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1、危机、风险和不确定性,是企业危机处置和沟通的三个关键词。危机,是已知的危险;风险,是已知的未知危险;不确定性,是未知的未知危险。处置危机、防范风险,以减少不确定性,是企业危机管理和沟通的目标。复杂多变的舆论生态中,企业危机类型日益从产品、服务和管理危机,演变成舆情危机,而社会思潮的多元、不同平台的衍化,让企业舆情危机呈现出典型的风险放大特征。这份2022年中国企业舆情危机年度报告以大小数据、点面结合的方式,呈现出不同行业危机处置和沟通效果的整体生态,是洞察中国企业危机图景的重要窗口和借鉴读本。企业危机处置和沟通,需要价值观作为重要支撑,本质上,只有崇尚“真善美”,将危机管理工作纳入整体的企业风
2、险管理体系,建立居安思危的意识、遵循卓越公共关系的原则,方能防患于未然,趋利避害、化险为夷。企业危机管理和沟通,还要平衡商业价值和社会价值,果断处置、真诚沟通、回应期待,方能行稳致远、追求卓越。卷首语张志安复旦大学新闻学院教授、知微研究院院长制作团队/知微研究院 复旦大学媒介素质研究中心主编/于永添执行主编/张欣宇学术总顾问/张志安咨询顾问/叶韦明编辑/周欣宇 唐梦洁产品总监/胡晓笑发行总监/张筱琪联系方式:Email/微信公众号/知微数据微博/社会网络与数据挖掘事件/数据参考平台:知微危机案例库/https:/01目目 录录CONTENT危机汇,鉴危机汇,鉴风险风险/07/07企业危机年度变
3、化趋势企业危机年度变化趋势两类变化与两个关键问题反衬危机“弱化”/09/09变化总览/09各行业企业危机变化/10聚焦危机事件类型/13年度关键问题:裁员/17年度关键问题:监管/21企业危机传播渠道变化企业危机传播渠道变化小红书、抖音等互联网平台成风险发生的新阵地/23/23平台整体情况/23聚焦具体危机传播渠道/25中层媒体关注点呈现泛化特征/27年度关键传播渠道:央媒/29企业危机传播特性变化企业危机传播特性变化企业危机的演化速度变快,演化变复杂/31/31企业危机的传播演化速度/322022年危机事件所处信息环境复杂/332022年危机事件存在政治化风险/35企业危机沟通与回应变化企业
4、危机沟通与回应变化微博仍为主要回复平台,回应方式更为多元/37/37企业面对危机时候的回应速度/38企业在面对危机时的动作/3920222022年度企业危机关键年度企业危机关键词词/03/0320222022典型企业危机案例典型企业危机案例复旦大学媒介素质研究中心与知微研究院联合制作/43/43危机 弱 化Crisis weakening2022年度企业危机关键词之一:71.5571.5567.6167.6120212021年平均影响力年平均影响力20222022年平均影响力年平均影响力2022年,“黑天鹅”与“灰犀牛”并存,监管压力持续,社会情绪呈现波动。不少行业减少博弈,增添生存打拼。相比
5、前几年的企业危机,2022年的企业危机影响力呈现“弱化”趋势。022022年,信息传播方式进一步演化,危机生成和传播平台也进一步分化。除微博和微信公众号外,小红书、抖音等互联网平台成为企业危机和风险发酵的主阵地。渠道 新平台ChannelNew Platform2022年度企业危机关键词之二:危机首发平台占比微博新闻网站微信公众号小红书政府官网抖音脉脉今日头条B站豆瓣百家号其他03意识形态 复 杂IdeologyComplexity2022年,社会情绪复杂多变,群体逐渐分化区隔,多元社群推动多元社会思潮涌动。在此环境下,大量企业舆情危机事件存在商业议题政治化特别是意识形态化的风险。2022年度
6、企业危机关键词之三:0410%8%8%8%7%3%形式主义极致个人民族民粹两性消费主义泛娱乐性质随着近年来企业声誉的复杂环境变化,2022年多数企业面对危机事件,掌握了有效回应策略。虽仍有少数企业回应措辞不够诚恳和谦逊,存在“教育消费者”姿态,但总体上,企业面对危机时的反应更快,回应更积极、方式更多元。回应 多 样ResponseDiversity 2022年度企业危机关键词之四:回应回应1 1次次,31%31%回应回应2 2次次,33%33%回应回应3 3次次,22%22%其他其他,14%14%052022年是极不平凡的一年,内外部环境和长短期气候发生了剧烈的变化,舆论场和公众情绪也经历了巨
7、大的震荡。对于各行各业的企业来说,“黑天鹅”和“灰犀牛”接踵而至,新旧舆论平台和关键传播者也迭起兴衰,“易燃易爆炸”的公众情绪和观念成为不可忽视的社会背景音,而企业危机的内在发生机理和外在表现形式也因此悄然发生变化,进入“新常态”。对企业危机和风险的研究,成为整个行业生态中需要着力攻克的重要课题。危机案例的积累、案例库的建设和危机体系的研究,是危机管理行业的新基建。知微期望能够通过大量的案例去探究清楚危机爆发和传播的完整机制,从而为危机的应对和风险的研判提供坚实的循证基础,这也有赖于企业、媒体、研究机构等的通力共建,为一时计,为百年筹。英国著名社会学家安东尼吉登斯曾指出:“风险所涉及的是对未来
8、危害的积极评估。一个社会越是寻求生活在未来之中和积极地塑造未来,风险概念就越普及。”通过对历史危机的研究而建立风险意识和识别应对模式,不是对于危机现实的无奈妥协,而是对于未来的积极认知。危机是关乎现在和过去的,而风险是关乎未来的。060708企业危机总览企业危机年度变化趋势两类变化与两个关键问题反衬危机“弱化”2022,企业生存环境进一步复杂化推动企业危机发生明显变化。一方面,国际局势与国内疫情环境的变化增加了企业生存压力。另一方面,国内监管环境的先紧后稳也迫使企业缩减了在行业的竞争。两方面大环境变化使得企业危机无论是在“行业方面”还是“危机事件类型方面”均发生了“弱化”。“裁员”与“监管”两
9、大关键问题也在一定程度上说明企业危机逐渐集中于“生存”。两类变化与两个关键问题反衬危机“弱化”。变化总览1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年传播声量2022年传播声量090%5%10%15%20%25%30%35%饮品互联网食品汽车零售日用品餐饮服饰教育科技美妆金融奢侈品游戏2021年行业危机事件占比2022年行业危机事件占比各行业企业危机变化:危机影响力整体变弱,危机“泛化”1 1.行业行业危机平危机平均影均影响力变响力变化化2 2.行业行业危机事件占比变化危机事件占比变化结合知微危机案例库收录的2022年企业危机事件及对应数据,2022年企业危机事件的整体传播情
10、况相比2021年呈现下降趋势。从月度企业危机传播声量来看企业危机影响力,2022年除了5月份外,各月份的危机传播声量相比于2021年均呈现明显的下降趋势。2022年的危机影响力明显下降。从各行业危机事件数量占比上来看,2022年危机不再呈现前几年的“一行独大”。相反,危机重灾区的互联网行业,2022年的危机事件数量大幅度缩减。即便如此,其整体危机数量仍然位于前列。除了占比最高的前三个行业外,其余行业危机事件占比在不同程度上波动变化。汽车、零售、美妆等事件占比增加,餐饮、服饰等减弱。整体来看,危机在越来越多的行业上发生,发生的数量比例有趋近的趋势,危机整体呈“泛化”。10从2021到2022,不
