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1、从美国三年消费变迁看中国DTC出海的重机遇2022年Direct-to-Customer美国市场发展与趋势推演x创作者团队张正屹 Johnny*级研究总监J洞察未来赵斯尧 Lena咨询经理唯有王城最堪隐李烁 Zoe咨询经理寻普罗修斯之艾瑞咨询团队为商业决策赋能SHOPLINE团队以DTC诚挚之,服务跨境DTC客户乔冠元*SHOPLINE总经理刘璇SHOPLINE级市场经理家祺SHOPLINE市场总监*关键联系CONTENTS录1.什么是DTC2.美国DTC的前世今3.美国DTC的未来之路4.中国DTC的机遇仍在5.SHOPLINE的解决案3意为“直接向消费者”,指种由品牌制造商不通过中间商销售
2、渠道,直接向消费者售卖商品的商业模式DTC品牌品牌就是跟着户,建户对品牌的信任,信任的打造来品牌的初DTC的理念是所有伟品牌的原始理念什么是DTC?4“过去年DTC的理念和模式受到重视,本质上是其代表的现代电商模式的进化,供应链的短链化和柔性化,以及品牌个性化定位、运营频互动化等多重要素的融合趋势解构DTC,我们看到的是.我们观察到些卖家了误区,将DTC与DTC的些技巧有所混淆,从将成本和经历投于单纯的买流量获客真正的DTC是种品牌思维,是个整体化、成体系的思想,是过去数年国内外商业思想的传承和再创新的产物法还是技巧?不,是新时代的商业创新思潮。来源:艾瑞咨询5产品设计:胆&创新探究消费者最关
3、的产品属性和(显性与隐形)需求特征,优化产品的价值主张产:透明&成分顾客的购买习惯、产品开发时间以及原材料准备时间供应链:技术&迭代快速、敏捷柔性的供应链,能对消费者的反馈进快速反应渠道铺设:私域阵地+全渠道以线上起家,减少中间渠道直达消费者;从种户起家,通过线下补充品牌形象与调性营销:价值共情接近消费者,更关注消费为的研究,更重视消费者活形态的把握定价策略:质价收集户关参数,调整产品的传播点和强化向,对定价作出指导户运营:技术驱动利数据碑传播,提户忠诚度,并驱动增其他可持续发展的品牌观念,消费者认可的品牌价值等从产品设计到户运营,全位的建与消费者的连接与信任美国DTC的前世今美国的DTC故事
4、讲到了哪?-20192020-2022庞的消费内需,充分的群细分,以及电商务带来的渠道红利,DTC诞于多浪叠加效应美国DTC概念起源得益于逐渐成熟的产和供应链全球化体系,以及被持续开发的社交媒体红利,DTC创业潮拉开帷幕美国DTC步快速发展期消费者为进回归收敛期,DTC业正临分化和残酷洗牌,但是仍是值得为之搏的赛道美国DTC竞争加剧来源:艾瑞咨询美国DTC概念起源8消费已是美国经济的“核引擎”,消费主义和享乐主义深美国社会的基本价值观来源:1.Wind;艾瑞咨询80年代今,美国消费增速平稳,消费率显著持续上升%64%68%
5、美国个消费出/GDP,1951-20211(%)战后今,美国成为内需国。过去 66 年间,根据美国GDP年均实际增速和个消费出的拉动率平均值,可得出美国经济增中约70%是由居消费所贡献的,战后美国年轻增,奠定消费基础。先后产的婴潮、回声潮,不仅令其总量快速增,也优化其年龄结构。移的持续增加,也对美国总形成补充。美国的劳动参与率和就业率双双提升,为消费需求扩张、消费结构调整奠定了扎实的数量基础另,收稳定增,消费持续升级。战后美国经济稳健增,收分配向劳动报酬倾斜,这不仅令消费稳步提升,也推动了从传统消费到新兴消费、从物质消费到服务消费的升级此外,减税、创新、监管变化使得消费信贷发展,美国居从储蓄转
6、向消费。80 年代后消费融的发展,谱化、多样性的借贷模式和信卡的普及,美国居消费率持续上升,进举债消费-20192020-20229 920245196065.18%21.95%美国消费者在耐品/耐品/服务中的消费占变化,1945-20211(%)12.87%耐品耐品服务美国DTC概念起源美国消费者更愿意为活式和精神满出-20192020-2022来源:1.Wind;艾瑞咨询美国居期的消费偏好成为孕育DTC诞的沃随着美国居收平幅提升,必需消费出下降。收平的提升带动了居消费需求的转变,在满基本物质活需要的同时,追求更层次的
7、精神享受,表现为品、着类消费占的下降和化娱乐类消费出的持续增。可以看出,战后美国消费者在活、服务等相对层次消费类别的投例迅速提升,20世纪60年代服务类消费便成为居最主要消费类别该消费出偏好在过去的60年间持续存在,横跨少三代主要消费者群体变迁,为各类与精神化、活式相连的DTC品牌在美国的诞提供了绝佳机遇简单类,中国的消费升级趋势预计在20302040年间的精细化演变会更加剧烈,为中端的服务产业提供充的购买美国DTC概念起源10性价与体验产品需求助DTC疾速腾10美国均可配收与增速,2012-20211USD26,27436,65455,6702021201020
8、-20192020-2022DTC诞期DTC创业潮来源:1.Wind;艾瑞咨询传统品牌“躺赢”年,消费者积怨已久,新代的年轻呼唤属于的新品牌,DTC新品牌的出现是种时代的回应可配收增速(%)DTC热度回归2000年后,美国均可配收曾在2009年和2013年两次经历增速下跌,这正对应着DTC的诞期及创业热潮期的开端。可配收增速下降时,消费者转向购买性价、体验的产品传统品牌在过去年间的通过标准化商品形成的规模红利已逐渐消失,年轻开始对商品的真正价值和传统零售品牌掌握的不透明利润不断思考与质疑。此时,以性价以及“以消费者为重”的DTC品牌出现了,消费者与新兴品牌迅速互相奔赴美国DTC概念起源11泛且
