首选阵地21为实现全链路运营,企业需要精准切入不同层级用户的行为及兴趣偏好,更针对性地影响不同层级的用户。巨量引擎提供了矩阵式品牌产品体系,再辅以多端全内容形态,企业可以按图索骥,也可以按需搭配,让品牌营销变得更加灵活。更灵活的营销投放组合结合在数字营销行业深耕多年的经验及数据沉淀,巨量引擎将品牌主的核心诉求分为展示、内容、电商三个场景,针对A1-A5人群(品牌认知、品牌兴趣、品牌种草、品牌
45、转化、品牌复购)的不同特征及诉求,打造了多样化的品牌广告产品体系。该体系充分体现了巨量引擎品牌营销的核心价值优质流量、创新玩法、极致种草、高效整合,能帮助企业有效触达并触动消费者心智,高效利用预算,灵活构建品牌关系,推动生意持续的增长。巨量引擎品牌广告体系品牌合约品牌竞价A1-A2品牌曝光触达A3品牌兴趣种草A1-A4品牌转化承接电商品专种草通开机位闭环开屏|Top View商城品广内容热推信息流推广短视频|直播|图文|有刷必映跨端全域通跨端开屏|跨端信息流互动产品众测|小飞盒|超级任务品牌场景化人群种草|商品加热|直播预热品牌内容互动产品挑战赛|全民任务数字时代的品牌营销|巨量引擎:建设品牌
46、的首选阵地22小结数字化时代衍生的多元营销手段和科学度量体系,让品牌建设得以在不确定的环境中探索确定性的增长之路。巨量引擎坚信品牌才是长期增长的动力之源,并树立了以消费者关系为核心的品牌资产理念,以精细化人群分层及科学的品牌度量模型、高度灵活的营销组合、高效的人群价值经营,提升全域品牌建设效率,帮助品牌在不确定环境中,探索出可复制可优化的增长路径,向上生长。内容作为连接品牌与消费者之间的载体,承载了品牌理念、产品信息、消费者的需求及期待,是品牌与消费者之间的桥梁。以高质量、强创意、深共鸣的内容关联品牌方、创作者和消费者,多方协同构筑生生不息的生态体系,是有效促进品牌与用户关系的关键。为此,巨量
47、引擎搭建了完整的内容生态体系,覆盖了短、中视频、直播、图文、小说、图集等全内容生态,品牌主可选择不同的内容体裁,让优质内容价值最大化,实现品牌经营目标。让消费者感知你的品牌,就是通过内容的呈现去触动他,或让他对品牌产生兴趣,才有机会让消费者对品牌有认知,与品牌产生联结。追觅科技中国区副总经理 郭人杰数字时代的品牌营销|巨量引擎:建设品牌的首选阵地23显然,品牌建设路径不再局限于传统的线性发展模式,取而代之的则是多元平行的建设路径。企业可以因地制宜,根据所处的赛道、自身的优势,选择更适合自己的品牌心智构建之路。我们深入访谈了一批在数字化品牌建设上已经取得显著成效的企业,通过研究这些不同类型企业建
48、设品牌的方式,我们发现,当下建设品牌,不仅需要选择适合的品牌建设路径,更需要顺应数字时代品牌建设新模式,看清新逻辑、新要素、新打法,从而实现确定性的品牌增长。新逻辑:品牌建设与生意增长相辅相成,品牌建设需要更理性务实,遵循数字时代新逻辑以长期生意目标指导品牌:品牌要跳出市场声量为核心的旧度量体系,从能够促进生意增长的角度,度量每一次campaign与中长期品牌建设的结果,重点是品牌形象、人群规模、转化效率等。以人群资产视角经营品牌:新时代的品牌建设重点,已经从品牌声量打造上,转移到品牌与消费者关系的经营上。O-5A人群资产模型,揭示了品牌与消费者之间存在不同层级的关系,这些人群分层结构与品牌建
49、设的确定性息息相关。按周期性规律建设品牌:企业在不同的发展阶段,有不同人群关系建设重点,比如在树立品牌形象时,重点是O-A1A2人群的建设;在品牌高速增长、做大人群规模时,重点是A3人群的建设;在品牌积蓄势能、快速占领市场时,需要提升A1、A2、A3人群向A4、A5人群的转化效率。只要遵循品牌周期,有的放矢地经营好分层关系,品牌建设的规模与效率就能得到确定性增长。新要素:认知、人群、爆品,构成品牌心智的三个关键要素,同时也是品牌路径的关键着力点。因此,品牌建设可以在新的经营逻辑基础上,根据自己的优势所在,选择任何一个要素作为品牌建设的起点,构建属于自己的品牌建设路径。新打法:基于品牌三要素的诉
50、求结合丰富的营销组合,已经形成了品牌建设三部曲打法:认知焕新、人群蓄水、爆品拉动,分别对应着品牌的三个重要发展阶段:形象塑造、规模扩大、占领市场。品牌主可以根据自己的需求与优势,选择任一打法作为阶段性的营销策略,但从长期看,要想讲好一个完整的品牌故事,三部曲缺一不可,彼此之间能够环环相扣,实现品牌的确定性增长。数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式25数字时代品牌建设新模式新逻辑长期生意目标指导品牌人群资产视角经营品牌周期性规律建设品牌三要素既是构建心智的关键,也是品牌建设的起点+形象塑造认知焕新占领市场爆品拉动规模扩大人群蓄水三部曲打法新要素通过大流量、优势位置的品牌产品组合,快速建立正
51、确的品牌认知,积累品牌A1、A2人群通过多种内容形态组合和达人矩阵,递进式推进品牌与消费者关系深度实现A3人群积累与转化效率通过品效协同、搜索等产品组合,快速打造明星爆品加速前链路人群向A4、A5人群转化数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式26认知爆品人群trust对品牌很重要,以前只能通过央视、国民级代言人背书建立,现在还可以通过内容营销、短视频内容和直播方式,帮助用户分层次理解这个产品。众安保险品牌及新媒体内容运营高级总监 陈静远该打法擅长通过长期大曝光、头部代言等方式,不断扩大蓄水人群(A1、A2),形成准确的品牌联想,为A1、A2人群转化为A3人群,建立品牌信任打下基础。选择该打
52、法的品牌,希望以稳扎稳打的方式,在消费者心中建立更值得信任的品牌认知,成为消费决策的第一梯队品牌。认知焕新的打法关键在品牌认知,通过品牌声量聚焦,让消费者快速建立品牌认知或焕新品牌认知。这类打法普遍遵循“从认知到认同到认购”的路径,可以为收获消费者信任和后续转化打好基础。认知焕新品牌建设 三部曲数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式27当奥康意识到规模扩张并不一定带来可持续的生意,确定性增长只能来自持续的品牌力建设,果断进行了重大战略调整:主业上做减法,重返男士皮鞋主赛道。根据男士皮鞋市场需求洞察,奥康将新的品牌心智聚焦在舒适度上。在产品上,针对不累脚、不闷脚、不坠脚三个用户核心痛点,推出
53、万步系列透气系列云朵系列三大系列;在品牌心智上,打出了更舒适的男士皮鞋口号,并展开一系列市场营销动作。从2021年下半年开始,承载了全新品牌形象的奥康黑晶旗舰店,陆续在重点城市的核心商圈亮相,如杭州的湖滨商圈、温州的五马街商圈、宁波的天一商圈等,并通过区域内户外广告集中曝光,以更舒适的男士皮鞋逐步刷新目标用户对奥康的固有认知,从而重塑品牌心智。【品牌策略】经过快速扩张的那一段时期,虽然销售增长迅猛,但消费者心智模糊,他们不知道奥康的主营业务,只知道奥康是个大品牌。奥康集团品牌总监 胡兆州在企业的增长战略中,应该如何平衡品牌与销售增长?奥康为我们提供了解答。作为中国鞋业龙头品牌,奥康的广告语“穿