11、同行业的危机影响力排名及对应变化如下:从行业平均影响力排名来看,服饰、金融、食品等行业2022年平均影响力排名相比2021年有所下降,服饰行业跌落2021年榜首;科技、美妆、饮品、餐饮行业直接跌出前十。而教育、互联网、汽车等行业排名有所上升,分别由2021年的第3、4、5名上升到2022年的第1、2、4名;日用品、零售、奢侈品、游戏行业成为了2022年平均影响力新晋前十。行业2021平均危机影响力服饰78金融76教育74互联网72汽车72科技72美妆72食品71饮品71餐饮70行业2022平均危机影响力教育72互联网71金融70汽车69日用品69服饰69零售69奢侈品68食品67游戏663 3
12、.行业影响力排名变化行业影响力排名变化11进一步结合知微危机案例库梳理2022年企业危机传播声量排行榜,并进一步比较相应名次与2021年的同比声量,能够清晰的看到,2022年声量榜TOP10的事件,其传播量均有相应程度的下降。大部分事件传播量下降了30%以上,部分事件传播声量下降了50%以上。12纵观各行业的企业危机风险,2022年企业危机涉及的危机风险类型也在一定程度呈现泛化趋势。其中以饮品行业、互联网行业、汽车行业等为主。互联网行业2022年,共涉及9个危机风险类型,为涉及类型数量最多的行业。2022年占比最高的危机风险类型由2021年的产品风险、人事管理风险以及营销风险变为产品风险、人事
13、管理风险以及代言人形象风险。汽车行业2022年危机事件共涉及5个危机风险类型,主要集中在产品风险、生产风险以及人事管理风险。其余行业,食品行业2022年危机事件共涉及5个危机风险类型;零售行业2022年危机事件共涉及4个类型。2022相比于2021,类型更多,风险更泛化,整体在一定程度上呈现泛化的趋势。聚焦危机事件类型:危机类型更为多元0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20222202222022220222202222022220
14、222饮品互联网汽车食品零售科技日用品餐饮教育服饰奢侈品美妆金融游戏各行业危机风险类型占比图产品风险人事管理风险营销风险高层形象风险监管风险上海品茶风险社会形象风险造谣中伤代言人形象风险生产风险竟对问题风险财务风险1 1.企业危机风险类型企业危机风险类型1213从危机风险类型占比来看,产品风险、生产风险、代言人形象风险、监管风险、上海品茶风险等相关危机事件占比则有不同程度的上升,数据方面,产品风险变化最大,增加了约6%。营销风险、人事管理风险、高层形象风险、社会形象风险有关危机事件占比有所下降。TOP1 TOP1 某汽车公司广告抄某汽车公司广告抄袭事件袭事件影影响力响力8
15、1.981.9关键词关键词文案抄袭、版权文案抄袭、版权意识、央媒定性意识、央媒定性TOP2TOP2 某公司联名套餐被中某公司联名套餐被中消协点名事件消协点名事件TOP3 TOP3 某日用品广告被指某日用品广告被指侮辱女性侮辱女性营销风险TOP大事件影响影响力力74.674.6关键词关键词过度营销、诱导过度营销、诱导消费、机构点名消费、机构点名影影响力响力73.073.0关键词关键词低俗营销、侮辱女性低俗营销、侮辱女性TOP1 TOP1 某牛奶被曝不合格某牛奶被曝不合格影响力影响力 79.579.5关键词关键词食品安全、食品安全、违规添加违规添加TOP2TOP2 某日用品客服称菜某日用品客服称菜
16、刀不能拍蒜刀不能拍蒜TOP3 TOP3 某食品公司使用插某食品公司使用插旗公司酸菜事件旗公司酸菜事件产品风险TOP大事件影响力影响力79.579.5关键词关键词产品质量、产品质量、售后服务售后服务影响影响力力74.474.4关键词关键词食品卫生、虚假食品卫生、虚假宣传、连带责任宣传、连带责任14产品质量问题产品质量问题某食品公司使用插旗公司酸菜事件某食品公司使用插旗公司酸菜事件某店面使用变质水果做果切事件某店面使用变质水果做果切事件价格问题价格问题某饮品店涨价事件某饮品店涨价事件某咖啡品牌涨价事件某咖啡品牌涨价事件细化各危机类型,2022年的企业危机事件类型呈现分散化特征。多种类危机爆发,且不
17、同类型危机的危机影响力也显著不同。产品、营销类型的危机呈现高频影响力的情况。上海品茶、社会形象类型风险则呈现低频高影响力的特性。危机类型多元,但又呈现不同的特性。从数据上看,危机事件类型多样化,加之网络舆情的“风险放大效应”,各细化类型的危机也呈现不同声量的分布。营销风险生产风险社会形象风险人事管理风险上海品茶风险监管风险高层形象风险恶性竞争代言人形象风险产品风险财务风险0500000002500030000350004000045000500000554045505560平均声量值企业危机问题范畴数量2022年企业危机类型分布情况2 2.细化各危机
18、类型细化各危机类型15挪用公款违法虚假宣传诈骗个人不当言行整改偷税漏税产品服务问题系统BUG做空环境污染数据泄露卫生问题不当裁员与招聘恶性竞争过度诱导员工权益受损监管调查维权市场差别对待平台强权人员伤亡造谣中伤涉敏感话题价格问题侵权猝死其他争议言论价值观问题违规产品质量问题违规问题违规问题某店被曝私下给顾客打标签事件某店被曝私下给顾客打标签事件某电动车违规提速事件某电动车违规提速事件价值观问题价值观问题某饮品店驱赶民警事件某饮品店驱赶民警事件某日用品低俗广告事件某日用品低俗广告事件下图显示了不同细化危机事件类型的危机影响力。虽然危机事件类型多样化且越发分散,但是整体危机影响力方面仍然呈现长尾状
19、态。企业产品质量问题、违规、价值观问题,更易引发较大范围关注度和负面舆论。16年度关键问题:裁员0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%互联网教育房地产医疗科技金融零售汽车饮品影视制造202120225555.55656.55757.55820212022裁员危机影响力2022年,大环境下,“裁员”进入企业关键危机类别。根据知微事见,从裁员相关企业危机的行业分布来看,与2021年相比,2022年裁员危机涉及的行业愈发分散。其中互联网行业连续两年占比最高,且有上升趋势。教育行业2021年因受行业政策影响裁员事件占比较高,2022年有所下降。从
20、裁员相关危机事件平均影响力来看,2021年为57.0,2022年为57.6,平均影响力有所上升。1.1.越来越多的行业越来越多的行业进行进行“裁员裁员”2.2.民众裁员讨论情况:焦虑充斥舆论场民众裁员讨论情况:焦虑充斥舆论场根据知乎数据,2021年“裁员”相关话题讨论度为6272,而2022年讨论度上升到了23159,为2021年的3倍多。从讨论的具体内容来看,2022年民众最为关注具体的危机事件,约占65%,包括事件内容、真实性等。其次为职业发展,约占23%,讨论如何应对大环境、被裁员该怎么办等,焦虑充斥舆论场。17民众在“裁员”相关的讨论内容如下:事件探讨65%职业发展23%裁员因素8%行
21、业发展4%2022年央媒报道关键词出现频次企业13796就业12080发展11242经济8412政策8029中国6913工作6734疫情6223市场4448服务3376裁员6342022年央媒报道关键词出现频次发展4282企业3352建设2654就业2465工作1985经济1963服务1929政策1826人才1627疫情1584裁员2361第43名第25名3 3.央媒对裁员的相央媒对裁员的相关报道日趋关注关报道日趋关注“危机危机”从报道关键词频次来看,2022年提及裁员的频次的排名有大幅上升。整体来看国家也愈发关注就业、企业以及经济。三大央媒2021年共发布“裁员”相关报道423篇,2022年