9、多元的消费需求是培育DTC品牌的肥沃壤受移政策、城镇化发展、社会意识形态的影响,美国很早地完成了充分的群细分,不管是地理上的还是价值观上,核户的核为定义都很清晰;该特征成为以垂类作为突破点的美国DTC品牌挑战标准化和同质化零售巨头的契机111920年今美国消费市场的变迁:20世纪20年代-60年代20世纪70年代-80年代20世纪90年代-21世纪10年代21世纪10年代以来01 众消费02 品牌化消费03 理性消费04 多元消费代表性事件汽的普及与耐消费品命“雅”貌兴起“雅”逃离曼哈顿千禧代购物注重性价Z世代崛起重塑消费格局驱动柯芝繁荣,战后经济发展出滞涨时期,经济快速发展经济收差距不断拉,
10、千禧代成为主要消费群美国经济迎来复苏,Z世代成为消费升级的主军,展现差异化需求均GDP800-5000美元9000-30000美元30000-50000美元50000美元以上均GDP年复合增率4.55%(数据1929年起)8.07%3.64%3.32%均可配收年复合增率4.11%(数据1929年起)8.13%3.88%3.87%-20192020-2022来源:艾瑞咨询美国DTC概念起源12电商务释放渠道红利12程碑事件,我们看到的不这些1994亚逊成全球商品品种最多的络零售商初期仅经营络书籍销售业务,创造30天内向全球45国运输图书的纪录1995eBay成牌线上交易
11、平台拍卖平台出身,开创C2C交易模式,后转型成为兼具渠道和服务的综合互联技术平台1998PayPal成全球最的在线付提供商创3年实现30亿美元付款额,2000年起开始扩展全球业务,2002年被 eBay收购并于2015年业务分拆2000歌告歌主要收来源告服务产品,最初通过短本和URL展示告,开启络零售商按点击付费(PPC)告时代2005亚逊Prime全美会员数量达1.5亿亚逊为会员提供美国境内2天免费送货服务,使加急运输成为消费者的预期服务2010单破10亿美元Cyber Monday单销售额创纪录Cyber Monday(五后的周)确于2005年,购平台通过型折扣活动吸引户消费2006Sho
12、pify成标志着独站开始向舞台中电商服务商出现,为零售商提供付、营销、运输、客户契合等整套服务从1995-2006年,在亚逊和 eBay 等型平台兴起的同时,传统零售商和主品牌商也纷纷涌现,开始创建属于的络商店。在这时期,受益于信任度的社会环境和渐趋完善的基础设施,消费者逐步养成了从电商平台和独站购物的习惯。在线付、信卡、保险、物流等技术能的发展,进步提了消费者对于购效率和性价的预期,从反向赋能电商设施的发展-20192020-2022来源:艾瑞咨询2009购已成为习惯消费者们对购为已经有够信任络商店的链路打通完善,购为为绝多数消费者接受美国DTC概念起源13直消费者
13、,DTC模式向传统模式发起挑战互联服务以及电设备的普及使得购物式的转变在美国率先开始,互联使启动和扩展零售业务所需的具主化,通过在线渠道,越过层层经销直接触达消费者成为可能,以建消费者的信任关系为核的DTC模式的雏形显现13传统零售从成本到零售价的环环加价以化妆品业为例品牌商代理商零售终端消费者DTC通过建互联消费渠道,直接触达消费者,将节省的代理商与零售终端层级加价让利给消费者加价40%加价100%品牌消费者通过建互联消费渠道,直接触达消费者直接接收消费者反馈,消费者与品牌良性密切互动-20192020-2022来源:艾瑞咨询美国DTC的快速发展14全球化产和供应链
14、的益成熟稳定,成为DTC的强后盾14全球货物和服务出占GDP重,1970-20201(%)-20192020-2022世界贸易全球化指数世界经济全球化指数20002097020%26%32%14%40%48%56%35%200020970全球化指数,.5457.1126.47%来源:1.世界银;2.KOF Globalisation Index;艾瑞咨询全球化的产与供应在2011年后持续在位震荡全球化程度已幅加深。全球货物和服务出占经济总量的重,从1970年的12.81%幅提升2011年的30.62%
15、,并在此后保持位波动此外,全球价值链进步复杂化,供应链在全球范围内分散并多及拆解为原料,次级半成品,半成品,最终品后输出DTC品牌不再受制于区域性产,成本的曲线等各变得可控。品牌有全球范围内量的外包、代、和柔性产的选择,供应链变得丰富灵活,进步吸引消费者需求释放经济和贸易的全球化在2011年后开始步成熟期200018201940%20%60%TwitterPinterestFacebookInstagram社媒浪潮兴起,DTC传播裂变之钥152012年起,美国社交媒体崛起,户覆盖全美超过80%。同时期,DTC模式尚处于低竞争的发展阶段,社交媒体通过强
16、互动属性的户产内容为品牌平价告提供流量来源,拓宽独站之外的获客渠道,滋养DTC品牌茁壮成15来源:1.Pew Research,Statista,艾瑞咨询美国成年各社交平台使占及变化1(%)2013年开始,作为品牌我传播及裂变的主阵地-Facebook,Instagram等社媒平台,其户规模及户使率均出现显著增,DTC品牌借此迅速发展壮当消费者遇到个新的DTC品牌时,他们并没有产对那些500强零售商带的信任感。传统零售商们通过对代消费者潜移默化的影响建了这种信誉对于DTC品牌,我们看到消费者会进些购前调查,例如寻求媒体和评论以建品牌初期的信任。因此,媒体,公关和社交平台在协助DTC品牌吸引和维