54、奥康,走四方”“梦想是走出来的”,曾是60到80后共同的时代印记。2012年奥康上市后,在生意规模追求下,不仅发展了女鞋、运动鞋等,还覆盖了鞋、服、皮具、包、袋等全品类。奥康的销量不断走高的同时,奥康的品牌心智,在消费者心目中却模糊了。【品牌背景】奥康:回归品牌定力,专注更舒适的男鞋心智案例数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式28人找品牌布局搜索,确保硬广与种草内容信息统一人货TM聚焦人群,全链营销矩阵强化品牌心智TM=Trademark品牌找人精致妈妈、资深中产、都市蓝领和新锐白领,渗透率和转化率都较高,是品牌的高价值人群;小镇青年渗透率较低,转化率接近中等水平,是值得拉新的潜力人群。
55、1.000.800.600.400.20000.51.01.52.0渗透率%转化率%都市银发圈定奥康八大人群小镇中老年Z世代小镇青年都市蓝领新锐白领精致妈妈资深中产人找品牌:随着新品牌心智的透传,消费者必然会搜索奥康,希望获得更多的信息。奥康在抖音等线上平台,围绕“搜索”进行了营销布局,确保线上硬广与达人种草内容,传递出的信息都与线下保持一致,都是更舒适的男士皮鞋。品牌找人:当线上“认知预热”到一定程度后,奥康需要把品牌认知转化为品牌人群,为品牌转化做准备。今年5-6月期间,奥康继续选择抖音作为营销主阵地,通过明星CP、星图达人矩阵和开屏、信息流、搜索品专、品牌直播等组合的高频触达,实现了A1
56、、A2、A3品牌人群积累、品牌知名度美誉度提升,成功完成了奥康品牌升级转型后的首次大规模营销探索。经过系列品牌动作,2022年,奥康在抖音男士皮鞋类目GMV排名第一,同比增长234%。在线上,奥康抓住了两个关键场景:【案例解析】电商八大人群中,精致妈妈、资深中产、都市蓝领和新锐白领,是品牌的高价值人群;小镇青年是值得拉新的潜力人群。节日送礼,是很好的机会突破场景,可以通过原生内容引发伴侣、父子等情感共鸣,实现品牌影响。数据洞察数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式29奥康:回归品牌定力,专注更舒适的男鞋心智投放前投放后+40.3%+64.9%+107.1%支付GMVROIA3价值借势520
57、情人节、619父亲节的送礼场景,瞄准江浙和长沙24-50岁高消费力男性,以硬广、内容种草、直播等组合形式,高频主打“更舒适的男士皮鞋”的核心心智。策略品牌力:品牌规模:上升997%,主动A3人群规模提升10倍品牌效率:主动A3流转率高出行业TOP5均值62%,A4流转率高出100%品牌形象:日均搜索人数增长111%;品牌内容曝光 数超过2.3亿品牌力相关指标迅猛上升,投放期GMV环比增长40%,投放前后ROI增长65%。生意增长:助力环比增长40%,A3对A4的价值贡献提 升107%结果明星CP代言+头部达人+开屏+信息流,进行饱和式覆盖,迅速做大A1A2人群;达人内容矩阵+达人内容复投&加热
58、,加速A3人群转化;搜索品专+商业话题,拦截兴趣人群沉淀品牌人群资产,线下门店、线上直播间承接A4A5人群。数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式30奥康:回归品牌定力,专注更舒适的男鞋心智在抖音平台,我们在情景剧里面融入了保险的场景、干货,以及关于保险的一些普及教育,用更生动的表现贴近抖音客群的喜好。众安保险品牌及新媒体内容运营高级总监 陈静远作为中国首家互联网保险公司,众安保险在业内已具有较高影响力,成为行业头部品牌。作为普惠型的保险品牌,众安坚持把“保险是普惠的”打进每个消费者心里,而不是高端用户的专属。随着新媒体内容平台崛起,带货转化的链路越来越清晰,众安保险已经探索出品效合一的清
59、晰路径,但如何打造一个既接地气,又有高信任度、高调性的品牌,反而成为众安保险需要攻克的难题。【品牌背景】信任是保险业的品牌基础,众安保险的品牌策略始终围绕打造信任感展开:选择有国民信任基础的代言人张国立 打造普惠的、不理赔也能用上服务的保障管家形象 通过大众喜闻乐见的视频直播等内容形式,帮助用户理解保险产品,建立信任基础。为在消费者心中根植“普惠”的品牌形象,并体现出保险产品不仅是赔付类保险产品,还有日常的风险防范服务,众安选择了在国民认知中活跃度、知名度、覆盖人群广泛的张国立,做为品牌代言人,推出“张管家”的概念,并通过王牌曝光资源,有效触达更加广泛的受众人群,将普惠型品牌形象打入大众认知。
60、同时,通过挑战赛、全民任务等,以创新合拍互动模式激发用户创作优质UGC内容,提升品牌声量的同时,沉淀消费者对品牌的信任。为承接品牌前链路认知及种草人群,众安通过达人视频种草及王牌曝光资源跳转至直播间,精准转化高意向人群,最大化发挥代言人及达人影响力。在每一次营销活动后,众安都会基于转化较好的人群画像,追加品牌曝光,持续巩固品牌形象,进一步深化品牌与消费者之间的关系。【品牌策略】众安保险:从保险管家到管得更多,提升品牌认知与形象案例数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式31品牌力:品牌规模:挑战赛视频总播放量1.5亿+品牌效率:TopLive跳转直播间ctr高于同期行业表现102%品牌形象:
61、在品牌偏好度中,众安与竞品相比,获得80%以上的偏好度提升,投放nps提升至55%,高于本品整体16%结果【案例解析】基于众安保险官宣代言人,全链路覆盖品牌营销环境,以最大化释放众安的品牌力,分别以品-效-销营销组合策略与多元内容矩阵沉淀,达成A1、A2人群的广泛覆盖及品牌认知。借助云图人群包,以信息流+品牌榜banner形式,精准投放健康险和保险高意向人群,强化品牌认知。借助代言人身份发起原生热门话题引发用户积极共创品牌内容,激发参与兴趣,同时利用直播引流组件引流用户到直播间进行主推险种的的深度种草。全民任务现金奖励刺激用户创作优质UGC,开启全民二创互动形式,实现品牌内容资产沉淀。对优质达
62、人共创内容追投,加速内容裂变。策略数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式32众安保险:从保险管家到管得更多,提升品牌认知与形象面临新时代下流量红利上限的问题时,还是需要持续地把内容和品牌做好,一起发力。米哈游立志于做长线游戏,而非一波就走的游戏。米哈游市场负责人无论是发行即霸屏全球游戏榜首的原神,还是已经延续7年的ARPG游戏崩坏系列,米哈游在游戏界素来以精品游戏口碑著称。而在营销上,米哈游也非常具有个性化特色不走同行们擅长的买量策略,而是专精内容营销、跨界营销,通过游戏本身的精品内容与玩家二创的内容,不断传递幻想世界的魅力,给到用户更强烈的认知,收获了大量游戏拥趸以及IP爱好者。2020