22、共发布1299篇。央媒对裁员这一“危机”的重视程度加大。182022年2月9日8时,新浪财经官方微博曝出喜茶将裁员30%,喜茶对此回应不存在裁员。9时,随着更多的媒体向喜茶求证,喜茶再次回应称少量人员调整为正常优化。大众对喜茶的简单回应并不满意,20时,互联网舆论开始上升至对新式茶饮行业的质疑与思考。喜茶:少量人员调整为正常优化新浪财经:喜茶大裁员,涉及30%员工喜茶:不存在裁员上海证劵报:记者实地探访,喜茶员工均拒绝回答相关问题证券时报:喜茶裁员30%?公司回应!奈雪的茶年亏1.3亿新式茶饮面临众多挑战新浪网:喜茶被曝裁员30%奈雪预亏超1亿!新茶饮走向何方?红星新闻:喜茶传裁员,奈雪预亏1
23、.3亿,新式茶饮这一年怎么了?封面新闻:喜茶降价后又被曝裁员30%新式奶茶转型之路在哪里?喜茶裁员事件舆情趋势图喜茶裁员事件舆情趋势图4 4.裁员典型案例:喜茶裁员舆情简要分析裁员典型案例:喜茶裁员舆情简要分析喜茶相关部门2/9 8时媒体没有听说过裁员一事众多媒体向喜茶求证,促使喜茶再次回应喜茶相关负责人2/9 16时媒体不实消息,少量人员调整为正常优化,年终奖已发引发舆论上升至对新式茶饮行业发展的质疑与思考喜茶上海浦东世纪汇店长2/9 18时媒体总部会进行统一回应,无其他信息可透露喜茶上海浦东陆家嘴软件园Go店店员2/9 18时媒体没接到通知,不了解情况,无法回答任何问题19回应主体回应主体
24、回应渠道回应渠道回应内容回应内容引发效果引发效果央媒参与情况根据知微事见数据,央媒在喜茶裁员事件中的参与度为1.5%,高于29%的企业类事件。主要内容是对新式茶饮行业的质疑思考以及对事件的报道。标题媒体转发媒体数喜茶否认大裁员传闻 新式茶饮行业洗牌已开始证券日报42喜茶传裁员,奈雪预亏1.3亿新式茶饮这一年怎么了?中新网24正面,17%中立,28%负面,55%喜茶回应情况民众参与情况民众对喜茶裁员主要持负面态度,约占55%,观点包括担忧职业发展、质疑新茶饮行业、不看好新茶饮发展等。其次是中立态度,约占28%,主要是对事件的理性分析。最后是正面态度,约占17%,主要观点为相信涉事公司、认为裁员并
25、非坏事、依旧看好行业发展等。事件中,回应主体有:喜茶相关部门、相关负责人、个别店长与店员,且均是通过媒体采访进行回应,显得过于被动、且官方渠道未对外作出正式回应,回应渠道显得闭塞,导致公众不能及时获悉官方的态度,引发猜忌,有可能会进一步加速舆论的发酵与蔓延。20年度关键问题:监管2022年全局监管政策共730条,政策发布主要集中在4-6月,其中4月政策发布最为频繁。4月,网络谣言与暴力问题在疫情的助推下愈演愈烈,加大了对互联网行业的监管。随着监管部门050001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年三大央媒企业监管报道趋势图050100150200
26、2501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年监管政策趋势图1 1.国家企业监管国家企业监管政策政策在在趋稳趋稳2 2.央媒对于企业监管的讨论有回升趋势央媒对于企业监管的讨论有回升趋势2022年央媒有关企业监管相关报道数量最少的月份为10月,最多月份为12月。结合2022年监管政策趋势图可以发现,随着10月到12月监管政策数量的上升,相关监管报道也有了上升趋势。与各大平台的协同治理,已初步取得成效。自7月起,后续治理有所放缓,企业监管趋于稳定。212022年3月15日,据网信中国公众号消息,针对当前豆瓣网存在的严重网络乱象,国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室
27、派出工作督导组,进驻豆瓣网督促整改。网信中国:针对当前豆瓣网存在的严重网络乱象,网信部门工作督导组进驻豆瓣网督促整改央广网:2021年1月至11月,国家网信办指导北京市网信办,对豆瓣网实施20次处置处罚,多次予以顶格50万元罚款,共累计罚款900万元。话题#豆瓣在部分应用商店已被下架#登陆微博热搜豆瓣:督导组进驻与下架无关,系去年底被下架后尚未上架光明网:豆瓣内容把关和聚合不再精致,用户逐渐流失,体验变差;豆瓣影视作品评分不客观。他不再与我有关:豆瓣会在下午三点关闭60%左右的娱乐性小组,留下知识板块,24号下架app,全面整改豆瓣:系谣言,造谣账号已禁言3 3.企业监管危机案例:豆瓣企业监管
28、危机案例:豆瓣22渠渠道道企业危机传播渠道变化小红书、抖音等互联网平台成风险发生的新阵地平台整体情况2022年,企业危机传播渠道最大的变化体现为危机发生平台的逐渐迁移。一方面,微博、新闻网站、微信公众号的危机首发比例在下降;另一方面,小红书、抖音等互联网平台成风险发生的新阵地。2021-2022年危机事件首发平台占比变迁232021-2022年危机事件首发平台占比变迁240.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%涉事方政务机构品牌官方当事人媒体自媒体首发源头渠道20212022根据知微危机案例库数据,2022
29、年企业舆情危机主要有自媒体、媒体以及当事人渠道。与2021年相比,危机首发渠道占比排名无变化,但自媒体曝光、品牌官方自身原因以及政务机构监管导致的危机占比有所上升,其中自媒体曝光占比变化最大,提升了4.5%,而通过当事人曝光产生的危机事件占比下降了6.4%。聚焦具体危机传播渠道:各类型关键渠道参与意愿降低1 1.危机首发具体传播渠道变化危机首发具体传播渠道变化25央级媒体时事媒体财经媒体科技媒体其他媒体十万粉丝博主千万粉丝博主百万粉丝博主平均每个危机事件各渠道参与报道数202120222022年,对于企业危机,各类型关键渠道参与传播的意愿在普遍下降。根据知微危机案例库数据,2022年各危机中,
30、平均每个危机事件各渠道参与报道数据均呈现下降趋势。各类媒体参与度均有所下降,时事类媒体参与度最高,其次为财经媒体和科技类媒体。各级别KOL的参与度也均呈现下降趋势。2022年与2021年媒体与KOL的参与度排名没有发生变化。各类型关键渠道的企业危机参与意愿在一定程度上呈现明显的下降趋势。2 2.危机渠道参与情况变化危机渠道参与情况变化26如右边图1所示,时事媒体最为关注涉及社会形象风险、监管风险以及代言人形象风险的危机事件;央媒最为关注监管风险、社会形象风险以及代言人形象风险相关危机事件;财经媒体最为关注财务风险、代言人形象风险以及社会形象风险相关危机事件;科技媒体最为关注代言人形象风险、财务
31、风险以及社会形象风险相关危机事件。不同类型媒体在报道涉及不同问题范畴的危机事件时存在趋向性。媒体关注点呈现泛化特征如右边图2所示,时事媒体最为关注教育、金融以及日用品行业的危机事件;央媒最为关注教育、金融以及日用品行业危机事件;财经媒体最为关注金融、教育以及汽车行业相关危机事件;科技媒体最为关注金融、教育以及互联网行业相关危机事件。不同类型媒体在报道涉及不同行业的危机事件时存在一定趋向性,以财经类媒体最为明显。1 1.不同媒体在不同事件类型的参与度不同媒体在不同事件类型的参与度2 2.不同媒体在不同行业的参与度不同媒体在不同行业的参与度20222022年不同类型媒体对不同事件范畴的参与程度有所