17、持忠实客户发挥了极为关键作-20192020-2022社交媒体带来的流量不断释放红利KOL与KOC涌现,倾听更真实的声16DTC品牌开始寻找性价更的获客式162014年,我们在美国持续看社交媒体的量2002020212018$1.7B$3.0B$4.6B$6.5B$9.7B$13.8B全球红营销市场规模4美元2014-2019年,信息流告逐渐普及,如何让社交媒体户从发现品牌到下单转化成为难题。KOL和KOC作为社交媒体的关键节点,为DTC品牌低成本提升转化率打开新思路。他们不仅是络达、内容创作者,同时也是第消费者,相品牌能向户提供更为真实的消费体
18、验随着红营销的成熟,KOL和KOC不再局限于告代理的,开始以合伙身份为DTC品牌带货;品牌除了签约线达外,也开始寻求与垂直领域的中红合作,以更低成本持续扩影响品牌创前,曾在VOGUE就职的Elissa Santisi已积累批时尚美妆领域粉丝,博客每浏览量上百。Glossier的红和著名歌Rihanna的Fenty Beauty有相似之妙Glossier创始影响Warby Parker中红系列合作在Instagram和YouTube平台与 数位中红合作,开展“Wearing Warby”活动。此活动影响超过80万,获喜爱超过55,000,告平均参与率3.45%利Instagram和Twitter
19、名影响推床垫。201年3,Kylie Jenner发布了张Casper床垫照,得到超过80万点赞,Casper床垫净销量实现翻倍Casper联合头部红超过40%1消费者通过KOL和KOC次了解DTC品牌约1/31消费者在购物前有检索KOL和KOC商品评价的习惯与品牌官账号相,络达的带货帖互动性更强271%3营销商认为,与络达的合伙关系有利于期商业活动来源:1.eMarketer:全球红营销报告 2.Rival IQ:2022年社交媒体业基准报告 3.Mediakix:红营销调研 4.Influencer Marketing Hub;艾瑞咨询-20192020-2022
20、美国DTC的快速发展17DTC品牌出逃第三电商平台178.5%独站44.1%第三电商平台传统零售商9.0%美国前零售电商市场份额,按主体类型划分,2018-2019-20208.8%9.7%45.5%13.0%12.0%45.4%独站类零售电商市场份额不断增加2018201920-20192020-2022来源:eMarketer;艾瑞咨询美国零售电商市场格局分散,除了亚逊作为巨头占据38.7%的份额外,尾商众多。回溯美国零售电商发展历程,独站始终是重要组成部分。随着独站+社交媒体双重加持使消费者我裂变成指数型增,DTC品牌出逃亚逊等第三电商平台成为势所趋,独站在
21、美国零售电商市场的份额将不断扩但是从期看,独站代表的私域运营模式,最终要依靠持续的产品创新和存量客户精细化运营来穿越下个【内卷】周期电商平台独站+社交媒体利润空间需付出定的平台抽成费利润空间不与平台分润,主出建站具、营销活动等费数据留存数据被留存在电商平台内,各电商平台消费者数据法打通数据留存所有的数据和消费者关系都被留存在独站内,是品牌可完全控制的数字资产消费群体品牌对平台有流量的获取受平台推荐机制制约消费群体从0开始打造,但对引流、品牌营销、向消费者群体有更完全的掌控权卖家具电商平台有完整的具包,为卖家在整个销售业务中提供持卖家具建站平台提供专业系统以引导品牌搭建独站;社交媒体助品牌声发布
22、与户触达独站+社交媒体优势分析 没有中间抽成,更利润空间 即时收集反馈,获取第消费者数据 拥有独主的运营空间,培养品牌忠实户 建站平台提供效建站具,社交媒体助搭上流量美国DTC的快速发展18独站是品牌展示的窗,社交媒体红利可观DTC品牌需要承载独特的购物体验,需要搭载重新设计的购物流程,需要精准的客户数据收集,需要动的、鲜活的多互动;在亚逊等集成电商平台上,数个产品淹没在搜索结果中,消费者们只能在站内推和销量排名中完成选择-20192020-2022来源:艾瑞咨询美国DTC的未来之路如今,美国DTC业已踏激烈竞争和分化期20市场竞争热化,美国DTC品牌正陷艰苦的攻
23、防战20来源:1.Diffusion:2020年DTC购买意向指数,公开资料,艾瑞咨询2020年以来,从卖场到流服装品牌,零售商们纷纷推出/收购来完善的DTC产品线,并加速体验店等创新零售概念的布局。同样,我们已经看到DTC品牌在某些回归传统,例如开设更多实体店。随着竞争的持续升温,两种类型的公司正从彼此中摄取营养,DTC正在打破纯线上的结界,传统零售品牌则利DTC模式为企业注新活2020 年末,耐克退出了在亚逊上的销售,转向的线上渠道Nike Digital。耐 克 设 定 了 明 确 标:2023 年其电商务销售额的30%来DTC渠道百事通过2020年成的站P和S直接向消费者销售多多滋、桂
24、格燕和佳得乐在内的产品。公司将持续加对电商渠道投资近半的美国(46%1)以与初创 DTC 相同的式看待传统零售DTC 衍产品2021年3,露洁向Z世代推出了名为Co.by Colgate的腔护理品牌。它仅通过 Ulta Beauty 和该品牌的 DTC电商务站销售宝洁不断收购的DTC 品牌:性个护品牌Bilie,性有机个护品牌This is L,洗护公司 Walker&Company Brands,以及美妆品牌First AidBeauty等联合利华以收购剃须品牌Dollar Shave Club,此后在DTC矩阵中增加了30多个品牌:Tatcha,Murad宝拉珍选,Ren,Kate Som