63、年9月原神游戏上市时,米哈游选择了全球发行,需要在找到更多的兴趣玩家外,还要在大众层面打响“精品游戏”知名度。米哈游选择携手巨量引擎平台,合作抖音、今日头条、西瓜视频等多端大型BIGDAY营销项目,进一步树立了精品游戏营销的标杆。【品牌背景】米哈游主要通过线上渠道进行宣发,加强用户对精品化游戏产品的印象。原神携手巨量引擎通过多端联合,实现“圈内霸屏”和“出圈引爆”:米哈游持续累积原神用户的优质UGC内容,也反哺于游戏本体,带来突破用户想象的好产品。从玩家圈层走入大众视野提高品牌认知,促使游戏长期健康发展。【品牌策略】二次元兴趣引爆:原神透过西瓜视频平台发起游戏视频征集大赛,邀请up主和达人做内
64、容引导,激发大量二次元玩家下载游戏,并进行二次创作,不但有效引爆兴趣传播,同时也沉淀大量高质量的UCG内容。泛人群认知破圈:原神在成功引爆兴趣传播与优质内容的同时,借助过亿用户的抖音阵地发起全民任务,以专属贴纸与视频搭配游戏下载的锚点,进一步形成数十亿曝光和大量下载。泛人群认知破圈全民任务+专属贴纸+视频游戏下载锚点,形成数大量曝光和下载二次元兴趣引爆发起游戏视频征集大赛,激发大量二次元玩家下载游戏,并二次创作,积累优质内容米哈游:用内容的感染力,让用户自然爱上游戏案例数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式33总曝光11.5亿,总UGC内容数达601,139个挑战赛主话题总VV量1,152
65、,825,066视频征集大赛总曝光1.86亿,参与稿件数高于同时段征集大赛10倍结果【案例解析】从泛游戏到专业主播达人双线活动同步进行,一网打通,统一话题推动活动。透过抖音王牌硬广及优势非标资源集中曝光,触动用户踊跃参与并沉淀优质品牌内容。抖音挑战赛:开设主话题#在尘世的相逢#,以站内优质入口引流助力挑战赛和全民任务,配合专属贴纸传播,累计视频播放数44,049,600。策略视频征集大赛:在西瓜视频召集达人定制视频节目,开启原神视频征集大赛,达成多平台过十亿的总曝光量。数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式34米哈游:用内容的感染力,让用户自然爱上游戏太平鸟非常重视年轻的消费者。当年轻化的
66、产品线进来之后,品牌的表达会更多元,我们也愿意在这上面投入更多的资源,同时,也会得到更多消费者反馈,业绩提升很明显,这样就逐步形成一个正向的循环。太平鸟时尚股份品牌总监 吴伟波作为成立近30年的国民时尚服饰品牌,太平鸟有着稳定的品牌形象与客群。但面对时尚的迅速迭代,太平鸟对“时尚”进行了重新解读,将年轻化视为公司核心发展方向,希望通过塑造青春活力的品牌形象,扩大品牌规模,再次实现生意增长。如何快速渗透吸引更多85-95的年轻消费者,并建立差异化品牌认知,成为亟需解决的问题。【品牌背景】太平鸟品牌年轻化的道路主要通过代言人、跨界联名、品牌理念重塑三方面进行,其中太平鸟男装借助首发代言人的热点,在
67、线上线下积极与年轻消费者对话,以大范围传递年轻的服饰风格和品牌态度。为刷新品牌形象并建立新的品牌联想,太平鸟男装选择了与知名90后演员白敬亭合作,以代言人时尚先锋、幽默搞怪、年轻活力的属性,折射出崭新的品牌形象,拉近与年轻消费者的距离;并选择在年轻族群聚集的抖音,通过黄金点位曝光实现拉新蓄水。在线上线下营销整合上,太平鸟选择抖音挑战赛作为链接枢纽线上以趣味十足的贴纸吸引年轻消费者积极参与,同时,在线下门店导购以同款贴纸鼓励顾客拍摄视频上传,不仅成功打通线上线下营销联动,而且丰富了品牌内容资产。每一次营销活动后,太平鸟都会借助巨量云图的工具评估品牌力和人群资产的增长情况,实时把握消费者的需求和喜
68、好,做为后续营销决策的强力支持。【品牌策略】【案例解析】为刷新品牌形象,太平鸟男装选择以平台黄金点位曝光与明星搜索的品专资源,达成代言人白敬亭形象与品牌联想的广泛认知与绑定,实现大范围的传播认知与种草铺垫;其次配合新品货盘,在直播间重推当季新品及明星同款商品;透过成功的品牌重塑与产品种草,协助品牌在目标年轻人群中的成功转化与生意增长。策略太平鸟:抓住时尚潮流,站稳年轻化心智案例数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式35品牌力:A1人群规模增长116%,A2人群规模增长近200%,总人群资产上升130%;总曝光人数在行业 排名中得到上升19位,达到服饰类第四名生意增长:打造了10+百万级单品
69、直播间GMV增长6-7倍结果品牌硬广TopView+明星搜索品专,借助代言人白敬亭吸引目标年轻族群的广泛关注达人视频种草+明星抖音视频发布 通过代言人拍摄的趣味、幽默的短视频,实现和大量年轻粉丝的轻松互动,打破消费者过去对品牌严肃形象的认知并刷新品牌联想。联动线下门店导购,鼓励门店顾客拍摄同款视频贴纸参与活动,实现线上线下联动的同时进一步引发更多年轻族群的参与及品牌内容资产的沉淀。承接前续活动流量,官方直播间同期上新,主打代言人同款的多款滑雪类服饰,成功地在目标年轻族群中,打造十余款百万级大单品。今天的品牌都会面临一个共同的问题:如何让自己的声音被听到、被看到。这对内容本身,包括对营销节奏提出
70、了更加高的要求,甚至开始需要种树,通过“饱和攻击”的传播方式,把信息更加聚焦,提升品牌触达的浓度,才能使用户真正地看到、听到我们品牌的声音,同时也能记住我们品牌。太平鸟时尚股份品牌总监 吴伟波数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式36太平鸟:抓住时尚潮流,站稳年轻化心智资料来源:内部访谈,巨量云图相关数据;罗兰贝格分析据巨量引擎研究,作为深度阅读、观看、参与品牌内容,并多次主动获取品牌信息的“深度种草”人群,A3有效连接前序品牌认知与后续生意转化,是消费者与品牌产生深度关系的转折点。做好做大A3人群,不仅能大幅提升抖音域内转化,更能带动全域增长,让企业生意更快起效。对比A3与A1/A2人群
71、的转化效率,A3转化率比A2人群转化率高出约200%2000%。因此,该打法的品牌建设,需要重点抓住A3人群建设通过多年的探索及经验总结,巨量引擎发现在O-5A人群中,A3人群是更具价值潜力的人群。品牌可以通过流量组合和矩阵内容,递进式推进品牌与消费者关系的深度,从而获取更好的转化效果。(新锐品牌)更看重能提升品牌与用户互动的广告产品,比如挑战赛。我们通过举办健康生活方式有关的挑战赛,找到与这种生活方式有共鸣的用户,再和这些用户建立联系。我觉得这种情感的建立,能更有效地让我的品牌更深入地植入消费者心智。ffit8联合创始人&COO 董洪波当品牌进入高速增长周期,要做大人群规模时,就需要和消费者