32、不同,呈泛化特征。年不同类型媒体对不同事件范畴的参与程度有所不同,呈泛化特征。不同类型媒体对不同行业事件的参与程度也有所不同,同样关注点呈现泛化特征。27各类媒体不同事件类型平均参与报道情况各类媒体不同行业平均参与报道情况图1:图2:28TOP1 TOP1 某汽车公司广告抄袭事件某汽车公司广告抄袭事件影响力影响力 81.981.9报道数报道数 17901790营销风险营销风险TOP2 TOP2 某牛奶被曝不合格某牛奶被曝不合格影响力影响力 79.579.5报道数报道数 15621562产品风险产品风险TOP3 TOP3 某文献检索网站被市监局立案调查事件某文献检索网站被市监局立案调查事件影响力
33、影响力 76.576.5报道数报道数 10671067监管风险监管风险央媒关注TOP危机事件0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%产品风险营销风险代言人形象风险生产风险监管风险人事管理风险造谣中伤财务风险上海品茶风险社会形象风险竞对问题风险高层形象风险政治敏感风险20222央媒危机事件报道数量2022年,从整体上来看,央媒对于企业危机的关注参与度呈现下降趋势。央媒2022年共参与企 业 危 机 报 道 26197 篇,相 比2021年的67822篇有大幅下降。从央媒报道数年占比来看,央媒对于营销风险、代言人形象风险、
34、生产风险以及监管风险的关注保持在高位。而对于产品风险、人事管理风险以及高层形象风险等风险,相比2021年其关注度有所下降。年度关键传播渠道:央媒2022年央媒参与报道数量最多的三个事件分别属于营销风险、产品风险以及监管风险。其中某汽车公司广告抄袭事件发生后即有央媒参与报道,该事件热度达到最高后1小时内便有央媒参与发表评论引导舆论。而某牛奶被曝不合格事件以及某文献检索网站被市监局立案调查事件均由政务机构曝出。29央媒介央媒介入危机事件:以奥迪小满广告抄袭事件为例入危机事件:以奥迪小满广告抄袭事件为例人民网评:奥迪文案“像素级抄袭”?谁来给个说法!人民日报:保护原创就是保护创新,抄袭是丑闻,涉嫌违
35、法,必须零容忍;这起事件不能以道歉结束,而应成行业反思契机,如何构筑有效防范机制?人民日报评论:大品牌、大企业尤其要带好头,任何个人、企业、平台都该树牢版权意识、规则意识、法律意识;知识产权保护是最大激励,切莫引致“车祸”、伤人伤己。中宣部版权管理局:保护版权、抵制剽窃等已成主流声音。中国新闻网:广告涉抄袭不只奥迪!宝马、本田被扒,还有哪家?法治日报:抄袭若以营利为目的,则涉及侵犯著作权罪。刘德华:百分百尊重原创;对于广告问题及对满哥造成的困扰深感遗憾;Audi和广告公司现正认真处理中。人民日报评论:人民日报谈尊重原创抵制抄袭:把共识力转化为行动力|人民锐见2022年5月21日,奥迪和刘德华合
36、作的广告片人生小满引发关注,但在当晚,抖音博主“北大满哥”称奥迪发布的广告涉嫌抄袭文案,引发极大关注。根据知微事见,该事件影响力81.9,高于99%的企业危机类事件。在所有参与的媒体中,央媒参与度为6.4%,共参与报道1790篇,为2022年之最。该事件央媒在事件头尾皆有关键参与,对事件的传播起到了关键作用。传播演化传播演化企业危机传播演化特性企业危机的演化速度变快,演化变复杂3031企业危机的传播演化速度:来也匆匆2022年2021年平均上升速度情况1 1.整体危机演化速度整体危机演化速度2022年,企业危机的传播演化最明显的特征为传播演化速度加快。从整体看,2022年事件上升速度比2021
37、年同比下降41,信息的传播速度进一步加快,热点事件被感知的速度也越来越快。2 2.热议期周期热议期周期从危机的热议期来看,整体上,2022年的危机事件的平均热议期相比于2021年有升有降。2022年1月、2月、6月、7月、9月热议期相比于2021年有一定的上升,其余月份的热议期呈现下降的状态。综合来说,2022年的企业危机事件热议期相比于2021年并没有明显变化。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年危机时间平均热议期时长2022年危机时间平均热议期时长322022年危机事件所处信息环境复杂:思想形态多样化思想类型:民族主义思想类型:民族主义2022年,社会思潮中民族
38、主义成为主流意识形态,民众以维护本民族利益和尊严为出发点,在网络环境中活跃。在危机案例中,通常会出现普通商业问题转化成国家层面问题的情况。TOP1:星巴克驱赶民警影响力:76.6TOP2:好丽友仅对中俄市场涨价影响力:71.7TOP3:海天味业被曝“双标”酱油影响力:71.2TOPTOP事件事件概述概述思想类型:女性主义思想类型:女性主义2022年,社会领域下,民众思潮逐渐多元化,女性主义仍旧顽固存在。在企业危机案例中,企业为了博眼球,方向逐渐跑偏,“女性”这一议题是不得不重视的风险。TOP1:妇炎洁低俗广告影响力:73TOP2:宝洁公众号文案侮辱女性影响力:72TOP3:安踏女鞋海报被指打擦
39、边球影响力:67.6TOPTOP事件概述概述思想类型:资产阶级思想思想类型:资产阶级思想市场经济虽受到疫情冲击,但经济行为一直存在,在交易过程中资产阶级思想无孔不入,为了利益,资本通过手段企图扩大阶级差距。公共卫生危机是资本主义矛盾的体现和爆发。TOP1:新疆麦趣尔牛奶被曝不合格影响力:79.5TOP2:艺人与趣店合作引争议影响力:79.5TOP3:中科院停用知网影响力:76.5TOPTOP事件事件概述概述332%2%2%4%8%17%66%冰冻三尺非一日之寒产品品类差别,和企业无关公关效果不佳专门坑骗国人,责任心不足消费者有权发声理性看待,支持海天声明无用,“双标”不可取网民观点分布情况2%
40、9%21%28%40%吐槽品牌、不要pua女性妇炎洁可能会损伤女性身体吐槽男性科普原因反感妇炎洁网民观点分布事件简介事件简介央媒参与观点央媒参与观点新华社:公众更深层次的心理动因和内在需求是希望得到尊重、公平和平等对待,以及民族情感被顾及。专家代表观点专家代表观点中国食品产业分析师朱丹蓬分析,此次“双标”事件给包括海天在内的中国企业敲响警钟。要在一国一标和尊重国人之间找到平衡点。事件简介事件简介央媒参与观点央媒参与观点央视网:将自以为的“严重后果”公之于众,企图“恐吓”女性用户购买产品。究其根本是企业脱离用户需求、自以为是的傲慢。专家代表观点专家代表观点上海德禾翰通律师事务所合伙人邓高静律师:
41、这则广告不只侮辱、歧视女性,还涉嫌虚假宣传或面临20万元以上、100万元以下的罚款。2022年5月17日,妇炎洁一款女性私处用品广告被指侮辱女性,引发企业危机。2022年9月底,有人对比国内外产品的成分差异,舆论话题为“海天味业双标,国内外销售的酱油存在配方差异”。10月14日,海天味业发表声明称:别有用心者用所谓双标来挑起消费者和中国品牌企业的矛盾对立,会严重影响“中国造”的声誉。342022年危机事件存在政治化风险2022年,企业危机传播经过不同平台及不同个体的传播,事件属性变得愈发复杂。部分企业危机事件在舆论环境中的演变对社会、民族利益、国家利益等产生了重大影响,危机事件在传播中存在政治
42、化传播风险。事件相关国际关系媒体报道民众反应林清轩公开指责香奈儿挖人中、法两国国内外区别北京商报:其渲染过多爱国情怀,将商场上的事拔到了国家高度我想养滚滚:这红山茶花又不是谁家独有的,只要不存在不正当的商业竞争,这也谈不上啥挑起战火。不过我很不能理解林清玄这创始人发博玩爱国绑架是做什么?无时尚中文网:中国本土品牌与国际品牌的对抗从被动转向主动,2022年第一个周一,国货护肤品牌林清轩创始人孙来春发布长微博,“宣战”法国美容、奢侈品牌Chanel 香奈儿。星巴克驱赶民警中、美关系人民网评发言:星巴克请收回你的傲慢,我们可以没有星巴克,但是不能没有人民警察!从诗人的字句里:这个驱赶中国民警的垃圾品