25、merville,Dermalogica等品牌-20192020-2022如今,美国DTC业已踏激烈竞争和分化期21美国消费者正从DTC狂热中渐回理性,消费为逐渐收敛根据调查1,在2021年,65%的美国计划在来年少购买次 DTC 品牌这预测与消费者在 2020 年的预期购买例79%相有所下降21来源:1.Diffusion:2022年DTC购买意向指数,2.艾瑞咨询2022年,消费者仍将致于购买DTC品牌,但持续吸引其注意以往任何时候都更具挑战性。疫情导致的供应放缓及对经济造成的不良影响导致美国众消费者寻求商品的便利性和可得性,同时对商品价格变得更加敏感,但是相对的
26、,在疫情中更为受益的美国端及超端消费者的购买潜值得重视和挖掘,这将是中国DTC出海短期内要去抢夺的【明珠】79%65%20202021美国消费者购买DTC品牌意愿137%的调查者认为DTC品牌并未提供与传统零售品牌有够差异化的产品40%认为传统零售品牌更能保证快速、免费的送货在那些更睐传统零售品牌的调查者中32%认为传统零售品牌的产品的购买更加便且可得44%认为同类商品中,传统零售品牌能提供更有吸引的价格和折扣-20192020-2022竞争虽剧,DTC赛道仍前景阔22依托零售电商的增及持续的线上渗透,DTC依然潜巨224505245987929191,0651,23
27、01,4121,6071,8212025E 2026E2024E2023E202120202022E201920182017美国电商务占零售市场份额,以交易额计22000-2021(%)20000.93%20042.09%20083.60%20125.33%20166.40%202113.30%201910.93%美国零售电商务市场规模,以交易额计22017-2026E亿美元过去5年间,美国零售电商务市场速发展,DTC电商务市场也伴随这趋势逐渐成熟疫情显著加速了美国消费者向线上购物转变。在未来,电商务销售额将继续以健康的速度增,到2025年预计将达到零售总额23.6%1。线上购买与定点提货等为
28、预计将继续增,零售商将持续通过线上渠道在整个购物过程中与消费者建联系来源:1.eMarketer:2021年美国电商务预测;2.Statista;3.艾瑞咨询受疫情影响,线上交易激增-20192020-2022般关注消费品的旧格局正在被打破疫情永久改变了消费者偏好,消费品牌格局有望重塑新冠疫情很程度上改变了全球消费者的购物习惯,消费者围绕身体验产了不同的消费偏好,如个性化关怀、附带性服务等等。这些偏好推动消费者更多地进线上购物,同时也促使他们对新品牌保有更加开放的态度2021年,全球范围内有半的消费者认为疫情永远的改变了的消费观念1性价服务与个性化关怀便利、健康与安全
29、诚信与品牌声誉偶尔关注常重要较为重要17%26%10%33%31%33%50%44%57%不认为的消费观念被重塑全球认为的消费观念被重塑不确定的消费观念有何变化中国美国来源:1.Accenture:Life reimagined,2021;艾瑞咨询后疫情时代,消费者更加关注品牌的性价及个性化服务与关怀-20DTC品牌对美国市场的弥补和丰富是不可逆的进程我们正对着史上最多样化的消费群体,并将持续变化美国结构,按种族划分来源:Deloitte:The consumer is changing,but perhaps not how you th
30、ink;Statist;Census;艾瑞咨询75%9%10%6%亚裔拉丁裔56%21%14%9%34%14%20%50%42%21%28%61%亚裔拉丁裔20212011美国25岁以上成获学学位占,按种族划分51%25%14%5%婴潮千禧代Z世代我们对着20世纪以来最多样化的消费群体。消费者基础已经并将持续在系列更为泛的趋势交叉洪流中演变(如地理迁徙,逆城市化进程,结构变化,收差距,教育平差距等),上述趋势将同质化的众市场逐步分解为个由多种竞争性选择组合成的异质型市场。在市场差异化和细分化的场景之下,DTC品牌对消费者个性化诉求的满甚创造,对传统品牌间隙的弥补是段不可逆的进程我们正朝着拥有不
31、同消费模式的受过更多教育和知识渊博的消费者群体迈进沿着种族和族的然变迁,消费者群体进步多样化-20192020-2022美国消费有望在差异中前进,DTC被持续看好消费群体不断变化的经济状况进步导致消费分级来源:1.Statist;Census;2.BOARD OF GOVERNORS of the FEDERAL RESERVE SYSTEM;艾瑞咨询如今,简单的认为均GDP突破8000美元就会出现总量层的消费升级已经不再适。经济增速中枢下移后,竞争然会变得激烈,收分配也是如此。再加上资产和债务分布的不均衡,最终导致的结果就是消费分级端商品和低端商品都有的忠实拥趸
32、,只要DTC明确的标群体,定能得到睐美国不同种族的家庭收平持续拉美国家庭收中位数变化,按种族划分1(万美元)6.44.53.77.57.05.14.38.57.55.54.69.5亚裔拉丁裔2020201720112000 Q163.4%美国家庭财富分布,2000 Q1-2021 Q32(%)前10%家庭财富占其余90%家庭财富占2000 Q136.6%2010 Q167.8%2010 Q132.3%2021 Q369.6%2021 Q330.4%2020年疫情冲击,全球货币超发,推动了股市和房市的资产价格暴涨,掀起场造富运动,同时加剧了区域间和区域内部的贫富差距