72、建立更紧密的关系,只有核心消费者认同了品牌或产品价值、理念等,品牌才能收获更坚定的认购决策,最终实现广泛品牌认知。人群蓄水某洗护品牌Q1电商平台成交5A人群中A3人群占比最高某彩妆品牌A3种草人群至电商平台的流转率显著高于A1A2人群人数贡献转化率A1A2A3A4A5A1A2A3A41月20%27%51%2w1%2%2月18%26%54%3.3w1%1%3月1%2%18%3.4w24%55%数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式37资料来源:内部访谈,巨量云图相关数据;罗兰贝格分析电商平台品牌GMV除夕夜巨量引擎体系日增A3种草人群数量 A3人群的价值并不仅局限于抖音域内,还能够卷动全域,
73、有效推动外部电商平台的GMV增长。案例:某洗护品牌通过拟合巨量引擎A3人群数量与外部电商平台GMV数据后发现,二者呈正相关趋势,在品牌营销活动期间,该趋势尤为明显。品牌A3种草人群与电商平台GMV趋势正相关数据来源:巨量云图研究数据显示,与同类目品牌相比,A3人群的购买转化率是非A3人群的23倍;A3人群承载了品牌1/2的生意规模,能够在未来2-4周内兑现。5A人群在整体转化效果远好于非5A人群:5A比非5A人群抖店转化ROI高64.3%A3人群的转化率远好于A2/A1,值得作为营销投放的阶段性目标进行追逐OOpportunityA1AwareA2AppealA3AskUV点击下单支付ROI3
74、4.5%9.1%68.4%78.3%12.0%78.2%47.4%11.4%67.4%65.1%12.3%68.4%1.6(非5A)2.6(A1,A2,A3)1.93.04.61/21/91/161/231/302/62/132/202/273/63/133/203/27品牌营销活动期数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式38巨量引擎平台提供给我们实时的、且基于内容、销售、经营等数据的衡量标准,比起我们以前做的人为干预来得更科学更有效;而且我可以对标我们想学习的品牌去进行实时的对比,也能够及时地去做一些营销策略与节点的调整。阿道夫集团品牌市场部首席营销官 胡珊凭借香氛技术起家,并以西班牙著
75、名香氛大师的名字命名的阿道夫品牌,短短数年便成长为国货洗护头部品牌。发展至今,阿道夫已拥有了广泛的品牌知名度,认知人群已趋于饱和,更多的精力需要放在人群的价值挖掘上。通过推进品牌与用户关系,提升品牌美誉度和品牌力,从而培养和品牌有深度链接的用户,为后期的转化做好铺垫。【品牌背景】阿道夫将突破重点放在线上品牌建设上,在广泛品牌认知的基础上,通过情感共鸣,不断提升品牌认可度,让消费者关系不再是“我知道”或“我买过”,而是进一步积累更多的“我喜欢”的品牌A3人群。为了达成上述品牌目标,阿道夫从“天然茶麸护发,控油蓬松”产品需求和“天然女子力”的情绪价值切入,基于目标用户的兴趣爱好与行为习惯洞察,找到
76、对的场景和触点,精准沟通用户以引发情感共鸣,强化品牌联想,进而产生行为。在阿道夫与巨量引擎合作的过程中,平台不但提供了相对科学的计算公式,也为营销效果提供了可量化的方法,协助阿道夫做好品牌人群的精细化运营;通过全链路营销,不仅高效实现品牌心智的深耕,还实现了生意的增长。【品牌策略】【案例解析】洞察A1、A2人群远高于行业平均水平,但在A3人群规模和流转上,以及品牌口碑仍有较大提升空间;主打“香氛”的强优势,以“爱的味道”作为品牌形象联想的关键。阿道夫:以情感共鸣,建立品牌联想案例数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式39通过采取差异化的策略锁定目标群体,并针对性进行内容投放,借助520和3
77、08女王节的热点话题,代言人空降官方直播间与达播矩阵的营销组合拳,配合女性话题IP和产品卖点,强化品牌的香氛形象,推出贴纸挑战赛,与女性消费者产生互动;借代言人进自播间造势,将消费者引入到品牌的氛围中。策略品牌力:品牌规模:人群资产体量提升82%,实现5A关系加深的人群增长32%品牌效率:A3用户转化率提升至行业第七,主动A3流转率超过同行业89%的品牌品牌形象:代言人直播当日,用户搜索关注量较平日提升3倍,高于竞品8倍;日均搜索人数提升 33.97%结果挑战赛:围绕平台“天生自出色”的节日主题,打造适配“香氛”话题#香约天然女子力#挑战赛,和消费者产生共鸣官方直播间+看播任务:邀请代言人白敬
78、亭进入直播间,以明星人气带动消费者对品牌主动搜索直播间内强化品牌氛围感染消费者,以留下深刻的品牌印象和情绪联想数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式40阿道夫:以情感共鸣,建立品牌联想我们用达人去转化核心人群,也实现品牌人群的拓圈,这样的话,雪球会越滚越大,越滚越快。AvecMoi电商运营负责人 贾广彬在做广告投放的时候,算法会基于选取的人群特征,形成品牌人群的限定。越是投放广告,人群会越精准,但同时也意味着一定的局限性。我们仍然需要不断地在更多消费者面前曝光产品,所以会用达人作为媒介实现人群的破圈。AvecMoi电商运营负责人 贾广彬成立于2016年的AvecMoi海洋之风,几乎是与抖音
79、同步成长起来的。基于对口腔护理的深耕,加上对流量红利的娴熟应用,AvecMoi以益生菌牙膏品类快速崛起,迅速在高消费时尚人群中站稳市场,赢得了优异的口碑与复购率。但面对品类竞争的加剧、流量成本上升的现实,AvecMoi果断选择了加强品牌影响力的建设,以实现人群破圈、规模扩大,从而推动生意增长。【品牌背景】作为一个相对较新的日化品牌,AvecMoi尤为看重品牌知名度和市场占有率,如何用最少的营销成本,同时兼顾两个目标,成为了核心问题和诉求。品牌找到了承接前后链路的中心点A3人群,开创了一套“滚雪球”式打法,借助达人的粉丝基础,轻松做到品牌的种草同时,实现人群破圈,让雪球越滚越大,从而打透核心渠道
80、:核心人群种草转化:基于品牌设定的核心消费人群(男性为主)和具体画像维度,匹配达人粉丝画像,圈选出契合度更高的达人进行投放,提高种草和复购效率。高潜人群扩大认知:投放不同类型的达人,在高潜用户中提升认知和种草。深入分析不同潜力人群的需求,和达人共同研究和打磨脚本内容,既满足品宣需求,而且符合达人自身风格,从而使达人的影响力最大化。加热复投提效流转:及时复盘营销成果,抓取数据优异的内容素材和达人,进行二次投放,不仅降低营销成本,而且沉淀为品牌重要的资产,加速认知种草转化的效率。【品牌策略】AvecMoi:用内容打透渠道,实现品牌破圈案例数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式415A人群资产渗