43、牌啥时候退出它看不上的中国市场。京都小长安:自从星巴克驱赶民警后,星享卡星礼卡全扔了。这是底线。别跟我扯爱国不爱国的,这是作为一个人的底线。好丽友仅对中俄市场涨价中、韩关系;俄罗斯战争自媒体账号“历史有点冷”:如果哪天中国消费者不再买他们的帐了,那可能就是他们退出中国市场的时候了。央视也直接点名该品牌。一份大巧克力杯:许多网友也开始在国货中寻找好丽友的平替,但是我觉得我们的国货其实不应该被叫做平替。这次寻找平替只是让我们的国货被大家所看到。这也让我们的国货企业迎来了新的春天。今麦郎被指是日资企业中、日历史关系时代周报记者在今麦郎直播间发现,网友们直播间里留言“国货加油”“国货今麦郎yyds”,
44、用弹幕力挺今麦郎。文化知识学习:今麦郎获得了无数群众的支持,更有不少群众呐喊,希望今麦郎和白象一起携手并进,做个有良知的中国企业,山河同在,不忘初心!康钊:现在外资身份影响销售,当然赶紧辟谣,恨不得与外资彻底划清界限,这就是时代不同了,企业营销也在顺势而为。35事件相关国际关系媒体报道民众反应网传阿里副总裁逃离上海中、美关系自媒体博主发布视频认为:贾阳清虽然是中国国籍,他的心里可能已经是“米字旗”了圆梦祥龙:到了阿里,京东这一层次,该做的事情已经不单单是专注业务营收,更重要的是怎么树立企业价值观,打造上海品茶。好的价值观,上海品茶可以感染很多人,可以为社会带来更好的价值。会飞的鱼:智商似乎极高
45、,情商明显过低。跟这种人没法谈价值观,任何一个国家包括美国在内的淳朴大众都无法认可这种微博和FB上大不相同的表述态度方式。名创优品分不清旗袍和艺伎中、日历史关系不是日本品牌,却有意无意淡化中国元素,张滨时评指出这一行为引发了大家对名创优品“伤害民族感情”举动的怒火。江氏小盗龙?:中国企业让你们这么没面子吗?还是公司股份都卖给日本人了?正所谓:谎话说多了连自己都信了,是连自己的老祖宗都不要了是吗?陈雯雯噢:特意傍上洋名就更有品味,就能忘本了是吗?国产品牌连自家的文化底蕴都要丢掉了吗?海天味业被曝“双标”酱油国内外关系中国食品产业分析师朱丹蓬分析,零添加产品在国内市场有限,但此次“双标”事件仍给包
46、括海天在内的中国企业敲响警钟。要在一国一标和尊重国人之间找到平衡点。莫开伟:搞“双标”太不应该,作为企业应有良知和底线,不能为了节约成本和提高经营利润而置广大民众的健康于不顾,都把国内广大消费者当白痴,这完全颠覆了广大消费者对其信任和认知。李宁新品被指像日军军服中、日历史关系张滨时评指出:时尚灵感不能挑衅民族感情,对于李宁“倭里倭气”的新品设计,理应旗帜鲜明地反对,不管有心还是无意,新品设计的时尚灵感都不能来源于给中国乃至大半个亚洲带来深重灾难的日本军服。互联网三爷说:奉劝企业朋友,传播品牌时,爱国营销没有错,但消费者情绪挑动要适度。历史天窗:在中国赢得民心的品牌才会走得长远,而对于一些良心品
47、牌,国家也会给予很大的支持和鼓励。但是对于一些崇洋媚外的品牌来说,我国消费者永远是站在国家的立场上看待问题,不允许国家的形象得到破坏。36回应策略回应策略企业危机沟通与回应变化微博仍为主要回复平台,回应方式更为多元7%11%10%9%21%16%11%15%2小时内2-4小时4-6小时6-12小时12-24小时24-48小时48-72小时72小时以上2022年企业危机回应速度分布单位:小时经历近几年的互联网危机环境,加上2020年以来的“黑天鹅”与“灰犀牛”作用,各行业企业在对待危机方面逐渐产生成熟的方法体系,能够采用有效的方式进行回应处置。企业的回应方式也更为多元。结合企业危机的实际传播情况
48、,社交媒体虽然在企业传播方面呈现作用弱化的趋势,但目前仍然是企业回应的主要战场,微博平台仍然是企业在危机回应的主阵地。2022年,危机中企业的回应仍是关键问题,但各企业已逐渐掌握问题关键。37企业面对危机时候的回应速度:回应速度更多元,整体上看,积极回应的效果更好从2022年企业危机事件回应速度情况来看,58的企业能够做到一天内对突发事件进行回应,做到6小时内回应的企业达到三成。值得注意的是,15的企业回应速度超过三天,其中大部分选择不回应。企业在面对危机的时候,回应速度上看也更为多元。从实际结果看,虽然多种类事件中企业选择不同速度进行回应,但总体上,积极的回应带来的效果仍然是最佳的,对于处置
49、危机仍是最理想选择。回应速度快回应速度快,或减轻舆情态势或减轻舆情态势回应前后负面变化媒体社媒-0.727-0.1172022年2月16日,有网友指出,在阿宽红油面皮塑封膜里发现不明黑色物体,怀疑是老鼠肉。2小时后白家阿宽食品小红书官方账号在当事人评论区回应致歉。回应前网民观点回应前网民观点图片好恶心、不再购买了、不太可能是老鼠回应后网民观点回应后网民观点等结果。回应速度慢回应速度慢,或加重舆情态势或加重舆情态势2022年8月4日,网友发现西班牙的名创优品账号把穿旗袍的娃娃们叫做艺伎,引发热议。8月9日,名创优品道歉。回应前后负面变化媒体社媒-0.113-0.059回应前网民观点:回应前网民观
50、点:企业精日严重、行为恶劣,抵制该品牌回应后网民观点:回应后网民观点:公司问题频发,价值观有问题、宣传自己是日企、要求查封关闭、接受道歉。38企业在面对危机时的动作:微博仍是主阵地,策略多元050100150200网媒社媒2021与2022年危机事件回应平台频次分布2021年2022年89.42%6.88%1.06%2.12%0.53%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%微博微信抖音哔哩哔哩梨视频2022年社交媒体作为首发回应平台的类型情况00重塑型否认型淡化型否认型、重塑型从属性策略否认型、主要反应策略数量(件)2022年危机事件回应
51、策略分布1 1.回应平台回应平台2 2.回应策略回应策略从整体情况来看,社交媒体发声是危机回应的主流选择。社交媒体包括微博、微信、抖音等平台,较贴近民众。2022年选择网媒的频次高于2021年,不少企业仍然坚持通过网络媒体进行回应,比之于社交媒体肩负的社会责任较大,具有一定的权威性,故网络媒体发声的影响也不容小觑。与此同时,2022年微博作为回应平台被选择率为89.42,是企业发声的主要阵地。其次是微信。从危机事件发生采取的策略来看,企业回应方式强硬和服软呈现两足鼎立的情况。大部分企业采取重塑型和否认型进行危机的回应和沟通,在企业危机事件中,仍然有一部分企业回应前后不一,先否认危机事件后积极道
52、歉或问责处罚。分布情况如图所示。39否认型回应方式强硬,或使危机局势恶化2022年2月13日,网友微博曝光重庆星巴克驱赶在门店门口就餐民警,称影响品牌形象,引发网友不满,组团差评。时间平台内容回应后网民观点第一次回应2月14日10时九派新闻正在调查星巴克态度问题根深蒂固、品牌要尊重警察、质疑回应内容真实性。第二次回应2月14日18时微博不存在“驱赶民警”及“投诉民警”重塑型回应方式积极且用语承担责任,或有助于危机转变2022年7月25日,有消费者发视频称三只松鼠产品中脱氧剂包装破损,导致孕妇误食。时间平台内容回应后网民观点第一次回应7月25日10时微博食品用脱氧剂误食对身体没有什么害处相信回应