33、-20192020-2022美国消费有望在差异中前进,DTC被持续看好2626后疫情时代,美国居渴望消费2020年疫情正盛时,美国储蓄率飙升,这背后原因是美国居消费意愿的持续降低与美国政府量的纾困投放。随着各项援助陆续到期,储蓄率逐步和缓。此外,随着与新冠疫情相关的停以及对健康的担忧消退,美国就业市场得到复苏与改善,此前疫情下的失业军或许也有望重新找到收来源美国就业与失业情况,季调,2017-20221(%)1%53%7%3%61%59%57%51%15%55%5%11%13%9%----012
34、--02就业率失业率美国个储蓄存款占可配收例,2017-20221(%)25%30%35%5%20%15%----20192020-2022来源:1.Wind;艾瑞咨询可以预,未来年美国居被疫情抑制的消费需求将被量释放,展现后疫情时代消费幅反弹与DTC品牌发展的潜美国消费有望在差异中前进,DTC被持续看好2727疫情放中低收群的贫穷恐惧,DTC填补需求空缺美国消费者的消费意愿持续分化,中低收消费者的可由配出意愿持续低,更睐性价的产品;收消费者的可
35、由配出意愿持续上,品质产品成为消费选。DTC品牌正是应对多样复杂差异化需求盾的最好解答计划在必需品上花费的度预算的消费者百分,2021.09-2022.011中低收美国的可由配出意愿持续减弱,与收群形成差异对即将到来的花费产焦虑的消费者百分,2020.04-2022.011由财务压带来的焦虑在收平上的分布并不均匀来源:1.Deloitte,State of the US consumer,February 2022;艾瑞咨询45%5%15%25%55%35%---072021-04收消费者中等收消费者低收消费者22%20
36、22-0138%-1126%2021-1030%34%42%2021-09中等收消费者收消费者低收消费者-20192020-2022回看美国三年,将功成万枯28北美三年DTC品牌崛起曲线28100年以上1-3年品牌时间线品牌价值线(美元)20年以上300亿千亿以上150亿50亿10亿5亿10年以上备注:1.若品牌已上市,则以2022年316当天市值为准;若品牌未上市,则以品牌最新披露的估值为准.为便展示,品牌并未穷尽来源:艾瑞咨询1亿已上市的DTC品牌10%1%0.1%初创DTC企业,在5亿估值以下市场呈现极度的碎化,充斥着美的意对于快速成的品牌
37、,能成功通过资本运作上市者不,上市后,品牌依然要临投资者们残酷的审视,寻找持续盈利的策略只有真正好的DTC品牌,时间会成为其证者,在五年甚百年以后,成为真正的零售巨头在美国的电商市场,有超过1000个DTC品牌,其增速远超般电商品牌,约为后者的两到三倍29来源:1.Semisupervised:2021 State of Direct-to-Consumer Brands;艾瑞咨询0.627.437.20.02.60.071.60.014.668.09.01.62.00.015.7汽和动户外2000婴品(除服装)73化妆品532书籍143摄影摄像77机456服装配饰278钱币收藏品4电产品(附
38、件)55时尚珠宝25精细珠宝257美术63杂货和美10,000制品44健康和个护理700家居和庭院967业和科技7李和旅品19乐33乐器18办公品247户外131个电脑420鞋,袋和墨镜300运动66具和家居装饰66玩具和游戏120电游戏和游戏机41表7217.00.089.50.00.00.09.20.017.722.70.00.00.06.9(市场规模:亿美)0255075100计算式:初创公司饱和程度分数=(品类内初创公司数量/市场规模)*100.根据美国市场1,111个DTC品牌计算所得相对不饱和相对饱和(市场规模:亿美)0255075100美国DTC细分品类的市场饱和度,20211美
39、国DTC市场还有那些品类机会?30来源:艾瑞咨询品类拓展是势所驱品类拓展的两向众多DTC品牌都是聚焦于尚待开垦的众市场,产品类型较为单;但随着明星产品的成熟与品牌声誉的传播,DTC品牌开始着眼于品类拓展,并以此作为其打开DTC品牌第增曲线的密码。部分品牌选择围绕同主题进产品线拓展,部分品牌依托于身强的品牌打造与运营能,成功孵化多品牌并建品牌集团品牌集团化发展产品线拓展从从销售床垫,到销售睡眠作为个床垫起家的品牌,Casper围绕“睡眠”场景进多次产品线拓展通过提出“睡眠弧线”概念,开拓睡前、睡中、睡后产品市场,打造“睡眠经济”Casper的产品不局限于床垫,还包括床上品、灯、家具、助眠声和味设
40、备、睡眠追踪器等产品与服务品牌打造能力外溢后的品牌王国国Pattern脱胎于品牌创意机构Gin Lane,Gin Lane曾助推Hims,Casper等成功的DTC品牌,有着丰富的品牌孵化经验2019年,Pattern成,旗下已有两品牌:居家品品牌Open Spaces与厨房具品牌Equal PartsEqual Parts。OpenSpaces。美国DTC品牌的路在何?美国DTC品牌的路在何?31来源:艾瑞咨询线下渠道创新打开DTC品牌增空间DTC品牌虽始于线上渠道,但随着线上增渠道的益拥挤,有更多的品牌将光放眼线下。时今,可以看到些DTC品牌开设线下快闪店,部分成熟的DTC品牌甚已经在线下