81、透分析占比渗透率本品牌对比品牌均值10.0%7.5%5.0%2.5%0%新锐白领都市银发精致妈妈都市蓝领Z世代小镇青年资深中产小镇中老年数据洞察根据云图八大人群分析,本品牌对比品牌均值人群规模、渗透率来看,“都市银发、小镇青年、Z时代、精致妈妈”为本品牌的四低人群,是行业品牌高潜或转化人群。【案例解析】匹配粉丝画像圈选高契合度的达人核心人群种草转化识别潜力人群和达人完成品牌宣传高潜人群扩大认知优质内容再投放加速从认知到种草到转化的流程加热复投提效流转5A人群资产渗透分析用户数(万人)人群规模本品牌对比品牌均值6004503001500新锐白领都市银发精致妈妈都市蓝领Z世代小镇青年资深中产小镇中
82、老年数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式:用内容打透渠道,实现品牌破圈AvecMoi42性别分布年龄分布A1-A5人群基础画像预测性别|有效占比97.31%预测性别|有效占比96.03%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0%男女40.0%30.0%20.0%10.0%0%18-2324-3031-4041-4950+品牌力:A3人群量对比投放前增加7743.04%,主动A3人群增加11395.12%,日均搜索人数提升 730%;5A人群拉新比例高达65.53%,千川追投后5A人群规模提升178%生意影响:千川竞价素材ROI30天内提升16%;CPM、C
83、PE均低于行业大盘结果深耕达人营销,实现品牌人群拉新,建立更深的消费者关系,打透渠道。攻坚中小达人,选择合适达人:用小预算广测,聚焦在财经投资、媒体从业人员、科技测评类达人头部达人联动,拓新目标人群:与新闻类达人“新闻姐”合作,以清新口气、口腔健康等痛点切入,合作粉丝画像与品牌人群高度拟合的达人,建立深度关系达人素材加热复投,提高品牌曝光范围:以内容热推加千川追投,强化内容曝光,有效提高优质内容ROI策略品牌受众画像主男性居多,31岁以上为主力购买人群,因此锁定达人类型,新闻姐(达人)受众高度匹配。新闻姐(达人)从投放的效果上来说是很好的,我们会研究达人匹配的脚本。她既能形成品牌宣传的作用,又
84、具有营销的内容输出,不只影响了她的粉丝,还能借助粉丝的影响力形成破圈,帮助我们品牌去影响更多的人。AvecMoi电商运营负责人 贾广彬新闻姐1295.8w 粉丝财经投资适合行业性别女达人介绍FM107浙江电台城市之声 周一三五7:00-9:00直播年龄-地区浙江省-杭州市金融业-银行业、日化-个人护理、美妆-一般化妆品种草指数榜财经投资类第四名40.0%30.0%20.0%10.0%0%18-2324-3031-4041-4950+男性占比65.3%女性占比34.7%数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式:用内容打透渠道,实现品牌破圈AvecMoi43人群精准定位通过拆分新品卖点,精准定位
85、TA人群和新品高价值人群,并结合云图多模块深入分析其内容偏好,做到新品内容关键词优化;内容质量提升在巨量团队助力下首次使用科学度量的方式优化视频素材,为品牌素材优化提效拓宽视野提供新思路,做到视频素材内容与结构优化;达人优质种草根据品牌种草及带货场景需求,复合多种达人筛选方式,使用模型搭建量化达人筛选矩阵,帮助品牌沉淀高复用价值的自有达人筛选方法论,做到高效种草,建立深度关系。丝塔芙品牌于1947年面世并发布第一款产品丝塔芙洁面乳,70多年来致力于推动皮肤科学发展,针对不同肤质类型的敏感性肌肤提供科学护理方案。新时代下丝塔芙将抖音作为重要的种草和内容营销阵地,如何提高消费者兴趣是品牌的首要营销
86、目标。品牌于2021年9月发布新品小云朵洁面,但面临新品种草及蓄水未达到预期目标的难题,高意向人群(A3)流转效率与质量提升乏力。丝塔芙希望挖掘A3增长困难的底层原因,帮助品牌优化营销策略,突破A3增长瓶颈,进一步深化消费者关系。【品牌背景】根据品牌数据洞察,将策略重心放在人群、内容与达人,以三步走的策略,突破新品的A3人群规模增长。【品牌策略】本次合作不仅实现了大促生意的提升,更为品牌沉淀了“场景卖点人群内容达人”的新品内容达人营销全策略方法论和素材优化新思路。我们也希望在未来可以与巨量有更深入的搜索和共创。丝塔芙电商市场营销经理 Raindy Pang人群精准定位达人优质种草内容质量提升拆
87、分新品卖点精准定位TA,分析内容偏好搭建达人筛选模型和方法论实现高效种草基于科学度量优化内容素材和结构丝塔芙:优化内容效率,推进A3增长 服务商:阳狮集团案例数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式44【案例解析】新品在“品牌规模”重点指标上保持一定优势“品牌效率”重点指标上,“内容点击率/互动率”处于劣势,是新品运营的核心“品牌形象”重点指标上,自然内容数及搜索次数均处于劣势,是新品运营的另一核心关注点数据洞察丝塔芙:优化内容效率,推进A3增长依照新品人群、视频内容与达人种草三步走策略,通过提升内容质量及效率以突破新品A3人群的增长及运营瓶颈,以SCI指标为指导,联动云图人群、内容、达人等
88、模块,输出全链路内容策略。策略内容端-新品内容关键词优化:针对新品TA人群,生成热门内容标签,洞察新品主要卖点下品牌重点需要沟通的热门关键词,以制定新品的传播内容策略。重点运营人群-新品TA人群成分党人群24-30岁高消费二线城市+Z世代小镇青年都市蓝领肌肤问题人群31-49岁低消费三线城市-Z世代精致妈妈都市蓝领场景需求人群18-30岁高消费二线城市+Z世代小镇青年精致妈妈场景卖点热门关键词痛点热门关键词元素成分热门关键词数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式45丝塔芙:优化内容效率,推进A3增长针对新品搜索与自然内容等高价值人群,深度挖掘热门场景、痛点、产品搜索词及高TGI的关键词,优
89、化新品沟通侧重点并提供新方向。素材端-视频素材内容与结构优化:通过内容实验室,使用科学度量的方式拆解视频特征,并结合品牌历史及竞对视频数据经验,高效赋能品牌新老素材优化提效。新品搜索人群24-40岁高消费二线城市+Z世代精致妈妈都市蓝领自然内容人群24-43岁高消费二线城市+小镇青年精致妈妈都市蓝领逐月分析统计各搜索词搜索次数,确定核心搜索词挖掘高TGI内容关键词,为新品沟通方向/拉新方向做补充分析新品自然与付费内容热门关键词差异,优化沟通侧重点【场景卖点关键词】正确洗脸、日常护肤、清洁力强【拉新方向】有日常护肤心智、关注皮肤屏障保护的人群【痛点关键词】敏感肌、过度清洁、爆痘、紧绷【拉新方向】