53、,认为公司勇于担责第二次回应7月25日15时微博愿积极配合消费者家属做健康检查,并承担全部费用和相关责任回应策略前后不一,或产生信任危机2022年3月25日,媒体开始集中报道卫龙辣条包装被指打色情擦边球事件,后卫龙多次回应。时间平台内容回应后网民观点第一次回应3月25日16时今日头条产品包装是设计的文案,无其他意思认为广告设计低俗/打擦边球、反感评论区水军洗白品牌第二次回应3月30日00时微博致歉,停止生产有争议的文案包装,同时优化版面文案及设计。40企 业 危 机 舆 论 场41从“情绪”中洞察“情报”互联网已经成为各阶层、各行业、各区域表达意见的平台,如何通过贴切的理论、系统的方法、合适的
54、渠道,去理解社会情绪、感知社会脉搏、预测社会趋势,是所有机构和组织必备的基本素养。网络行为和社会情绪可以呈现出用户和民众的痛点、痒点和爽点,给产品和服务提示改进的方向和机会。越来越多消费者在线上形成群体、展示动能,品牌建设和市场营销需要理解、引导网络行为和社会情绪。关注和投资长期价值的企业和组织,越来越意识到把握社会脉搏和社会趋势的重要性“得网感者得天下”!叶韦明北京大学汇丰商学院教授、知微研究院首席顾问4242危机案例教材危机案例教材2022典型企业危机案例复旦大学媒介素质研究中心与知微数据联合制作金融:复星债务危机事件金融:复星债务危机事件汽车:奥迪小满广告抄袭事件分析汽车:奥迪小满广告抄
55、袭事件分析新消费:三只松鼠酸辣粉宣传照“眯眯眼”引争议新消费:三只松鼠酸辣粉宣传照“眯眯眼”引争议饮品:星巴克“驱赶”民警事件饮品:星巴克“驱赶”民警事件食品:“土坑酸菜”事件重点涉事企业分析食品:“土坑酸菜”事件重点涉事企业分析432022年以来,复星一直深陷债务压顶和变卖资产回血的漩涡当中。6月14日,评级机构穆迪将复星国际Ba3的公司家族评级列入下调观察名单,直指复星存在流动性压力。截至2022年3月末,复星在控股层面的库存现金不足以支付未来12个月到期的短期债务。此后,一枚石子荡起的涟漪,渐成巨浪。传言四起,真假难辨。复星被质疑,郭广昌被非议,“大而不能倒”似乎已是过去式。2 2.传播
56、趋势传播趋势案例一:复星债务危机事件案例参编:樊丹婷 张莺云 朱怡1 1.事件概述事件概述危机潜伏期危机爆发期危机蔓延期危机恢复期44第三方权威分析:大摩、大和、瑞银、国泰君安等机构给予复星国际“买入”“增持”等评价,提振市场信心官网公告:有人持续造谣恶意做空,不存在偿付风险媒体定调:复星国际遭外资蓄谋做空,6500亿债务不实官方公告:自查不存在偿付风险媒体关注度下降:二次下调评级少有报道,银行贷款授信再证偿付能力官网声明:穆迪再度下调评级,复星提前终止合作董事长微博发声:辟谣“套现跑路”传言,强调复星深耕中国主流媒体证实:辟谣“监管部门要求摸底复星”传闻,CFO受访回应减持为长期战略官网公告
57、:化“被调查”为“主动拜会”、“合作交流”董事长微博再发声:彭博社报道背离事实,正式提起诉讼新浪财经、财新、同花顺财经等财经类等主流媒体向北京国资委证实:网传国资委相关通知为日常信息搜集,非针对复星。3 3、危机事件具体回应危机事件具体回应454 4.危机回应评价危机回应评价5 5.危机回应优化建议危机回应优化建议1.对于郭广昌的发声:避免敏感表述。2.对于复星集团层面的组合宣传拳:长远来看,复星需要在巩固较为突出的媒体公关优势的同时,注重与股东、投资者、公众的对话沟通渠道的建设与维护,要重视企业社会形象的打造,积累危机应对的经验,转危为机,把握机会。46案例二:奥迪小满广告抄袭事件分析案例参
58、编:王汉娜 孙培雯 林苗1 1.事件概述事件概述北大满哥北大满哥上思广告公司上思广告公司刘德华刘德华奥迪公司奥迪公司原作品原创上传网络表演、上传网络未署名/改编/摄制相关涉事方相关涉事方3 3.影响力情况影响力情况影响力等级高影响力等级高根据知微事见显示,奥迪抄袭事件在同类型事件中影响力更高,事件更为典型。2 2.危机风险管理中的版权问题危机风险管理中的版权问题奥迪事件引发的多米诺骨牌效应,同导演宝马广告也涉嫌抄袭。原创者也有抄袭争议,2017年网络上出现过相似文案。侵权风险成本过低,导致创意者管理层都不重视2022年5月21日,奥迪和刘德华合作的广告片人生小满引发关注,但 在 当 晚,抖 音
59、 博 主“北大满哥”发布视频称,奥迪发布的广告涉嫌抄袭他的视频文案,引发舆论。474 4.传播趋势传播趋势5 5.5 5月月2222日高峰解读日高峰解读高峰日热词与事件性质息息相关,其中中性词语和负性词语各占一半。声明发声后对事件性质与网友讨论风向皆有一定缓和作用。针对“奥迪”舆情词云针对“刘德华”舆情词云针对“上思广告”舆情词云针对“导演”舆情词云热词TOP1048奥迪事件引发广泛媒体参与,主流媒体与自媒体大V纷纷下场,引发舆论场的不同舆论反应。7 7.平台上言论情绪对比平台上言论情绪对比微信和网媒在此事件中呈现极高的一致性,负面和中性对半分,并伴有极少量积极内容。而微博平台则是中性无态度发
60、言居多。8 8.舆论焦点舆论焦点官方舆论场:以引导、解决问题为内容抓点人民日报:谈尊重原创抵制抄袭:把共识力转化为行动力人民法院报:保护原创就是保护创新民众以吐槽、审判为内容抓点鱿鱼圈鹅;这复制粘贴也太离谱,怒了!啾啾小殿下;查重率89%。499 9.人群画像人群画像性别分布北上广等与奥迪消费人群有较高一致性的群众会对此次舆情更为关注,其中来自北京的网民对该事件的关注度最高。地域分布快速回应主动承担广告公司部分责任,承认错误真诚道歉,做出补偿行为广告公司方广告公司方 5 5月月2222日日 1313点点回应回应快速回应主动承担责任真诚道歉强调对问题重视程度,重申企业责任感感谢大众奥迪方奥迪方
61、5 5月月2222日日 1010点回应点回应刘德华方道歉粉丝专页发稿给予奥迪和广告公司肯定同日有序发声方形成公关闭环刘德华方刘德华方 5 5月月2222日日 1717点回点回应应1010.危机回应情况与处理评述危机回应情况与处理评述准确执行5s危机沟通准则三方高效联动明确责任主体没有一味道歉措辞精准言简意赅不泛化事件版权意识薄弱监管不力审查不严略有甩锅嫌疑但是没有完美公关1111.奥迪小满事件危机后的启示奥迪小满事件危机后的启示拥有专业公关团队的必要性建立公司审查机制,从上至下培养风险意识沟通时做到简洁明了、回应重点、承担责任多方协同发声可以有效助力企业传播好的公关可以“借力打力”,借势营销奥
62、迪作为传统车企,在男性间的影响力更高,在抄袭事件的讨论度上,男性的声音也更强,参与的男女性别比约为7:3。50在事件发生以前在事件发生以前.在事件发生以后在事件发生以后.1 1.事件概述事件概述2021年12月26日,有网友晒出三只松鼠2019年的产品宣传海报,10月份因海报中模特的“眯眯眼”、厚嘴唇等元素,部分网友认为三只松鼠在故意丑化国人,此事在微博上引发争议。2 2.影响力情况影响力情况影响力最高影响力最高在三只松鼠发生的多数危机事件中,该事件的影响力最高,影响力指数达77。被指辱华被指辱华从舆情词云图来看,舆论围绕“辱华”等关键词进行讨论。案例三:三只松鼠酸辣粉宣传照“眯眯眼”引争议案
63、例参编:唐宇 许芯蕾 汤为为513 3.传播趋势传播趋势4 4.危机发生的原因危机发生的原因客观环境客观环境对“眯眯眼”的审判大风向:国产动画雄狮少年中的角色形象:宽眼距、吊梢眼的形象;导演发言:“被国外电影评审欣赏很开心”、“大家照照镜子看看身边人长什么样”。年货购买关头的黑公关:坚果果干等休闲零食商家的同行竞争者在年货购买关头作出的黑公关。哦犬念念:19年的内容就拉出来呢,在年货节期间歪七扭八,细思极恐。主观原因主观原因夹带私货启用西方主导的审美,让观众联想到西方丑化国人的审美宰制和文化权威压制,导致了群情激愤。同行竞争者购买的水军在转发大展手脚,或是引发网友叛逆,恶性评价进一步演化。模特