41、打造永久性的实体店。线下渠道成为了DTC品牌增推动的希望寄托,也标志着DTC玩法的个重要转变快闪/新零售空间针对初创DTC品牌不同命周期DTC品牌的线下渠道创新案开设线下店针对成熟DTC品牌针对线下渠道掌控能不,资源有限的初创DTC品牌,新零售空间与快闪服务商助他们灵活的打造线下“独站”SHEIN,来 中 国 的DTC品牌,就曾以快闪店引爆迈阿密,掀起当地消费者狂热追捧新零售空间快闪成熟的DTC品牌以线下店为抓,以更好提升户体验感、完善售后服务、持续提升品牌形象“下凡”线下实体店成为不少成熟DTC品牌寻求拓展的新营销获客渠道截2021年6,DTC祖WARBY PARKER已有145家线下直营店
42、我们看到些美国DTC市场的新技术和新趋势32来源:艾瑞咨询了解2021年DTC美国市场的重要趋势服务器端标签优势显现随着苹果推出的iOS 14.5对隐私权限的更改,第数据以往任何时候都更重要。那些拥有服务器端标签的商家将那些只依赖浏览器端标签的商家更具优势UGC的量受到关注PGC和PUGC被期作为运营重点,但UGC也已成为许多营销活动的选。像Reeview类的新动化具正在美国电商领域中出现,这使在产品上查找和利UGC的体验变得分流畅些DTC品牌的市场和集合正在出现像The Fascination和The Quality Edit这样的地吸引了消费者的兴趣。们想购买他们认为“发现”的DTC品牌。
43、由于优质品牌的数量越来越多,因此这些新的DTC市场集合的流量变得引关注。除了商品本身,消费者每天翻阅数不清的新品“内容”感受购物和挑选的愉悦,进付费持(和SHEIN有相似之处)全渠道不再是流词些值得关注的领域将是社交商务、NFT和持现场视频聊天的购物式持快速结账作流程的具正在兴起客户留存被反复提起线上渠道的每次获取成本正在上升,通过创建俱乐部、折扣和会员资格,以激发忠诚度并奖励现有客户的购买。转化率优化(CRO)被看重创意,还是创意反复测试!中国DTC品牌出海机遇仍在过去三年,中国的创新充分积累,蓄势待发34全球各国价值链参与式,20151低参与率有限初级产品量初级产品初级制造业先进制造业与服
44、务业创新活动数据注释:个国家的全球价值链关联类型基于(1)该国的全球价值链参与率,(2)该国贸易所专注的业,和(3)创新措施来源:1.世界银,2020 年世界发展报告作组根据 2015 年全球价值链分类数据计算的结果;2.世界知识产权组织(WIPO)2021年全球创新指数报告;艾瑞咨询从创新投看,中国的贸易、竞争和市场规模、知识型等类指标均处全球领先地位从创新产出看,中国的优势集中在形资产、知识的创造、知识的影响。其中,本国专利、商标申请,创意产品出在贸易总额中的占等细分指标均实现全球领先从创新环境看,国内产业多元化、产业集群发展状况和职业培训质量均不断提升,排名靠前中国企业充满活跃和创新,才
45、及经验不断储备2021年,中国在全球创新指数排名中位列第122,位居中等收经济体位,超过本、以列、加拿等发达经济体,2013年起连续9年稳步上升中国在全球价值链参与式中的新是不可抵挡的趋势未来年,品牌红利是中国出海企业的最机遇35来源:安克创新,艾瑞咨询中国品牌红利时代将要到来从中国制造、到智造到造成本红利程师红利设计师红利品牌红利2000年代,中国作为廉价劳动国家,其是积聚效应和规模效应使得出的性价商品在国际市场中产强的吸引,尽享成本红利过去年,中国程与科技制造领域技术发展迅速。“智能制造+知识制造”下的程师红利吸引产品的前沿技术研发从海外向国内转移。这也为品质产品出海提供强劲技术撑由于知识
46、产权保护意识的增强,中国年轻教育、审美等各综合素质的提升与个性的释放;更多设计师将通过设计为产品在实基础上赋予情感主张,这带来的设计师红利将进步提升中国制造的价值随着中国化和中国实在海外得到次次的传播与证明,以及随着中国品牌有机会在海外建起批重视的拥趸,国际对中国品牌的认同度不断提升。在这样的品牌红利下,会有更多的中国企业通过品牌化打开海外市场,占据席之地中国品牌应意识到,在为消费者创造价值的过程中,真正能产较差异的是产品对消费者带来的理价值,理价值的差异则需要依靠强的品牌建设能来实现。在国内,不断崛起的国潮品牌正借助品牌红利正受到越来越多新时代消费者的认可,证明中国企业的品牌路线是完全可的对
47、即将到来的品牌红利时代,中国应当以强的品牌建设能为核竞争,从在激烈的同质化竞争及低价竞争中突出重围世界顶级的供应链是我们出海的底36来源:安克创新,艾瑞咨询中国拥有全球最最全的供应链在经济全球化的背景下,个国家的供应链平决定了它在全球范围内的资源配置能、协同能及服务撑能中国最最全的供应链是在不同历史阶段或主动或被动适应的结果,这是其他国家或地区很难复制的。在应对外部环境的不确定因素中,中国的供应链显示出卓越的安全性,独性和主性。后疫情时代,中国有能将各类商品和服务源源不断的输送全球,这将成为中国DTC品牌的出海的底在双循环的策略下,中国政府也在持续培养本优秀企业,着培养拥有核技术、标准制定话语
48、权、品牌影响、创新商业模式和要素聚合能等的优秀的跨国公司,成为全球资络、物流络、创新络的主导者。政策和资源的东将持续利好中国企业和品牌出海联合国界定了41个业品类300+个业品类中国是世界上唯拥有全部业品类的国家,在品类中也有200+个品类做到了全球第但国际物流仍是中国需要重点建设的板块崛起的新流量和内容运营是我们出海的机会37DTC品牌须在新的流量的结构变化中做好布局美国重要流量窗,2022如今,消费者的注意是分散的,移动互联户在机上时间分散于移动社交,观看视频及数字阅读。这样的注意分布使得社群、短视频、直播、字内容能够汇集起丰富的流量,并以社交电商、直播电商、内容电商等形式成为新的线上消费