90、敏感肌人群、关注温和护肤人群【成分关键词】酸类、氨基酸、不含皂基【拉新方向】科额氏白泥人群、有刷酸需求人群丝塔芙小云朵洁面丝塔芙洗面奶丝塔芙洗面奶测评丝塔芙云朵洁面内容营销+常规广告自然内容2022.05新视频拍摄从内容实验室结论出发,对新视频视频时长/关健词、元素个数等方面对视频进行优化关键词【场景卖点】大促/大额优惠券内容实验室数据表现新品TA人群高互动TGI关键词,对CTR及CVR有正向影响历史秒级数据分析中具有高点击率,历史视频人群会在4s内大量流失素材优化方向前4s快速输出活动力度利益点前置重点突出活动力度【场景卖点】清洁力/深层清洁新品TA人群热门关键词对CTR及CVR有正向影响本
91、品该关键词下CVR低于竞品在温和洁面基础上新增沟通清洁力【痛点】改善皮肤敏感、冒痘新品TA人群热门关键词,新品TA人群高互动TGI关键词对CTR及CVR有正向影响,历史秒级数据分析中具有高点击率保持并加强原有关键词【元素成分】氨基酸表活新品TA人群热门关键词,对CTR及CVR有正向影响本品该关键词下CVR低于竞品,历史秒级数据分析中具有高点击率保持并加强原有关键词数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式46达人端-新品种草与带货达人筛选:多场景匹配构建达人池,并建立达人打分模型输出量化达人矩阵。丝塔芙:优化内容效率,推进A3增长品牌力:品牌规模:A3量级提升XX5%,提高了品牌与消费者关系深
92、度品牌效率:CTR显著提高X0倍,通过优质视频结构及内容分析提升素材精准度带来点击率提升品牌质量:自然内容曝光增长X1倍,并进一步优化了新品沟通关键词结果2022.05老素材二剪带货场景传播场景从视频已有元素出发,对二剪视频时长、视频结构、元素个数、字幕信息等方面对视频进行优化关键词大促/大额优惠券内容实验室数据表现新品TA人群高互动TGI关键词,对CTR及CVR有正向影响历史秒级数据分析中具有高点击率,历史视频人群会在4s内大量流失素材优化方向前4s快速输出活动力度利益点前置重点突出活动力度0刺激/刺激成分新品TA人群高互动TGI关键词字幕突出:0刺激,无风险成分保湿/水润的状态新品TA人群
93、热门关键词新品TA人群高互动TGI关键词本品该关键词下CVR显著高于竞品字幕突出:锁水磁石黑科技/保湿舒缓假滑本品该关键词下CVR显著高于竞品字幕突出:不假滑高尾部达人(50w-)中腰部达人(50w-300w)头部达人(300w+)达人得分情况中低粉丝量级高尾部达人(100w-)中腰部达人(100w-500w)头部达人(500w+)达人得分情况中低粉丝量级数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式47在打造爆品上,内容成为品牌挖掘“潜力股”的重要渠道。巨量引擎平台上用户日均阅读超过50亿次,产生了丰富的内容数据。对比搜索、销售数据,内容数据可以为品牌主提供更前瞻性的洞察,预见了更多生意机会。案
94、例:2021年下半年开始,“克莱茵蓝”成为消费者的兴趣热点,分别于2021年7月和10月在抖音出现两波相关内容,搜索数据随之出现两波热度。某些前瞻性的商家从7月的内容洞察中精准把握这一趋势,率先在11月推出对应的冬衣产品,广受好评,更多商家跟进生产,行业整体大卖持续至2022年23月。如果品牌需要快速积蓄品牌势能、占领市场,最好的途径之一就是打造喜闻乐见的爆品,迅速打响品牌知名度、站稳市场赛道。这曾经是新消费品牌非常擅长的品牌建设方式,现在也被越来越多传统消费品牌认可,并学习借鉴。因此,选择爆品拉动打法的品牌,更看重产品的市场认可度,坚信成功的产品是品牌成功的基石。有了海量的爆品销量,就能在消
95、费者心中留下品牌认知的种子,再通过优质内容加强品牌认知,并与消费者深度建联,让爆品的流量为品牌带来更多价值,实现规模化增长。不管是新消费行业、新能源汽车或者新家电行业,品牌都可以用一个或数个“爆款”占据细分品类销量的TOP榜。借助明星产品的销售爆发力与广泛知名度,去迅速扩大品牌的认知度,随后再深耕品牌心智建立,从而实现从爆品到品牌的转型。爆品拉动资料来源:内部访谈,巨量云图相关数据;罗兰贝格分析内容数据的前瞻性案例:“克莱因蓝”案例数量时间内容数据搜索数据内容数据提前1-2个月识别“克莱因蓝”关键词 内容比电商数据提前一个月识别“克莱因蓝”相关产品 电商数据2021年7月2021年9月2021
96、年10月2021年11月2022年1月抖音内容当日热点克莱因蓝克莱因蓝棉服克莱因蓝穿搭搜索数据当日热门搜索克莱因蓝爆款羽绒服电商数据当日热点克莱因蓝爆款羽绒服数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式48作为上汽旗下新能源汽车品牌,飞凡于2022年9月正式上市新品R7,定位于中大型SUV,希望在高阶智驾领域树立全新的行业标杆。作为一个全新的品牌,飞凡亟需在竞争激烈的新能源赛道突围,打入品类头部梯队。【品牌背景】面临知名度突围与新品曝光的双重挑战,从2022年下半年开始,飞凡大幅增加了品牌营销的力度。今年8月,借势和乃万合作的品牌主题曲发布,飞凡选择目标受众面覆盖最广的抖音系平台,进行品牌向曝光
97、,点燃市场热度,为新车发布打响品牌的第一枪,在提升品牌知名度的同时也为新品上市蓄水种草。为迅速提升产品关注度,引爆飞凡R7的上市热潮,飞凡汽车在蓄水种草的基础上,进一步以抖音头条双端内容营销为主轴,结合星推、搜索和王牌硬广等多种渠道,将新上市旗舰车型打造成明星款产品,全面提高消费者对新品及品牌的认知。【品牌策略】我们的消费者越来越专业,越来越懂得产品了,对于品牌提供的产品和服务要求也越来越高了。只有满足消费者在理性层面的需求之后,才能引导TA们感性层面对品牌的一个认同。这对品牌而言,如何以产品价值为核心,切实解决用户的痛点,形成品牌自身的价值原点,这是每一个品牌需要解决的问题。飞凡汽车用户发展
98、中心总经理 刘晨【案例解析】洞察作为一个全新的品牌,要想快速打出品牌知名度,就需要通过大曝光、高频次,在目标消费者集中的各触点、各场景反复触达,让消费者不断能看到品牌。在上市之初,如何快速提升飞凡R7的热度,成功进入用户视野,成为投放策略的关键。新品上市,有很强的留资转化需求,因此,在品牌人群结构优化上,除了A1、A2人群,还需要着重积累A3高价值人群。因此,能满足用户对产品性能与品牌实力的内容种草,非常适合作为策略重点。策略以高活跃度的抖音和高价值人群更集中的今日头条,作为本次campaign的主阵地,通过达人原生内容+官方直播,双平台联动打造飞凡R7新车上市大事件,以平台“品心效”策略,有
99、效激发用户对飞凡的认知与深入了解,实现品牌力快速增长。飞凡汽车:抖音头条双平台联动,引爆新品提升品牌力案例数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式49品牌力:品牌规模:曝光6亿+;5A人群提升469%,高价值A3增长2281%品牌效率:挖掘了原有人群资产价值,覆盖了44%的投前5A人群,并实现近半用户5A状态加深品牌形象:日均搜索人数提升730%;抖音实时热榜飙升,多次登上头条自然热榜生意影响:品牌广告对竞价广告有明显的跑量助攻作用(uplift+48%),星图达人视频对竞价广告的转化助攻作用更优(曝光转化率uplift+101%、点击转化率uplift+101%、转化成本 uplift-2