64、个人vs三只松鼠官方:关系模糊,模特既是个人又似乎与三只松鼠相关。模特后续疑似辱华的手势,仿佛“实锤”,进一步使得网友情绪高涨。“严正声明”下开启精选评论:“严正声明”下开启精选评论:宣传本身成为意识形态错误:宣传本身成为意识形态错误:521.1.三只松鼠和李宁均为国产品牌三只松鼠和李宁均为国产品牌;2.2.发布的视觉内容均触及了消费者们民族主义意识形发布的视觉内容均触及了消费者们民族主义意识形态方面的敏感点态方面的敏感点。三只松鼠宣传照“眯眯眼”事件三只松鼠宣传照“眯眯眼”事件李宁被指“精日”事件李宁被指“精日”事件危机之间相似点:危机之间相似点:1.1.李宁帽子与日本军服非常相像,让人们联
65、想起日本侵华李宁帽子与日本军服非常相像,让人们联想起日本侵华等相关事件等相关事件;2.2.三只松鼠拍摄广告中模特的眯眯眼则被消费者认为是西三只松鼠拍摄广告中模特的眯眯眼则被消费者认为是西方对中国人方对中国人/亚洲人外貌丑化、歧视亚洲人外貌丑化、歧视。危机之间不同点:危机之间不同点:V SV S眯眯眼带来的危机,本质上是企业产品或广告背后的意识形态冒犯消费者,但企业并未意识到这些内容会冒犯消费者。尽管三只松鼠、李宁在声明中强调自己是国产品牌,但消费者对品牌所展现的民族意识形态方面的不满并没有特别区分对待国产品牌与国外品牌。甚至因为他们是国产品牌而对其民主/政治正确的表达期待更高。6 6.眯眯眼事
66、件的危机应对眯眯眼事件的危机应对企业一方面通过微博发布验证声企业一方面通过微博发布验证声明明,说明高度重视的态度、模特形象打造的原因、与模特的合作关系、无意冒犯、行动。另一方面通过媒体做出补充回复另一方面通过媒体做出补充回复,“该广告宣传页面于2019年10月上线,时值国潮风流行,因此选择国潮风来进行广告拍摄,意图传达给消费者国潮的视觉感受。该页面中模特为中国人,其妆容均基于其个人特征打造,绝无刻意丑化之意。陈漫事件是今年11月份的事,所以根本就没关系。”三只松鼠相关负责人对媒体解释。5 5.意识形态触犯消费者意识形态触犯消费者537 7.同类危机经验分析同类危机经验分析一是增添设计理念过程和
67、事实细节,澄清“非有意冒犯”;二是理解网友不适,并承诺对产品进行微调;三是增强风险管理意识,在后续产品中完善文化传统等环节把关。迪奥品牌和陈漫均对眯眯眼照片回应较慢,事件发酵事件较长,从引发大量争议到陈漫和品牌回复共12天。品牌方在陈漫回应后的19分钟发布,态度较诚恳。奔驰奔驰官方并未对眯眯眼广告引发的不满与消费者沟通,仅删去了视频。应及时回应、道歉止损;应花部分精力尽快自查其他展现给消费者的内容,减少次生危机发生的可能;企业应安排广告法方面的培训和内容追责机制,至少确保不会触犯法律问题。对内部产品、广告进行多层审核。应在平时提高风险意识,做好预防,从源头上减少此类事件发生。从长期来看,时代在
68、变化,人们对不同议题的意识形态敏感度也随之改变,所以企业最好阶段性地对之前发布 的广告等内容回顾、审查。国内企业处理情况:从李宁被指“精日”事件看意识形态类危机处理方向:国外企业处理情况:在意识形态或价值观方面,当前消费者对于两类问题较敏感:民族国家问题、性别问题。在处理这类问题时候,建议的方法为:541 1.事件概述事件概述3 3.影响力情况影响力情况根据知微事见,该危机事件的影响力指数达73.1,高于88的事件,有50家重要媒体参与报道,持续时间长达7天,可见事件影响力之高。2 2.星巴克的愿景和价值观星巴克的愿景和价值观(2022年9月14日,中国)在全球投资者交流会上,星巴克公司正式发
69、布2025中国战略愿景,推出以价值为导向的全新增长计划,重磅加码中国市场。在星巴克的中国与美国官方网站上,都可以发现星巴克在官网的价值观中所表达的:“温暖而有归属感的文化”,“Culture of warmth and belonging”。案例四:星巴克“驱赶”民警事件案例参编:唐超 郑云戈 于客程2022年2月13日,有网民爆料,星巴克中国重庆某门店驱赶了一名在店门口吃饭的民警,声称影响品牌形象。一经爆料,立刻在网上引起轩然大波,前后15次登上微博热搜。微博话题#星巴克驱赶民警#阅读量高达2.1亿次,并引起人民网 等媒体抨击与网民的讨伐,路透社,CNN等国际媒体都有报道,形成重大企业危机事
70、件。55“重庆星巴克驱警事件”引发群情激奋后,短短一周内舆情迅速消退,据监测,期间相关舆情声量共计128,862条,日均21,477条。声量共分布在7个平台,热度最高的平台为微博,舆情占比高达60.73%;其次为视频,占比达15.43%;排名第三的为APP,占比15.37%;剩余的平台分别为:论坛,占比为3.60%;微信,占比为2.73%;新闻,2.12%;与报刊0.02%.5 5.平台分布情况平台分布情况6 6.平台上负面报道占比较高平台上负面报道占比较高72%70.50%68%27.80%29.40%31.90%0%20%40%60%80%微信微博网媒负面报道占比较大负面中性根据知微数据库
71、显示,在网媒,微信与微博上,负面评价与报道占比较大,其中在网媒的情感倾向中,负面报道有3921条,占到了总比例的68%。中性1837条,占到31.9%。在微信中,负面报道占到了全部的72.1%,中性占27.8%。在微博平台中,负面报道有4644条,占到了总比例的70.5%。中性占到了总体的29.4%。总数据中可以看出,民众对该事件的反应中,负面情绪较高,并引发了一系列后续激进行为。4 4.传播趋势传播趋势61%15%15%4%平台热度微博视频56开始时间微博热搜最高阅读量讨论量2月14日08:37星巴克驱赶执勤民警112.1亿2.5万2月14日12:13星巴克客服回应民警在门口吃盒饭被赶走25
72、.4亿2.6万2月14日14:16重庆一星巴克驱赶门口吃饭民警101.6亿43242月14日21:01星巴克回应驱赶投诉民警471493.7万4802月14日16:55网友组团给重庆星巴克门店打差评374955.3万8832月14日19:01星巴克驱赶民警事件相关各方被约谈206878万11142月14日18:43星巴克中国启动调查驱赶民警事件102.2亿48732月14日20:30星巴克发文致歉15.9亿1.3万2月15日2:16人民网评星巴克赶走民警13.3亿1.4万2月16日9:00重庆涉事星巴克门店被送白花扔鸡蛋14.5亿2.3万在对微博上网友评论进行梳理分析后,结果显示大部分网友对此
73、事件的看法都是谴责与抵制的态度。不少人提出“中国可以没有星巴克,但不能没有警察”等论调,甚至有网友呼吁严惩星巴克。与此同时,也有一些不同的声音出现,以中立为主。人群画像显示参与讨论的大多为男性,占比达66.3。重庆星巴克相关话题15入微博热搜榜,其中热搜排名最高达到了第一位,在榜时长超过了88个小时,阅读量累计31.5亿余次,讨论量累计14.4万余次,阅读量过亿的话题也高达9个之多。5720222022-0202-14 1814 18时时第第二次回应二次回应20222022-0202-14 1014 10时时第第一次回应一次回应星巴克客服回应九派新闻记者称,正在积极进行内部调查,后续会告知核查