49、由TikTok带来的短视频流量时代还处在快速发展期,却还未到规模商业化的节点,其中潜藏着巨的红利;由图及检索流量构建的传统流量结构仍具有庞的能量,户的惯性使得其期发挥着重要作。品牌和服务商应趁早在复杂的流量结构中权衡,准备和布局,借助内容铺垫品牌效应短视频直播私域池检索图在消费者分散的注意中做好内容运营互联的群聚效应,使得美国原本隐性的细分需求形成了具备经济规模的显性需求:拥有某特定需求的消费者在现实中可能是分散的,传统渠道和传统检测段法让这些分散的需求汇集起来形成规模。在线上,拥有特定需求的消费者能够发的汇聚在Facebook、Instagram、Tik Tok以及WhatsApp群上等,形
50、成可捕获的群体借国内成功的数字化运营及分析段,品牌能够在海外针对不同细分群进规模化产,并将产品精准地匹配到特定的消费群但店铺运营,中国品牌仍是道阻且户洞察赋能精细化户运营需求导向和数据洞察驱动产品规划清晰的品牌故事及形象吸引消费者Lulus提升产品研发、数据分析与服务能泛布局流量渠道,把握光向写好动品牌故事,打造精品品牌形象38 根据获取、激活、变现、留存、推荐的五核指标,Lulus利外部分析具及客服团队持续追踪消费者的购物旅程,并根据以指导实际运营 户为数据化,以此不断对产品进分析和优化迭代 以提供质量、且价格亲的时尚产品作为品牌的核价值o跨境DTC电商的零售模式,让国外终端消费者成为整个贸
51、易链的最中,但部分商家并没有够的能或精通过买家的实时反馈数据,进产品的优化、迭代和升级o多数进跨境DTC赛道的公司都以铺货起家,运营式限于主打卖货、做流量,并不具备系统的品牌运营思维,距离建的品牌仍有定距离。o跨境电商平台的多站点服务能够让产品易于流通全世界,让商家们能够快速地拓展多站点的业务,这样也能够减低商家对于单市场的依赖和险。但国内能够进多站点精细化运营,并且结合不同国家的国情化差异化运营的商家数量相对较少。电商平台DTC品牌美国本优秀DTC品牌运营体系相对成熟部分中国DTC品牌仍处于运营初级阶段来源:艾瑞咨询中国品牌服务商正不断拓宽能边界39来源:艾瑞咨询从服务品牌向与品牌共创中国品
52、牌服务商的迭代之路从产品到品牌,中国品牌服务商也在不断学习与迭代。前,些在前列的服务商已经具备全球化视野,扎实的专业理论,以及精细化的运营与实操经验。在未来,可以预中国品牌服务商可以以更综合的服务链路与全球化的视野助推中国制造在向世界的进程中充分发挥品牌量4.0服务商与品牌态共建1.0垂类功能型服务商2.0相信品牌的量3.0品牌诞与全球化的赋能者受益于不断增的B2C电商规模和品牌销售向线上转移的趋势,品牌电商强劲发展,量电商代运营服务商由此涌现电商代运营服务商作为连接品牌与电商平台的桥梁,助品牌实现更专业的户触达随着DTC概念进中国,品牌深刻意识到品牌作为种形资产的久价值,不仅关注转化率、销售
53、额等数据指标在这背景下,DTC品牌服务商应运,为中国品牌提供建站、营销、付、物流等围绕品牌的全链路资源加持中国品牌服务商正依靠服务案例积累与对品牌的更深刻理解,不断拓宽能边界;此外,更多玩家的涌也助填补品牌需求的空缺在更健全的服务商态下,中国品牌甚可不必“由国内起步、再向海外扩张”的道路,可以随时考虑全球化发展中国才储备从量变到质变,不少中国留美精英踏上归国步伐,带着梦想与经验助品牌出海,向全球化服务团队凭借对国外消费者以及DTC的了解与技术的掌握,为中国品牌提供内容本化、产品本化、基于消费者真实需求的品牌打造在美国,服务商已成为DTC品牌极重要的赋能者40基础设施和服务态将持续完善我们可以观
54、察到,美国上万个DTC新品牌崛起的背后是成熟的DTC服务商态。由此可,中国DTC出海基础设施建设和服务商态也将在可预的未来不断完善与成熟。在分明确且业务专业的服务商助下,中国DTC出海品牌可以在各环节多点触发消费者,最终效促进其购买决策的下达美国DTC服务态图谱来源:品牌星球;艾瑞咨询其实,主动权直在中美国DTC品牌可以通过社交媒体加上独站的式与户建初步连接,品牌独站成为双联系的主阵地放眼美国借势破局,中国品牌必须完全掌握品牌声誉区别于美国,中国没有成熟的官化,中国DTC品牌起步初期不得不借助第三电商平台。眼光放远,中国DTC品牌必须快速、彻底完成思维转变,脱离对电商平台依赖性,学会主动的、完
55、全的掌握身品牌的推、产品和声誉中美品牌有着全然不同的渠道态中国电商平台诞起就占据了巨的话语权,直到抖等社交电商平台的出现,中国的DTC品牌趋势得以显露且看中国来源:艾瑞咨询看清潮奔涌的向和趋势深数字化浪潮,运精细化管理提效了解消费者中所想设计更被需要的产品制定更精细的营销策略提供更质的服务消费者端数字化产品端数字化分发、推端数字化服务端数字化消费者数据化是实现DTC品牌数字化管理的基础DTC品牌数字化管理中的数据矩阵数字化时代,中国DTC品牌有望向全产业链数字化发展阶段,包括消费者端、产品端、营销端与服务端数据的收集、处理与分析,于对产品研发、投放策略、服务内容进及时更迭与调整。其中,消费者端