100、9%),而同时被品星曝光用户的竞价转化成本是最低的结果高频登录头条热榜,引爆话题:“造车大厂认真起来有多卷”“全方位试驾飞凡R7”“飞凡R7上市20.59万起”等多个话题以内容资讯说明新车亮点,助力用户认知心智培育双平台搜索品专+星图达人,承接种草需求,扩大A3人群:搜索品专以黄金视觉位传递新车发布信息,快速扩大声量集结达人内容主推,多维度介绍种草FeedsLive+竞价直播间推流,蓄水留资转化:品牌官方直播间,沉浸式新车发布,传递品牌新车调性,增强用户主动搜索兴趣,为留资转化蓄水飞凡汽车:抖音头条双平台联动,引爆新品提升品牌力#现在入局新能源汽车还有机会吗#造车大厂认真起来有多卷#全方位试驾
101、飞凡R7#飞凡R7正式上市20.59万起抖音搜索超级品专头条搜索超级品专数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式50追觅科技成立于2017年,是一家专注智能产品的创新型科技公司,凭借高速数字马达、AI智能算法两个核心产品能力,产品畅销全球100余个国家和地区。截止至2022年11月底,累计获得全球授权专利1640余件,打造出扫地机器人、无线吸尘器、洗地机、高速吹风机等重点产品。2020年,追觅科技开始把市场重心从海外转向国内市场。2021年登陆抖音电商平台后,追觅科技凭借优秀的产品力,仅用了1个月,销量就从0到月销破2000万,成为“上市即爆款”的典型。如何将电商的“爆款效果”变成长期的品牌
102、资产?是追觅科技现阶段在品牌建设上的重点,即让消费者在对产品“硬核科技”的认知之上,能联想到追觅科技“时尚”“家庭”“智能”“年轻活力”的品牌形象。【品牌背景】在追觅科技发展初期,重点是以产品立足市场,以产品科技研发为重。品类赛道内竞争品牌相对较少,主要在传统电商平台进行发力,策略性部署达人直播助力ROI的提升,连续推出性能强悍的爆款扫地机器人、洗地机、吸尘器和高速吹风机。产品打爆、知名度打响后,追觅科技开始强化品牌建设,以品牌与效果并行的意识,将产品热销与品牌塑造结合在一起,变爆款势能为品牌势能,品牌势能又能推热爆款。因此,追觅科技通过系列硬广曝光、达人矩阵,围绕家庭生活场景,不断推出与目标
103、用户息息相关的场景化内容,将追觅“科技”“时尚”“智能”的产品特性,无缝转接为品牌形象。【品牌策略】去年追觅科技在品牌形象上更强调自身的科技、专利实力和产品优势。而今年,追觅科技在品牌上更注重回归消费者,告诉他们追觅科技能够在生活品质提升上扮演什么角色。因而,今年我们的品牌Slogan是“梦想生活,值得追觅”。追觅科技中国区副总经理 郭人杰【案例解析】携手代言人,快速提升认知:2022年1-2月,在#抖音电商新锐发布#的节点,追觅科技官方账号发布届时代言人苏炳添的相关短视频,内容虽从单款产品功能切入,却准确、快速地增强品牌认知用代言人“顾家”的人设,加深追觅科技助力实现“新家务自由”的定位;苏
104、炳添的国民度也让短视频获得大量粉丝的关注和曝光。自有阵地运用+达人矩阵+兴趣内容场景,助力品牌增长策略追觅科技:变爆款势能为品牌势能,夯实品类心智案例数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式51品牌力:品牌规模:抖音电商开新日活动期间,官方账号涨粉超20万,环比增长上百倍;品牌店铺的新客率达到92%-93%品牌形象:2022年上半年,追觅科技抖音搜索热度提升超2000%,3月冲入抖音电商排行榜扫地机器 品牌TOP1;818新品首发专场,追觅科技荣登消电家具/小家电品类品牌榜、店铺榜、商品榜 三榜第一生意影响:追觅科技日均GMV从100万+提升到稳定的200万+,抖音电商开新日活动期间,追觅科
105、技单日 GMV破千万,818活动期间品牌单日支付GMV超过3千万结果作为战略渠道,除了生意增长之外,追觅科技也需要在抖音上获得更多品牌曝光和声量,做人群破圈。关键点有2个,第一,一定要抓住抖音上的5A人群渗透;第二,要做精细化的人群运营和管理,增强人群的流传率,提升全链路的规模和效率。追觅科技中国区副总经理 郭人杰追觅:变爆款势能为品牌势能,夯实品类心智达人矩阵创作,多元内容种草:联动多领域达人,如生活和测评达人,颜值、情感、萌宠、剧情、母婴等达人,共创创意性内容。不管是产品专业测评、沉浸式清洁场景,还是温馨家庭氛围,都能对标不同需求的人群,积极传递品牌主张、展现“硬核科技”的功能卖点、和“让
106、家庭关系更亲密”的情感驱动点,助力追觅科技积蓄大量品牌种草人群。场景式直播间,强化品牌信任:追觅科技发力自播间,将前链路流量转化为品牌粉丝。直播间布局还原居家场景,并模拟出生活中各类脏污情境,便于展示产品卖点,也能让用户体验到追觅科技对实现“新家务自由”的信心,增强认知的同时增加信任。这也能缩短消费者的决策链路,提高线上线下转化效率。数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式52显然,从上文可以看到,品牌建设已经不再是“自古华山一条路”。因为数字化的介入,让不同赛道、不同发展阶段的企业,可以更灵活更自主地根据自己的品牌目标,有序建设品牌,从而让品牌建设从不确定变得日益确定。看清自身资源与优势,
107、找到适合自身发展的路径,新品牌、小品牌也可以弯道超车,以更低的成本、更快的速度、更大的确定性,突破重重竞争,成为行业领先品牌。而对那些历史厚重、规模领先的企业而言,数字化让他们能更敏捷地洞察消费者与市场的趋势变化,更高效实现重塑品牌心智、开拓新市场的目标。我们总结一下认知焕新人群蓄水爆品拉动三部曲的打法特征:这套三部曲打法特点在于,完全遵循了数字时代品牌建设的底层逻辑,聚焦在与生意结果息息相关的品牌形象、人群规模、转化效率等品牌度量指标上,并以人群资产为基准,可以有的放矢地实现品牌生命周期的确定性持续成长。品牌建设新模式的打法总结认知焕新:重点在品牌认知,借助大流量大曝光,可以快速在更多消费者
108、心中建立正确的品牌认知,积累品牌A1、A2人群;人群蓄水:主打消费者关系,让消费者对品牌的印象从“我知道”强化到“我喜欢”,更高效实现品牌种草与认可,加深用户关系深度,重点是A3人群的积累与转化效率;爆品拉动:通过加速A1、A2、A3人群向A4、A5人群的转化,打造品牌爆品,并及时将消费者对产品的认可,转化 为对品牌的认同,达到品效双赢。认知焕新人群蓄水爆品拉动目标动作关键指标适配手段通过大流量、优势位置的品牌产品组合,以黄金大曝光,快速建立用户对品牌的认知,扩大品牌认知人群规模通过多种内容形态组合和达人矩阵,递进式推进品牌与消费者关系深度,做大A3人群规模,稳步建立更强的品牌信任通过品效协同