74、结果。星巴克中国 致歉回应称,事件由沟通误会导致,不存在“驱赶民警”及“投诉民警”的情况。态度不诚,缺乏细节。态度不诚,缺乏细节。推卸责任,行为傲慢。推卸责任,行为傲慢。无视国情,洞察不足。无视国情,洞察不足。差别待遇,处理不力。差别待遇,处理不力。9 9.危机应对建议危机应对建议贯彻品牌人文精神,跨文化公关还需“近人情”。强化舆论环境研究,健全危机预防机制注意公关行动的节奏性和合惯常性。态度诚恳、承担责任,以细节回应社会关切。未来建议未来建议1010.星巴克近年危机及宏观策略星巴克近年危机及宏观策略危机管理层面:搭建完善的危机管理体系、重视战略先行原则、增强全员管理。危机传播层面:明确公众利
75、益至上的态度、坚持以人为本原则。8 8.危机应对分析危机应对分析星巴克拒收硬币事件、星巴克被曝私换配料标签使用过期食材、星巴克部分饮品和食品涨价、星巴克喝出蟑螂、星巴克喝出咖啡机零件、星巴克APP出现bug、星巴克厕所或不再向非店内消费者开放对于本次危机,星巴克的回应处理或许遵循诚恳致歉-落实责任-出台服务优化措施的一般路径处理或许更为妥当。581.1.事件概述事件概述酸菜供应商:酸菜供应商:湖南插旗菜业坛坛俏食品有限公司锦瑞食品有限公司岳阳市君山区雅园酱菜食品厂波及品牌:波及品牌:统一、康师傅、肯德基、今麦郎、五谷鱼粉、白象该舆情事件影响广泛,整体事件影响力指数高达80.2,特别是在微博平台
76、上,影响力指数高达86.4。从微博热搜Top10来看,老坛酸菜是这次危机事件的舆情焦点,统一致歉、五谷鱼粉收获较高热度。2.2.事件影响力及微博热度情况事件影响力及微博热度情况高于96%的事件高于98%的企业类事件事件影响力指数80.22022年3月15日晚,央视315晚会曝光了“土坑酸菜”问题,光脚踩、手拿烟,酸菜制作过程无安全保障,卫生状况堪忧,存在食品安全隐患,特别是湖南省华容县较大的蔬菜再加工企业湖南插旗菜业有限公司被点名。该事件波及食品业多个品牌,引发广泛舆论关注。案例五:“土坑酸菜”事件重点涉事企业分析案例参编:王诺伊 金瑜婷 卢洁86.4 75.8 75.5594.4.情感分布情
77、况情感分布情况统一在官网发布声明致歉;肯德基声明否认3.15 22时央视315晚会曝光老坛酸菜包在土坑腌制3.15 21时统一发布致广大消费者说明函;媒体称湖南岳阳全市排查3.16 11时媒体采访插旗菜业员工:称行业遭灭顶之灾3.17 9时你还会吃吗?#老坛酸菜事件对方便面有多大影响#3.17 13时双汇再陷食品安全问题白象呼吁理性消费3.18 10时3.3.传播趋势:井喷式传播趋势:井喷式事件传播过程中,康师傅及统一媒体关注度较高,媒体效应显著,民众情绪以负面情绪为主,涉事企业中,康师傅承受最多火力。60悲观度:表示惊讶、担忧等悲伤情绪悲观度:表示惊讶、担忧等悲伤情绪犬儒度:吃瓜调侃犬儒度:
78、吃瓜调侃乐观度乐观度:不介意,认可企业公关措施不介意,认可企业公关措施6.6.愤怒观点分布:民族主义情绪突出愤怒观点分布:民族主义情绪突出康康师傅、统一属于外师傅、统一属于外资企业,支持国货资企业,支持国货食品国内外标准不一致食品国内外标准不一致愤怒观点分布问题解决期待度低控制感高控制感正情绪负情绪5.5.民众观点以悲观愤怒为主民众观点以悲观愤怒为主青提子奶冻:#315 老坛酸菜#统一康师傅我草泥大坝,曾经最爱的口味谁懂谁懂懂?封心锁爱了晴晴和你拼啦_:#康师傅致歉#说出来可能不信,我只要是吃老坛酸菜不放酸菜包,从小我吃的第一口我就觉得太酸了有一股酸臭味是我不喜欢的坛子味.倾倾吾心:#康师傅确
79、认插旗菜业是供应商#康师傅起码诚实,统 一12年结束合作也道歉了,只有“爱国企业”白象睁眼说瞎话硬说从来 没合作过,爱国饭吃爽了骗国人倒是毫不手软。四风谷谷主:#今麦郎声明#国内大环境就是这样你也差不多 康师傅,今麦郎,统一,集体打压白象 都是一路货色能好到哪去 而且都是外资只有白象纯本土。晓川杂谈:“中国人不骗中国人”,他们偏偏反着来。这样的企业不值得同情。可气的是,被曝光的插旗菜业并非真的生产不出合格的酸菜,只是不给中国人吃罢了。他们制造出来的合格的酸菜,是给外国人吃的,而我们国内的就只能吃收来的土坑酸菜。61统一:否认型回应策略,推卸责任,失信于众统一:否认型回应策略,推卸责任,失信于众
80、康师傅:重塑型回应策略,诚恳回应,积极整改康师傅:重塑型回应策略,诚恳回应,积极整改8 8.食品安全危机特点食品安全危机特点突发性、紧迫性、危害性和可变性。主体的特殊性:与民众息息相关。食品的双重性和后验性:劣质食品侵害健康,同时,维持生命需要合格食品。在食品导致消费者不适或食源性疾病发生时,才能对食品质量做出一种安全程度的判断。9.9.食品安全危机公关策略食品安全危机公关策略快速反应原则实事求是原则+贯穿始终原则20222022-0303-15 2115 21时时20222022-0303-15 2215 22时时20222022-0303-15 2315 23时时20222022-0303
81、-16 1116 11时时20222022-0303-16 1516 15时时统一企业官网发布声明:自2012年12月开始湖南插旗公司已不再是统一酸菜包原料的供应商;已于第一时间约谈了湖南锦瑞公司的负责人,对相关的酸菜包产品进行封存和质量检测。统一企业官网发布声明:湖南插旗菜业不是统一企业的供应商,已经勒令其马上撤下官网不实信息。第二次回应第二次回应酸爽宗师统一老坛 发文:供应统一的酸菜包不是“土坑酸菜”,如果虚假,锦瑞愿意承担法律责任。并附上锦瑞食品承诺函。第四次回应第四次回应统一企业官网发布声明,修改插旗菜业停止作为供应商的时间为“最近五年内不再是公司酸菜供应商”,其余内容不变。第一次回应
82、修改第一次回应修改统一企业官网发布说明函:统一企业酸菜包用原料菜确认全部来源于厂内自腌自用,未使用央视“3.15”晚会报道的“土坑酸菜”。并附上锦瑞食品承诺函。第三次回应第三次回应第一次回应第一次回应20222022-0303-15 2115 21时时酸爽宗师统一老坛 发文:邀请1000名媒体朋友、消费者、客户来统一企业的酸菜加工厂参观。第五次回应第五次回应20222022-0303-16 0016 00时时20222022-0303-16 1116 11时时20222022-0303-16 2116 21时时20222022-0303-17 0917 09时时康师傅官方微博 发表“关于使用酸
83、菜包原料的声明”,声明称,湖南插旗菜业优先公司是公司酸菜供应商之一,但为使用过其他被曝光的三家公司的任何产品,现在已立即中止了合作,配合监管部门调查与检测,对此深表歉意,积极整改。康师傅方面向中新财经表示,消费者如果需要办理酸菜口味方便面退换货,可以拨打产品包装上400电话或者与购买的线上平台客服进行联系处理第三次回应第三次回应康师傅官方微博 再次发表“关于使用酸菜包原料的声明”,声明中表示插旗公司向江门、武汉、西安、新疆这四家工厂提供酸菜,现已终止与涉事供应商的一切合作,并启动相关产品的下架回收,积极配合调查。第二次回应第二次回应康师傅淘宝官方旗舰店发出“关于使用酸菜包原料的声明”,声明表示目前康师傅旗下天津顶益等10家分公司的酸菜系列产品未使用报道中提及的“湖南插旗菜业有限公司”等4家公司酸菜包及其任何产品,请广大消费者放心食用第四次回应第四次回应第一次回应第一次回应7.7.涉事企业回应方式不同涉事企业回应方式不同康师傅在声明中不逃避的态度以及产品回收措施,取得了部分消费者的谅解,为康师傅挽回了一部分消费者口碑。但一个月后,尽管康师傅老坛酸菜面带着质检报告重返超市货架,但销售情况并没有明显的好转,民众仍需要一段时间重新接受。食品安全问题等危机始终不容忽视,影响的不仅是企业短期利益,还有长期的品牌形象。积极行动原则长期修复策略