56、数据是DTC模式数字化路径中的重中之重,需要针对消费群的全命周期进分层精细化运营消费者偏好消费者为42数字化供应链系统销售、消费者评价数据监测智能化选品投放群精准匹配告投放效果监测动化营销内容设计消费者投诉数据监测物流资源统筹系统智能客服来源:SHOPLINE;艾瑞咨询SHOPLINE的解决案极致转化极速建站多元流量户全命周期价值挖掘独站业务链路SHOPLINE助商家打造转化店铺,挖掘户命周期价值选品订单履约博客运营告再营销邮件营销会员运营分销裂变社媒运营短信营销结算响应时间1s内-业内最优更适合中国卖家的后台交互和功能丰富营销具营造爆购物氛围灵活结算式弃购户召回海量热业品类模板业界最优的加载
57、速度多站点、多语海量热业品类模板个性化定制站点次开发多币种、多机型适配告社媒搜索红盟全方位、高效率,满足任何独独立站经营模式的需求SHOPLINE能力全景图PayPal入账付款APP端订单管理客户管理商品管理营销管理数数据分析在线商店订单详情查看店铺设置一页商店直播访客来源数据分析销售渠道业绩报表热销商品数据报表店铺转化漏斗呈现订单自定义分类批量发货检索付款/发货查看多维度筛选排序客户行为追踪会员管理体系价格批量调整重量批量调整商品分组管理多维度商品检索库存批量调整属性多样化设置商品多角度展示商品一键复制导入/出客户资源不同维度筛选即时聊天工具多渠道 Facebook、Line消息管理邮件营销
58、管理优惠活动管理销售渠道管理Facebook、Google对接销售额数据对比时间段数据对比模板一键套用多语言多货币多个店铺管理店铺一键复制权限分层管理税费/支付/物流设置订单状态变更库存智能跟踪灵活建站2s内打开店铺多品类模板样式丰富多级联动录导航超级菜单级菜单的分类封多维度筛选器多样化商品排布智能排序搜索建议Quick View款多图可灵活配置详情布局(最近浏览、附加、布局左右调换-放notes)尺码表板多玩法营销氛围展现可配置的结算流程地址动联想超商电地图跳转付打开店铺品类浏览详情浏览下单顾客Buy Now智能商品推荐从访问到下单,将消费者体验做到最佳极致转化访客数加购物到达结账添加付信息
59、完成结账复购极速访问:全球部署,站秒开,移动端友好结账由配置:结账、三结账丰富促销具:结账安全及信任:安全信任图标,社媒图标,带在线IM具地址秒填:内付款跳转:裂变增:五级会员体系、积分换购、邮件营销结算响应快:结算响应时间于1sAdd to Cart,满减活动,捆绑销售,带图评论,优惠码,第M件折扣,倒计时,公告栏,订阅,营销弹窗,购物动态串联 Google、Facebook 和 PayPal 地址库,动联想快速填充地址PCI标准接钱海(oceanpayment)、Asiabill、Stripe、WorldPay等收款渠道跳转营造营销氛围、优化结算体验,细节成就订单流量增玩转具,打造滚雪球效
60、应SHOPLINE提供的解决决方案SHOPLINE通过不同工具捕捉用户行为Facebook上报助Tiktok 像素绑定Snapchat 像素绑定Yahoo 像素绑定Lucky Orange基于户分级,对潜在客户、即得客户与存量客户进分层运营以提户忠诚度客户管理获客活客黏客三步,提升户忠诚度多位、多度的全景展现站点的各项指标!销售结果:较不同国家/地区、来源渠道、SPU、SKU等的销售情况来作出业务决策!流量获取:从时间趋势、来源渠道、访问设备、国家/地区等维度了解商店访客情况!为报告:通过为报告了解户在站内的转化事件指标,如访客数、加购访客数等!热:了解不同的访客数、浏览次数等指标。交互式实时
61、数据可视化屏,实时监测站点数据,洞悉运营增,助智能效决策数据概览数据报告实时数据精细运营更全的数据报表,管理业务更简单SHOPLINE站式信息管理平台+第三插件轻松售后即时聊天短信社交媒体如Messenger电邮件SalesSmartly站式售后服务,提服务效率,提升买家购物SHOPLINE赋能商家极奢内品牌!使精美的服装业模板建站,瞬间抓住潜在顾客的眼球,提升访客体验!帮助商家使Facebook告快速测款,21天内店铺ROAS达2.02!结合业务场景,灵活使Conversion Booster、购物动态、倒计时、购物召回等,营造紧张促销氛围,促进成单,店铺整体转化率已达到业较平,达4.22%
62、!店铺提供详细的尺码说明和尺码表,有助于提升购买体验,同时捆绑销售等插件有助于提升客单价,平均客单价$50.2平台转型主销欧美和澳洲转化率2.61%访客数加购物到达结账添加付信息完成结账696885862433818254.17%12.31%72.73%53.85%Case Study精美模板和转化具,助兰达成优异的站内转化率全链路购物体验保障模板2秒内快速加载,站设计和站内交易链路优化,充分凸显品牌形象及提升店铺购买体验开拓流量渠道,各种插件提升转化积极拓展红资源,利分销、ShareASale插件,开拓多种流量渠道,并通过限时促销、组合销售、MailChimp邮件营销插件提升转化,GMV实现30倍增品类专家扶持代投放服务客户缺乏独站实际投放经验,品类专家扶持免费告代投Google和Facebook,优化SEO,为店铺引流,搜索和直接访问的转化率提了38.5%,实现3倍ROAS有效提升智能家居品牌平台转型主销美国INSE站 GMV 数据趋势7891011$500+环增100%突破5位数增30倍!增5倍Case Study多渠道引流加精准营销 促使银舍智能实现GMV超增SHOPLINE赋能商家扫码关注,获取更多DTC出海货市场合作,请联系市场部刘璇https:/SHOPLINE you