109、、优选目标、搜索等产品组合,提高A1/A2/A3-A4人群的转化效率,快速打造明星爆品,扩大产品及品牌知名度开屏广告(全域通);品牌热榜;信息流硬广、有刷必映;平台IP、挑战赛;头部达人。种草通、搜索品专;内容IP、全民任务;矩阵式达人、内容热推/号外;自有内容。搜索品专;效品效、品星效;商城品广、优选成单。A1/A2规模O-A1/A2的流转率A3规模O/A1/A2-A3的流转率A4/A5规模A4/A5的流转率数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式53透过对这些品牌的实践与对行业的深入访谈研究,我们看到企业选择从哪种范式开始着手品牌建设,与企业的个性化差异息息相关。首先是企业的自身优势。比
110、如已经有一定品牌基础的企业更擅长从形象着手,在渠道建设或流量经营上有深厚积累的企业更喜欢从人群和关系入手,而在产品或技术层面有较强积累的企业,更有信心通过不断更迭爆品的方式,加速品牌建设之路。其次是企业所处的行业或赛道特性。个性化差异决定品牌建设起点当品牌建设不再是独木桥时,品牌主需要有更强的定力与更抓本质的洞察力,遵循自己的品牌生命周期,选择最适合自己的路径,而不是当下最流行的路径。比如,在一个追求高信任度的行业,很难通过爆品路线建立强有力的品牌认知;而对一个品牌积累还不够的企业而言,与其投入重金打造一个大众的甚至国民级的品牌形象,不如集中优势资源打透核心目标圈层,用坚实的圈层口碑不断夯实泛
111、圈层的品牌认知基础。选择适配的品牌建设路径认知焕新:典型行业/赛道:消费决策路线更长、客单价更高的行业,例如汽车、房产家居、金融保险;服装服饰等;是以虚拟产品或服务行业,如互联网服务、游戏、文旅等行业。人群蓄水:选择通过人群为品牌突破点的企业,普遍对平衡长期经营与短期收益要求较高,非常重视不同层级的人群 蓄水,尤其是A3人群的做大做强。典型行业/赛道:以家庭消费为主的传统快消品牌,如食饮日化;已经具有一定认知与市场基础的新消费品牌。爆品拉动:常见于各种新型消费赛道。典型行业/赛道:智能家居行业;新能源汽车行业;新国风美妆行业;新食饮品牌。数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式54数字品牌营
112、销趋势下的企业思考题:1.我目前的品牌营销道路是否最大程度地适配了我的优势?2.在同行业/赛道中,我的品牌资产建设是否更高效?3.我是否有能覆盖塑形象蓄人群打爆品的长期品牌战略?无论选择哪个打法作为起点,企业的品牌目标始终是建立一个能领先于行业、穿越时间周期的强大品牌,而要实现这个目标,认知焕新人群蓄水爆品拉动不仅仅是品牌建设的起点,而是必经的战略高地。只有全面发展,才能打造坚实的品牌力,在愈演愈烈的竞争中站稳品牌制高点。全面发展才能打造品牌制高点数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式55“不确定”为主旋律的当下,市场环境波谲云诡,所有品牌都在谋求更多“确定性”。数字化以更多样的路径作为品
113、牌增长的选项,更丰富的营销手段作为用户运营的抓手,更科学的度量体系为营销策略的导航仪,为品牌的确定性增长提供保障。市场需要正视整个行业正在经历的大重构背景,传统的品牌塑造方法正在不断革新,品牌主需要遵循数字时代的品牌建设新经营逻辑,聚焦在认知人群爆品三要素上,加速调整思维,建立适应数字时代的新品牌建设思路与方向:打破传统的线性建设思维,认识到品牌建设可以多元并进。品牌主需要认清自身的优势,在形象关系产品中,选择任何符合发挥自身优势的起点,集中优势资源做好单点爆破,然后基于多线并进的消费者心智路径,精准锁定与自我适配的最佳路径。选对品牌起点,找准建设路径以全链路人群精细化分层为基础,从不同触点、
114、多样内容形态组合分别切入目标层级消费者偏好,有的放矢地展开关系构建。以灵活的营销工具组合,优化成本投入,高效达成目标。用好多人群分层x多触点形式x多内容组合,提速品牌建设面对复杂的营销环境,善于借力营销科学,可以帮助企业厘清真相,通过实时监测品牌价值变动,看清品牌对生意的中短长期贡献,才能做出更敏捷、更能平衡长期战略与短期营收的务实决策,指引品牌在不确定的周期波动中拨云见日,穿越周期。作为中国数字营销的先行者,巨量引擎始终关注着营销市场的变化。无论市场环境如何变化,我们始终坚信,企业增长都需要秉持长期主义的定力,而品牌建设才是真正的长期主义以价值投资的理念,坚持投入品牌;以品牌建设,不断蓄力品
115、牌势能,才是品牌抵御风险、提高利润、抵御不确定性的最有效的路径。向营销科学借力,让品牌建设更敏捷、更确定数字时代的品牌营销|用品牌力穿越时代的周期57巨量引擎是抖音集团旗下综合的数字化营销服务平台,致力于让不分体量、地域的企业及个体,都能通过数字化技术激发创造、驱动生意,实现商业的可持续增长。巨量引擎作为巨量引擎营销思想领导力IP,“动见”依托抖音集团&巨量引擎在互联网技术与数字营销等领域的丰富积累与前瞻性探索,联合行业影响力品牌、权威机构与个人,面向广告主、代理商、营销及互联网行业从业者,持续输出兼具前瞻价值与实战经验的营销洞察、趋势洞见及行业解决方案。动见凯度是全球领先的品牌数据洞察与分析
116、公司。我们有覆盖全球超过90个市场的规模优势,也有专注本地的深度洞察。凯度的实力来自于丰富经验的专家团队、强大可靠的数据资源与评估标准体系,以及创新的数据算法与技术。我们帮助客户深度洞察人性,捕捉增长灵感。凯度本报告由巨量引擎与凯度联合制作发布。报告中任何文字叙述、文档格式、图片、方法及过程等内容,除特别注明外,其著作权或其它相关权利均属于巨量引擎和凯度所有,受中国知识产权相关法律保护。未经允许,任何机构或个人不得对本报告进行加工、改造。欢迎转载或引用,及时与我们联系,并注明出处。联系方式声明S T A T E M E N T声明数字时代的品牌营销|声明58研究团队:中国商业产品-营销与运营中
117、心-营销市场创意团队:商业产品-设计中台-商业化-内容与传播创意巨量引擎王幸 Doreen Wang凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席 何浩铭 Murphy Ho 凯度咨询品牌及市场战略合伙人徐雨馨 Emosa Xu分析师 谢宛玲 Daphne Hsieh凯度大中华区科技业务群董事总经理 尚童 Emily Shang高级分析师张璐杨 Rosa Zhang分析师 凯度致谢以下品牌伙伴(排名不分先后)许嘉妮玛拉姆齐琰曹锐鲁欢李姗吴龙光李鹤麒创作团队C R E A T I V E T E A M创作团队致谢A C K N O W L E D G E M E N T S致谢数字时代的品牌营销|创作团队&致谢59